Programación de la asignatura Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Programación de la asignatura Introducción a la Publicidad 1. Objetivos La asignatura consta de 8 créditos y se imparte en un cuatrimestre. Es de carácter obligatorio dentro del curso de Complementos de Formación. El enfoque teórico de la disciplina pretende acercar al alumno a los principios estructurales, formales y normativos del lenguaje audiovisual, así como mostrar la realidad del mundo de las agencias. Tenemos que tener en cuenta que al margen del conocimiento teórico, hemos de desarrollar en el alumno una actitud crítica hacia la comunicación audiovisual que le permita contemplar la publicidad como mensajes audiovisuales dirigidos a un sector importante de nuestra sociedad cargados de todo tipo de contenidos ideológicos. Teniendo en cuenta la importancia que otorgamos al spot, como elemento fundamental conductor de cualquier tipo de mensaje publicitario al público en general, el desarrollo de un conocimiento lo más exhaustivo posible sobre el lenguaje audiovisual ha de formar parte de los objetivos adquiridos por el alumno. Podrá juzgar y evaluar de esta forma todos los mensajes publicitarios de los spots analizados tanto en su forma como en su contenido. El enfoque práctico consiste en el conocimiento de tácticas y técnicas en publicidad, sobre todo, en televisión. No podemos olvidar la realidad Canaria. Es un hecho comprobado que la insularidad, y la lejanía con el continente, ha generado un mercado totalmente diferente. Es, por lo tanto, objetivo primordial en el alumno, establecer dichas diferencias y analizar las consecuencias derivadas de esta; por ello, en la parte práctica, el contacto directo con todos los estamentos públicos y privados que determinan tales diferencias ha de ser una constante. El hecho de que se haya incluido en el temario una serie de puntos referentes al conocimiento del lenguaje audiovisual, se fundamenta en la importancia que para la práctica tiene la comprensión formal de un spot, ya que el alumno con sus compañeros deberá entender perfectamente y alcanzar los siguientes objetivos: Distinguir la gramática audiovisual de cualquier otra, entendiendo sus características. Identificar el comportamiento de la cámara dentro de lo que son puntos de vista y cámara personificada (cámara subjetiva). Comprender la planificación de un filme en todos sus elementos. Aprender a trazar los emplazamientos de una cámara en función de la planificación de una secuencia (los ejes). Valorar el ritmo en función del contenido de un filme. La interacción entre profesor y alumno debe de ser constante, de la misma forma que debe serlo también entre los alumnos, la creación y la investigación tienden a ser cada vez más colectivos. Por ello, el resultado de los conocimientos adquiridos han de venir de cuatro fuentes fundamentales. Las clases impartidas por el enseñante, los textos bibliográficos recomendados, los conocimientos adquiridos por el alumno frutos de sus investigaciones y, por último, los aportados por sus propios compañeros. Es por esto último por lo que siempre se establecerá al final de cada clase un tiempo de debate, en el que se

2 analizará el tema expuesto con los recursos audiovisuales que el enseñante haya considerado oportunos. Al margen de estos objetivos relacionados con la práctica publicitaria y atendiendo a las seis primeras unidades didácticas del temario, el alumno deberá familiarizarse con los conceptos básicos de la comunicación publicitaria. Analizará el fenómeno publicitario desde sus diferentes perspectivas teóricas. Situará las relaciones entre Publicidad y Marketing. Diferenciará la publicidad de fenómenos afines como la propaganda y las relaciones públicas y, sobre todo, comprenderá la valoración que la publicidad realiza en el consumidor, verdadero destinatario del mensaje publicitario. 2. Contenidos de la asignatura Modulo I Teoría de la publicidad Unidad didáctica 1. Definición e interdisciplinaridad de la publicidad. 1) Qué es la publicidad?: Importancia actual de la publicidad. 2) El origen de la publicidad: El nacimiento de la publicidad moderna. 3) Comunicación, marketing y relaciones públicas. 4) La publicidad y su interdisciplinaridad. 5) El acceso de las nuevas tecnologías en la reflexión sobre la publicidad. Unidad didáctica 2. La publicidad como fenómeno comunicativo. 1) Concepto de Información, Concepto de publicidad, concepto de propaganda, concepto de relaciones sociales 2) Breve historia de la evolución de la publicidad en España: Regulación de la publicidad, La ética en la publicidad, Leyes de protección frente a la publicidad. Unidad didáctica 3. Los objetivos de la publicidad. 1) La publicidad dirigida al consumidor. 2) La publicidad dirigida a la empresa y a los profesionales. 3) La publicidad en Canarias, breve historia. Unidad didáctica 4. El sistema publicitario. 1) Las agencias: Qué son?, Cuáles son sus funciones?. 2) Estructura de la agencia de publicidad. 3) Relación entre la agencia y el cliente: El manifiesto de intenciones. 4) Las agencias globales y las pequeñas agencias: La realidad Canaria, tipos de agencias atendiendo a esta realidad. Unidad didáctica 5. Las campañas publicitarias.

