UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE GESTIÓN DEL SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

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1 UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE GESTIÓN DEL SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN NÚM. HSE00003/2015

2 ÍNDICE 1. Objeto del contrato 2. Descripción del servicio objeto del contrato 3. Fases de la prestación 4. Funciones del servicio 5. Volúmenes previstos del servicio 6. Condiciones del servicio 7. Planificación del servicio 8. Gestión de documentos o entregables 9. Equipo de trabajo: perfiles profesionales y dedicación 10. Medios técnicos Página 2 de 11

3 1. Objeto del contrato El objeto del presente procedimiento de licitación es la contratación del servicio de gestión del Search Engine Marketing (SEM) para el Área de Marketing de la UOC. Los servicios de gestión del SEM consisten en la gestión delegada de las plataformas publicitarias de los buscadores, por cuenta de la UOC. Estas plataformas suelen tener una estructura de costes en CPC (coste por clic) o CPA (coste por acción). En cuanto a la búsqueda, se centran en la presencia de una empresa, entidad o institución en la parte pagada de los resultados de una búsqueda. Esta parte de la página de resultados se denomina «enlaces patrocinados» o «anuncios». Desde estas plataformas también se gestionan otros servicios de presencia publicitaria, como las redes de contenidos, los portales de vídeos o las promociones patrocinadas en correos electrónicos, que también suelen tener una estructura de costes en CPC. Igualmente, puede haber modalidades publicitarias relacionadas, como el remarketing (sobre la red de búsqueda, la red de contenidos o los vídeos, por ejemplo), el remarketing dinámico, las extensiones de anuncios (click-to-call, descarga de aplicaciones...), la cobertura de dispositivos móviles, entre otros. Todo lo anterior se da por incluido en el presente procedimiento de licitación. Las principales plataformas existentes son las de los buscadores con más cuota de mercado: Google (con el programa Google AdWords, el más importante), Yahoo y Bing de Microsoft (con el programa Yahoo! Bing Network/Bing Ads o equivalente). Dentro del ámbito SEM también pueden significarse o surgir más adelante otros operadores, que estarían incluidos en el objeto de este contrato. En cualquier caso, son plataformas que se caracterizan por un alto rendimiento en la captación, siempre muy orientadas a los resultados. 2. Descripción del servicio objeto del contrato La empresa adjudicataria de la presente licitación gestionará por cuenta de la UOC todas las plataformas publicitarias de tipo SEM, para todas las campañas y para todas las líneas de producto de la UOC. El servicio incluye todos los aspectos necesarios para el correcto funcionamiento del servicio, desde la operación ordinaria diaria hasta la definición de estrategias a medio plazo, pasando por la configuración e implementación de las campañas. Siempre de acuerdo con las directrices del Área de Marketing de la UOC. El modelo de gestión consiste en que la empresa adjudicataria gestiona las cuentas de la UOC y obtiene una retribución por esta labor. A la vez, el consumo en la plataforma (sobre todo Google AdWords) es facturado por esta directamente a la UOC, en virtud de los contratos entre las dos partes. Queda claro que las cuentas en las plataformas SEM pertenecen a la UOC, que la UOC es quien las administra, y que la UOC permite el acceso a estas cuentas a la empresa adjudicataria para que pueda llevar a cabo su gestión operativa (con el nivel de permisos necesarios). Página 3 de 11

4 La estructura de costes respecto a la empresa adjudicataria, en conjunto, consiste en una parte fija y una parte variable (en función de la consecución de objetivos). La empresa adjudicataria y la UOC adoptan una relación de socios. Ambas se hacen corresponsables del rendimiento de las campañas SEM. En este sentido, se espera de la empresa adjudicataria la aportación de su experiencia y pericia, así como una actitud proactiva. De forma periódica, la empresa adjudicataria rendirá cuentas de los resultados obtenidos en el SEM de la UOC. Básicamente con reuniones e informes (semanales, mensuales, por oleadas y semestrales), sin descartar otros estudios o análisis ad hoc. Aunque el papel de la empresa adjudicataria alcanzará un nivel estratégico, y no solo operativo, la UOC determinará algunos aspectos centrales de las campañas SEM, ya sea en su configuración o en la gestión. Estos aspectos pueden incluir, sin descartar otros: El establecimiento de criterios en líneas de producto, idiomas, mercados, segmentaciones... La temporización de las diferentes campañas (ver el anexo 1 adjunto a este PPT como ejemplo). Los volúmenes de inversión y sus correcciones. Los portafolios de cada línea de producto, idioma y mercados, así como las URL de destino (ver el anexo 2 1 como ejemplo). La estructuración de cuentas, dentro de la cuenta global de la UOC. La estructuración de campañas y su nomenclatura. La estructuración de grupos de anuncios y su nomenclatura. La determinación de otros parámetros (por ejemplo fuente, medio, keyword y etiquetas), así como los códigos de conversión. Las estrategias de palabras clave, y también las de textos de anuncios. Las estrategias sobre formatos, tecnologías, ubicaciones... Otras indicaciones que se consideren necesarias oportunamente. Estos condicionantes forman parte de un entorno dinámico y cambiante (interno y externo), por lo que irán evolucionando a lo largo del tiempo. La propia interacción entre la agencia y la UOC también influirá considerablemente. 3. Fases de la prestación La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el período de prestación. Sería asimilable a la relación entre anunciante y agencia de publicidad. No pueden 1 El anexo 2 Portafoli_URLs_SEM_UOC_GRiMU_ se adjunta en un archivo aparte, en formato Excel. Página 4 de 11

