Publicidad, medios de comunicación y dependencia

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1 Com erc io Exterior, vol. 32, núm. 7, M éx ico, julio de 1982, pp Publicidad, medios de comunicación y dependencia NOREENE JANUS* RAFAEL RONCAGLIOLO * INTRODUCCIÓN a información y la comunicación internacionales han sido L objeto de particular atención en tiempos recientes. 1 Temas tales como los flujos internacionales de noticias, la conexión a satélites, la producción de servicios telegráficos y la importación de programas de radio y televisión han alimentado algunos de los más álgidos debates internacionales. 2 La primera y más obvia conclusión de estos debates señala que ciertos flujos internacionales de comunicación favorecen a los países centrales y fortalecen la dependencia de los de la periferia. A pesar de la importancia de esta comprobación, aún faltan estudios de conjunto de las estructuras comunicativas internacionales y existen varios aspectos relevantes de ellas que han merecido escasa o nula atención. Tal es el caso de la publicidad. 3 Existe una necesidad urgente de encarar el papel de la publ i cidad en el conjunto de las comunicaciones y de la cultura, por varias razones. En primer lugar, desde un punto de vista económico, salta a 1. A este campo se le ha llamado también dimensión "cultural", para contrastarlo con las dimensiones económica y política de la estructura transnacional de poder. Véase Juan Soma vía, "The Transnational Power Structure and lnternational lnformation", en Development Dialogue, núm. 2, El lector puede remitirse a Development Dialogue, núm. 2, 1976, y a D.R. Mankekar, One Way Free Flow, Clarion Books, Nueva Delhi, 1978, donde encontrará una evaluación de dicho debate. 3. Mattelart, Sauvant, Schiller y Tunstall constituyen una excepción; todos han insistido en el papel que desempeña la publicidad en la perpetuación de la estructura internacional de poder. Véase Armand Mattelart, Multinacionales y sistemas de comunicación, Siglo XXI Edito- * Los autores son, respectivamente, Investigadora y Director de la División de Estudios de la Comunicación, ILI: r. la vista el enorme volumen de los recursos que se le destinan. Los gastos mundiales en publicidad exceden en la actualidad los millones de dólares anuales. Más importante aún, el crecimiento de la publicidad -expresado como porcentaje del PNB- se ha estabilizado en muchos países industrializados, mientras que continúa aumentando en los subdesarrollados. Por ejemplo, en Corea del Sur -un país que se caracteriza por un rápido crecimiento económico- la publicidad ha pasado de 0.3 a 0.46 por ciento del PNB de 1970 a 1975, en tanto que en Estados Unidos ha descendido de 1.32 a 1.24 por ciento en el mismo período. Cada día resulta más difícil de justificar que se destinen sumas tan altas a la publicidad aun en los países occidentales industrializados, en los cuales esa actividad desempeña un papel fundamental en la adecuación de la demanda a los volúmenes de la producción. Pero en los países subdesarrollados es todavía más cuestionable el uso de partes tan importantes de la riqueza nacional para anunc:ar sobre todo bienes de consumo no esenciales tales como cigarrillos, cosméticos y bebidas gaseosas, mientras permanecen insatisfechas las necesidades básicas de alimentación, vestido y vivienda. Y lo que es peor, que, en grado creciente, intereses transnacionales manejan los enormes recursos destinados a la publicidad. res, México, 1977, y "Otra ofensiva de las transnacionales: las nuevas técnicas de comunicación", en La información en el nuevo orden internacional, ILET, México, 1977; Karl P. Sauvant, "Multinational Enterprises and the Transmfssion of Culture: the lnternational Supply of Advertising Services and Business Education", en }ournal of Pea ce Research, vol. 13, núm. 1, 1976; Herbert Schiller, "La libre circulación de la información y la dominación mundial", en La información en el nuevo orden internacional, op. cit., y Jeremy Tunstall, The Media are American: Anglo.American Media in the World, Columbia University Press, Nueva York, American Association of Advertising Agencies (AAAA), The Advertising Agency Business Around the Wold, 7a. ed., Nueva York, 1975.

