Fundamentos de. Curso de emarketing:

Transcripción

1 Curso de emarketing: Fundamentos de Paso a Paso Marketing Por qué sabemos que cada vez más gente está de acuerdo que el emarketing es la llave a la diferenciación y éxito comercial.

2 I. Estableciendo las Bases

3 CAPITULO 2 MARKETING DE PERMISO

4 En este capítulo se cubrirá la base de cómo hacer marketing hoy por Internet, que es a través del permiso. Hoy el mundo de la interrupción y la invasión está cada vez más obsoleto, dando paso a las relaciones con valor y permiso Se partirá revisando el poder de casilla de correos, pero también sus desafíos y la amenaza del Spam. Luego, se enfocará en el permiso, en entender su importancia y cómo trabajarlo Y terminaremos revisando los aspectos legales del Spam. I. Casilla y Spam: El poder de la casilla de correos y la amenaza del Spam Tiempo dedicado en el trabajo Hoy todo pasa en la casilla de correos de una persona. Es el centro de la comunicación digital. Cuando uno es parte de una empresa o bien tiene clientes y proveedores, la comunicación se centra mucho en el , ya que es un buen canal para generar compromisos. Todo queda por escrito. A veces se sobre utiliza, es decir, se envía un mail con copia a todos y se entra en la cultura de que si esta por escrito (por mail) no me lo pueden desmentir, hace que esto sumado al comercial provoque la saturación de las casillas. Son grandes cantidades de correos todos los días. Se estima 100 correos diarios, de los cuales 60 son comerciales en promedio. Por esta razón tiene una gran fuerza. Además de ser fácil de utilizar, rápido y efectivo. Y dado que es tan importante y el costo de enviar un comercial no lo es, es decir, es económico, el riesgo por parte de las empresas de enviar gran cantidad de s es bajo. Y por eso se saturan las casillas de correos. Un estudio de Rescue Time realizado a inicios del año 2010, en el cual se estudió el tiempo que gastan las personas en un día laboral promedio, señala que: 28% se malgasta en interrupciones y en retomar el hilo, 25% en leer y contestar s, 20% en mantener reuniones, 15% en buscar información y 12% para pensar y planificar el negocio.

5 Es decir, se toma un cuarto del tiempo en leer y recibir s, y hay poco tiempo para pensar y planificar! Participación de la casilla Para efectos comerciales la casilla de correos se ve como una gran lista democrática de correos, donde no se destacan los s ni por sexo, edad, remitente (quién lo envía), la importancia o fuente de dónde viene, ni el asunto. Tampoco se destaca comercialmente hablando, dado que uno no le puedo agregar color, música o movimiento para que se destaque en este mar de correos que invade la casilla día a día. Dado esa saturación de s que llegan a su casilla de correos, uno va a escanear, no a leer los correos. No hay tiempo y es una lista larga, y se deben ver todos, porque ahí hay s muy importantes de la empresa. La prioridad es clara. Primero los s del Jefe, luego Clientes (o proveedores) y mis colegas (o superiores o asistentes), luego si tengo tiempo y es relevante, leo lo que me dicen mis familiares y amigos. Y por último veo aquellas empresas, siempre y cuando CONFIE Y CONOZCA. Esto lleva a muchas empresas a ver formas de cómo destacarse y subir en el nivel de prioridades, con el objetivo de aspirar a que lo abran, lean y generen una acción deseada. Como se puede apreciar, es un gran desafío. Todos quieren estar y destacarse. Cómo hacer para lograr ganar la guerra de la casilla de correos? Esto es algo que se responderá en cada uno de los capítulos de este curso. Definición de Marketing Tal como expusimos anteriormente, podemos definir al marketing como el proceso de entregar mensajes comerciales de forma relevante, que generen compromiso a una audiencia interesada, (que entregó su permiso previamente), de sus productos o servicios a través del correo electrónico. Acá la palabra clave es Relevancia.

