PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DESARROLLO DE UN MODELO DE MARKETING APLICADO A LA

Transcripción

1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DESARROLLO DE UN MODELO DE MARKETING APLICADO A LA UNIDAD DE NEGOCIOS, AREA DE REPARACIÓN DE MOTORES, CON UN ENFOQUE RENTABLE DEL DEPARTAMENTO DE SERVICIO DE IIASA DISERTACION DE GRADO PREVIA LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERIA COMERCIAL DIEGO ANDRÉS VALENCIA RIBADENEIRA QUITO, 2005

2

3 iii Director: Ing. Xavier Pérez de la Puente Informantes: Ing. Fernando Rosas Ing. Vicente Torres iii

4 iv INDICE INTRODUCCION, 1 1. ANALISIS DE MERCADO, MERCADO DE REFERENCIA, DEMANDA PRIMARIA, Descripción y cuantificación de la demanda primaria, Proceso de investigación de Mercado, Exploratoria, Descriptiva, SEGMENTACION, Expectativas de los consumidores finales, Definición del segmento y búsqueda de Nichos, Análisis del comportamiento del consumidor, Ventajas competitivas del Servicio, Mercados potenciales, ANALISIS SITUACIONAL, ANALISIS EXTERNO, Análisis de la Región y País, Análisis del Sector, Análisis de la Competencia, Análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter, 55 iv

5 2.1.5 Grupos Estratégicos, Dimensiones Estratégicas, ANALISIS INTERNO, Importancia del Área de Motores dentro del Negocio Global, Matriz Boston Consulting Group (B.C.G), Misión, Visión, Definición del Negocio, ANALISIS FODA, ESTRATEGIAS, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO, ESTRATEGIAS GENERICAS, ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO, MARKETING MIX, PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION, PRECIO, APLICACIÓN DEL MARKETING MIX PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES (EN BASE A LA NUEVA DEFINICION DEL MARKETING), 103

6 iii 5. ANALISIS FINANCIERO, ANALISIS DE ESTADOS DE PERDIDAS Y GANACIAS, FLUJO DE EFECTIVO, PUNTO DE EQUILIBRIO, CALCULO DEL VAN Y TIR, IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS, PLAN DE ACCION DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL, DISENO DE SISTEMAS DE CONTROL ESTRATEGICO, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES, 147 BIBLIOGRAFIA, 150 GLOSARIO, 152 ANEXOS, 155 iii

7 iv RESUMEN EJECUTIVO Importadora Industrial Agrícola S.A. tiene ochenta años en el mercado ecuatoriano ofreciendo la venta de maquinaria Caterpillar con sus respectivas Áreas de apoyo al producto. Dentro de éstas Áreas se encuentra la filial Talleres P.M.I.A.S.A., la misma que se dedica al mantenimiento y reparación de los equipos vendidos por I.I.A.S.A. Para tener mejor control sobre los diagnósticos de los daños ésta filial se encuentra dividida en cinco unidades de negocios: mecánica general, servicios técnicos, campo, camiones y reparación de motores. Existen ciertos inconvenientes en la filial Talleres P.M.I.A.S.A., los mismos que se han ocasionado por una alta rotación de su personal especialmente en lo que corresponde a técnicos, continuando con el personal administrativo y por la falta de un equipo de marketing (Departamento) que utilice las herramientas de éste campo para generar demanda y para maximizar los ingresos. La marca Caterpillar dentro del Ecuador cuenta con un importante posicionamiento, el mismo que se lo debe mantener y aumentar con el apoyo de las distintas unidades de negocios que conforman el grupo, siendo el Área de Reparación de Motores una de las principales para obtener lo indicado, sin embargo ésta no ha generado un gran valor como sus accionistas lo desean. iv

8 Es por lo mencionado que con una visión a mediano y largo plazo sus ejecutivos han decidido realizar una fuerte inversión económica en la Unidad de Negocios Área de reparación de Motores para tratar de conseguir beneficios del negocio. Por este motivo es muy importante colaborar con buenas ideas en la empresa para poder ayudar a conseguir rentabilidad en Talleres P.M.I.A.S.A. Después de haber realizado un análisis del mercado, de la situación externa e interna, análisis financiero y utilizar las herramientas de marketing disponibles, se logró determinar que existen tres segmentos importantes dentro del negocio de reparación de motores, de los cuales el más importante y rentable es el sector petrolero por su potencial económico y por los equipos con los que cuenta.

9 iii INTRODUCCION Importadora Industrial Agrícola S.A. IIASA, empresa que se dedica a la comercialización de Maquinaria Pesada de la marca Caterpillar, y su principal compañía relacionada, Talleres Para Maquinaria Industrial Agrícola S.A. ha visto conveniente realizar una gran inversión en el Área de Servicio de la Sucursal Quito para poder brindar un mejor servicio en sus reparaciones y en especial en lo que respecta a la reparación de motores de los equipos que distribuye. Esta decisión ha llevado ha la adquisición de equipamiento, que muy pocos Talleres autorizados por la Fabrica Caterpillar en Sudamérica lo poseen. En base a la experiencia y visión de los Accionistas de la Empresa y de las exigencias que cada día son mayores por parte de los clientes, se ha a invertido en ésta Área de Reparación de Motores en especial, ya que en un mediano plazo, es decir, dos años aproximadamente, el futuro del negocio se centrará en los mantenimientos, arreglos y controles que se deban realizar a la maquinaria pesada que distribuyen. El nuevo equipamiento garantiza reducir los costos de operación y mantenimiento, incrementando la vida útil de los fluidos y componentes, mejorando el desempeño y la confiabilidad de los productos y aumentar la productividad de la maquinaria y sus repuestos, todo esto se lo realiza bajo estándares establecidos por Caterpillar, con un solo fin que es el de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener una buena rentabilidad a cambio. iii