2 comercio exterior, julio de En seg undo lugar, la publicidad lleva consigo m ensa jes cu l turales y polí ticos específicos. Junto con otros productos tran s nac io nales el e la comunicac ió n (por ejemplo, la mlisica " pop", los discos fonográficos, las pe lí cul as, et c. ), la publicidad sirve como un mecanismo para d ifundir en tocio el mundo un comp lejo es pecifico de patrones culturales, una " forma de v ici a" particul ar. Todo ello pone en peligro la soberan ía cu ltural de cada país, así como el derecho el e prese rvar la pluralidad cultural en el p lano internacio na l. El proceso de homogeni zación cultural refleja la neces id ad que tienen las empresas t ransnacionales el e reorientar las culturas loca les el e acuerdo con su expansión industria l. En tercer luga r, la public idad ha perm itido ca mbiar la func ión prin cipal de los medios de comunicación, d e difundir info r maciones, a es tabl ecer un es labó n com ercial entre productores y consumidores. Con esto peligra la tan importante independencia de los m edios nac io nal es de comunicac ión. Las decisiones relac ionadas con el contenido el e lo que se d ifunde, con el pliblico al que se desea llega r y con los horari os o periodi c id a des res pectivas, responden cada vez m ás en la soc iedad capitalista a las neces idades de los anunc iantes -tanto nacionales com o transnacionales-, en detrimento d e las del país en su conjunto. Ese dominio de la publicidad so bre los sistemas nacio nales de comunicació n es un f enómeno especialmente agudo en América Latina. 5 Utilizar la estru ctura nac ional de comunicac ió n para fines comerciales, en lugar de emplearla para propósitos informativos, educativos y culturales, socava los esfuerzos masivos que se requieren para la educación formal e inform al en la mayor parte del mundo en desarrollo. LA EXPANS IÓN TR ANSNAC IONAL DE LA PUBLIC ID AD es cl e una perspectiva global, el cre cimiento de la publicidad ha sido enorme. De 1956 a 1976 los gastos mundiales D m ás que se cuadriplicaron, al pa sa r de los m illones a los millones de dólares; por países, los aumentos han sido alin m ás espectacu lares. 6 Por ejemplo, en 1975 Japón gastó en public idad casi cuatro veces más que diez años antes. 7 Empero, m ás importante que el crecimiento de los gastos es el grado en que la publicidad nacional -y por tanto el uso de los grandes recursos que entraña- es tá en m anos de las agencias transnac io nales. En España y en Italia, siete de las diez agencias m ayores están parcial o totalmente en m anos de las grandes agenc ias es tadounidenses.8 La situac ió n es similar en Bélgica y en Holanda. Alemania Federal e Inglaterra es tán alin más do minadas por las graneles agenc ias estadounidenses, que contro lan por lo menos a nu eve de l as diez empresas más impo rtantes. En los paises ce ntroam eri ca nos -Guatemala, Honduras, Nica ragu a, Costa Ri ca y El Salvador- la publicidad es tá prác ticamente en manos de una so la, la McCann-Erickson. El dominio estadounidense en la reg ió n se v io aumentado en 1975 con la aparición de la agencia J. Walter Tho mpso n. En M éxico, Brasi l y V enez uela, po r lo m enos siete ele las diez agencias principales es tán parcial o totalmente en poder de empresas estadounidenses de public idad. En el continente africa no la red intern ac ional de la agencia H avas (que se ha convert ido en euro-am eri ca na) ejerce un monopo lio particu larmente activo en algunos paises, mientras que la empresa Lintas domina el mercado en G hana, Sierra Leona y N ige ri a. En Kenia las agenc ias Ogi lvy and Mather y McCann Erickson tienen el papel dominante. En Asia, McCann-Erickson, Burnett, Bates, Ogilvy and Mathers y Kenyon and Eckhart dominan los mercados de Malasia y Singapur, y la lista que corres ponde a Hong Kong es similar. Lintas tiene el d ominio en Indonesia, mientras que en la India lo comparte con Tho mpso n y M cca nn-e rickson. D esde la perspectiva del Tercer Mundo, el control extranjero sobre cu alquier industria de "cultura" o de "concienc ia" tiene m ayores consec uencias que el dominio foráneo sobre la industria en general. Esta impo rtancia se debe principalmente al contenido que transmiten tales activ idad es: ideas y concepciones ajenas a la c ultura nacional que deben entenderse en el contexto de la penetración extranjera de la economía en general. La publicidad rea lizada por los medios m ás importantes de comuni cac ión en.e l Terc er Mundo está fuertemente dominada por las empresas transnacionales y sus produc tos. Así por ejemplo, en el Líbano de antes de la guerra, y seg lin el Annual Advertising Yearbook, ese dominio se m anifes taba en las siguientes cifras: 28% de los productos anunciados era de o ri gen libanés, mientras 72% correspondía a otros países, sobre todo Estados Unidos, Gran Bretaña, Suiza, Alemania y Japón. 9 Sin embargo, no es posible entender como un hecho aisl ado el aumento de los gastos de public idad en el mundo ni el fortalecimiento del dominio que ejercen las agencias transnac ionales estadounid enses, princ ipalmente en el mercado mundial de la publicidad. Ello ha sido el res ultado de un largo proceso de vincu lación creciente de las agencias de public idad con los medios de comunicación de masas. Para captar la importanc ia de esta relación compleja es necesario un breve análisis de su desa rrollo histórico. S. En la actua lidad muchos de los sistema.s europeos que reciben subsidios del Estado no dependen tanto de los ingresos por publicidad Es importante señalar, sin embargo, que también sufren consta ntes presiones a fin de qu e acepten vender ti empo a los an un ciant es y mu chos de ell os descansan cada vez más en los in gresos po r ese concepto. 6. Los gastos por país se encuentran en Starch INRA Hooper e lnternational Advertising Assoc iation, Advertising Expenditures Around the World, qu e se publica anualmente. 7. AAAA, op. cit. 8. Las cifras se publicaron en el número interna cional de Advertising Age; si n embargo, en vista de que posiblemente los datos no sean representativos de todo el universo de agencias, las ci fras se comprobaron con otras fuentes. BREVE HI STORIA DEL DESARR OLLO DE LA PUBLI CIDAD EN ESCALA MUNDIAL eglin la conocemos en la actualidad, la publicidad fue cre a S da en Estados Unidos; transc urrieron muchos decenios de evoluc ión dentro de ese país hasta que la lógica bás ica y las técnicas de la public idad se extendieron a otras economías de organización equiparable. D esde el punto de vista históri co, la 9. " Many U.S. Brand Top Ad Expend ing Li st in Líbano", en Advertising Age, 27 de octubre de 1969.