6 Si no es relevante (que genere valor para mí), el mensaje no se escanea y sencillamente se borra. No hay tiempo y la casilla de correos se llena rápidamente. El conocer y luego confiar en quién envía el es fundamental para minimizar el riesgo de ser borrado y motivar a las personas a detenerse en su , y la llave para esto parte por la relevancia. Mensajes Relevantes Un estudio realizado por Marketing Sherpa en Septiembre del año 2008 a personas señaló que el 56% de las personas se desuscribieron a s debido a que no eran relevantes para ellos. Es decir, no tenía valor para dedicarle parte de su tiempo. La primera causa de dejar de leer sus s es simplemente que no entregan valor, no eran relevantes. Luego el 44% por la saturación de s que llegan a la casilla de una empresa, y un 31% por la saturación en general de s. Es decir, además de no tener relevancia, llegan una gran cantidad de s y uno empieza a borrar, desuscribirse o lo que es peor aún, marcándolos como Spam y por la sencilla razón que los consideran Spam. Qué es Spam? Pero qué significa realmente Spam? Spam es cualquier tipo de comunicación que NO es solicitado y menos deseada por alguien. Este tipo de comunicación puede suceder en los medios masivos, tales como la Televisión, Radio, Prensa, o como en medios directos, pero más invasivos como el teléfono, la casilla de correos física como la casilla del (Online) El Spam entonces es más fuerte e importante cuando hablamos de medios invasivos. Si hablamos de medios masivos (publicidad en radio, televisión o prensa) no es tan relevante, pero cuando se trata de "mi" casilla de correos o "mi" teléfono el tema es otro. Más que una simple molestia, se toma como una clara invación a la privacidad, lo que lleva a desconfiar de la empresa. Acá uno como empresa debe evaluar la imagen de marca que está dañando al enviar publicidad a gente que no la ha solicitado y más aun si es a un medio invasivo.

7 Entendiendo el Spam El que trabaja con Marketing siempre va a estar expuesto al Spam. Lo importante es evitarlo, dado que es el peor marketing que puede hacer. Problemas del Spam Las personas que reciben s no deseados y menos solicitados lo marcan como Spam. Al marcarlo lo que están haciendo directamente es avisar a los ISP (Proveedores de correos como Hotmail y Gmail) que el recibido es Spam, con lo que se gatilla una alerta en el ISP para bloquear los s de esta persona o bien de todas las casillas, lo que es aún más grave. Si pierde el acceso a llegar a las casillas de correos, significa que no va a poder hacer más marketing, es como que no le dejaran imprimir su aviso en una revista o pasar el comercial en un canal de televisión. Y además de no permitir el acceso al medio, lo lleva a construirse una mala reputación Online, que lo afecta no sólo con el ISP sino con la industria en general. En definitiva, la Reputación Online es importante para poder entregar correos a la casilla de su audiencia (decide los ISP) y para ser confiable a los ojos de su audiencia. El poder del destinatario Ahora, independientemente de si usted cumple o no las normas legales que definen si es o no Spam, que se revisarán más adelante en detalle, al final el que decide si usted es Spam o no es el destinatario de los s. Hoy el destinatario tiene el poder de dejarlo entrar o bien cerrarle las puertas para siempre a su casilla de correos y posiblemente a muchas casillas más. Un destinatario hoy puede marcarlo como Spam ya que si no conoce (al autor del ) y confía (contenido del asunto del ) no va abrir el . Si al abrirlo vio que el contenido no era el deseado o bien solicitado puede borrarlo, desuscribirse o bien marcarlo como Spam. Entonces un Spam sólo es identificado como tal de acuerdo a la definición, percepción y opinión que le dan los destinantarios de esos mensajes. Nada más. Si no somos capaces de entregarles valor, y pensamos que un sólo aviso debe y sirve para todos, el riesgo de caer en Spam aumenta.

8 Minimizando las Quejas Spam MARKETING DE PERMISO Para minimizar las quejas usted debe entender cómo los destinatarios evalúan los s. Existen diversas razones; Los mensajes no son relevantes, es decir, no generan valor. Esto sucede cuando se envía mail masivos sin segmentar a una audiencia amplia. No se puede verificar la fuente (autor). Si el que dice ser que envío el no es conocido. La frecuencia del mensaje es percibida como invasiva. La frecuencia está relacionada con la relevancia. Si los s son valorados la frecuencia no es un tema, pero si no hay valor, la frecuencia pasa a ser una invasión. Minimizando las Quejas Spam Si bien los clientes no perciben su pieza como Spam (motivos anteriores), pueden inclinar a pensarlo que no cumple con alguna de las siguientes razones: No pueden ver cómo desuscribirse. Muchas empresas omiten esta alternativa, por miedo a perder el derecho (no permiso) a enviar s y creen que omitiéndola no van a hacer nada al respecto. Pero eso es un error grande. La desuscripción debe estar destacada, con el fin de entregar tranquilidad y confianza a la audiencia de saber que pueden salirse cando quieran de una suscripción. Además es una buena forma de conocer el grado de aceptación o rechazo a sus comunicaciones, y más aún es bueno ya que la desuscripción es una aleternativa a diferencia del Spam para darse de baja sin que los ISP se enteren, minimizando daños a su reputación Online. No confían en el vínculo de la desuscripción. Muchas empresas simplemente descuidan esta alternativa generando que el vínculo para desuscribirse no funcione. O bien funciona, pero las empresas no filtran la base para futuros envíos, lo que genera volver a enviar a esas personas que pensaron que al desuscribirse no recibirían más comunicaciones de su empresa. Que hayan apretado por accidente el botón de marcado como Spam. (Lo incluyeron dentro de un grupo de s o porque apretaron el botón sin querer).

