GABINET D ESTUDIS ECONOMICS S.A. Pere Lleonart, economista Director de Gabinet Estudis Económics Jornada Novotec Terrassa, 18 de noviembre de 2010

Transcripción

1 LA COMPETITIVIDAD DEL TEXTIL-MODA ESPAÑOL: Estrategias empresariales GABINET D ESTUDIS ECONOMICS S.A. Pere Lleonart, economista Director de Gabinet Estudis Económics Jornada Novotec Terrassa, 18 de noviembre de 2010

2 Estrategias de posicionamiento 1. Gran retailer (Zara, Mango, Cortefiel) Representa cerca del 60% de las exportaciones textiles españolas (producto final + exportaciones interindustriales) 2. Marca producto con retail: Marca de lujo (Gucci, Prada, grup LVMH, ), desfilan en pasarelas Marca vinculada a un diseñador (Custo, TCN, Antonio Miró, ) Marca - producto (Desigual, Punto Roma, Boboli, ) A pesar de la caída del consumo han ganado casi 4 puntos porcentuales de participación en el mercado de 2007 a 2009

3 El control de la distribución Conocimiento inmediato de la respuesta del mercado Reducción de plazos de suministro Captación del margen de la distribución y reducción de saldos Definición y posicionamiento del producto Diferenciación y creación de una marca fuerte Crecimiento mucho más rápido Las empresas con más éxito en gestión de marca no son las tradicionales que han cambiado de estrategia sino newcomers (Mango, Custo, Desigual, ) El modelo ideal ha sido la empresa familiar que ha sabido integrar una gestión profesional con un diseño que interese al mercado Experiencias, emociones, estilos vitales substituyen la segmentación clásica (edad, poder adquisitivo, ) Se pretende que la compra se convierta en una experiencia única

4 El tiempo y la reactividad Del Push supply chain al Pull suply chain en el que la tienda es la que arrastra todo el proceso productivo Respuesta rápida, producción flexible y ciclos cortos basados en el just in time Inditex afirma que, en 30 días, es capaz de diseñar, producir y hacer llegar a las tiendas de todo el mundo una nueva prenda El ciclo de producción y venta del producto se reduce de meses a semanas Timing de entregas del Pre- Inicio en producto al establecimiento temporada temporada de la temporada Rebajas Enfoque tradicional 45-60% % 20-0% 30/40% Modelo Zara 15-25% 50-60% 40-45% 15/20% LA LOGÍSTICA ES CLAVE Ver Innovación y competitividad empresarial en el sector textil y del vestido, Pere Lleonart, Víctor Fabregat. Revista Paradigmas nº2.

5 Cataluña, un enclave logístico La RMB concentra la distribución de las prendas de las principales marcas de moda españolas

6 La tienda refuerza la imagen de marca Tienda de Desigual en el SOHO de NYC

7 Personal altamente cualificado Perfiles profesionales que trabajan en los HQ de las empresas textil moda (mas de puestos de trabajo de alto valor añadido)

8 Ser global para consolidarse Cómo actúan los líderes Escogen una ciudad que marque tendencia, como Paris o Londres. Se empieza por el canal multimarca y se avanza con corners de grandes almacenes Una tienda propia, bien localizada, refuerza la imagen de marca y permite tomar el pulso al mercado En muchos países es aconsejable ir con un socio local, que conozca los emplazamientos, el mercado y aporte músculo financiero (en algunos países incluso es obligatorio). Vender fuera de Europa es la asignatura pendiente. EE.UU. es el mercado mas competitivo pero el de mayor capacidad de compra. Tomar posiciones en los mercados emergentes como China o la India, es apostar por mercados difíciles pero con largo recorrido. Los corners de los grandes almacenes son una formula eficaz para situarse en países como USA, Rusia o China, donde estos canales son predominantes. El posicionamiento del producto en el mercado es básico para mantener el margen (Zara vende los mismos productos mucho más caros en el extranjero que en España).

