La medición de la satisfacción del usuario: paradigmas, constructos e instrumentos de medida 1

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1 La medición de la satisfacción del usuario: paradigmas, constructos e instrumentos de medida 1 Manuel Pereira Puga Universidad de A Coruña RESUMEN Las Administraciones Públicas deben ofrecer servicios de la mayor calidad posible a la ciudadanía. Debido a ello, especialmente en los últimos años, la evaluación de la satisfacción de los usuarios se ha convertido en una prioridad para la planificación y suministro de los mismos. A lo largo de este artículo presentamos los principales paradigmas de la satisfacción del usuario: el paradigma relacional, el de la calidad subjetiva y el intencional; a nuestro juicio el más apropiado. A continuación, nos acercamos al modo en que se ha medido tradicionalmente la satisfacción del usuario para adentrarnos, por último, en los modernos índices de satisfacción derivados del paradigma intencional, los principales constructos en ellos contenidos, así como las consideraciones que han de tenerse en cuenta para poder aplicar este tipo de modelos, procedentes del sector privado, al ámbito público. PALABRAS CLAVE, calidad, medición, Administraciones Públicas, usuario, servicios públicos, paradigma, constructo, instrumento de medida. 1 Este trabajo forma parte del Proyecto de Investigación "El ciudadano como usuario de los servicios públicos: Diseño de indicadores e índices de satisfacción" (CSO /SOCI) financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación para el período Mi labor investigadora es también posible gracias al Programa Nacional de Formación de Profesorado Universitario (FPU) del Ministerio de educación. 1

2 INTRODUCCIÓN Las Administraciones Públicas son las encargadas de suministrar bienes y servicios fundamentales para los ciudadanos. Su labor es de una importancia capital tanto por su relevancia para el mantenimiento y aumento del bienestar social como por la responsabilidad derivada de que esos bienes y servicios sólo son posibles gracias al esfuerzo de todos los contribuyentes. Por lo tanto, las Administraciones han de cumplir su cometido del mejor modo posible. Sin embargo, ya desde mucho tiempo atrás, éstas vienen siendo acusadas de ineficaces, ineficientes e, incluso, despilfarradoras. Como solución a ello surge el paradigma de la Nueva Gestión Pública, que incorpora el concepto de gestión proveniente del sector privado al ámbito público. La gestión pública consiste en trasladar los métodos y técnicas de la empresa privada a la Administración con el objetivo de alcanzar las más altas cotas de eficacia y eficiencia (Olías, 2001). En este sentido, existe un interés cada vez mayor por aplicar modelos de medición de la satisfacción de los usuarios similares a los utilizados por las grandes compañías. Estas técnicas y modelos de medición han comenzado ya a aplicarse en la administración pública nacional y, recientemente, en la local e incluso en la educación universitaria (Alves y Raposo, 2003; Chitty y Soutar, 2004; Duque, 2004). Pero antes de entrar a analizar cuáles son estas técnicas y modelos y cómo funcionan, es necesario tratar una serie de cuestiones previas que faciliten la contextualización y asimilación de las mismas, éstas son: los paradigmas más recientes de la satisfacción del cliente/usuario: a) relacional, b) de la calidad subjetiva y c) intencional, en sus dos variantes, para pasar después al modo en que se ha medido en los últimos años la satisfacción, las nuevas y más potentes herramientas para tal fin, los modelos más populares actualmente y los principales constructos en ellos contenidos. 2

