Guía Docente. Tipo: Optativa Créditos ECTS: 3. Curso: 4 Código: Aspectos Sociales, Históricos y Económicos de la Biotecnología

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1 Guía Docente DATOS DE IDENTIFICACIÓN Titulación: Biotecnología Rama de Conocimiento: Ciencias Facultad/Escuela: Ciencias Biosanitarias Asignatura: Marketing Tipo: Optativa Créditos ECTS: 3 Curso: 4 Código: 2048 Periodo docente: Séptimo semestre Materia: Empresa Módulo: Aspectos Sociales, Históricos y Económicos de la Biotecnología Tipo de enseñanza: Presencial Idioma: Castellano Total de horas de dedicación del alumno: 75 DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA Las exigencias del mercado y del comportamiento de compra rentable del cliente, así como la constante y rápida evolución de las Unidades de Negocio (UNE s), obligan a los profesionales del área del Márketing a una renovación y actualización de contenidos, técnicas e instrumentos que les permitan enfrentarse a un escenario cada vez mas competitivo y globalizado. Esta asignatura permitirá conocer y valorar la metodología empleada por las organizaciones para modular sus estructuras funcionales en áreas de negocio orientadas a clientes y productos y, otra parte, integrar la calidad en el servicio como factor de éxito diferencial para alcanzar la excelencia empresarial. La asignatura proporciona a los alumnos de Biotecnología el conocimiento de los nuevos instrumentos y técnicas de planificación orientadas a la implantación de la estrategia y el desarrollo personal de la capacidad de análisis para enfrentarse con éxito a las nuevas situaciones del entorno competitivo. COMPETENCIAS Página 1

2 Competencias básicas / generales / transversales Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía Adquirir una sólida formación teórica, práctica, tecnológica y humanística necesaria para el desarrollo de la actividad profesional. Saber los fundamentos teóricos y prácticos en los que se basa la concepción de la empresa, su organización, funcionamiento, obtención de resultados y estructura organizativa. Comprender las implicaciones sociales, económicas y ambientales de la actividad profesional Comprender las implicaciones éticas de la actividad profesional y personal. Habilidad para trabajar en equipo y gestionar grupos. Adquirir la capacidad de pensamiento analítico, sintético, reflexivo, crítico, teórico y práctico. Capacidad para la resolución de problemas y la toma de decisiones. Desarrollar la capacidad de búsqueda, asimilación, análisis, síntesis y relación de información. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. Competencias específicas Explicar la actividad económica y el mercado en el que se lleva a cabo la actividad biotecnológica. Conocer de forma integrada el planteamiento y desarrollo de un proceso I+D+i. Identificar las características singulares de la empresa biotecnológica en temas comunes como Finanzas, RRHH, Costes, Calidad, Comunicación. Planificar la comercialización de un producto o servicio en base a las técnicas de estudio de mercado. Saber aplicar los conocimientos teóricos adquiridos a la resolución de problemas y casos prácticos relacionados con las distintas materias. Saber trabajar en equipo de modo efectivo y coordinado. Ser capaz de autoevaluar los conocimientos adquiridos. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. Saber negociar y vender un proyecto personal. DISTRIBUCIÓN DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Página 2

