Guía de la tele-selección: Perspectivas mundiales y soluciones locales

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1 Guía de la tele-selección: Perspectivas mundiales y soluciones locales Estudio realizado por

2 Guía de la tele-selección: Perspectivas mundiales y soluciones locales La tele-entrevista, o más particularmente la tele-selección, es la mayor innovación en el sector del seguro en la última década. Lejos de limitarse a los Estados Unidos, el mercado en el que se originó, el concepto ha conquistado el mundo y las principales aseguradoras del mercado lo utilizan o piensan hacerlo. El serio mundo de la suscripción de seguros y gestión de procesos se ha visto sacudido por el desarrollo de la tele-entrevista y sus conceptos pueden aplicarse también a la gestión de siniestros. Sin embargo, la tele-entrevista no es para todos, y el modo en que cada empresa la utiliza influirá fundamentalmente en el éxito del proceso. Los términos «tele-entrevista» y «tele-selección» pueden ser confusos ya que pueden significar distintas cosas según quien los utilice. Sin embargo, en el marco de este informe, la tele-entrevista hace referencia a una entrevista telefónica grabada con el fin de recopilar información relativa a los riesgos del solicitante. Por su parte, la tele-selección es el proceso que se produce tras la tele-entrevista con la evaluación automática de los riesgos del candidato. SCOR Global Life, en colaboración con los consultores de SelectX y el experto estadounidense en suscripción de seguros Hank George, ha realizado la primera encuesta de ámbito mundial, con el fin de evaluar el alcance de la implantación, su forma de uso y el tipo de experiencia vivida por las compañías. La encuesta, formada por más de setenta preguntas, se realizó en distintos idiomas, entre directivos y otros altos cargos con responsabilidad sobre la función de selección en compañías de Norteamérica, el Reino Unido e Irlanda, Europa continental, Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda, Oriente Medio y América Latina y el Caribe. Más de 360 aseguradoras participaron en la encuesta, lo que háce de ella el mayor estudio sobre la selección de seguros que jamás se halla realizado. El informe general recoge comentarios detallados sobre los resultados de la encuesta y considera algunas de las decisiones fundamentales que las aseguradoras deben tomar a la hora de implementar la tele-entrevista: qué funciona y qué no, los retos y ventajas (algunos imprevistos), y cómo afectó a su canal de distribución, a sus clientes y a su experiencia. Además, se hace un énfasis especial en el uso de la tele-entrevista para la gestión de siniestros. Quién utiliza la tele-entrevista? De acuerdo con la encuesta, alrededor de tres cuartas partes de las aseguradoras en Norteamérica, el Reino Unido e Irlanda, Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda utilizan algún tipo de tele-entrevista. En otros países, el uso es variable, si bien, en ciertos mercados, llega hasta el 30% de las aseguradoras de vida. En la mayoría de mercados, más de la mitad de las aseguradoras que no utilizan la tele-entrevista, lo están considerando o están en fase piloto, especialmente en la mayor parte de Asia, España y Alemania. En algunos mercados, hay menos conocimiento del concepto, incluyendo países de América Latina y Europa continental. Las tasas de aceptación fueron más altas en los mercados maduros (en los que se llevan realizando tele-entrevistas durante al menos cinco años), con una respuesta muy positiva de los propios tarificadores y directores. En los mercados menos maduros, aún es muy pronto para establecer conclusiones, para la mayoría de las aseguradoras. No es sorprendente que haya una reacción mixta en todos los mercados por parte de los distribuidores. Fuera de Norteamérica, donde la experiencia se remonta a más de quince años, la tele-entrevista es una innovación relativamente reciente. Hay unas cuantas aseguradoras en el Reino Unido, Sudáfrica y Australia que llevan más de cinco años empleando la tele-entrevista, pero la mayoría de las aseguradoras tiene una experiencia mas corta. 3