5 establecerse fases propiamente dichas, aunque los procedimientos sigan un orden lógico para cada campaña: Configuración de las cuentas, códigos de conversión... Establecimiento de portafolios, URL y marcajes. Indicaciones (volúmenes de inversión, fechas, etc.). Implementación práctica y publicación de los anuncios. Seguimiento y optimización de las campañas. Implementación de mejoras, en un proceso iterativo. Elaboración de informes y estudios A lo largo del tiempo de prestación irán activándose y desactivándose campañas. De manera que este proceso, o uno similar, irá repitiéndose constantemente. 4. Funciones del servicio Las principales funciones del servicio son: Configuración inicial (cuentas, campañas, códigos de conversión...). Gestión de los elementos propios del SEM, incluyendo seguimiento y optimización (keywords, anuncios, concordancia, precios de las subastas y sitelinks, por citar algunos) Elaboración de informes y rendición de cuentas Asesoramiento estratégico SEM (incluyendo interacción con el SEO y los contenidos) El servicio de gestión SEM trabaja con el objetivo de convertir las búsquedas de los usuarios de internet en los buscadores (como Google, Yahoo...) en visitas al sitio web de la UOC y que el mayor número posible de estas visitas se conviertan en solicitudes de información y en matrículas (en última instancia). 5. Volúmenes previstos de servicio El servicio de gestión del SEM en la UOC es un trabajo muy intensivo por lo que respecta a la mano de obra. Además, dicha mano de obra requiere una alta cualificación profesional. Y, también, hay picos de trabajo en función de las épocas. Por este motivo resulta difícil de cuantificar. Sin embargo, sí se puede dar algún indicador que permita comprender el alcance del servicio que debe prestarse. Volumen de inversión en AdWords durante 2013: aprox. Volumen de inversión en Adwords durante 2014: aprox. Volumen de inversión en AdWords previsto para 2015: aprox. Volumen de anuncios gestionados: estimado aproximadamente en miles. Volumen de keywords gestionadas: estimado aproximadamente en decenas de miles. Página 5 de 11

6 Elementos de portafolio promocionados: Condiciones del servicio Por la propia naturaleza del servicio de gestión del SEM, la empresa adjudicataria puede ejercer su labor en gran medida desde su propio centro de trabajo o sus instalaciones. No obstante, deberán celebrarse encuentros presenciales entre los técnicos y responsables de la UOC y los de la empresa adjudicataria, ya sean periódicos o discrecionales. Así, la empresa adjudicataria debe estar dispuesta a desplazarse a los diferentes centros de trabajo de la UOC para efectuar reuniones y presentaciones, en la medida de lo razonable y según las necesidades del servicio. Es muy probable que al inicio del período de prestación del servicio deban celebrarse reuniones con frecuencia, quizá cada semana. Es lógico prever que las primeras campañas requieran un esfuerzo especial, lo que se traducirá en reuniones presenciales en las instalaciones de la UOC. En cualquier caso, como mínimo, se establecerán reuniones periódicas cada mes en las instalaciones de la UOC. Los motivos de dichas reuniones pueden ser de rendición de cuentas, de análisis y discusión, de preparación, etc. En ningún caso la UOC se hará cargo de los gastos que estas reuniones puedan representar (como desplazamientos o dietas). Además de las reuniones en los centros de trabajo de la UOC, habrá otras vías de comunicación para el trabajo ordinario: el correo electrónico, el teléfono, la videoconferencia u otras, siempre en el contexto del trabajo de oficina. La empresa adjudicataria también debe estar dispuesta a recibir a técnicos y responsables de la UOC en sus instalaciones, para efectuar reuniones presenciales. La intención es que la flexibilidad y las posibilidades sean máximas, para que la relación resulte fluida y eficaz. Por último, en virtud del considerable volumen de servicio y presupuesto de licitación, se espera que haya una alta disponibilidad por parte de la empresa adjudicataria, así como también unos mínimos de dedicación. Ver apartado 10 para más detalles. 7. Planificación del servicio Tal como se ha explicado en el apartado 3. Fases de la prestación, el trabajo conjunto entre la UOC y la empresa adjudicataria es constante. Se desarrollarán diferentes campañas según las líneas de producto, los mercados... que van activándose y desactivándose a lo largo del año. En función de esta previsión de calendario, ambas partes pueden planificarse a nivel interno. Para más detalles, véase el anexo 1, donde aparece un calendario anual aproximado de los períodos de acceso y matriculación en la UOC, según la tipología de las titulaciones. Las campañas SEM seguirán a grandes rasgos esta pauta. Sin embargo, puede haber otros Página 6 de 11

