QUÉ NO ES RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTRATÉGICA

Transcripción

1 QUÉ NO ES RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTRATÉGICA RESTREPO GONZALEZ, Ramiro. Responsabilidad social nueva teoría, nuevas prácticas, editorial San Buenaventura. Medellín Pag A algunos se les antojará obviable esta reflexión. Pero la realidad nos indica que estamos asumiendo por responsabilidad social la más variopinta colección de iniciativas, proyectos, actuaciones, definiciones, etc. Incluso cayendo en el síndrome de la moda gerencial del momento. Ahora bien, en términos de buena pedagogía, siempre he encontrado altamente útil definir en positivo cada concepto y acotarlo en negativo para asegurar el proceso de comprensión y aprendizaje. Por tal motivo, voy a enumerar las diez prácticas más socorridas en nuestra cultura empresarial, sobre las que no albergo duda en decir que no son referentes adecuados de responsabilidad social estratégica. Y subrayo "estratégica" porque ya lo hemos dicho: estamos en un escenario cualitativa y epistemológicamente nuevo. No significa que estas opciones no sean válidas y quizás necesarias. Estoy de acuerdo en ello y con muchas de ellas. Todavía necesitaremos mucho de filantropía, de acción e inversión social, etc. Pero el futuro está en otro lugar. 1. HACER DONACIONES La más clásica expresión de la filantropía ha sitio apartar un porcentaje de la utilidad neta anual de la organización, y dedicarla a atender planes de acción social propios o de terceros a través de solicitudes, especialmente del llamado sector social. Y, hay que decirlo, hablamos en este caso de la filantropía humanitaria, no de la filantropía estratégica que, al menos, tiene alguna pertinencia con el contexto misional de la organización. No tenemos nada contra los donativos y pensamos que, en países pobres como el nuestro, quizás seguirá siendo imperativo conservar este tipo de prácticas por largo tiempo, al menos, como solución de entrada. Lo que queremos afirmar categóricamente es que la práctica de las clonaciones no coloca a la organización que las hace en el terreno de la responsabilidad social estratégica y, lo que es más preocupante, no la blinda de los riesgos de no adoptar un enfoque integral de responsabilidad social. También quiero evidenciar las debilidades que ofrece este tipo de prácticas al encarar problemáticas sociales de cualquier naturaleza: Esta práctica se asienta en el débil supuesto de que siempre tendremos utilidades. Y, cuando no las tengamos? Y aquellas organizaciones sin ánimo

2 de lucro o que no generan excedentes? Adicionalmente esta práctica descansa sobre el frágil terreno de dar de lo que se tiene, no de lo que se es. Y, cuando se da de lo que se tiene, sólo se da cuando se tiene. Y, Cuándo deja de tenerse? Es claro, además, que es una práctica generadora de dependencia social. Rara vez los donativos se encaminan construir sociedades autogestionarias. Si se examinan con cuidado, los donativos, en su enorme mayoría, están dirigidos a una sola de las partes interesadas: la comunidad. Y las otras partes interesadas? Finalmente, un cuestionamiento ético que hacíamos en otro aparte: lo que legitima las utilidades no es su destinación, sino su origen. Por lo tanto, hacer donativos no nos coloca en el escenario adecuado. 2. TENER UNA FUNDACIÓN Empecemos por decir que una fundación empresarial nace de incorporarle gestión a la simple práctica de las donaciones. Y surgen por múltiples motivos. Bien por el simple compromiso social de un empresario. O bien porque las donaciones alcanzaron un tamaño de importancia, o bien porque llegaron a interferir con la buena gestión de la organización en sí, o bien porque se desea apalancar su gestión con alianzas y otras fuentes de recursos como la cooperación internacional. Pero siguen siendo eso: donativos más gestión. Sin lugar a dudas, las fundaciones empresariales han sido una excelente expresión del estadio filantrópico de la responsabilidad social. Y no consideramos, en absoluto, que estén llamadas a desaparecer. En su momento hablaremos más adelante del nuevo rol de las fundaciones empresariales, por el contrario. Lo que sí quiero dejar claro es que no son mecanismos cuya existencia nos asegure un modelo de gestión socialmente responsable. Veamos algunas limitaciones importantes de este modelo: La que más me preocupa, es que todas las fundaciones, y no conozco excepción, terminan siguiendo una ruta estratégica y operativa diferente a la que sigue la organización madre. El divorcio organización - fundación es fácilmente evidenciable y ni qué decir del divorcio fundación - personas de la organización. Otra gran debilidad es que las fundaciones empresariales normalmente sólo tienen como interlocutor a una de las partes interesadas: la comunidad. Eventualmente cubren algunos intereses de otras partes interesadas