3 766 Los es fuerzos dedicados a reconstruir las economías dañadas por la guerra y a es timular las importa ciones provenientes de los países subdesarrollados fueron muy provechosos para estas grandes empresas es tadounidenses. Más de 70% de los millones de dólares que se as ignaron a 18 países europeos se gastó en productos norteamericanos. Sin embargo, el crec i miento de la capacidad produc tiva dentro de Estados Unidos y la infraestructu ra reconstruida en Europa sobrepasa ron con creces la demanda de las merca ncías producidas. La expansión fupublicidad, comunicación y dependenci 2, pub l icidac.j ha de5e rnµ e11 ado un papel fu ndamen ta l en el crec i miento industrial es tado unidense; rn ás es pec if ica m ente. su desarrollo correspond ió a la expa nsió n d el sec to r manufacturero. ya que la producc ió n de b ienes de consumo req uiere de un si s tema de m erca deo. Este crec imiento para lelo puede observarse dura nte el peri odo en el cual crecieron rápid amente tanto el sec to r m anufacturero como la publicidad. Las agenc ias publicitarias -que constituyen el vín culo entre los procesos de manufactura y de public idad- también florec iero n duran te esos años tan importantes: la mayori a de las grandes agencias ex istentes en la actuali dad se fundaron durante ese perí odo de 20 años. En tonces. en térm inos generales, la public idad se originó en ese período histórico de Estados Unidos no se ca racteri za por el ca mbio de un capitalismo competitivo a uno de monopolio, por el papel dominante del paí s en el com erc io in te rn a cio nal y por el nac imiento de la "soc iedad de consurno". Si antes de 1929 ocu rri ó el " despegue" de las ac tiv id ades publicita ri as y de la " soc iedad de consumo", después de la segunda guerra mundial se hi zo patente el auge rea l el e la publicidad. D e 1945 a 1960 se triplicó el volumen de la publicidad en Estados Unidos y los gastos res pectivos crec ieron más rápidamente que el PNB, que el in greso nac io nal, que el ingreso disponible, el ingreso perso nal o cualquier otro indicador pertinente. Entre los muc hos factores que contribuyero n a este crec irni ento ex traordinario ca be rn enc ionar el aumento explos ivo de la producción d e bienes de consumo y las innovac iones tecnológicas La tel evisió n - el acontec imiento rn ás irnportante de las cornunicaciones durante muchas décadas- influyó especialmente en la distribución de es tos productos, ya que llevó el mensaje de los fabricantes hasta los hoga res de la rn ayorí a de los estadounidenses. La producción de rn erca ncías, la publicidad para alentar su adquisició n y los rn ed ios de comunicac ión que llevaba n es te m ensa je a los consumidores constituyeron tres estru c turas cuyo crec imiento se dio en un proceso d e apoyo recíproco. Por añadidura, esto coin c idió con el com ienzo de la internacio nalización intensiva de la economí a de Estados Unidos. Además de la inve rsió n interna y el apoyo a la activ idad privada, se produjo un aumen to de las in versiones internac ionales rea li zadas especia lmente po r las empresas transnacionales estadounidenses con recursos excedentes que se generaron en el interi or del país. El capital financiero fluyó en abundanc ia hac ia Europa, a med id a que estas empresas aprovecharon la oportunidad de com prar y reconstruir la infraest ru ctura industrial. Adem ás, la fuente más importante de flujos de capital -el Plan Marshall-, emprend ido por el mismo Gobiern o de Estados Unidos, les pe rmitió establecerse en el continente europeo y ec har raíces ahí. También reali za ron inve rsio nes en Am éri ca Latina