10 4 2 La inversión realizada de aproximadamente un millón quinientos mil dólares (US$ xx), tiene como objetivo realizar reparaciones a plena satisfacción de los clientes, es decir, con el cien por ciento de fiabilidad en las mismas, es por éste motivo que dentro de los equipos adquiridos para obtener el objetivo indicado se encuentra un Banco de Resistencia, una Lavadora de Ciclos y un Dinamómetro. I.I.A.S.A cuenta con cuatro unidades de negocios, como lo es la venta de maquinaria, la venta de repuestos, el servicio de mantenimiento y reparación de los equipos vendidos o importados por los clientes (marca Caterpillar) y el alquiler de equipos, la cual esta en crecimiento. Dentro de la Unidad de Negocios de mantenimiento y reparación se encuentra el Área de Reparacion de Motores, la cual se dedica exclusivamente a realizar como su nombre lo indica a la reparación de motores. Esta Área durante algunos años funcionó con herramientas antiguas y depreciadas por lo que ocasionó problemas en las reparaciones de ciertos equipos de clientes por lo cual llevó a su renovación. No existe en la organización un Departamento de Marketing que realice estrategias acordes al mercado ecuatoriano para poder obtener mayor provecho del servicio que se brinda, las personas encargadas de promocionar y vender reparaciones de motores se encuentran en el Departamento de Postventas, quienes en su gran mayoría se han preparado en la parte técnica más no en la parte de marketing y ventas. 4

11 5 3 Desde el punto de vista de marketing la Unidad de Negocios Área de Reparacion de Motores, se encuentra actualmente con una baja participación relativa de mercado pero se encuentra en mercados que tiene una alta tasa de crecimiento como lo es el petrolero, lo cual representa un servicio de interrogación. Como producto vaca de dinero dentro de la organización se encuentra el Área de venta de repuestos ya que genera una alta rentabilidad para el negocio y finalmente como producto estrella esta el Área de venta de maquinaria ya que pese a las otras marcas existentes en el país sigue la demanda adquiriendo equipos Caterpillar para los distintos proyectos existentes. Con estos antecedentes y en agradecimiento a los tres años de trabajo que llevo en Importadora Industrial Agrícola S.A. es que ha nacido este proyecto de desarrollar un modelo de marketing, para la Unidad de Negocios, Área de Reparación de Motores, con el objetivo de lograr un enfoque rentable del Departamento de Servicio de IIASA. Para poder alcanzar el objetivo de éste estudio, se analizará la demanda existente en el Mercado ecuatoriano de la Región Sierra y Oriente del país conjuntamente con un análisis externo e interno, lo cual permita establecer las estrategias de marketing más adecuadas a seguir en las distintas etapas del ciclo de vida del servicio, que para este caso será el Área de Reparación de Motores. 5

12 6 4 Finalmente éste trabajo pretende sugerir la estrategias más convenientes desde el punto de vista de marketing, para que los propietarios puedan obtener los réditos deseado. 6

13

14 iii 3. ANALISIS DE MERCADO Al Mercado se lo define como el grupo de individuos (Demanda) que buscan satisfacer sus necesidades mediante un bien o servicio, proporcionado por otro individuo o grupo de individuos (Oferta), que han formado empresas para comercializar éste bien o servicio y lograr al mismo tiempo la mayor satisfacción de sus clientes. Sin embargo una definición textual de lo que es un Mercado encontrada en un libro de Marketing: Un Mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado. 1 Existen cuatro grupos de Mercado: a) Mercados de consumo b) Mercados de negocios c) Mercados globales d) Mercados sin fines de lucro y gubernamentales 1 Cfr. KOTLER P., (2001) Dirección de Marketing, México: Pearson Educación, 10ma. Edición, p.118 iii

15 6 Dentro de los Mercados de consumo, se encuentra todas aquellas empresas que se dedican a comercializar productos o servicios de consumo masivo, como lo son las bebidas gaseosas, transporte urbano de personal, entro otros. En cuanto a los Mercados globales, son todas las empresas se dedican a la comercialización de sus productos o servicios dentro y fuera del país de origen, por lo que deben enfocarse hacia la obtención de estrategias para poder aplicar precios reales, promociones adecuadas, etc., dentro de la cultura que se encuentren. Por otra parte, los Mercados sin fines de lucro y gubernamentales, son aquellos que tienen un poder de compra limitado, dentro de los cuales se encuentran organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades estatales, dependencias del gobierno entre otras. Finalmente los Mercados de negocios, en los cuales se encuentran todas aquellas empresas que se enfrentan a compradores profesionales, es decir, todas aquellas personas que son hábiles y capacitadas para poder evaluar ofertas competitivas y decidir. Los compradores o propietarios de éstas empresas las adquieren debido a que generan gran utilidad en la fabricación o reventa de un producto o servicio a otro. En este tipo de negocios la publicidad constituye un papel muy importante, sin embargo son más importantes la fuerza de ventas, el precio, el posicionamiento y la reputación de la empresa en cuanto a calidad y fiabilidad. La demanda en muchos Mercados de negocios y en especial en el del Área de Reparación de Motores, es más inelástica, lo que significa que los cambios de precio en materia prima o productos necesarios para realizar el servicio no afectan tanto a corto plazo. Por ejemplo, en el caso de estudio, una alza de precios en la compra de repuestos (Caterpillar) a Fábrica, para repara un

16 iii motor modelo 3306, marca Caterpillar, especialmente utilizado para el sector petrolero, no provocaría que se adquiera 7 más repuestos para tenerlos en stock, ya que esto no tendría como efecto un alza en la demanda de reparación de motores en el sector petrolero y por ende un crecimiento por parte de la venta de mano de obra de dicha Unidad de Negocios, que es el interés de éste estudio. La Empresa I.I.A.S.A (Importadora Industrial Agrícola S.A.) se encuentra como una empresa dentro del Mercado de negocios, ya que las características señaladas en dicho Mercado son las mismas que se encuentran dentro de I.I.A.S.A, por ejemplo el hecho de que la marca Caterpillar este bien posicionada en una gran parte de países a nivel mundial y especialmente en el Ecuador, como se demostrará en los siguientes capítulos. De igual forma la Unidad de Negocios, Área de Reparación de Motores, de la filial Talleres Para Maquinaria Industrial Agrícola S.A. busca brindar fiabilidad en las reparaciones para de ésta forma lograr obtener una alta percepción de calidad por parte de los clientes MERCADO DE REFERENCIA El Mercado de Referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, iii