3 1) El cliente: Razones para anunciarse y elección de la agencia, el primer briefing. 2) Ejecución interna de la campaña: El aspecto creativo de la publicidad. Publicidad impresa, Publicidad en Radio, Publicidad en Televisión. Publicidad de respuesta directa. Unidad didáctica 6. Aceptación de la campaña publicitaria. 1) La aprobación del cliente y la firma de contratos. 2) Elección de los medios que se van a utilizar: En el caso de la televisión, tipo de productora y relaciones con la agencia. 3) Estructura de una productora de publicidad: Continuidad con las agencias, relaciones personales entre agencias y productoras. 4) Aceptación de campaña. Unidad didáctica 7. Proceso de realización de un spot publicitario. 1) Pre-producción: (contratación de medios y de personal), el plan de rodaje y la orden del día. 2) Producción: (El rodaje, verificación de la orden del día, posibles cambios y/o repeticiones). 3) Post-producción: (montaje de imagen y sonido, tratamiento de la imagen, efectos digitales. Entrega de trabajo). Unidad didáctica 8. Casos diferenciales en nuestras islas 1) Aparición de las grandes superficies y reestructuración del mercado publicitario 2) La cultura del catálogo 3) Cambios generados por la proliferación de grandes centros comerciales, los casos de: Alcampo, Continente, IKEA. y El Corte Ingles 4) El pequeño y mediano comercio: Anuncios emblemáticos de nuestras islas. Modulo II. El lenguaje audiovisual: una misma técnica aplicada a diferentes medios Unidad didáctica 8. La escala espacial. 1) Concepto de toma y de plano: Los planos según su escala, limites de la escala espacial. 2) Los emplazamientos de cámara: Los planos según la situación del emplazamiento. 3) Perspectiva y tipos de perspectivas: Significados según contexto, conceptos del espacio fílmico. 4) El lenguaje sonoro: Escala espacial, tipo de sonido según la fuente, perspectiva sonora.

4 Unidad didáctica 9. La temporalización. 1) Relación entre espacio y tiempo: Concepto de escena y sus derivaciones, concepto de secuencias y sus derivaciones. 2) Transiciones temporales. Tipos y evolución con respecto al Lenguaje Audiovisual. 3) Subjetividad de la imagen y sus diferentes significados. 4) Los ejes cinematográficos: Definición, modos de saltarlos. Unidad didáctica 10. La cámara en movimiento. 1) Los movimientos de cámara. El concepto de subjetividad según el movimiento: La panorámica: tipos y significados, El travelling: Tipos según su soporte, significados. La grúa: combinación de movimientos y significado. 3. Metodología En los objetivos, prácticamente, se han expuestos las bases de la metodología a utilizar. Se trata de una materia donde la práctica es constante, piénsese no solamente en los textos visuales que continuamente estarán viendo con el fin de analizar y comprender la evolución contextual temporal del spot publicitario. También tendrán que seguir todo el proceso desde el contacto del cliente con la agencia hasta el resultado final. La entrevista, la encuesta, las reuniones de grupo son algunas de las facetas de estudio que deberán seguir, todo ello según las directrices que para la investigación se exige para cualquier proyecto audiovisual. De esta forma, tendrán que hacer uso de los conocimientos adquiridos en otras materias del mismo curso, el concepto de interdisciplinaridad dentro de los mismos estudios servirán para que el alumno se familiarice desde el principio con un área de conocimiento cuya mayor virtud es, precisamente, no solo la interdisciplinaridad sino prácticamente el cruce y la asimilación de otras materias. Bueno será, sin duda, que adquiera también conocimientos básicos de ciertos aspectos de la psicología sobre todo de la que se aplica a los estudios de medios audiovisuales. De esta forma, comprenderán mucho mejor como aplicar los conocimientos básicos de una técnica como el lenguaje audiovisual a un público al que, de alguna forma, podemos manipular. La ética en la publicidad y la ética estudiada en el contexto de otra asignatura en cuarto curso limitará hasta donde pueda y debe llegar cualquier profesional que conozca este tipo de técnicas. 4. Evaluación Si el alumno decide inclinarse por el sistema de evaluación continua tendrá las ventajas derivadas de un permanente contacto con el profesor, que a través de las tutorías podrá resolver cualquier duda sobre su progreso en la asignatura. La tutoría es una actividad de apoyo a la docencia que se basa en