y en algunos paí ses de Áfri ca y As ia (Corea, Taiwa n, etc), que au nque de meno r importanc ia, tu v ieron gran signifi cac ió n para su desa rro llo futuro. tu ra de la> e111presas tra11s11 al iu 11 ales ex igió dar rna vor importanc ia al mercadeo que a la producción Corno lo exp li caba Busines s lnternational: " El princ ipa l reto al que se enf rentan hoy las empresa s in ternac iona les no es ya cómo elevar la producc ió n de rn ercancías, sino cómo aumentar su penetración" 111 As í, la so luc ión del problem a rad icaba en acelerar la dem anda; las gra nel es empresas ec haron m ano de la public id ad, la m ism a herram ienta que les había siclo ta n ütil en su propia economía. Este proceso h istóri co condujo al gran auge de la public id ad en Esta dos Uni dos durante los c incuenta, que tan importante fue pa ra tocia la industri a. En las mismas agencias de publicidad se ref lejó este periodo de rápido c rec imiento en 1946, Advertising Age publicó una li sta ele 31 agenc ias que facturaron más de 10 millones de dólares en ese ar1o, lista que en 1955 in cluí a ya a 66 empresas publicitarias El cambio en la publicidad du rante estos años fue más all á del rn ero cre c irni ento cuantitativo; tarnbién se mod if icó la concepc ión tocia de dicha activ idad. Del simple suministro de in form ac ión acerca de los productos (éaracterísti cas, precios, sitios de venta, etc), que descansaba en el supuesto de que con ellos se sa tisfacían las neces idades ex istentes de los consumidores, la public idad evoluc ionó en ese período hasta convertirse en persuasión. Ésta cons iste en " acondic ionar" al consu midor para que crea que el producto llena una neces icl acl. 11 La importancia de es te giro res ide no só lo en que la publicidad se volv ió un es labón entre la activ id ad productiva y la demanda del consumidor, sino en que, para lograr ese propósito, se hizo una fuerza poderosa en la producción de una ideologia del consumo. No obstante, para nues tros f ines tiene m ayor importanc ia el período posterior a M ientras que el gran auge de la public id ad en Estados Unidos ocurrió durante los c incuenta, la rápida expa nsión publicitaria en Europa y en partes de As ia y A méri ca Latina se dio en el decenio sigu iente Este crecimiento del m ercado de la publicidad mundial, si n embargo, d ebe interpretarse en el contexto de: a] los hec hos que conformaron a las actividades publicitarias dentro de Estados Unidos, y b] el proceso ele transnacionalización de la indust ri a en su to talidad. Los hechos que conforma ron a la industria de la publicidad dentro de Estados Unidos n contraste con los años de auge de la posguerra, al perí odo se le ha llamado de "estancamiento" 1 2 o, E m ás precisa mente, de desaceleración. Los gastos de publicidad siguieron aumentando, aunque a un ritmo menor, y la activ id ad publicitari a se enfrentó a serios problemas que in cluían la disminución de sus ganancias y una gran competenc ia. La reces ió n mundial causó un es tancamiento en los gastos de publicidad A lgunas empresas se v ieron forzadas inc luso a recorta r sus presupuestos en esa m ateri a en un intento ele man- 10. " The Rising Cha ll enge of a Buyer's Market: Establishing a Multinatio nal Advertising Po li cy", en Bus iness lnternational. Londres, 6 de septiembre de (Curs ivas nuestras, N.J. y R.R.). 11 La evolución histórica de la función de la publicidad ha sido muy bien descrita por Stuart Ewen. Cap tains of Consciousness, McGraw Hill Book Co. N ueva Yo rk Robert J Coen, " No Let Up in Boom '77 Ad. Spending Retains Momentum". en Advertising Age, 18 de julio de 1977.