3 Por qué adoptar la tele-entrevista? Es interesante considerar por qué las aseguradoras introdujeron la tele-entrevista por vez primera. En los mercados maduros (con una experiencia superior a los cinco años en tele-entrevista ), las principales razones fueron: Acelerar y mejorar el servicio Reducir costes Reducir la dependencia de los informes médicos Para las aseguradoras que implementaran el proceso más tarde, en todos los mercados, y en algunas de las economías menos desarrolladas y de rápido crecimiento (con gran dependencia en la distribución por agentes), lo más probable es que los motivos sean: Reducir la implicación del agente en el proceso Reducir la anti-selección y la información dudosa Mejorar la atención al cliente Las diferencias entre las primeras aseguradoras en adoptar el sistema y las más tardías, así como entre mercados, reflejan dos hechos: en primer lugar, la incómoda relación entre las aseguradoras y los distribuidores en mercados menos maduros; y en segundo lugar, el hecho de que las aseguradoras que han tardado más en implementar la tele-entrevista han aprendido de la experiencia de las primeras. De hecho, los mayores beneficios de la tele-entrevista radican en la reducción del riesgo de información dudosa (al eliminar al agente) y en la creación de un nuevo servicio de atención al cliente, en una nueva propuesta de distribución, que deriva en una mejor experiencia y mayor rapidez. Más de la mitad de las empresas encuestadas en todo el mundo afirmaron haber conseguido una reducción de los costes de adquisición, si bien es muy probable que esta dependa del tipo de proceso adoptado. Cuando se habla de costes de adquisición, conviene considerarlos a largo plazo, ya que el ahorro de costes puede no ser tan grande en la fase de implementación, debido a los costes adicionales de desarrollo y lanzamiento, o los asociados a las tele-entrevistas rutinarias. Los tiempos entre solicitud y emisión se redujeron, de acuerdo con casi la mitad de las aseguradoras, en un claro decremento de entre cuatro a seis días. No obstante, algunas compañías informaron de un aumento en estos tiempos, especialmente en sus inicios, lo que refleja los problemas de introducir una fase adicional a un proceso. En Estados Unidos y Canadá, la tele-entrevista es una práctica común y utilizan lo que en este informe se denomina modelo de tele-entrevista «T-grande», sustituyendo así al formulario de solicitud tradicional. En el resto del mundo, la perspectiva es heterogénea. Por ejemplo, en el Reino Unido e Irlanda, de las aseguradoras que utilizan la tele-entrevista, el 46% afirma que la utilizan de forma selectiva, dependiendo del grado de ocultación de información del cliente (modelo «t-pequeña», que en muchos casos puede sustituir al informe médico), en comparación con el 36% que hizo referencia a la T-grande y el 12% que utiliza una combinación de ambas. Qué modelo de tele-selección se utiliza predominantemente en su empresa en la actualidad? La distribución: quién y cómo? En todo el mundo, los principales canales de distribución que utilizan la tele-entrevista son las corredurías, las bancaseguradoras y los agentes; y la medida en Principal canal de distribución Reino Unido/Irlanda Asesor financiero independiente Corredor Principal canal de distribución Asia 0% 20% 40% 60% La respuesta «otros» corresponde en su mayoría a la venta directa, incluida la televenta. El uso de la tele-entrevista en canales de distribución «alternativos», como el lugar de trabajo, el correo, la que se utiliza la tele-entrevista en cada uno de dichos canales refleja la predominancia de la distribución en dicho mercado. Los gráficos recogen las variaciones por mercados. Principal canal de distribución Australia/ Nueva Zelanda/Sudáfrica Corredor Principales canales de distribución Europa Corredor 0% 20% 40% 60% televenta e Internet, aumenta. En todos los mercados se reconoce que la tele-entrevista encaja de forma natural con las bancaseguradoras. En Asia, Australia y Sudáfrica parece haber un mayor uso de la tele-entrevista como proceso de selección en la venta telefónica. Canales alternativos Norteamérica Canales alternativos Asia 46,2% 19,2% 11,5% 7,7% Tele-selección en todas las solicitudes («T-Grande») y canales de venta Tele- selección en todas las solicitudes («T-Grande») en canales específicos Tele-selección en casos específicos, dependiendo de la información del cliente Utilizamos una combinación de los diferentes modelos Internet Empresa/Lugar de trabajo Correo Teléfono 10,8% 7,7% 12,3% 24,6% Internet Empresa/Lugar de trabajo Correo Teléfono 30% 20% 20% 40% 80% Sí 5