17 iv susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. 2 También se comenta que uno de los objetivos de encontrar el Mercado de Referencia en éste y en cualquier proyecto, 8 será básicamente ayudar a la empresa a poder definir el entorno dentro del cual se aplican las normas de la competencia y poder encontrar el segmento objetivo (target) del negocio, en base a lo indicado éste análisis debe tener en cuenta tanto el producto o servicios como la dimensión geográfica del mercado de referencia, ya que esto permitirá establecer si existen competidores reales del Área Reparación de Motores (Talleres Para Maquinaria Industrial Agrícola S.A.) que puedan establecer el comportamiento de las empresas e indicar el nivel de competencia efectiva en el mercado. De igual forma, el mercado de referencia combina el Mercado de Productos con el Mercado geográfico, los mismos que se definen de la siguiente manera: Mercado de productos de Referencia comprende todos los productos y servicios que el consumidor considere intercambiables o sustituibles debido a sus características, a su precio y al uso que se destinan; Mercado Geográfico de Referencia comprende el territorio en el cual las empresas de referencia son contratadas para la oferta de bienes y servicios y en el cual las condiciones de competencia son suficientemente homogéneas 3. Es muy importante informar que el colocar precios distintos a un cliente o grupos de clientes puede establecer en si mismo un mercado distinto. Es por ese 2 Cfr. LAMBIN J., (1995) Marketing Estratégico, Madrid: McGrawHill, 3ra. Edición p iv

18 v motivo que hace aproximadamente seis meses se aplica los mismos precios para el sector petrolero, el mismo que se encontraba con una tarifa diferenciada de precios en cuanto a los otros segmentos. A partir de éstas definiciones e información, se puede mencionar que es necesario para iniciar la investigación de mercado tomar toda la 9 información en función del mercado de referencia del total del mercado, que para el caso de estudio en desarrollo, son todas las personas naturales y jurídicas que se encuentran dentro del territorio Sierra - Oriente del Ecuador y que han adquirido por lo menos una máquina Caterpillar. En base a distribución del mercado, se podrá evaluar el interés de cada uno de los distintos segmentos, analizar su competitividad y definir la estrategia que a cada uno de éstos se le deberá aplicar para obtener el enfoque rentable para el Departamento de Servicio de I.I.A.S.A, utilizando la Unidad de Negocios, Reparación de Motores o en su defecto se podrá establecer cual será el segmento que logrará proporcionar una considerable rentabilidad al negocio DEMANDA PRIMARIA La Demanda se difiere en dos grupos: a) Demanda Global v

19 vi b) Demanda de Marca Demanda global, siendo ésta la cantidad de producto real que está siendo adquirido por el mercado, en un período y un lugar determinado, es decir, es el resultado 10 obtenido por las ventas realizadas en una determinada industria. Mientras tanto que la demanda de marca es una parte o porción de la demanda global, que se dirige a las empresas. Podría ésta expresarse en términos matemáticos, multiplicando la cuota de mercado (tasa de participación) por la demanda global. El objetivo primordial del análisis de la demanda es obtener aproximaciones cuantitativas del potencial del mercado y del nivel actual de la demanda global, que para este caso será reparaciones de motores de maquinaria pesada, únicamente de equipos marca Caterpillar. Al momento del análisis de la demanda global se deberá tomar en cuenta que su nivel dependerá de dos tipos de factores evidentes como lo son los factores socioeconómicos y factores de marketing Descripción y cuantificación de la demanda primaria vi

20 vii Como se indicó anteriormente, la demanda global se ve afectada por dos factores, entre los cuales se encuentran factores de marketing, tales como promociones, publicidad, variación del precio en el producto o servicio, tecnología, entre otros, los mismos que afectarán directamente la cantidad 11 de ventas realizadas de un producto o servicio en un tiempo determinado dentro de una industria. La demanda primaria dentro de la Industria de Reparación de Motores de Maquinaria Pesada se la puede encontrar en tres grupos principales, los mismos que son detallados a continuación: 1. Petrolero 2. Constructor 3. División Industrial Dentro del Sector Petrolero se encuentran todas las empresas que se dedican a la extracción del crudo o aquellas que brindan servicio a éste grupo, las cuales en su gran mayoría disponen de Generadores y Equipos de construcción de oleoductos como tractores de cadenas, tiende tubos, vii

21 viii entre otras. En el segundo grupo denominado constructor, se encuentran todas las empresas o personas naturales que se dedican a la construcción, es decir, las que tienen grandes contratos como lo puede ser construcción del Aeropuerto de Quito, construcción del Teleférico, carreteras, proyectos hidroeléctricos, etc. Este grupo cuenta con maquinaria de tipo picapedrero y de transportación de escombros tales como excavadoras, mototraillas, motoniveladoras, entre otras. Finalmente el tercer grupo denominado 12 División Industrial, en el cual se encuentran todas aquellas empresas que cuentan con equipo de generación eléctrica y para levantar carga como son los montacargas. Básicamente son utilizados estos equipos para operaciones propias de sus negocios, alquiler o apoyo en su logística, por ejemplo, una entidad financiera (Banco) necesita movilizar palets cargados de documentos de un lugar a otro para lo cual es necesario utilizar montacargas. Con lo que respecta a la cuantificación de la demanda primaria existen trescientos setenta y cinco personas a nivel jurídico (Empresas) y natural en toda la Región Sierra y Oriente del país, que disponen de por lo menos una maquina Caterpillar, las mismas que se podrá determinar con exactitud cuales de estas son potenciales, cautivos, etc. con un adecuado estudio de mercado y una correcta segmentación, lo cual se desarrollará en los siguiente capítulos. viii

