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1 Curso de emarketing: Fundamentos de Paso a Paso Marketing Por qué sabemos que cada vez más gente está de acuerdo que el emarketing es la llave a la diferenciación y éxito comercial.

2 II. Construcción & Medición

3 CAPITULO 5 LISTA DE CONTACTOS

4 I. Armar la Lista de Contactos: En base a un crecimiento orgánico Cómo y dónde capturar contactos Capturar datos no es fácil, pero tampoco imposible. Lo importante es que se haga orgánicamente y no desesperarse (arrendar o comprar) lo que puede generar muchos problemas en el futuro. La calidad de la base dependerá de dónde y cómo capture los datos La mejor forma de capturar datos de calidad es asegurase que la consigue de forma directa (a su audiencia) y no a través de terceros. El desafío está en proveer incentivos y valor para que su audiencia entregue sus datos e información de valor Capturar s El capturar s ayuda a armar sus mensajes de forma relevante. Además de evitar la erosión anual de ésta, ya que se estima en un 30% quedará obsoleta en ese año. Lo primero que aconsejamos es no desesperarse y salir a comprar y arrendar listas de contactos. Y entre un 15% a un 50% pasará a inactiva o pasiva por problemas de relevancia (no entregar valor) Ahora bien, el camino fácil, corto y a su vez muy peligroso por todo lo que se vio en la primera sección del curso, especialmente en el capítulo de permiso, es salir a arrendar o comprar bases de contacto. Al comprar y arrendar listas de contactos se cae en Spam, es decir, enviar s no solicitados y menos deseados, y eso incide en 2 grandes cosas. Primero daña su imagen de marca al ser el un medio invasivo y privado. Segundo daña la relación con las autopistas del envío, aquellos que manejan el 80% del mercado de las casillas de correo (Gmail Yahoo, y Hotmail). Capturar de forma orgánica LISTA DE CONTACTOS Por eso el consejo está en hacer crecer su base de forma orgánica. Es decir, internamente, con los datos que va recogiendo de las personas que interactúan con su empresa y todos aquellos que ya han comprado, es decir, sus clientes. Los beneficios son claros, primero aumenta la tasa de retención de los suscritos. Están mas abiertos a recibir información y generar conversión Refuerza la reputación online y entregabilidad

5 LISTA DE CONTACTOS Está comprobado de acuerdo a un estudio de Forrester Group, que aquellos que ingresan y se suscriben por su propio interés, es decir, de forma orgánica, tienen un 49% más de probabilidades de permanecer con su empresa versus aquellos que obtuvieron sus datos por otras vías, que llego solo al 9% de probabilidades de permanecer en su empresa. Es decir, vale la pena el esfuerzo por que genera frutos en el largo plazo. Otro estudio, esta vez de Marketing Sherpa en Septiembre del 2008 a 382 gerentes de marketing, demuestra que las personas en un 48% han aumentado el crecimiento de sus propias listas de s, es decir, de forma orgánica, y han reducido esta acción sólo en un 14%. Y más abajo puede observar que la tendencia de salir a arrendar listas de contactos se ha reducido casi a la mitad, en un 43%, y sólo ha aumentado en un 6%. Esto indica ya con la experiencia, que se demuestra que el crecimiento es mas eficiente y rentable en el tiempo que medidas de corto plazo, riesgosas e ineficientes como arrendar o comprar listas de contactos Preparando su lista de contactos Para enviar s necesita que su base esté en un sistema electrónico que le permita: Ver y organizar sus datos de forma fácil y ordenada Poder generar búsquedas, filtros (para segmentar) y seleccionar grupos para generar envíos Procesar y generar un seguimiento de los desuscritos, los rebotados o bien los que no cumplen con ciertas condiciones para futuras campañas Poder generar estadísticas y reportes que permitan ver la estructura de la base y un seguimiento de ésta. Permiso y Privacidad Si va a capturar datos de su Sitio Web, siempre incluya una página dedicada a la política de privacidad que como empresa va a tener frente a los suscriptores Incluya un link a esta política en su formulario de suscripción y menciónela en su formulario y Landing Page. En Internet todo se basa en la confianza.

