CÓMO POTENCIAR LA CATEGORÍA HOMBRE EN LA FARMACIA

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1 CÓMO POTENCIAR LA CATEGORÍA HOMBRE EN LA FARMACIA Guía práctica Luis de la Fuente Farmacéutico Director de Mediformplus Cosmetica Masculina 3.indd 1 03/04/13 18:33

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3 CÓMO POTENCIAR LA CATEGORÍA HOMBRE EN LA FARMACIA Guía práctica Luis de la Fuente Farmacéutico Director de Mediformplus Cosmetica Masculina 3.indd 1 03/04/13 18:33

4 2013 Elsevier España. S.L. Travessera de Gràcia, Barcelona. Edición a cargo del equipo editorial de la revista Farmacia Profesional Depósito legal: B Impreso en España Se prohíbe la reproducción total o parcial por ningún medio, electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, grabados o cualquier otro sistema, de los artículos aparecidos en este número sin la autorización expresa por escrito del titular del copyright. 2 Cosmetica Masculina 3.indd 2 03/04/13 18:33

5 Introducción 4 Mercado de la categoría Hombre en España 7 Crecimientos de la categoría en el mercado español 7 El consumo masculino en dermofarmacia 9 Nuevas tendencias 10 Estrategia de marketing 11 Análisis DAFO 11 Público objetivo 12 Posicionamiento 13 Línea de productos 15 Política de precios 16 Gestionando la categoría Hombre 18 Introducción a la GPC en farmacia 18 Etapas básicas de la GPC 19 Segmentar por categorías 20 Organizar el espacio 22 Planteamiento de objetivos 25 El gestor de la categoría 26 Mantenimiento del lineal 27 Plan de marketing 30 Planes de acción. Las campañas 38 Conclusiones 40 3 Cosmetica Masculina 3.indd 3 03/04/13 18:33

6 Introducción El propósito de esta guía es el contribuir al crecimiento de la categoría Hombre en la oficina de farmacia española. Almirall pretende ayudar a la farmacia no solo a desarrollar esta categoría, sino también a gestionarla mucho mejor. En la sociedad actual, el hombre se preocupa tanto de su aspecto como de su salud, dando la misma importancia a las necesidades básicas y a las sociales. En este cambio, el papel de la farmacia española es fundamental, ya que tiene un reto que asumir, plantearse al hombre como un consumidor potencial, papel que hasta ahora estaba interpretado exclusivamente por la mujer. Y ahora reflexionemos: Qué podemos hacer para atraer a este tipo de público objetivo? Qué tipo de surtido debo tener? Cómo lo promociono? Es necesaria una política de precios? Para adentrarse en el contexto del desarrollo de esta categoría, es necesario conocer su mercado, su consumidor, las tendencias. Con esta guía, el lector no solo encontrará la manera de entender la categoría, sino también las estrategias a corto, medio y largo plazo. La dermofarmacia representa una fuente importante de ingresos para la oficina de farmacia, con una evolución económica estable a pesar de la crisis e incluso aumenta su cuota de venta sobre el total de canales (incluyendo perfumerías y grandes superficies). Figura 1. Otros canales donde se compran las categorías 52,8% Solo farmacias Hipermecados, supermercados y grandes almacenes Perfumerías y droguerías Parafarmacias Herbolarios 49,4% 47,8% 27,5% 15,2% 8,6% 5,9% Total Estudio 28,4% 19,4% 10,1% 1,9% Higiene 26,2% 19,7% 19,1% Belleza 2,1% 4 Cosmetica Masculina 3.indd 4 03/04/13 18:33

7 Al tratarse de un sector con enorme diversidad de promociones y nuevos lanzamientos, el farmacéutico comunitario necesita unas pautas para seleccionar los productos que tendrán mayor demanda en su establecimiento. Pero antes de empezar con la categoría Hombre, vamos a examinar el mercado general de parafarmacia a partir de un estudio realizado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) sobre hábitos de compra del cliente de parafarmacia (2012). Según este estudio, casi el 50% de los consumidores habituales de parafarmacia declaran comprar sus productos de higiene y belleza exclusivamente en farmacias (fig. 1). Las categorías belleza e higiene, son categorías con una frecuencia baja de consumo. El comprador más habitual de productos de higiene compra una vez al mes y el de belleza una vez cada dos o tres meses. Pese a que la frecuencia de consumo en belleza es baja, el consumidor de estos productos es más fiel a su farmacia habitual que el de otro tipo de artículos (fig. 2). La fidelidad de este tipo de consumidores es muy elevada, ya que centran sus compras de productos de belleza en menos de 2 oficinas de farmacia, realizando una media de 7,26 compras (fig. 3). Figura 2. Frecuencia de la compra 31,7% 32,9% Higiene 26,6% Belleza 17,8% 12,0% 12,8% 13,5% 10,9% 1,5% 1,2% 1,0% 1,3% 7,6% 5,1% 6,5% 4,7% 7,0% 6,2% Varias veces por semana Una vez por semana Cada dos o tres semanas Una vez al mes Una vez cada 2 o 3 meses Cada 4-6 meses Cada 7-12 meses Menos de 1 vez al año Es la primera vez que compra este producto Figura 3. Número de farmacias visitadas y número de compras realizadas Total compradores Higiene Belleza 7,16 7,21 7,26 2,08 2,01 1,98 Número de farmacias donde ha comprado (últimos 3 meses) Número de compras en farmacias (últimos 3 meses) 5 Cosmetica Masculina 3.indd 5 03/04/13 18:33