7 condicionantes que alteren las previsiones, como cambios en el portafolio, en el volumen de inversión, en los países o idiomas que cubrir, etc. Esta es la máxima precisión que la UOC puede dar a priori en relación con la planificación de las tareas de gestión del SEM. 8. Gestión de documentos o entregables Fruto de la relación fluida entre la UOC y la empresa adjudicataria, el movimiento de documentos y mensajes entre las dos partes es una práctica constante. La gestión del SEM implica un entorno muy dinámico y evolutivo, donde los mismos documentos cambian a menudo sobre la marcha. Aun así, sí que hay algunos documentos o entregables habituales. Se listan aquí: Portafolios de productos, incluyendo la tipología, las fechas de inicio, las URL de destino marcadas, etc. Es el documento más importante. Ver el anexo 2 2 a modo de ejemplo. Nomenclaturas facilitadas por la UOC. Instrucciones para campañas (fechas de inicio y fin, volúmenes de inversión, observaciones...). Listados de palabras clave propuestas por la UOC. Informes de resultados semanales, con los indicadores fijados por la UOC. Informes de resultados mensuales, con los indicadores fijados por la UOC. Informes de resultados de cierre semestral, con los indicadores fijados por la UOC. Informes de resultados por programas (por oleadas, 2 oleadas por semestre) Informes de resultados por keywords (por oleada, 2 oleadas por semestre) También puede haber otros documentos, puntuales o periódicos, en función de las necesidades que vayan surgiendo. Algunos ejemplos serían: Informes de análisis conjunto SEM-SEO-contenidos, con el objetivo de estudiar integralmente a los usuarios de buscadores. Por ejemplo, estudios de keyword research para conocer mejor los hábitos de búsqueda y, en consecuencia, afinar más las acciones, tanto en el SEM como en el SEO o los contenidos. Estos estudios también pueden tener aplicación en marketing de contenidos o en marketing de redes sociales. En general, una visión global de los diferentes canales puede proporcionar más coherencia al conjunto de acciones promocionales. En este sentido, el SEM contiene abundantes datos y puede ayudar al resto de canales. Informes específicos que puedan solicitarse, en diferentes herramientas (Google AdWords, Analytics, Trends, Webmaster Tools, SEM Rush ). Documentos de estrategia o de apoyo operativo, como memorias o esquemas. Perfiles de usuarios. Actas de reuniones. Piezas de creatividad publicitaria. 2 Este anexo (anexo 2) se adjunta en un documento aparte de este PPT (en formato Excel). Página 7 de 11

8 Documentación de terceras partes (tutoriales, guías, informes, etc.). 9. Equipo de trabajo: perfiles profesionales y dedicación Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC. Tanto a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad. Para la gestión del SEM en la UOC se requiere un equipo de dos profesionales especializados en esta actividad, ambos con un perfil sénior y de alta cualificación. Uno de ellos ejercerá un papel más estratégico o de consultor. Y el otro desarrollará una función más operativa o técnica. Se valorarán otros profesionales de la empresa que puedan prestar un apoyo puntual. Es imprescindible que los profesionales que presten el servicio dispongan de las certificaciones siguientes: - Google AdWords Qualified (por lo menos uno de los dos profesionales). - Google Analytics Individual Qualification (por lo menos uno de los dos profesionales). - Profesional Acreditado de Bing Ads (por lo menos uno de los dos profesionales). La dedicación requerida de los profesionales que prestarán el servicio es la siguiente: Profesional de rol más técnico: Dedicación próxima a lo que sería una jornada completa, normalmente de 6 horas diarias o más, con cierta flexibilidad. Profesional de rol más estratégico: dedicación parcial, con un mínimo de una jornada semanal o equivalente, con cierta flexibilidad. Otros profesionales de apoyo (opcional): dedicación puntual, según necesidades del servicio. Este grado de dedicación debe entenderse globalmente. Por ejemplo, al principio de las campañas deberán destinar más tiempo que una vez puestas en marcha. La dedicación que se propone se basa en la experiencia, y por tanto es orientativa. Lo primordial es la consecución de los objetivos marcados. El servicio de gestión SEM de la UOC precisa de una alta disponibilidad por parte de la empresa adjudicataria. Así, el contacto con al menos uno de los dos profesionales asignados debe ser fluido. Esto incluye la predisposición a poder hacer reuniones en las instalaciones de la UOC. Siempre en unas condiciones razonables; por ejemplo, respetando los horarios de oficina. Del mismo modo, el grado de rapidez en las respuestas a las peticiones también debe ser alto, como corresponde a una dedicación próxima a lo que sería una jornada completa, pero también dentro delo razonable, por ejemplo, teniendo en cuenta que puede haber tareas planificadas previamente. Página 8 de 11