3 PRINCIPALES PARADIGMAS Para poder modelizar la satisfacción de un cliente o usuario con un servicio suministrado bien por una empresa privada, bien por la Administración, es necesario conocer: los procesos a través de los cuáles se configura la satisfacción, las variables que entran en juego en el nivel de satisfacción, la relación entre ellas y cuáles son las leyes que subyacen en todos esos procesos. Es aquí donde entran en juego los paradigmas de la satisfacción, entendiendo como paradigma una teoría esencial que contiene los principales conceptos y explica cómo éstos están estructurados y relacionados entre sí. En el campo de la satisfacción, tres son los paradigmas que en los últimos años más peso han tenido: el paradigma relacional, el paradigma de la calidad subjetiva y el paradigma intencional. El paradigma relacional pone el énfasis en los aspectos psicológicos de la relación Organización-Cliente o, aplicado al sector público, Usuario- Administración. Las investigaciones más relevantes llevadas a cabo dentro del mismo se centran en la construcción de escalas que incluyen los fenómenos determinantes de las conductas recíprocas entre empleados y clientes/usuarios. Gruning y Huang identifican cinco dimensiones de esa relación: la confianza mutua, el control mutuo, el compromiso entre ambos, la estructura de la relación y la satisfacción resultante de la interacción (Gruning y Huang, 2000). Otros dos autores, Woo y Ennew, en su estudio sobre la relación entre vendedores y proveedores, sostienen que la confianza y el compromiso son los determinantes de la calidad (Woo y Ennew, 2004). Este paradigma resulta relevante porque contiene aspectos muy a tener en cuenta, como son la influencia de la confianza y el compromiso mutuo entre el receptor y el suministrador del bien o servicio, además del propio concepto de satisfacción (Bruning, S. y Ledingham, J., 1999). Sin embargo, no es, quizás, lo suficientemente operativo para la medición de ésta, ya que no explica ni qué determina la satisfacción ni cuál es el modo de relación que la maximiza. 3

4 El paradigma de la calidad subjetiva, por su parte, establece un paralelismo entre las escalas de bienestar y las de satisfacción (Sirgy, 2004). Así, los dominios (o aspectos) de la vida serían equiparables a los servicios; la satisfacción con la vida propia lo sería a la satisfacción con esos servicios y el progreso social y personal a la fidelización con la Administración o, más allá, con el partido político que sustenta la corporación o ejecutivo en cuestión (Oliver, 1997). De este modo, la evaluación positiva de los servicios públicos se interpretaría como una segmentación específica de los dominios de vida y, por tanto, crearía un estado de satisfacción igualmente específico, lo que conllevaría actitudes de confianza hacia la Administración correspondiente. El problema de este paradigma es que equipara bienestar con satisfacción, sin embargo, muchas investigaciones demuestran que se trata de constructos diferentes. Así, la satisfacción con la vida se basa en la evaluación de la vida propia en comparación con un estándar, mientras que el bienestar es producto de estados más emocionales que cognitivos (Diener, Smith y Fugita, 1995, Kozma, 1996). Además, este paradigma, que ha sido empleado muy frecuentemente tampoco encuentra, como ocurre con el relacional, las consecuencias conductuales de los estados de satisfacción del usuario. El paradigma intencional, por último, se fundamenta en el ámbito de la Psicología Social y sí explica los procesos de fidelización del cliente o usuario, que son las consecuencias de la satisfacción con los bienes y servicios consumidos o disfrutados. Este paradigma se basa en los estudios de elección racional de Ajzen y Fishbein realizados en los años setenta y ochenta. En ellos se identifica la evaluación de la calidad de los servicios como antecedente de la intención de los clientes. En este sentido, las normas sociales y/o las actitudes de los individuos determinan sus intenciones en relación con la adquisición y re-adquisición de un servicio. Así, bastaría con que la persona tuviese una actitud positiva hacia un servicio o que considerase socialmente aceptable su adquisición para que, efectivamente, lo adquiriese (Ajzen y Fishbein, 1980). No obstante, años después, Bagozzi demostró que la elección racional no es suficiente, y que se necesita un deseo, es decir, una reacción emocional, 4

