Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Transcripción

1 Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales Marketing digital como apoyo a la promoción y posicionamiento de empresas aspectos teóricos y prácticos sobre aplicación de herramientas utilizando el enfoque de la Web 2.0 Monografía Para obtener el título de licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas Presenta: Antonio Luis Cruz Kuri Lozada Director: Manuel Ignacio Martínez Acuña Xalapa de Enríquez, Veracruz, México Noviembre 2013

2 Contenido Prólogo.. iii Agradecimientos..iv Contenido detallado v Introducción......viii Capítulo 1 La Web de Empresa Capítulo 2 Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso Capítulo 3 Las Redes Sociales más importantes Capítulo 4 Plan de marketing Capítulo 5 Videomarketing...94 Capítulo 6 Marketing en medios sociales Capítulo 7 El Marketing Viral Capítulo 8 La orientación empresarial hacia el cliente en la Web Capítulo 9 El posicionamiento de algunas redes sociales Consideraciones finales Referencias Anexo Glosario..162 I

3 Prólogo El presente documento recepcional es el resultado de la integración de una vasta colección de hallazgos logrados a través de una exploración sistemática, mediante consultas en medios impresos y electrónicos, así como de tipo personal, todo ello bajo la dirección del Mtro. Manuel Ignacio Martínez Acuña, Maestro Titular de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana. El material desarrollado se ubica dentro de la modalidad de monografía y pretende dar cobertura a la temática de la así denominada Web de Empresa 2.0. Por necesidad, se ha hecho una selección de aspectos dentro del vasto campo. La estructura de la monografía está conformada por nueve capítulos. Se abordan aspectos generales y específicos, tanto a nivel teórico como de tipo práctico. Se presentan algunas herramientas para poder aplicar la metodología de la Web de Empresa 2.0 desde una perspectiva concreta, a manera de atraer visitas y conseguir clientes. Todo esto desde un marco que actualmente se conoce como Web Participativa o Web 2.0; este concepto está basado en un Internet cada vez más influenciado por servicios Web inteligentes que permiten a los usuarios contribuir a desarrollar, calificar, colaborar y distribuir contenidos de Internet y personalizar las aplicaciones. La Web 2.0 es el resultado de una evolución que ha tenido la red en los años recientes y representa una nueva manera de disposición de recursos y de interacción entre usuarios, así como la conformación de redes sociales. Con el propósito de enfocar el contenido hacia las aplicaciones, en uno de los capítulos se abordan aspectos sobre Plan de Marketing 2.0 en sus distintas modalidades, dentro de las que se discute distintas redes sociales, tales como Facebook, Google, YouTube, etc. II

4 Agradecimientos La lista de personas con quienes tengo una deuda de gratitud es grande. Este trabajo fue realizado bajo la dirección del Mtro. Manuel Ignacio Martínez Acuña, Profesor Titular en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana; quede aquí constancia de mi profundo agradecimiento al Mtro. Martínez Acuña por la oportunidad brindada. Mi reconocimiento a las autoridades académicas de la FCAS por todo su apoyo a lo largo de mis estudios. Gracias a la Mtra. Martha Patricia Domínguez Chenge, Directora de la FCAS y a la Mtra. Nora María Bonilla Hernández, Secretaria Académica de la misma institución, asimismo agradezco al Mtro. Ismael Sosa Galindo por sus atinadas orientaciones. Mi reconocimiento al Mtro. Agustín Jaime García Banda por todo su amable apoyo y orientaciones. Aprecio en mucho el amable apoyo otorgado para una serie de trámites sobre mi trabajo recepcional a la Mtra. María del Rosario García Banda, así como también mi agradecimiento a los maestros que fungieron como lectores, el Mtro. Ruben Croda Marín y el Mtro. José Luis Valadés Varela. Mi reconocimiento al Dr. Miguel Angel Domínguez, director del Instituto de Ciencias Básicas de la UV, por haberme otorgado facilidades para desarrollar mi servicio social en la institución a su cargo. Agradezco al T.A. Nahum Castillo González, encargado del Centro de Cómputo del ICB, el haber fungido como supervisor de mis actividades en torno a mi servicio social y por todo su eficaz apoyo. En fin, mi deuda de gratitud para todos mis maestros en FCAS. Gracias también a Manchita y Daisy por su paciencia a lo largo de todos estos años. Fac. de Ciencias Sociales y Administrativas. Noviembre del 2013 ANTONIO LUIS CRUZ KURI LOZADA III

5 Contenido detallado Introducción Capítulo 1 La Web de Empresa Web 2.0 y empresa: Introducción. Conceptos generales La Web 2.0 Herramientas Web 2.0 y su aplicación empresarial Algunas redes sociales Web 2.0 blogs y empresa Algunos ejemplos de empresas que utilizan las estrategias de la web empresa 2.0 y más allá Un congreso sobre empresa 2.0 y social business Acerca de un evento nacional sobre DIGITAL MARKETING FORUM Capítulo 2 Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso 32 Introducción De la web empresa 1.0 a la web de empresa 2.0 Creación de una web de empresa en ocho pasos Paso 1. Estrategia digital; Paso 2: Análisis de las webs de la competencia; Paso 3: Selección y registro de dominios; Paso 4: Selección del consultor informático; Paso 5: Creación de la web; Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting); Paso 7: Posicionamiento y marketing digital; Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento. Capítulo 3 Las Redes Sociales más importantes 60 Las Redes Sociales más importantes Facebook Definición de Facebook Motivos por los que las empresas eligen Facebook Como aprovechar las prestaciones de Facebook Como promocionar perfil de la empresa en Facebook Diferencia entre perfiles y páginas IV

6 Herramientas y fuentes de Facebook Medición de resultados Conclusiones Capítulo 4 Plan de marketing Algunas consideraciones prácticas sobre como elaborar un plan de marketing 2.0 El Plan de Marketing 2.0 Fases del diseño para la elaboración del marketing 2.0 Estrategias de segmentación y posicionamiento Estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2.0 Atracción de audiencia y usuarios Medición, monitorización y optimización Capítulo 5 Videomarketing 94 La conveniencia de la utilización del videomarketing Marco Teórico que sustenta el Videomarketing Videomarketing y YouTube Algunas estadísticas sobre YouTube Estadísticas Programa de Socios de YouTube Monetización Teléfonos celulares y otros artefactos Contenido ID Capítulo 6. Marketing en medios sociales 104 Marketing en redes sociales y blogs Blogs Descripción de lo que es un blog Breve historia sobre los blogs Tipos de blogs Blogs corporativos y organizacionales La Blogosfera Motores de búsqueda Comunidades de blogs y directorios Los blogs y la publicidad Publicidad generada por el consumidor de blogs Herramientas en social media marketing Monitoreo en los medios sociales Implicaciones sobre la publicidad tradicional V

7 Reduciendo el uso Fugas de información Fallas y tropiezos en el social media marketing Capítulo 7 El Marketing Viral 120 Historia y teoría de funcionamiento Tipos, métodos y barreras 2.1 Tipos de campaña viral 2.2 Métodos de transmisión 2.3 Barreras para el marketing viral 3 Ejemplos de Marketing viral Capítulo 8 La orientación empresarial hacia el cliente en la Web Introducción La orientación empresarial hacia el cliente Resultados Algunas de las conclusiones Capítulo 9 El posicionamiento de algunas redes sociales 144 Competencia entre Amazon y Apple Posicionamiento de Google en el entorno de trabajo McDonald s y su presencia a nivel internacional Redes sociales que usa McDonald s Algunas empresas de tecnología y ranking de Harris Sony Samsumg Dell IBM HP Facebook La empresa Despegar.com Algunas empresas con los peores posicionamientos Conclusiones 157 Referencias 159 Anexo Glosario 164 VI

8 Introducción En una parte inicial de esta monografía recepcional, se hará una exposición acerca de lo que se entiende por Web 2.0. Cabe adelantar que esta terminología fue acuñada en el año de 1999 para describir sitios de la web que utilizaban una tecnología más allá de las páginas estáticas de la época temprana del Internet. Al respecto, en una búsqueda bibliográfica a través de Wikipedia, puede encontrarse que se menciona que la web 2.0 sugiere una nueva versión de la WWW (World Wide Web o Red Informática Mundial), y que no se refiere a una actualización de cualquier especificación técnica sino más bien a los cambios acumulados en las maneras en que los desarrolladores de Software y los usuarios finales utilizan a la web, una ubicación web 2.0 le puede permitir a los usuarios interaccionar y colaborar unos con otros en lo que podría considerarse como un medio social de diálogo como los creadores de contenido generado por los usuarios en una comunidad virtual, en contraposición con los sitios de red convencionales, donde las personas están limitadas a una visualización pasiva de los contenidos. Se menciona que la noción web 2.0 es sustancialmente distinta de las tecnologías anteriores de la red y de sus inventores que tenían una visión original de que la web era un medio colaborativo, un lugar donde uno podría encontrar todo y leerlo o escribirlo. La propuesta del presente proyecto tiene el objetivo de convertirse en un documento recepcional para optar por el grado de Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, que otorga la Universidad Veracruzana. Dicha propuesta consiste en el desarrollo de una serie de discusiones relacionadas con la metodología conocida como la web de empresa 2.0 y sus aplicaciones en un contexto local, tal y como se describe en las secciones correspondientes del presente material. Como resultado de la búsqueda bibliográfica inicial, el autor de esta monografía está consciente de la existencia de lo que ahora se le llama Web 3.0, la cual puede describirse como lo que sigue, según un artículo electrónico de la Revista UNAM: Web 3.0 es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción de las personas en internet a través de diferentes formas, entre los que VII

9 se incluyen la transformación de la red en una base de datos, un movimiento social hacia crear contenidos accesibles por múltiples aplicaciones non-browser, el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la Web Geoespacial o la Web 3D. La expresión es utilizada por los mercados para promocionar las mejoras respecto a la Web 2.0. Esta expresión Web 3.0 apareció por primera vez en 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman, crítico de la Web 2.0 y asociado a tecnologías como AJAX. Actualmente existe un debate considerable en torno a lo que significa Web 3.0, y cuál sea la definición más adecuada. Por lo mismo, en esta monografía se ha optado por limitarse al ámbito de la Web 2.0, tal y como se relata a continuación. En el presente proyecto, se procede a describir las ideas generales así como las específicas, con el propósito de conseguir de una manera práctica, se pueda utilizar esta noción de web 2.0 aplicado a las empresas, y paralelamente desarrollar de esta manera herramientas para conseguirse clientes potenciales. Por supuesto, antes de esto, hay que lograr que estas entidades (individuos o empresas) sean atraídas para visitar los sitios que se tengan como objetivos. Entre otras cosas, se buscará ver cómo puede crearse una web de empresa 2.0 y, naturalmente, hay que abordar temas tales como: cuales son los contenidos que se deberán de manejar para convencer a los clientes potenciales; cuáles serán los diseños de las redes y sus aplicabilidades; cuales nociones serán fundamentales para formar una web de empresa. Asimismo, se abordará la problemática de cómo elaborar planes de mercadotecnia, asociados en una metodología que se le podría llamar mercadotecnia 2.0; igualmente se describirán procedimientos acerca de cómo conseguir posicionarse en buscadores tan importantes como el google; y de manera semejante, como aprovechar tales técnicas de la mercadotecnia, utilizando el importantísimo YouTube e igualmente como aplicar temas afines de este enfoque de mercadotecnia en las redes sociales y en los blogs. En términos prácticos, se abordará la temática acerca de cuáles son los pasos que deben darse para crear una red de empresa 2.0, cuales son algunos aspectos clave para la creación de contenidos que sean convincentes, lo cual remite a la noción de contenidos 2.0. En este medio, que constituye por necesidad un proceso muy dinámico, se tendrá que hacer una actualización de dichos contenidos y también se abordará esta temática. VIII

10 Habrá que contestar preguntas básicas tales como las siguientes: Cómo navegan los usuarios de una red? ; Cómo se hacen diseños gráficos para redes de empresa?, etc., lo cual remitirá a la noción de diseño 2.0. Vivimos un momento de transformación, las posibilidades que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación nos brindan están cambiando nuestra forma de utilizar los servicios y recursos que han estado presentes en nuestras vidas sin cambio por generaciones. Desde la popularización de Internet como fenómeno de masas, a mediados de la década de los noventa, el ritmo de los cambios se ha acelerado de tal manera que tanto edificios como servicios, se han actualizado y transformado, dando paso a nuevas formas de llevar a cabo nuestro cometido, que sigue siendo el mismo, servir a los usuarios proporcionándoles las fuentes de información que necesitan, formarlos en su utilización y proveer espacios de consulta y trabajo adecuados. Por otra parte, las herramientas de la web 2.0 nos permitirán mantener una comunicación más fluida y directa con nuestros usuarios, de forma que podamos aprovechar esa respuesta de reacción para conocer mejor sus necesidades y mejorar nuestros servicios, de tal manera que cada vez seamos más útiles a la comunidad empresarial y por extensión a la sociedad que la sustenta. El potencial de mercado en Internet es enorme y no deja de crecer. Esto puede constatarse en varios estudios, e.g., sobre el Perfil socio demográfico de los internautas. Por ejemplo, en nuestro país, según información proporcionada por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) y publicada en mayo del 2012, por esas fechas, México llegó a superar los 40 millones de usuarios de Internet. Así lo dio a conocer la AMIPCI durante la celebración del día mundial de internet. En esa ocasión también se presentó un documento intitulado "Estudio de Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2012", el cual sirve como fuente de información para conocer los principales indicadores, tales como IX

11 los universos, los perfiles, y los principales hábitos de los internautas de nuestro país. Algunos de los hallazgos reportados en ese estudio se abordan también en el presente trabajo en uno de los capítulos. Por supuesto, el potencial de Internet no se limita al mercado nacional, las oportunidades pueden surgir en cualquier lugar del mundo, en el que hay más de 1,500 millones de usuarios. La conclusión es clara: hay un gran mercado que la empresa puede aprovechar. El futuro parece ser muy optimista. El desarrollo de empresas que se incorporan a Internet no ha dejado de crecer en los dos últimos años: en más de un 10%, en 2009; y en 2008 un 14% respecto al año anterior según datos de un informe ex profeso. Pero no se trata sólo de estar; no es suficiente con crear cualquier web. Hay que hacerlo de forma que la web de la empresa sea una herramienta que sirva para informar a los clientes, promocionar los productos, potenciar las ventas y la imagen de la empresa. Para los aspectos prácticos, según Nieto y Rouhianen (2010), habrá que resolver problemas que tienen que ver con las preguntas siguientes: Necesita usted crear o rediseñar su web de empresa para convertirla en una herramienta eficaz que consiga incrementar los clientes y las ventas? ; Tiene usted la sensación de que no consigue entenderse con los programadores, informáticos o diseñadores de la web de su empresa? ; Ha oído usted hablar de la importancia de contar con un blog y de estar presente en Facebook, Linkedin, YouTube o Twitter, pero no sabe cómo hacerlo y rentabilizar la presencia en estos medios? Traducido a otros términos, entre otras cosas, se busca desarrollar una guía que permita paso a paso, en una multitud de situaciones prácticas, superar las barreras que impiden conseguir que los sitios web de los empresarios lleguen a ser eficaces y permitir la promoción en internet a través de un buen posicionamiento en buscadores tales como Google e igualmente en los sitios de los medios sociales, buscando en lo posible la reducción de gastos innecesarios y el desperdicio del tiempo. Por otra parte también habrá que explorar que técnicas de posicionamiento podrían servirle a los empresarios que utilicen esta modalidad; se discutirán algunas metodologías de videomarketing y lo que en términos técnicos (cf. Nieto y Rouhianen, 2010) corresponde a marketing 2.0 con el objetivo de conseguir visitas de clientes potenciales para el empresario que decida utilizar X

12 este enfoque. Dentro del marketing 2.0 habrá que ver como Facebook, Linkedin y Twitter, entre otros, así como los blogs, pueden aprovecharse. A continuación se presentan las consideraciones estructurales que sustentan el desarrollo del documento. Consideraciones Estructurales Planteamiento En la presente monografía se describe una serie de actividades relacionadas con la metodología conocida como la Web de Empresa 2.0 y algunas de sus aplicaciones al marketing digital como apoyo a la promoción y posicionamiento de empresas. Se discuten ideas generales y específicas con el propósito de conseguir de una manera práctica que se pueda utilizar esta noción de Web 2.0, aplicada a las empresas, y paralelamente desarrollar de esta manera herramientas para conseguirse clientes potenciales. En términos generales se aborda la temática acerca de cuáles son los pasos que deben darse para crear una red de empresa 2.0, cuales son algunos aspectos clave para la creación de contenidos, entre otros. Justificación Al centrarse en uno de los aspectos de la metodología de la Web de Empresa 2.0, a saber, el video marketing se hacen evidentes los beneficios de este enfoque. En la actualidad, los clientes reclaman una mayor cantidad de información de productos y servicios de la que estaban acostumbrados a recibir a través de folletos y catálogos. El video tiene una gran ventaja ya que se pueden realizar presentaciones muy completas y originales, explicando de forma visual y directa en qué consiste el producto o servicio. Adicionalmente como formato, el uso del video ofrece nuevas oportunidades para proporcionar productos y establece nuevas vías de comunicación con los clientes. Otra serie de beneficios incluye los de generación de confianza hacia la empresa y el despertar de un mayor interés. A través de la atención que se podría denominar casi personalizada, el cliente puede conocer a la empresa antes de comprar el producto o servicio y así sentirse más cómodo y dispuesto a XI

13 comenzar una relación estable con la empresa, por otra parte, con el uso de los videos, por ejemplo los de YouTube, se mejora el posicionamiento de los sitios web puesto que, cuando los clientes potenciales realizan búsquedas en google, de manera automática tienen como primeros enlaces los videos y de esta manera generan un mayor tráfico a la página web de la empresa. Igualmente, se fomenta la interactividad ya que se pueden utilizar videos para alentar a los clientes a expresar sus comentarios y compartir sus ideas o sugerencias. Objetivos generales Conseguir de una manera práctica la utilización del enfoque de web 2.0 aplicado a las empresas y, paralelamente desarrollar herramientas para conseguir clientes potenciales. Ver cómo puede crearse una web de empresa 2.0 Objetivos específicos Enfocar el contenido hacia las aplicaciones tomando en consideración aspectos sobre el así llamado plan de marketing 2.0 en sus distintas modalidades y explorar varias redes sociales tales como Facebook, Google, YouTube, etc. Alcances La Web 2.0 ha originado la democratización de los medios haciendo que cualquiera tenga las mismas posibilidades de publicar noticias que, por ejemplo, en un periódico tradicional. Se tienen grupos de personas que crean blogs, los cuales actualmente reciben más visitas que las versiones online de muchos periódicos. La Web 2.0 ha reducido considerablemente los costos de difusión de la información. Actualmente podemos tener de manera gratuita nuestra propia emisora de radio online, nuestro propio periódico online, nuestro canal de videos, etc. Al aumentar la producción de información, aumenta la segmentación de la misma, lo que equivale a que los usuarios puedan ingresar a los contenidos que tradicionalmente no se publican en los medios convencionales. XII

14 Limitaciones Cada uno de los internautas de la Web 2.0 tiene el potencial de ser autor de los contenidos que se vierten en la red, claro está, siempre que se trate de creaciones originales. Sin embargo, nada impide que una obra de nueva creación pueda incluir de manera total o parcial una obra previa de otro autor. Falta implantar estrategias de seguridad informática para evitar que el constante intercambio de información y la carencia de un sistema adecuado de seguridad conduzca al robo de datos e identidad generando pérdidas económicas y propagación de virus. Se puede decir que la seguridad es fundamental en la tecnología, y que las empresas deben invertir en la seguridad de sus datos y quizás, el hecho de que esta versión de la Web 2.0 no sea tan segura crea un rechazo hacia la transición de los usuarios con respecto a la automatización de sus sistemas. Aparte de los conceptos de la Web 2.0 se tienen otros, dentro de los que se incluyen los de la así llamada Web Semántica y la Web 3.0. Por lo que se refiere a la Web Semántica, se han desarrollado una variedad de tecnologías que se aplican entre otras cosas a las redes sociales, a la publicación de datos, al marcado semántico de documentos convencionales etc. Por su parte la Web 3.0 se refiere a un ambiente en el que las aplicaciones y los agentes de usuario intercambian datos, los procesan e incluso realizan procesos de inferencias para generar nueva información. En ocasiones se ha relacionado el término Web 2.0 con el de Web Semántica. Sin embargo, ambos conceptos corresponden más bien a estados evolutivos de la Web y la Web Semántica correspondería en realidad a una evolución posterior a la Web 3.0 o Web Inteligente. La combinación de sistemas de redes sociales tales como Facebook, Twitter, etc. Con el desarrollo de etiquetas así como el plasmado de todas esas tendencias a través de blogs y wikis aparentemente dotan a la Web 2.0 de un aire semántico sin realmente serlo. La Web 2.0 tiene como principal protagonista al usuario humano que escribe artículos en su blog o colabora en un wiki. Por otra parte, la web semántica, está orientada hacia el protagonismo de procesadores de información, concebida para que las máquinas entiendan XIII

15 a las personas y procesen de una forma eficiente la avalancha de información publicada en la Web. Actualmente existe un debate considerable en torno a lo que significan Web 3.0 y Web Semántica y cual sea la definición más adecuada. Por lo mismo, en la presente monografía se ha optado por limitarse al ámbito de la Web 2.0. XIV

16 Capítulo 1 La Web de Empresa 2.0 Web 2.0 y empresa: introducción Es conveniente destacar que la cantidad de enfoques y fuentes de información que se tienen sobre el título del presente capítulo es enorme y que en ningún momento se pretende dar un tratamiento exhaustivo. Las empresas están particularmente interesadas en que puede ofrecer una red social desde el punto de vista publicitario. Tras la descripción de la Web 2.0, su expansión en blogs y redes sociales, es pertinente averiguar cuáles son las principales aportaciones al ámbito de las estrategias empresariales en el campo de la comunicación online. Castelló Martínez (cf. 2010: 23 y sigs.) distingue tres tipos de estrategias empresariales para el medio online, a saber, aquellas orientadas al cliente; las basadas en la segmentación y las que se procesan a través del marketing viral para su difusión entre los usuarios. 1

17 La Web 2.0 De acuerdo a Fumero y Roca (cf. 2007: 15 y sigs.) siempre que se habla de la Web 2.0, se acostumbra a poner como ejemplo ilustrativo a una serie de servicios que se ofrecen a través de la Web, que se caracterizan por ofrecer una interfaz especialmente ágil y flexible, como pueden ser todos los servicios ofrecidos entre otros por las grandes empresas de Internet como Google con GMail, Spreadsheets&Docs, por ejemplo, o los ofrecidos por Yahoo! tipo Flicker, del.icius, y así un largo etc. Detrás de esas aplicaciones, se podría identificar como común denominador la tecnología AJAX (Asynchronous Javascript And XML). Bajo este acrónimo, se esconde una combinación creativa de tecnologías bien conocidas desde hace tiempo por los profesionales especializados que permite agilizar la interacción entre el navegador y el propio usuario. El origen del concepto Web está en una conferencia organizada por la empresa O Reilly junto con MediaLive Interacional (hoy CMP), en la que querían transmitir que, lejos de haber sufrido un crash (un colapso, un bloqueo del sistema, o una ocurrencia de un evento que ocasiona que el sistema se vuelta no operativo), la Web era más importante que nunca; un espacio dinámico en el que iban surgiendo nuevas aplicaciones (y actualmente lo mismo sigue ocurriendo) situaciones que son recibidas de manera entusiasta por los internautas. Tim O Reilly la definió de la siguiente manera: Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados El término Web 2.0 está asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la Web 2.0 de O'Reilly Media en Ver también el artículo de Tim O'Reilly What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Ver Consultado el 26 de julio de

18 Las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y volviendo a mezclar datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario. La convergencia, la usabilidad y la participación son conceptos clave en la filosofía de la Web 2.0. La Web 2.0 alude al poder del usuario online para crear, difundir y compartir contenidos con otros usuarios. Se trata de todo aquello que se centra en explotar al máximo la participación y la información generada por consumidores. En la Web 2.0, el usuario deja de ser consumidor pasivo de contenidos para generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad. El poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base a sus gustos e intereses y forma parte de una red social con inmensas posibilidades para el marketing viral. Para mayores detalles sobre este tema referirse al capítulo 7 de la presente monografía recepcional. Además, la accesibilidad a la información con que cuenta el usuario a través de las herramientas de la Web 2.0 ha modificado los hábitos de los consumidores, los cuales se vuelven más exigentes a la hora de tomar decisiones de compra y consumo. De acuerdo a Castelló Martínez (cf. 2007: 110 y sigs.) el abanico de posibilidades que ha abierto la Web 2.0 a disposición de la comunicación empresarial es muy amplio: blogs, redes sociales online, plataformas de video digital, websites de intercambio de noticias, wikis, marcadores sociales, la sindicación, microblogging, etc. Los blogs, las plataformas de videos en Internet y las redes sociales online, entre otros, son recursos a los que cada vez con más frecuencia acuden los anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades de Customer Relationship 3

19 Management y marketing viral con que cuentan éstos, además de la posibilidad de fragmentar audiencias, personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicación multicanal. Según Celaya (cf. 2008: ), el principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes e incrementar sus ventas. Ello implica un mayor conocimiento de los consumidores en cuanto a sus hábitos de consumo de productos y servicios, ya que sin investigación no hay conocimiento, y sin conocimiento no hay eficacia en comunicación empresarial. De esta manera, la segmentación de mercado pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, al identificar grupos con demanda desatendida que pueden aumentar la participación de la empresa en el mercado, contribuye a establecer prioridades, facilita el análisis de la competencia, favorece el ajuste de la oferta a necesidades específicas y permite optimizar la inversión publicitaria. Las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su disposición sirven como elementos de viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero más allá de eso, también permiten a la empresa detectar y frenar posibles campañas de desprestigio, utilizando herramientas de monitorización de la Web 2.0. Los blogs, las redes sociales online y los videos digitales han hecho que el consumidor multiplique su faceta de prescriptor (Nota: persona, personalidad y /o entidad capaz de influir en un determinado público con sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de compra.) Según el estudio El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad presentado por Zed Digital en noviembre de 2008, dos de cada tres usuarios de redes sociales online afirman utilizar estos espacios para realizar recomendaciones sobre marcas. 4