9 Igual que con la dedicación, la disponibilidad debe entenderse en conjunto, a lo largo de la relación. En este sentido, la evaluación de la disponibilidad es una cuestión de percepción global por parte de la UOC, en función del grado de atención recibida. 10. Medios técnicos requeridos A pesar de que, como ya se ha comentado, la gestión del SEM es intensiva por lo que respecta a la mano de obra, sí necesita algunas herramientas específicas. La empresa adjudicataria dispondrá de estos medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a internet, y para el software: - Herramientas básicas de ofimática: Word, Excel, PowerPoint, PDF... - Editores de SEM fuera de línea, como el Google AdWords Editor, el Bing Ads Editor o similares. - Herramientas de análisis de la competencia, como el SEMRush o similares. - Uso de otras herramientas en línea como Google Analytics, Webmaster Tools... En especial, se prestará atención a la capacidad de automatización de procesos, que se considera imprescindible en la gestión del SEM de la UOC. Barcelona, a 7 de abril de 2015 Sra. Silvia Soler Garcia Directora del Área de Marketing Página 9 de 11

10 ANEXO 1 CALENDARIO ANUAL APROXIMADO PERÍODOS DE ACCESO Y MATRÍCULA EN LA UOC, SEGÚN TIPOLOGÍA DE TITULACIONES (utilizando como ejemplo el curso ) Fechas de campaña típicas (con las matriculaciones abiertas o el acceso abierto) y caso real durante el Según líneas de producto. TH (titulaciones homologadas: grados y másteres universitarios) CAMPAÑAS-1 (inicio de curso en septiembre): - De principios de mayo a la 2.ª semana de septiembre. - Caso real : del 3 de mayo al 10 de septiembre (prolongado al 12). CAMPAÑAS-2 (inicio de curso en febrero): - De principios de noviembre a la 3.ª semana de febrero. - Caso real : del 6 noviembre al 5 de febrero (prolongado al 22). * En las TH se tiende a mantener la actividad SEM en los períodos entre campañas, aunque con menor intensidad. PG (posgrado) Incluye Business School, excepto pymes y microempresas CAMPAÑAS-1 (inicio de curso en octubre): - De mediados de junio a mediados de octubre. - Caso real : del 15 de junio al 10 de octubre (prolongado al 16). CAMPAÑAS-2 (inicio de curso en marzo): - De mediados de diciembre a la 2.ª semana de marzo. - Caso real : del 18 de diciembre al 6 de marzo (prolongado al 12). * En PG también se tiende a mantener la actividad SEM en los períodos entre campañas, aunque con menor intensidad. Sublínea de PG: Business School > pymes y microempresas CAMPAÑAS-1 (inicio de curso en octubre): - De mediados de junio a mediados de noviembre. - Caso real : del 18 de junio al 15 de noviembre. CAMPAÑAS-2 (inicio de curso en marzo): - De mediados de diciembre a mediados de mayo. - Caso real : del 18 de diciembre al 15 de mayo. Página 10 de 11

11 PPOO (programas abiertos) Sublíneas de PPOO: Ateneo y Escuela de Lenguas CAMPAÑAS-1 (inicio de curso en septiembre): - De la 3.ª semana de mayo a mediados de septiembre. - Caso real : del 22 de mayo al 18 de septiembre. CAMPAÑAS-2 (inicio de curso en febrero): - De la 3.ª semana de noviembre a la 3.ª semana de febrero. - Caso real : del 20 de noviembre al 19 de febrero. Sublínea de PPOO: Universidad Virtual de Verano CAMPAÑAS -4 (inicio de curso en julio): - De mediados de mayo a principios de julio. - Caso real : del 15 de mayo al 5 de julio. Sublíneas de PPOO: Seminarios de Otoño CAMPAÑAS-1 (inicio de curso en noviembre): - De principios de septiembre a mediados de noviembre. - Caso real : del 6 de septiembre al 15 de noviembre. Sublíneas de PPOO: Seminarios de Invierno CAMPAÑAS-2 (inicio de curso en febrero): - De principios de diciembre a principios de marzo. - Caso real : del 4 de diciembre al 4 de marzo. Página 11 de 11