5 además de una racional, para que la compra del servicio se lleve a término (Bagozzi, 1992). El paradigma intencional, en definitiva, se distingue de los anteriores en que propone un modelo causal y una variable final que determina todo el proceso; la fidelidad del cliente o usuario. La particularidad de este paradigma es que es dual. Para algunos autores, el valor que el usuario o cliente concede al servicio o producto recibido condiciona su satisfacción, y ésta, a su vez, determina la conducta (Bagozzi, 1992). Por el contrario, hay quien piensa que este proceso sucede de modo contrario. Es decir, que la satisfacción con el servicio es lo que determina el valor que el cliente o usuario le asigna; y que este valor asignado configura los comportamientos futuros. LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN Tradicionalmente, la satisfacción de los clientes y los usuarios se viene midiendo a través de simples cuestionarios en los que los entrevistados responden a cuestiones relativas a las características del producto o servicio que se supone determinan su grado de satisfacción/insatisfacción. Sin embargo, estos cuestionarios presentan una serie de problemas. En primer lugar, no es posible elaborar una lista de características del bien o servicio que sea exhaustiva para todos los clientes o usuarios. En segundo lugar, los cuestionarios no deben ser demasiado largos debido a cuestiones de aplicabilidad y, en tercero, generalmente los resultados de éstos acaban por ser un juicio de lo que al cliente o usuario le gusta o no le gusta (Oliver, 1997). A los datos obtenidos en estos cuestionarios se les aplican distintas técnicas. A veces, no se va más allá de los estadísticos descriptivos y los porcentajes y otras se realizan análisis de Regresión Múltiple o de Importancia-Resultado Percibido. Estas dos últimas técnicas son atractivas, pero nuevamente nos hallamos en el problema de que no nos ayudan a la hora de predecir las consecuencias que la satisfacción tiene en los comportamientos de las 5

6 personas; como tampoco ocurre con las escalas de satisfacción derivadas del paradigma de la calidad subjetiva. Por todo ello, creemos que la mejor forma de mediar la calidad son los índices de satisfacción, procedentes del paradigma intencional. LOS ÍNDICES DE SATISFACCIÓN Varias décadas atrás comenzó a surgir en las empresas privadas la necesidad de crear e implementar instrumentos de medida que permitiesen conocer la calidad subjetiva de los bienes y servicios por ellas ofrecidos, así como el rating de satisfacción de sus clientes. Pero esas herramientas debían ayudar no sólo a conocer ese grado satisfacción, sino también cuáles eran los drivers o motivadores de la misma, es decir, cuáles eran las variables que incidían en que el nivel de satisfacción de un cliente fuese más o menos elevado y en qué grado lo hacía cada una de ellas. De este modo, los gestores podrían ser capaces de actuar sobre aquellos aspectos más sensibles de mejora y sobre aquellos otros en los que se hacía más necesario intervenir, por ser los que más condicionaban ese diferencial de satisfacción. En este contexto fueron creados unos índices de satisfacción basados en modelos de ecuaciones estructurales () que permitían determinar, a partir de datos obtenidos en un cuestionario: a) el grado de satisfacción del cliente con un bien o un servicio, b) cuáles eran las variables que condicionaban esa satisfacción, c) en qué medida lo hacían y, muy importante, d) cuáles podrían ser las consecuencias en el comportamiento del cliente derivadas de su (in)satisfacción con respecto a su fidelización y a las posibles quejas que pudiese presentar. Los índices de satisfacción del usuario se popularizaron con el Swedish Barometer, desarrollado por Claes Fornell et al. en el año Después de eso, Fornell creó el American Customer Satisfaction Index (ACSI), un índice muy prestigioso actualmente empleado en los Estados Unidos para medir la satisfacción tanto de clientes de empresas de todos los sectores como de los usuarios de servicios públicos del Gobierno Federal (CFI, 2008: 2). En Europa 6

7 también contamos con un índice de similares características, el European Customer Satisfaction Index (ECSI). La idea principal que subyace en estos índices de satisfacción es que la calidad no es otra cosa que la satisfacción del consumidor con los bienes y servicios por él adquiridos o usados, o sea, que la buena calidad sólo existe cuando el usuario/cliente la reconoce como tal. La satisfacción es una variable latente (constructo), no observable directamente y que, por lo tanto, no puede ser medida por sí misma. Depende de otras que, a su vez, también son dependientes de otras. Es lo que en estadística se conoce como relación de dependencia múltiple. En los modelos de ecuaciones estructurales () se establecen relaciones de dependencia múltiple cruzada y se representan conceptos no observables directamente. Los estiman varias ecuaciones de regresión múltiple relacionadas entre sí (Kline, 1998; Hair, Anderson, Tatham y Black, 2007). En el caso de la satisfacción, según uno de los modelos más conocidos, el ACSI de los servicios públicos, ésta depende de: la calidad percibida del servicio, el valor percibido del mismo, las expectativas del usuario y, a su vez, condiciona la lealtad y las quejas. Gráfico 1. Modelo ACSI. Elaboración propia 7