22 ix A continuación adjunto cuadro de lo expresado: Demanda Primaria 13 Cuadro No.1 Cantidad Personas Cantidad Personas Total Juridicas Naturales Fuente: Departamento de Posventas I.I.A.S.A Sucursal Quito Elaborado por: Diego Valencia R., Proceso de investigación de Mercado Para poder entender de una mejor manera la definición de investigación de mercados y poder realizar una exitosa aplicación y desarrollo de la ix

23 x misma, se indica que existen varias definiciones sobre la investigación de mercados, pero una de las más completas es la que se detalla a continuación: La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La investigación 14 de mercados especifica la información requerida para topar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. 4 Lo que se busca con la investigación de mercados es obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia en estudio, los mismos que servirán de guía para la toma de decisiones y de esta forma minimizar los riesgos existentes. A continuación se detalla el proceso de investigación a seguir: 4 Cfr. Peter D. Bennett (ed.) Dictionary of Marketing Terms (Chicago: American Marketing Association, 1988), p x

24 xi Definir el Desarrollar el plan Analizar los Plantear la problema y el de investigación datos obtenidos estrategia y objetivo de la para obtener la de la exponer las investigación información investigación recomendaciones En primer lugar se definirá el problema existente en Talleres P.M.I.A.S.A en la unidad de Negocios, Reparación de Motores. En Julio del 2003, los 15 accionistas de IIASA, realizaron una gran inversión en la filial Talleres P.M.I.A.S.A., ya que en base a la experiencia que han obtenido durante los ochenta años de servicio, se han dado cuenta que el futuro del negocio estará en los mantenimientos, arreglos y controles que se deban realizar a la maquinaria pesada que distribuyen. Es por este motivo que realizaron un gran esfuerzo en invertir aproximadamente un millón quinientos mil dólares (US $ 1 500,000.oo) en equipamiento especializado para realizar evaluaciones de grandes reparaciones en motores de hasta tres mil caballos de fuerza (3000HP) de combustión interna. Adicionalmente no existe un departamento de Marketing dentro de la organización encargado de realizar estrategias adecuadas enfocadas al mercado ecuatoriano. Se tomará en cuenta toda la maquinaria pesada marca Caterpillar que se la pueda evaluar y reparar en los Talleres de la xi

25 xii Sucursal Quito, la misma que se detalla en el siguiente portafolio de productos: 16 Portafolio de Productos con motores de potencia mayor a 500 HP MAQUINARIA Cuadro No. 2 xii

26 xiii NO. TIPO DE MODELO POTENCIA UTILIZACION DE MAQUINARIA MAQUINARIA EN HP 1 Tractores de Cadenas D10R 580 D11R 850 Movimiento de tierra D10 R WHA Cargadoras de Ruedas 990 Serie II G 800 Movimiento de tierra 994D Tractores de Ruedas Movimiento de tierra 854G Excavadoras en Masa 5110B ME B ME 800 Movimiento y excavacion de tierra 5230B ME Excavadoras de Orugas 385B B L 513 Movimiento y excavacion de tierra 5110B L Mototraillas 651E 550/605 Transporte de tierra 657E 550/605 7 Motoniveladoras 24H 500 Construccion 8 Recuperadores de RM-350B 500 Construccion Vial Camino 9 Estabilizadores de Suelos RM-350B 500 Construccion 10 Perfiladoras de PM Construccion Vial pavimentos PM-565B Camiones fuera de 773E 671 Caminos 775E D 938 Transporte de material 785C C C Palas Frontales 5130B FS 800 Movimiento de tierra 5230B FS 1550 Fuente: Agenda I.I.A.S.A del año 2004 y entrevista realizada al Gerente de Servicio de la Sucursal Quito Elaborado por: Diego Valencia R., DIVISION INDUSTRIAL Cuadro No. 3 xiii

27 xiv NO. TIPO DE MODELO POTENCIA UTILIZACION DE MAQUINARIA MAQUINARIA EN HP 1 Motores Serie 3000 Industrial Generacion Energia Electrica Petrolero Generacion Energia Electrica Marino Generacion de Torque 2 Motores Modelo 3116 Industrial Generacion Energia Electrica Petrolero Generacion Energia Electrica 3 Motor Modelo 3126 Industrial Generacion Energia Electrica Petrolero Generacion Energia Electrica Marino Generacion de Torque 4 Motor Modelo 3126B Industrial Generacion Energia Electrica Marino Generacion de Torque Vehicular Generacion de Torque 5 Motor Modelo 3126E Vehicular Generacion de Torque 6 Motor Modelo 3127C Industrial Generacion Energia Electrica 7 Motor Modelo 3196C Industrial Generacion Energia Electrica Marino Generacion de Torque 8 Motores y Generadores Industrial Generacion Energia Electrica Serie 3300 Marino Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 9 Motor Modelo C-9 Industrial Generacion Energia Electrica 10 Motor Modelo C-10 Industrial Generacion Energia Electrica Vehicular Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 11 Motor Modelo C-12 Industrial Generacion Energia Electrica Vehicular Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica Marino Generacion de Torque 12 Motor Modelo C-15 Industrial Generacion Energia Electrica Vehicular Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 13 Motor Modelo C-16 Industrial Generacion Energia Electrica Vehicular Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 14 Motor y Generador Industrial Generacion Energia Electrica Serie 3400 Marino Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 15 Motor y Generador Industrial Generacion Energia Electrica Serie 3500 Marino Generador de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 16 Motor y Generador Industrial Generacion Energia Electrica Serie 3600 Marino Generacion de Torque Petrolero Generacion Energia Electrica 17 Motores Modelo CM20 Petrolero Generacion Energia Electrica 18 Motor Modelo CM25 Petrolero Generacion Energia Electrica 19 Motor Modelo CM32 Petrolero Generacion Energia Electrica Fuente: Entrevista al Gerente del Departamento de División Industrial Elaborado por: Diego Valencia R., Se puede apreciar que existe una gran variedad en lo que se refiere a Maquinaria Pesada y de División Industrial marca Caterpillar distribuida xiv