6 Fundamentos del Permiso LISTA DE CONTACTOS Entonces, ya puede ver las razones de por qué debe hacer crecer su base orgánicamente y la tendencia en el mercado de ésta práctica por los beneficios que esto conlleva. Entonces es bueno recordar lo revisado en el primer capitulo, Marketing de Permiso y los fundamentos del Permiso; Consentimiento, Elección, Claridad, Confirmación y Confianza.

7 II. Optimizar: Ganar en calidad no cantidad Construyendo su Base de Contactos Independiente de cómo arme su base orgánicamente, lo importante es que sea voluntariamente y directa Para eso se recomienda preguntar por el permiso explícitamente, adquirir sus datos, sobretodo el y nunca abusar el privilegio de los datos Invítelos a pertenecer a su empresa de diversas formas, pero nunca perdiendo el foco en entregar valor, ya que el valor que usted necesita como empresa y como suscriptor son fundamentales en este proceso En resumidas cuentas es un intercambio de valor. Luego, cómo se consigue el ? Cómo obtener los datos de un contacto, y lo más importante, cómo capturar su , dato más relevante para partir con un programa de Marketing?. Fácil. Preguntando. Y esto puede ser de diferentes fuentes, no sólo Online. Preguntando en: LISTA DE CONTACTOS Hay muchas formas de preguntar por el . Y no es sólo Online. Primero, en el call center de su empresa, cada vez que suena el teléfono o llama. En eventos, ferias, puntos de venta, donde haya un contacto presencial con las personas En alianzas con otras empresas que generen campañas y los inviten a ustedes como empresa a participar de la comunicación, ya sea como el premio o beneficio, y en dónde la audiencia, si le interesa, se dirijan directamente a ustedes. En seminarios y reuniones, u otras formas de generar contactos de manera presencial. Comunicando la URL de su dominio (Sitio Web) en todos los medios masivos. No necesariamente debe ser la URL del Home Page. Todas estas formas Offline son muy útiles para capturar s. Se estima que el 25% de los s son capturados de esta forma. Ahora si sus medios Offline van a generar tráfico a su Sitio Web, éste debe estar diseñado para capturar sus si no es así, no sirve de nada. Si todavía está construido bajo el modelo 1.0, es decir, monólogo y sólo informativo a lo más que podrá optar es saber el número de visitas. Su sitio debe generar llamados de acción necesarios para ofrecer valor y obtener valor a cambio. Entregar algo para dar algo a cambio.

8 Recolectando los contactos De forma Online a través de un formulario de registro se ve cómo la forma más apropiada para construir su lista de contactos. Generar un proceso de suscripción a comunicaciones, un boletín (Newsletter), información relevante son una excelente forma de capturar contactos. Lo importante, destacarlo a nivel de sus páginas dentro del sitio Web, cómo en diseño y diagramación. Recolectando contactos en persona Una buena instancia de armar su lista de contacto es uno a uno, de forma presencial. Se conoce, generando la confianza y el permiso. Algunas formas son Intercambio de Tarjetas de presentación, si es un punto de venta, un display (mueble) donde las personas pueden depositar sus datos o completar un formulario o bien generar la mentalidad del en los puntos de venta, ferias o seminarios. Recolectando contactos en medios masivos Incluyendo la suscripción en medios impresos (Periódicos o Revistas) y su sitio Web en radio y televisión puede llevar al mundo Online y ahí capturar Destacar su dominio o bien el cupón en los medios masivos, estar preparados en su Sitio Web para que el proceso sea fácil, claro y simple. Siempre genere incentivos de valor tanto a nivel de contenido o transaccionales para entregar sus datos. Reglas para opción de Entrada LISTA DE CONTACTOS Existen algunas reglas básicas a tener en consideración para generar una buena opción de entrada, es decir, de capturar datos y el de una persona de forma voluntaria y directa. La primera regla es la base de todo, y se denomina. Tu me das - Yo te doy. Nada es gratis en la vida y esto se refleja de igual forma acá. Yo te doy como empresa una Oferta Especial, Suscribirse a un Newsletter, un descuento especial, bajar un folleto, un documento o un regalo si tu prospecto (o cliente) me das los datos que necesito y utilizo. No pida nada que no va a utilizar en el mediano plazo. Ambos ganan.