20 De acuerdo con un estudio realizado por la empresa Nielsen Online con su herramienta BuzzMetrics 2, la fuente de información de producto más fiable para los consumidores son las propias opiniones de otros usuarios, esto de acuerdo al 78% de los entrevistados. De ahí que desde las estrategias empresariales se potencie el marketing viral, buscando generar una notoriedad derivada del poder de difusión del mensaje publicitario en la Web 2.0. El marketing viral busca que sean los propios usuarios quienes promuevan la marca, el producto o el servicio en cuestión entre su red de contactos. Para mayores detalles, ver el capítulo 7 que se desarrolla en la presente monografía recepcional. El concepto de Social Media Optimization (SMO), relacionado con la Web 2.0, hace referencia a las herramientas y plataformas online empleadas para compartir opiniones y experiencias. También se habla de Social Software (SoSo) como aquel que da soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos y a las relaciones digitales entre miembros de redes sociales. Para estos términos referirse al glosario en los anexos de la presente monografía. En lenguaje coloquial podría decirse que los mercados son conversaciones, y por consiguiente hacer una exposición de los motivos por los cuales se podría invitar a las empresas a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso unidireccional BuzzMetrics es un sistema capaz de medir cualitativamente el contenido generado por los propios usuarios de la web. Esta herramienta fue desarrollada por The Nielsen Company a la par de NetRatings. 5

21 La penetración que las herramientas de la Web 2.0 han tenido en la sociedad ha sido analizada por una enorme cantidad de diversos estudios. Uno de ellos es el del interesante estudio presentado por Universal McCann en marzo de 2008 Power to the people. Social Media Tracker Wave 3 3, en el cual se asegura que un 77.8% de los internautas son lectores de blogs, que un 41.4% han escrito alguna vez en un blog (destacándose que un 30% lo hace diariamente), que un 44.6% está dado de alta en alguna red social (destacándose que un 26% las utiliza a diario), que un 46% comparte fotos (el 22% a diario) y, finalmente, que un 30.8% comparte videos (el 26% haciéndolo a diario). Aparte de la presentación más detallada que se presenta en el capítulo 7 de la monografía, por el momento se adelanta que, con respecto al marketing viral, este mismo estudio arriba citado muestra que el 73% de los usuarios de los sitios de la Web 2.0 han visitado la página web de una marca y un 16% han mantenido un diálogo con la firma, mientras que el 25% hace comentarios acerca de publicidad y el 35% han enviado publicidad a otros usuarios. El 68% visita webs recomendadas en sitios de amigos y el 44% de los usuarios cambiaría su marca habitual de compra después de leer un mal comentario sobre ella Consultado el 10 de septiembre del

22 En definitiva, puede decirse que la Web 2.0 destaca el papel de protagonista que ha sido adquirido por el consumidor en su relación y experiencia con las marcas. El poder del usuario en la era de la Web 2.0 es el que llevó a la revista Time a nombrar a YOU la figura del año en Ver figura 1.1 enseguida. También la publicación Ad Age reconocía poco después al Consumidor como la Agencia del Año, en parte gracias a haber visto reforzada su faceta de prescriptor a través de las herramientas de la Web 2.0. Figura 1.1. Portada de la revista TIME del año 2006 en que la personalidad del año es YOU. 7

23 Las bondades que en la aplicación de sus herramientas ofrece Internet vienen a defender al medio como el canal a través del cual las empresas pueden relacionarse con los consumidores, aportarles valor y, por lo tanto, generar branding. 4 Web 2.0 y empresa: Introducción. Conceptos generales Según Errasti Argal et. al (cf. 2008: 4 y sigs.) La irrupción de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha generado un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada día más consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la información que encuentra en la web social. Las empresas deben tener muy presente que las conversaciones y recomendaciones que tienen lugar en la web social ocupan ya más del 15% del tráfico en Internet. Los avances tecnológicos de los últimos años han provocado tal transformación en la sociedad civil que su impacto en la organización y gestión de las empresas será irreversible. Las iniciativas de creación y difusión del conocimiento, como Wikipedia, el software libre o las redes P2P, han transformado tanto la estructura de la comunicación como la forma de transmitir el saber entre los ciudadanos Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca. 8

24 La Red crece a gran velocidad. En Internet tienen lugar más novedades en un solo año que durante toda una década en otros muchos sectores económicos y sociales. El fenómeno Web 2.0 es una excelente oportunidad para plantearnos una revisión profunda de todos los procesos externos e internos de nuestras empresas para determinar cómo incorporar estas nuevas tecnologías en las organizaciones. Uno de los beneficios derivados de las nuevas tecnologías sociales puede verse claramente en la mejora de procesos de colaboración entre las diferentes áreas de una empresa. Los blogs, wikis, redes sociales pueden lograr que las empresas sean más productivas, más comunicativas y que sus procesos de decisión sean más ágiles y transparentes. Por ejemplo, la aplicación de este tipo de herramientas participativas en procesos de fidelización de clientes es muy interesante, ya que permite a los usuarios compartir su conocimiento sobre un producto (funcionalidades, utilización, etc.) y experiencias con los demás. Aunque la tradicional organización piramidal de la mayoría de las empresas no va a desaparecer, los gestores no pueden ignorar que muchos de sus futuros empleados y clientes utilizan ya a diario estas herramientas y esperarán que las empresas hagan lo mismo. Simplificando la historia de la Web En el 2009 la Red cumplió 40 años-, podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosión de la conocida burbuja puntocom en el año 2000 y que en estos momentos nos encontramos en la versión 2.0, gracias a Tim O Reilly que creó este concepto en el año Algunas personas hablan ya de una supuesta versión 3.0, que conllevará disfrutar de una Web más semántica, pero en mi opinión (dice O Reilly) esta segunda fase seguirá desarrollándose al menos durante los próximos 10 años. En mi opinión, esta supuesta Web 2.0 no es sino una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas. En este sentido, el debate y la reflexión no debería centrarse en si estamos o no en la fase Web 1.0, 2.0 ó 3.0, lo importante para las empresas es analizar los cambios que están surgiendo y las implicaciones que tendrán en los hábitos de compra y consumo de sus clientes. Las empresas deben tener en cuenta que los consumidores no se hacen este tipo de preguntas ni reflexiones; más bien están asumiendo con toda naturalidad estas nuevas 9

25 herramientas de comunicación en sus procesos de consulta, comparación y compra de productos y servicios. Debido a las enormes cantidades de información que se publican a diario en la Web -las bases de datos de Google, para el 2008 ya contenían más de 8,000 millones de direcciones URL es necesario diseñar sitios web que no sólo fomenten la lectura y una conversación sobre sus contenidos, sino que también sean amigables para los buscadores. En el tema de mejorar la visibilidad de la red, se hace notar por ejemplo, que en algunos países de Europa más del 90% de sus internautas utiliza sólo Google para tener acceso a la información publicada en la Web, y además sólo se consultan los 10 primeros resultados. Las empresas están empezando a darse cuenta de que la visibilidad de sus productos y servicios en el mercado digital depende de cómo este buscador ordene y muestre sus contenidos. La situación es semejante para México. Si se mantienen estos limitados hábitos de búsqueda por parte de los usuarios, y todo indica que será así, entonces se generará una lucha feroz entre las entidades por aparecer entre los 10 primeros resultados. Conocer cómo funcionan los buscadores y cómo lograr una mayor visibilidad en los mismos debería ser una de las prioridades de las entidades del sector. Internet se consolida cada día más como uno de los ejes fundamentales de cualquier estrategia de comunicación, lo que también implica una mayor inversión en publicidad online. Por ejemplo, en algunos países de Europa, más del 50% de la inversión en publicidad online se destina a la compra de palabras clave en los principales buscadores, cuando los usuarios están menos del 5% de su tiempo en los mismos. Las empresas deberían extender sus inversiones publicitarias a aquellos blogs, redes sociales y comunidades donde verdaderamente están sus clientes y potenciales. En otra parte de la monografía, se proporcionan datos para México. 10

26 Desde siempre, las empresas han querido identificar las tendencias de mercado, los próximos hábitos de consumo, las modas, etc. La web social ofrece a las empresas una gran riqueza de contenidos e información a través de los comentarios y artículos publicados en blogs, wikis y redes sociales por los propios consumidores. Los usuarios de estas comunidades no se dan cuenta de que a través de sus comentarios, recomendaciones, quejas, etc. aportan una ingente cantidad de información muy valiosa para los departamentos de marketing y ventas de cualquier empresa. La web social no es más que la suma e interacción de miles de grupos de usuarios de Internet con intereses comunes. No obstante, las conversaciones y posibles recomendaciones de productos que tengan lugar en la web social afectan de diferente manera a las empresas. Existen productos que generan miles de conversaciones entre personas, sean consumidores o no del mismo, mientras que otros no atraen muchos comentarios. En Internet existen ya todo tipo de redes sociales y comunidades online de intercambios de información de productos y servicios, desde lugares donde los usuarios se intercambian información financiera de empresas de todo tipo de sectores hasta comunidades de intercambio de recomendaciones de viajes, música o libros. El papel de este tipo de comunidades de intercambio y recomendación entre iguales será cada día más importante en los procesos de búsqueda de determinados productos y servicios en la Red. Nuestra red de contactos, así como la tecnología de las plataformas sociales, nos ayudarán a mejorar nuestra búsqueda al indexar nuestras preferencias en relación con anteriores procesos de recomendación y nos aportarán una serie de recomendaciones más ajustadas a nuestras necesidades. Uso de vídeos y podcasting El Podcasting es una nueva herramienta de comunicación extremadamente eficaz para ofrecer información de cualquier empresa en formato audio a su público objetivo. En la misma línea, crear un vídeo casero y publicarlo en la Web es un proceso muy sencillo que genera una amplia visibilidad a través de técnicas basadas en el tradicional marketing 11

27 viral. Con más de 200 millones de vídeos publicados, YouTube se ha convertido en la referencia de este tipo de videotecas sociales. Conocer el comportamiento de los usuarios en su web Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago para medir el comportamiento de un determinado sitio web. Algunas son: Palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web, Secciones más visitadas, Por dónde navega en su web, Número de visitantes únicos, Procedencia (países, ciudades, etc.), Tiempo de permanencia, Quién enlaza su web, etc. Participación en la blogosfera Existen cerca de 112 millones de blogs en el mundo, de los cuales alrededor de un 4% están escritos en español. Las empresas deberían conocer los blogs que habitualmente mencionan sus productos o servicios. Una vez identificados, deberían participar en los mismos aportando noticias, comentarios, imágenes, etc. También podrían establecer enlaces permanentes desde su web con estos blogs como servicio complementario de información a sus clientes. Herramientas Web 2.0 y su aplicación empresarial Se pueden aprovechar las bondades de la web, y en particular las oportunidades que detienen con la web 2.0 y los espacios colaborativos. Estas herramientas proporcionan a las pymes escenarios que, alineados con su realidad, favorecen la generación de negocio y que se diseñen transacciones comerciales más eficientes. Estos entornos son importantes, porque en ellos, las pymes adoptan una actitud proactiva frente a la Red, relacionándose y 12

28 compartiendo de forma directa experiencias con otras pymes, con sus clientes y sus proveedores. En los párrafos que siguen, se presentan algunos ejemplos de dichas herramientas con las que se dispone en la actualidad. La lista incluye algunas herramientas que son muy conocidas y otras de las que solamente están conscientes de su existencia los especialistas. Dicha lista de ninguna manera debe de considerarse como exhaustiva. Algunas redes sociales Compartidores de vídeos Una red social muy conocida permite entre otras cosas el compartir videos; por supuesto, la referencia es hacia YouTube. En la tabla que sigue se presentan breves descripciones y características. La estrategia de sintetizar información por medio de tablas se utilizará para los casos de otros servicios y de otras redes sociales. Las tablas, una vez teniendo el nombre de la red o del servicio se pueden construir fácilmente, por ejemplo, utilizando cualquier buscador en internet. Por tales razones y por brevedad, no se presentan las fuentes de información que pudieron dar lugar a los datos de cada una de esas tablas. 13

29 Tabla 1.1. La red social YouTube Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir Principales ventajas Principales inconvenientes YouTube Español Herramienta estándar Muy sencilla YouTube permite a sus usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet. Es muy popular, ya que permite alojar vídeos personales de manera muy sencilla. También es posible colocar los enlaces a vídeos de YouTube en blogs o sitios web personales. Transmisión de información sobre la empresa con fines publicitarios 1. YouTube permite difundir videos que muestren información sobre la empresa, sus productos, sus servicios o todo aquello que pueda interesar a los clientes reales o potenciales. Es una herramienta muy conocida y utilizada. No tiene costo. La duración máxima permitida de sus vídeos es de unos 10 minutos. La resolución de sus vídeos es baja (450 x 337 a 30 imágenes por segundo). No hay prácticamente censura. Alternativas Existen alternativas a medida de costo razonable como Net2u_ Web 2.0 tools sin límite de duración o calidad de imagen. FUENTE: Elaboración propia 14

30 Tabla 1.2. La red social Flickr Nombre Idioma Tipo URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir Principales ventajas Principales inconvenientes Alternativas FUENTE: Elaboración propia Flickr Español Herramienta estándar Este popular sitio web sirve como servidor para compartir fotografías, el servicio es mundialmente usado por bloggers como un repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la gran comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que permiten al usuario etiquetar las fotos. Actualmente, flickr alberga más de dos mil millones de imágenes. Publicidad 1. En flickr es posible ofrecer, por ejemplo, las fotografías del catálogo de productos de la empresa para que sean consultadas por los clientes. Es una herramienta muy conocida. Tiene una versión gratuita. La versión gratuita tiene limitaciones de tamaño por imagen y número de imágenes que se pueden subir. La versión de pago no tiene limitaciones de número de imágenes pero si de tamaño máximo por imagen. Puede dar una imagen poco profesional de la empresa, ya que el contenido de flickr suele ser personal. Existen alternativas a medida de costo razonable como Net2u_ Web 2.0 tools sin límite de tamaño de foto ni de número de fotos y en un entorno completamente controlado. 15

31 Tabla 1.3. La red social Web 2.0 tools Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir Principales ventajas Net2u_ Web 2.0 tools (photo tool) Castellano Personalización de modelo de solución Muy sencilla Alternativa a medida de flickr, que al igual que ella, permite compartir fotos y realizar comentarios sobre ellas, aunque en un entorno completamente controlado. Difusión privada de información interna a la empresa 1. Difusión de fotos de empleados, de eventos y, en general, de cualquier información confidencial y de interés. Difusión de contenidos fotográficos de alta calidad 2. Difusión de fotografías de alta calidad, con contenido publicitario, educativo o con cualquier otro tipo de información que pueda ser útil a los clientes. Al ser una solución a medida, permite personalizar completamente todo el entorno. Al contrario que flickr, permite compartir cualquier número fotos de cualquier tamaño. Principales inconvenientes FUENTE: Elaboración propia Permite tener un control integral de la publicación de las fotos y de los comentarios que sobre ellos se hagan, de forma que nunca atenten contra los intereses de la empresa. No es tan conocida como flickr. Tiene costo. 16

32 Tabla 1.4. La red social LinkedIn Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir Linkedin Inglés Herramienta estándar Media LinkedIn es una red social de profesionales y negocios. Esta red social se utiliza para las conexiones entre profesionales y para encontrar nuevas avenidas de negocio entre sus usuarios. Los usuarios de la red social pueden entre otras cosas añadir su currículo vitae, suscribirse a su página de empresa, recibir recomendaciones de trabajo de otros usuarios, hacer y responder preguntas sobre temas de negocios. Comunicación para empleados l. La empresa puede alojar una página de empresa y crear comunicados acerca de la empresa, puede tener los currículos vitae de todos los empleados en línea. Reclutamiento de empleados 2. La empresa puede acceder a la información de más de 10 millones de usuarios y buscar entre usuarios que estén en el mercado de busca de empleo. También pueden ver los comentarios que otros usuarios han hecho sobre el usuario. Gestión de contactos de negocio 3. Se puede acceder a los contactos de tus contactos para abrir nuevas posibilidades de negocio. Lo denominado en ingles social networking Alternativas XING ( FUENTE: Elaboración propia 17

33 Tabla 1.5. La red social puntodocstoc (.docstoc) Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Cuales necesidades del negocio de la empresa puede cubrir esta red FUENTE: Elaboración propia.docstoc Inglés Herramienta estándar Sencilla Es una red social para que usuarios cuelguen documentos. Los usuarios de esta red social pueden subir documentos legales, de negocios, financieros, tecnológicos, educacionales, y creativos. Los documentos pueden tener formato de PDF, MS Word, Powerpoint, Excel, y Texto. En breve estará disponible en castellano (en Revisión de documentación 1. La empresa puede buscar entre plantillas de documentos, o simplemente utilizar como repositorio de sus documentos para que estén al alcance de usuarios (público) o empleados (privado). Puede también buscar entre diferentes tipos de documentos en diferentes idiomas. Tabla 1.6. La red social Slideshare Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir FUENTE: Elaboración propia Slideshare Inglés Herramienta estándar Sencilla Red social para presentaciones de PowerPoint. Los usuarios suben presentaciones que pueden después visualizar otros usuarios, descargar, votar y comentar. Marketing 1. La empresa puede colgar sus documentaciones online para que sus clientes puedan visualizarlas, y al mismo tiempo incrementar el alcance de dicha presentación a otros usuarios que no son clientes. Comunicación externa 2. Es posible conocer la opinión de los clientes mediante los comentarios sobre las presentaciones que se han subido. 18

34 Tabla 1.7. El servicio Google Maps Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir Google Maps Castellano General Sencilla Google Maps es un servicio de Google que ofrece tecnología cartográfica potente y muy fácil de usar, así como información sobre empresas (ubicación, información de contacto e indicaciones sobre cómo llegar). Localización de empresas 1. Es posible obtener en un mapa la ubicación de una determinada empresa. Muy útil para los desplazamientos del departamento comercial en zonas poco conocidas. Ubicación de la propia empresa 2. Es posible introducir la ubicación de la empresa propia, de forma que otros usuarios de Google Maps puedan localizarla en un mapa fácilmente. Alternativas Panoramio ( Tagzania ( FUENTE: Elaboración propia igoogle igoogle permite ahorrar tiempo en las consultas periódicas y habituales a Internet ya que es posible obtener en un solo vistazo, información de varias fuentes configurables. Por ejemplo, un comercial antes de hacer una visita puede consultar en la misma página la ubicación en un mapa del cliente, el estado de las carreteras para llegar a él y la previsión de las condiciones meteorológicas que tendrá en su destino. 19

35 Tabla 1.8. El servicio Blogger Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir Alternativas FUENTE: Elaboración propia Blogger Castellano General Muy sencilla Blogger es un servicio para crear y publicar un blog de manera fácil. El usuario en vez de escribir a mano el código fuente del blog y frecuentemente subir las nuevas publicaciones, el usuario puede publicar su blog rellenando un formulario en el sitio web de Blogger. Esto puede ser realizado en cualquier navegador y los resultados son inmediatos. Publicidad 1. Es posible crear un blog de empresa en el que se publiquen noticias e información útil para los clientes. Comunicación interna 2. Es posible restringir el acceso únicamente a los empleados, de forma que puede utilizarse el blog como un medio para publicar información de interés y recibir comentarios sobre la misma. WordPress ( Tabla 1.9. Google Reader Nombre Idioma Tipo Facilidad de uso URL Descripción FUENTE: Elaboración propia Google Reader Español Herramienta estándar Sencilla Google Reader comprueba constantemente si hay contenido nuevo en los blogs o sitios de noticias a los que se esté suscrito y descarga la información, mostrando en un solo lugar todo el contenido obtenido en las diferentes fuentes. Es como una bandeja de entrada personalizada para obtener de la web, de forma centralizada, toda la información que más interesa a nuestra empresa. 20

36 El portal ebay Cualquier persona puede registrarse en la página web de ebay y comprar o vender cualquier artículo bajo distintas formas de compra-venta. La página ebay es una red de subastas por Internet, la mayor que existe por el momento y líder en este mercado. Se pueden ejercer opciones, tales como la de subasta, compre ahora y anuncio clasificado, tal y como se hace más explícito: Subasta: es la estrella del portal de ebay. El vendedor pone un precio de salida y una duración determinada para el anuncio y mientras dure ese período de tiempo, los compradores pujarán por ella. El pujador más alto se lleva el artículo, bajo las condiciones de entrega y devoluciones impuestas por el vendedor. Compre ahora: el vendedor establece un precio fijo y, si el demandante está dispuesto a pagarlo, será suyo. Anuncio clasificado: venta de artículos bajo esta forma de anuncio, en el que se exponen las características del artículo en cuestión y su precio. Twitter Actualmente casi todas las personas han oído hablar de un medio de comunicación que se conoce como Twitter. Esta es una aplicación de red social y microblogging que permite al usuario escribir mensajes de hasta 140 caracteres que se publican en una página web personal Twitter y que otros usuarios pueden seguir a través de un enlace o una suscripción. Los mensajes o actualizaciones se pueden insertar a través de la propia web personal, vía mensajes SMS (Para la mayoría de los usuarios frecuentes esta abreviatura es conocida; sin embargo, no es ocioso decir que se trata de un servicio de mensajes cortos, servicio de mensajes simples o SMS (Short Message Service) es un servicio disponible en los teléfonos móviles que permite el envío de mensajes cortos (también conocidos como mensajes de 21

37 texto, o más coloquialmente, textos) entre teléfonos móviles que inventó un finlandés, Matti Makkonen junto al GMS en El SMS servía para teléfonos fijos y otros dispositivos de mano. SMS fue diseñado originariamente como parte del estándar de telefonía móvil digital GSM, pero en la actualidad está disponible en una amplia variedad de redes, incluyendo las redes 4G.), mensajes instantáneos de chat y por otras aplicaciones especificas creadas para twitter como Twiterrific. También se puede sincronizar las actualizaciones con redes sociales como Facebook. Esta modalidad permite una comunicación tanto interna como externa; igualmente sirve para realizar actividades de promoción, todo lo anterior, tal y como se señala a continuación. 1. Comunicación interna Especialmente los empleados que viajan a menudo, pueden twittear desde cualquier lugar a su página personal para que en la oficina puedan saber en todo momento qué está haciendo y donde se encuentra el empleado. 2. Comunicación externa La empresa puede recibir en tiempo real lo que los usuarios piensan de sus productos y servicios. La empresa puede seguir los comentarios que los usuarios a los que están siguiendo o comentan sobre sus productos y servicios. 3. Promoción Es posible utilizar la herramienta para promocionar la empresa. Si los clientes han habilitado las actualizaciones vía SMS pueden recibir información útil en tiempo real. 22

38 Google Calendar Google Calendar es una agenda que permite tener diferentes calendarios. Permite compartir los calendarios privados con otros usuarios pudiendo darles diferentes niveles de permisos. Dispone de la posibilidad de incorporar calendarios públicos realizados por otros usuarios. El calendario se puede configurar para que envíe un recordatorio antes de que pase un evento a la cuenta de correo electrónico del usuario con un archivo para importar la tarea a la agenda de Microsoft Outlook o enviar un aviso SMS. Web 2.0 blogs y empresa Una pregunta obvia es: En qué puede beneficiar la blogosfera al mundo empresarial? Para contestarla conviene dar una breve descripción de tipo técnico para algunos términos que se van a utilizar; por ejemplo, posts y tags. Para la discusión presente se entenderá que post es una noticia, un artículo o una información en un blog; por supuesto, este término ya se empleaba en muchos foros de internet. La terminología tags corresponde a etiquetas y representa palabras clave. Ver lo que ya se decía, por ejemplo en el año 2007, con información parcial que se presenta enseguida. La tendencia actual a la hora de clasificar contenido está evolucionando de forma que se está sustituyendo la típica clasificación en categorías por etiquetas (o tags como es más conocido). Pero, realmente suponen una ventaja? Qué ganamos y qué perdemos al usar tags? Bien, en la opinión de los especialistas, la principal ventaja que tienen los tags sobre las categorías es que no son excluyentes, es decir, un artículo por ejemplo puede tener varios tags en vez de pertenecer a una única categoría, por lo tanto es mucho más fácil de clasificar al no tener la necesidad de ceñirse a un solo concepto. Pero... realmente sabemos clasificar la información usando tags, Para quién usamos los tags, para un buscador o para un ser humano? 23

39 Otro punto a favor de los tags, es que no es el administrador del sistema el que decide los tags, sino los propios usuarios. Esto es útil principalmente en sistemas a los que acceden muchos usuarios e intercambian información. No obstante esto presenta un arma de doble filo ya que aunque el significado semántico de dos tags pueda ser el mismo, los ordenadores trabajan con sintaxis, con cadenas de caracteres y por tanto les sería difícil relacionar tag con etiqueta o ordenador con computadora. Una característica que se pierde con los tags, es la jerarquización; por ejemplo, si se clasifica a algo como un perro, con un sistema de categorías se sabría también que es un animal, cosa que no ocurre con los tags. A la hora de buscar información, está claro que si se sabe lo que se busca, los tags pueden ser más útiles, pero Y si no se conoce? Y si solo se quiere navegar por la información? En este caso los tags son como una nube de información que puede llegar a ser demasiado amplia y dificultar la tarea, mientras que las categorías, permiten ir especializando la búsqueda progresivamente FUENTE: (publicado por primera vez en el año 2007 y consultado para la presente monografía 01 de septiembre de 2013) 24

40 Los acrónimos RSS, FEED, SINDICACION Para la era 2.0, la acepción más comúnmente aceptada para el acrónimo RSS es "Really Simple Syndication". RSS no es más que un formato que permite compartir información y cada vez que la fuente (feed) renueva informaciones, los contenidos sindicados son actualizados de inmediato. Esto significa que ya no es necesario visitar cientos de fuentes de información para estar informado. Basta con utilizar un lector de feeds para echar una ojeada a los contenidos de los sitios web de los que nos nutrimos. Los lectores de feed más habituales (on-line) se encuentran en: BlogLines, igoogle, Alesti, Technorati, tan solo para citar algunos. Siguen breves explicaciones sobre Alesti y sobre Technorati. Agregador RSS Alesti Alesti es un sencillo, amigable y gratuito agregador de feeds Web 2.0. La aplicación reconoce todos los formatos de feed conocidos, como RSS y Atom. Se pueden importar y exportar los ficheros OPML que contienen las colecciones de feeds. Debido a que está basado en la web se pueden seguir los grupos de noticias y blogs en cualquier sitio donde se tenga conexión a Internet. Además, ya que Alesti es una aplicación web que no necesita ser instalada en la PC del usuario y no requiere un sistema operativo especial. En el plano teórico, se puede explicar que Technorati es un potente motor de búsqueda de entre 113 millones de weblogs (datos de abril de 2008). Algunos ejemplos de empresas que utilizan las estrategias de la web empresa 2.0 y más allá Las impresiones del autor de la presente monografía concuerdan con las de otras personas con las que ha establecido contacto personal, mediante entrevistas, por lo cual cabe mencionar que una de las empresas sobresalientes a nivel internacional le corresponde al caso de Amazon.com, la cual, el que esto escribe, ha tenido experiencias propias al adquirir una variedad de productos dentro de los que se han comprado los siguientes: libros, medicamentos, aditamentos de electrónica, películas, para citar algunos. Las impresiones 25