28 xv por I.I.A.S.A., lo que ha impedido determinar la estrategia más adecuada a seguir por parte de los Gerentes de Posventas y de Servicios para obtener rentabilidad en el tiempo dentro de Talleres P.M.I.A.S.A, ya que no se puede establecer si se podrá obtener el objetivo indicado por volumen de reparaciones o por margen de ganancia dentro de la Empresa (Dupont). La Unidad de Negocio en estudio se debe beneficiar del crecimiento que ha experimentado el mercado ecuatoriano y en especia en las regiones Sierra y Oriente del país, sitios geográficos en los cuales se ha producido durante los años y el primer trimestre del 2003 una gran venta por concepto de la construcción del Oleoducto de Crudos Pesados OCP. En lo que se refiere a maquinaria existen equipos con motor desde quinientos caballos de fuerza hasta dos mil ciento sesenta y seis caballos de fuerza y en la División Industrial motores desde veinte hasta diez mil cuatrocientos cuarenta y cinco caballos de fuerza, cualquiera de ellos pueden ser reparados en el área de servicios de IIASA, pero solo se puede evaluar las reparaciones de los motores de hasta tres mil caballos de fuerza (capacidad del dinamómetro en HP). De igual forma los motores modelo marino, no tienen una gran acogida en la región Sierra del país ya que estos 19 xv

29 xvi son prácticamente utilizados para la generación de movimiento en embarcaciones, los cuales solo se los encuentra en la regiones Costa y Oriente del país, la comprobación de su reparación llevaría un incremento considerable en su costo, debido a que se tendría que incurrir en gastos de movilización hacia la Sucursal Quito sitio en el cual se encuentra el dinamómetro con la capacidad en caballaje de fuerza indicada Exploratoria En esta fase se utilizará una investigación exploratoria, la cual es la más apropiada para el proceso de toma de decisiones, es decir, servirá para realizar un análisis preliminar con un gasto mínimo de tiempo. Para ésta etapa se tomará en cuenta como mercado global a todas las personas naturales o jurídicas que tengan por lo menos un equipo marca Caterpillar y que se encuentren ubicados en la Región Sierra y Oriente del país, para lo cual es necesario realizar una macro segmentación. Para obtener el objetivo ya indicado se utilizará los siguientes parámetros: xvi

30 xvii 20 Geográficos, ubicación del cliente (Sierra u Oriente). Demográficos (Personas Naturales o Personas Jurídicas). Utilización en un sector determinado del equipo Caterpillar (Petrolero, Construcción o División Industrial). Una vez realizado la macro segmentación con los tres parámetros indicados se detallará los resultados obtenidos con cada uno de éstos en los siguientes cuadros y gráficos: Cuadro con parámetro Geográfica No. 4 CLIENTES EN LA CLIENTES EN LA REGION SIERRA REGION ORIENTE TOTAL 354 Fuente: Base de datos del Departamento de Posventas Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xvii

31 xviii 21 Gráfico No.1 Segmentacion Geografica 5% Sierra Oriente 95% Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas, segmentación Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 Cuadro con parámetro Demográfico No. 5 CANTIDAD PERSONAS JURIDICAS CANTIDAD PERSONAS NATURALES TOTAL Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas, segmentación Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xviii

32 xix Gráfico No.2 22 Segmentación Demográfica 45% 55% Personas Juridícas Personas Naturales Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas, segmentación Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 En base a los tres parámetros aquí descritos, se observará dividido el mercado global en tres grandes segmentos, los mismos que se detallan con su respectiva cuantificación en cuadro adjunto: xix

33 xx 23 Cuadro Macro Segmentación No. 6: SECTOR Construccion, personas naturales y juridicas Division Industrial, personas naturales y juridicas Petrolero, personas juridicas CANTIDAD TOTAL 354 Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas, macrosegmentación Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 Gráfico No.3 xx

34 xxi Macro Segmentación 8% 28% 64% Construcción División Industrial Petrolero Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas,macrosegmentación Elaborado por: Diego Valencia R., Una vez obtenida la información de los tres grandes grupos existentes, se deberá sacar la muestra adecuada de cada uno de éstos para realizar la encuesta. Esta muestra será del tipo no probabilística y se aplicará la formula del muestreo estratificado y aleatorio simple, para conocer el número de encuestas que se debe realizar para cada uno de los grupos. Se utiliza estos dos tipos de muestreos (estratificado y aleatorio simple) ya que reflejará de manera muy precisa las características que tiene la población de la cual ha sido elegida en cada uno de los diferentes estratos o grupos. A continuación fórmula aplicarse para obtener el objetivo ya indicado: Muestreo Estratificado: xxi

35 xxii n = Po (e) (Po 1) + 1 En la cual se puede indicar que (Po) será la población objetiva, (e) será el margen de error estadístico que para este caso se ha tomado el 5% lo que representa que se trabajará con un nivel de confianza del 95%. n = 354 (0,05) (354 1 ) En base al resultado indicado, la muestra óptima sería de 222 encuestas, es decir, un 63% del total de la población, en base a la tabla de Cálculo de muestra para poblaciones Finitas de la Enciclopedia de Marketing y Ventas (2002) Madrid: Cultura Ediciones, Tabla 3 pg. 125, por lo cual representaría más del 50% de la población, por lo que se podría estar hablando prácticamente de un censo, para lo cual se recomienda tomar una muestra para ésta investigación de 115 encuestados, ya que se obtendría suficiente información con el 32% de la población total y se encontraría dentro del 5% al 10% del margen de error. xxii

36 xxiii De acuerdo al porcentaje de cada estrato que represente del total de la población, se deberá aplicar el mismo porcentaje para obtener el número de encuestas a realizarse en cada estrato o grupo, por lo que adjunto se encontrará el siguiente cuadro con los resultados obtenidos y gráficos de cada sector con respecto al número de encuestas que se realizarán en función de sus totales: Cuadro Número de encuestas por Estrato No SECTOR Construccion, personas naturales y juridicas Division Industrial, personas naturales y juridicas Petrolero, personas juridicas CANTIDAD No. Encuestas TOTAL Fuente: Investigación de Mercados personas naturales y jurídicas Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 Gráfico No.4 xxiii