9 LISTA DE CONTACTOS Qué ofrecer La fórmula es Ganar Ganar. Tanto su empresa como el suscriptor ganan. Se da valor a cambio de valor. Qué valor ofrecer cómo empresa? Existen diversas formas ya sea transaccionales (promociones, descuentos, sorteos), como de valor no comercial, como resolver un problema o una necesidad ( Newsletter, Anuncio de nuevos productos, Fiestas o eventos, Noticias, Lanzamiento, Demostraciones o Pruebas Gratis) Optimice el proceso de entrada Como se vio en el cuadro anterior, la promoción y el regalo es la de mayor popularidad, pero cuidado, si usted regalo muchas cosas y de forma desproporcionada obtendrá gran cantidad de contactos pero de mala calidad. Por otro lado, si usted entrega valor (información o educa a sus prospectos o clientes), la cantidad de contactos baja, pero la calidad aumenta. Eso es lo que refleja el estudio del lado derecho. Los que generan mayor volumen son la Prueba Gratis y Promociones. La que mejor calidad ofrece es la verde, Oferta de Newsletter, que entrega valor, pero en cantidad, disminuye. Optimice el proceso de entrada con un cupón (Offline) o un formulario (Online). En el mundo Offline se debe destacar bien la oferta, preguntar lo justo, con los espacios suficientes para que completen los datos, ideal una pregunta de segmentación y establecer una declaración o promesa que los datos no van a hacer compartidos con terceros. En el mundo Online, se realiza a través de un formulario, pero antes se puede enganchar con la solicitud sólo del , que lo lleva a un formulario. Especifíca qué debe contener un formulario. Lo importante es destacar un buen incentivo. Reforzarlo con beneficios complementarios, de forma corta y directa que den diferentes razones de por qué debe completar el formulario y por qué debe ser ahora. El Formulario debe preguntar lo justo y necesario, idealmente una pregunta de segmentación, y siempre un vínculo a una página dedicada que entregue lo que se denomina una política de privacidad. Todo lo que vemos en esta pieza gráfica se denomina Landing Page. Una página de aterrizaje donde se resume la oferta y se da paso a incentivar que completen el formulario, de forma clara y rápida.

10 LISTA DE CONTACTOS Recuerde en Internet, y en el mundo en general, no hay tiempo, y menos para pensar. Sea claro, directo, utilizando palabras simples y que no se extienda mucho. Reglas para opción de Entrada Responda en el formulario las preguntas claves que cualquier persona realizaría antes de entregar sus datos, sobretodo el , personal y privado. Lo que se denomina Confianza y Privacidad Será mi dirección de correos compartida? Tendré la alternativa de poder desuscribirme en el futuro si así lo deseo? Por eso insistimos de ser claro, directo, transparente y siempre dar la libertad de acción a las persona. Esto aumenta la confianza y por ende, la tasa de suscripción. Destaque la forma de que completen un formulario o generen una acción deseada a través de un llamado a la acción en todas las páginas de su Sitio Web. La gente no busca en Google su Página Inicial de su Sitio, busca palabras claves que pueden estar en cualquiera de las páginas de su sitio Web, por eso esté preparado en cualquiera de esas páginas para dar un incentivo e invitar a que completen un formulario en un Landing Page. No oculte, destaque siempre la opción de entrada. De valor a cambio de datos. Inclúyalo en todas las páginas de su web, ya que pueden llegar a cualquier pagina como mencione antes. Entregue diferentes opciones para que la gente se identifique en su sitio vía completar un formulario. Esto puede ser ofreciendo un Newsletter, un documento, folleto, ver un video, etc. Recuerden que la única forma que generen ese click en ese vínculo es dando valor. Yo te doy, tu me das, regla número uno. Adwords: Capturar s de Permiso Este es un excelente ejemplo que demuestra que con publicidad en buscadores o Sitios vía Adwords y su modelo de cobro por clic (PPC) también se puede crear una lista de suscriptores. Y no fue con una promoción agresiva, ya que así no se logra una lista de contactos de calidad. Si no más bien a través de un equilibrio entre recompensa y reconocimiento.