41 del autor de la presente monografía recepcional son de que Amazon.com es una empresa en extremo eficiente para ser el proveedor ya sea directo o intermediario de estos productos y una cantidad enorme de otras que aquí no se han mencionado. Las impresiones del que esto escribe han sido de que el ingreso en sus páginas de internet es muy amigable, tiene direcciones muy sencillas de seguir que van llevando al cliente potencial de la marca hasta concretar la compra de los productos solicitados. Se considera por experiencias propias como una empresa altamente confiable y con un gran sentido de responsabilidad ya que por ejemplo, en el caso aludido, algunos materiales que se extraviaron en el envío por causas que no fueron imputables a Amazon fueron repuestos sin costo adicional. Por otra parte, Amazon promueve la retroalimentación alentando a los usuarios a que manifiesten sus impresiones acerca de los servicios recibidos, así como de la calidad e idoneidad de los productos adquiridos; de esta manera, Amazon presenta los resultados de los clientes e incluso los arregla en términos de que tan favorable o que tan negativa han sido las reacciones de los que responden, así, es posible ver comentarios que tienen cinco estrellas (los más favorables) hasta comentarios que tienen una estrella (los menos favorables). Si los demás internautas tienen experiencias semejantes, no es una sorpresa que esta empresa Amazon se ha colocado como un líder a nivel internacional sobre la comercialización de productos por estos medios, dentro de los cuales muy seguramente las técnicas mencionadas en el presente trabajo recepcional (Marketing 2.0, viral marketing, etc.) son utilizadas por Amazon de una manera muy eficaz. Ejemplo de una empresa que hace mal uso de las técnicas promocionales En contraste con la enorme empresa de Amazon la cual tiene muchos puntos sobresalientes a su favor, me permito citar a continuación otras de mis experiencias propias de una empresa que utilizando las mismas técnicas podría caer en situaciones de ser fraudulentas y que si tuviera que asignarle una jerarquía podría llamársele de quinta categoría por su pésimo manejo de las operaciones. Concretamente estoy haciendo referencia a una empresa que se localiza en internet y que ofrece una variedad de productos electrónicos a costos muy atractivos por ser muy bajos; 26

42 sin embargo, al hacer los pedidos, los productos que han enviado han llegado incompletos, en estado no operativo, y cuando se trata de subsanar esta situación los individuos a cargo de esta empresa le dan largas al asunto y finalmente no resuelven a favor del cliente. En el caso particular, estoy haciendo referencia a la adquisición de un teléfono de los llamados Smartphone, a la adquisición de una tablet; dichos productos llegaron sin los aditamentos requeridos y, en el caso de la tablet ni siquiera se pudo activar. Motivado por estas experiencias negativas, el autor de este presente trabajo realizó una investigación por internet para ver las opiniones de otros clientes que usaron los servicios de esta empresa; las opiniones ahí explicadas en esa encuesta realizada vía internet coinciden con mucha frecuencia con las redactadas anteriormente; a manera de ilustración concreta, se presentan algunos de los comentarios de estos clientes que no fueron atendidos en una forma seria. Movistation Chihuahua FRAUDE 6 Productos no entregados, piezas faltantes, en mal estado. Tengo un grupo de amigos miembros de un club somos como 30 personas pero algunos de nosotros pedimos ya varios equipos por aquello de los doble chips, y solo quiero comentarles mi experiencia: Casi siempre los productos de movistation llegan incompletos, hay veces que hasta llegan sin alguna batería, golpeados, defectuosos, en fin, esto es porque ni los checan cuando los tienen en sus manos, y cuando uno quiere hacer válida la garantía le dan a uno la vuelta que según no entra eso en garantía, que fue culpa del cliente, que tiene uno que pagar algún extra, etc. Además de que sus empleados son lentos e incompetentes, son amables eso sí, pero no dan el servicio que deberían dar, la paquetería que utilizan DHL es un asco no entregan los paquetes, dicen que el destinatario no está, que rechazó el paquete etc., etc. En fin, estoy muy decepcionado pero, bueno, al fin encontré otro proveedor y no me da tantas molestias como ellos. Muy mal servicio. Escribo lo que nos pasó a varios de nosotros y les comparto mi punto de vista para que estén atentos al mal servicio de esta gente de movistation

43 Digital Marketing Forum Foro a realizarse los días 30 y 31 de octubre de 2013 en el World Trade Center de la ciudad de México DF. La información que se presenta a continuación es el resultado de una consulta del que esto escribe realizada el 03 de septiembre del Qué es Digital Marketing Forum? Es un Foro de Marketing Digital (MD) que desde hace 6 años presenta, entre otros temas los que siguen: 1. La situación actual y las perspectivas del Marketing Digital en México y a nivel internacional. 2. Un modelo de planeación estratégica de campañas de comunicación digital integrales. 3. Las nuevas herramientas para posicionar y vender por internet productos, servicios y marcas. 4. Herramientas para medir los resultados por medio y por campaña. 5. Numerosas estrategias que atraigan el interés de usuarios por mis productos y marcas 6. Casos de éxito y mejores prácticas de empresas líderes. 28

44 Un congreso sobre Empresa 2.0 y Social Business Los renglones que siguen corresponden a algunos de los temas que fueron abordados durante el mes de junio del 2013 en la ciudad de Sevilla, España. A continuación se presenta la dirección para poder ingresar al programa de dicho evento, y además se hace mención a una lista parcial de temas que se trataron en dicho evento. 7 Se trató el tema de Social Business y como aplicarlo en las empresas. Por ejemplo, uno de los conferencistas (Juan Liedo) presentó la ponencia intitulada Tres pilares para el éxito en Social Business. Según dicho ponente, la mayoría de las estrategias de los negocios sociales fracasan en los siguientes seis meses. Incluso el ponente presenta un video que al principio da la impresión de ser grotesco y de mal gusto, porque uno de los protagonistas es un pobre ratón real que cae en una trampa de resorte y está sufriendo y a punto de morir. Sin embargo, algo que no es realista, sucede, y el ratón poco a poco, de una manera por demás misteriosa, empieza a fortalecerse y a levantar el mecanismo de la trampa como si estuviera haciendo ejercicio de levantamiento de pesas. Se pregunta el conferencista Qué fue lo que le pasó al ratón para que pudiera reaccionar de esa manera? Aparte de tratar de contestar esa pregunta, en la presentación del ponente, también se usan imágenes de un queso real bastante apetitoso y tentador, lo cual es una alegoría de que el queso lo atrajo para que cayera en la trampa. Lo obvio es como traducir esto a un contexto de mercadotecnia. El ponente asegura que el Social Business es un enfoque interesante pero existe un riesgo bastante grande; cita una tasa de fracaso, la cual según Garner, es del 70%. Se hacen la pregunta: Por qué hay tanto riesgo? ; Por qué fracasan los proyectos en los que interviene el Social Business?. Uno de los congresistas que asistió a esta presentación dice que es por la gestión del cambio. Según el ponente el reto está no en la tecnología, sino en la adopción. La presentación de Liedo habla de tres pilares, del Social Business y trata de hacer explícito cuales son estos Accesos realizados el 1 de septiembre de

45 En ese mismo congreso otra ponencia, de Ana Fernández, dentro de su presentación exhibe un interesante video, también durante la misma sesión del congreso, y se puede ver un material en que se presenta una historia de la evolución de la comunicación y se habla de cómo al principio los usuarios eran muy pocos, pero como rápidamente fueron aumentando a medida que transcurría el tiempo. Por ejemplo, en el caso de Facebook se habla de que las estadísticas para el año 2013 ya incluyen más de 1000 millones de usuarios. En la misma presentación, Ana Fernández habla sobre las realidades de Redes Sociales Corporativas. Regresando a la sesión matutina del primer día del citado congreso, el video que da seguimiento a la sesión, tiene una duración de casi tres horas y le da a quien lo sigue, la sensación de haber estado presente en ese evento. Los ponentes que se han especializado en la materia aseguran haber aplicado exitosamente estrategias similares a las que se comentan en la presente monografía recepcional. El video al que se hace alusión es accesible en YouTube y la dirección ya se ha proporcionado en esta sección. Acerca de un evento nacional intitulado DIGITAL MARKETING FORUM Aunque al momento de concluir la presente monografía (5 de septiembre de 2013) el evento que se comenta en esta sección todavía no había sido realizado (fecha programada 30 y 31 de octubre de 2013) se hace alusión a los temas que, según el programa del Foro se tiene considerado desarrollar, todo ello con la finalidad de destacar ( por si esto fuera necesario!) la enorme importancia que reviste el tema de la Web Empresa 2.0. Los renglones que siguen se circunscriben en torno al programa de temas que se tienen considerados tratar en un Foro a realizarse el mes de octubre del 2013 en la ciudad de México, DF, en el World Trade Center. A continuación se hace mención a una lista parcial de temas que se tienen considerados a abordar. 30

46 En el programa se hace referencia a algunos de los temas y de los expositores que están invitados al Forum 8. Por ejemplo, se hace alusión al director de Yahoo de México quien, como ponente, abordará temas relacionados con La Situación Actual y Futura del Marketing Digital y presentará Estadísticas relevantes de estudios 2013, así como nuevas herramientas y tendencias digitales. Otros ponentes tienen programado hacer disertaciones sobre Search Marketing: Nuevos Métodos de Posicionamiento, por ejemplo. Cómo posicionarse en lugar preferente con tantos medios; selección de medios de acuerdo al producto; como hacer sinergia entre los medios. Se tiene contemplado hablar sobre Mobile Marketing, el cual se encuentra en plena expansión; se pretende hablar sobre el tema de Cómo Potenciar el Comercio Electrónico en la Empresa; también sobre lo que actualmente se denomina Advergaming: Los videojuegos como herramienta publicitaria, entre otros temas; es decir, sobre el desarrollo de la industria de los videojuegos, en particular sobre el Mercado de Gamers en México, y relacionado con esto, acerca de como incorporar los videojuegos en la estrategia digital. Y un tema que es de mucha relevancia: La Situación Actual y Futura del Marketing Digital 9. Asimismo, se proponen explorar las Estrategias de Posicionamiento en Facebook (La Red Social líder a nivel Nacional y Mundial). Todo lo anterior, siendo parte de la temática para ese FORUM

47 Capítulo 2 Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso Introducción Aparte de una sección sobre la diferencia de enfoques, de lo que podría llamarse la Web de Empresa 1.0 y la que ahora se conoce como la Web de Empresa 2.0, la parte principal del contenido del presente capítulo aborda algunos aspectos prácticos acerca de cómo crear paso a paso una red de empresa 2.0. El potencial de mercado en internet es enorme y no para de crecer. Dicho potencial no se limita al mercado de un solo país; las oportunidades pueden surgir en cualquier lugar del mundo, en el que hay más de 1500 millones de usuarios, por lo que los datos se disparan. La conclusión es evidente: existe un gran mercado que la empresa puede aprovechar. Cualquiera que sea la situación, el futuro parece muy optimista. El crecimiento de empresas que se incorporan a internet no está desacelerándose, más bien está ganando más ímpetu. Pero no se trata solo de estar; no es suficiente con crear cualquier web, hay que hacerlo de forma que la web de la empresa constituya una herramienta que sirva para informar a los clientes, promocionar a los productos, potenciar las ventas y mejorar la imagen de la empresa. 32

48 De la web empresa 1.0 a la web de empresa 2.0 Las webs eficaces son webs interactivas, centradas en el usuario y adaptadas al medio Internet, muy diferente a otros soportes publicitarios como la prensa, televisión, etc. Son webs que crean y mantienen las llamadas Empresas 2.0, frente a modelos anticuados, pasivos, introspectivos y no adaptados que son las que representan a las denominadas Empresas 1.0. Cuando surgieron las primeras webs en Internet, allá por el año 1995 y hasta el año 2000, la práctica totalidad de las webs de empresas eran pasivas, se limitaban a ofrecer información de forma unilateral a los internautas. Se trataba de empresas 1.0. Volcaban información de sus catálogos en la web y añadían alguna información adicional sobre la empresa, con un lenguaje corporativo. En el año 1995 había un total de 45 millones de internautas en el mundo y 250,000 sitios web. Tim O Reilly acuñó la expresión Web 2.0 en el año 2001 para referirse a un nuevo tipo de webs colaborativas en las cuales los usuarios participan con sus comentarios, sus propuestas, sus ideas, y las empresas escuchan y en consecuencia ofrecen y adaptan su oferta en Internet a las necesidades de los usuarios. Son las Empresas 2.0. Ya para el año 2010 había más de 1,500 millones de internautas y más de 100 millones de sitios web. Figura 2.1. Evolución y características de la web de Empresa 1.0 a la 2.0 FUENTE: elaboración propia 33

49 Hoy en día coexisten ambos modelos 1.0 y 2.0, pero sólo éste último es eficaz. Con millones de webs de empresa y, por tanto, una gran competencia, no basta sólo con estar, hay que hacerlo de tal forma que se atraigan visitas y sobre todo clientes que redunden en un incremento del volumen de negocio. No se trata de estar, sino de escuchar, compartir, centrarse en el usuario y, luego, vender. La creación de una web de empresa requiere de un esfuerzo, posiblemente más en tiempo y dedicación que en recursos económicos, y que debe realizarse de forma planificada. Por este motivo; por ejemplo, en Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) se expone una metodología sencilla y práctica para crear una web de empresa que resulte eficaz. Según estos autores, la creación puede realizarse en ocho pasos, desde la elección del modelo de negocio hasta el plan de marketing digital y el análisis de resultados. En las secciones siguientes se profundiza en los aspectos clave de esta metodología: contenidos, usabilidad, diseño y marketing digital, para conseguir un modelo de web de empresa 2.0 que consiga atraer vistas y conseguir clientes. Continúan señalando estos autores, que es necesario destacar la importancia de colaborar al máximo con el consultor informático e implicar a toda la empresa en el desarrollo de la web. No se puede dejar en manos de una sola persona y, aún menos, en manos exclusivamente del consultor informático. El papel del gerente es fundamental. Cuando la dirección de la empresa se involucra y se compromete con el proyecto, no sólo se avanza más rápidamente sino que el resultado suele ser el de una web más eficaz. Creación de una web de empresa en ocho pasos En Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) se propone que una web de empresa puede crearse siguiendo secuencialmente los pasos que se indican enseguida: Paso 1. Estrategia digital; Paso 2. Análisis de las webs de la competencia; Paso 3. Selección y registro de dominios; Paso 4. Selección de un consultor informático; Paso 5. Creación de la web (contenidos, diseño y programación); Paso 6. Alojamiento de la web en un servidor (hosting); 34

50 Paso 7. Posicionamiento y marketing digital; y, finalmente, Paso 8. Análisis de resultados y mantenimiento. Enseguida se procede a señalar en forma detallada dichos pasos. Paso 1. Estrategia digital De acuerdo a los autores arriba citados, antes de comenzar el desarrollo de una web, la empresa tiene que reflexionar sobre el modelo de negocio on-line que pretende gestionar en Internet. La estrategia digital consiste en desarrollar una web adaptada a los objetivos que se quieren conseguir, el tipo de usuario al que se quiere llegar y los mercados que la empresa tiene intención de abordar. Esos autores señalan algo que debe ser natural, a saber, para que se quiere elaborar una web de empresa y determinar cuáles son sus objetivos. Para qué?: objetivos web Aunque parece obvio que cualquier negocio se crea con un objetivo, muchas webs de empresa se crean por inercia, como una duplicación del catálogo en papel que se traduce casi sin más al formato virtual. Antes de crear un solo código de programación, hay que decidir para qué queremos una web. Básicamente estos objetivos serán: tener simplemente una referencia con los datos de empresa e información de los productos en Internet; potenciar la imagen de empresa y su marca; promocionar los productos para provocar el incremento en las ventas; y vender on-line. Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa Los cuatro objetivos anteriormente señalados dan lugar a los cuatro modelos de negocio más habituales para la empresa. Estos son: Modelo web Corporativa: se trata de webs simples, con poco contenido y pocas funcionalidades. Su objetivo es servir de tarjeta de presentación virtual, para 35

51 ofrecer a los clientes un lugar en Internet donde se muestren los datos de contacto y una información sobre la empresa y sus productos. Modelo e-branding: son webs con mucho diseño visual cuyo objetivo es el potenciar la imagen de empresa o de sus marcas. No ofrecen catálogos y fichas de productos con información detallada sino más bien contenidos que refuerzan su imagen de marca, como puede ser, concursos, juegos, imágenes muy visuales de la empresa o los productos, etc. Modelo e-promotion: son webs con mucho contenido y con funcionalidades que fomentan la interactividad con el usuario. Se crean para informar detalladamente de la empresa y sobre todo de los productos y servicios que ofrecen a sus clientes con el objetivo de aumentar las ventas off-line y la así conocida en el medio como fidelización. Buscan un alto posicionamiento para atraer visitas y clientes por Internet. Modelo e-commerce: es similar al modelo e-promotion pero incluye además tienda on-line. Las personas que compran online se cuentan en millones. Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa El diagrama que se presenta enseguida indica la transición de modelos de negocio online que se tienen. Ver figura 2.2. Figura 2.2. Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa FUENTE: Elaboración propia basada en información presentada en el libro La web de empresa 2.0 de Nieto-Rouhiainen 36

52 Otra pregunta natural que Nieto y Rouhiainen (cf. 2010: 55-58) hacen explícita es: Para quién? La web es una herramienta de marketing y como tal debe estar orientada al usuario. La forma de organizar los contenidos y el flujo de navegación, el estilo de redacción y el tipo de funcionalidades no deben ser los mismos si la web va dirigida a jóvenes o a gente de mayor edad, a particulares o a empresas, a cliente final o a distribuidor, etc. Muchas de las webs de empresas se centran en un tipo de cliente profesional, como pueden ser distribuidores, detallistas, agentes u otras empresas del sector. De hecho, lo más habitual es que las webs de empresa se dirijan por un lado al cliente final y por otro al intermediario comercial, muchas veces a través de un área restringida o extranet que permite comunicarse de forma privada y personalizada con los clientes profesionales. Debe de decidirse a que ámbito del mercado, regional, nacional o internacional deben orientarse las actividades online. Esto remite a la pregunta natural que sigue. Dónde? Básicamente se trata de decidir si la web se dirige al mercado nacional o al internacional. El negocio on-line suele centrarse primero en el mercado nacional. El hecho de que nuestra web pueda estar visible en gran parte del mundo no conlleva que estemos preparados para competir internacionalmente. Igual que en el negocio off-line, si no somos capaces de competir en nuestro mercado, es difícil dar el salto a otros que aunque parezcan cercanos virtualmente, en realidad tienen las mismas barreras de idioma, de cultura, logísticas, legales, etc., que las que existen en el mundo real. Perfil de personas La realización de un perfil de usuario puede ayudar mucho a adaptarnos al público objetivo. Se trata de elaborar una descripción del prototipo de cliente o diferentes perfiles si la web va dirigida a más de un segmento de mercado. El perfil debe incluir información, no sólo datos generales (nombre, edad, puesto de trabajo), sino también personales: datos familiares, necesidades, hobbies, facilidad en el uso de Internet, valores, rasgos de personalidad y una foto para poner una cara al perfil. 37

53 En el ejemplo siguiente se muestra el perfil de una persona que ha sido desarrollado para la creación de una web de una empresa norteamericana. La persona fue seleccionada desde México por el autor de la presente monografía. Se trata del empresario y creador de la red social Facebook: Mark Zuckerberg un hombre de 29 años en el que aparecen no sólo los datos objetivos sino sus motivaciones, sus rasgos de personalidad, sus intereses, etc. En definitiva, esta información ayuda a centrar los contenidos, funcionalidades y navegación de la web en el usuario. Figura 2.3. Ejemplo de perfil de persona en inglés; imagen obtenida por medio de una búsqueda propia en internet. FUENTE: Consulta realizada el 2 de septiembre de 2013 Paso 2: Análisis de las webs de la competencia Antes de que el programador web comience a trabajar en nuestro proyecto es muy útil analizar las webs de empresas del sector o de sectores afines que nos aporten ideas para nuestro nuevo proyecto web. Si hay una herramienta útil para conocer lo que hace la competencia, ésta es Internet. Todo está al alcance de unos cuantos clics; sólo hay que saber buscar, seleccionar buenas webs y analizar con detalle sus contenidos. Es lo que se denomina benchmarking (aprender de la competencia comparándose con ella), que en el mundo Internet cobra todo su valor y que será de enorme utilidad para transmitir al consultor informático cómo se quiere desarrollar la web. 38

54 A la hora de analizar las webs de los competidores conviene apuntar alto, es decir, elegir empresas que tengan mayor tamaño e imagen de marca que la nuestra, e incluso las líderes del mercado. Así, por ejemplo, para realizar el análisis de la competencia de la web de una empresa de calzado se puede establecer la comparación con empresas nacionales e internacionales, entre ellas, algunas de reconocido prestigio como Camper o Geox. [Nota: Camper es una compañía internacional de zapatos con base en España. Geox es una marca italiana de zapatos transpirables y resistentes a los líquidos]. Figura 2.1. Publicidad sobre zapatos Camper. FUENTE: búsqueda propia ejecutada el 4 de septiembre de 2013, en que se consiguió acceso a la dirección Tabla 2.1.Ejemplo de selección de webs para una comparativa en el sector de calzado Competidor Localización Web Page rank Alexa Google Ranking Cklass México (DF) ropacatalogos.cklass.com 3 2,046,671 Joma Portillo (Toledo) ,185 Flexi León (Guanajuato) ,854 Camper Barcelona ,478 Geox Italia ,602 Hush Puppies Michigan (Estados Unidos) ,301 Skechers California (Estados Unidos) ,994 Rykä California ( Estados Unidos) 4 1,292,991 Fluevog Canadá ,183 FUENTE: Elaboración propia adaptada de una tabla citada en el libro de Nieto y Rouhiainen (2010) 39

55 Una vez hecha la selección de las webs competidoras hay que analizarlas en profundidad y con ojo crítico. Se trata de captar ideas acerca de contenidos principales: catálogo de productos, quiénes somos, contacto; contenidos y aplicaciones adicionales, diseños web, contenidos multimedia, mapas web, etc. Realmente es asombrosa la cantidad de ideas que se pueden obtener a través de esta comparativa, para utilizarlas, mejorándolas, en el desarrollo de la propia web. Cómo conocer la importancia de un sitio web: dos rankings y un medidor social Para tener una idea de la importancia de una determinada web se pueden utilizar multitud de herramientas, unas gratuitas y otras de pago. A continuación, se destacan tres de ellas por su simplicidad y facilidad de uso, además de ser gratuitas: el Page Rank de Google, el ranking de Alexa y el medidor de Xinureturns. Page Rank de Google: mide la importancia de un sitio web en una escala de 0 a 10 puntos, en función de la popularidad de una determinada web en la red. Esta popularidad se establece en función de muchas variables, entre otras los contenidos y los enlaces provenientes de otros sitios. Cuantos más enlaces provenientes a su vez de webs muy populares, mayor será el ranking. Si se atiende bien lo debe hacerse, se ofrece mucho contenido y éste es de interés para los usuarios, con lo cual se incrementará el número de sitios que enlacen a nuestra web y se logrará ir mejorando progresivamente el ranking. También influye la competencia. Será menos laborioso ser populares si la competencia es menor. De ahí la importancia de competir con productos y servicios especializados y no estándar o aquellos que ofrecen otras muchas empresas. Por ejemplo, para una pyme, contar con una web que tenga un Page Rank de entre 3 y 5 puede considerarse un éxito. Cabe hacer notar que el que esto escribe (autor de la presente monografía) efectivamente realizó la tarea de descargar la herramienta en forma gratuita que ofrece Google ( toolbar page rank ). Después de algún tiempo de la descarga, apareció en la parte superior de la pantalla (al navegar por internet) un pequeño recuadro que marca el Page Rank, tanto en forma visual como en forma numérica. 40

56 Alexa Ranking: mide la importancia de un sitio, fundamentalmente, por la cantidad de visitas que recibe. Alexa asigna un número a cada web de 1 hasta aproximadamente 40 millones. Este último coincide con el número de sitios que se tiene en consideración para realizar el ranking. Los primeros números suelen proceder de sitios muy populares como Google, YouTube o Microsoft. Un buen ranking para una web de empresa sería un valor entre 500,000 y un 2,000,0000. La figura 2.4 que sigue presenta un ejemplo de cómo podría obtenerse una página de ranking utilizando el ranking de Google y ranking de Alexa. Figura 2.4. Page Rank de Google y Ranking Alexa de la web de una tienda de muebles a la medida. FUENTE: Xinureturns: es un medidor social. Tecleando el dominio en se obtienen datos de medición, tales como el número de páginas que Google, Yahoo y otros buscadores que indexan al sitio web seleccionado; el número de enlaces o menciones a la web seleccionada en sitios populares como digg, del.icio.us, menéame, etc.; las imágenes del sitio web escogido son indexadas por buscadores y otra información de mucho interés como el tiempo que lleva dada de alta la web o la valoración del dominio. También incluye los rankings del Page Rank de Google y Alexa. La figura 2.5. que sigue presenta los resultados de medición de la web de Panamá proporcionados por Xinureturns. 41

57 Figura 2.5. Resultados de medición de la web de Panama Jack proporcionados por Xinureturns FUENTE: Benchmarking Para claridad de ideas, es conveniente presentar algunos detalles de este proceso sistemático y continuo. Se realizó una búsqueda del término anterior en internet [ efectuada el 22 de agosto del 2013], y se obtuvo la información que se presenta a continuación. En las ciencias de la administración de empresas se maneja el término benchmarking el cual puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación. En economía, toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolísticos, consistente en la comparación del desempeño de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes. En la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario. El término inglés benchmark proviene de las palabras bench (banquillo, mesa) y mark (marca, señal). En la acepción original del inglés la palabra compuesta sin embargo podría traducirse como medida de calidad. El uso del término provendría de la Inglaterra del siglo XIX, cuando los 42