8 Figura 4. Porcentaje de compra en la farmacia habitual Sí No 23,3% 22,7% 20,4% 76,7% 77,3% 79,6% Total estudio Higiene Belleza Figura 5. Porcentaje de compra de productos de higiene y belleza 4,7% 4,7% 5,8% 6,7% 8,0% 6,5% 13,4% 16,1% 16,4% Más de cuatro Cuatro 35,0% 38,7% 38,2% Tres Dos 40,2% 32,5% 33,2% Uno Total estudio Higiene Belleza Respecto al grado de fidelidad de los clientes a la oficina de farmacia, observamos que el consumidor convierte la farmacia donde encuentra los productos de higiene y salud que consume en su farmacia habitual en casi un 80% de los casos (fig. 4). En la compra de productos de higiene y belleza, la media de unidades por operación se eleva a 2,18 y 2,19 unidades (fig. 5 ). Las conclusiones de este estudio de consumidores de productos de parafarmacia nos indican que: El 50% de estos consumidores compra exclusivamente en farmacias, centrando su consumo en menos de dos oficinas. 6 Cosmetica Masculina 3.indd 6 03/04/13 18:33

9 Si bien la frecuencia de compra no es elevada, realizan compras de elevada rentabilidad (mayor número de unidades por operación) y mayor número de compras. Mercado de la categoría Hombre en España Crecimientos de la categoría en el mercado español Antes de empezar a analizar los datos de mercado debemos, en primer lugar, seleccionar las subcategorías de producto que se comercializan de cara al público masculino. Se han establecido las siguientes subcategorías: Subcategorías Preservativos/salud sexual Lubricantes/salud sexual Caída del cabello Reductores/reafirmantes Productos para el afeitado Higiene corporal Tratamiento facial Fragancias/colonias Aunque no de forma exclusiva, en la mayoría de los casos, los productos para la salud sexual son adquiridos por el público masculino. En la tabla 1 y la figura 6 podemos ver el análisis de ventas totales de cada una de las subcategorías en los 3 últimos años (enero de 2010 a diciembre de 2012). El estudio está realizado con los segmentos de caída del cabello, tratamiento facial, higiene corporal (desodorantes, hidratantes, geles de baño, etc) y fragancias/ colonias, incluyendo solo los productos que son específicamente para el consumo por parte de los varones. 7 Cosmetica Masculina 3.indd 7 03/04/13 18:33

10 Tabla 1. Sell out canal farmacia. Productos para el hombre (en miles de ) Subcategorias Año 2010 Año 2011 Desviación 10/11 Año 2012 Desviación 11/12 Peso/ import Preservativos/salud sexual , ,18-8,37% ,68-7,01% 62,01% Lubricantes/salud sexual 6.965, ,32-4,36% 6.779,98 1,77% 10,85% Caída del cabello 5.904, ,62-17,84% 4.918,74 1,40% 7,87% Reductores/reafirmantes 7.249, ,18 10,06% 4.884,93-38,78% 7,81% Productos afeitado 4.860, ,60-11,80% 4.285,66-0,02% 6,86% Higiene corporal 1.468, ,77 11,89% 1.356,91-17,40% 2,17% Tratamiento facial 1.283, ,40 3,62% 1.194,00-10,25% 1,91% Fragancias/colonias 473,57 403,06-14,89% 331,08-17,86% 0,53% Total general , ,14-6,59% ,97-9,19% 100,00% Figura 6. Análisis de ventas totales 10,00% 0,00% -10,00% Lubricantes/salud sexual 10,85% Caída del cabello 7,87% Productos afeitado 6,86% Tratamiento facial 1,91% -20,00% Preservativos/salud sexual 62,01% Higiene corporal 2,17% Fragancias/colonias 0,53% -30,00% -40,00% Reductores/reafirmantes 7,51% -50,00% Extrapolando los datos y haciendo una media de toda la categoría Hombre, se observa que la facturación media por oficina de farmacia se encuentra aproximadamente en en el año 2012, frente a los en el año 2011 y los en el Una primera conclusión es la disminución en la facturación de esta categoría en los últimos períodos, pero esa disminución se produce en menor medida que el resto del mercado farmacéutico: un -9% en la categoría Hombre frente al -15% del mercado global farmacéutico en el último período Cosmetica Masculina 3.indd 8 03/04/13 18:33

11 Como segunda conclusión, esta categoría representa apenas el 0,5% de la facturación total de una oficina de farmacia. Es un segmento por el que claramente puede apostarse planteando que hay determinadas subcategorías que incluso en este período de crisis han experimentado crecimientos positivos. La tercera conclusión es que la caída de la familia Reductores/reafirmantes específicos para hombre se debe fundamentalmente al gran descenso que ha experimentado el laboratorio que lideraba el segmento, haciendo que el global de la categoría descienda más del 38% de las ventas. El consumo masculino en dermofarmacia Si bien es cierto que el consumo de cosmética por parte de las mujeres está asentado en la sociedad actual desde hace varias décadas, hoy tenemos la oportunidad de lograr que el hombre consuma este tipo de productos. Los cánones de belleza masculina han ido cambiando de manera rápida en los últimos años, ellos están aprendiendo a cuidarse y demandan productos específicos. Aunque los factores que afectan a la piel y la salud de hombres y mujeres son básicamente los mismos (edad, estrés, alimentación, consumo de alcohol, ejercicio físico, ), existen factores fisiológicos que diferencian a hombres de mujeres, si nos referimos por ejemplo al cuidado de la piel, espesor, firmeza y secreción sebácea difieren entre unos y otros. Si analizamos hábitos de consumo de cosméticos, los hombres compran no solo productos para el afeitado, sino también hidratantes, contorno de ojos, protección solar y, cada vez más, productos específicos para el cuidado corporal, especialmente para tratar la flacidez del abdomen con reafirmantes específicos. El hombre busca productos fáciles de usar, eficaces y creíbles, prácticos, masculinos, con olores fuertes y confían más en las marcas conocidas. Se pueden diferenciar tres perfiles de cliente (fig. 7) en función de las compras que realizan en la farmacia: marquista, pragmático y ahorrador, siendo el consumidor más Figura 7. Perfiles de cliente Marquista Pragmático Ahorrador 61,3% 60,3% 64,9% 36,1% 36,9% 33,5% 2,6% 2,8% 1,7% Total estudio Higiene Belleza 9 Cosmetica Masculina 3.indd 9 03/04/13 18:33