4 comercio exterior, julio de CUA DR O 1 3 ) 7 () 1 Factura c ión de las agencias, (M illones de dólares) Agencia y facturació n J. W. Thompso n 1 Mundia l En lu y Can adá ntern ac ional /1 (%) Young & Rubicam /n t. 1. Mundial En EU y Ca nadá ntern aciona l /1 (%) McCa nn-erickson 1 Mund ial B.O En EU y Ca nadá ntern ac ional /1 (%) Fu ente: Advertising Age, varias ed icio nes B _ B tener los nive les de ga nanc ias. 1 1 A l enfrenta rse con m árge nes decrec ientes de ga nancia en el ám b ito intern o durante los ú ltimos años de los sese nta y princ ip ios de los se tenta, el princ ipa l f actor que perm it ió a las grandes em presas es tad ouni denses m antener sus be nef icios y atenu ar los efectos de la etapa recesiva f ue la expansión in ternaciona/. 14 Si los años c incuenta se conociero n como el decenio de la tel evisió n en el ambiente pub lic itario, los sesenta se record ará n como los años de la ex pansió n in tern ac io nal, que constituye has ta ahora el acontecimiento más no table de la indust ria. Este crecimiento puede medirse de diferentes maneras, dos de las cua les so n la facturac ión y el nú mero de países en los que se abri eron oficin as. A l hablar de fac turac ión, en el cuadro 1 se ind ica el crec i miento de las tres m ás grandes empresas estadoun idenses en el perí odo de 19 años com p rendido de 1958 a Como se ve, su expansió n fue eno rme durante el lapso c ita do; em pero, el cuadro es m ás importante aún, porque se ñala la form a en que las operaciones intern ac ionales cont ri buyero n al crecim iento ge neral de cada agenc ia. El crec imiento intern ac ional tam bién se mide med iante el nt'1- mero de países en los que la agencia trabaja En la actividad, toci as las grandes agenc ias estadounidenses tienen una red m un dial el e of icina s. Por ejem p lo, la G rey Aclve rt ising l ntern atio nal dispone el e ofic in as en 18 países, en tanto que la M cca nn-e ri ck son posee 80, distribuidas en 54 países, y la SSC&B-Lintas t iene 42 en m ás de 30 pai ses. En el cuadro 2 se prese nta u n pa noram a par- 13. En 1973 la Exxo n gastó 28 m illo nes de dólares en publi cidad y redujo ese presupues to a 24 M illo nes en En el mismo período, la Coca-Co la redu jo su gasto pu bl icitari o de 76 a 74 millones y Ja Chrys ler de 96 a 86 millones de dó lares. (Advertising Age, 18 de agosto de 1975.) 14. Ta l como recomendó Advert ising Age en su ed itoria l " Ingresos dec rec ientes/ Bu sque el mercado internac ional" (22 de febrero de 1971, p. 2) cial el e es tas redes. A l term in ar la seg unda guerra mundial, era m uy reduc ido el nlimero el e agenc ias es tad ounidenses con c lientes en el ex tranjero; so lam ente dos (J. W alter Thompson y McCann-Er ick so n) tenían opera ciones internac io na les amplias La pub lic id ad in tern ac io nal se m antuvo ca si t'.1ni ca 111 ente ba jo el contro l ele es t as dos hasta los años cincuenta, pero ya hac ia 1960 el marco económico y político había ca mbiado tanto que se hizo im perativa la ex pansión foránea. En un est udio sobre só lo 15 granel es age nc ias, Weinstein desc ub ri ó q ue se habían abierto en tota l 59 of ic ina s en el ex tran jero el e a 1960, en tanto que d icha c ifra sub ió a 291 en el período , Las agencias t ransnac io nales de public idad, al igual qu e las em presas a las que sirven, se aprovec han el e las inversiones básicas ya rea li zadas en m ateria ele investigac io nes, comu n icac io nes y m ercadeo, pa ra ex tenderse a nuevas zonas geográf icas con el m enor costo pos ib le. Su gran tam año les pe rmite ap rovec har econom ías de esca la, con lo que pueden com pet ir favorabl emente con las agencias locales de los paí ses penetrados. La empresa distribuye los costos ele las ca mpañas y el e los " m a teri ales creativos" en sus operac io nes en tocio el mundo. el poderío de la em p resa t ransnac io nal se desprende precisa mente de su capac idad ele ut iliza r, en form a integrada y mu nd ial, sus habi lidades y conoc im ientos f inanc ieros, tecnológicos y el e public idad y merca deo. 1 b Ya en 1965, J. Ross Mclenn an (vicepresid ente internac io nal de la Ted Bates Agency) se ñaló que el gru po el e age ncias Ba tes en el ex tranjero habí a o btenido tan cuantiosas ga nanc ias en los c in co y m edio años después ele establecerse por primera vez en 1 5. Arn o ld K. W einstein, " The lntern ationa l Expansion of U S Mu ltinationa l Advertising Agencies", en MSU Business Tapies, ve rano de Richard Barn ett y Ronald E. Müller, Glo bal Reach, Simo n and Sc hu ster, N ueva York, 1974, p. 18.