8 Otro ejemplo es el del ECSI, que introduce el constructo imagen o reputación en el modelo. Gráfico 2. Variante del modelo ECSI propuesto por O Loughlin y Coenders. Elaboración propia. Observando las diferencias entre los dos gráficos anteriores nos damos cuenta de que los requieren que sea el propio investigador quien determine cuáles son los constructos que deben ser incluidos en o excluidos del modelo y cómo se relacionan entre ellos (es una técnica de análisis confirmatoria); lo que debe hacer valiéndose de sus conocimientos teóricos en el campo de estudio en cuestión. Este hecho da libertad para crear nuevos modelos o introducir variaciones en los existentes. Así sucede, por ejemplo, en el modelo del valor percibido, derivado del paradigma intencional en su variante del valor, en el que es la satisfacción la que condiciona el valor y no al contrario, como ocurre en el del ACSI. Otro ejemplo, son los índices de medición de la satisfacción empleados en la educación universitaria, en los cuales se suelen incluir los constructos reputación y actividad del estudiante, como podemos observar en éste, construido a partir del modelo ECSI: 8

9 propia. Gráfico 3. Student Satisfaction Index propuesto por de Zhang, Han y Gao. Elaboración Una vez determinados los constructos que el investigador considera necesarios para la explicación de la satisfacción y sus consecuencias, debe establecer la composición de los mismos, siendo éstos índices en los que se ponderan múltiples medidas procedentes del cuestionario de satisfacción previamente realizado (Johnson et al., 2001). O sea, que debe conocer qué variables de la encuesta pertenecen a cada constructo y cuánto pesa cada una de ellas en el mismo, es decir, cuál es la importancia de cada una sobre el total. Esta tarea se lleva a cabo habitualmente por el procedimiento de Partial Least Squares (PLS), Mínimos Cuadrados Parciales, o con un Análisis Factorial Confirmatorio. En líneas generales, el proceso consiste en CONSTRUCTOS Como hemos señalado en el epígrafe anterior, ni todos los índices de satisfacción incluyen exactamente los mismos constructos ni estos se relacionan siempre de la misma forma, como vemos en la siguiente tabla, que 9

10 recoge algunos de los estudios en los que se han empleado estas herramientas. 10

11 AUTORES AÑO ÁMBITO PARADIGMA TÉCNICA CONSTRUCTOS Alves, H.; Raposo, M Educación Universitaria 1) global, 2)Calidad percibida de los productos/servicios, 3)Valor Percibido, 4)Imagen, 5)Expectativas, 6)Lealtad Carreras, E Servicios públicos locales (Policia, limpieza, parques y jardines, gestión municipal) 1), 2)Calidad Percibida, 3)Valor Percibido, 4)Intención hacia el Gobierno Local Chiandotto, B.; Bini, M.; Bertaccini, B Educación Universitaria 1), 2)Calidad Hardware, 3) Calidad Human ware, 4)Valor percibido, 5)Imagen, 6)Expectativas, 7)Lealtad Chitty, B.; Soutar, N Educación Universitaria 1), 2)"Hard Quality Service", 3)Valor percibido, 4)Imagen, 5)Lealtad Chitty, B.; Ward, S.; Chua, C. Del Bosque, I.; San Martín, H Sector Turístico 2008 Sector Turístico "Expectancy disconformation" 1), 2)Dimensión técnica, 3)Dimensión funcional, 4)Precio, 5)Valor Percibido, 6)Lealtad 1), 2)Expectativas, 3)Desconfirmación, 4)Emociones positivas, 5)Emociones negativas, 6)Lealtad Duque, L Educación Universitaria 1), 2)Calidad de servicio Percibida, 3)Participación del usuario, 4)Resultados del servicio, 5)Reputación institucional 11