12 Figura 8. Porcentaje de compradores que son marquistas Hombre Mujer Compradores de higiene Compradores de belleza Menor de 41 años Mayor de 40 años Menor de 41 años Mayor de 40 años 57,9% 59,3% 60,0% 60,2% 62,9% 65,3% 68,9% 68,0% Figura 9. Porcentaje de compra debido al consejo farmacéutico Porcentaje de compra de un producto de HIGIENE debido al consejo del farmaceutico Menor de 41 años Hombre Mayor de 40 años Menor de 41 años Mujer Mayor de 40 años 13,2% 17,8% 14,9% 14,3% Porcentaje de compra de un producto de BELLEZA debido al consejo del farmaceutico Menor de 41 años Hombre Mayor de 40 años Menor de 41 años Mujer Mayor de 40 años 18,1% 15,2% 14,1% 22,9% fiel el que corresponde al primer perfil, (> 60%), respecto al pragmático (35%) y al ahorrador (2,5%). El hombre, en general, es menos marquista (fig. 8) que la mujer y confía mucho más en el consejo del farmacéutico (fig. 9). Nuevas tendencias Hace 30 años ninguna marca cosmética habría pensado que el hombre podría ser consumidor de productos más allá de la espuma de afeitar y el after-shave. En este tiempo, el público masculino ha irrumpido, sin prisa pero sin pausa, en el mundo de la cosmética hasta convertirse en protagonista absoluto de líneas de producto completas. La industria busca nuevas vías para atraer a este nuevo consumidor y pone toda su atención en identificar necesidades todavía no cubiertas. Las investigaciones del mercado Hombre conducen a un concepto clave: productos funcionales. Por tanto, los pro- 10 Cosmetica Masculina 3.indd 10 03/04/13 18:33

13 ductos para ellos tienen que ser prácticos, cómodos, fáciles de llevar y rápidos de usar. En recientes estudios sobre los hábitos de cuidado personal del hombre, se destaca que existe una tendencia creciente a considerar el bienestar y la calidad de vida como un factor prioritario. El 98% de los hombres encuestados asegura que cuidarse, sentirse bien y verse mejor, contribuye a tener una mejor calidad de vida. Hace unos años, dedicarle tiempo al cuidado personal parecía vinculado a la vanidad. Hoy se considera un aporte al bienestar anímico y emocional. Este sentirse bien y verse mejor, influye positivamente en el estado de ánimo y la salud, e incluso muchos hombres consideran un deber cuidarse el cabello y la piel. Ir al gimnasio, practicar deporte, ya no es suficiente para estar bien por fuera y sentirse bien por dentro. Consideran la imagen que se proyecta cada vez más importante. Cuando el hombre elige un canal, es decir, el establecimiento dónde realizará sus compras, debemos tener en cuenta que se compite tanto con supermercados como con perfumerías. Estrategia de marketing Análisis DAFO Un análisis DAFO es una metodología de trabajo de la situación para analizar las características internas (debilidades y fortalezas) y su situación externa (amenazas y oportunidades), con el fin de obtener un diagnóstico preciso que permita en función de esto tomar las decisiones adecuadas a la hora de gestionar adecuadamente la categoría Hombre. De manera general, podemos determinar una serie de características comunes para las farmacias españolas a la hora de trabajar la categoría Hombre (fig. 10). Figura 10. Diagnóstico de la situación actual Análisis INTERNO Debilidad Aspecto negativo de una situación interna y actual Fortaleza Aspecto positivo de una situación interna y actual Análisis EXTERNO Amenaza Aspecto negativo del entorno exterior y su proyección futura Oportunidad Aspecto positivo del entorno exterior y su proyección futura 11 Cosmetica Masculina 3.indd 11 03/04/13 18:33

14 Análisis INTERNO Debilidades La categoría Hombre en la oficina de farmacia goza, actualmente, de poca credibilidad por parte del cliente. a farmacia no es reconocida como experta en problemas específicos del cuidado facial y corporal del hombre. es limitada. Análisis EXTERNO Amenazas la farmacia como lugar donde comprar sus productos de cuidado personal, apuesta más por la perfumería y los supermercados. bien el producto, ni sus resultados, falta formación sobre la categoría. Fortalezas la farmacia y en el profesional farmacéutico. el consejo. obligado por toda la población en distintos momentos de su vida, siendo el segundo establecimiento comercial más visitado. Oportunidades de parafarmacia es más fiel que los compradores de medicamentos, y confía más en los criterios del farmacéutico. por parte de los laboratorios. A partir del análisis DAFO podremos definir la estrategia competitiva de la farmacia. El DAFO no es algo que se realice una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la farmacia. Público objetivo El nuevo hombre redefinido por el marketing y la publicidad, apuesta por nuevos comportamientos y tiene un perfil claro de hombre urbano, entre 25 y 50 años, que empieza a cuidarse de acuerdo con su estilo de vida. 12 Cosmetica Masculina 3.indd 12 03/04/13 18:33

15 Vivimos un retorno hacia los auténticos valores masculinos. Una buena imagen natural, no forzada. Esa presencia que tienen los hombres seguros de sí mismos, elegantes, pero sin estridencias. Un equilibrio entre el buen aspecto y otros valores personales más profundos, como la pareja, la familia y los amigos. Se quieren cuidar pero sin dejar de ser ellos mismos. Por eso utilizan productos fáciles de aplicar y con un diseño práctico. Con lo visto anteriormente podemos indicar que el hombre es un cliente ideal para consumir productos de parafarmacia. Pero, qué consumen? Tratamientos elegidos Los adolescentes y hombres muy jóvenes: Consultan principalmente por el acné y sus secuelas. Preservativos. Los mayores de 30 años: Consultan por la calidad de su piel: líneas de expresión, poros dilatados, puntos negros, grasa, secuelas de acné, etc. La caída del cabello. El control de su peso y la reducción del perímetro de cintura, michelines y barriguita. Preservativos. Cuando pasan los 40: Se preocupan por la sensación de incomodidad de la piel, por la excesiva grasa o sequedad y la sensación de tirantez, así como por las patas de gallo. Les preocupan las manchas en la piel de la cara y en el cuero cabelludo. Comienzan a concienciarse de la importancia del uso de protector solar para evitar quemaduras o disminuir las probabilidades de tener cáncer de piel. Contracturas musculares que devienen del stress continuo. Se preocupan cada vez más por el cuidado de su salud, control de colesterol, hipertensión o diabetes. Crece la preocupación por el cambio en el patrón corporal, hacen dieta y cuidan su silueta. Preservativos. Posicionamiento Se define como Posicionamiento la referencia del espacio que en la percepción mental de un cliente o consumidor ocupa una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. 13 Cosmetica Masculina 3.indd 13 03/04/13 18:33