5 un contacto directo y personalizado entre profesor y alumno. El alumno sabe que tiene derecho a disponer de un tiempo de contacto personal con el profesor, para resolver dudas, aclarar cuestiones confusas, recibir orientaciones, recabar información más detallada de los temas expuestos en el aula etc. Sin duda, la tutoría es el medidor más fiable para saber cual es el grado de aceptación de la asignatura. Dos partes determinaran el resultado de la evaluación por parte del alumno. La primera consiste en una prueba escrita sobre los conceptos y teorías expuestos durante el curso, se valorará no sólo los conocimientos adquiridos, sino la forma de exponerlo y la familiarización de la terminología propia de la disciplina. Teniendo en cuenta que el primer examen consistente en prácticamente la totalidad del temario se llevará a cabo un mes antes de finalizar el curso es decir en el mes de diciembre, justo antes de finalizar las clases por las vacaciones de Navidad. El desarrollo teórico de la parte práctica ya estará prácticamente finalizado y habrá sido necesario la utilización del tiempo designado por el profesor al final de cada clase para resolver dudas. Por lo tanto, el control de asistencia se aplicará en función de cada grupo establecido para realizar un trabajo de seguimiento de una determinada campaña publicitaria. La nota por lo tanto del primer parcial será la del examen teniéndose en cuenta la asistencia del alumno con su grupo para formalizar su práctica. El trabajo práctico consiste en la elección de una campaña publicitaria que esté en ese momento en los medios o que esté a punto de presentarse a estos. Los alumnos deberán ponerse en contacto con el cliente, la agencia y la productora que haya realizado el spot. Deberán entrevistarse con todos ellos y desarrollar un trabajo de seguimiento de toda la campaña estableciendo una serie de puntos que el profesor determinará en el aula. Una vez tengan todos los elementos para juzgar la forma en la que se ha desarrollado la campaña, deberán exponer por escrito su evaluación justificada sobre esta. Es ya costumbre que los mejores trabajos se entreguen a la agencia que ha colaborado como agradecimiento. En el último mes, cada grupo expondrá su trabajo, siendo condición el que cada uno de los miembros del grupo exponga una parte de forma individual, tendría una hora máxima por grupo pudiendo complementar el trabajo con la invitación y, por lo tanto, asistencia de un invitado responsable de la campaña publicitaria escogida. El debate expuesto al final de la clase será una experiencia favorable para el alumnado que recibirá de primera mano la experiencia de responsables de campañas que se encuentran en ese momento en los medios. La nota del trabajo será global, por lo cual el grupo ha de ser responsable de que todos realicen su parte. En caso de que alguno no se responsabilice de su cometido ha de ser retirado del trabajo que por escrito se entrega al profesor, de no ser así la nota que figurará será la de todo el grupo.

6 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA AZNAR, Hugo y CATALÁN, Miguel. (2000): Códigos éticos de publicidad y marketing. Barcelona, Ariel Comunicación BENAVIDES DELGADO, Juan. (1997): Lenguaje publicitario. Madrid, Síntesis. DOUGLAS, T. (1986): Guía completa de la publicidad. Madrid, Blume. JOANNIS, H. (1986): El proceso de creación publicitaria. Bilbao, Deusto. MASCELLI, Joseph. (1998): Los cinco principios básicos de la cinematografía. Barcelona, Bosch Comunicación. MATTELART, A. (1990): La publicidad. Barcelona, Paidos Comunicación. REISZ, K. (1990): Técnica del montaje cinematográfico. Madrid. Edit. Taurus. RUSELL, J. Thomas y RONALD LANE, W. (2001): Publicidad. Mexico, Pearson Educación. RIVAS; A. (2001): Comportamiento del consumidor. Madrid, Esic. SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. (1981): Teoría General del sistema publicitario. Madrid, Forja. THOMAS RUSSELL, J y RONALD LANE, W. (2001): Kleppner Publicidad. Mexico, Prentice Hall. TORRES, E. CONDE, E y RUIZ, C. (2002): Desarrollo humano en la sociedad audiovisual. Madrid, Alianza Editorial. WELLS, William. BURNETT, John y MORIARTY, Sandra. (1996): Publicidad: principios y prácticas. Mexico, Prentice may. Soportes en multimedia. MUSEOS El museo de la publicidad. Aquí puede verse una selección de los mejores anuncios estáticos desde el año Para su visualización, están divididos en las siguientes categorías: AGRICULTURA, ALIMENTACIÓN, ALMACENES, AUTOMÓVIL, BANCOS Y CAJAS AHORRO, ENTIDADES FINANCIERAS, BEBIDAS, CERVEZAS, CINE, DEPORTES, DOCENTES, DROGUERÍA, ERÓTICOS, FARMACIA. FERIAS, FOTOGRAFÍA, HOGAR, HUMOR (CHISTES VERDES Y DE OTROS COLORES), CHORRADAS, LOTERÍAS, OFICINAS, ONG's, ÓPTICAS, POLÍTICAS, REFRESCOS, RELIGIÓN,