9 Usted puede minimizar la queja Spam durante el tiempo de relación (comunicación) con sus destinatarios a través de: Preguntar por el permiso explícito en el proceso de entrada. Dando valor al contenido de sus piezas de . Haciendo un proceso de suscripción en 1 o 2 pasos. Enviando un mail confirmando la suscripción o bien que usted deba vía un vínculo confirmar la suscripción en el sitio del autor. También a través de Consistencia gráfica. Manteniendo la frecuencia de acuerdo a las expectativas del destinatario Preguntando a los que se desuscribieron el por qué de su actuar Usar un servicio profesional de envíos para autentificar la procedencia de sus envíos (es quién dice ser quién es)

10 II. Permiso: Entender su importancia y cómo trabajarlo Cómo ganar en Marketing? Entonces, cómo ganar esta guerra de la saturación de la casilla de correos?. Con el Marketing de Permiso. Seth Godin lo lanzó inicialmente este concepto en su libro Permission Marketing. Y destacó su concepto a través de la siguiente definición; Marketing de Permiso es el privilegio (no el derecho) de entregar anticipadamente comunicación relevante y personalizada a clientes que quieren recibir dicha comunicación No porque sean mis clientes tengo el derecho de enviarle s. Por qué el permiso importa en el ? Dado la sobresaturación ya descrita, si un mensaje no es relevante no es bien recibido. Debe ser de confianza y de un enviador reconocido. Cuando una empresa solicita el permiso de su audiencia, el reconocimiento y confianza son más fuertes, lo que hace que el sea deseado y no rechazado en la casilla. Dado que la privacidad es cada vez más relevante en Internet, la confianza es todo. Se estima que un 80% de las personas decide si abre o no el de una persona a través del Remitente (Conozco?) y el Asunto (Confío?). Por eso hay que ver el permiso como que ambos ganan, no sólo usted como empresa, también el destinatario, ya que obtiene valor en lo que usted le transmite, es decir, le interesa. Y si usted obtiene el permiso, gana la confianza, la atención, y lo que uno quiere al final del día, vender. Fundamentos del Permiso Lo primero para obtener el permiso de alguien es su consentimiento. Que acepte explícitamente que sí desea recibir mensajes de su empresa. Ideal que puedan elegir la frecuencia y tipo de mensaje, ya que esto aumenta la relevancia. Siempre reforzando la confianza a través de un claro proceso sin engaños. Dando siempre la libertad de salirse cuando desee. Y por último, los datos que está entregando no serán relevados a otros. Como se ve cada fundamento del permiso se traduce en CONFIANZA.

11 Dificultades del Permiso MARKETING DE PERMISO Lamentablemente, las personas y empresas no son inmunes a dificultades que pueden ir generándose en este proceso. Porque se suscribió o entregó su permiso a un área no significa que lo dio a otra área o empresa relacionada. Es decir, si su empresa vende multi productos, si se suscribió a refrescos, no le debería llegar s de desodorantes o quesos. Y peor aún de otras empresas relacionadas, como supermercados o bancos. Si no hay claridad de quién entrega el permiso, este puede ser olvidado y luego desuscribirse fácilmente. Por último se debe confirmar explícitamente el haber recibido el permiso de su empresa a un destinatario. Una relación debe partir con un mensaje de gracias por haberse confirmado y un bienvenido a mi empresa. Prácticas Aceptables de Permiso El permiso verdadero es aquel en donde una persona toma una acción explícita para incluirse en la lista de contactos de su empresa. Una vez que la acción es realizada, una confirmación es generada, usualmente es un o página Web. 1. La persona accede a Internet, 2. accede a un lugar donde acepta recibir s (suscripción a un Newsletter o a obtener nuevas actualizaciones de productos). 3, se confirma a través de una página Web o un que llega a su casilla de correos y 4. Se termina generando la confianza de la seriedad de la empresa. Tipos de Permiso El Permiso más común es el de la Opción Simple. Se suscribe y le llega un mensaje de gracias. Luego está la Opción Doble. En donde se le hace llegar un confirmando su decisión. En el se solicita que la persona marque un vínculo y confirme que fue realmente la persona que ingresó el en el formulario. Esto refuerza el concepto de permiso y seguridad en los datos.