4 Los resultados de la encuesta muestran que el 40% de las empresas implementaron la tele-entrevista sin implicar a sus equipos de ventas durante la fase de diseño, lo que pudo causar reticencias durante el periodo de implementación. Para que el proyecto de tele-entrevista tenga éxito, es importante la implicación de todas las partes interesadas desde la fase de diseño hasta la implementación. En este sentido, en muchos mercados aún existen barreras que superar cuando se trata de convencer a los agentes de las ventajas de la tele-entrevista, y quizás la mayor barrera que hay que vencer es la «pérdida de control» que se percibe. Las aseguradoras que han conseguido superar las preocupaciones de los agentes son aquellas que los han implicado desde las primeras fases del proyecto, escuchando sus sugerencias, tomando nota de sus dudas y estableciendo un proceso cuidadosamente pensado que satisface las necesidades de este importante grupo de interés. La mitad de las aseguradoras en Norteamérica, Reino Unido, Europa, Australia y Sudáfrica permiten a los agentes elegir si la solicitud pasa este proceso. En la mayoría de estos casos, la fuerza de ventas son corredores. Asimismo las aseguradoras afirman que es más difícil medir el impacto de la tele-entrevista si los agentes disponen de elección, ya que inevitablemente la experiencia se desvirtúa. En Asia, donde la mayoría de aseguradoras llevan a cabo su distribución a través de agentes, bancos o venta telefónica, todas las aseguradoras, sin excepción, afirmaron que no daban opción a los agentes. Una considerable minoría de aseguradoras en Norteamérica, Australia y Sudáfrica permite al agente estar presente durante la tele-entrevista. Esto está relacionado con la red de distribución, especialmente la distribución a través de agentes y las ventas en sucursales bancarias, donde, a menudo, se realiza un relevo entre el agente y el teleoperador. Es difícil analizar las razones para esta práctica, ya que socava uno de los principios básicos de la tele-entrevista y la tele-selección: separar al agente del proceso de recopilación de datos y evaluación de los mismos. Con qué productos se utiliza la tele-entrevista? Los resultados de la encuesta global muestran que además del propio seguro de vida, la tele-entrevista se utiliza en seguros de enfermedad grave, invalidez y salud. Es significativa la efectividad de los teleoperadores en el seguro de discapacidad (especialmente en la protección de ingresos o renta de invalidez). Las aseguradoras de salud en Estados Unidos también están utilizando la tele-entrevista para planes sanitarios individuales y pólizas colectivas de PYME, y está muy extendida entre las aseguradoras especializadas en discapacidad. Protección de ingreso Dependencia Enfermedad grave Reino Unido e Irlanda Sí No No aseguramos este producto Quién realiza la tele-entrevista? Las empresas de externalización de servicios han tenido gran influencia en el despegue de la tele-entrevista. En mercados en los que hay más de un proveedor de teleentrevista (como en el Reino Unido; véase el gráfico), más de la mitad de aseguradoras subcontratan este servicio. Por el contrario, en los mercados en los que sólo hay un proveedor externo o ninguno, el uso de la tele-entrevista desciende significativamente. Si una empresa aún no utiliza la tele-entrevista, la principal razón que aduce es la falta de recursos externos así 54,8% 29% Como contraste, en Norteamérica, los entrevistadores enfermeros son escasos debido a su coste, siendo la mayoría teleoperadores con cierta formación médica. Externalización frente a internalización Reino Unido e Irlanda como los elevados costes iniciales de desarrollo interno. Es posible que el desarrollo de la tele-entrevista en América Latina se haya visto frenado por la falta de recursos externos. Una de las mayores diferencias entre mercados es el perfil del entrevistador. En el Reino Unido e Irlanda, predominan los enfermeros (véase el gráfico), debido a su uso por los proveedores externos. Los tarificadores y el personal de centros de atención telefónica (con cierta preparación en terminología médica) constituyen el resto. 12,9% 3,3% Todo externalizado Todo realizado internamente Mayoría externalizado y el resto internamente La mayoría internamente y el resto externalizado En Australia y Asia, la mayoría de entrevistadores son teleoperadores, tarificadores o administrativos. 6 7