11 LISTA DE CONTACTOS Te doy un 20% de descuento, pero también beneficios exclusivos. Adelantos de temporadas que usted va a conocer antes del resto y otros ejemplos similares. Casi un 50% de su base actual ha sido formada con este tipo de acciones. Estructura de su base de contactos A medida que uno va entendiendo la mejor forma de conseguir los datos y armar su lista de contactos es bueno también pensar cuál va a ser lo ideal de conseguir en el largo plazo de cada contacto, y con qué fin. Acá se demuestra una base de contactos ideal en base a 4 pilares de segmentación. Primero los datos demográficos, , sexo, edad, país, ciudad, etc. Luego las preferencias, clave para comunicar mensajes relevantes. Obtener los intereses, hobbies, frecuencias ideales. También están los datos transaccionales a través del modelo RFM (Recencia de compra, Frecuencia y Monto monetario). Y por último en qué ciclo de vida está cada cliente como vimos en la sección uno, dentro de planeación de objetivos, en la cual se generan comunicaciones diferenciadas de acuerdo a si es un cliente nuevo, maduro, inactivo, etc..

12 LISTA DE CONTACTOS III. Mantenerla: Tenerla siempre actualizada Erosión de la Lista de Contactos La erosión de la base es una realidad, con esto no hablamos que desaparezca la base, sino que va quedando con lo que se podría denominar grasa que no sirve, hace mal y más aún no refleja buenos números de métricas a considerar. Existen 4 grandes formas de erosión de una lista de contactos, la desuscripción, cambio de direcciones, inactivos o pasivos y agotamiento. Alternativas a la Desuscripción Existen diferentes alternativas que pueden dar otra oportunidad a que un suscriptor, cliente o prospecto evite abandonar las s de su empresa. Estas son que pueda elegir la frecuencia, es decir, qué tan seguido o no, desea recibir s de su empresa, el formato, es decir, qué tipo, la dirección de (una segunda dirección, particular por ejemplo), cambiar su perfil o preferencias en el contenido de los mensajes, el tipo de canal (no sólo ), o bien recibir otro tipo de s Opciones para no desuscribirse Es importante considerar que cada vez que alguien seleccione el vínculo de desuscripción, no se haga de forma automática, sino que se llegue a un Landing Page especifico, en la cual se entregue diferentes opciones en donde la persona pueda elegir diferentes alternativas de suscripción que pudiesen hacer que cambie de opinión y piense en seguir recibiendo s de su empresa. Aquí hay un ejemplo de opciones que atacan los puntos anteriormente señalados. Una frase de llamado que señala, Odiamos ver que nos deje y después una pregunta, podemos convencerlo de lo contrario?. Luego se da la opción de reconsiderar a través de poder elegir la frecuencia de envío (4 a 6 s al mes o una vez a la semana), y si esa opción no motiva el tomar la decisión de desuscribirse, preguntar sencillamente por qué toma la decisión, Ideal dar alternativas. Este feedback va a ser muy útil para mejorar sus campañas en el futuro.