5 768 publicidad, comunicación y dependencia CUADRO 2?,.~,,,... ) ' Distribución geográfica de la s oficinas internacionales de la s principales agencias es tadounidenses a:: o(s >- e <1J u o(s >- \::'. <( b QJ e o I ~ ~ o U I o u.. Estados Unidos Reino Unido Francia Australia Sudáfricc Finlandia ''" Austria,,,..: :- ". 1 ~~~~~~----1P-"--f.,,.,.,_ ,,.-+-~+-~l---+~ ,...,.-+-'----!~-j-~-+-w Noruega Bélgica México ~j~--+-~--t--~>---t-.- }H,::;! 1.,, 1,,, ::. :..:-.,.-"'f" : :. 1: 1 : 1 Taiwan... J

6 comercio exterior, juli o de ( 1...-~ Tail andia :, :, e e ~ o ;: e u o "' :J > > "' en ~ - :,' (lj..?: :::: "' o1).':: >- 0 u o ::ll s < ~ > >- ~ o o o --' en f u o "' "' 7 o f. :, ~ Cl u r, :.!!!: o -"' 3: 2 J oc -'-..w u 0 ~ (lj o e ~ 2 - o (lj \_, e o t E e a; en ~ ~ u o "" "' "' 1i 2- '"" I _e E. 'J (lj - :,.!:: "' > "',: u < ~ (lj a; r ;:; z z "' "' L s :;: "" Colombia Hong Kong Portuga l Perú La India Filipinas fil1l Pais en que una age ncia tiene of icina Fu entes: Sta ndard Direc tory of Advertising Agencies. Nationa l Reg istpr Publishing Co. lnc.. Skok ie, lllino is. Lo ndres, que podía financ iar una m ayor expans ión in tern a c ional sin utiliza r fondos provenientes d e Estados Unidos. 17 H ac ia 1970 se hizo patente otra etapa más del crec imiento in te rn acional de las agencias estadounidenses, al surgir grandes grupos transnac ionales de publicidad, antes desconocidos. Las mayores agencias europeas un ieron sus redes internaciona les con las de las grandes agenc ias estadoun idenses. En Advertising Age se se ña ló el significado de este fenómeno: " Si existe un hecho sobresa liente durante el decenio anteri o r, que se ca racteri zó por una enorme activ idad el e la publicid ad internaciona l, es el surgim iento ele grandes conglomerados ele agenc ias trans nac ionales." 111 Además de cont inuar su crec imiento intern ac ional, las giga n tescas agencias de la actualidad siguen ex pandiendo sus operaciones. En años rec ientes se ha acelerado la adquisición de empresas más pequeñas y aumenta la velocidad del proceso de creación de enorm es complejos publicitarios. Adem ás de este f e nómeno de agencias mú ltiples, que ocurre tanto a través de las fronteras in tern ac iona les como entre las agencias estadounidenses, ex iste una tendencia a establecer organ izac iones de comunicación de base muy ampli a. Las graneles agencias transnacionales han ampliado sus operaciones hasta abarcar el estudio de mercados, las comunicaciones, la promoción inst ituc io nal y la formu lac ión ele estrategias para el lanzam iento de nuevos productos. Es ta tendencia ref leja tanto la creciente diversificac ió n de la clientela como la complejidad en aumento de las principales industrias, tales como la farmacéutica, de computadoras, etcétera. 17. Ra lph Tyler, "Agencies Abroad: New H o rizons for U S. Advertisi ng", en Tele vision Magazine, septiembre de 1965, p Advertising Age, 21 de noviembre de 1973, p A El proceso de transna cionalización de la industria en su totalidad un cuando las es tructuras de invers ión se habían conformado ya durante la posguerra, los Mios sese nta y setenta se ca racterizaron por una intensificación del proceso. W einstei n encontró una relac ión muy estrec ha entre la expansión ele la manu factura. el ensa mblado y la minería estadou nidenses y el crec im ie nto de las agencias publ ic ita ri as. 1 Y Este crecimiento conjunto c liente-age nc ia en el exterior es la consec uenc ia lóg ica de la dependencia que tienen las ind ustri as ele bienes de consumo ligero con respecto a la publicidad. La ráp ida transnaciona lizac ión de las industrias ele produ c tos de consumo -aquellos que tradicionalmente han requeri do de mayor pub lic idad- constituye un campo fértil para el crec i miento de las activ idades publicitarias Este crec imiento conjunto puede verse también en términos finan ciero s. La mayor pa rte d el crec im iento de la s grandes age ncias transnac io nales de pub li c id ad es atri bu ib le al c rec i miento de sus prin cipales clientes, las poderosas empresas transnac iona les. J. Walter Thompson info rm ó que la mayor parte del aum ento del volumen publicitari o proviene de estas gra ndes empresas t ransnac io nales y no de nuevos clientes. f n 1969, el 78% de los 103 mil lones de dól ares de factu rac ión ad ic iona l de la empresa prov ino de c lientes antiguos q ue ampliaron sus presupues tos public itarios o q ue dieron a Thompson el encargo de anunc iar nuevos productos; só lo 22% provino de clientes nue vos. A lo largo de los años, el crecim iento de las cuentas de 19. Véa se W einste in, op. c it. Conforme a un aná l isi s de correl ación linea l, el coeficiente R 2 es de Esto indica que 52% de la va ri ació n del número de agencias abiertas puede explicarse estadísticamente por la va ri ación del número de fi li ales de empresas m anufactureras y no manufactureras establec idas.

