DEVENTA. En su opinión Cuáles son las premisas indispensables a tener en cuenta por un emprendedor a la hora de pensar en el punto de venta?

Transcripción

1 DEVENTA Juan Kayser Diseñador industrial por formación, se especializa en el campo del diseño estratégico, la arquitectura comercial y la comunicación. Fue socio fundador del estudio Diseño Atlántico en Buenos Aires, radicándose posteriormente en Italia donde se desempeñó en la sede Total Tool de Milán y como investigador en el Interaction Design Institute Ivrea. Es capacitador en diferentes programas del Consejo Federal de Inversiones orientados a microemprendimientos y artesanías y docente invitado de la carrera de Diseño Industrial y del posgrado de Gestión Estratégica de Diseño en la UBA así como del master de Diseño Estratégico de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, Colombia. En su opinión Cuáles son las premisas indispensables a tener en cuenta por un emprendedor a la hora de pensar en el punto de venta? Primero debería preguntarse si tiene definidas estas pautas generales a quién apunto? con quién compito? qué me diferencia? En primer lugar el punto de venta tiene que acompañar la estrategia que el emprendedor tiene adoptada para la comercialización de sus productos en general. Primero debería preguntarse si tiene definidas estas pautas generales a quién apunto? con quién compito? qué me diferencia? etc. y entonces pensar cómo eso se vuelca y se potencia en el punto de venta. Si además tiene otros canales de comercialización es importante que piense qué diferencia el canal propio del de terceros, y cómo puede agregar valor en el punto de venta propio sin canibalizar a sus socios comerciales que pueden ser los demás canales.

2 ...El local no debe ser pensado simplemente un despacho de productos que genera ventas directas... En qué instancia del desarrollo de un producto se deben comenzar a proyectar los puntos de venta? Qué importancia tiene la competencia para pensar en este tema? La instancia dependerá de cuán dependiente sea el negocio de los puntos de venta propios. Hay productos indisociables de su espacio de venta y que necesitarán de proyectar el mismo desde un inicio para que el producto se comunique y se comprenda. En otros casos el punto de venta puede ser una acción para consolidar una marca una vez que esta está ya en el mercado. El local, además, no debe ser pensado simplemente un despacho de productos que genera ventas directas; hemos trabajado para marcas que si bien tenían toda su distribución nacional resuelta mediante vendedores y locales de terceros decidieron abrir un punto en alguna localización importante para que funcione como embajada, para que sus compradores minoristas nacionales se viesen motivados a imitar y replicar la situación que veían en un local bandera. Por lo tanto, lo fundamental es pensar el para qué además del cuándo, y existen múltiples para qué. Hoy en día se suele hablar de la actividad de compra como una experiencia de identificación En qué consiste esta idea y qué hay que tener en cuenta para el diseño de experiencias? Hoy en día, cuando las nuevas tecnologías y las mejoras en logística permiten que el punto de venta desaparezca en muchos casos, es fundamental entender qué puede motivar a un consumidor a tener una experiencia física en la adquisición de un producto, en lugar de simplemente proveerse del mismo por otros medios. Partiendo de esta premisa, pensar la experiencia de compra en el contexto de vida de los consumidores se torna fundamental. Las motivaciones para que alguien visite efectivamente un espacio comercial en lugar de simplemente elegir comprar desde su casa comienzan a estar relacionadas cada vez más con factores como el buen asesoramiento, los servicios agregados, la sinergia con otras compras o categorías, la velocidad de respuesta o, por supuesto, la experiencia de consumo como entretenimiento. Todo esto nos indica que para pensar un espacio comercial ya no podemos par- 2