12 Lai, F.; Griffin, M.; Babin, B Telecomunicaciones 1), 2)Calidad, 3)Valor percibido, 4)Imagen, 5)Leltad Martensen, A. et al Educación Universitaria 1), 2)Calidad Hardware, 3) Calidad Human ware, 4) Valor percibido, 5)Imagen, 6)Expectativas, 7)Lealtad O'Loughlin, C.; Coenders, G Servicio postal 1), 2)Calidad 1, 3)Calidad 2, 4)Valor Percibido, 5)Imagen, 6)Lealtad, 7)Quejas Van Ryzin, G Van Ryzin, G. et al Servicios públicos locales Servicios públicos locales (escuelas, Policia, Bomberos, bibliotecas, parques, carreteras, autobuses, metro, limpieza) "Expectancy disconformation" 1), 2)Evaluación de los servicios, 3)Expectativas, 4)Confirmación/"desconfirmación" 1), 2)Calidad percibida, 3)Expectativas, 4)Confianza en el gobierno local, 5)Posibilidad de mudarse a otra ciudad Villares, M.; Simoes, P Servicios públicos Alimentación 1), 2)Valor percibido, 3)Calidad producto, 4)Calidad servicio, 5)Expectativas, 6)Imagen, 7) Lealtad percibida empleado, 8)Compromiso percibido empleado, 9) percibida empleado, 10)Lealtad Zhang, L.; Zhijun, H.; Qun, G. Tabla 1. Elaboración propia 2008 Educación Universitaria 1), 2)Calidad Percibida, 3)Valor Percibido, 4)Actividad del estudiante, 5)Reputación, 6)Expectativas, 7)Lealtad 12

13 No obstante, sí existen unos cuantos muy frecuentemente utilizados, que pasamos a presentar a continuación: SATISFACCIÓN La satisfacción puede definirse como la comparación entre nuestras expectativas y nuestras percepciones sobre el resultado del servicio. Es necesario distinguir entre la satisfacción a corto y a largo plazo. La primera se produce por una interacción concreta mientras que la segunda viene dada por una serie de encuentros con el proveedor de un servicio (Olsen y Johnson: 2003). VALOR PERCIBIDO El valor percibido es la relación entre el beneficio que el cliente cree recibir por un servicio en relación con el coste que le supone disfrutar del mismo (McDougall y Levesque, 2000). CALIDAD PERCIBIDA Grönroos sentencia en su célebre manual de Marketing y Gestión de Servicios que la calidad es lo que los clientes dicen que es (Grönroos, 1994:36). Quiere decir con ello que la calidad de un producto o servicio es la que el cliente percibe. La calidad percibida por el cliente o usuario cuenta con dos dimensiones básicas: la dimensión técnica o de resultado y la funcional o relacionada con el proceso. La primera se refiere al producto o servicio propiamente dicho y la segunda a la relación entre el cliente y el proveedor; lo que se conoce como interacción comprador-vendedor. En determinadas ocasiones la calidad percibida se analiza conjuntamente mientras que en otras las dos dimensiones se desagregan en: Calidad 1 y Calidad 2, Hardware y Human-ware, etc

14 EXPECTATIVAS Las expectativas hacen referencia al nivel de calidad del producto o servicio esperado por los clientes/usuarios. Éstas se van conformando y transformando en base a los anteriores encuentros con el vendedor/proveedor. Existe actualmente una controversia referente a si las expectativas poseen un valor explicativo relevante de la satisfacción y las consecuencias en el comportamiento de ella derivadas. Autores como Johnson et al. sostienen que las expectativas no son significativas en un amplio número de industrias y sectores (Johnson, 2001). IMAGEN/REPUTACIÓN La imagen o reputación puede considerarse como la actitud de los clientes hacia una marca o proveedor de servicios (Selnes, 1993). Está generalmente aceptado que la imagen que un cliente tiene de una compañía se produce por una combinación de sus experiencias con el producto o servicio y la imagen transmitida por la compañía (Andreassen y Lindestad, 1998). COPARTICIPACIÓN DEL CLIENTE/USUARIO El suministro de un servicio generalmente requiere de la participación del cliente o usuario. En base a esto, se establecen tres roles que éste puede desempeñar en función de su forma de participar en el proceso de servicio: a) cliente como recurso productivo, si el individuo es un empleado o miembro temporal de la organización; b) cliente como competidor por el servicio, si éste está plenamente involucrado en el proceso de producción y c) cliente como contribuyente de la calidad, el valor y la satisfacción, si el usuario puede lograr mejorar los resultados del servicio e incrementar su beneficio (Bitner et al., 1997)