16 En marketing, se evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planificación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. Cuando en la farmacia nos planteamos trabajar con la categoría Hombre, debemos tener claro dónde queremos posicionarla dentro de la misma y cuál va a ser su papel dentro de todas las categorías restantes de la farmacia. Queremos posicionar la categoría Hombre en la mente del consumidor, y que vea a nuestra farmacia como el lugar donde acudir cuando quiera cubrir sus deseos o necesidades de compra de productos de cuidado personal. Podemos realizar estrategias de posicionamiento para la farmacia, para la categoría completa o para un producto concreto de dicha categoría. Pongamos como ejemplo ahora el posicionamiento de la categoría Hombre en la farmacia. Nuestra pretensión con el posicionamiento es conseguir que el cliente perciba la farmacia como un lugar donde: Resolver problemas y proporcionar beneficios a los consumidores: solucionando sus dudas y consultas frecuentes, aportando productos específicos para sus necesidades con una imagen cercana al cliente. Mejorar la propia imagen y que le aporte la idea de pertenencia y fidelización. Que le proporcione estimulación sensorial y cognitiva, mediante el uso del adecuado merchandising y las campañas promocionales. Veamos ahora un ejemplo de posicionamiento con producto, THIOMUCASE STICK HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en que el cliente reconozca las ventajas competitivas del producto. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: Posicionamiento sobre las carac terísticas específicas de un producto: THIOMUCASE STICK HOMBRE CINTURA Y ABDO- MEN, es cómodo de aplicar al ser un stick en barra y es limpio, ya que se absorbe fácilmente al no ser graso y no deja residuos ni ensucia las manos. Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas: 14 Cosmetica Masculina 3.indd 14 03/04/13 18:33

17 a) Eliminar el exceso de grasa: gracias a su componente LIPOBURNENZYM, actúa sobre las enzimas responsables del metabolismo de las grasas, reduciendo el perímetro abdominal. b) Disminuir el volumen del abdomen: consiguiendo reducirlo notablemente en muy pocos días. c) Ayudar a definir la musculatura: al reducir la grasa y el volumen abdominal, conseguimos definir rápidamente la musculatura. Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas: THIOMUCASE STICK HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN es práctico ya que su presentación es en stick de 75 ml para poder llevarlo al gimnasio o de viaje. Posicionamiento frente a otro producto: THIOMUCASE STICK HOMBRE CIN- TURA Y ABDOMEN es el único tratamiento masculino contra la grasa acumulada en cintura y abdomen en stick de venta en farmacia, frente a otros productos en crema o gel crema. Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: Identificar competidores. Identificar los atributos que definen el producto (el beneficio básico, qué hace el producto por el cliente), en nuestro ejemplo THIOMUCASE STICK HOMBRE CINTURA Y ABDOMEN elimina el exceso de grasa de cintura, disminuye el volumen del abdomen y redefine los músculos. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores (cuánto piensa el cliente en el beneficio que aporta el producto). Determinar la localización actual de cada producto en el espacio (mejorar la categorización y exposición del producto) y seleccionar la posición óptima. Línea de productos A la hora de decidirnos a trabajar la categoría Hombre tenemos que definir una serie de productos que hay que incluir dentro de dicha categoría, al menos debemos tener: Línea facial, que incluya: Productos de limpieza: Geles de limpieza, peelings, mascarillas. Productos afeitado: Lociones preparadoras, cuchillas de afeitar, tijeras para cortar barba y bigote, espumas y geles de afeitar, aftershaves y productos reparadores. 15 Cosmetica Masculina 3.indd 15 03/04/13 18:33

18 Hidratantes faciales. Cosmética antiedad. Contornos de ojos Solares Preservativos: Los preservativos pueden estar incluidos dentro de la categoría salud sexual y también en Hombre si queremos potenciar el crecimiento de esta línea Cuidado corporal: Hidratantes, reafirmantes y reductoras de zonas concretas, depilatorios para el hombre. Cuidado capilar: Tratamientos anticaída, anticaspa, antigrasa, geles, espumas y fijadores del peinado, etc. Otros: También si lo consideramos adecuado, se podrían incluir productos de ortopedia o ayudas al deporte, dietética y nutricosmética específica para el hombre, etc. Política de precios Como cualquier unidad de negocio, la oficina de farmacia debe poner en práctica todas las medidas que estén a su alcance para tratar de hacer rentable su actividad. El precio es una de las cuatro variables de que dispone el marketing y una de las que adquiere mayor importancia en la política comercial de la empresa. Mientras que a través de los productos se trata de satisfacer las necesidades del mercado, con el precio fijado debe hacerse frente de forma rentable a los costes de producción y distribución. Por eso deberá ser la empresa quien se encargue, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. En términos comerciales, el precio es una variable importante, pero no la única que afecta el proceso de decisión de compra. A la hora de establecer una política de precios debemos fijarnos en las áreas que influyen en el mismo: Áreas internas Costes Cantidad Beneficios fijados Medios de producción Áreas externas Mercados Tipos de clientes Zonas geográficas Canales de distribución Promoción 16 Cosmetica Masculina 3.indd 16 03/04/13 18:33