58 agrimensores hacían un corte o marca en una piedra o en un muro para medir la altura o nivel de una extensión de tierra. El corte servía para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el instrumento de medición, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con base en la posición y altura de dicha marca. La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos, con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica. Éste es el caso de su utilización por administraciones públicas (benchmarking público) y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas, la gestión estratégica de una ciudad, etc. Los resultados obtenidos a partir de las aplicaciones de utilización del benchmarking en el sector público, han evidenciado un desarrollo de mejores servicios y organizaciones con entornos más eficientes. Se presenta asimismo a continuación un diagrama bastante descriptivo sobre el tema de benchmarking 43

59 Figura 2.6. Mapa conceptual del benchmarking FUENTE: Consulta realizada el 22 de agosto del 2013 Se reanuda a continuación la propuesta de Nieto y Rouhiainen (cf. 2010), procediendo a los detalles que estos autores manejan. Se procede por lo tanto al tercer paso. Paso 3: Selección y registro de dominios El dominio es la dirección de una web, lo que se escribe entre www y las extensiones.com,.mx,.net u otras. Al dominio se le denomina también con las siglas URL (Universal Resource Locator). La empresa debe elegir un buen dominio o, mejor aún, varios dominios y registrarlos. 44

60 Selección de dominios eficaces La elección de un nombre de dominio es el comienzo de un negocio on-line y un elemento prioritario para que éste resulte eficaz. El nombre de un dominio, independientemente de si tiene que ver con el nombre de la empresa, los productos o las marcas, debe ser fácil de recordar, más bien corto, sencillo de pronunciar, sin guiones, acentos o letras poco internacionales como la ñ o la ç. La ventaja de elegir un dominio que se corresponda con el nombre de la empresa es que los clientes lo podrán encontrar más fácilmente en Internet. Es la mejor opción para las empresas que ya tienen un cierto grado de reconocimiento de marca. La mayoría de usuarios, intentarán encontrar a la empresa buscando su nombre en un buscador o directamente en el navegador tecleando el nombre con las extensiones más habituales,.com,.mx., etc. Si se trata de una pyme que no es conocida en el ámbito internacional, en general, la mejor opción es registrar un nombre genérico que se identifique con lo que ofrece la empresa y que este nombre coincida con las palabras clave por las que los usuarios buscan en Internet los productos o servicios que la empresa ofrece. Los dominios que contienen estas palabras clave mejoran el posicionamiento de las páginas bajo su nombre. Debe ser evidente que es difícil encontrar registros libres para nombres genéricos como calzado, vino o manzanas en inglés todavía más difícil. Habrá que utilizar dos o tres palabras que definan con más exactitud la oferta de la empresa, por ejemplo tequilamexicano (mexicantequila) o mueblesdediseño (designfurniture). En cuanto a la determinación del dominio, ésta puede ser.com,.mx,.org,.info, etc. En general, se puede afirmar que lo más adecuado es la terminación.com ya que es la más internacional y la que más se relaciona con el mundo de la empresa. Según un informe de VeriSign las cuatro terminaciones más utilizadas en Internet en 2010 eran por este orden:.com (80 millones de dominios),.cn (terminación utilizada en China),.de (Alemania) y.net. 45

61 Ejemplo ficticio de selección de dominio para una pyme La empresa mexicana (ficticia) El Pollo infeliz que prepara pollos a la leña, decidió lanzar uno de sus productos estrella, pollo endiablado, al mercado nacional e internacional y crear una página web dedicada a informar y promocionar este platillo. Los dominios recomendables para esta web serían: wwww.polloendiablado.com y Por qué? Esto es porque: Se identifican con el producto que ofrece la web. Son las palabras clave que utiliza el consumidor potencial para buscar el producto. Es mejor dominio que la opción habitual de utilizar el nombre de la empresa, en este caso El Pollo infeliz, que no es nada conocida en el mercado internacional y poco a nivel nacional. Se utiliza para el dominio en el idioma español la terminación.com. En general es más eficaz esta terminación por estar identificada con los negocios y un entorno menos local que el.mx Se utiliza la terminación.mx para el dominio en inglés, ya que la terminación.com para el dominio deviledchicken está ya registrado. Es mucho más frecuente que la terminación.com esté ya registrada que la.mx. De cualquier forma la terminación.mx puede ser muy adecuada para transmitir el mensaje de que se trata de un producto mexicano. Es recomendable utilizarlo cuando esto sea un valor añadido para el producto. 46

62 Registro de dominios El saber si un dominio está ya registrado y con qué extensiones es cuestión de segundos. Basta ir a webs de empresas que se dedican a registrar dominios (por ejemplo: o y comprobarlo. Por ejemplo el nombre de Freixenet (empresa líder mundial en producción y exportación de vino espumoso) está registrado con muchas extensiones. 1 Las empresas que registran dominios nos indican no sólo si el dominio está libre o no si no también, en este último caso, quién es el propietario o el administrador y sus datos de contacto. Figura 2.7. Extensiones registradas para el nombre de empresa Freixenet FUENTE: Figura 2.8. Datos sobre el propietario y administrador del dominio (la empresa Freixenet) y (otra empresa: thedotpeople.com Inc.) FUENTE: El autor de la presente monografía ingresó a la dirección (consulta realizada el 3 de septiembre de 2013) y se encontró con un sitio que ofrece una enorme cantidad de diseños para construir una página web. En este caso, los costos más bajos eran ofrecidos en menos de 2 dólares mensuales. 47

63 El costo de registro y renovación de un dominio es muy económico, entre 90 y 360 pesos mexicanos al año. Es importante que la empresa lo registre a su propio nombre y no a nombre del consultor informático, para evitar problemas en la renovación, si tiene que cambiar de consultor informático en algún futuro cercano. Los autores Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) comentan sobre la adquisición de dominios ya registrados. La sección que sigue aborda estos aspectos. Adquisición de dominios ya registrados Si el dominio que se quiere obtener está ya registrado una posibilidad es adquirirlo. Esto es posible en tres circunstancias: cuando ha sido registrado por un especulador que, por tanto, estaría interesado en venderlo; que corresponda a una web que no está operativa, lo cual hace pensar que el propietario del dominio no lo está utilizando; o que pertenezca a una página muy anticuada y con un tráfico muy bajo, que igualmente podría llevar al titular a venderlo. Para adquirir un dominio, una primera opción es acudir a empresas intermediarias que realizan esta gestión. Una de ellas es En primer lugar, ofrecen solicitar un estudio previo para estimar el precio de ese dominio. También es posible contactar directamente con el propietario. Pero en esta circunstancia, si el comprador es una empresa que ya tiene una página web, es preferible negociar la compra de un dominio como si fuera un particular y no una empresa, para que el propietario no encarezca el precio. De cualquier forma no siempre se puede negociar un precio razonable y no quedará más remedio que decidirse por otro nombre para el dominio. Paso 4: Selección del consultor informático Es habitual que muchas empresas, especialmente pymes, contraten su primera web a un familiar o amigo, o incluso, los más entusiastas se aventuren a desarrollar la web con alguna plantilla que adquieren en Internet para el desarrollo de webs. El resultado puede ser 48

64 aceptable para iniciar la presencia en Internet, pero no será eficaz, para atraer vistas y conseguir clientes. Registro de dominios con extensiones de otros países La mayoría de las empresas registran sus dominios con la extensión correspondiente a su país de origen. Existen más de doscientas extensiones territoriales correspondientes a otros tantos países, la mayoría de las cuales sólo pueden ser utilizadas por ciudadanos o empresas nacionales de ese país. No obstante, hay algunas extensiones de países que puede registrar cualquiera, sea o no nacional de ese país, como puede ser el caso de be. (Bélgica), ch. (Suiza) o.co.uk (Reino Unido). Habitualmente, al pasar los meses la empresa que realiza este tipo de webs se pregunta: y ahora qué? No hay ningún resultado, apenas hay visitas, y no sé sabe muy bien para qué sirve la web. Es el momento de ponerse en manos de profesionales, y es entonces cuando surge otra cuestión: cómo seleccionar a la empresa consultora que va a realizar la web? Puede que haya suerte o que se tengan buenas referencias por parte de algún amigo o colega del sector. Si no es el caso, será necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo para identificar a la consultora adecuada. A continuación se proponen algunas indicaciones a seguir para seleccionar un consultor informático que tenga capacidad para desarrollar webs eficaces: Buscar en Internet webs similares a la que se va a desarrollar, preferiblemente de empresas del mismo sector o sectores afines. Investigar quién diseñó esas webs. Preguntar directamente a las empresas propietarias; la mayoría no tendrán inconveniente en contar su experiencia y opinar sobre la empresa que realizó su web. En ocasiones, el nombre de la empresa que realizó la web, figura en la propia web, generalmente, al pie de la página de inicio. Buscar al menos seis o siete empresas de desarrollo de webs que hayan sido localizadas y recomendadas por esta vía. 49

65 Visitar la web de estas empresas preseleccionadas, lo cuál dará una primera impresión de su profesionalidad. Es posible que en su propia web aparezcan algunos de los clientes que tienen y, por tanto, será una fuente más para pedir referencias acerca de cómo trabajan. Ponerse en contacto con algunos clientes de cada una de ellas y pedirles referencias no sólo sobre la creación de la web, sino también de la difusión y el posicionamiento, así como del mantenimiento. Es más económico y más eficaz si la misma empresa se encarga de todo. También pueden encontrarse referencias en blogs. La mayoría de los desarrolladores de webs suelen tener un blog o colaboran en alguno. Es interesante conocer su filosofía de negocio visitando sus blogs. Una vez que se ha realizado la preselección es el momento de ponerse en contacto con las empresas de las que se ha obtenido mejores referencias. Lo adecuado es contactar con, al menos, cuatro o cinco empresas. La información que debe solicitarse a las empresas preseleccionadas se puede sintetizar en diez preguntas clave, tal y como se hace explícito en la sección siguiente. Si se han obtenido respuestas satisfactorias a esas preguntas, es el momento de pedir presupuesto. Antes no, ya que aunque parezca difícil de entender, en el mundo de Internet, el costo o presupuesto de los trabajos no necesariamente tiene relación con la calidad de los servicios que se ofrecen. Hoy en día, el desarrollo y el mantenimiento de una web se puede hacer a distancia, aunque conviene tener al menos un par de reuniones personales antes y durante la realización del proyecto con el consultor informático. La comunicación personal ayuda a transmitir mejor el mensaje respecto al tipo de negocio y lo que se espera obtener con la web. Preguntas clave para seleccionar un consultor informático Según Nieto y Rouhiainen, las preguntas esenciales a formular son como las que aparecen a continuación. 1. Qué tipo de webs han realizado? Han hecho webs similares a la que se quiere desarrollar? 2. Pueden dar referencias? (Analizar detenidamente webs desarrolladas por el consultor) 3. Tienen experiencia con webs de e-commerce, áreas restringidas u otras aplicaciones tecnológicas? 4. Utilizan gestores de contenidos? Cuáles? 50

66 5. Trabajan con los estándares del organismo internacional W3C? 6. Tienen en cuenta la correcta visión de la web en los diferentes tipos de navegadores, al menos, Explorer, Firefox, Safari y Chrome? 7. Preparar la web para su posicionamiento? 8. Realizan mantenimiento? 9. Qué otros servicios ofrecen (hosting, transferencia de dominios, software)? 10. Qué tiempo tardan en desarrollar la web? Paso 5: Creación de la web Una página web se compone de textos, imágenes, gráficos, elementos multimedia y aplicaciones. Se podría decir que cada sección de la web es una página y que la totalidad de ellas forman un sitio web. La tarea del consultor informático es llevar a distintos lenguajes de programación (HTML, Flash, PHP, CSS, JavaScript, etc.) el diseño y los contenidos creados. En el diseño será el consultor el que tome la iniciativa, pero en los contenidos las empresas tendrán que participar, aportando la mayor parte de ellos. Es decir, en la creación de la web, hay tres áreas claramente diferenciadas: elaboración de contenidos, programación y diseño. Elaboración de contenidos La selección y elaboración de contenidos es que es algo que corresponde hacer a la empresa, y no al consultorio informático. La razón es sencilla: en primer lugar, porque los consultores informáticos tienen una formación muy técnica y no suelen tener facilidad para redactarlos ni estructurarlos eficazmente; pero también porque no conocen a la empresa, ni sus productos y tampoco los mensajes que se quieren transmitir. Otra opción, cada día más frecuente, es contratar a escritores o redactores para la elaboración de contenidos. En la web más visitada de anuncios clasificados en Estados Unidos ( hay empresas que ofertan trabajos por horas o por cantidad de texto para la redacción de contenidos para webs. 51

67 Es fundamental que los contenidos estén orientados a la utilidad o al servicio que la empresa ofrece a sus clientes. No hay que limitarse a contar las bondades de la empresa o sus productos ya que este tipo de información publicitaria irrita al usuario de Internet. Pero el objetivo no debe acabar en ofrecer contenidos de interés y un sencillo flujo de navegación, sino en hacerlo de tal forma que se consiga persuadir al usuario para que acabe realizando la acción que queremos que realice: comprar, suscribirse a un boletín, descargarse un catálogo, etc. En el multicitado libro de Nieto y Rouhiainen (cf. 2010), se menciona que otro elemento importante que la propia empresa debe realizar es lo que se denomina mapa web, es decir, la organización de los contenidos. Dicen los autores, que se trata de hacer un índice de los contenidos principales. Para facilitar la indexación de las páginas principales del sitio por parte de los principales buscadores es fundamental subir el mapa del sitio al directorio raíz de Google y Yahoo. Es un trabajo muy simple que deberá realizar el programador. En consecuencia, la forma de exponer los contenidos debe tener muy en cuenta una buena usabilidad de la web. Se debe guiar a los usuarios de forma sencilla y fluida hacia los objetivos buscados. El flujo de un paso a otro de la web debe resultar obvio y natural. El visitante no va a realizar un esfuerzo para encontrar lo que está buscando. En la consecución de una buena usabilidad intervienen los contenidos, el diseño gráfico y la programación. Diseño gráfico y programación Una vez que se dispone de un esquema de la estructura de contenidos es el momento de iniciar el diseño de la web. El diseño debe transmitir la personalidad de la empresa o la imagen que esta quiera proyectar en la red y sobre todo debe estar al servicio de la funcionalidad. Las empresas dedicadas al desarrollo de webs tienen en sus plantillas diseñadores gráficos y programadores que actúan por separado: cada uno realiza una de las dos partes profesionales en la creación de webs. 52

68 El diseñador entregará un primer boceto del diseño gráfico de la web, básicamente de la página de inicio y las páginas más importantes del sitio. Será la primera impresión de cómo se verá la web. Una vez aprobado el diseño habrá que decidir sobre los colores, la tipografía, los menús, las imágenes, etc. se realizará el trabajo de programación de la web, es decir, aquello que va detrás de la parte visual de la web, que no se ve, pero que realmente es el trabajo de desarrollo de la web. Consiste en traducir el lenguaje web al diseño que se ve en pantalla. Para ello se suelen utilizar los lenguajes de programación habituales (HTML, XHTML, CSS, PHP, etc.). Todos los sitios web se realizan en base a dos lenguajes de marcación, HTML o XHTML. Un lenguaje de marcación o de marcas es un lenguaje informático que permite estructurar el texto de un sitio web. Los aspectos de diseño gráfico se incluyen en las llamadas hojas de estilo, realizadas en lenguaje CSS (Cascading Style Sheets). Los beneficios de utilizar este lenguaje de estilo son varios. Por una parte, la actualización tanto de los contenidos como de los aspectos gráficos es más sencilla, si el texto y la presentación están separados ya que se pueden hacer modificaciones fácilmente, por ejemplo, de color, de fondo y de tipografía. Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting) Para que una web sea visible en Internet debe alojarse en un servidor, por lo que es necesario contratar un servicio de hosting. Se trata de un espacio disponible en un servidor que alquila su propietario para que la web pueda verse en la red. La gran ventaja que ofrecen los servicios de hosting es que permiten una visibilidad de 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año. Lo que debe buscarse es que además de esa visibilidad permanente, el usuario pueda ingresar a la web de forma rápida y segura. Los aspectos que siguen deben ser obvios, para quienes han dedicado algo de tiempo a pensar en este tema. A la hora de buscar un servicio de hosting adecuado para una web de empresa los aspectos fundamentales que deben analizarse son: 53

69 Visibilidad permanente: que la web siempre este accesible en Internet o dicho de de forma más coloquial que el servidor no se caiga. La capacidad de espacio de disco duro: la cual debe ser suficientemente grande. Tiempo de descarga reducido: se trata de que los usuarios de la web puedan ingresar a ella en pocos segundos. Se ha comprobado que la mayoría de los usuarios abandonan la intención de visitar una nueva web si tienen que esperar más de 5 segundos. Seguridad: un espacio seguro o encriptado en el servidor es necesario para webs que solicitan información sobre tarjetas de crédito u otros datos. Si los datos no son encriptados (es decir, codificados para que sólo pueda leerlos el receptor), podrían verlos otros navegantes de la red y facilitar la realización de actividades fraudulentas. Copia periódica de seguridad: este servicio puede ahorrar muchos disgustos ya que permite recuperar contenidos (bases de datos, páginas) que han sido dañados por cualquier circunstancia. Capacidad de transferencia de datos: normalmente los servidores ofrecen el servicio de transferencia de datos hasta un límite de capacidad. Si se necesita superar ese límite habrá que pagar un sobreprecio. Servicio de atención al cliente: es importante que el servidor ofrezca un buen servicio de atención, no sólo on-line, sino que tenga también atención telefónica, si puede ser durante la mayor parte del día e incluso 24 horas. En el siguiente cuadro se muestran los planes de hosting mejor valorados por los usuarios del comparador de precios Hostarting. 54

70 Comparativa y selección de los mejores planes de hosting según Hostarting Crea tu web en cuatro pasos. Múltiples plantillas para elegir. Si quieres te hacemos la web. Certificados SSL para tu ecommerce. Máxima seguridad 256 bits. Los más económicos. Anti-Malware para web, protégete! Análisis diario. Con los mejores antivirus. Entérate si tu servidor está caído. Sospechas de sobrecarga en tu web?. Recibe alertas por correo y SMS. Instalamos y configuramos. Dominio y hosting especializado incluído. Personalizado con tu imagen. Figura Servicios de Hostarting.es para tu hosting FUENTE: Consulta realizada el 30 de agosto del 2013 La elección del servidor debe ser meditada ya que una vez que se ha contratado no es fácil para la empresa transferir su web a otro servidor. Posiblemente tenga que acudir a su consultor informático o pedirle los datos y claves identificativas necesarias. 55

71 La gran competencia de empresas que ofrecen hosting ha reducido considerablemente el costo de este servicio. Para una web sencilla puede estar alrededor de los cien euros por año. Hay empresas que ofrecen el servicio de alojamiento gratuito pero, lógicamente, el servicio suele ser bastante deficiente y poco aconsejable para una web de empresa. Paso 7: Posicionamiento y marketing digital Un error todavía habitual es pensar que una vez creada la web, los usuarios la visitarán. Esto desgraciadamente no suele ocurrir. Una vez subida la web al servidor, hay que promocionarla. La promoción en Internet consiste en ir al encuentro de los usuarios que están buscando lo que la empresa y sus competidores ofrecen. El usuario buscará, aproximadamente en un 50% de los casos, tecleando unas palabras en un buscador (Google, Yahoo, MSN, etc.). Aparece así el concepto de palabras clave (keywords), es decir, aquellas que con mayor probabilidad utilizarán los clientes potenciales para buscar lo que ofrece la empresa en la web. Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en las primeras posiciones de los buscadores cuando el usuario teclea las palabras clave. Por ejemplo, si se teclea en el buscador Google la palabra tequila, aparecen las empresas mejor posicionadas para este producto, tanto las que tienen un posicionamiento natural, denominado SEO (Search Engine Optimization), como las que han pagado a Google por aparecer, es decir, realizan un posicionamiento denominado SEM (Search Engine Marketing). De acuerdo con los estudios realizados, el 80% de los usuarios no pasará de la primera o segunda pantalla (un 57% se queda en la primera y sólo un 23% llega a la segunda pantalla). Por ello, es importante estar en lo que se denomina posición Top 10, entre las diez primeras, que son las que se ven en una primera pantalla. En el mundo, tres de cada cuatro búsquedas se realizan a través de Google y en Europa son nueve de cada diez. Aunque los clientes de la empresa sean franceses, mexicanos o chinos, muchos buscarán en Internet con palabras clave en inglés. 56

72 También es importante advertir sobre la diferente popularidad de los dos principales buscadores de la red, Google y Yahoo, según los países. En algunos países de Europa prácticamente la totalidad de los usuarios utilizan Google; en otros países la cuota de mercado es distinta. También es probable que las palabras clave que utilizan los clientes en mercados exteriores sean diferentes a las que utilizan los clientes nacionales, incluso auque se hable el mismo idioma. Si un usuario está buscando una consultora que ofrezca servicios de marketing, si es español tecleará probablemente las palabras clave consultora marketing, mientras que un mexicano tecleará consultora mercadotecnia. Tabla 2.2.Cuota de mercado de Google respecto al total de buscadores en diferentes países País Cuota de mercado España 93% Alemania 93% Francia 85% Bélgica 96% Australia 89% Italia 90% Reino Unido 90% Noruega 66% Estados Unidos 63% China 26% A nivel mundial 66,8% FUENTE: ComScore Para alcanzar un posicionamiento adecuado hay que utilizar las técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO), las de posicionamiento de pago por clic (SEM), y las de posicionamiento en medios sociales (SMO). Además de los buscadores generales hay que tener en cuenta los buscadores sociales ó 2.0. De forma creciente los usuarios acaban aterrizando en un sitio web de empresa a través de menciones o enlaces que aparecen en medios sociales: blogs, sitios como YouTube, Flickr. Del.icio.us, Slideshare, etc. o de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc. Puede resultar eficaz participar en estos medios y crear y mantener un perfil con contenidos interesantes para los usuarios. No se deben utilizar para lanzar campañas de publicidad directa ya que son rechazadas de forma instantánea por los usuarios. 57

73 Google indexa también las participaciones de los usuarios en las redes sociales, como por ejemplo mensajes de Twitter, artículos de un blog o vídeos de YouTube. Además, premia el posicionamiento de empresas que participan o son mencionadas en estos sitios tan populares. Google en tiempo real El buscador más importante de la red ofrece un servicio que permite incluir resultados en tiempo real. Se pueden realizar así búsquedas de noticias, tweets, o entradas de blogs que estén ocurriendo a través de la web en el momento preciso de la búsqueda y en relación directa con ella. Google ha querido responder al amplio crecimiento de las redes sociales e incluye en el servicio todo aquello que es novedad en Twitter, Facebook, MySpace o FriendFeed, en tiempo real. Esta herramienta permite descubrir las últimas noticias en el momento en el que están pasando, incluso aunque no sean las más importantes del día o no se conozcan de antemano. Habiendo atendido los pasos anteriores, queda uno más, el cual es natural y que se refiere al análisis de los resultados obtenidos y, lo que también es natural, el dar mantenimiento a la página. A continuación se describe el paso final de la propuesta de Nieto y Rouhiainen. Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento. Una de las grandes ventajas que ofrece el marketing on-line es la posibilidad de medir los resultados de cualquier acción de forma precisa, rápida y gratuita. A través de herramientas como Google Analytics se puede saber cuántas visitas recibe la web que se ha creado, cuántas de esas visitas terminaron en ventas, o cualquier otra acción (suscripción a una newsletter o a un concurso, por ejemplo), qué páginas se visitan más y qué partes de una página se cliquean más, la procedencia geográfica de las visitas, las palabras clave y muchos más datos. Es una herramienta gratuita para cuyo uso sólo se requiere que el consultor informático coloque un sencillo código de programación en la 58

74 web objeto de interés (no sólo en la página de inicio, sino también en todas las páginas; o al menos en las más importantes). Figura Pantalla principal de resultados de una web mostrada por el Google Analytics. FUENTE: Consulta realizada el día 27 de agosto del 2013 Para poder tener acceso a esta herramienta de análisis estadístico de vistas sólo es necesario, por ejemplo, tener una cuenta de gmail en Google y para tener una es tan sencillo como darse de alta en su web. En cualquier caso es recomendable tener una cuenta de correo de Google (gmail) ya que se necesita para utilizar otros servicios de Google que pueden resultar muy útiles para la empresa. Las herramientas de medición de resultados ofrecen tanta información que, en ocasiones, parece casi excesiva. Lo aconsejable es dedicarle un tiempo inicial para analizar cuáles son los datos que más pueden interesar, entre los que no puede faltar nunca el de conversión, es decir, que porcentaje de visitas acaban realizando la acción que nos interesa. Esta acción puede ser la venta (para una web tipo e-commerce), la descarga de un catálogo (web tipo e- Promotion), la inscripción a un club de aficionados, o bien la subscripción a un vídeo tutorial. Otra herramienta muy útil es el Google Website Optimizer que permite mejorar cada página del sitio (por ejemplo la ficha de un determinado producto) ya que analiza cómo navegan los usuarios por una determinada página, y podemos testar dos o más variantes de esa misma página para saber cuál tiene mayor índice de conversión. Hasta aquí, la descripción detallada de cómo crear de manera práctica una red de empresa 2.0 en una serie de pasos (ocho en la propuesta que se ha descrito). 59

75 Capítulo 3 Las Redes Sociales más importantes Las Redes Sociales más importantes Existen 5 portales que se pueden definir como las principales redes y son los siguientes: Twitter, Facebook, Blogs, YouTube y LinkedIn. Se debe de realizar un estudio sobre cada uno de ellos, ya que presentarán características distintas en función de los usuarios con los que cuenten. Una vez vistas las peculiaridades de cada portal, se procederá a elegir que portal/portales, se va a crear una cuenta para darse a conocer la empresa. En la tabla que se presenta enseguida, se muestra la posición de cada uno de los portales, en función de diferentes objetivos (aparecen en las columnas) pudiendo elegir así, el portal en función de los objetivos que se pretenden conseguir: 60