15 LEALTAD La lealtad es el compromiso interiorizado de volver a comprar una misma marca o utilizar los servicios de un mismo proveedor en el futuro (Oliver, 1999). Existen dos modos diferentes de conceptualizar la lealtad. Una de ellas es la lealtad como comportamiento, es decir, como el acto de recompra de un bien o servicio por parte del cliente. La otra, es la actitudinal, que refleja los componentes afectivo y cognitivo hacia el bien o servicio en cuestión. QUEJAS Este constructo recoge la intensidad de las protestas de los clientes hacia los bienes y servicios por ellos adquiridos. Los principales modelos de la satisfacción convienen en que cuanto mayor sea el nivel de satisfacción menor será el de las quejas y viceversa. ALGUNAS CONSIDERACIONES PARA LA APLICACIÓN DE LOS ÍNDICES EN EL SECTOR PÚBLICO La trasposición de los índices de satisfacción del ámbito privado al público se está llevando a cabo con éxito, como ya hemos tenido ocasión de señalar en algunos de los epígrafes anteriores, sin embargo, varias consideraciones deben ser tenidas en cuenta a la hora de crear o aplicar una de estas herramientas de medida al sector público. Hay que ser consciente de que en el sector privado el consumidor es un cliente y siempre se comporta como tal. Esto no ocurre en la administración pública, donde el ciudadano puede asumir diferentes roles: customer, client o captive. El ciudadano es customer cuando accede voluntariamente al servicio, ya que puede usarlo, no hacerlo o, incluso, acceder a un servicio análogo en el sector privado. Es client cuando la capacidad de elección del individuo existe pero es muy limitada y, por último, es captive si el servicio le viene dado en contra de su voluntad, como puede ser en el caso de las sanciones de tráfico

16 En general, el usuario tiende a valorar mejor los servicios cuando es customer que cuando es captive. Se ha demostrado que cuando es customer el buen trato hace aumentar mucho la satisfacción mientras que el mal trato la hace bajar poco. Cuando es captive ocurre justo lo contrario. El buen trato hace aumentar muy poco el nivel de satisfacción y el malo lo disminuye de forma muy importante (Brown, 2007). También es necesario recalcar que el sector público posee una serie de características que le diferencian filosófica y operacionalmente del privado. Una de ellas es que se involucra en servicios que no pueden funcionar en su ausencia. Otra que los beneficios de los servicios públicos van a la comunidad en general y no a personas en concreto, sus clientes. También que las valoraciones que los ciudadanos hacen de ellos (generalmente bajas) están determinadas por factores culturalmente arraigados (Dinsdale y Marson, 1999), como pueden ser, por ejemplo, los estereotipos negativos de los funcionarios y los políticos. CONCLUSIONES La denominada cultura de la calidad parece estar incorporándose a nuestras Administraciones y, en este sentido, las mediciones de la satisfacción de los usuarios están cobrando un protagonismo cada vez mayor. Consideramos un hito la creación de modelos que explican la satisfacción del usuario y, más importante aun, las consecuencias de ésta en sus comportamientos futuros, ya que permiten al gestor conocer qué hacer para mejorar la satisfacción al tiempo que conocer cómo obtener una mayor eficacia en la consecución de los distintos objetivos propuestos por las administraciones y los partidos políticos. Sería positivo que estos modelos se introdujesen con fuerza en la evaluación de todo tipo de servicios públicos, ya que son herramientas potentes, válidas y fiables. No obstante, existe todavía un largo camino por recorrer consistente