19 Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. La fijación de estos precios deberá llevar implícito el deseo de obtener beneficios por parte de la oficina de farmacia, teniendo en cuenta que sus ingresos vienen determinados por la cantidad de bienes vendidos y servicios prestados. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan resumidas en: Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia de otras farmacias. La importancia de los precios en la oficina de farmacia adquiere una mayor relevancia por un aumento de la competencia, ya sea por la entrada en vigor de nuevos horarios de atención al público, como por la aparición de nuevos competidores, farmacias, parafarmacias y otros puntos de venta. No podemos olvidar que las farmacias tenían la venta exclusiva de determinados productos de parafarmacia, alimentación y dietética, y actualmente este tipo de productos puede encontrarse en distintos establecimientos, como las grandes superficies, herbolarios, perfumerías, ortopedias y parafarmacias. Con la categoría Hombre sucede lo contrario, en la farmacia hasta ahora no se trabajaban ciertos productos de uso masculino que en la actualidad queremos potenciar. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios. En los productos en los que hay un precio recomendado, la oficina de farmacia puede establecer diferencias de precios de forma individual en función de la zona geográfica donde se encuentre Pero ante todo debemos responder a unas preguntas siempre que queramos establecer una política de precios adecuada para, en este caso, la categoría Hombre : 1. Los precios fijados permiten alcanzar los objetivos marcados? 2. Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio? 3. Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros precios? 4. Qué precios debemos fijar en el caso de familias de productos y qué posicionamiento queremos darle? 5. Es adecuada para la oficina de farmacia la aplicación de una estrategia de precios diferenciales? 6. Es necesario renegociar volúmenes de compra con los distribuidores para tener ventajas en los precios? 7. Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial? 17 Cosmetica Masculina 3.indd 17 03/04/13 18:33

20 Gestionando la categoría Hombre Estamos seguros de entender lo que representa la farmacia para el hombre de hoy? Es clave entender el negocio en el que estamos y qué sentido tiene para el cliente. Nos posiciona e influye en la definición de estrategias futuras de comercialización. Introducción a la gestión por categorías en farmacia La gestión por categorías (GPC) es un concepto creado para hacer más práctico el análisis de la situación y permitir emprender acciones concretas sobre cada familia de productos, integrando estas acciones en una política común. Esto es, se trata de dividir el problema en partes que nos permitan hacerlo más comprensible, de forma que se puedan diseñar acciones específicas para productos que entre sí son más homogéneos (y que llamaremos categorías o familias de producto). Se agruparán productos y servicios que el consumidor percibe como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una necesidad. Antes de introducirnos en la GPC resulta importante diferenciar entre dos términos que, en ocasiones el farmacéutico no sabe distinguir: Familia y Categoría. Las familias son agrupaciones de productos con características comunes en el programa informático de la farmacia (p., ej.: dermofarmacia, preservativos, anticelulíticos). Las familias, a su vez, se dividen en subfamilia (antiarrugas, espumas de afeitar, desodorantes), de forma que en cada una de ellas colocaremos las correspondientes referencias. Por otra parte, cuando hablemos de categorías, agruparemos productos relacionados entre sí a nivel de la exposición en el espacio de venta libre de la farmacia. Tenemos familia de éticos, pero no tendremos categoría de éticos, ya que éstos no se pueden exponer. Las categorías y las familias no tienen por qué coincidir en número ni en los artículos que incluyen. Podemos tener la familia de salud sexual, pero la podemos incluir en la exposición de la farmacia dentro de la categoría Hombre. La gestión por categorías implica que cada categoría es una unidad de negocio dentro de la farmacia. Trata de integrar todas las acciones con relación a una categoría o subcategoría, incluyendo las acciones de comunicación y promoción realizadas por los laboratorios, y teniendo en consideración también las interacciones entre las distintas categorías. Por tanto, cuando hablamos de GPC estamos definiendo una serie de agrupaciones de productos en diferentes unidades de negocio, categorías, con la finalidad de conseguir la máxima rentabilidad global, a partir de su gestión eficaz. Esto se consigue a través de la mejora en la rotación, realizando acciones de promoción, comunicación y organización de las diferentes categorías de la farmacia con el fin de ofrecer al consumidor mayor valor en los procesos de decisión de compra en la farmacia. 18 Cosmetica Masculina 3.indd 18 03/04/13 18:33

21 Su objetivo es el de captar mejor a la clientela mediante una adaptación constante de la oferta con acciones dentro de cada categoría, selección del stock óptimo, colocación y organización de los lineales y las acciones de comunicación y promoción. Podemos abordar este sistema desde distintos puntos de vista en función del tipo de farmacia que tengamos, pero independientemente de estas distintas visiones, las ventajas que nos ofrece la GPC son muchas, por ejemplo: Clientes más satisfechos. Los productos agrupados mejoran y optimizan el servicio al cliente, que puede ver, tocar y comparar los diferentes productos que tiene para cubrir su necesidad. Menores costes de marketing y de personal. La colocación del producto permite más oportunidades de venta cruzada. Mejor rotación del stock. Aporta conocimiento sobre las necesidades de nuestros clientes. Nos permite utilizar las herramientas de marketing que nos ofrecen en múltiples ocasiones los fabricantes de nuestros productos. Mejora la exposición y la gestión de los espacios de la farmacia a través de herramientas que no permiten la colocación aleatoria ni la improvisación. La GPC debe ser potenciada mediante algunas medidas como: Formar al equipo de la farmacia. Seguimiento y control de los procesos implementados. Uso de herramientas técnicas. Como podemos observar, estas medidas solo dependen de las ganas que tengamos de ponernos en marcha y trabajar esta útil herramienta. Etapas básicas de la GPC Segmentar por categorías Una de las primeras cuestiones a plantearse es determinar el contenido de cada categoría, y aún más, su número y su composición. Un número demasiado elevado de categorías no nos va a permitir un análisis claro; además, habría categorías de un contenido escaso y cuyo análisis no sería relevante. Un número reducido de categorías nos proporciona la ventaja de la eficiencia en el análisis y en la aplicación de políticas, pero sin embargo supone poca homogeneización entre las referencias de una misma categoría; por tanto, las acciones que se lleven a cabo sobre dichas categorías pue- 19 Cosmetica Masculina 3.indd 19 03/04/13 18:33