13 Cambio de dirección Otra forma de erosión de la base es por cambios de dirección. Se estima que un 30% de la base cambia su dirección en un año. El costo de cambiarse no existe, dado que se adquieren de forma gratuita y de igual forma uno se puede salir. También es gratis cambiarse o agregar una segunda o una tercera dirección de . Lamentablemente no hay aviso de cambio. La forma de enterarse por lo general es: Rebotes, dirección incorrecta o inexistente Inactivos o Pasivos, es decir, no existe respuesta de sus en el tiempo, y por respuesta se quiere decir, no los abren, no hay clics, nada. Las razones son diversas, y como se dijo, por lo general no se avisa, tal como el cambio de trabajo, cambio de ISP, por que se graduó de la universidad, o bien por que abandonó por Spam. Por eso es importante pro activamente ver acciones para minimizar esta obsolescencia de direcciones. Centro de Preferencia LISTA DE CONTACTOS Y lo que recomendamos tal como incluye en el pie del (parte inferior) la opción de desuscripción, también dé la opción de ir al Centro de Preferencia o la opción de Suscripción. Esto ayuda a minimizar el riesgo de no actualizar sus datos y de hacer más fácil las opciones de preferencias de contenido, frecuencias y otras que se señalaron anteriormente. Un Centro de Preferencia es un centro de personalización de sus datos. A la gente de marketing no le gusta perder suscriptores y le gusta segmentar sus bases. Esto ayuda. Por otro lado le da el poder y flexibilidad a los suscriptores de modificar sus preferencias cuando quiera y cómo quiera. Sus beneficios Refuerza el marketing de permiso y demuestra respeto a su lista de contactos. Refuerza confianza. Permite la auto segmentación dónde ellos pueden elegir todo. Crea un centro de comunicación entre su empresa y suscriptores. Puede incluir comentarios, obtener noticias, nuevas presentaciones o documentos, no necesariamente es sólo para actualizar datos.

14 También se potencia la confianza y el relacionamiento, puede generar un boca a boca, da oportunidades al área comercial de conocer oportunidades de venta cruzada o escalada y demuestra que es una empresa responsable, ya que le da diferentes opciones tanto de enriquecer sus datos o bien de poder desuscribirse. Inactivos o Pasivos LISTA DE CONTACTOS Otra forma de erosión de su lista de contactos es la de la inactividad o pasividad, es decir, No abren los s, y menos hacen clic en algún vínculo no lo marcan como Spam y no se desuscriben. Las direcciones no rebotan. Pero generan un costo. Hacen disminuir las tasas de apertura, clics y conversión. Esa inactividad castiga la efectividad de una campaña. Por qué se generan? Cambio de trabajo y no deshabilitaron su . Abandonaron su dirección de o no acceden frecuentemente a esa dirección. O sencillamente no tiene interés o no sabe, no toma importancia o no cree en la funcionalidad de Spam o desuscribirse. Qué hacer con los Inactivos Qué hacer entonces con esos inactivos o pasivos. Primero, identificarlos, Determinar un período de tiempo de inactividad, marcarlos y segmentarlos Crear una nueva lista Luego enviar un que rompa esquemas para que la gente se motive por curiosidad a abrirlo (y no seguir con la monotonía o poca relevancia del pasado) e invitarlos a reconsiderar o bien motivarlos a generar una acción. Una vez enviado la campaña, hacer seguimiento y si con ese esfuerzo no se logró objetivo alguno, entonces recién ahí elimínelo. Agotamiento de su Lista Otra fuente de erosión es el agotamiento natural de su base. Se estima que en los 2 primeros meses, las tasas de apertura bordean un poco más allá del 50%.

15 LISTA DE CONTACTOS Pero a medida que pasa el tiempo puede erosionar la relevancia, caer en la monotonía y las tasas de aperturas son cada vez menores. Por eso atención con la fuente, es decir, si se suscribieron por un sorteo, en donde el nivel de compromiso es bajo De cumplir las expectativas que genera o comunica y la frecuencia, Puede ser muy baja o muy alta Cómo hacer para minimizar el impacto de un agotamiento de su lista de contacto? Con un nuevo compromiso tratar de reconquistarlos. Para eso se recomienda enviar un mensaje de lo extrañamos y una oferta o beneficio acompañado Considerar en un segundo , con una encuesta, para medir si estamos cumpliendo o no con sus expectativas. Preguntar qué realmente quiere recibir y con qué frecuencia. Cambiar la frecuencia con que se venía trabajando en el pasado, incluso el día y hora. Cambiar el formato del diseño, los textos y colores. En definitiva cambiar la imagen, dar un nuevo look. Probar diferentes asuntos para siempre mantener el efecto sorpresa y no agotar. Recuerde, el 80% toma la decisión si abre o un su por el asunto.

16 Curso de emarketing: Fundamentos de Marketing

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