37 xxiv Sector de la Construcción 74 Población No. Encuestas 226 Fuente: Investigación de Mercados sector de la construcción Elaborado por: Diego Valencia R., Gráfico No.5 Sector División Industrial 32 Población No. Encuestas 99 Fuente: Investigación de Mercados sector división industrial Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xxiv

38 xxv 28 Gráfico No.6 Sector Petrolero 9 Población No. Encuestas 29 Fuente: Investigación de Mercados sector petrolero Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 Una vez obtenido el resultado del muestreo estratificado se aplicará el muestreo aleatorio simple a cada estrato o grupo, es decir, se obtendrá xxv

39 xxvi los clientes a los cuales se deberán realizar la encuesta al azar mediante tablas de números aleatorios. (Ver Anexo 1) Continuando con la investigación se diseñara una encuesta por medio de la cual se podrá determinar algunas necesidades, percepciones y características de los consumidores sobre los servicios de Talleres P.M.I.A.S.A. de la Unidad de Negocios, Reparación de Motores Descriptiva En esta parte del análisis se informará los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los distintos segmentos tal como se detalla en el cuadro No. 7. Del sector de la construcción se tomará la muestra con 74 personas naturales y jurídicas, en División Industrial 32 y finalmente se deberá encuestar a 9 empresas del sector petrolero, para poder obtener una muestra con 115 encuestas. La encuesta consta de doce preguntas de las cuales las tres primeras se deben realizar en función de información útil para la investigación pero propia de la empresa encuestada, como lo es tamaño de la misma, valor xxvi

40 xxvii de activos y de ventas anuales, mientras tanto que las nueve restantes se deberán basar en obtener información útil sobre la percepción que tienen el cliente sobre la Unidad de Negocios Área de Reparación de Motores. A continuación se detalla resultados obtenidos: Cuadro Resultados Numéricos de encuesta No.8 30 xxvii

41 xxviii NO. PREGUNTA RESPUESTA CONSTRUCCION DIV. INDUSTRIAL PETROLERO Menor US$ US$ a US$ US$ a US$ Mayor US$ De 5 a De 51 a Mas Menor US$ US$ a US$ US$ a US$ Mayor US$ Una Dos a cinco Más de seis No Si Taller autorizado Cuenta con un Taller Taller no autorizado No ha realizado reparacion No Si Demasiado Altos Altos Normales Bajos Precio Fiabilidad Tiempo de entrega Garantia No Si No Si No Si Fuente: Investigación de mercado sector construcc.,div.industrial, petrolero Elaborado por: Diego Valencia R. Pregunta No. 1: Dentro de qué rango de valores se encuentran los Activos de la Empresa? (Menor US$30.000; US$ a US$70.000; US$ a US$ ; mayor a US$ ). 31 Pregunta No. 2: Con qué cantidad de trabajadores cuenta la empresa? (5 a 50; 51 a 101; mayor a 102). xxviii

42 xxix Pregunta No. 3: Las ventas anuales de la Empresa se encuentran dentro qué parámetro? (Menor US$30.000; US$ a US$ ; US$ a US$ ; Mayor US$ ) Pregunta No. 4: Con cuántas máquinas Caterpillar cuenta? (Una, Dos a cinco o Más de seis). Pregunta No. 5: Ha utilizado los Talleres autorizados en Quito, para resolver problemas de sus equipos? (Si o No). Pregunta No. 6: Ha reparado algún motor de su equipo Caterpillar y en dónde? (Si o No). Pregunta No. 7: Esta dentro de sus inversiones adquirir un equipo Caterpillar dentro de este año (2005)? (Si o No.). Pregunta No. 8: Los valores por concepto de reparación de motores en el Taller autorizado por el fabricante Caterpillar se encuentran: (Demasiado altos, Altos, Normales o Bajos). Pregunta No. 9: Toma una decisión para reparar su motor en base a: (Precio, Fiabilidad, Tiempo de entrega o Garantía). Pregunta No. 10: Considera usted que el realizar pruebas en un dinamómetro luego de la reparación de su motor genera valor agregado a la misma? (Si o No). Pregunta No. 11: Tiene algún equipo marca Caterpillar el mismo que necesite ser reparado su motor? (Si o No). 32 xxix

43 xxx Pregunta No. 12: Tiene usted conocimiento de la infraestructura y respaldo que genera el Taller autorizado por el fabricante Caterpillar? (Si o No). Cuadro de Resultados en porcentaje de encuestas No. 9 NO. PREGUNTA RESPUESTA CONSTRUCCION DIV. INDUSTRIAL PETROLERO Menor US$ % 25% 0% 1 US$ a US$ % 41% 0% US$ a US$ % 3% 0% Mayor US$ % 31% 100% De 5 a 50 97% 66% 0% 2 De 51 a 101 1% 25% 22% Mas 102 1% 9% 78% Menor US$ % 3% 0% US$ a US$ % 44% 0% 3 US$ a US$ % 19% 0% Mayor US$ % 34% 100% Una 42% 25% 0% 4 Dos a cinco 22% 53% 0% Más de seis 36% 22% 100% 5 No 69% 81% 89% Si 31% 19% 11% Taller autorizado 20% 19% 11% Cuenta con un Taller 0% 9% 33% 6 Taller no autorizado 27% 44% 56% No ha realizado reparacion 53% 28% 0% 7 No 62% 56% 100% Si 38% 44% 0% Demasiado Altos 55% 41% 0% 8 Altos 45% 44% 33% Normales 0% 16% 67% Bajos 0% 0% 0% Precio 72% 63% 0% 9 Fiabilidad 1% 3% 67% Tiempo de entrega 19% 9% 22% Garantia 8% 16% 11% 10 No 36% 25% 0% Si 64% 75% 100% 11 No 93% 69% 67% Si 7% 31% 33% 12 No 45% 47% 0% Si 55% 53% 100% Fuente: Investigación de mercado sector construcc.,div.industrial, petrolero Elaborado por: Diego Valencia R. xxx

