CÓMO FUNCIONA POR DENTRO LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA? CINCO PASOS PARA CONVERTIR A UN USUARIO DE INTERNET EN CLIENTE,

Transcripción

1 CÓMO FUNCIONA POR DENTRO LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA? CINCO PASOS PARA CONVERTIR A UN USUARIO DE INTERNET EN CLIENTE, por Michael Benisch, Director de Inteligencia Artifical, Rocket Fuel Inc.

2 ALLÁ POR LOS AÑOS 90, entender cómo funcionaba la publicidad digital era tan fácil como levantar el capó de un Ford Fiesta. Todas las piezas estaban a la vista, y sus conexiones no tenían mayor misterio. De hecho, es increíble hasta qué punto las operaciones publicitarias se hacían manualmente. Las RFP se hacían (no te lo pierdas) mediante negociaciones entre personas, a menudo por teléfono. Los registros de órdenes de inserción manuales se hacían en papel y se guardaban en interminables estanterías repletas de archivadores. Aquella forma de trabajar no era precisamente atractiva. Ni espectacular. Y mucho menos optimizada. Pero era bastante sencillo ver qué era cada cosa. Demos un salto en el tiempo hasta nuestros días. La tecnología ha tomado las riendas. Si echamos un vistazo bajo el capó de la publicidad programática, es lo más parecido al motor de un cohete espacial. Solo vemos relucientes objetos de metal y silicio capaces de ejecutar una asombrosa gama de cálculos complejos en un abrir y cerrar de ojos. Casi dan ganas de cerrar el capó de golpe y ni siquiera intentar comprender cómo funciona. Pero entender este nuevo mundo de la publicidad digital no es tan intimidante como parece. Veamos por partes qué ocurre cuando un consumidor ve un enlace que le interesa.

3 PASO 1: UNA CONSUMIDORA ANÓNIMA HACE CLIC EN UN ENLACE. Nuestra Consumidora Anónima estándar CA para abreviar encuentra un enlace interesante a un artículo de Elpais.com y decide pincharlo para echarle un vistazo. Esto desencadena un torbellino de actividad que se produce en milisegundos. Para comprender lo que ocurre a continuación, imaginemos que estamos viendo un vídeo a cámara lenta de los sucesos. MÁS INFORMACIÓN

4 PASO 2: LLEGA EL CONTENIDO. PERO, QUÉ ANUNCIOS DEBERÍA VER CA? AD EXCHANGES FB Y G MS YT El navegador de CA empieza a cargar el contenido del sitio Web. Pero, en este momento, los espacios publicitarios siguen en blanco. Cuál es el mejor anuncio que se puede mostrar a CA? Cuál es el que más le va a interesar en este preciso instante? Cuál va a tener el suficiente atractivo como para brindar al anunciante una conversión satisfactoria? CA es una consumidora de primer nivel, así que muchas marcas querrán llegar a ella. Pero es el sistema quien elige el anuncio agraciado. Para el editor del diario, lo importante es atraer a una clienta tan estupenda como CA para rentabilizarla al máximo. Pero, cuál es el precio ideal? Solicitud de anuncio Un intercambio de anuncios (ad exchange) puede ser muy útil para relacionar las necesidades de los compradores con los vendedores de anuncios de cara a determinar el precio óptimo. Tras unos cuantos cálculos rápidos, Elpais.com ofrece esta impresión a un intercambio de anuncios. Recuerda que todo esto es más rápido que un parpadeo. Cuántos intercambios diferentes hay? Muchos más de los que la gente se imagina. En Rocket Fuel, trabajamos con entre 15 y 20 metaintercambios, y cada uno de ellos se compone de muchos intercambios pequeños y soportes web individuales.