76 Tabla 3.1. Redes Sociales jerarquizadas a nivel internacional por la importancia a industria vertical, 2009 S e r v i c i o s P r o f e s i o n a l e s S a l u d m é d i c a E l a b o r a c i ó n T e c n o l o g í a 1ª 1ª 1ª 1ª 3ª 3ª 4ª 5ª 4ª 2ª 2 ª 3 ª 5 ª 6 ª 5 ª 2 2 ª 5 ª 3 ª 4 ª 6 ª 4 6 ª 6 ª FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado Consulta realizada el 22 de agosto del De la tabla 3.1 anteriormente presentada, se puede ver que por ejemplo la red de ocupa el primer lugar de importancia en los rubros de servicios profesionales, salud 61 Redes Sociales jerarquizadas a nivel internacional por la importancia a T e c n o l o g í a S a l u d y b i e n e s t a r E d u c a c i ó n A g e n c i a d e m a r k e t i n g M i n o r i s t a s V i a j e s y t u r i s m o H i p o t e c a F i n a n c i e r a T e l e c o m u n i c a c i ó n B i e n e s R a í c e s 1ª 2ª 3ª 1ª 4ª 2ª 1ª 3ª 4ª 5ª 1ª 2ª 5ª 1ª 1ª 2ª 4ª 1ª 3 ª 3 ª 1 ª 2 ª 2 ª 3 ª 5 ª 2 ª 3 ª 2 ª 4 ª 5 ª 3 ª 3 ª 5 ª 4 ª 1 ª 2 ª 4 ª 5 ª 4 ª 4 ª 6 ª 6 ª 3 ª 6 ª 6 ª 6 ª 6 ª 6 ª 6 ª 5 ª 4 ª 6 ª 5 ª 5 ª FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado lizada el 22 de agosto del De la tabla 3.1 anteriormente presentada, se puede ver que por ejemplo la red de ocupa el primer lugar de importancia en los rubros de servicios profesionales, salud Redes Sociales jerarquizadas a nivel internacional por la importancia a la G o b i e r n o y Po l í t i c a N o L u c r a t i v a D e s a r r o l l o Y C o n s t r u c c i ó n M e d i o s im p r e s o s L o m á s p o p u l a r 1ª 2ª 2ª 1ª 1ª 3ª 1ª 4ª 3ª 2ª 2 ª 4 ª 3 ª 6 ª 3ª 4 ª 3 ª 5 ª 4 ª 4ª 6 ª 5 ª 1 ª 2 ª 5ª 5 ª 6 ª 6 ª 5 ª 6 ª adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado). De la tabla 3.1 anteriormente presentada, se puede ver que por ejemplo la red de blogger ocupa el primer lugar de importancia en los rubros de servicios profesionales, salud

77 médica, elaboración, tecnología, agencia de marketing, hipoteca financiera, gobierno y política, medios impresos, lo más popular; a su vez, Facebook solo ocupa los primeros lugares en: Salud y Bienestar, minoristas, viaje y turismo, bienes raíces y no lucrativo. Por su parte, YouTube ocupa los primeros lugares únicamente en: educación; en tanto que Twitter ocupa el primer lugar solamente en telecomunicaciones. La red social LinkedIn ocupa el primer lugar solo en construcción. Puede verse que la red social Flickr se encuentra en los últimos lugares de importancia en todos los rubros; algo semejante puede decirse que la red social In también ocupa los últimos lugares en importancia en casi todos los rubros y únicamente el segundo lugar en servicios profesionales y medios impresos. Tabla 3.2. Cinco redes sociales y características generales Redes sociales Descripción general -140 caracteres a introducir por mensaje -Al usuario le encanta hablar de sí mismo -Genera opiniones en tiempo real y participa en la difusión de noticias. -Todo sobre negocios -Se da a conocer información profesional en perfiles. -Grandes comunidades de amigos. -Le encantan los juegos y ponerse en contacto con viejos amigos (estimula el debate) -Web en la que se comparten y difunden videos. -Al usuario le encanta ponerse en contacto con viejos amigos. Es un tipo de Website que se alimenta de comentarios realizados regularmente. FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado). Consulta realizada el 22 de agosto del De la tabla anterior puede notarse que la red social LinkedIn es apropiada para propósitos de mercadotecnia ya que se abordan temas que tratan todo sobre negocios. 62

78 Tabla 3.3. Edad promedio de los usuarios para cinco redes sociales Redes sociales Edad del público/usuarios -La media de edad de los usuarios en Twitter es de 31 años. -La media de edad de los usuarios en LinkedIn es de 40 años. -La media de edad de los usuarios en Facebook es de 26 años. -La media de edad de los usuarios en YouTube es de 36 años. -La media de edad de los lectores es de 38 años. -La media de edad de los posters es de 36 años. FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado). Consulta realizada el 22 de agosto del Las edades promedio o de los grupos de participantes fluctúan desde la más baja (26 años) para Facebook, seguida de Twitter (31 años). Igualmente puede apreciarse de la tabla anterior que el grupo de personas de mayor edad promedio (40 años) lo forman los usuarios del LinkedIn. Tabla 3.4. Cinco redes sociales y tipos de mensajes que manejan sus usuarios. Redes sociales Tipos de mensajes -Le encanta los rumores (opiniones en tiempo real) -No le gustan las imágenes -Se realizan enlaces en los comentarios, logrando así más visitas. -Le encanta el contenido actual -Le gustan las conversaciones personales (negocios) -Se basa en continuas actualizaciones. -Le gusta la inclusión de imágenes y vídeos -No le gusta las ventas de ningún tipo. -Las descripciones de vídeos optimizan contenido. -Se permite publicidad. -Todos los comentarios y videos son controlados. -Se realizan videos y enlaces de otras páginas. -Las entradas se muestran en orden cronológico. -Se convierte en líder de opinión. FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero 63

79 Desde la perspectiva de mercadotecnia puede notarse de la tabla anterior que a los usuarios del Facebook no les gustan las ventas de cualquier tipo que estas sean, por lo que para propósitos de negocios no parece ser recomendable. Tabla 3.5. Cinco redes sociales y preferencias en los mensajes. Redes sociales Preferencias en los mensajes -Las ventas no están permitidas. -Nunca duermen, siempre se genera contenido. -Da soporte al consumidor para manifestarse. -Le encanta un escenario global. -Breves comentarios personales. -Le gusta entornos tranquilos. -Requiere un intercambio interactivo y mantenimiento para poder realizar actualizaciones. -Le encanta captar la atención del público. -Disfruta compartiendo, recibiendo videos y generando comentarios sobre los mismos. -Disfruta de la participación de lectores a través de comentarios. -Crea una presencia de marca personalizada. FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; 0en%20los%20negocios.pdf ; consulta realizada el 22 de agosto del 2013) De esta tabla puede apreciarse que la red social de Twitter no está indicada para propósitos directos de promoción de productos en virtud de que las ventas no están permitidas. Por otra parte la red social Blogger sirve para afianzar la presencia de una marca personalizada. 64

80 Tabla 3.6. Tiempo de dedicación de los usuarios de cinco redes principales Redes sociales Horas empleadas -No se invierte mucho tiempo participando. -Lleva segundos escribir una entrada. -Teniendo contenido que enlazará y/o crear, se emplea entre 1-2 horas. -Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día) -Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día) -Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día) -Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día) FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; ; consulta realizada el 22 de agosto del 2013) De la tabla anterior puede apreciarse que la red social en la que los usuarios le dedican menos tiempo es Twitter. Y por otra parte las otras redes sociales generan visitas que en el promedio duran cada una de ellas aproximadamente 2 horas, con fluctuaciones que pueden ir desde las 3 hasta las 4 horas. Todo lo anterior, por día. 65

81 Tabla 3.7. Situación relativa al uso o no de negocios propios. Redes sociales Negocios propios -Crea negocios y promociona la marca a los seguidores. -Idóneo para búsquedas avanzadas de negocios. -Se expanden las redes de negocios y las relaciones empresariales. -Encuentra oportunidades en negocios y aumenta la visibilidad. -Se puede pedir consejos o ayuda a profesionales. -Selecciona al público por edad, localización. -Muestra anuncios a usuarios cuyos amigos se han unido a la red recientemente. -Los negocios pueden crear clientes y generar nuevos canales. -Se le está dando prioridad en el ranking elaborado por Google. - Postear permite crear negocios en los que se puede demostrar que se es un experto en el tema. -Los motores de búsqueda requieren un contenido diario. FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; ; consulta realizada el 22 de agosto del 2013) Desde la perspectiva de los negocios propios, por ejemplo, Facebook permite ser selectivo en relación con los clientes potenciales de acuerdo a su edad y a su localización; asimismo, esta red social muestra los anuncios a los usuarios cuyos amigos se han incorporado recientemente. Por su parte YouTube tiene un enfoque que permite crear clientes y generar nuevos canales, igualmente tiene la ventaja de estar recibiendo una jerarquía alta de acuerdo al poderoso Google. Por su parte Twitter sirve para canalizar a clientes potenciales cuando se requiere una búsqueda avanzada relativa a un cierto tipo de negocio. 66

82 Tabla 3.8. Características adicionales de las cinco redes sociales más importantes. Redes sociales Otras notas -No se deben realizar comentarios de manera aislada, sino de forma periódica. -Se deben repetir los posts para que estos lleguen al público. -Se encarga de conectar a los profesionales de distintos sectores y la información debe ser enriquecida con buen material. -Permite un margen mayor de tiempo entre cada uno de los comentarios que realizan los usuarios. Pero este crecerá mucho si diariamente se invierte el tiempo comentado. -Requiere poco mantenimiento y se encuentra en crecimiento. -Requiere un mantenimiento más activo que Twitter, el contenido fresco y optimizado es vital para el buen funcionamiento. FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; ; consulta realizada el 22 de agosto del 2013) La tabla anterior representa algunas características varias desde distintos enfoques. Por ejemplo, puede apreciarse la importancia de la red social YouTube la cual se encuentra en franco crecimiento. Algunos aspectos sobre la red social Facebook En las tablas anteriores se presentaron algunas características de varias redes sociales, desde distintas perspectivas. En esta sección se abordarán más detalles sobre una red social en particular, a saber, Facebook. Por principio de cuentas puede decirse que Facebook es una red social que permite estar en contacto con los amigos, compañeros de trabajo y otras personas con las que se comparten intereses o con las que se tienen gustos similares. Facebook se ha diferenciado de otras redes sociales debido a los exhaustivos controles que se hacen para proteger la privacidad de los usuarios, así como el creciente número de estos que todos los días se incorporan a esta red social. 67

83 Motivos de las empresas para elegir a Facebook Por lo que corresponde a los motivos que tienen las empresas para elegir a Facebook, estos pueden incluir a los que se presentan a continuación. Publicidad de la marca. Facebook puede ser una excelente fuente para generar conciencia sobre la marca, y también el gran alcance en personas de una amplitud (range) de edad muy grande. Es idóneo para construir las relaciones entre la empresa y los consumidores. Compromiso con el cliente. Usando las aplicaciones de Facebook ideadas para dar a conocer las campañas de promoción para las empresas, eventos y concursos. Puede ser otro punto importante del que aprovecharse para atraer la participación de los consumidores con la marca de la empresa, los productos o servicios. Dirigir el tráfico hacia la empresa. Facebook puede actuar como un punto de redirección de tráfico hacia la página web de la empresa y otras propiedades en línea. Gestionar la reputación de la empresa. Facebook puede ser una herramienta útil para conocer las opiniones de los consumidores acerca de la compañía y la marca. Además del perfil que la empresa pueda tener en Facebook, puede utilizar los datos aportados para ser localizada haciendo uso de motores de búsqueda y ocupar un buen puesto del que poder beneficiarse. Adquisición de nuevos clientes. Facebook ofrece a la empresa la oportunidad de encontrar nuevos clientes que de otra manera no sería fácil localizar y establecer contacto. Encontrar clientes potenciales. En relación con el punto anterior, Facebook no solamente pone en contacto con posibles clientes, sino que sirve para filtrar y seleccionar a los mejores (a los reales). Posteriormente, la empresa establece una relación con ellos y se establece el proceso. 68

84 Retener a los clientes. Facebook permite a las empresas otro canal para construir la relación con los clientes, mantenerles informados y establecer un vínculo con ellos, evitando que abandonen la empresa convencional. Acceso al mundo social y el valor añadido (Cool Factor) 1. Nunca sabe uno quién está utilizando Facebook. Un posible cliente puede utilizar el perfil que su empresa tiene en Facebook para obtener opiniones acerca de la marca y la compañía y comprobar también, si su empresa tiene presencia en la red. Esta acción puede hacer que afiance su empresa y logre conseguir relaciones con clientes. La percepción de los clientes de que su empresa en Facebook es IN, y el hecho de que su compañía esté utilizando Facebook podría ayudar a mejorar la imagen de la empresa. Sin embargo, también hay varias personas recelosas y estoy podría afectar negativa a las relaciones que usted podría establecer con posibles clientes. Mecanismo de Retroalimentación. Usando Facebook y otras aplicaciones pueden ayudarle a entender los comportamientos y tendencias del consumidor compartiendo los contenidos y la información mostrada en las redes sociales. Ampliar negocio. Facebook puede ofrecer a la empresa la oportunidad de construir un negocio exitoso Breckenfeld (2009) The Cool Factor. Publicado por John Wiley & Sons, New Jersey Marketing/dp/ X/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid= &sr=1-1&keywords=the+cool+factor+book#reader_ X Consulta realizada el 30 de agosto del

85 Cómo conseguir que su compañía aproveche las prestaciones de Facebook? Si no sabe cómo y por dónde empezar a utilizar Facebook, a continuación se muestran unas ideas: Páginas de Facebook. Estas páginas de fan le dan a su compañía una identidad en Facebook y puede obtener a través de su uso muchas oportunidades para establecer relaciones con los clientes y las perspectivas del grupo. Use su página para: - Conseguir que lo siga un gran número de personas y conozcan sobre su negocio, no sólo en su entorno sino usando la red, lograr un mayor alcance. - Promocionar ofertas especiales. - Resaltar eventos en los que su compañía va a participar. Encuestas: Son una gran ayuda para que las compañías obtengan una rápida respuesta de los consumidores sobre una determinada campaña que les gustaría seguir o bien sobre información y opiniones de personas de una determinada área geográfica. Tipos de encuestas que se puedan utilizar Encuestas que realiza el sector de la industria, para que las compañías vean que consumidores les están siguiendo y comunicarles determinada información. Encuestas sobre servicios y productos, para ver qué servicios o productos están utilizando sus seguidores (fans). Encuestas sobre escritos relevantes que usted haga, y le interese conocer la opinión de los seguidores sobre ello. Encuestas estacionales, para conocer cuáles son los planes de sus seguidores para la nueva estación y como los servicios y productos que solicitan y poder satisfacerlos. Encuestas para conocer que otras redes sociales están utilizando y cuál es el motivo. 70

86 Publicidad. Facebook tiene una gran fuerza en el ámbito de la publicidad que capacita a las compañías a poder elegir el sector del público al que se quieren dirigir, ver cómo esa publicidad llega a ese sector de población y anunciar sus productos/servicios a ese sector. Este mecanismo de publicidad que Facebook ofrece puede compararse a Google AdWords aunque éste último ofrece una publicidad más eficaz pero más cara. Cinco pasos para promocionar con éxito el perfil de la empresa en Facebook De acuerdo a un consultor de marketing en internet (cf. F. Alvarez Vaquero (2010): 12-13) 2 se puede promocionar de manera exitosa el perfil de la empresa en Facebook si siguen los cinco pasos que se señalan a continuación. Paso 1. Crear una página participativa Se puede utilizar los tablones de las páginas para iniciar discusiones sobre temas interesantes y también se puede colgar videos (desde YouTube) para que la página de la empresa invite a la participación. La estrategia consiste en darles a los usuarios de Facebook, razones para convertirse en fans de su página. Paso 2. Aprovechar la propagación viral 3 de Facebook El beneficio de crear una página que atraiga/enganche a los usuarios, es que en todo implica generar actividad en su página: realizar escritos, mostrar opiniones, participar en eventos con el beneficio que todo ello se realiza en su página y sobre sus productos. El mecanismo básico es el siguiente: un usuario escribe en su página, el resto de contactos puede seguir los pasos que ha realizado ese usuario y llegan hasta su página, dándola a conocer. (Es decir, genera más visibilidad en la red) En el capítulo 7 de la presente monografía recepcional se discuten con mayores detalles aspectos de marketing viral. 3 Consulta realizada el 30 de agosto del

87 Paso 3. Recurrir a la red de contactos ya existente. En el caso de tener personas seguidoras de blogs con las que ya cuente o que siguen cualquier otra red social en la que usted participa, sería conveniente que le informase de que ahora pueden convertirse en fan de su página de empresa en Facebook. Es una manera de redirigir sus contactos y convertirlos en participativos en esta nueva red social. Paso 4. Hacer pública su página en Facebook Si selecciona la opción de que su perfil sea público, esos datos que contiene pueden ser utilizados por los motores de búsqueda y darle la oportunidad de recibir más tráfico (posibles clientes) a su página. Paso 5. Utilizar los anuncios de Facebook para impulsar su empresa Los anuncios de Facebook permiten anunciar su página web o incluir eventos (en los que su empresa va a participar), grupos (compartidos) y otras páginas que puedan ser vinculantes con la suya. El sistema de publicidad en Facebook es muy similar al mecanismo que utiliza Google AdWords. La diferencia entre perfiles y páginas En Facebook, existen dos conceptos diferentes desde la perspectiva hacia quiénes se dirige: - perfiles, destinados a los usuarios - páginas, destinados a los negocios/compañías. Sin embargo, se destaca que empresario necesitará crear un perfil para su compañía para posteriormente conseguir una página de fans (seguidores de su compañía). La página de fans, se convertirá en la herramienta donde concentrar todos los esfuerzos, por varias razones, dentro de las que incluyen las siguientes: 72

88 - Las páginas permiten que usted designe a múltiples administradores, por lo que se puede ayudar de otras personas para mantener activa y actualizada la cuenta. En el caso de que no desee contar más con su ayuda (un motivo puede ser que esa persona deje la compañía) simplemente le quita el control de la página. - Las páginas son públicas y pueden hacer que se sitúe en una buena posición en los resultados de los motores de búsqueda, según el contenido introducido. - Las páginas están divididas en diferentes categorías (negocios locales, marcas, ) que le permiten ser incluido en la búsqueda de más resultados. - Los perfiles personales tienen amigos, que requiere una aceptación mutua, mientras que cualquier persona puede convertirse en fan sin pasar por la aprobación del administrador. Herramientas y fuentes de Facebook A continuación se presentan algunas herramientas y guías para desarrollar estrategias acerca de cómo publicitarse en Facebook. - Guías de Marketing de Facebook Se puede, por ejemplo, ingresar a un blog en el que se comentan estrategias para enseñar a las empresas como publicitarse en Facebook; para tales fines, usar, e.g., (es) o (para conocer algunas formas de hacer que la página resulte atractiva para los usuarios, y que la compañía se convierta en fan de este grupo para obtener posteriores actualizaciones). - Herramientas útiles Se puede, por ejemplo, ingresar a: o a una herramienta de búsqueda conocida como Lexicon (esta herramienta le permite a uno encontrar lo que está diciendo la gente en Facebook y comprender cuáles son sus necesidades, y así poder enfocar el contenido de su página hacia ellas). 73

89 Realización de la medición de resultados Una vez que se ha realizado una campaña en redes sociales es importante cuantificar algunos parámetros relevantes; por ejemplo, como es el número de visitas de su página web que ha recibido desde que se ha dado a conocer en los medios sociales, cual ha sido el número de clicks que realizan en anuncios de su compañía promocionados en estos medios, a cuánto asciende el número de clientes potenciales que usted ha conseguido a raíz de esta estrategia, etc. Para ello antes de comenzar una campaña, uno debe preguntarse cuál es el objetivo de su empresa, ya que dependiendo de cuál sea, se elegirá una red social u otra. Tal como se ha explicado anteriormente, las redes sociales requieren de tiempo, gente y tecnología. A continuación se le dan unas indicaciones a tener en cuenta, cuando opere con estos medios. No es sólo crear cuentas y perfiles, sino saber gestionar la información en las plataformas. Existe mucha información, mucho ruido hay que saber dar a conocer la marca en ese ambiente. Es necesario definir las estrategias de reputación, monitorización, blogging, promoción online, redes sociales. Las redes sociales junto con las relaciones públicas online se basan en escuchar y analizar cómo se producen las conversaciones sobre un producto, servicio o marca. La dificultad radica en analizar con datos cuantitativos, las interacciones de las conversaciones humanas. Se realizan periódicamente estudios para saber que redes sociales tienen mayor número de usuarios y analizar el tipo de uso que éstos hacen, y entender así los comportamientos de los futuros clientes de usted. Se han mostrado unas gráficas en la presentación mostrando los datos de 3 redes sociales: facebook, linkedin y twitter, realizados en EEUU para comprender como están creciendo estás redes sociales de una forma imparable. Asegurar la 74

90 presencia en ellas, conviene a la empresa pues es una manera de no limitarse a tener sólo presencia física, sino también online. Algunas conclusiones de un especialista En la opinión de un experto, se puede destacar la validez de las conclusiones que se incluyen a continuación con la finalidad de no tan solo tener presencia física sino también online. (Para detalles cf. F. Alvarez Vaquero (2010): 15). La evolución de Internet y el despegue del Marketing Online, permite a las compañías de todos los tamaños y sectores tener presencia online. La educación, la preparación y la implementación son necesarias para obtener el éxito buscado empleando el marketing. Las compañías necesitan establecer las estrategias de Marketing digital basadas en el uso de las redes sociales. 75

91 Capítulo 4 Plan de marketing 2.0 Algunas consideraciones iniciales acerca del marketing 2.0 Para comenzar, debe decirse algo acerca de lo que significa marketing 2.0. El marketing 2.0 implica una transformación del marketing tal y como se entendía tradicionalmente, tanto a la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de diseñar y planificar la puesta en marcha de las acciones de marketing. Mientras que, en el modelo de marketing tradicional, era la empresa la que identificaba las necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre ello determinaba como vendía, promocionaba y creaba la imagen corporativa, en el marketing 2.0 los consumidores intervienen directamente en la definición de la estrategia empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los clientes, asumiendo el papel de los así llamados prosumidores (acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer -productor y consumer -consumidor). Se puede establecer un contraste entre lo que se entiende por marketing 1.0 y el actualmente denominado marketing

92 El marketing 1.0 invitaba a enviar el mensaje sobre el producto de la empresa producto/servicio a los potenciales clientes, en ocasiones sin contar con su permiso y para hablarles de algo que tal vez no les interesase. El marketing 2.0 presenta una filosofía diferente, ahora se trata de que se hable de persona a persona- y, como en cualquier conversación, antes de hablar la empresa debería escuchar y después aportar contenidos que interesen a los participantes de la conversación. La idea anterior supone pasar del modelo tradicional de publicidad (donde la empresa se anuncia), a otro en el que la empresa puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes potenciales. En lo que se refiere al producto este debe vincularse; es decir, del intercambio de productos o servicios por dinero, se ha pasado al interés por establecer vínculos con el cliente, establecer lazos y favorecer la creación de comunidades. Por otra parte, desde el individuo, hacia la comunidad, las relaciones de las empresas no son con personas individualmente sino con comunidades, y a la vez los clientes no se relacionan con la empresa y entre ellos de forma individual, sino a través de las comunidades. El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing 2.0. Estas comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que pueden ser temporales o permanentes la reciente maternidad, el uso de un tipo de vehículo, una afición deportiva, etc. pero que se comunican entre sí (comparten información y la ponen en común) cooperan entre sí (hacen cosas juntos como compras colectivas, por ejemplo) y refuerzan a la vez que crean esa comunidad (se integran en base a sus intereses comunes). El fomentar la creación de comunidades, su gestión y dinamización y su transformación en elementos rentables para la empresa (dinero, reputación, prescriptores, cooperadores en el desarrollo de servicios o productos, etc.), representa un reto para las empresas pero se traduce en una ventaja competitiva para aquellas que logren hacerlo bien. 77

93 Las ideas anteriores pueden esquematizarse en el diagrama que se presenta a continuación. Figura 4.1. Interrelaciones entre la comunicación, la cooperación y los grupos de intereses comunes FUENTE: Diseño propio basado en Manual práctico para elaborar el plan de marketing Consulta realizada en internet el 23 de agosto de Una característica muy específica del marketing 2.0 es su posibilidad de medir en tiempo real el impacto de las acciones; hechos como el número de clicks, entradas a la Web de la empresa, personas registradas, comprar desde un enlace etc. se pueden medir de forma precisa y permiten en ocasiones realizar cambios y modificaciones sobre la marcha. Algunos aspectos prácticos sobre como elaborar un plan de marketing 2.0 El objetivo de la realización de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la web y herramientas 2.0 en la planificación empresarial, en la definición de objetivos y en la visión y misión de la empresa. Por ello las fases y metodología de elaboración serán muy similares a las utilizadas para la elaboración de un plan de marketing convencional, si bien cambiará el alcance de los 78

94 objetivos, las acciones establecidas y, por lo tanto, el contenido del análisis previo a la realización del plan de marketing. El diagrama que se presenta a continuación se refiere al diseño del marketing 2.0 e incluye las fases de su elaboración. Figura 4.2. Fases del diseño para la elaboración del marketing 2.0 FUENTE: Diseño propio basado en Manual práctico para elaborar plan de marketing Consulta realizada en internet el 23 de agosto de Fases del diseño para la elaboración del marketing 2.0 Según la propuesta de un especialista en marketing, se pueden incluir 5 fases en el diseño que sustentará la elaboración del marketing 2.0. A continuación se discuten de manera suficientemente detallada en qué consisten tales fases Guía para la elaboración de un plan de marketing (2005) n%20plan%20de%20marketing.pdf Consulta realizada en internet el 23 de agosto de