44 xxxi 33 En el sector petrolero cada empresa cuenta con más de seis maquinas (Generadores, motores, tiende tubos, tractores de cadenas, etc.) lo cual representa un potencial para la Unidad de Negocios ya que por su trabajo los equipos pasan prácticamente los trescientos sesenta y cinco días del año funcionando en especial los generadores, lo cual ocasiona un desgaste más acelerado del motor. Este sector representa en el país un potencial económico, lo cual se reflejó en las contestaciones de la preguntas No. 1 y 3 ya que el cien por ciento de los encuestados tienen activos por más de US$ y sus ventas anuales ascienden a los US$ Sin embargo, un 33% de las empresas del sector cuentan con sus propios talleres de mantenimiento y reparación, un 56% ha realizado sus reparaciones de motor con la competencia y tan solo un 11% ha reparado con Talleres P.M.I.A.S.A., lo cual significa que la penetración en éste sector es baja y es sumamente preocupante, ya que en la mayor parte de los casos que han reparado en sus propios talleres o con la competencia ha sido debido a que han tenido malas experiencias con las reparaciones realizadas en Talleres P.M.I.A.S.A. xxxi

45 xxxii Lo expuesto se sustenta en alto porcentaje (67%) que obtuvo la pregunta No.9 en el sector petrolero, sobre qué influye para tomar la decisión de reparar un motor en un determinado sitio, la cual fue de fiabilidad. 34 En cuanto al sector de la construcción y división industrial se obtuvo como resultado de la misma pregunta No.9 un 72% y 63% respectivamente que toman la decisión en base al precio, lo cual no seria aconsejable realizar una diferenciación de precios por cada uno de éstos segmentos ya que podrían existir problemas con un determinado segmento que tenga que pagar un valor mayor al de otro segmento. Sin embargo la penetración en el mercado en éstos dos sectores es mayor que la del sector petrolero (Construcción 31% y Dimisión Industrial 19%) por lo que se vuelven también en sectores atractivos. El 70% de encuestados del sector de la construcción indicó que sus ingresos anuales van entre US$ y US$ , lo cual muestra que es un sector con menos potencial económico que el petrolero al igual que el de división industrial que se obtuvo un 44% con la misma cantidad de ingresos lo cual concuerda con la pregunta No. 8, sobre el factor que influye en la toma de decisión para reparar un motor en un determinado lugar que es el precio 72% en la construcción y 63% en división industrial. xxxii

46 xxxiii Otro punto importante es el conocimiento que tiene el mercado sobre la infraestructura y equipamiento (pregunta No.12) de la Unidad de Negocios Área de Reparación de Motores, ya que solo un 45% y 47% del sector de la construcción y división industrial no tiene un conocimiento sobre el tema, lo 35 cual impide que perciban un mayor valor de la Unidad de Negocios para lo cual implicaría una mayor información por parte del Departamento de Posventas hacia éstos segmentos. El Sector Petrolero representa un atractivo importante para la Unidad de Negocios Área de Reparacion de Motores, ya que en su gran mayoría sus flotas están conformadas por motores sobre los 200 HP, los cuales tienen un alto costo de reparación y por ende generan un margen importante para el negocio (Talleres P.M.IA.S.A.), en cuanto al sector de la construcción US$ xx se encuentra que un 16% tiene activos sobre los la cual es representada por empresas constructoras grandes dentro de la Región Sierra y Oriente del país que en muchos de sus casos son clientes fieles de la Empresa. A continuación se adjuntan los gráficos de los resultados obtenidos para poder entender mejor lo indicado: xxxiii

47 xxxiv 36 Gráfico No.7 REPARACION DE MOTOR Y LUGAR PREGUNTA No.6 (Sector Petrolero) 0% 11% Taller autorizado 56% 33% Cuenta con un Taller Taller no autorizado No ha realizado reparacion Fuente: Investigación de mercado resultados de encuesta Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xxxiv

48 xxxv 37 Gráfico No.8 VARIABLE INFLUYE EN DECISION PREGUNTA No.9 (Sector Petrolero) 0% 11% Precio 22% Fiabilidad 67% Tiempo de entrega Garantia Fuente: Investigación de mercado resultados de encuesta Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xxxv

49 xxxvi 38 Gráfico No.9 VARIABLE INFLUYE EN DECISION PREGUNTA No.9 (Sector Construccion) 19% 1% 8% 72% Precio Fiabilidad Tiempo de entrega Garantia Fuente: Investigación de mercado resultados de encuesta Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xxxvi

50 xxxvii 39 Gráfico No.10 VARIABLE INFLUYE EN DECISION PREGUNTA No.9 (Sector DIV. INDUSTRIAL) 9% 3% 16% 63% Precio Fiabilidad Tiempo de entrega Garantia Fuente: Investigación de mercado resultados de encuesta Elaborado por: Diego Valencia R., SEGMENTACION xxxvii

51 xxxviii En la macro segmentación realizada, se aplicó tres parámetros, geográficos, demográficos y sector al cual es utilizada la maquinaria, lo cual ha permitido obtener una visión global del mercado, la misma que sirve para determinar los grupos a los cuales se puede dirigir el servicio de reparación de motores. 40 Para poder obtener el perfil más idóneo del cliente se incluirá un parámetro más a los ya establecidos, el mismo que es la cantidad de máquinas que tenga cada uno de los clientes, por lo tanto a continuación adjunto cuadro de resultados obtenidos: Cuadro Segmentación No.10 No. MAQUINAS Clientes 1 A 10 MAQUINAS A 21 MAQUINAS MAQUINAS EN ADELANTE 29 TOTAL 354 Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas, segmentación Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 xxxviii

52 xxxix 41 Gráfico No.11 SEGMENTACION A 10 MAQUINAS 11 A 21 MAQUINAS MAQUINAS EN ADELANTE Fuente: Base de Datos del Departamento de Posventas, segmentación Elaborado por: Diego Valencia R., 2005 En Anexo No. 2 se puede apreciar la información descrita, dividida por cada sector, en la cual se refleja que de veinte y nueve empresas quince cuentan con xxxix