5 PUJADOR POSIBILIDAD DE ANUNCIO PASO 3: AD EXCHANGES FB Y G MS YT A VER, MARKETERS, QUERÉIS MOSTRAR UN ANUNCIO GENIAL A CA? Los intercambios de anuncios envían una petición de puja que proporciona a los interesados potenciales información que describe con exactitud el atractivo del consumidor para ellos. Solicitud de anuncio Queridos postores: Aquí tenéis todo lo que sabemos sobre esta consumidora anónima a partir de las cookies y otros datos que tenemos a nuestra disposición. Obviamente, no podemos daros información personal de identificación, pero en cualquier caso sí que podemos contaros muchas cosas sobre ella. Utiliza la última versión de Firefox para Mac, no está usando un dispositivo móvil, esta es la URL de la página que está cargando y podéis mostrarle un irresistible banner de 300 x 250 si vuestra puja es lo bastante alta.

6 ALGORITMOS DE APRENDIZAJE AUTOMÁTICO PUJADOR POSIBILIDAD DE ANUNCIO AD EXCHANGES Solicitud de anuncio FB G Y MS YT PERFIL ANÓNIMO PASO 4: MILISEGUNDOS PARA PENSÁRTELO. En cuanto a los postores los que deciden qué anunciantes están más interesados en mostrar un anuncio a CA, tienen que determinar cuánto pujar para captar su atención. Cada participante en la subasta tiene unos 100 milisegundos para elegir su puja. No es mucho tiempo que digamos, y en el ecosistema programático encontramos diversa tecnología para tomar esta decisión. Los algoritmos más primitivos o sencillos suelen utilizar uno o quizá varios factores para decidir cuánto pujar. Por ejemplo: Pujaremos exactamente 15 $ por cualquiera que esté pensando en comprarse un coche. Es sencillo, pero podría no ser muy inteligente. Los sistemas científicos de toma de decisiones más complejos que incorporan aprendizaje automático tienen en cuenta otros factores: Hemos visto ya a esta consumidora? Qué hemos aprendido en el pasado sobre la forma de comportarse de esta consumidora? Qué tipo de anuncios funcionan mejor con esta consumidora? Qué tipo de anuncios nunca llaman la atención de esta consumidora? Cuántos datos tenemos sobre esta consumidora? Tenemos suficientes datos para que el modelo de pujas haga su trabajo, o debemos comprar datos suplementarios antes de tomar una decisión? El resultado es que ya hemos visto antes a CA y sabemos unas cuantas cosas a partir de su navegación anónima. Tiene veintitantos años. Últimamente ha sondeado el mercado de los coches de importación económicos. Está preparando un viaje a Portugal en diciembre. Teniendo en cuenta todo lo que sabemos, los algoritmos de aprendizaje analizan estos y otros factores para determinar la probabilidad de éxito si mostramos un anuncio a CA en un momento concreto. Y entonces tasamos la puja en consecuencia. Ya no hay pujas predeterminadas. Cada puja se evalúa, tasa y analiza de forma individual. Esto ocurre miles de millones de veces al día, y no hay dos pujas idénticas. Entonces, la pregunta obvia es: qué hace que una puja valga la pena? La respuesta es que depende de qué piense tu sistema que pasará cuando CA vea el anuncio. Si tu sistema cree que el anuncio tiene muy pocas probabilidades de éxito, deberá pujar lo menos posible. Lo más seguro es que los anunciantes no ganen la puja, pero si lo hacen será pagando muy poco. No costará mucho, y podría sonar la flauta. Si tu sistema cree que el anuncio tiene altas probabilidades de éxito, deberá pujar tan alto como pueda justificar el hecho de llegar a esa consumidora. Los algoritmos de aprendizaje automático pueden determinar con exactitud cuánto quieren pujar por la atención de CA; y en algunos casos, incluso son capaces de componer el anuncio perfecto para CA y mostrárselo sobre la marcha. Y como todo esto ocurre en tiempo real, se pueden contemplar factores muy diversos, como la ubicación, los precios del momento (léase billetes de avión o habitaciones de hotel) y prácticamente cualquier asunto sobre el que haya datos para tomar una decisión bien informada.