95 Fase 1. Análisis inicial Recopilación de información y fase de investigación acerca del entorno que rodea a la empresa, tanto desde un punto de vista externo como interno. A continuación se presentan detalles desde la perspectiva de un análisis externo. Análisis externo Deben de tomarse en consideración elementos que no son controlables por la empresa pero los cuales pueden afectar la actividad de esta. Desde la perspectiva de un entorno general, algunos de esos elementos son: económicos, socio-demográficos, político-jurídicos, ecológicos, tecnológicos, sobre la naturaleza del mercado, sobre la estructura del mercado, los clientes, los competidores, los distribuidores y los proveedores. Desde la perspectiva de un entorno específico (el cual tiene que ver con un análisis competitivo) deberá recabarse información sobre el mercado en el que opera la empresa y el grado de competitividad del sector. Análisis interno Consiste en realizar un análisis del funcionamiento de la empresa, que permitirá identificar fortalezas y debilidades, a saber, en los procesos de trabajo, la política de recursos humanos y la consecución de objetivos de ventas. (Este tipo de análisis es el punto de partida de cualquier plan de marketing, integre o no la web 2.0.) Para la elaboración del plan de marketing 2.0, el proceso de recopilación y análisis de información (investigación del contexto global del mercado) debe trasladarse al mercado digital y al entorno 2.0, lo que llevará a la empresa a identificar nuevos actores, dentro de los que se encuentran: los clientes potenciales (teniendo en cuenta las herramientas 2.0 y los medios sociales); el entorno competitivo más allá del ámbito empresarial; las colaboraciones con otras entidades; etc. 80

96 Al inicio de la elaboración del plan de marketing 2.0, es necesario analizar y comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos; igualmente, a los intermediarios que participan y a los sitios web de destino. Asimismo, también será imprescindible comparar el sitio web de la empresa con respecto a la competencia y otros sitios web que manejan los clientes potenciales en sus decisiones de compra. Para esto, se tendrán en cuenta los motores de búsqueda, los sitios donde se hacen comparaciones de los productos, los portales y sitios de los grandes medios de comunicación, los sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto. El entorno 2.0, y concretamente los medios sociales, inciden e influyen directamente en el comportamiento de los clientes y los usuarios. Principalmente, por las consideraciones que se señalan a continuación. El contenido que consumen los usuarios es el generado por su lista de contactos; no es contenido editorial desarrollado por la web. Ellos mismos son generadores de contenidos para otros, no sólo consumidores de contenido. El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor y el número de páginas vistas mucho más elevado. El motivo principal por el que la gente visita estas herramientas sociales se centra en las personas que la componen. En un plan de marketing convencional, el resultado principal de esta fase de investigación y análisis de situación es lo que podría llamarse un análisis DAFO. Conviene hacer notar, a mayor detalle, que el Análisis DAFO (también conocido como Matriz o Análisis DOFA o FODA) es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. El acrónimo proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats). 81

97 El análisis SWOT es una herramienta estratégica efectiva que ayuda a la empresa a analizar sus Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y Amenazas (Threats). Las Fortalezas y las Debilidades son descriptores de las operaciones internas de la empresa, en tanto que las Oportunidades y las Amenazas definen a los factores externos que la empresa estará enfrentando. Al completar este análisis, se conseguirá apoyos para enfocarse hacia las fortalezas de la empresa así como también para ayudar a reducir las debilidades de la empresa y trabajar hacia tales objetivos. A continuación se presentan en la tabla 4.1 algunos ejemplos a considerar para cada una de las cuatro categorías anteriormente referidas, cuando se crea un análisis SWOT (DAFO) para la empresa. Tabla 4.1. Algunos ejemplos a considerar en un análisis SWOT Fortalezas Debilidades propietaria de patentes carencia de patentes marcas de prestigio y reputación sólida marcas de poco prestigio entre los clientes mala reputación productos y servicios de alta calidad productos y servicios de baja calidad servicios y productos novedosos únicos productos y servicios del montón ubicación de la empresa (no innovadores y no únicos) estrategias publicitarias y de marketing ubicación de la empresa ventaja del costo (costos bajos) ausencia de estrategias publicitarias y de buen servicio hacia los clientes marketing personal bien entrenado desventaja del costo (costos elevados) mal servicio hacia los clientes escasez de personal entrenado Oportunidades nuevas preferencias y gustos de los clientes enfocándose hacia un Nuevo segmento del mercado nueva tecnología relajamiento de los reglamentos Mercado liderado por un competidor débil Amenazas las preferencias de los clientes se alejan de los productos y servicios de la empresa nuevos competidores se desarrollan productos substitutos nuevos reglamentos aumento de impuestos FUENTE: elaboración propia basada en The Home Depot Business ToolBox Analysis.pdf. Consulta hecha el 3 de septiembre del

98 Como se ha visto, el análisis DAFO es una herramienta diseñada para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y de esta manera planificar una estrategia a futuro. Durante la etapa de planificación estratégica y, a partir del análisis DAFO, se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: Cómo se puede destacar cada fortaleza? Cómo se puede disfrutar cada oportunidad? Cómo se puede defender cada debilidad? Cómo se puede detener cada amenaza? Abundando sobre lo anteriormente expuesto, este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve. El análisis consta de cuatro pasos, a saber: Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter") Análisis Interno Confección de la matriz DAFO Determinación de la estrategia a emplear A continuación se describe la estructura de una matriz DAFO (Tabla 4.2). 83

99 Tabla 4.2. Estructura de la matriz DAFO Análisis Interno Análisis Externos Fortalezas Debilidades Recursos y capacidades escasas Capacidades distintas Resistencia al cambio Ventajas naturales Problemas de motivación del Recursos superiores personal Oportunidades Amenazas Nuevas tecnologías Debilitamiento de Altos riesgos - Cambios en el competidores entorno Posicionamiento estratégico FUENTE: Wikipedia, Consulta realizada en internet el 23 de agosto de Fase 2. Establecimiento de objetivos y definición de la estrategia La formulación de los objetivos constituye una de las fases más importantes del plan de marketing, ya que de ello dependerá la estrategia y las tácticas establecidas. En realidad, el objetivo principal del plan de marketing es marcar el camino que debe seguir la empresa para alcanzar dichos objetivos. Los objetivos asociados a la estrategia de marketing online deben, en todo caso, estar alineados con los objetivos específicos y genéricos vinculados a la misión y a la visión de la empresa. Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2.0 en la estrategia de marketing de la empresa, lo ideal sería diseñar y planificar acciones de marketing multicanal que contemplen la utilización del canal offline y online, y determinar exactamente el alcance y el peso de cada uno de estos canales. En todo caso, a la hora de determinar la estrategia online lo más importante es identificar aquellos canales que permitan a la empresa mejorar el proceso de recopilación de información y la transmisión de mensajes y transparencia entre la empresa y los actores que interactúan con la misma; desarrollar acciones de solidaridad y lealtad de los clientes en función de las audiencias; identificar las necesidades de los usuarios que permita diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios, y al mismo tiempo, asignar prioridades para determinar cuáles son los más oportunos para ofrecerlos a través de los canales online. 84

100 Siguiendo la exposición del Manual de cómo elaborar un plan de marketing 2, dentro de las estrategias a utilizar se encuentran las de cartera y las de segmentación y posicionamiento. A continuación se presentan detalles sobre cada una de estas categorías de estrategias. Estrategia de cartera Esta categoría está centrada en el mercado y en el producto, según los esquemas que se presentan enseguida. Tabla 4.3. Esquema de estrategia centrada en el producto. PRODUCTO Incremento de la penetración en el mercado Uso del canal online para: Desarrollo del producto Uso del canal online para: Aumentar la cuota de Mercado Incrementar la solidaridad y lealtad de los clientes Aumentar el valor y la rentabilidad de los clientes Diseñar nuevos productos Establecer nuevos modelos de pago Añadir valor y mejoras a los productos ofertados FUENTE: Elaboración propia siguiendo la información en Consulta realizada el 23 de agosto del Manual práctico para elaborar plan de marketing Consulta realizada en internet el 23 de agosto de

101 Tabla 4.3. Esquema de estrategia centrada en el mercado. MERCADO Desarrollo del mercado Uso del canal online para: Ampliar geográficamente mercado el Diversificación Uso del canal online para: Identificar colaboradores, prescriptores y comerciales Identificar nuevas audiencias y segmentos de mercado Identificar proveedores e intermediarios Ampliar las áreas de negocio FUENTE: Elaboración propia siguiendo la información en Consulta realizada el 23 de agosto del Estrategias de segmentación y posicionamiento Las principales estrategias de segmentación de mercado son: Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y posicionamiento. Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos. En cuanto a las estrategias de posicionamiento, esto implica de manera prioritaria diseñar la imagen deseada para que los clientes identifiquen los productos y servicios de la empresa en función de las características del producto; la relación calidad-precio; las características de los clientes y la relación con la competencia. 86

102 Estrategia de comunicación La estrategia de comunicación define cómo atraer visitantes desde otros sitios web (atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros); desde otros medios no digitales (comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo, relaciones públicas y patrocinios comunicando la propuesta de valor online); desde el sitio web (derivar solicitudes de servicio a otros medios de soporte y atención al cliente). Fase 4. Elaboración del plan de acción Este consiste en establecer las acciones concretas para implementar las estrategias anteriores. De modo general, se puede establecer una clasificación de estas acciones en función de las variables principales de marketing mix (a saber las 4 P s) adaptadas al entorno digital: producto, precio, plaza y promoción. Esto corresponde a la así denominada mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) y que integra herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. Ver gráfica a continuación sobre las cuatro p-es. Figura 4.3. Las cuatro P s del Marketing Mix FUENTE: Consulta realizada el 23 de agosto del

103 P(producto) La web 2.0 permite adaptar las características (imagen, contenido, personalización, información) del mismo a las nuevas necesidades del usuario de internet y crear nuevos productos y marca aprovechando las nuevas tecnologías. El nuevo entorno mejora la visualización de la información y el contenido aportado acerca de los productos, permite crear comunidades entorno a los mismos que pueden servir para identificar mejoras o desarrollar la marca y personalizar el contenido en función del público objetivo a través del , RSS (son las siglas de Really Simple Syndication, el cual es un formato XML para sindicar o compartir contenido en la web. Se utiliza para difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos), etc. P(precio) La web 2.0 permite a las empresas mejorar las condiciones y términos de venta de los productos a través de la venta online, al mismo tiempo, el mercado digital permite racionalizar y automatizar determinados procesos de la venta afectando directamente a la estructura de costos y al precio del producto. P(plaza distribución y fuerza de venta) La visibilidad del sitio web en los principales nodos de información (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar los productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental del mix de marketing. P(promoción) (comunicación): La web 2.0 supone una nueva forma de relacionarse con los clientes; el cliente consumidor- tiene un papel activo en las conversaciones empresacliente, al mismo tiempo las herramientas 2.0 permiten mejorar el proceso de captación, solidaridad y lealtad y de comunicación con el cliente. 88

104 Fase 5. Asignación presupuestaria Es la última etapa del proceso de la elaboración del plan de marketing, que se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. Consiste en cuantificar el costo de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo. En ocasiones, el plan concluye con una cuenta de resultados provisional, esto es, la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implantación. En ese caso no sería necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing. Sobre como implantar el plan de marketing 2.0 En el plan de marketing 2.0 la mayoría de las actividades del plan de acción se centrarán en dotar de contenidos y nuevas herramientas 2.0 a la página o sitio web de la empresa, ya que esta es el principal elemento entorno al que girarán las diferentes estrategias de marketing 2.0. Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar las páginas web son las que se señalan en el esquema que sigue. Figura 4.4. Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar las páginas web. FUENTE: Elaboración propia sugerida por el documento Plan de marketing Consulta realizada el 23 de agosto del

105 Teniendo en cuenta, por lo tanto, como eje principal de la estrategia de marketing 2.0 a la página web de la empresa, las prioridades, según el documento intitulado Plan de marketing 2.0 serán las siguientes: Crear una imagen digital (para potenciar la creación de marca en la red). Participar en las comunidades (para escuchar lo que opinan los usuarios). Captar y promover la solidaridad y lealtad de los clientes a través de la red. Gestionar la reputación online. 90

106 Estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2.0 En este apartado se presentan algunos objetivos de una campaña de marketing 2.0 y las herramientas para alcanzarlos. Tabla 4.4 alcanzarlos. Algunos objetivos de una campaña Marketing 2.0 y herramientas para OBJETIVOS HERRAMIENTAS Atracción de audiencia y usuarios Marketing en buscadores Programas de afiliación. Agregadores de contenidos y comparadores Publicidad on line Marketing viral Conversión de usuarios en clientes (compradores) Usabilidad: navegación, búsquedas y servicios. Accesibilidad Optimización de contenidos (blogs, microblogs, redes sociales) Promociones Ayuda y soporte Retención y solidaridad y lealtad. Personalización de mensajes E mail marketing Ventas cruzadas Optimización de procesos Servicio multicanal Escuchar al cliente (redes sociales) Medición, monitorización y optimización Investigación de audiencias: sindicación de contenidos Análisis de competencia Fuentes de usabilidad: etiquetado y marcadores Analítica web Disponibilidad y rendimiento. FUENTE: Elaboración propia sugerida por el documento Consulta realizada el 23 de agosto del A continuación, en los apartados que siguen, se presentan más detalles referentes a la tabla anterior. 91

107 Atracción de audiencia y usuarios Marketing de buscadores: Los buscadores son una de las principales herramientas que utilizan los usuarios para buscar productos y servicios, por eso cada vez tienen más importancia en la estrategia de marketing. De forma genérica y resumida el marketing en buscadores se divide en dos grandes áreas: SEO Optimización y posicionamiento en motores de búsqueda: consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta primeras posiciones- dentro de su página de resultados, para determinados términos y frases clave de búsqueda. El posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos de la página web y, al mismo tiempo, se utilizan estrategias de linkbuilding (enlaces entre páginas). SEM- Publicidad en buscadores: implica contratar servicios de publicidad de pago en buscadores, para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda con determinados criterios previamente establecidos. Existen principalmente dos posibilidades: por un lado, servicios de publicidad de pago por click y por otro, sistemas de publicidad contextual en los que se decide dónde se muestra una publicidad en determinado sitio web, en función de su concordancia temática. Marketing viral: Engloba todas aquellas acciones de comunicación que tienen como objetivo la recomendación y prescripción de los productos y servicios que ofrece la empresa por parte de terceros actores (entidades, usuarios de la red, clientes, entidades etc.). La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el marketing viral es la creación y divulgación de contenidos online que resultan interesantes para la audiencia (público potencial) como por ejemplo: videos, widgets, tutoriales, foros y chats, blogs y microblogs etc. 92

108 Debemos tener en consideración que la viralidad puede favorecerse con el diseño contenidos, formato, lugar de difusión, etc., de la campaña, pero la viralidad es un efecto o el resultado del grado de re-difusión de la campaña por parte de los usuarios o clientes, no es un elemento que se pueda determinar y asegurar de antemano. [Nota: Además de lo dicho en los párrafos anteriores sobre marketing viral, referirse al capítulo 7 de la presente monografía recepcional donde se trata de manera más extensa el tema de marketing viral] 4.2 Retención y solidaridad y lealtad de clientes marketing Consiste en enviar información y realizar campañas específicas entre personas que han dado su permiso para ser contactadas por . Lo más importante en esta modalidad de marketing es la obtención del permiso y autorización de los destinatarios. Una de los mayores retos en el marketing está en la elaboración de listas de suscriptores y clientes. Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envíos y generar contenidos de interés para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores. Medición, monitorización y optimización Implica diseñar diferentes herramientas que permitan analizar hasta qué punto se han alcanzado los objetivos previstos en las diferentes acciones implementadas, establecer resultados los resultados concretos de las mismas, identificar posibles desviaciones e implementar mejoras. 93

109 Capítulo 5 Videomarketing La conveniencia de la utilización del Video marketing Al centrarse en uno de los aspectos de la metodología de la web de empresa 2.0, a saber en el video marketing, los autores Nieto y Lasse (cf. 2010: 35 y sigs.) describen con detalle los beneficios del video marketing. Textualmente: El vídeo marketing ofrece múltiples posibilidades y beneficios para las empresas. En la actualidad, los clientes reclaman una mayor cantidad de información de productos y servicios de la que estaban acostumbrados a recibir hasta ahora a través de folletos y catálogos. De ahí que el vídeo suponga una gran ventaja ya que se pueden realizar presentaciones muy completas y originales, explicando de forma visual y directa en qué consiste el producto o servicio. Adicionalmente, como formato, el uso del vídeo ofrece nuevas oportunidades para promocionar productos y establece nuevas vías de comunicación con los clientes. Los autores anteriormente citados presentan una lista de los muchos beneficios que puede reportar el marketing con videos para una empresa, y hacen una distinción entre aquellos para los clientes y los otros para las empresas. Se destaca que para los clientes los principales beneficios se refieren a la sensación de que el marketing con videos es muy real 94

110 y que por lo mismo los usuarios además de recibir más información tienen la posibilidad de apreciar los beneficios del producto y poder de esta manera decidir si en verdad lo necesitan; además, desde el primer momento que se hace contacto, con el video se obtiene una información muy completa y de manera más cómoda que la que se conseguiría, por ejemplo, viendo catálogos o una serie desarticulada de fotografías. Adicionalmente, se produce una sensación de mayor cercanía, puesto que aquellas páginas web en las que se ofrece un vídeo para dar la bienvenida a los posibles clientes generan una mayor sensación de cercanía en el usuario que aquellas otras páginas en las que sólo se ofrece texto o publicidad. A través de esta atención que se podría denominar casi personalizada, el cliente puede conocer la empresa antes de comprar el producto o servicio y así sentirse más cómodo y dispuesto a comenzar una relación comercial estable con la empresa. Por razones de espacio, no es el lugar ni el momento para desarrollar con suficiente detalle otra serie de beneficios, dentro de los que se pueden citar los de la generación de confianza y el despertar un mayor interés en los clientes potenciales. Por lo que se refiere a los principales beneficios del video marketing para la empresa, pueden citarse, entre otros, uno acerca de que ayuda a presentar los productos de manera tangible con eficacia, pero también así lo logra para los productos o servicios intangibles; otro, el uso de esta modalidad tiende a incrementar la duración de las visitas y las convierte en una tasa más alta de ventas. Por otra parte, con el uso de los videos de Youtube se mejora el posicionamiento de los sitios web puesto que, cuando los clientes potenciales realizan búsquedas en Google, de manera automática tienen como primeros enlaces los videos y de esta manera generan un mayor tráfico a la página web de la empresa. Asimismo, el vídeo facilita la relación con el público, además de permitir una comunicación más personalizada y humana ; es fácil y sencillo empezar a utilizar vídeo marketing, ya que no requiere de grandes inversiones, pues en la actualidad existen varias cámaras de vídeo muy económicas y de calidad. La mayoría de las computadoras llevan una cámara de vídeo integrada que puede resultar suficiente para empezar a hacer las primeras prácticas con vídeo marketing. Asimismo, la mayoría de las cámaras digitales 95

111 graban vídeos de buena calidad y, por tanto, las pequeñas y medianas empresas pueden utilizar este medio sin grandes desembolsos. Igualmente se fomenta la interactividad, ya que se pueden utilizar vídeos para alentar a los clientes a expresar sus comentarios y compartir sus ideas o sugerencias. Marco Teórico que sustenta el Video marketing Hay varios conceptos que es necesario tener en cuenta. En cuanto a los requisitos fundamentales que condicionan el posicionamiento están: el título, la descripción y las palabras clave del vídeo. Obviamente el título es uno de los elementos más importantes; en este punto se puede establecer una analogía con un periódico o diario local; es muy improbable que una persona lea toda la información contenida en un periódico, desde la primera página hasta la última porque, en ocasiones solo se leen las secciones que le interesan a cada persona; por ejemplo, para una pudieran ser los deportes, para otras pudiera ser el teatro, etc. Lo anterior hace evidente la importancia del título que se use, así como las palabras clave que sean relevantes para un tema en concreto. Estos constituyen aspectos cruciales. Así, lo que se exprese en el video, estará directamente relacionado con lo que un buscador tal como el Google lo haga de un mayor protagonismo y de una prioridad más alta. Por lo mismo, debe ser evidente que el título constituye una pieza fundamental de cualquier campaña de marketing. Otro concepto fundamental se refiere a la descripción, a saber, la presentación de una explicación breve del contenido que se encuentra en el video. Dicha explicación deberá hacer uso de palabras clave que permitan que el buscador (Google, por citar uno de ellos) identifique como relevantes a los videos y por consiguiente los posicione con alta prioridad; igualmente, se deberán incluir en la descripción los criterios de enlace (links al sitio web) de tal manera que se puedan activar los enlaces que lleven al video que le interese al empresario que ofrece sus productos o sus servicios. En conclusión, la combinación de título, descripción y uso de palabras clave constituyen elementos fundamentales de los cuales dependerá en mucho el éxito de un video en cuanto a su buen posicionamiento en Google o en las plataformas indicadas a las que se refiere. 96

112 Por razones de espacio, no es este el momento ni el lugar para presentar con mayores detalles estos conceptos, aunque si es el propósito del documento recepcional de la monografía uno que se tiene considerado, a saber, desarrollar el comentario con suficiente precisión. Video marketing y YouTube El video marketing crece y evoluciona rápidamente con la aparición de Internet, porque facilita la labor de difusión y acceso a los contenidos audiovisuales gracias a la aparición de portales gratuitos para compartir vídeos tales como YouTube, y otros. Por ejemplo, en 2011, YouTube 1 acumuló más de mil millones de visitas, o lo que equivale a unas 140 visitas por cada persona en la Tierra. El sistema de estadísticas incluye datos detallados del proceso de visión del video que permite conocer la efectividad real de la estrategia. El fenómeno de los vídeos virales, propio inicialmente de propuestas sin intención previa de causar impacto, propicia la adopción de estrategias para amplificar la difusión en producciones profesionales, como en el caso citada a la saciedad de Gangnam Style 2, el vídeo más visto de la historia de YouTube con más 1.62 mil millones de reproducciones acumuladas en mayo de YouTube también ha permitido que usuarios independientes, como autores de videoblogs, consigan promocionar y monetizar su producción audiovisual Estadísticas de YouTube. Consulta realizada el 26 de agosto del Gangnam Style (en español: Estilo Gangnam ) es una canción del artista surcoreano PSY, cuyo sonido combina música dance/electrónica y rap. La canción fue lanzada el 16 de julio de 2012 y debutó en el puesto número uno en Gaon Chart, la lista musical nacional de Corea del Sur. Actualmente registra alrededor de 1,768,064,067 reproducciones (en su pico máximo ha registrado un promedio de 10 millones de reproducciones cada 24 horas, lo que supone casi 116 reproducciones por segundo solo en YouTube), sin tomar en cuenta las visitas del sencillo subido a canales no oficiales y la versión extendida no oficial, las cuales representan un 34 por ciento adicional aproximadamente, lo que lo convierte en el video más visto de 2012 y el más visto de la historia de YouTube. 97

113 El video marketing utiliza la producción audiovisual para elaborar recursos utilizados en distintos medios de comunicación y abarca distintos géneros. Algunos se asocian al uso de un medio concreto, como los formatos propios de comerciales de televisión, y otros dependen del contenido tratado, como los vídeos musicales que promocionan una canción. Incluye en una misma estrategia, entre otras cosas, las que siguen 3 El contenido, dependiente de la producción audiovisual y sus particularidades (guion, dirección artística, fotografía...) además de técnicas publicitarias para establecer una relación personal entre el cliente potencial y la persona o empresa que utiliza esta estrategia. La difusión, que utiliza sistemas de promoción y posicionamiento en Internet y también a través de la retransmisión en directo en canales de televisión. Algunas estadísticas sobre YouTube 4 Los datos que se presentan a continuación permiten hacer notar la enorme importancia que tiene YouTube. Estadísticas: Visibilidad Más de mil millones de usuarios visitan YouTube cada mes. Más de 6 mil millones de horas dedicadas a ver videos en YouTube se reportan como estadística cada mes. Lo anterior quiere decir que aproximadamente cada persona del planeta en promedio le dedicó casi una hora; lo cual corresponde a una duración de más del 50% de tiempo con respecto al año anterior FUENTE: Consulta realizada el 2 de septiembre del Consideraciones introductorias sobre video marketing. Consulta realizada el 26 de agosto de 2013 a la dirección anterior. 98

114 Otra estadística de interés corresponde al hecho de que en el promedio, minuto a minuto, se ingresan 100 horas de video a YouTube. Aproximadamente el 70% del tráfico en el que interviene YouTube proviene de lugares fuera de los Estados Unidos de Norteamérica. La presencia de YouTube se encuentra en 56 países y se manejan 61 idiomas. Según la influyente firma Nielsen, YouTube tiene una penetración para los adultos norteamericanos en el grupo de edades de 18 a 34 años que supera ampliamente la penetración de cualquier red de cable. Cada día se tienen nuevos suscriptores y estos se cuentan por millones; además, con respecto al año pasado, esta cifra se ha más que duplicado. Programa de Socios de YouTube Esta modalidad, la cual fue creada en el 2007, tiene actualmente más de un millón de participantes pertenecientes a más de 30 países y cada uno de esos participantes percibe remuneraciones monetarias por los videos que ingresan a YouTube. El programa de socios de YouTube presenta docenas de programas para ayudar al interesado a ampliar su experiencia con YouTube, ya sea que se quieran compartir videos con amigos o se quiera desarrollar una trayectoria profesional basada en YouTube. Los programas están diseñados para ayudar a quien los maneja a mejorar sus habilidades, crear público propio y tener beneficios financieros al monetizar más el contenido. Existen condiciones que deben reunirse para asociarse. Estas pueden consultarse ingresando a la página correspondiente (Criteria for YouTube partnership) 5 Los socios del YouTube pueden ganar dinero con sus videos que califican y esto lo consiguen a partir de anuncios relevantes una vez que los habilitan para monetización; aparte de esto se tienen otros beneficios importantes al asociarse (Criteria for YouTube partnership) Consulta realizada el 2 de septiembre de

115 El programa de socios de YouTube proporciona una guía para afiliarse. En particular, se menciona que el canal YouTube propio puede calificar al programa de socios si reúne entre otras las condiciones que se señalan a continuación. 1. El programa ha sido establecido en el país donde el usuario reside (en caso de que esto no aplique, todavía es posible ver cómo conseguir una monetización) 2. Por supuesto, la cuenta del usuario debe estar en buenos términos y no haber sido deshabilitada para propósitos de monetización. 3. Debe ingresarse un video original cuyo contenido sea de calidad y que sea amigable a quienes quieran hacer publicidad. 4. Se han estudiado los materiales que YouTube proporciona acerca de derechos de autor. Para algunos de los que están afiliados, puede decirse que existen miles de canales que están ganando cantidades del orden de un millón de dólares o más en un año. 6 Monetización Miles de anunciantes están usando TrueView en flujo y alrededor del 75% de los anuncios de esta modalidad son actualmente desechables. La mayoría de los anunciantes pertenecen a pequeñas empresas y estos se cuentan en cantidades que supera al millón de anunciantes que utilizan tales plataformas. Teléfonos celulares y otros artefactos La utilización de teléfonos celulares representa más del 25% del tiempo que a nivel de todo el planeta se dedica para ingresar a YouTube, y el número de visitas supera más de mil millones al día. YouTube es accessible en cientos de millones de tales artefactos FUENTE: Consulta realizada el 2 de septiembre del