3 (proveedores pequeños, grupos especiales de consumidores, etc.). Y, finalmente, digamos que no inciden éticamemente en las definiciones estratégicas y operacionales de la organización madre. Más bien se comportan como subordinadas, con rarísimas y respetabilísimas excepciones (tal el caso de la Fundación Social en Colombia, de la que depende todo el grupo empresarial, y no al contrario como es el caso tipien de las fundaciones). 3. ACATAR LA LEY La ley define los mínimos del contrato social. Todo propósito de responsabilidad social está concebido para ir justamente más allá de dichos mínimos. Por supuesto que no acatar la ley sí se constituye en un claro acto de irresponsabilidad social. Pero, acatarla, no constituye a una, per se, en socialmente responsable. Y es bueno agregar que nuestra cultura ciudadana y organizacional está orientada, más al cumplimiento reactivo y legalista de la norma, que a la búsqueda precautoria y proactiva del espíritu de la ley y de la legislación aplicable en cada caso, lo cual agrava la situación planteada. 4. CUMPLIRLOS CONVENIOS COLECTIVOS Es frecuente en nuestra cultura empresarial que, al hacer las cuentas de lo social, sumemos alegremente toda la inversión hecha en los trabajadores y sus familias, vía salarios, prestaciones legales y extralegales y beneficios claramente contemplados en una convención, pacto o contrato colectivo. Desde mi particular punto de vista, estamos en el terreno del cumplimiento de la ley. En un nivel superior, seguramente, pero es el terreno de lo legal. Prueba de ello es que lo allí pactado no es de cumplimiento opcional. Al igual que no es dable contabilizar como inversión social ítems tales como las contribuciones a la seguridad social, los aportes parafiscales, o la retención en la fuente sobre servicios personales, y conceptos similares. En el caso de la Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial que realiza anualmente la Andi, en Colombia, aparece, por ejemplo, que las empresas encuestadas invierten entre el 2.8% de las ventas (año 2003) y el 3.02% (año 2005) en responsabilidad social 1. Personalmente observo que tales rangos de inversión los registran las empresas europeas actualmente, por lo que me parecería pertinente analizar en detalle el alcance que cada empresario le está dando a dicho reporte. Y no me cabe duda de que tenemos un largo camino por recorrer en materia de contabilidad social con el fin de asegurar la transparencia y confiabilidad de la información entre las organizaciones y sus partes interesadas. 1 Andi, Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial. Andi. Santafé de Bogotá, Pag 10