9 La competitividad de Barcelona Empresas punteras en las que reflejarse Numerosos fabricantes o subcontratistas combativos con potencial para convertirse en producto-retailer Un amplio clúster textil que permite centrarse en el core-business Amplia disponibilidad de talento en gestión y diseño (una ciudad con gran capacidad de atraer diseñadores) Barcelona, Ibiza,, un mercado moderno y con capacidad de consumo para probar nuevas tendencias La crisis ha ampliado la disponibilidad de emplazamientos para tiendas y ha reducido su coste Una infraestructura logística muy eficiente para recibir y enviar prendas (Puerto, Autopistas). Capacidad aeroportuaria de carga en Barcelona y Zaragoza

10 Un continuo flujo de iniciativas

11 Qué pasaría si el capital chino pasara a controlar estas empresas? La situación actual Lo que puede pasar en el futuro Los HQ de estas empresas tenderían a reubicarse en otros países La actividad logística se limitaría a las necesidades del mercado local Se perderían puestos de trabajo de gran valor añadido y el saber hacer en diseño y moda que atesora el país Representaría un duro golpe al clúster productivo

12 Inditex: introductor y líder mundial Ventas 2009: millones ( 7% el último año) 100% Su ritmo de globalización Bºneto/ventas: 12% 8 marcas con establecimientos propios 80% 60% 40% 68% Internacional 80% Expansión prevista para 2010: 400 tiendas y 600 millones de inversión (China e India como objetivo prioritario 20% 0% * 12* España 20%

13 Cortefiel: en proceso de reorganización Facturación: millones en 2009 Resultados: negativos en 2009 Internacionalización: 25% el % el 2014 Mercados prioritarios: Rusia, 100 nuevos establecimientos en 3 años 4 marcas: Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro, Women s Secret

14 Mango: la marca mas global Ventas 2010: millones (+ del 80% en el exterior) Su ritmo de expansión es muy intenso, un nuevo establecimiento diario. En cuatro años se propone doblar su dimensión Cuenta con empleados, 80% mujeres con una edad media de 30 años y con gran diversidad de nacionalidades Cuenta con 140 proveedores distribuidos por todo el mundo Proyecta un centro de distribución en Lliça de Munt, que concentrará la logística Los beneficios crecen a un ritmo superior al de las ventas, con una ratio que supera los dos dígitos Su ratio de recursos propios sobre facturación supera el 50% A partir de 2012 sus empleados de alto nivel podrán adquirir participaciones de la empresa Elevado presupuesto en publicidad y promoción del diseño (Botón de oro)

15 Desigual: Un arranque espectacular Creada en 1984, en 2002 inicia su gran expansión Estrategia de producto: Motivar y crear emociones positivas a través de la vestimenta (1 pieza en cada armario del mundo) Estrategia de equipo: Fun and Profit, compromiso, mejora continua, positivismo, reconocimiento, tolerancia. Internacionalización: del 50% de las ventas a la exportación Estrategia comercial multicanal: 180 tiendas propias + 27 franquicias 700 corners establecimientos multimarca Internet 40 nuevas tiendas en 2010 con una inversión de 70 millones de euros que se autofinancian Crecimiento facturación millones 450 millones 675 millones empleados; 300 diseñadores de 30 nacionalidades diferentes Logística: prendas diarias a puntos de venta Publicidad muy imaginativa: kiss party, propuestas diferentes e Pantilla

16 Rosa Clará: éxito en su especialidad Creada en 1995, vestido de novia modelo Pronovias Comercialización: 70 tiendas propias y puntos de venta Facturación: 60 millones (40% internacional) Plantilla: 120 puestos de trabajo directos y 800 indirectos Estrategia 3 marcas: Rosa Clará, Alma y Aire (por niveles de renta) Marca Rosa Clará: Segmento alto Diseñadores de renombre internacional Colecciones exclusivas (150 unidades de cada modelo) Fabricación en España Marca Aire: marca de menor coste, amplia expansión Logística: Centro de distribución en Barcelona, Nueva York y Australia

17 Sita Murt: una transformación modélica Antigua textil Esteve Aguilera de Igualada Producto: modelo femenino segmento medio-alto Distribución multicanal: 20 tiendas propias (1en París-2010) puntos multimarca (Francia, Rusia, etc) Facturación: 23,5 millones de euros en 2009( 30%) Internacional: 30% Plantilla directa: 150 incluida la de las tiendas Estrategia de gestión: profesionalizada Estrategia de expansión: mercado internacional diversificación complementos (zapatos)

18 Gracias por su atención Pere Lleonart Director de Gabinet Estudis Económics GABINET D ESTUDIS ECONOMICS S.A.