7 770 publicidad, comunicación y dependencia los clientes ha sido descomunal. Por ejemplo, la facturjción mundial de la Pan America n creció de dólares en 1958 a en ' 11 Ogilvy & Mather informó que de 1960 a 1967, dos terce ras partes de su au mento de 83 mi llones de dólares en f acturac ión provino de clientes que ya tení a en ' 1 Y en la misma forma en que crece la participación en los mercados foráneos d e los productos de las empresas mundiales es tá crec iendo también la pa rti cipac ió n de las grandes agencias transnac ionales de public idad. Sa uva nt se fi aló que: " La ac tividad intern ac io nal de la publicid ad es tá muy concentrada, aún m ás que la inve rsión directa internaciona l; só lo diez age nc ias m atrices m anejan más de cuatro qu intas pa rtes de la publ ic idad de todas las act iv idades contro ladas m ayoritariamente por intereses extranjeros.'' 2 -' En Europa, en términos ge nera les. las agencias es tadounidenses de publicid ad aumentan con constancia su parti cipac ión en los merca dos na cional es ele publicidad. En Francia, el país que ha siclo m enos penetrado por es tas agencia s, sucede que: " D e 1968 a 1973 se duplica ro n las facturaciones de las dos más grandes agencias francesas, mientras que las de Ted Bates y J. W a/ter Tho mpson - que ocuparon el octavo luga r en el m ercado fran cés durante casi se cuadruplica ron."-' ' Barnett y Müller saca ro n unas conc lu siones parecidas: " Las dos m ás grandes agencia s es tadounidenses el e public i dad, J. Walter Thompson y McCann-Erickson, han aumentado en forma ininterrumpida su participac ión en el m ercado latinoam eri cano, al que han dom in ad o durante muchos años: en 1957 tenían 52% de la facturac ión total y en 1970 ya llega ban a 56%. En los cuatro países latinoameri canos en los que se concentra la mayor parte el e las inversiones rea lizadas por empresas mundiales es tadounidenses -Méx ico, Brasil, Argentina y Venezuela-, 54% de las agencias publicitarias principales eran en 1970 de ese origen o sus fili ales, mientras que en 1968 representaban 43 por c i e nto."-'~ Parece válido afirmar que la transna cio nalizac ión de la public idad está dando luga r a una concentrac ión y conglomerac ión mundiales, lo que constituye un campo el e investigación muy interesante. LA EXTEN SIÓN MUNDIAL DEL MODELO CONSUM ISTA TRANSNAC IONAL a lógica de la expansión el e las grandes age ncias transnaciona les de publicidad en el extranjero 2 s in cluye varios fac L tores de importancia: en primer luga r, las tas as ele crecimiento 20. lrwin Ross, "J W alter Thompson is A live and Wel l in Thirty Countries". en Fortune. octubre de 1974, pp Ogilvy & Mather. Annual Report ' Karl P. Sauvant, op. c it. 23. A. Mattelart, Multinacionales y sis temas..., op cit., p Barnett y M üller. op. cit. p No todas las grandes agenc ias transnac1o nales de publicidad ti enen su casa m atriz en Estados Unidos Sin embargo, como las pocas agenc ias euro peas y japonesas de m agnitud considerable se han ex tendido menos en el ca mpo in ternacional y en una fecha más rec iente, no se ana liza rán en es te traba jo. en el exterior son, normalmente. superiores a las de Estados U nidos;-'" en segundo término. el crecillliento dentro del mercado interno ele Estados Unidos se vio lilllitado por una fuerte colllpetenc ia entre las age ncia s, por la saturac ión del mercado ele productos de consulllo y por un decreciente marge n de ga nancias En Europa y en la lllayor parte del Terce r Mundo las estrategias nacionales de desa rroll o se ca racteriza n por la producc ión creciente de bi enes li vianos el e consulllo; adelllás, hay un a crec iente clase media con mayor poder adquisitivo y ex iste lllenos competencia por parte de o tras agencias. En algunos paises los gastos pub/ icitari os crecen a tasas cuatro veces lllayores que en Estados Unidos _-'- M ás aún, al expa ndirse la agenc1<1 es tadounidense hacia otras reg iones, se dispe rsa el ri esgo finan ciero. La lógica de la ex pansión intern ac ional el e la agencia de publicidad tam b ién sigue los patrones de la expansión de la indust ri a. Los c lientes princ ipales de las agenc ias - l as elllpresas transnac ionales- las alientan en forllla continua para que abran oficinas en los paí ses en que posee n una f ilial o subsidiaria. En 1927, cuando la Genera l Motors encargó su cuenta a J. Walter Th olllpson, es ta agenc ia abrió ofic in as en cada país en que la empresa tení a fábricas o pl antas de ensa mble. Ese lllismo año, la McCann - que m ás tarde ca lllbió su nolllbre a M cca nn Eri ckso n - decidió abrir o fi cinas en Parí s, Londres y Berlín, a petic ión de la Sta ndard Oi l of New Jersey, su principa l cliente. 