4 5. SUMARSE A "CAUSAS" SOCIALES Después de las donaciones, es quizás la más popular de las prácticas de "responsabilidad social". El lector me excusará las comillas que no son otra cosa que señales de precaución. En este terreno abundan las iniciativas con una alta creatividad aportada por nuestros ejecutivos de mercadeo y de relaciones públicas generalmente. Causas infantiles (nutrición, educación, derechos humanos...), causas ambientales (agua, fauna, flora, ), causas de poblaciones vulnerables (limitados físicos y sensoriales, refugiados, pobres), causas étnicas y de género, etc. Evidentemente es loable todo esfuerzo por apoyar y financiar estas causas sociales. Nuestros reparos van en dos sentidos: El asumir que la dedicación de esfuerzos de las organizaciones, a la atención de estas causas, exonera a aquellas de encarar los retos que plantea un enfoque estratégico de responsabilidad social. Y el permitir, en la gran mayoría de los casos, que estas adhesiones a causas sociales terminen convertidas en tácticas de fortalecimiento de la reputación corporativa o, lo que es peor, del posicionamíento de marca. 6. HACER MARKETING SOCIAL Es una variante de la anterior. De hecho, muchos autores usan el término cause related marketing. Fernández Gago lo define como aquellas acciones realizadas por la empresa en beneficio de una determinada causa social a la vez que se vincula dicha causa con la marca de los productos y el nombre de la empresa 2. La diferencia con el modelo anterior, muy simple, consiste en que, en el marketing social, el soporte material de apoyo al propósito social que se escoja es el producto/servicio mismo ofrecido por la organización a sus clientes y consumidores. Es el caso en que las organizaciones ofrecen destinar parte del precio del producto a un determinado propósito social. En este caso, tenemos los mismos dos reparos del numeral anterior, más un tercero relativo al notable peligro de caer en el más aberrante mercantilismo social. 7. PRACTICAR CIUDADANÍA CORPORATIVA Entendemos por ciudadanía corporativa todo esfuerzo o acción de una organización tendiente a jugar un rol social, más allá del simplemente económico. Capriotti la define así: 2 Fernandez Gago, Roberto. Administración de la Responsabilidad Social Corporativa. Madrid: Editorial Thompson. P 195

5 La Ciudadanía Corporativa, en sentido amplio, puede ser definida como los compromisos, estrategias y prácticas operativas que una compañía desarrolla para la implantación, gestión y evaluación de su Conducta Corporativa, su Ética Corporativa y sus Relaciones Corporativas 3. En este enfoque, es frecuente entonces ver a las organizaciones involucradas en el, cuidado del patrimonio cultural de la ciudad, en proyectos de mejoramiento urbanístico y vial, en promoción de proyectos ciudadanos (de emprendimiento, educación, etc.), en la definición y promulgación de códigos éticos. Las opciones son, sin duda, innumerables. Por supuesto que es loable cualquier esfuerzo de las organizaciones por comprometerse con lo público y entender que deben ir más allá del rol de meros agentes económicos. Y necesitarán hacerlo, quizás más participando desde lo estratégico (construcción, implementación y evaluación de política pública, por ejemplo) que desde lo operativo (activismo social de tipo cívico), ya que el impacto transformacional en el modelo de sociedad que se quiere construir es más profundo en la primera vía que en la segunda. Es el enfoque que se le ha venido dando al concepto, por ejemplo, desde el Center for Corporate Citizenship del Boston College 4. Pero, mirado con el enfoque del CCC, más diría que estamos ya en presencia del moderno concepto de responsabilidad social estratégica y no del clásico concepto de ciudadanía corporativa, mucho más limitado en su alcance. Y es bueno estar alerta sobre las limitaciones de este modelo: Como ninguna otra alternativa de las aquí analizadas, exonera a l organización de encarar sus retos de responsabilidad social de fondo. Existe igualmente el riesgo de terminar sustituyendo al Estado donde es éste el llamado a actuar, así sea legítimo que busque hacerlo en alianza con otras organizaciones. Y, finalmente, siguen acechándonos los peligros de quedarnos en cuidar de la reputación corporativa per se. 8. EJERCER MECENAZGOS Muy similar a la donación, el mecenazgo sin embargo no busca en sí resolver 3 Capriotti, Paul. Concepción e importancia actual de la ciudadanía corporativa. En: Razón y palabra, octubre noviembre, 2006 N 53 4 Boston College for Corperate Citizenship.