22 den no ser adecuadas para algunos de los productos que las integran. El número de categorías se suele establecer entre 12 y 22 (dependiendo del tamaño y complejidad de la farmacia). La delimitación de las propias categorías y su gestión se encuentran en la base y fundamento de cualquier análisis y procedimiento de gestión posteriormente diseñado, de ahí su radical importancia cara a la eficaz gestión general de la farmacia. Pero, qué criterio podemos seguir a la hora de segmentar las categorías? Las agrupamos por tipo de producto (cosmética, ortopedia, higiene, ), por marca, por edades o por otros criterios? Al establecer las categorías se deben tener en cuenta tres factores fundamentales: su adecuación al tipo de cliente, el tamaño del área comercial de la farmacia y el volumen de ventas. El cliente debe entender la organización de las categorías para que le resulte fácil y cómodo elegir entre un producto u otro. Con respecto al tamaño de la farmacia, y buscando que el criterio de agrupación aparezca claro para el cliente, las zonas dedicadas a cada grupo de consumidores han de estar subcategorizadas de acuerdo a otra clasificación. Farmacia grande. Ubicación de la categoria HOMBRE Ejemplo Categoría Hombre Subcategorías Afeitado Tratamiento facial Reductores/reafirmantes Caída del cabello Higiene corporal Colonias - Fragancias 20 Cosmetica Masculina 3.indd 20 03/04/13 18:33

23 Farmacia pequeña. Ubicación HOMBRE cación H Tendremos que valorar si esto puede ser aprovechable en buena medida para las dimensiones de la farmacia; en las grandes funcionará, pero puede que sea impracticable para las de menor tamaño. La categorización de la zona Hombre puede servir de ejemplo. Para algunas farmacias de reducidas dimensiones, el área Hombre puede suponer por sí sola una categoría propia que aglutine hidratantes faciales, afeitado, reafirmantes corporales, etc. de este modo no se saturará al cliente con excesivos elementos de merchandising. Sin embargo, para farmacias de grandes dimensiones, Hombre podría funcionar a modo de sección, con distintas categorías definidas por tipos de productos (cosmética facial masculina, cuidado corporal, cuidado del cabello, ). En otras farmacias de tamaño medio puede ser aconsejable una categorización en tres grupos: cosmética facial y corporal, nutricosmética masculina y otros. 21 Cosmetica Masculina 3.indd 21 03/04/13 18:33

24 A la hora de subcategorizar y/o establecer niveles en las estanterías los criterios pueden ser también mixtos: en la sección de cuidado corporal podría organizarse por tipo de producto (cremas, depilatorios, etc.) y luego por marcas, o viceversa, primero por marcas y después por tipo de producto. No es adecuado guiarse por criterios estrictos e iguales a la hora de establecer todas las categorías. A veces es más práctico usar criterios mixtos y distintos según categorías y dejarse guiar por lo que va a ser más claro y cómodo desde la perspectiva del cliente. Otro importante factor que influye en la categorización, aparte del cliente y las dimensiones de la farmacia, es el volumen de ventas. En algunos casos, las posibilidades informáticas pueden influenciar la forma de la estructura de categorías, aunque no han de condicionar el fondo u objetivo: las categorías se han de poder agrupar por un número reducido de criterios de gestión, y se han de poder desagrupar para llegar a análisis más detallados y, específicamente, cara a la organización de cada categoría en el área comercial. La implementación en la aplicación informática de las categorías nos permite conocer, cada vez que lo consideremos necesario, cuál es el margen, la rotación y la rentabilidad de cada categoría y a partir de ahí ayudarnos a plantear la exposición. Organizar el espacio Una vez definidas las categorías, se deberá realizar un estudio de ubicación para rentabilizar el espacio, que en muchas farmacias es un bien escaso, con el fin de conseguir la máxima visibilidad y accesibilidad. Figura 11. Porcentaje que recuerda haber visto el escaparate de la farmacia 8,4% Escaparate de la farmacia Recuerda alguna marca del escaparate 82,8% 82,9% 10,8% 89,0% 9,0% 7,0% 6,9% 6,1% Total Higiene Belleza 22 Cosmetica Masculina 3.indd 22 03/04/13 18:33

25 Algunas sencillas reglas para comenzar a trabajar la GPC a nivel de la exposición serían: Prestar atención al cuidado del escaparate. Siendo un elemento fundamental a la hora de captar la atención de nuestros clientes, la farmacia debe mejorar, ya que tan solo el 8,4% de los encuestados recuerda el mismo (fig. 11). Tres reglas rigen el escaparate: orden y limpieza, iluminación y que sea monotemático. El escaparate debe cambiarse cada 20 días y estos cambios se tienen que reflejar en el plan de marketing. Los consumidores manifiestan que en la mayoría de las ocasiones ven muchos productos, desorden, saturación y poca comunicación. Establecer bloques (zonas) diferentes para las distintas categorías. Colocar las categorías con las que nos queremos posicionar en la zona preferente de la farmacia en función del flujo de clientes en la farmacia y lo que queremos destacar. Entrada en la farmacia 100% 36,2% Para por el primer lineal 63,8% 2,7% Pasa por el segundo lineal 33,5% 0,4% Pasa por el tercer lineal 0,4% 2,3% Llega al mostrador 100% Hay que analizar los movimientos habituales de los clientes de nuestra farmacia aunque, en líneas generales, podemos observar que la mayoría de los clientes va directamente al mostrador (entorno al 64%), el resto se reparte en su camino antes de llegar al mostrador, aunque queda claro que nuestros clientes pasean poco por la farmacia (Fuente Stanpa, Evolución de la cosmética en farmacia ). 23 Cosmetica Masculina 3.indd 23 03/04/13 18:33