17 en: conocer cómo adaptar estos índices que en la empresa privada han dado grandes resultados a la Administración Pública, teniendo en cuenta las particularidades anteriormente mencionadas existentes en ese ámbito; diseñar índices apropiados para cada sector, generalizar su uso y, por supuesto, lograr que los resultados obtenidos gracias a ellos no se queden en informes, sino que se plasmen en políticas y actuaciones. Las tareas de creación y adaptación se están llevando a cabo desde universidades, grupos de investigación, empresas relacionadas con la administración pública, y los logros obtenidos son notables. Sin embargo, parece que todavía existen reticencias en el empleo de estas herramientas, que son consideradas por algunos como demasiado complejas o de difícil compresión. En este sentido, las Administraciones, para alcanzar mayores cotas de eficacia y eficiencia, han de ser capaces de incorporar sin miedo cualquier instrumento capaz de hacerlas lograr los objetivos de un sector público moderno, más allá de la rigidez y la lentitud de las que hoy muchos la acusan. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Ajzen, I.; Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behabiour. Englewood Cliffs. Nj: Prentice-hall. Alves, H.; Raposo, M. (2003). La medición de la satisfacción en la enseñanza universitaria: el ejemplo de la Universidade da Beira Interior. Andreasen, T.; Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: the impact of corporative image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of service industry management. Vol. 9, nº 1, pp Bagozzi, R. (1992). The Self-Regulation of Attitudes, Intentions and Behavior. Social Psychology Quarterly, vol. 55, nº 2, pp

18 Bitner, M.; Faranda, W.; Hubbert, A.; Zeitaml, V. (1997). Customer contributions and roles in service delivery. International Journal of service industry management, vol. 8, pp Brown, T. (2007). Coercion versus Choice: Citizen Evaluations of Public Services Quality across Methods of Consumption. Public Administration Review. Washington DC: American Society for Public Administration. Bruning, S.; Ledingham, J. (1999). Relationship between Organizations and Public: Development of a Multi-Dimension Organization-Public Relationship Scale. Public Relation Review, nº 25, pp Carreras, E. (2010). Modelización para la evaluación de servicio público local: La utilidad versus el bienestar. CFI group (2008). American Customer Satisfaction Index. Methodology report. Ann Arbor: University of Michigan. Chiandotto, B.; Bini, M.; Bertaccini, B. (2002). Evaluating the quality of the universitary educational process: An application of the ECSI model. Chitty, B.; Ward, S.; Chua, C. (2007). An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels. Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, nº 6, pp Chitty, B; Soutar, G. N. (2004). Is the European Customer Satisfaction Index Model Applicable to Tertiary Education? Australian and New Zealand Marketing Academy Conference Diener, E.; Smith, H.; Fugita, F. (1995). The Personality Structure Affect. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 69 ( ). Dinsdale, G.; Marson, D. (1999). Citizen/client surveys: Dispelling myths and redrawing maps. Citizen-Centred Service Network. Canadian Centre for Management Developed. Duque, L. C. (2004). Public Services User Satisfaction: An Application to Higher Education

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20 Oliver, R. (1997). Satisfaction. A behavioral perspective on the consumer. Irwin: McGraw-Hill. Oliver, R. (1994). Whence Customer Loyalty. Journal of Marketing, nº 63, pp O Loughlin, C.; Coenders Germà (2002). Application of the European Customer Satisfaction Index to the Postal Service. Structural Equation Models versus Partial Least Squares. Olsen, L.; Johnson, M. (2003). Service Equity, Satisfaction, and Loyalty: From Transaction-Specific to Cumulative Evaluations. Journal of Service Research, nº 5, vol. 3, pp Rodríguez del Bosque, I.; San Martín, H. (2008). Tourist Satisfaction: A cognitive Affective Model. Annals of Tourism Research, vol. 35, nº 2, pp Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, vol 27, pp Sirgy, J. (2004). The Psychology of Quality of Life. London: Kluwer Academic Publisher. Van Ryzin, G. G.; Muzzio, D.; Immerwahr, S.; Gulick, L.; Martínez, E. (2004). Drivers and Consecuences of Citizen Satisfaction: An Aplication of the American Customer Satisfaction Index Model to New York City. Public Administration Review. Washington DC: American Society for Public Administration. Van Ryzin, G. G. (2005). Testing the Expectancy Disconfirmation Model of Citizen Satisfaction with Local Government. Oxford: Oxford University Press

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