116 Contenido ID 7 YouTube ha creado un conjunto avanzado de políticas de derechos de autor y de herramientas de administración de contenido para brindar a los propietarios de derechos control sobre su contenido. YouTube provee soluciones de administración de contenido para propietarios de derechos de todos los tamaños en todo el mundo y proporciona herramientas para satisfacer las necesidades específicas de diversos propietarios de derechos. Dentro de las tecnologías recientes, el Content ID desarrollado por YouTube, se tienen aquellas que permiten a los propietarios de derechos, entre otras cosas, identificar los videos cargados por usuarios que abarquen su contenido en forma total o parcial; y seleccionar por adelantado lo que se desea que ocurra cuando se encuentren estos vídeos. La manera en que funciona Content ID consiste en que los propietarios de derechos entregan a YouTube archivos de referencia (sólo audio o video) del contenido del que son propietarios, metadatos que describen ese contenido y políticas sobre lo que se quiere que YouTube haga al encontrar una coincidencia. Se comparan los videos ingresados a YouTube con aquellos archivos de referencia y, aplicando la tecnología a la disposición de YouTube, se identifica automáticamente el contenido y se aplican las políticas preferidas, dentro de las que se cuentan las de monetizar, rastrear o bloquear. Una de las razones importantes para utilizar Content ID es, por supuesto, que permite ganar dinero. Al respecto, puede decirse que cientos de empresas de medios ya se han suscrito y han multiplicado su inventario de videos que generan ingresos. Asimismo, se tiene una interacción con los seguidores, quienes a su vez pueden convertirse en vendedores y distribuidores del contenido de la empresa y permitirles al mismo tiempo que interactúen con sus contenidos favoritos Qué es Content ID? Consulta en internet realizada el 29 de agosto de

117 Una de las características de Content ID estriba en el hecho de contar con una tecnología totalmente automatizada, con la cual se identifican y se aplican políticas a los videos que se ingresen a YouTube, además de que trabaja a favor de los derechos de autor que le correspondan a la empresa. Otra ventaja tiene que ver con el acceso a las estadísticas del perfil del contenido que la empresa o el usuario tiene, y esto lo hace de manera continua, proporcionando datos acerca del desempeño de los videos, de los ingresos que estos están generando y si los están bloqueando. Content ID es un programa que está diseñado para los propietarios de derechos exclusivos cuyo contenido es subido frecuentemente a YouTube por la comunidad de usuarios. Por supuesto, puede ocurrir que nadie ingrese el contenido que es de la propiedad de un usuario; o que este sea un propietario de contenido con necesidades de gestión solo ocasional o para aquellos que buscan una solución simple. Para tales situaciones, no se requiere la utilización de este tipo de programa; sin embargo, YouTube ofrece otras herramientas de derecho de autor las cuales pueden ser más apropiadas. El contenido ID hace escrutinio de más de 250 años de video cada día. Más de 4 mil socios hacen uso del contenido ID, y ahí están incluidos redes norteamericanas mayores de televisión, estudios de películas y etiquetas de discos. El contenido ID ha generado cientos de millones de dólares para los socios. Más de 200 millones de videos han sido reconocidos por el contenido ID. 102

118 Estadísticas adicionales relativas a YouTube 8 La información que se presenta enseguida destaca la gran importancia que tiene la red social YouTube. A continuación se presentan algunas estadísticas de usuarios de YouTube. Más de mil millones de usuarios visitan YouTube cada mes. Más de 6000 millones de horas de video son vistas cada mes en YouTube esto equivale casi a una hora para cada persona del planeta, y es 50% más de lo que ocurrió el año pasado. Cada minuto se ingresan 100 horas de video a YouTube. El 70% del tráfico del YouTube proviene del exterior de Estados Unidos. YouTube se ubica en 56 países y maneja 61 idiomas. Según Nielsen, YouTube llega a más adultos norteamericanos en el grupo de edades que cualquier servicio de cable. Cada día se realizan millones de suscripciones y el número de personas que se suscriben se han más que duplicado con respecto al año anterior. - 8 FUENTE: Consulta realizada el día 30 de agosto de

119 Capítulo 6 Marketing en medios sociales Marketing en medios sociales El Marketing en los medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales tales como blogs, revistas, agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y otros más. Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa y organización; sin embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto. [Nota: para mayores detalles sobre este tema, ver el capítulo 7 de la presente monografía recepcional]. El marketing en los medios sociales también incluye la gestión de la reputación, las acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. 104

120 Qué aporta el Social Media Marketing El Social Media Marketing es diferente de cualquier otro tipo de comercialización, ya que permite a las empresas y a los consumidores interactuar y comentar. Es un sistema completamente nuevo para obtener retroalimentación y asesoramiento. Esto es totalmente nuevo comparado con el marketing tradicional, que relega al consumidor a un mero espectador viendo la publicidad. El social media marketing en Internet ofrece a los consumidores una voz. El contenido no es suficiente, las empresas deben saber cómo trabajar en ello para su mejora. El social media marketing visto por los consumidores Todavía no se conoce cómo los consumidores reaccionan a esta noticia que les permite hablar con las empresas, y mucho menos qué medida será capaz de juzgar y escribir libremente en el voto negativo puro. Si bien un uso convencional consistiría en hacer preguntas y obtener respuestas. El social media marketing visto por las empresas Debe ser obvio que las preocupaciones de las empresas radican en el temor de no poder controlar los mensajes negativos de la comunidad y de no saber reaccionar ante el sabotaje de algún competidor ó de algún usuario mal intencionado. Un monitoreo constante de las redes sociales, una reacción rápida y efectiva y una solución honesta y transparente pueden evitar un problema mayor. 105

121 Los Blogs 1 Descripción de lo que es un blog Un blog, término que en español podría conocerse como bitácora digital, es un sitio web en el que uno o varios autores publican cronológicamente textos o artículos, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente y donde suele ser habitual que los propios lectores participen activamente a través de sus comentarios. Un blog puede servir para publicar ideas propias y opiniones sobre diversos temas. Los términos ingleses blog y weblog provienen de las palabras web y log ('log' en inglés = diario). El weblog es una publicación en línea de historias publicadas con una periodicidad muy alta, las cuales son presentadas en orden cronológico inverso; es decir, lo último que se ha publicado es lo primero que aparece en la pantalla. Es muy frecuente que los weblogs dispongan de una lista de enlaces a otros weblogs, a páginas para ampliar información, citar fuentes o hacer notar que se continúa con un tema que empezó otro weblog. También suelen disponer de un sistema de comentarios que permiten a los lectores establecer una conversación con el autor y entre ellos acerca de lo publicado. Habitualmente, en cada artículo de un blog, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. No obstante, es necesario precisar que ésta es una opción que depende de la decisión que tome al respecto el autor del blog, pues las herramientas permiten diseñar blogs en los cuales no todos los internautas -o incluso ninguno- puedan participar agregando comentarios. En lo que se refiere al tema tratado en un blog y al tipo específico de blog, se puede decir que existen de varios tipos; por ejemplo, blogs empresariales o corporativos, blogs tecnológicos, blogs educativos, etc. Los contenidos pueden ser de tantos tipos como se le ocurra al usuario Dirección a la que se ingresó el 23 de agosto de

122 Breve historia sobre los blogs 2 En tanto que el término blog no fue acuñado hasta los finales de la década de los 90 s, la historia de lo que podría llamarse blogging se inició bastante antes con la utilización de algunos precursores digitales, tales como Usenet, CompuServe, etc. A principios de la década de los 90 s se acuñó el término world wide web. El blog moderno es una evolución de los diarios en línea, donde la gente escribía sobre su vida personal, como si fuese un diario íntimo pero dándole difusión en la red. Justin Hall 222, quien escribió desde 1994 su blog personal, mientras era estudiante de la Universidad de Swarthmore, es reconocido generalmente como uno de los primeros blogueros. También había otras formas de diarios en línea. Tanto los sitios web, como los sitios corporativos y las páginas web personales, tenían (y todavía tienen) a menudo secciones sobre noticias o novedades, frecuentemente en la página principal, y clasificados por fecha. Los primeros blogs eran simplemente componentes actualizados de sitios web comunes. Sin embargo, la evolución de las herramientas que facilitaban la producción y mantenimiento de artículos web publicados y ordenados de forma cronológica, hizo que el proceso de publicación pudiera dirigirse hacia muchas más personas, y no necesariamente a aquellos que tuvieran conocimientos técnicos. En la actualidad existen diversos procedimientos para publicar blogs. Por ejemplo, el uso de algún tipo de software basado en navegador, es hoy en día un aspecto común del blogging. Los blogs pueden ser construidos y almacenados usando servicios de alojamiento de blogs dedicados, o pueden ser concretados e ingresados mediante software genérico para blogs, como por ejemplo usando los productos Blogger o LiveJournal, o mediante servicios de alojamiento web corrientes Consulta realizada el 23 de agosto de

123 Tras un comienzo lento, los blogs ganaron popularidad rápidamente; el sitio Xanga, lanzado en 1996, sólo tenía 100 diarios en 1997, pero más de 50,000,000 en diciembre de El uso de blogs se difundió durante 1999 y los siguientes años, siendo muy popularizado durante la llegada casi simultánea de las primeras herramientas de alojamiento de blogs333. El blogging combinaba la página web personal con herramientas para poder enlazar con otras páginas más fácilmente en concreto permalinks, blogrolls y trackbacks. Esto, junto a los motores de búsqueda de weblogs permitió a los blogueros llevar un seguimiento de los hilos que les conectaban con otros usuarios con intereses similares. Período Los primeros blogs estadounidenses populares aparecieron en En idioma español también aparecieron los primeros blogs en esa época, los más destacados fueron en el año 2000 el blog llamado Terremoto.net y en el año 2001 aparecieron Claudia-P.com, donde una adolescente de Madrid explicaba su peculiar vida personal y El hombre que comía diccionarios. En 2002, el blogging se había convertido en tal fenómeno que comenzaron a aparecer manuales, centrándose principalmente en la técnica. La importancia de la comunidad de blogs (y su relación con una sociedad más grande) cobró importancia rápidamente. Las escuelas de periodismo comenzaron a investigar el fenómeno de los blogs, y a establecer diferencias entre el periodismo y el blogging. En 2002, se dio inicio al blog DailyKos, con picos de hasta un millón de visitas diarias. Ese espacio web se ha convertido en uno de los blogs con más tráfico de Internet Consulta realizada el 23 de agosto de Consulta realizada el 9 de septiembre del

124 En el año 2006, se estableció el así llamado "día internacional del Blog". La idea nació de un bloguero (usuario de blog) israelí llamado Nir Ofir, que propuso que en esta fecha, los blogueros que desarrollaban bitácoras personales enviaran cinco invitaciones de cinco blogs de diferentes temáticas a cinco diferentes contactos, para que así los internautas dieran difusión a blogs que seguramente otras personas desconocían, y que eventualmente les pudiera resultar interesantes. Época desde el 2007 hasta el presente Actualmente, el blogging es uno de los servicios de Internet más populares. Es común que incluso los cantantes y actores famosos tengan blogs, así como también empresas internacionales. Entre los servidores de blogs más populares se encuentran Blogger y Wordpress. Características distintivas de un blog El éxito de los blogs se debe a que tienen una naturaleza muy peculiar que se caracteriza, sobre todo, por tres propiedades. A saber: 1. Es una publicación periódica. Los blogs publican nuevos contenidos en periodos de tiempo relativamente cortos. Un blog admite comentarios de los lectores y esto hace posible que se cree una comunidad en torno al autor. Los blogs son uno de los medios que mejor representan su esencia. Gracias a la posibilidad de recibir comentarios de los lectores, se pasa de una comunicación unilateral (medio de comunicación hacia el lector) a una comunicación bilateral, en la que el lector es también protagonista. El efecto que ésta ha tenido es la creación de "comunidades" de lectores muy fieles, muy parecidas a las que existen, por ejemplo, en un foro de discusión. Esto ha resultado ser también muy ventajoso desde un punto de vista profesional o comercial porque estos lectores son personas fidelizadas que confían en el autor 109

125 2. y, por tanto, muy abiertas a las recomendaciones e incluso venta de productos y servicios por parte del autor del blog. 3. Un blog tiene un marcado toque personal. Aunque esta característica se haya diluido quizás un poco en los últimos años con la aparición de blogs corporativos y profesionales, incluso estos blogs intentan mantener un ambiente mucho más personal e informal que ayuda mucho a que se vaya forjando una relación de confianza entre el autor del blog y sus lectores, buscando mucho más la creación de un ambiente parecido al que hay entre amigos que la relación clásica entre una publicación comercial y sus lectores. Características técnicas Se permiten comentarios Mediante un formulario se permite, a otros usuarios de la web, añadir comentarios a cada entrada, pudiéndose generar un debate alrededor de sus contenidos, además de cualquier otro intercambio de información. (Si el autor del blog lo prefiere, no se podrán añadir comentarios a las entradas) 1. Enlaces Una particularidad que diferencia a los weblogs de los sitios de noticias, es que las anotaciones suelen incluir múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs), como referencias o para ampliar la información agregada. Además, y entre otras posibilidades, permite la presencia y uso de: a) un enlace permanente (permalink) en cada anotación, para que cualquiera pueda citarla; b) Un archivo de las anotaciones anteriores; c) una lista de enlaces a otros weblogs seleccionados o recomendados por los autores, denominada habitualmente blogroll. 110

126 1. Enlaces inversos En algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback,es decir, un enlace inverso (o retro-enlace) que permite, sobre todo, saber que alguien se ha enlazado a entrada particular, y de esta manera avisar a otro weblog que se está citando una de sus entradas o que se ha publicado un artículo relacionado. Todos los trackbacks aparecen automáticamente a continuación de la historia, junto con los comentarios, aunque no necesariamente siempre es así. 2. Fotografías y vídeos Es posible además agregar fotografías y vídeos a los blogs, a lo que se le ha llamado fotoblogs o videoblogs respectivamente. 3. Re-difusión Otra característica de los weblogs es la multiplicidad de formatos en los que se publican. Aparte de HTML, es usual incluir algún medio para re-difundirlos, es decir, para poder leerlos mediante un programa que pueda incluir datos procedentes de muchos medios diferentes. Generalmente, para la re-difusión, se usan fuentes web en formato RSS o Atom. Tipos de blogs Hay muchos tipos diferentes de blogs, no sólo por el contenido, sino por la forma en la que el contenido se escribe. Algunos de estos se señalan a continuación. Blog personal El blog personal, un diario en curso o un comentario de un individuo, es el blog más tradicional y común. En general, los blogueros personales se enorgullecen de sus mensajes del blog, aunque no sean leídos por nadie. Los blogs suelen convertirse en algo más que en una forma para comunicarse, también se convierten en una forma de reflexionar sobre la vida u obras de arte. Los blogs pueden tener una calidad sentimental. Pocos blogs llegan a ser famosos, pero algunos de ellos pueden llegar a reunir rápidamente un gran número de seguidores. Un tipo de blog personal es el 111

127 micro blog, es extremadamente detallado y trata de capturar un momento en el tiempo. Algunos sitios, como Twitter, permiten a los blogueros compartir pensamientos y sentimientos de forma instantánea con amigos y familiares, y son mucho más rápidos que el envío por correo o por escrito. Microblogging Hacer microblogging consiste en la práctica de publicar pequeños fragmentos de contenido digital (puede ser texto, imágenes, enlaces, vídeos cortos u otros medios de comunicación) en Internet. El microblogging ofrece un modo de comunicación que para muchos es espontánea y captura la imaginación del público. Lo utilizan los amigos para mantenerse en contacto, los socios de negocios para coordinar las reuniones o compartir recursos útiles, y las celebridades y los políticos para dar a conocer las fechas de sus conciertos, conferencias, lanzamientos de libros u horarios de viajes. Una amplia y creciente gama de herramientas adicionales permite actualizaciones complejas y la interacción con otras aplicaciones, y la profusión resultante de la funcionalidad está ayudando a definir nuevas posibilidades para este tipo de comunicación. Blogs corporativos y organizacionales Desde la perspectiva de la web de empresa 2.0, hay algunos tipos de blogs que tienen gran aplicabilidad para fines comerciales. Hay que hacer la distinción que un blog puede ser privado (como en la mayoría de los casos), o puede ser para fines comerciales. Los blogs que se usan internamente para mejorar la comunicación y la cultura de una sociedad anónima o externamente para las relaciones de marketing, branding o relaciones públicas se llaman blogs corporativos. Por el género Algunos blogs se centran en un tema particular, como los blogs políticos, blogs de salud, blogs de viajes (también conocidos como Cuadernos de Viaje ), blogs de 112

128 jardinería, blogs de la casa, blogs de moda, blogs de proyectos educativos, blogs de música clásica, blogs jurídicos, etc. Dos tipos comunes de blogs de género son los blogs de música y los blogs de arte. A los blogs con discusiones especialmente sobre el hogar y la familia a veces se les llama blogs mamá (este tipo de blogs se hizo popular por Erica Diamond, creadora de Womenonthefence.com, que es seguido por más de dos millones de lectores mensuales). Hay otros tipos de blogs que se utilizan con el único propósito de hacer spams; a estos blogs se les conoce como Splogs. Por el tipo de medios de comunicación Un blog que incluye vídeos se llama vlog, uno que incluye enlaces se denomina linklog, un sitio que contiene un portafolio de bocetos se llama sketchblog, u otro que incluye fotos se llama fotolog. Los blogs con mensajes cortos y con tipos de medios mixtos se llaman tumblelogs. Aquellos blogs que se redactan en máquinas de escribir y luego son escaneados, se denominan blogs typecast. Un tipo raro de blog incluido en el protocolo Gopher es conocido como un Phlog. Por el dispositivo Los blogs también pueden diferenciarse por el tipo de dispositivo que se utiliza para construirlo. Un blog escrito por un dispositivo móvil como un teléfono móvil o una PDA podría llamarse moblog. Comunidad y catalogación La Blogosfera La comunidad colectiva de todos los blogs se conoce como la blogosfera. Dado que todos los blogs están en Internet, por definición pueden ser vistos como interconectados y socialmente en red, a través de blogroll, comentarios, LinkBacks y vínculos de retroceso. Las discusiones en "la blogsfera" ocasionalmente son utilizadas por los medios como un indicador de la opinión pública sobre diversos 113

129 temas. Debido a nuevas comunidades, sin explotar de los blogueros y sus lectores pueden emerger en poco tiempo, los comerciantes de Internet que prestaran mucha atención a las "tendencias de la blogosfera". Motores de búsqueda Varios motores de búsqueda de blogs se utilizan para buscar los contenidos del blog, tales como Bloglines, BlogScope y Technorati. Por ejemplo, Technorati es uno de los motores de búsqueda más populares de blogs, el cual proporciona información actualizada sobre las dos búsquedas más populares y etiquetas para categorizar entradas de blog. La comunidad de investigadores está trabajando en ir más allá de la búsqueda por una palabra clave simple, inventando nuevas maneras de navegar a través de una enorme cantidad de información presente en la blogosfera, como lo demuestran algunos proyectos tales como BlogScope. Comunidades de blogs y directorios Existen varias comunidades en línea que conectan a la gente a los blogs y a los blogueros con otros blogueros, incluyendo BlogCatalog y MyBlogLog. También están disponibles los intereses específicos de las plataformas de los blogs. Por ejemplo, Blogster tiene una considerable comunidad de políticos blogueros entre sus miembros. Global Voices agrega a blogueros internacionales, "poniendo el énfasis sobre las voces que generalmente no son oídas en medios de comunicación internacionales establecidos." Los blogs y la publicidad Es común para los blogs destacar cualquier publicidad para beneficiar económicamente al bloguero o para promover causas favoritas del bloguero. La popularidad de los blogs ha dado lugar a los "blogs falsos". Estos son aquellos blogs de ficción que crean las empresas como herramienta de marketing para promocionar un producto. 114

130 Publicidad generada por el consumidor de blogs La publicidad generada por el consumidor es un fenómeno relativamente nuevo y controvertido y se ha creado un nuevo modelo de comunicación de marketing de las empresas para los consumidores. Entre las diversas formas de publicidad en el blog, la más controversial son los mensajes patrocinados. Estas son las entradas de blog o mensajes y puede ser en forma de comentarios, críticas, opiniones, vídeos, etc. y por lo general contienen un enlace hacia el sitio deseado usando una palabra clave. Los blogs han conducido a alguna desvinculación con los intermediarios y a la interrupción del modelo tradicional publicitario, donde las empresas pueden pasar por alto las agencias publicitarias (anteriormente la única interfaz con el cliente) y contactar directamente ellos mismos a los clientes. Por otro lado, las nuevas empresas especializadas en publicidad en blogs, se han establecido para tomar ventaja de este nuevo desarrollo también. Sin embargo, hay muchas personas que se ven negativamente en este nuevo desarrollo. Algunos creen que cualquier forma de actividad comercial en los blogs va a destruir la credibilidad de la blogosfera. Herramientas en social media marketing 5 El material que sigue es muy relevante para el tema del presente capítulo. Aparte de las herramientas para la investigación, existen compañías que proporcionan plataformas especializadas y herramientas para el marketing en los medios sociales Consulta realizada el 29 de agosto del

131 Monitoreo en los medios sociales Para dar seguimiento en los medios sociales se tiene lo que podría llamarse una medición en los medios sociales o, equivalentemente, monitoreo en los medios sociales. Debe entenderse que esto consiste en una supervisión activa de los canales de los medios sociales para conseguir información acerca de una organización o compañía. Usualmente el seguirle la pista al contenido de varios medios sociales, tales como blogs, wikis, sitios de noticias, microblogs como twitter, y ubicaciones de redes sociales, sitios web para compartir videos y fotografías, foros, etc. permiten de manera general determinar el volumen o impresiones que se tienen acerca de una marca o tema. Por otra parte, el monitoreo de los medios sociales permite a los usuarios encontrar hallazgos acerca de la visibilidad de las marcas, medir el impacto de las campañas, identificar las oportunidades para evaluar las actividades de la competencia, así como recibir alertas acerca de situaciones críticas que pudieran presentarse. También puede proporcionarse información valiosa acerca de las tendencias que están surgiendo y que es lo que piensan los consumidores y los clientes acerca de temas específicos, marcas o productos. Esto constituye el trabajo de una sección transversal de gente que incluye a los investigadores de mercado, a los equipos de relaciones públicas, a los equipos de mercadotecnia, a los equipos de compromiso social y de trabajo hacia la comunidad, y las agencias de ventas, entre otros. Han sido creadas herramientas que facilitan el monitoreo de una amplia variedad de canales de medios sociales desde el blogging hasta los videos internet y los foros en internet. Esto permite que las compañías le sigan la pista a lo que los consumidores están diciendo acerca de sus marcas y acciones; de esa manera, las compañías pueden reaccionar a las conversaciones e interaccionar con los consumidores a través de plataformas de medios sociales. 116

132 Mercadotecnia usando Blogs y sus Implicaciones sobre la Publicidad Tradicional Reducción del uso Las técnicas tradicionales de publicidad incluyen los medios impresos y los anuncios por televisión. El internet ya había rebasado a la televisión como el mercado más grande de publicidad. Los sitios web frecuentemente incluyen anuncios publicitarios que aparecen de repente. Las ubicaciones de redes sociales no siempre tienen anuncios. En cambio, los productos tienen páginas enteras y son capaces de interaccionar con los usuarios. En contraste, los comerciales de la televisión frecuentemente terminan con un conductor preguntándole a los televidentes que revisen el sitio web del producto para obtener más información. Por su parte los anuncios en los medios impresos también están empezando a incluir códigos de preguntas y respuestas (QR Codes por sus siglas en inglés). Estos códigos QR pueden ser analizados por los teléfonos celulares y las computadoras, remitiendo a quienes los usan a la ubicación de la web del producto. La publicidad está empezando a encaminar a quienes consultan los medios tradicionales hacia los medios electrónicos. Fugas de información Las fugas de información en internet y las redes sociales constituyen uno de los temas principales a enfrentar con la publicidad tradicional. Los anuncios impresos y los videos de televisión frecuentemente se hacen accesibles a través de fugas más pronto de lo que debería de ser el tiempo para su presentación inicial. Las ubicaciones de redes sociales permiten que estas fugas se vuelvan virulentas [referirse al capítulo 7 de la presente monografía recepcional] y que sean vistas por muchos usuarios más rápidamente. La diferencia en el tiempo también constituye un problema que confrontan los anunciantes tradicionales. 117

133 Cuando ocurren los eventos sociales y son trasmitidos por la televisión, frecuentemente hay un desfasamiento (un retraso) en el tiempo en que se lanza al aire en una zona del país con respecto a otra zona del país (tal es el caso de la zona oriental vs. la zona occidental en los Estados Unidos, donde puede haber una diferencia de tiempo local de hasta tres horas). Lo anterior permite que algunos individuos vean un evento en una zona del país antes que en otra zona del país. Por ejemplo, en algunos premios de interés nacional, algunos televidentes ya sabían quienes lo habían ganado en una zona, en tanto que en la otra zona todavía no se proporcionaba esa información; para los que ya lo sabían, esto hacía que simplemente ya no siguieran viendo el programa, ocasionando con esto unos ratings de televisión más bajos. Así que todos los anuncios publicitarios y las promociones que se pasaban durante el evento perdían su importancia, ya que los televidentes ya no tenían razón para continuar sintonizados. Fallas y tropiezos en el marketing de los medios sociales El marketing en los medios sociales proporciona a las organizaciones formas de conectarse con sus clientes. Sin embargo, las organizaciones deben proteger su información al igual que estrechamente vigilar los comentarios y preocupaciones que estos manifiestan en los medios sociales. Varias situaciones principales ocurrieron el año pasado donde los empleados compartían demasiada información en foros públicos, también la exposición a información que pudiera ser de tipo delicado o confidencial, y una exposición que pudiera dar lugar a litigios. Debido a la naturaleza viral del internet, un error por un solo empleado ha hecho que en algunos casos las consecuencias sean muy graves para las organizaciones. Aparte de un ejemplo conocido de todos, en el medio político, donde millones de personas en Egipto se amotinaron, información que se propagó como una falla propiciada por twitter, se pueden citar otros que pueden tener consecuencias serias en las empresas. 118