53 xl más de 22 maquinas Caterpillar, es decir, el 51% cuenta con flotas de máquinas Caterpillar lo cual representa un potencial para el Área Reparacion de Motores Expectativas de los consumidores finales A las expectativas de los consumidores se las puede también denominar como los intereses que tiene cada uno de los clientes que para esta investigación seria sobre el Área de Reparación de Motores. Este interés creará una percepción en los clientes, la misma que se basa en la marca, línea de productos o una organización en general. En marketing la percepción que tiene los clientes se denomina posicionamiento, que representa la realidad de un producto o servicio. Tener una muy buena imagen o posicionamiento en la mente de los consumidores ayuda pero no será suficiente, ya que ninguna compañía, producto o servicio sobrevive en el mercado únicamente de la reputación, por lo que el posicionamiento debe ir acompañado de calidad y atributos que satisfagan las expectativas del consumidor. xl

54 xli La satisfacción del cliente va en función del desempeño percibido y de los intereses complacidos, por lo que si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente quedará satisfecho, si el desempeño supera las expectativas el cliente quedara muy satisfecho. Los consumidores forman sus expectativas con base en experiencias previas, consejos de sus amigos (Word of Mouth WOM) e información y 43 promesas de la parte vendedora y de sus competidores. Para el caso de investigación el Departamento de Posventas no debe elevar demasiado las expectativas de los clientes, con lo que respecta a la unidad de negocios Reparación de Motores, ya que es muy probable que sufran una desilusión, así mismo tampoco debe generar expectativas demasiado bajas, ya que de esta forma no se podrá atraer a que los consumidores reparen sus motores en Talleres P.M.I.A.S.A., pese a que se satisfaga a los clientes que reparen sus motores. Los clientes buscan disminuir costos operacionales en cuanto se refiere a mantenimientos y reparaciones de su maquinaria pesada, ya que estas son herramientas que les permiten lograr el objetivo de sus distintos negocios como la extracción de crudo en el caso del sector petrolero, construcción de caminos en el sector de la construccion y alquiler o movimiento de objetos como lo es en el caso de división industrial, para xli

55 xlii lo cual buscan la mejor alternativa en cuanto a fiabilidad, garantía y precio Definición del segmento y búsqueda de Nichos De acuerdo a la segmentación realizada, se ha observado que existe un importante target en los distintos Sectores o Estratos. Para poder determinar 44 cual es el consumidor final, se ha tomado en cuenta los resultados de las encuestas y la cantidad de clientes que tiene cada uno de los tres niveles en cuanto se refiere a cantidad de máquinas (Ver Anexo 2). En el Sector Petrolero se encontró prácticamente las tres clases de motores, es decir, industriales, marinos y a gas, y de la serie 3300 y 3400, que usualmente son utilizados para generar energía eléctrica en los Campos Petroleros y para generar funcionamiento a los grandes taladros existentes en los pozos para la búsqueda del crudo. En el Sector de la Construcción se encontró todo tipo de maquinaria que sirva para realizar movimiento de tierra, escombros, etc., las mismas que xlii

56 xliii pueden ser tractores de cadenas y de ruedas, excavadoras, retroexcavadoras, cargadoras, recuperadoras de caminos, entre otras, son todas aquellas empresas o personas naturales que se dedican especialmente a la Construcción de vías, viviendas, proyectos grandes como lo es el nuevo Aeropuerto de Quito. Finalmente en el Sector de División Industrial se encontró empresas o personas naturales que utilizan pequeños generadores y montacargas para uso personal u alquiler, tales como Bancos, Empresas Productoras y empresas que se encargan del Transporte de Maquinaria Pesada. 45 Para poder determinar que se tiene un nicho en el mercado, éste debe cumplir con tres características, las mismas que son: ninguna otra empresa de la industria lo puede saber o haber descubierto, debe ser rentable pero no tanto como el target y se denomina nicho de mercado cuando el servicio para éste caso se destina a otro propósito, en base a lo indicado y a la investigación realizada se determinó que no existen nichos en el mercado para éste proyecto Análisis del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor, se refiere a la forma en que compran los consumidores finales un producto o un servicio. A xliii

57 xliv continuación se detalla el modelo de comportamiento de los consumidores: Estímulos de Marketing y de otro tipo Caja Negra del Comprador Respuesta del Comprador Dentro de la primera encontraremos las cuatro P`s del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y los factores de otro tipo que son netamente económicos, políticos, culturales y tecnológicos. En la Unidad de Negocio, 46 Reparación de Motores existen reparaciones por un valor fijo, es decir, sin una evaluación previa, de igual forma existen programas con precios especiales para repuestos de motores que tengan cierta antigüedad. En cuanto a la segunda etapa encontramos las características del comprador, para lo cual y en base a la experiencia se puede indicar que para cada sector se divide de la siguiente manera: Sector Petrolero, buscan fiabilidad y corto tiempo en las reparaciones, Sector de la Construcción y División Industrial, buscan precios bajos y garantías en las reparaciones. xliv

58 xlv Finalmente la etapa de respuesta, en la cual el comprador selecciona el servicio, la marca, comerciante y monto de la compra., para lo cual influenciará los estímulos de marketing y de otro tipo que realice la empresa los cuales no se encuentran bien definidos para la Unidad de Negocios Área de Reparacion de Motores. El comportamiento del consumidor se resumen en cuatro preguntas básicas: Qué?, Cómo?, Dónde? y el Cuánto? Ventajas competitivas del Servicio En Talleres P.M.I.A.S.A. existe una gran ventaja competitiva, la cual se refiere a la garantía que brinda en sus reparaciones, tanto en mano de obra como en repuestos, ya que todas las reparaciones se las realiza con técnicos calificados y con basta experiencia y se utiliza el cien por ciento de los repuestos originales, lo cual es difícil para la competencia, ya que se debe tener una gran capacidad económica para poder ofrecer lo indicado y sobre todo se debe contar con ciertas herramientas especializadas para no tener inconvenientes luego de reparar un motor. xlv