26 Establecer los metros destinados a la exposición de la categoría en función de su cuota de mercado, su rotación y rentabilidad Agrupar las categorías relacionadas entre sí. Veamos 2 ejemplos: Cuidado masculino Cuidado masculino Cuidado masculino Cuidado masculino Cuidado masculino Eliminar del lineal aquellos productos de baja rotación (excepto en categorías como la dermocosmética, tanto masculina como femenina, que aportan prestigio e imagen de marca). Colocar las marcas que más nos interesa potenciar en las llamadas zonas calientes o de máxima atracción. Si nuestra pretensión es potenciar la categoría Hombre, el mejor lugar para colocarla debe ser cercano a una zona caliente que el hombre visite con mayor frecuencia. Las categorías más frecuentadas por el hombre son zonas calientes como higiene bucal, y/o productos de consumo habitual, como la higiene capilar, geles de ducha, etc., por lo que un buen lugar para colocar los productos específicos para el hombre es junto a una de estas categorías. También 24 Cosmetica Masculina 3.indd 24 03/04/13 18:33

27 hay que señalizar correctamente las categorías, teniendo en cuenta siempre la premisa de que la correcta señalización facilita la compra. Hay que utilizar palabras claras para el comprador, que indiquen el beneficio del producto. Las herramientas visuales tienen que comunicar la categoría. Recurrir a colores llamativos. Un texto claro es mejor que las imágenes visuales. Hay que conocer la importancia de las diferentes alturas de implantación del producto. Establecer soportes cerca de los lineales a potenciar con el fin de ayudar al farmacéutico a dar a conocer al cliente los productos. Planteamiento de objetivos Para implementar de manera adecuada la GPC, todo el equipo de la farmacia debe estar implicado en el cumplimiento de tareas adaptándolas al esfuerzo y a las estrategias planteadas en el plan de marketing. Esto se plasmará en la elaboración de objetivos de ventas que asignar a los colaboradores de la farmacia. Un objetivo de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un período de tiempo determinado y un mercado específico. No se puede hacer del total de ventas, sino que se realizarán partidas y secciones (especialidades/venta libre). Los objetivos marcados deben gestionarse de modo adecuado y tienen que ir acompañados de una estrategia. Además, deben cumplir una serie de requisitos: Estar basados en el conocimiento. Deben ser específicos: claros y concretos. Deben ser medibles y controlables: que podamos medir su logro. Alcanzables y realistas: que supongan un reto, pero que se puedan conseguir. Estar aceptados o consensuados. Temporales: acotados en un período de tiempo. Por lo general, el objetivo de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores, ). Las unidades son las cifras que trabajaremos con el equipo para conseguir el objetivo marcado. Los objetivos del año siguiente se deben calcular en noviembre-diciembre del ejercicio en curso para poder ajustar las compras del año siguiente y para comparar con el stock actual de las referencias que se tienen por familias, con el objetivo de disminuir surtido. Tienen que estar relacionados con lo planteado en el plan de marketing. 25 Cosmetica Masculina 3.indd 25 03/04/13 18:33

28 A la hora de establecer objetivos en la categoría Hombre tendremos que asignarlos por meses y serán modificables en función de las acciones específicas que se tiene previsto llevar a cabo y del esfuerzo de venta planificado. El gestor de la categoría El trabajo de implementar la GPC en la farmacia supone el esfuerzo y trabajo de todos los miembros del equipo. Una de las figuras más importantes dentro de la GPC es el gestor de la categoría. El gestor asumirá responsabilidades en las tres grandes áreas de trabajo de la farmacia; por tanto, elegir un gestor no es tarea sencilla, ya que esta persona tendrá que estar capacitada para asumir dichas responsabilidades. Habrá tantos gestores como categorías hayamos establecido, aunque normalmente una misma persona se ocupará de gestionar varias categorías. Funciones del gestor a nivel de gestión Rentabilidad del lineal: se trata del aprovechamiento económico que se obtiene del espacio dedicado a cada producto. Para ello debemos conocer las ventas de la categoría en cuestión y comprobar si el espacio asignado a la misma es el adecuado. Peso de la categoría respecto al total de ventas: conocer el porcentaje que representan las ventas de dicha categoría con respecto al total. Evolución de la categoría: basándonos en ventas (euros y unidades) por mes/ año de cada una de las categorías. Control de stock: clasificar los productos en ABCD y establecer unos máximos y mínimos para ellos. Propuestas de pedido: se harán al titular en función de las ventas que se van realizando. Plan de formación de la categoría. Formación de productos de la categoría (con los delegados de las marcas). Formación del resto de los compañeros en la categoría. Funciones del gestor a nivel de marketing Elaborar plan de marketing anual de la farmacia: elaboración de una guía estratégica operativa para conseguir los objetivos de ventas de la farmacia. Planificar y ejecutar acciones: hay que analizar todos los puntos relevantes del plan a través del tiempo, con objeto de facilitar la consecución de los objetivos. Evaluar acciones: para comprobar que se está cumpliendo con la planificación. 26 Cosmetica Masculina 3.indd 26 03/04/13 18:33

29 Corregir desviaciones y calcular rentabilidad de la acción: observar posibles incidencias del plan y corregirlas. Buscar formas para incrementar las ventas de las categorías: plantear acciones que atraigan al cliente/paciente, invitándole a comprar. Priorizar productos de menor rotación (gestión): diseñar dinámicas que nos permitan una óptima rotación del stock. Funciones del gestor a nivel de exposición Los gestores de las farmacias, dentro de sus funciones suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Las zonas calientes son aquellas por las que pasan muchos clientes mientras que las zonas frías son las que tienen poca afluencia de consumidores, a partir de la diferenciación de las zonas, el gestor se encargará de: Ordenación y colocación de productos: presentar el producto de la forma más atractiva posible, de forma adecuada, en el lugar más apropiado y en la cantidad correcta. Reposición: mantener siempre una cantidad mínima expuesta, evitar huecos o faltas que puedan perjudicar la venta. Control de caducidades. Control PVP: evitar fluctuaciones de precios, mantenerlos constantes en la medida de lo posible. Señalización y destacado de promociones y campañas. Realización escaparates o aporte de ideas a la persona encargada: son el primer elemento que transmite nuestra imagen corporativa, y por lo tanto, tiene que estar acorde con lo que se desarrolla en el interior de la farmacia. Actúan como punto de atracción, captando la atención del público del exterior invitándole a entrar. Propuestas de nuevo surtido. Accesibilidad del producto y uso de distintos soportes. Mantenimiento del lineal Como hemos señalado en el apartado anterior, una de las funciones del gestor de la categoría es el mantenimiento del lineal, (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Una buena gestión del merchandising logra aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Antes de pasar a referirnos al mantenimiento del lineal, veamos qué es el merchandising. El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se 27 Cosmetica Masculina 3.indd 27 03/04/13 18:33