7 RELOJES, SEGUROS, SUMINISTROS, TABACOS, TIEMPO LIBRE, TOROS, TURISMO, VARIOS. Museo virtual de arte publicitario. En sus tres salas, pueden contemplarse: cien años de publicidad española, arte publicitario contemporáneo y arte publicitario de autor. The American Advertising Museum. Se pueden observar anuncios relevantes en la historia de América que tienen, en algunos casos, hasta 300 años de antigüedad. Una selección (dividida en distintas categorías) de los mejores anuncios publicados en Internet en forma de banner. Banner: gráfico colocado en una página web a modo de inserción publicitaria. Desde él, se puede acceder al portal del anunciante. Suele ser de forma rectangular y se mide en pixels. Normalmente tiene un tamaño de 468x60 pixels. El museo de Publicidad de William F. Eisner, entre otras atractivas propuestas, exhibe anuncios estáticos o de radio y televisión, relacionados con la promoción de vehículos desde 1920 hasta Desde hace más de 60 años, The Ad Council ha desarrollado cientos de exitosas campañas que han marcado la diferencia. Desde 1992, estos premios están destinados a galardonar los mejores anuncios radiofónicos. Desde esta misma web, pueden escucharse los trabajos premiados. Medicine and Madison Avenue. Excelente portal destinado al recuerdo de los viejos anuncios impresos relacionados con la medicina.

8 The American Advertising Museum y su sección Duke Wieden Wall of Fame están dedicadas al enaltecimiento de aquellas campañas y promociones que han sido relevantes a lo largo de la historia de América. Página web del John W. Hartman Center. Contiene una extensísima base de datos con miles de anuncios impresos en Estados Unidos y Canadá. PORTALES Dispone de las siguientes secciones principales: Universidad. Especialmente concebida para los estudiantes de Publicidad o docentes que impartan materias afines a la comunicación. El estudiante encuentra material para mejorar su aprendizaje, por ejemplo, apuntes o bibliografía complementaria, y formularios de consultas on-line. Empresa. Reúne un conjunto de materiales para mejorar la práctica diaria de la publicidad: enlaces, documentos, legislación, etc., así como un directorio de agentes del sector: anunciantes, medios, centrales, freelances, etc. Creatividad. Es un conjunto de recomendaciones y enlaces de interés para mejorar el diseño de un anuncio publicitario. Glosario. Se recogen más de términos relativos a la publicidad. Web del Magazine Publishers of America. FESTIVALES Información sobre el Festival Publicitario de San Sebastián: reglamento, palmarés y ediciones anteriores. Portal del London International Awards Advertising and Design.

9 Web del Festival Internacional de Publicidad de Cannes. Página oficial del Asia Pacific Advertising Festival. Festival Iberoamericano de la Publicidad. ASOCIACIONES Página web de la Asociación Española de Agencias de Publicidad. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ATKINSON, P. y HAMMERSLEY, M. (1984): Etnografía. Métodos de Investigación. Barcelona, Paidós. ARANGUREN, J.L. (1975): Moralidades de hoy y de mañana. Madrid, Taurus. ATTANASIO, F. (1985): La promoción de ventas. Bilbao, URMO. AUDY, R. (1973): Estrategia publicitaria y de marketing. Madrid, Guadiana. BENAVIDES, J. (1987): La publicidad instrumento de análisis y comprensión de nuestra cultura de nuestra cultura, "Telos", n4 8, Madrid. BENAVIDES DELGADO, J. (Coordinador). (1993): Director de comunicación. Madrid, Edipo. BENAVIDES, J. ALAMEDA, D. y VILLAGRA,N. (2002): comunicación y cultura en la sociedad del conocimiento. Madrid, Fundación General de UCM. BENAVIDES DELGADO, J. (1998): El debate de la comunicación: Madrid, noviembre y diciembre Madrid, Fundación General de la UCM y Ayuntamiento de Madrid. BENAVIDES DELGADO J. y FERNÁNDEZ BLANCO, E. (1999): Nuevos conceptos de comunicación. Madrid, Fundación General de La UCM. BENAVIDES DELGADO, J. (1991): La comunicación en la Europa del 93. Madrid, Edipo.

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