7 ALGORITMOS DE APRENDIZAJE AUTOMÁTICO PASO 5: TENEMOS PUJA GANADORA! PUJADOR POSIBILIDAD DE ANUNCIO PERFIL ANÓNIMO EL ANUNCIO GANADOR, ELEGIDO EXPRESAMENTE PARA CA, SE MUESTRA EN LA PÁGINA DE EL PAIS QUE CA QUERÍA VISITAR CON SU CLIC. En nuestra versión a cámara lenta de estos acontecimientos, hemos visto cómo cientos de anunciantes potenciales toman cientos de decisiones en una fracción de segundo para determinar exactamente qué anuncio se muestra a CA. AD EXCHANGES Solicitud de anuncio SCORE = BID FB G YT Y MS RESERVA UN VIAJE Puja ganadora Anuncio mostrado Pero para CA, todo este proceso es absolutamente invisible. Lo único que le importa es que el anuncio sea atractivo y relevante. En este caso, la buena noticia para el anunciante es que ha pillado a CA de buen humor. Vamos, con ganas de comprar. Después de ver un anuncio de coches escogido con mucho tino, se fue al concesionario y cerró el trato, pasando así de quiero-comprar-un-coche a qué-contenta-estoycon-mi-coche-nuevo. Pero es importante recordar que la mayoría de anuncios por muy buenos que sean tienen pocas probabilidades de persuadir al consumidor con una única exposición. Ya en el siglo XIX, Herman Ebbinghaus demostró que los consumidores pasan por una curva de aprendizaje. La investigación publicitaria revela que, por norma general, un consumidor necesita ver un anuncio múltiples veces hasta que el mensaje cala y genera una respuesta. Y en el caso de los productos de precio elevado y ciclo de compra largo como los coches hacen falta aún más exposiciones y durante un periodo más prolongado. En parte por este motivo es tan importante mejorar la capacidad de segmentación mediante la publicidad programática. El objetivo es llegar a CA con la frecuencia necesaria para conseguir la venta, pero sin pasarse, ya que el fabricante de coches podría llegar a agobiarla, y por tanto estaría tirando el dinero.

8 CINCO PASOS SENCILLOS EN UNAS MILÉSIMAS DE SEGUNDO. En la época de Mad Men y hasta hace poco tiempo, los expertos en mercadotecnia tardaban meses o incluso años en elegir los anuncios que presentaban a los consumidores. RESERVA UN VIAJE En la actualidad, gracias a la publicidad programática inteligente, esas mismas decisiones se toman en cuestión de milisegundos, miles de millones de veces al día, en todo el mundo. Esta estrategia sería completamente inalcanzable para los seres humanos sin la ayuda de los ordenadores. Para cuando hubiésemos comprendido la petición de puja, la oportunidad ya habría pasado de largo.

9 POR QUÉ ES IMPORTANTE SABER CÓMO FUNCIONA POR DENTRO? Ahora que has tenido la oportunidad de ver cómo funciona por dentro la publicidad programática, te resultará más fácil comprender cómo impulsa las ventas. Y justo por eso es tan importante saber cómo funciona. Al final, el mejor algoritmo gana. El rendimiento de un anuncio comprado programáticamente depende casi en exclusiva de la calidad de las decisiones que puede tomar el algoritmo. En Rocket Fuel, hemos aprendido que cuantos más puntos de datos puede evaluar un algoritmo, y cuanto mayor es su capacidad para aprender con cada oportunidad de puja en la que participa, más inteligente puede llegar a ser ese sistema. Y un sistema que toma decisiones más inteligentes ofrece mejores resultados. Ahora que sabes más cosas, puedes hacer preguntas más difíciles: Hasta qué punto conoce realmente tu proveedor de publicidad programática a los consumidores como CA? Utiliza modelos de puja con precio fijo para llegar a ellos? Cuántos factores tiene en cuenta a la hora de determinar el precio de las pujas? La distribución de pujas de tu proveedor describe una curva fluida, o ves una concentración de pujas en torno a números redondos? Antes de elegir un proveedor, mira bien cómo funciona por dentro. Porque una cosa es que te ayuden a vender un coche, y otra muy distinta que te vendan la moto.