12 III. Aspectos Legales: Qué es lo que dice la ley Mejores Prácticas en Permiso Las mejores prácticas para trabajar un correcto Marketing de Permiso parten por entregar una serie de opciones a sus suscriptores para que los mensajes en el futuro sean lo más relevantes para él. Muchas de estas opciones pasan por que los s sean cliqueables, es decir que las personas puedan interactuar con el mensaje, y con interactuar me refiero a hacer que hagan algo. Si no hacemos que que ocurra alguna acción con el mensaje, nunca vamos a poder saber qué es lo que les interesa, es decir, qué genera valor, qué los motiva a generar una acción deseada (un clic). Si podemos saber qué les gusta, la próxima comunicación a realizar va a tratar de los temas que han demostrado interés aumentando la relevancia, por ende la confianza. Por otro lado, de forma clara y consistente identifique a su empresa y el producto o servicio que está ofreciendo suscribirse. No genere la más mínima duda de que el enviado se trata de su empresa, que lo que quiere comunicar de su empresa es claro, fácil de entender, transparente y directo. Siempre envíe una confirmación por después de que alguien se suscriba (también si alguien se suscribe por algún medio Offline). Al igual que cuando compra un producto Online espera recibir un confirmando su compra, en la suscripción esperan recibir lo mismo. Esto refuerza la relación y nuevamente la confianza. Por último provea opciones de Salida y Políticas de Privacidad para reforzar la confianza. Como se dijo anteriormente, destaque la opción de desuscripción para crear la sensación de libertad, y por ende confianza. Y a esto siempre considere la política de privacidad como una página obligada en su sitio Web. Si está solicitando el o bien administra bases de contactos, es bueno siempre establecer las reglas del juego de cómo va a manejar esos datos. Qué nivel de seriedad, qué va a ser realmente con los datos obtenidos, todo eso es bueno declararlo en un documento público para que todos sepan que sus datos no van a ser comercializados o utilizados para otros propósitos que no sean los señalados ahí.

13 Aspectos Legales La Ley por lo general, en los países se basa de manera similar a la Ley de Estados Unidos, CAN SPAM: Controlling the Assult of Non Solicited Pornography and Marketing Act of Hay que Diferenciar los s promocionales de los funcionales.luego, Ejerce el derecho de las personas de poder desuscribirse a mensajes que no ha solicitado y menos deseado. El permiso es la mejor práctica, la ley no. La Relevancia es la mejor forma de matar el Spam, el ruido y el enojo de las personas. Lo importante es ir más allá de la ley como empresa y pensar en el daño que realizaré con mis campañas a la gente que no le interesa sus s, y menos la frecuencia de éstas. Cómo será mi imagen de marca afectada? Pero la La Ley es blanda en cierto sentido. Basta con que el emisor este correctamente identificado, que el asunto no engañe y sea directo, que tenga donde re enviar una respuesta, que se pueda uno desuscribir de manera sencilla e identificar quién lo envió y a través de quién para no ser catalogado como Spam. Pero no señala en ninguna parte el permiso explícito de las personas. Por eso existen empresas que Arriendan o Venden Bases de datos. Porque es legal. Sólo se deben cumplir esos puntos. Y por eso hay empresas que comprar y arriendan. SI uno lo piensa, el riesgo es bajo. Me cuesta US$100 los datos de Gerentes de Marketing. Si le envío s y compran 5, pagué 10 veces mi inversión!! Y qué paso con los otros que te deben estar odiando por haber enviado mensajes no solicitados y menos deseados?. Más aun si el se envió 5 veces en el mes. Cuidado con la imagen de marca que se genera. Tres áreas legales La Desuscripción, el Contenido y el Enviador son la clave en el marco de la legalidad. Debemos considerar estos tareas aspectos como los pilares para poder cumplir con el marco de la Ley. Pero se señaló anteriormente, lo más importante más allá de cumplir con la ley es la imagen de marca que se puede ir en su contra al enviar sin permiso.

14 Quién es Responsable? MARKETING DE PERMISO Entonces, quién es responsable de las posibles quejas de un destinatarioque ve que es invadido por el Spam. De acuerdo a la Ley hay 2 responsables. El autor del mensaje. Empresas que aparecen en el contenido del . Este puede ser en el remitente, asunto, o en el cuerpo del El enviador, La empresa que genera el envío. Servicios que ofrecen empresas ya sea que Arriendan o Venden bases o empresas enfocadas en el marketing de permiso. Por lo general esta última es una empresa especializada en el tema.

15 Curso de emarketing: Fundamentos de Marketing