6 problemática social alguna, sino promover el desarrollo social en distintas direcciones y encontrar allí espacios para el posicionamiento de marca y el fortalecimiento de la imagen corporativa: el arte, la cultura, la investigación, han sido sus terrenos más predilectos. Igualmente vemos en el mecenazgo una práctica organizacional loable pero insuficiente y no exenta de riesgos. 9. TENER SELLOS O PREMIOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Se han ido popularizando ya diversos premios, reconocimientos y hasta sellos de responsabilidad social que las organizaciones coleccionan con apetito. El primer problema que se plantea es distinguir entre lo que es un reconocimiento (premio, distinción, etc.) y lo que es un sello. El reconocimiento tiene una connotación social, el sello tiene una connotación más técnica. Por lo tanto, se plantean esencialmente dos cuestiones básicas: Si es un reconocimiento, el asunto es de autoridad moral de quien lo otorga y de quienes actúan como jurados. Y, cuando más, podría ser auditable la reglamentación que establezca quien lo otorga y que, generalizadamente, tiene el carácter de documento privado. Si es un sello, el asunto es de autoridad legal para otorgarlo, ya que todo sello tiene la connotación de ajustarse a unos requerimientos técnicos establecidos y certificados por una o varias terceras partes autorizadas legalmente para hacerlo. Nos preocupa ver que, en el medio colombiano, ya ha empezado a aplicarse esta modalidad, sin el cumplimiento de los requisitos legales que implica 5 Serán los estados los responsables de generar marcos normativos; adecuados para que, tanto los reconocimientos, como los sellos si llegaren a justificarse, se acojan a unas condiciones que no induzcan a juicios erróneos o cuando menos equívocos sobre la conducta de las organizaciones. Mientras ello ocurre, las organizaciones deberían ser extremadamente prudentes en hacer apuestas en este sentido, toda vez que los riesgos de caer en enfoques mercantilistas son altos y costosos en el largo plazo, Una imagen vale más que mil palabras. Pero una imagen sin procesos que la respalden, es vana pirotecnia que sociedades serias no tolerarán en el futuro. 10. PRODUCIR BALANCES SOCIALES Por la década del 80, se popularizó en Colombia la práctica de generar reportes, informes o balances sociales paralelos o integrados a los reportes financieros anuales. Esta práctica fue casi literalmente copiada de la legislación francesa y, en 5 Remitirse a toda la legislación asociada al sistema nacional de normalización, certificación y metrología

7 Colombia, se adoptó de maneta voluntaria bajo el liderazgo de Enka de Colombia y de la Andi. Sin lugar a dudas, es una práctica que ha contribuido de manera importante a sensibilizar y a hacer visibles ante la sociedad las cifras blandas de las organizaciones, es decir, aquellas asociadas a sus procesos humanos y sociales. Nuestros reparos, sin embargo, podrían resumirse así: A diferencia de los resultados financieros que acostumbran medir los logros contra los objetivos, los balances o informe sociales se limitaron mayoritariamente a reportar resultados, sin formulación previa de objetivos y, por lo tanto, sin medición y explicación posterior de logros y desfases. Dominantemente también, los balances sociales se limitaron a explicitar el cumplimiento de unos compromisos legales, tributarios o convencionales, dejando mínimo espacio a la gestión voluntaria de las organizaciones. Nunca, que tengamos referencias documentadas, los balances sociales nacieron en la práctica colombiana- de un diálogo estructurado con los stakeholders, lo cual sí hubiera empezado a imprimirles un enfoque estratégico como herramienta de gestión. Y, finalmente, su foco atendió sólo a una o dos de las partes interesadas -aunque sin consultarlas ni involucrarlas en el proceso- (trabajadores y comunidad), incursionando excepcionalmente en temas ambientales, de proveedores, de consumidores, etc. Es decir, su alcance se mantuvo siempre bastante restringido, frente a lo que actualmente intentan cubrir los estándares de responsabilidad social estratégica.