5 Cuál es el perfil típico del entrevistador telefónico? Cabe destacar que éste varía dependiendo de los distintos mercados, por lo que no hay una respuesta definitiva a la pregunta. Como anécdota, podemos señalar que los entrevistadores enfermeros están bien considerados entre los consumidores y eso debería traducirse en un menor nivel de información dudosa, si bien pueden conseguirse buenos resultados con personal de centros de atención telefónica con las Perfil del entrevistador Reino Unido/Irlanda 63,3% 16,7% Experiencia y gestión de riesgos Se aplica la teoría que los índices de información dudosa mejoran con la tele-entrevista? En todos los mercados maduros en términos de tele-entrevista, más de tres cuartas partes de las aseguradoras respondieron afirmativamente. Las aseguradoras hicieron hincapié el hecho de que la calidad de la información recopilada ha mejorado, en comparación con los cuestionarios tradicionales. Reino Unido e Irlanda 20% habilidades interpersonales y la formación adecuadas. La experiencia y formación médica no es un requisito previo para ser un buen entrevistador telefónico, mientras que el dominio de la conversación sí resulta clave. Además, en algunos mercados, se recurre a tarificadores, que aportan un valor añadido: su conocimiento de la información de riesgo requerida. Pero resultan caros y no siempre son buenos comunicadores. Perfil del entrevistador Asia 38,4% 30,8% Según su experiencia, cree que se consiguen respuestas más sinceras sobre el consumo del tabaco a través de las tele-selección que con los cuestionarios tradicionales? 69,6% 8,7% 21,7% 75,8% En los mercados maduros con tarifas diferenciadas en función del consumo de tabaco, la mayoría de las aseguradoras confiaban más en la información facilitada sobre dicho consumo con el uso de la tele-entrevista. Los resultados de la encuesta en el Reino Unido e Irlanda y Norteamérica (ambas regiones cuentan con tarificación en función del consumo de tabaco) mostraron claramente que las aseguradoras pensaban que las tele-entrevistas conseguían respuestas más sinceras sobre el consumo del tabaco que los métodos tradicionales. Norteamérica 6,5% 17,7% Tarificador Enfermero Tarificador (asistente) u otra persona con experiencia en nuevos contratos Tele-operadores sin experiencia en selección Tele-operadores con cierta formación médica Sí No No lo sé En el Reino Unido e Irlanda, dos tercios de las aseguradoras informaron de que en cada una de las principales líneas de producto (seguros de vida, enfermedad grave y renta por invalidez), la calidad de la información facilitada era considerablemente mejor o algo mejor. Ninguna compañía afirmo que la información facilitada fuera de peor calidad. En lo que respecta a las rentas de incapacidad, la mejora de la calidad en la información facilitada es especialmente relevante. Vida Dependencia Protección de ingresos Sí, considerablemente mejor No, algo peor Sin cambios No lo sé Cada vez es mayor la percepción de la relación entre los datos de hábitos de salud y estilo de vida (p. ej., los hábitos de sueño y alimenticios, el nivel de actividad física (ocupación y deporte) y el cumplimiento de las revisiones médicas ordinarias) con los resultados de mortalidad y morbilidad. La tele-entrevista es el medio ideal para recabar esta información, y su uso está ampliamente extendido en el Reino Unido e Irlanda, probablemente debido a la relativamente alta penetración del seguro de renta por incapacidad. En el informe general, comentamos cómo los datos de hábitos de salud y otra «nueva» información puede ser recopilada y utilizada para la selección de riesgos. La tele-entrevista empieza a cambiar el papel del tarificador, ya que esta recopila un tipo «distinto» de información. Tradicionalmente, los informes médicos contienen información basada en diagnósticos, mientras que las tele-entrevistas, por su parte, son más propensas a conseguir información relacionada con síntomas y estilos de vida. En los próximos años, conforme la tele-entrevista gane madurez, es más probable que las directrices de selección de las reaseguradoras reflejen dicho cambio. Reducir el índice de información dudosa La encuesta muestra una clara mejora a la pregunta sobre si la información dudosa facilitada ha cambiado con la introducción de la tele-entrevista, habiendo puesto de manifiesto una mejora en la calidad de la información recopilada. Aunque la mitad de las aseguradoras no conocían sus índices anteriores a la implementación de la tele-entrevista, hay una clara evidencia de la disminución de los niveles de ocultación de información. De nuevo, es una tendencia más acusada en los seguros de renta de invalidez. Quién revela este tipo de información adicional? El valor de las tele-entrevistas con personas de edades avanzadas es claramente superior, ya que estas tienden a tener historiales de salud más «interesantes» y, por tanto, tienen