3 tir de un concepto básico asociado a una cuestión de distribución porque la distribución cada vez más se está independizando de los puntos de venta. Necesariamente el punto de venta tiene que agregarle al producto elementos que éste no posee por sí mismo. Dentro de este contexto, el hecho de participar en una experiencia de consumo como parte de una situación placentera, de identificación o de relación con una comunidad puede transformarse en un factor nada secundario. Desde este punto de vista las ferias, mercados y eventos específicos tienen mucho más futuro que las grandes superficies concebidas con el modelo del supermercadismo surgido en los años 60. De hecho hoy en día estos formatos tienden a ir mutando y cargándose de servicios para poder reformular un modelo que de otro modo se está agotando. La idea es que punto de venta, marca y producto funcionen como un organismo, con coherencia y con sinergia. En qué situaciones y con qué frecuencia se debe renovar el punto de venta? Por supuesto no hay reglas fijas, pero las razones que mencionábamos hacen que la renovación sea un factor en general importante todos los casos. No necesariamente tiene que tratarse de renovaciones profundas. Un buen proyecto de punto de venta puede prever esta situación desde un inicio dando la posibilidad de generar dinamismo sin grandes inversiones ni tener que cerrar. En general este dinamismo que se busca puede apuntar a mejorar la comunicación de lo que está sucediendo con la marca y los productos: novedades, ofertas, lanzamientos, etc. La idea es que punto de venta, marca y producto funcionen como un organismo, con coherencia y con sinergia. Tomando en cuenta que la feria es uno de los espacios de venta más usuales para emprendedores Cuál sería la valija de herramientas o Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, para su sección Hablando de Diseño durante el año Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 3

4 recursos con la que debería contar un emprendedor para armar de manera rápida y adecuada su puesto? Qué particularidades tiene este tipo de puntos de venta? Las ferias tienen una particularidad espacial destacable: es muy difícil ver desde lejos qué sucede en un puesto y una vez que estoy frente a él tengo la mirada del vendedor muy encima. Es decir, es un punto de venta en el que no hay prácticamente espacio para la adaptación del cliente a lo que el punto de venta quiere comunicar. Inmediatamente me hablan los productos, casi sin dar tiempo a contar algo previo como sucede con otros espacios como los locales con vidriera o las grandes superficies de los supermercados en los que es más fácil ir construyendo un relato. Esta situación obliga a pensar la exposición de productos muy bien, integrar cualquier comunicación en la mesa o en la espalda ya que otras señales arriba o abajo no son fáciles de ver y principalmente tener claro con qué actitud y a qué tiempo el vendedor tiene que intervenir, ya que la configuración hace que esos tiempos sean muy ajustados. Otro factor importante es que generalmente la venta la hace alguien que interviene en la elaboración del producto, por lo que siempre es interesante no olvidar esto como ventaja respecto a otros tipos de comercios; tener modos de comunicar rápida y pedagógicamente situaciones del proceso productivo, particularidades, puede ser un factor de diferenciación. Puede mencionar algunos diseños de experiencia de emprendedores o pymes que le resulten interesantes? Un caso que recuerdo como interesante lo ví en la ciudad de Neuquén hace varios años, en una tienda de Artesanías de Neuquén que no sé si aún existe. Se trataba de una operación muy sencilla pero inteligente: cada artesanía en venta tenía una etiqueta con el nombre del artesano. Con una operación tan simple cambiaba radicalmente el modo experiencia de este local, ya que lo que se generaba era la conciencia del trasfondo productivo por sobre el objeto, uno podía reconocer los objetos del mismo artesano, suponer vínculos familiares, etc. De algún modo era llevar al artesano a un espacio que de otro modo podría ser muy anónimo. 4

5 Otro caso completamente diferente y que tuvimos la suerte de diseñar es el de los espacios Urban Station, que plantean una tipología nueva en espacios de trabajo temporarios y que fueron creados por un grupo de emprendedores locales y ya tienen presencia de dos continentes. Estos espacios, que no son ni cafés ni oficinas sino un modelo que toma características de los dos mundos, basan su innovación justamente en proponer una experiencia adecuada a un modo de trabajar que existe y que no está normalmente satisfecho por cualquier bar....algo que cada vez veo más aplicado en muchos pequeños comercios y en las más variadas categorías, es el planteo mixto con áreas autoservicio que se mezclan con la atención de mostrador personalizada... Luego, algo que cada vez veo más aplicado en muchos pequeños comercios y en las más variadas categorías, desde almacenes a librerías comerciales, pasando por ferreterías o panaderías, en un planteo mixto con áreas autoservicio que se mezclan con la atención de mostrador personalizada. Son situaciones que permiten generar ventas en los tiempos de espera, dar espacio a los clientes para curiosear y revisar productos, pero que no anulan la venta asistida. Creo que este modelo bien aplicado le está permitiendo a ciertos comercios que no pertenecen a la alta distribución tomar algo de ese mundo y potenciarlo con el mejor atributo que tienen: la escala humana. Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, para su sección Hablando de Diseño durante el año Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 5