134 Tan solo para mencionar dos, se hace el comentario sobre un video en YouTube donde puede verse a un empleado de pizzas Domino s haciendo cosas muy groseras a los ingredientes de una pizza, lo cual se propagó en el internet en forma viral. Algo semejante puede decirse de la empresa McDonald s, la cual atrajo la atención en el 2012 debido a numerosas quejas y a eventos negativos que los clientes sufrieron en las tiendas de la cadena. 119

135 Capítulo 7 El Marketing Viral Introducción Las técnicas de las nuevas tecnologías informáticas de la comunicación han evolucionado rápidamente y así parece ser que lo seguirán haciendo en un futuro previsible. Aparecen nuevos enfoques a cada paso. Este es, por ejemplo, el caso de los así llamados virales. Una experiencia propia: ingresando a mi computadora con los propósitos de recabar información sobre diversos temas, me encuentro en mi pantalla con algo sobre Los virales de la semana [la del 24 de agosto del 2013]. Los temas que estaban a la vista en esa ocasión, esencialmente eran chismes o temas escandalosos, con el obvio propósito de explotar el impulso de cualquier persona que los viera de querer compartir con otros usuarios dicha información (poco relevante en estas situaciones, pero muy incitadora y jugosa ); dando así lugar a un proceso que podría equipararse con la propagación de una enfermedad virulenta o el desarrollo de una epidemia. 120

136 El anterior ejemplo, de algo que efectivamente le sucedió al que esto escribe, forma una minúscula parte dentro de un gran esquema, todo lo cual puede constituir una motivación o punto de partida para el desarrollo del presente capítulo de esta monografía recepcional. El marketing viral 1 es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de auto-replicación viral análogos, en otro contexto no biológico, a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. El marketing viral, publicidad viral o (en inglés, marketing buzz) se refiere a las técnicas de la mercadotecnia que utilizan servicios de redes sociales pre-existentes así como otras tecnologías para producir incrementos en el reconocimiento de marcas o para alcanzar otros objetivos del marketing (tales como las ventas de un producto) a través de procesos que se auto-replican, análogos a la propagación de virus biológicos o virus computacionales. Puede ser transportado en forma oral o acentuado por los efectos de las redes del Internet y por las redes de telefonía móvil. El marketing viral puede asumir la forma de videoclips, y de juegos interacivos del tipo flash, los así llamados advergames (juegos publicitarios), los libros electrónicos, los mensajes de texto, las imágenes, o las páginas web. Los vehículos mas comunes para la trasmision de mensajes virales incluyen aquellos que están basados en hay que pasarlo, los que están basados en incentivos, los que están basados en la moda y las nuevas tendencias, y los que están encubiertos. Sin embargo, la naturaleza creativa del marketing viral habilita una fuente inagotable de formas potenciales y de vehículos que se pueden utilizar para la trasmisión, incluyendo los artefactos móviles Consulta realizada el 29 de agosto del

137 Un objetivo importante de los mercadólogos que se interesan en crear programas exitosos de marketing viral es el de crear mensajes virales que sean atractivos a los individuos con altos potencial de uso de las redes sociales y que tengan altas probabilidades de ser presentados y difundidos por estos individuos y sus competidores en sus comunicaciones con otros en periodos cortos de tiempo. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su costo relativamente bajo (comparado con campañas de correo directo), buena puntería hacia el objetivo y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por , los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. 122

138 El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC). Historia Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística. Una función logística o curva logística es una función común sigmoidal, así denominada en alusión a su forma en S por el matemáticoverhulst que la estudió en relación al crecimiento de poblaciones.(ver gráfica a continuación). Figura 7.1. Gráfica de una función logística estándar. FUENTE: Consulta realizada el 3 de septiembre del

139 Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces, en teoría la campaña durará para siempre, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. Por ejemplo, si se considera una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de esta forma: 80, 64, 51.2, 40.96, , , , , , A la larga, la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el costo de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin costo para la compañía. Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1. Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. En ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. El costo sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor. 124

140 Tipos de campaña viral, métodos y barreras Tipos Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente re-envía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Viral incentivado: En esta modalidad, se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de los concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. Las "pistas" en el mundo real, tales como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías 125

141 intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos por debajo del suelo (underground). Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de seguidores (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Se acostumbra cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rebasan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven involucradas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contacto viral y auto-replicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas 126

142 de contactos como ecrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com. Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas. A continuación se señalan algunas de estas. Web a boca: Se realiza escribiendo en un formulario basado en la web el que a su vez convierte la información de entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas". MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiper-enlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por . Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. Protocolo de comunicaciones: En la práctica de los radioaficionados, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas QSL (Una tarjeta QSL es una variante de tarjeta postal que las emisoras de radio --comerciales o de 127

143 radioaficionados-- envían a los oyentes que han remitido un informe de recepción correcto sobre una de sus emisiones. En realidad, QSL corresponde a un "acuse de recibo" en la serie de siglas de 3 letras que componen el código Q, un código aeronáutico y de radio.). El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial. Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales. Barreras para el marketing viral Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos. Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. Sistema de referenciación: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competencia, el pedir 128

144 que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo. Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto. Algunos ejemplos de usuarios de marketing viral MC DONALDS Gmail de Google Campaña publicitaria para el disco Year Zero de la banda norteamericana Nine Inch Nails. Elimina un amigo y gana un Whopper, Burger King (aplicación en la red social Facebook) Experimento de Marketing Viral y resultados Sony utilizó también el marketing viral haciendo correr el rumor de una muerte entre dos compradores peleándose por la última unidad de PlayStation3 el día de su lanzamiento (Microsoft "respondió" a Sony mediante otro anuncio viral en el cual afirmaba que un camión lleno de XBox había sido secuestrado mientras se dirigía a Londres). El grupo aleman de Tanz Metal, Rammstein, lanzó en agosto de 2009 el portal de marketing viral "Liebe ist für alle da" (El amor está ahí para todos), conocido simplemente como LIFAD, con enlaces a redes sociales como Facebook y Twitter, como parte de la campaña publicitaria y promocional de su último disco, lanzado en Octubre del

145 Capítulo 8 La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0 Introducción Los espacios de la Web 2.0 se han configurado en el panorama digital como una herramienta al servicio de las estrategias empresariales de los anunciantes. Las capacidades de escuchar de los clientes (los actuales y los potenciales) y de creación de comunidades en torno a la marca, entre otras, facilitan a la empresa la puesta en marcha de una orientación empresarial hacia el cliente a través de estas herramientas. Los objetivos de la presente exposición pretenden ser los de analizar el empleo que las empresas están haciendo de los espacios de la Web 2.0, en este sentido, y estudiar la aplicación que se está haciendo de los programas de manejo de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management) a los espacios tales como las redes sociales online. Los resultados hacen ver la conveniencia de tener espacios como las redes sociales online, los blogs y las plataformas de video, en ese orden, para llevar a cabo una estrategia de orientación empresarial hacia el cliente. Los espacios de la Web 2.0 ofrecen a las empresas la posibilidad de personalizar su mensaje y 130

146 mantener una comunicación bidireccional con el cliente con el propósito de conseguir su solidaridad y lealtad. Para el presente capítulo, tres fuentes importantes de información que fueron consultadas corresponden a dos artículos y un libro sobre esta temática. (1) Castelló Martínez (2010). La orientación empresarial hacia el cliente en la Web Customer Relationship management through Web 2.0. En dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/ pdf. Información extraída el 25 de agosto del 2013; (2) Castelló Martínez (2011). La orientación empresarial hacia el cliente en laweb 2.0. Miguel Hernández Communication Journal. En Dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/ pdf. Información extraída el 27 de agosto del 2013; y Fumero, A. y Roca, G. (2007): Web 2.0. Madrid: Fundación Orange. En _2_1_.0.pdf. Información extraída el 27 de agosto del Manejo de relaciones entre clients (CRM) El término CRM (de las siglas en inglés customer relationship management ), puede poseer varios significados. Tal como se señala a continuación. La administración basada en la relación con los clientes. En este supuesto, CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (o la orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos tales como: el clienting 1, el marketing 1x1 2, el marketing directo de base de datos, etc El clienting es una metodología para hacer más eficientes los recursos económicos que emplean las empresas en la fidelización de sus clientes. Se trata del armazón intelectual de estrategias de clientes que pretenden mejorar los ingresos, el margen y el servicio a los clientes, creando un círculo virtuoso de crecimiento orgánico. 2 Marketing 1x1. El Modelo 1x1 es el modelo de marketing individualizado o personalizado, desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers. 131

147 En lo principal, se indican cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada; a saber, los pasos que se señalan a continuación. (1) Identificar, lo cual se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes. (2) Diferenciar, lo cual se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos. (3) Interactuar, lo cual se refiere a iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.) con los integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento (4) Personalizar, lo cual se refiere a iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de los clientes de la empresa. El Marketing 1x1 implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada hacia el producto y centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir en un estado de mucha competencia. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con el mismo, es muy relevante. A manera de introducción se puede decir que: hoy más que nunca, la labor de comunicación en la empresa se alinea con el objetivo empresarial, aportando valor al proyecto, en un entorno continuamente cambiante. Las nuevas tecnologías y, en concreto, el Internet, se han configurado como los medios idóneos para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de interacción con el destinatario necesarias para satisfacer las expectativas del consumidor. El Internet cuenta con un gran potencial de crecimiento no sólo como mercado, sino también como área de negocio. Las posibilidades de branding, segmentación de objetivos, 132

148 generación de notoriedad con costos reducidos, canal de venta y lo que se conoce como fidelización (lealtad y solidaridad) así como creación de comunidades en torno a la marca, entre otras, hacen de Internet un medio cuanto menos necesario en los planes estratégicos de los anunciantes. Con las nuevas formas de entender el medio que maneja la así llamada Web 2.0, surgen también nuevas oportunidades publicitarias que multiplican las bondades del Internet, tales como la capacidad de segmentación, teniendo en cuenta que la audiencia se ha vuelto hoy en día más selectiva, exigente y formada-informada, debido a la multi-canalidad y a la multiplicidad de mensajes y fuentes. En la red como espacio social, las empresas pasan de ofrecer servicios tradicionales a participar en conversaciones que aporten valor y contenido de interés para los usuarios, en un marketing vivencial que ofrece un entorno favorable tanto para consumidores como para marcas. En la investigación de Castelló (2010), el propósito de su investigación fue analizar el empleo que los anunciantes realizan de los espacios de la Web 2.0 (blogs, redes sociales online, plataformas de video digital, microblogging, etc.) como canales a través de los cuales llevar a cabo una orientación empresarial hacia el cliente. Su objetivo se centra, por tanto, en conocer la aplicación que esta filosofía tiene en los medios digitales, en general, y en blogs, redes sociales y plataformas de video digital, en particular. Siguiendo a Castelló (2010), la web participativa, en la que la empresa puede escuchar a su cliente, actual y/o potencial, facilita la orientación de la empresa hacia el cliente, como una nueva filosofía que guía la toma de decisiones empresariales. El objetivo de la investigación de Castelló era: entender la inclusión de espacios como las redes sociales online en las estrategias comunicativas de los anunciantes como un fenómeno enmarcado dentro de una nueva visión empresarial en la que el cliente es el centro en la toma de decisiones empresariales. Como hipótesis, Castelló estableció que, pese a la validez y eficacia del medio online para llevar a cabo estrategias de segmentación y branding a través 133

149 de las cuales plasmar una orientación empresarial hacia el cliente, los anunciantes todavía no están aprovechando las potencialidades de los espacios de la Web 2.0. Para su investigación, se utilizaron varios tipos de fuentes de información, entre las cuales se pueden señalar: - publicaciones especializadas en publicidad, comunicación, marketing e Internet. - artículos de revistas científicas y publicaciones periódicas especializadas en marketing y publicidad relacionados con la materia de estudio, como Control, Interactiva revista de la comunicación interactiva y el marketing digital, IP Mark, Campaña, Anuncios, Estrategias de comunicación y marketing y El Publicista. - Estudios y publicaciones de organismos y asociaciones del mercado publicitario, como Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), InfoAdex y European Interactive Advertising Bureau (EIAA). Por otra parte también, se realizó una encuesta la cual se llevó a cabo mediante un cuestionario auto-administrado por con tres preguntas de control y cuatro preguntas abiertas. Las preguntas de control fueron sobre: la empresa, la función desempeñada y la edad. Las dos primeras variables se eligieron con el objetivo de verificar la pertenencia de los individuos a la profesión publicitaria, así como identificar su cargo y/o su nivel de responsabilidad en la toma de decisiones dentro de la empresa o institución a la que pertenece. En cuanto a la edad, se trata de una variable de control demográfica que se incluyó con el fin de velar por la diversidad de la muestra en base a esta variable y conocer si existen diferencias en las percepciones y respuestas obtenidas con respecto a la fluctuación de edad. En cuanto a las preguntas que se incluyeron en el cuestionario, se escogieron preguntas abiertas, todo esto con el propósito de obtener una mayor cantidad de información en la recolección de datos, así como en su clasificación y análisis. En el artículo de Castelló, anteriormente citado, se presentaron las cuatro preguntas abiertas, las cuales se vuelven a reproducir en la presente monografía; estas fueron: 134

150 - Pregunta 1. En tu opinión, cuáles son las ventajas que aportan la Web 2.0 y, en concreto, las redes sociales online a las estrategias publicitarias de los anunciantes? - Pregunta 2. Qué grado de importancia merecen, en tu opinión, las capacidades de segmentación y de viralidad de las redes sociales online a la hora de que los anunciantes incluyan sus mensajes publicitarios en ellas? - Pregunta 3. Cuáles son las posibilidades publicitarias con que cuenta el anunciante en las redes sociales online? - Pregunta 4. Por último, cuál es tu visión de futuro sobre los espacios de la Web 2.0 como soportes publicitarios? La investigación se ubica dentro de un marco teórico, dentro del cual se abordan los aspectos que se indican enseguida. La orientación empresarial hacia el cliente La orientación empresarial hacia el cliente describe un cambio de mentalidad en el seno de la empresa estrechamente relacionado con la esencia y las potencialidades de las herramientas de la Web 2.0. Internet se ha configurado como un medio idóneo para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de interacción con el destinatario necesarias para la mejor satisfacción de las necesidades y expectativas del consumidor. La información sobre el cliente se convierte en el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno. En particular se toma en cuenta la cultura de lo que en inglés se llama Customer Relationship Management (CRM). Asimismo se ofrece una definición de CRM que es la que se indica enseguida. CRM es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que 135

151 se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización. Otro de los autores citados por Castelló señala que la idea que está sustentando a la estrategia del CRM consiste en: Establecer relaciones con los clientes de una forma individual, y después utilizar la información que se recoge para tratar de manera diferente a los clientes distintos. El intercambio entre cliente y empresa llega a ser mutuamente beneficioso, puesto que los clientes facilitan información a cambio de un servicio personalizado que satisface sus necesidades individuales. Para otros de los autores también citados en los artículos de Castelló se hace mención de que el CRM integra cuatro procesos clave; a saber, entender el mercado y los clientes, desarrollar la oferta a la medida de las necesidades del cliente, conseguir clientes y retenerlos. El autor propone varias etapas para el proceso comercial relacional. Los autores también hacen la propuesta de utilizar lo que se conoce como las cinco I s del CRM, a saber, I1 Información para conocer y comprender al cliente. I2 Identificación de los clientes más rentables. I3 Intensificación y mejora de la relación con esos clientes. I4 Integración del cliente en los procesos. I5 Inversión de forma óptima en la relación con el cliente. Otro autor que cita Castelló, propone cuatro pasos cuya aplicación, los cuales, según el investigador, resulta crítica para el éxito en la aplicación de un programa de gestión de relaciones individualizadas con los clientes. Dichos pasos son los que se señalan a continuación. 136

152 1. Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor para la compañía. 2. Comprender las necesidades individuales de cada cliente, sus preferencias y comportamientos de compra. 3. Construir soluciones individualizadas para cada cliente, de acuerdo con sus necesidades individuales, y establecer puntos de contacto para desarrollar estas relaciones. 4. Realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos de valor, para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad. Por supuesto, se busca la satisfacción del cliente, como un paso previo al de la fidelización, mediante un marketing individualizado, conversacional y personalizado, con estrategias de retención que involucren al cliente en el proyecto empresarial, incrementen la rentabilidad de la empresa y consigan la lealtad del cliente. Se señala que la fidelidad del cliente mucho tiene que ver con la labor de lo que podría llamarse de apostolado, la cual debe entenderse de acuerdo a la siguiente explicación: Un cliente fiel no es sólo aquel que repite transacciones, sino el que por encima de todo se siente satisfecho y orgulloso, y así se lo cuenta a los demás. De ahí, la importancia del marketing viral para el anunciante con una orientación empresarial hacia el cliente. Otro de los autores citados afirma, a propósito de la fidelización, que: Toda marca que pretenda generar branding debe basar su estrategia de mix de comunicación en el compromiso con el cliente. El compromiso implica crear vínculos que permitan la fidelización de una comunidad de marca en la que se generen lazos emocionales y sociales. 137

153 La gestión de la fidelidad va a permitir a las empresas identificar aquellos clientes más rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas relaciones de valor añadido a largo plazo. Otro autor citado por Castelló (Fleming, 2000) señala que, para conseguir clientes leales en la red, es imprescindible aplicar a la relación con los usuarios que visitan un sitio en Internet las denominadas 4 F s: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización. Por flujo el autor entiende el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. La orientación del Marketing Basado en un artículo de Cuesta Fernández (2003) [ver referencia bibliográfica al final de esta monografía recepcional] Castelló hace una versión propia, la cual dice que, según Celaya (2008), existe una serie de factores que están transformando el modelo de comunicación empresarial: el incremento de clientes más inteligentes y exigentes con la calidad, la avalancha de mensajes comerciales, los nuevos líderes de opinión, la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales y las comunidades derivadas de las nuevas tecnologías. Asimismo, se menciona que: las empresas con una fuerte orientación hacia el mercado demuestran ser más rentables al tener un mayor conocimiento del mercado gracias al diálogo con el cliente. El valor de una compañía surge así del valor de sus relaciones con los clientes. La orientación empresarial hacia el cliente permite optimizar la inversión publicitaria al identificar a los clientes que aportan mayor valor y tener un mayor control sobre los resultados, creando vínculos con beneficios tanto para el consumidor (la satisfacción derivada de la personalización de la oferta y la relación) y para la empresa (gracias a la ventaja distintiva frente a la competencia). El abanico de posibilidades que ha abierto la Web 2.0 a disposición de la comunicación empresarial es muy amplio, y se pueden incluir, entre otros, los blogs, las redes sociales 138

154 online, las plataformas de video digital, websites de intercambio de noticias, wikis, marcadores sociales, la sindicación, y los microblogging, etc. Aunque estas nociones ya se han discutido en otras partes de la presente monografía recepcional, es conveniente comentar algunos aspectos relativos. Esto se hace a continuación. Los blogs, las plataformas de videos en Internet y las redes sociales online, entre otros, son recursos a los que cada vez con más frecuencia acuden los anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades de Customer Relationship Management y marketing viral con que cuentan éstos, además de la posibilidad de fragmentar audiencias, personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicación multicanal. Lo anterior implica un mayor conocimiento de los consumidores en cuanto a sus hábitos de consumo de productos y servicios, ya que sin investigación alguna, no hay conocimiento, y sin conocimiento no hay eficacia en comunicación empresarial. De esta manera, la segmentación de mercado pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, al identificar grupos con demanda desatendida que pueden aumentar la participación de la empresa en el mercado, contribuye a establecer prioridades, facilita el análisis de la competencia, favorece el ajuste de la oferta a necesidades específicas y permite optimizar la inversión publicitaria. Las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su disposición sirven como elementos de viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero más allá de eso, también permiten a la empresa detectar y frenar posibles campañas de desprestigio, utilizando herramientas de monitorización de la Web 2.0. Los blogs, las redes sociales online y los videos digitales han hecho que el consumidor multiplique su faceta de prescriptor. De acuerdo con un estudio realizado por la empresa Nielsen Online con su herramienta BuzzMetrics (la cual corresponde a un sistema capaz de medir cualitativamente el contenido generado por los propios usuarios de la web, y el cual 139

155 ya está en nuestro país). La fuente de información de producto más fiable para los consumidores son las propias opiniones de otros usuarios, según el 78% de los entrevistados. De ahí que desde las estrategias empresariales se potencie el marketing viral, buscando generar una notoriedad derivada del poder de difusión del mensaje publicitario en la Web 2.0. El marketing viral busca que sean los propios usuarios sean quienes promuevan la marca, el producto o el servicio en cuestión, entre su red de contactos. El concepto de Social Media Optimization (SMO), relacionado con la Web 2.0, hace referencia a las herramientas y plataformas online empleadas para compartir opiniones y experiencias. También se habla de Social Software (SoSo) como aquel que da soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos y a las relaciones digitales entre miembros de redes sociales. La penetración que las herramientas de la Web 2.0 han tenido en la sociedad ha sido analizada por diversos estudios. Algunas estadísticas aplicables en el 2008, señalan que casi un 78% de los internautas son lectores de blogs, un poco más del 41% han escrito alguna vez en un blog (un 30% lo hace a diario), casi un 45% está dado de alta en alguna red social (un 26% las utiliza a diario), un 46% comparte fotos (el 22% a diario) y casi un 31% comparte videos (el 26% a diario). Con respecto al marketing viral, este mismo estudio muestra que el 73% de los usuarios de las ubicaciones de la Web 2.0 han visitado la página web de una marca y un 16% han mantenido un diálogo con la firma, mientras que el 25% hace comentarios acerca de publicidad y el 35% han enviado publicidad a otros usuarios. El 68% visita webs recomendadas en sitios de amigos y el 44% de los usuarios cambiaría su marca habitual de compra después de leer un mal comentario sobre ella. En definitiva, la Web 2.0 apunta al papel protagonista adquirido por el consumidor en su relación y experiencia con las marcas. El poder del usuario en la era de la Web 2.0 es el que llevó a la revista Time a nombrar a You la figura del año en 2006 (ver capítulo 1 de la presente monografía recepcional). 140

156 Resultados Este material es muy importante y conviene estudiarlo cuidadosamente para incorporar las ideas principales en nuestro trabajo. Conviene destacar que se tiene una extensa lista de resultados que utilizaron una variedad de procedimientos, incluyendo los de tipo estadístico. Algunas de las conclusiones Los blogs, las plataformas de video a través de Internet y las redes sociales online han pasado a estar a disposición del anunciante para aquellas estrategias de comunicación basadas en la orientación empresarial hacia el cliente. Algunas conclusiones que pueden señalarse son las siguientes: Revisando los resultados de las técnicas utilizadas en el trabajo de campo, parece que las redes sociales online se configuran como la herramienta de la Web 2.0 más idónea para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación empresarial hacia el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento de una comunicación bidireccional con el cliente en a fin de conseguir su fidelización. La segmentación por estilos de vida y contenidos marcará en un futuro el modelo de negocio publicitario de los espacios de la Web 2.0, aunque al estar todavía por desarrollar no se pueden aprovechar todas las bondades que estos soportes ofrecen, en este sentido. En concreto, las redes sociales online necesitan desarrollar un modelo de negocio que permita explotar sus potencialidades, más allá de formatos publicitarios estándar, en un contexto en el que el usuario esta cada vez más habituado a los mensajes publicitarios y rechaza la publicidad intrusiva. Lo que queda claro es que 141

157 los formatos publicitarios estándar dejan de ser eficaces en soportes como las redes sociales online, al no aprovechar sus ventajas (segmentación, viralidad y orientación empresarial hacia el cliente) ni ser relevantes para el usuario. Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos y servicios no se conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor, si no se preocupa por identificar dichas necesidades y estimular su satisfacción; es decir, si no estudia la conducta y el comportamiento el consumidor. La información sobre el cliente se convierte en el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno. En la comunicación empresarial, la clave está en conectar con el público, previamente seleccionado, aportándole una información que le resulte significativa y buscando crear una implicación emocional con ella (concepto de empatía), para que la considere parte de su mundo de significados afectivos y finalmente le conduzca a la acción pretendida. El hecho de que las empresas se planteen estar en los espacios de la Web 2.0 responde a la necesidad que tienen de profundizar en el conocimiento de sus clientes, conscientes de la influencia que el entorno social tiene en sus percepciones y en su comportamiento como consumidores. Lo que verdaderamente deben hacer las marcas es enfocar su estrategia de comunicación a conectar con el consumidor, a dialogar de manera continuada con su público objetivo para conocer de primera mano qué es lo que necesitan. Ya no estamos ante un consumidor pasivo, sino ante un consumidor que es consciente de su poder influenciador y decisor, gracias a la mentalidad 2.0 y a las tecnologías sociales. Hay que buscar, por tanto, conseguir el nivel de identificación del consumidor con la marca a través de nuevas estrategias y herramientas publicitarias, más efectivas en este sentido que las campañas convencionales. 142

158 Si la orientación empresarial basada en las relaciones con el cliente tiene que ver con el branding y la mente de los públicos, si la Web 2.0 permite a la empresa conversar con un público segmentado y si la prescripción (entiéndase viralidad) es concebida como un estadio de la fidelización, entonces muchas y muy valiosas son las oportunidades que ofrece Internet y la Web 2.0 a las estrategias comunicativas de los anunciantes. Hasta aquí, algunas de las conclusiones, las cuales el autor de la presente monografía recepcional recomienda se analicen con suficiente cuidado y profundidad y, por supuesto, se pongan a la práctica en las versiones que resulten ser apropiadas. 143

159 Capítulo 9 El posicionamiento de algunas redes sociales Posicionamiento SMO (Posicionamiento en motores de búsqueda) El posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por las iniciales inglesas de Search Engine Optimization) es la gestión de optimizar las páginas Web para aparecer en los primeros lugares de los buscadores. Con esta optimización se pretende tener una página visible a los buscadores y que los posibles clientes, usuarios o seguidores de una página, la puedan encontrar con facilidad. 144