más información que revelar. Sin embargo, las aseguradoras encuestadas afirmaron que utilizaban la tele-entrevista orientada hacia personas más jóvenes, que quizás no tienen tanta información médica que revelar. Un campo en el que merece la pena avanzar es la evaluación de los guiones destinados a los solicitantes más jóvenes, a fin de conseguir una mejor información sobre estilos de vida y factores biopsicosociales. El uso de un sistema automatizado de selección junto con la entrevista telefónica (tele-selección) está muy extendido en algunos mercados, siendo el Reino Unido, Irlanda, Australia y Sudáfrica los que con más fuerza han adoptado la integración de la tele-entrevista a lo largo de todo el proceso de selección. Esperamos ver un mayor uso de estos sistemas de tele-selección en Norteamérica, donde las aseguradoras se dirigen al poco explotado mercado medio, con productos sencillos y una selección que excluye el tradicional informe médico. 8 9

6 Los proveedores de software en todo el mundo, se han dado cuenta de la importancia de la tele-entrevista, desarrollando plataformas de selección con la funcionalidad de integrar la selección en el proceso de emisión de nuevas pólizas. Sin embargo, las aseguradoras deben seguir trabajando con sus reaseguradoras en el desarrollo del sistema, de forma que el contenido sea coherente con su filosofía y procesos concretos. Aunque la tele-entrevista mejora el volumen y la calidad de los datos de riesgos recopilados del candidato, no puede pretenderse eliminar por completo la información dudosa. Por eso, es importante disponer de procesos adecuados asociados, de forma que, cuando sea necesario impugnar la información de la solicitud, pueda hacerse sin problemas ante un tribunal, el defensor del pueblo o cualquier otro árbitro oficial. La mayoría de las aseguradoras de todo el mundo proporcionan a los candidatos un resumen de sus respuestas, en general en una transcripción de la entrevista, y más de la mitad de dichas aseguradoras requieren la firma y devolución del documento antes de cubrir el riesgo. Por otra parte, la confianza en las firmas de voz va ganando aceptación, especialmente en Norteamérica, Australia y Sudáfrica donde, aunque se envía una transcripción al candidato para que la revise y haga los cambios oportunos, no se requiere la firma en papel, y el riesgo se asegura inmediatamente o tras un corto plazo de tiempo. Cabe destacar que, en todo el mundo, más de un tercio de las aseguradoras han utilizado las grabaciones digitales de voz para resolver cualquier tipo de litigio, y en más del 90% de los casos, la presencia de la grabación contribuyó en gran medida a la resolución del problema. Sorprendentemente, el 10% de las aseguradoras de Australia, el 5% de las de Norteamérica y el 3% de las del Reino Unido no graban las entrevistas, perdiendo así dos beneficios clave: la prueba legítima de un proceso y una sólida base de auditoría. Todo externalizado Todo internamente La importancia de la auditoría En muchos de los mercados maduros de tele-entrevista, más del 80% de las aseguradoras afirmaron que auditaban sus entrevistas. De éstas, más de la mitad lo hacían de forma proactiva, periódicamente, normalmente una vez al mes, y el resto, solo de forma reactiva, «cuando se necesita». Sorprendentemente, dependiendo del mercado, entre el 10% y el 20% de las aseguradoras afirmaron que no realizaban ningún tipo de auditoría, ni reactiva ni proactiva. En los mercados menos maduros en términos de teleentrevista, más del 60% de las aseguradoras no contaban con auditorías programadas. En Asia, más de un tercio de las aseguradoras no auditan sus entrevistas en absoluto, ni de forma reactiva ni proactiva. Más de dos tercios de las aseguradoras que realizan auditorías escuchan entrevistas grabadas y entre un 10% y un 25% escuchan entrevistas durante el proceso. Más de dos tercios de las aseguradoras de los mercados maduros revisan y evalúan las transcripciones de sus tele-entrevistas «cuando es necesario», pero el 10% nunca las revisa. Considerando que la calidad de la teleentrevista mejora los resultados de una aseguradora, y especialmente cuando el resultado es el gestionar un menor número de historiales médicos, las transcripciones de las entrevistas deben revisarse periódicamente para maximizar el valor de la información recogida, eliminar redundancias u omisiones y mejorar las áreas que no funcionan correctamente (por ejemplo, los guiones) y que, por tanto, perjudican el servicio al cliente. Auditan