3 ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 30 horas 45 horas OBJETIVO La asignatura tiene los siguientes objetivos: 1.- Estructurar un contenido integrado y profundo de los principales conceptos del Marketing en el proceso comercial. 2.- Transmitir los conocimientos necesarios para la toma de decisiones con la seguridad que se tienen en cuenta todas las variables que inciden en dicho proceso. 3.- Desarrollar las capacidades y habilidades del alumno para diseñar e implantar estrategias de negocio. 4.- Adquirir y/o mejorar el comportamiento de análisis y diagnostico del entorno específico de las unidades de negocio en clientes (CBU s) y productos (BDU s). RESULTADOS DE APRENDIZAJE Entender el alcance y la importancia del Marketing y el mercado en la actividad biotecnológica. Analizar las oportunidades de Marketing que ofrece el mercado. Analizar el comportamiento de los consumidores en los mercados y aplicar este conocimiento para lograr intercambios rentables. Diseñar las actividades de las políticas de producto, precio, distribución y comunicación comercial a disposición de la empresa. Analizar situaciones reales de los mercados y aplicar los conceptos, principios, modelos y herramientas de la dirección de Marketing para resolver problemas comerciales y ayudar al logro de los objetivos de la organización. Aplicar criterios de sostenibilidad y de ética en el desarrollo de las actividades de Marketing. TEMARIO A.- El Business Development en el proceso de gestión integrada de rentabilidad en las compañías. (Programado para Oct / Nov y Dic 10). Sesión 1. Marketing: concepto y evolución. Concepto de Marketing: necesidades, productos, intercambio, transacciones y relaciones. La gestión del Marketing: evolución, enfoques y herramientas. Sesión 2. El Marketing en la economía y en la actividad empresarial. Función del Marketing en la economía: ajuste oferta y demanda, organización del intercambio y la comunicación y la extensión del Marketing. La Función del Marketing en la empresa. Análisis y formulación de estrategias en el conocimiento del precio, producto, distribución y publicidad. El proceso de Marketing: Marketing estratégico y Marketing operativo. Sesión 3. Diseño organizativo de excelencia empresarial para el desarrollo del mapa general de procesos en la rentabilidad de las unidades de negocio orientadas a Clientes (Customers Business Units) y Productos vs. Servicios (Business Division Units). Misión. Objetivo. Cadena de Valor. Plan de Negocios. Acciones. Proceso.Areas de Actividad. Sesión 4. Elaboración de las Best Practices para asegurar la captación rentable de negocio en las áreas funcionales de Marketing. Análisis de la evolución de la cartera activa y promedio de clientes. Análisis del origen y procedencia de las altas y bajas. Análisis del Valor del Cliente. Análisis del crecimiento de la Compañía y bolsas de oportunidad de negocio con el lanzamiento de iniciativas comerciales de alto impacto en Revenue para clientes, canales y producto. Determinación de prioridades de la Compañía. Determinación de los Break-even operativos y Churn-rate en productos y masa crítica de clientes para garantizar el umbral de rentabilidad en la explotación. Sesión 5. Análisis del Mercado y su entorno. El mercado: concepto de producto mercado y tipología. El entorno de marketing: principales dimensiones, Página 3

4 dinámicas y tendencias. La competencia: concepto e identificación y competencia intra-sectorial.la rivalidad ampliada: la amenaza de los competidores potenciales las barreras de entrada-, poder de negociación de los proveedores y poder de negociación de los clientes. Sesión 6. El comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor: necesidades y factores explicativos. El proceso de decisión de compra: tipos de comportamiento y fases del proceso.el mercado industrial: estructura, decisiones y proceso de compra. Sesión 7. Segmentación de mercados. Concepto y proceso de segmentación: bases de segmentación y análisis. Procedimientos de segmentación. Estrategias de segmentación. Sesión 8. Análisis de la demanda. Conceptos básicos y dimensiones de la demanda. El mercado potencial: concepto y tipología. Factores determinantes de la demanda: controlables y no controlables. La elasticidad de la demanda: concepto y medición. Sesión 9. Modelos de demanda Modelos de demanda global. Modelos de demanda de marca. La dinámica del cambio de marca. Métodos de estimación de la demanda actual y futura: técnicas y previsión de venta. Sesión 10. El sistema de información comercial. La información en Marketing: valor, coste y límites de la información. El sistema de información en Marketing: concepto y componentes. La investigación de mercados: metodología, fuentes, áreas de aplicación y limitaciones. Sesión 11. Técnicas de obtención de información comercial. Técnicas cualitativas: características, entrevistas y técnicas proyectivas. Técnicas cuantitativas: la encuesta y el panel. Otras técnicas: observación y experimentación. Sesión 12. Trabajo de campo y análisis de la información comercial. Muestreo y trabajo de campo. Análisis de datos: codificación, análisis bivariante y multivariante. El informe de la investigación: tipos y estructura. B.- La integración de los factores claves de la Dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes y la metodología para el desarrollo e implantación de acciones de mejora en calidad en resultados y capacidades de la Organización. (Programado para Enero 11) Sesión 13. Medición de la Satisfacción de clientes. IRC s. Tipología de clientes: relación de Satisfacción y Fidelidad de clientes. Valoración del nivel de servicio por atributos y fijación de las principales áreas de actuación en relación a los compromisos con el cliente TRI : M. Orientación Integral al cliente como base estratégica del negocio para alcanzar la excelencia empresarial. Visión del Marketing como factor de éxito diferencial en la gestión empresarial orientada al cliente.gestionar la atención al cliente como un elemento básico en el diseño de la Cadena de Valor del negocio de la Compañía. METODOLOGÍA/ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE Exposiciones teóricas, simulaciones prácticas con método del caso y desarrollo de un Plan de Marketing Global con presentaciones por grupos (role plays) de trabajo de Informes Ejecutivos. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE Examen final y autocontroles 50% Plan Marketing Global 40% Presentaciones Método del Caso, Role Plays y asistencia continua 10% BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica Kotler, P. "Introducción al marketing". Prentice Hall, Kotler, P. et al. "Fundamentos de marketing". Pearson Educación, Página 4

5 Kotler, P. "Los 80 conceptos esenciales de marketing, de la A a la Z". Prentice Hall, Santesmases M. "Marketing conceptos y estrategias". Pirámide, Página 5