30 utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, tenemos que colocar los productos de consumo frecuente, como la alimentación infantil, lejos de la entrada y del mostrador, es decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada. Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, es decir, en lo que llamamos un punto caliente. Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la fachada o al entrar. Todas las actividades de merchandising tienen que realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad. Cuando nos referimos al mantenimiento del lineal, el objetivo es el de obtener el máximo rendimiento posible. Se tratará de optimizar su tamaño, marcas y artículos, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc., de modo que consigamos: Mejorar la exhibición del producto. Resaltar la marca. Obtener lugares de exhibición preferenciales. Incrementar la rotación de inventarios. Destacar las ventajas del producto. Recordar el mensaje publicitario usado en los medios. Aumentar las compras por impulso. Mejorar la rentabilidad del espacio de venta. Atraer nuevos consumidores. Para ayudarnos al mantenimiento del lineal acudiremos a un planograma del lineal, en el que cada producto debe quedar correctamente expuesto en el mismo. El gestor de la categoría en cuestión debe encargarse de seleccionar y colocar los productos, mantener correctamente la zona donde se exponen, así como de diseñar las campañas y promociones de su categoría. Estableceremos prioridades a la hora de marcar la organización de los lineales: 1. Por necesidad. 2. Por marca (en la zona de dermocosmética). 3. Doble exposición, por necesidad y por marca cuando el tamaño de la farmacia lo permita. 4. Exposición cruzada de productos complementarios con el fin de incentivar la venta cruzada. 28 Cosmetica Masculina 3.indd 28 03/04/13 18:33

31 Volviendo al caso particular de la categoría Hombre, y debido a la poca variedad de líneas completas de las que disponemos en la farmacia, dedicaremos desde un par de lineales a uno o dos muebles para su exposición en función del tamaño y stock. Cuidado masculino Nivel sombrero Cuidado masculino Nivel ojos Cuidado masculino Nivel manos Cuidado masculino Nivel pies Cuidado masculino Nivel de la cabeza o del sombrero Nivel superior, de los ojos o de percepción 0,60 cm +78% ventas +63% ventas -20% ventas Nivel intermedio o de las manos (bajo y alto) -33% ventas 0,60 cm +34% ventas -40% ventas Nivel inferior o del suelo 0,50 cm 29 Cosmetica Masculina 3.indd 29 03/04/13 18:33

32 Nivel superior - Sombrero: es el nivel más alto y, por tanto resulta más inaccesible al consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, aunque se trate de un nivel de exposición más y, en ocasiones, se le asignan funciones de reserva de las referencias más vendidas. Nivel medio-superior- Ojos: es el nivel más visible y por tanto el más vendedor. Será utilizado por marcas líderes o productos que queramos potenciar. Nivel medio-inferior- Manos: al estar situado en la zona media del mueble, la zona más accesible, es también muy vendedor. Nivel inferior - Pies: los productos situados en este nivel están en clara desventaja respecto a su visibilidad y accesibilidad. Será utilizado por productos de mayor tamaño o de necesidad. Plan de marketing El Plan de marketing es un documento en el que se recogen todos los elementos, estrategias, estudios, objetivos, etc. imprescindibles para delimitar y dar forma a esa hoja de ruta que nos hemos planteado como válida para conseguir llegar a nuestra meta. Cierto que las farmacias no cuentan habitualmente con un plan de marketing ni de negocio, ya que lo más común es encontrarnos con un negocio familiar o pseudofamiliar en el que los titulares realizan casi todas las funciones que se distribuyen en un organigrama empresarial: gerente, comercial, director de marketing, de recursos humanos, etc., y en algunos casos, incluso contable. De dónde se puede sacar tiempo entonces para un plan de marketing?, es necesario?, qué conocimientos se necesitan para hacerlo con viabilidad? Aunque no lleguen a desarrollar un plan de marketing completo, sí que deben comenzar a plantearse determinadas acciones como apoyo al negocio y su estrategia. Implantación de un plan de marketing para gestionar mejor las acciones que se harán a lo largo del año Es primordial diseñar un plan de campañas y promociones que tenga en cuenta la estacionalidad y realizar animaciones programadas que dinamicen la farmacia. El plan de marketing debe ser: Sencillo Concreto Realista Completo Especificar quién controla y qué se controla 30 Cosmetica Masculina 3.indd 30 03/04/13 18:33

33 Debe hacerse antes de concluir el año anterior, y consta de los siguientes puntos: Análisis del año en curso (ventas, competencia, clientes, personal y acciones). Plantear objetivos de crecimiento sobre el vegetativo (tendencia). Definir las estrategias para conseguir los objetivos. Planificar acciones (tácticas) para cubrir esas estrategias. Cuantificar los costes de las acciones planificadas. Escoger los elementos de control (cuadro de mandos) mediante indicadores que pueden ser económicos, de actividad, de personal, de clientes, de exposición, etc. A partir de ahí y con ayuda del análisis DAFO decidimos qué acciones debemos llevar a cabo: Marketing directo: comunicación directa con nuestros potenciales clientes. Publicidad. Promociones: ofertas por tiempo limitado, descuentos, concursos, etc. Determinar qué elementos de merchandising utilizaremos. Social media: obviamente, no podemos olvidarnos del marketing online. Con la ayuda de lo que hemos aprendido en esta guía, plasmaremos en nuestro plan de marketing: análisis y diagnóstico de la situación actual, establecimiento de objetivos, definición de la estrategia, plan de acción, cálculo de presupuesto y control del plan. 31 Cosmetica Masculina 3.indd 31 03/04/13 18:33