sus tele-selecciones? Sí, mensualmente Sí, trimestralmente Sí, semestralmente Sí, cuando es necesario La mayor parte externalizado y el resto realizado internamente No El servicio al cliente Mejorar el servicio al cliente es uno de los principales motivos dados para el uso de la tele-entrevista, aunque, mundialmente, más del 70% de las aseguradoras encuestadas afirmaron que no intentaban ponerse en contacto con los clientes después de la entrevista. Este hecho es interesante dado que las aseguradoras que sí se ponen en contacto periódicamente para evaluar la satisfacción de sus clientes con la tele-entrevista, reciben en su inmensa mayoría comentarios positivos. La tele-entrevista puede ser el contacto más importante que el cliente tenga con la aseguradora. Una llamada de un entrevistador informado y agradable puede dejar una impresión muy positiva en el cliente, que siente que está tratando con una organización profesional y eficiente, interesada en él y en su bienestar. Una entrevista de mala calidad puede tener justo el efecto contrario. Los factores que deben considerar las aseguradoras (proceso, habilidades del entrevistador y el guión de la entrevista) se discuten en el apartado de servicio al cliente del informe general. La encuesta global sugiere que las reaseguradoras del Reino Unido, Irlanda y Europa continental han dado una respuesta especialmente favorable a las aseguradoras que implementan la tele-entrevista, ofreciendo asesoría y asistencia a sus clientes y, en ciertos casos, fomentando el uso de mejores prácticas en tele-entrevista, a través de descuentos en el reaseguro. En Norteamérica, el apoyo de las reaseguradoras fue neutral o moderado, con poca asistencia práctica. En otros mercados, el apoyo fue mínimo. En la mayoría de los mercados, aún es pronto para evaluar en qué medida se ha visto afectada la experiencia en términos de mortalidad y morbilidad. Sin embargo, cabe destacar que ninguno de los encuestados consideró que hubiera efectos adversos. De hecho, las respuestas a la encuesta sugieren un abrumador impacto positivo, especialmente en los productos de invalidez y coberturas de vida. La detección de fumadores no declarados y la calidad general de la información recopilada mejoró. De las aseguradoras que pudieron facilitar datos, la mayoría afirmó que el porcentaje de nuevas pólizas había aumentado tras la implementación de la tele-entrevista (debido a la mejora de la información), incrementando así las primas. Paralelamente, los casos de candidatos que abandonan el proceso de venta no se incrementaron, en la mayoría de aseguradoras. Se admite una menor ocultación de información relevante, un menor número de litigios y un menor número de disputas en siniestros con altas indemnizaciones. Algunas reaseguradoras están aumentando su confianza en las ventajas de la tele-entrevista y ofrecen descuentos a las aseguradoras que aplican las mejores prácticas en términos de calidad de la entrevista y procesos. Se puede realizar un caso aplicando técnicas similares a la gestión de siniestros («tele-siniestros»). En el informe general, analizamos la experiencia de una bancoaseguradora líder que ha obtenido impresionantes resultados mediante la gestión telefónica de siniestros en enfermedades graves. La mejora de la calidad de la información y la reducción de los costes de pruebas médicas son beneficios inmediatos. Pero más importante aún es la mejora en la imagen de la compañía al tratar a los clientes de manera justa desde el inicio del siniestro y contar con un gestor individual que les guíe en la tramitación de su siniestro. Este informe ejecutivo y la encuesta global son de obligada lectura para todos los que utilicen actualmente la tele-entrevista, y especialmente para aquellas aseguradoras que están pensando en implementarla por primera vez. El informe general abarca el proceso de implementación: desde establecer el modelo de negocio, los desafíos y decisiones que deben tomar las aseguradoras, pasando por las mejores prácticas para el éxito del proceso, la gestión de riesgos, el mantenimiento de un proceso sólido y de calidad a través de las auditorías y controles y los beneficios de las partes interesadas. Algunas aseguradoras han compartido de forma voluntaria su experiencia, por lo que hay varios caso prácticos que tratan los problemas a los que se enfrentaron las compañías y cómo los resolvieron, proporcionando lecciones de incalculable valor para futuros proyectos

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