211 De esa Jll anera, la difusió n de tipos sillli/ares de productos de consumo en varias partes del mundo v iene acompañada d e un m ensa je similar acerca de ellos y sirve para prolllove r una cultura consumista ho mogénea mundial. La expa nsión del es tilo de v icia transnac ional, por tanto, se asoc ia con la expansión de los productos que constituyen ese mismo est ilo de vici a. Además. ex iste un meca nismo aún Jllá s direc to y deli berado que promueve tanto la transna c ionalización de la agencia de publicidad colllo la expansión de una " cu l tura única" en el mundo: la ca lllpaña lllunclial de public idacl _-''1 Las empresas transnacionales se han inclinado por elllprender un a sola ca lllpaña para vender sus productos en esca la mundial. Los benefic ios de una ca lllpa11a así so n inmenso s: 26 Se espera que la s ta sas de crecimiento en el mercado internacional sea n 2% m ayores que la s es tad ounidenses. al menos durante los próx imos diez años, de ac uerd o con proyeccio nes de la ac ti vidad hechas por expert os. Véa se McCann-Eri ck so n, Annual Report ' Television Age, 1 de julio de 1968, pp En la actualidad el proce;o es muy parec ido En f ec ha rec iente la agencia Well s. Rich and C ree ne abrió nu evas o ficinas en va ri os lugares de Asia para atender a un cliente importante. 29. El progreso de la tecnología de la comuni cac ió n ha aumentado el alca nce mundi al de los ve ndedores o distribuidores internaciona les. La s tecnologías ya disponibles - tales como la transmi sió n direct a desde sa téli tes hasta los hoga res, televisió n por cable y los videodiscos. pa ra mencio nar só lo a lgunos- habrán de ampliar la capacidad publi c itaria durante el próximo decenio. La revista Advertising World (otoño de 1976, p. 25) prevé que " un programa de telev isió n em 1t 1do en Nueva York, retransmitido por un sa télite. p o clr ~ 'publ1ca r>e' en iorma de videodisco apenas 24 ho ras despué> en alguna parte dt la selva a miles dp k ilómetros de d is tancia y ve rse en un apa rato doméstico de telev isió n mediante un artefa c to muy sencillo" De esa manera. los medios tecnológ icos ex istentes hacen pos ib le que las ca denas es tadounidenses de telev isión pongan a disposición de sus clientes, las grandes empresa s transnac ionales. todo el publico de Estados Unidos corno. por ejemplo. los espectadores de 1 \ de Corea del Su r. corno una ventaja adicional.

8 .comercio exterior, julio de granel es aho rros el e cos tos y una im age n unifo rm e para los productos. El obstác ulo más grande a que se ha enfrentado tal ca mpaña es la fu erza el e las cultu ra s nac io nales, que va rían el e un lugar a o tro. Sin embargo, persiste la lógica el e la ex pansió n transnac io nal y la ca mpaña mundial sigue siendo un a meta v i gente. Las consec uencias el e lo anteri or so bre la soberanía cultural es tán muy c iaras : la lógica el e la expansión el e los produc tos transnac io nales y la publicidad que requieren socava n y deform an dí a con d ía a las culturas nac ionales. LA DEPEND~NCIA DE LOS MED IOS DE COMUN ICAC IÓN CON RESPECTO/\ LOS INTERE SES COMERC IALE S La expansión transnac ional de la public ic\ ac\ es tá íntim a mente relac ionad a con un amplio proceso de ca mbio en las fun ciones el e los m ed ios el e comunicac ión. Éstos no sirven primordialmente como productores ele noticias, sino más bien como transmiso res ele mensa jes comerciales. Tal fenó meno requ iere que se produzca un cambio en el enfoque t radic iona l el e la invest igación so bre los m ed ios el e comunicación pu es to que la pub\ ic ic\ac\ ha adqu irido m ayor impo rtan cia que los ed itoriales y al1n m ás que la no ticia mism a. En efec to, la histo ria ele los medios de comunicac ión ha pasa do, en el largo p lazo, por un proceso definido de d iferenc ia c ión de fun ciones. Po r un a parte, ex iste una separac ió n y un a es pec ialilac ió n c rec ientes en las funcio ne> ele producción y d ist ribu c ión de los mensajes. 111 Po r o tra, ha ocurrido un cambio en la fuente de los recursos de los m edios de comunicac ió n. Los ingresos de és tos provenían inicial y princ ipalmente de la venta d el producto de la comunicació n; en la ac tu alidad, provienen princ ipalmente d e la venta de es pacio para publicidad. Mientras que en el pa sado los m edios de comunicac ión func ionaban como un sistem a completo de p roducción y distribuc ió n de comunicación, tal concepció n ya no es vá lida en la actualidad. Ahora, los med ios de comun icación tienden a especial izarse cas i exc lusiva mente en la difusión el e los mensa jes; la producc ión del contenido sustantivo el e ellos es tá a ca rgo ele un gru po diferente de orga ni zaciones que inc luye a agencias el e no ti cias, agencias de pub lic idad, of ic inas de relac iones públicas, etc. Como se verá, los peri ód icos com ercia les de Améri ca Latina - por ejemplo- dedican aproximadamente 60% de su es pac io a los mensa jes producidos po r los anunc iantes o los pub lic istas de los anunc iantes. Un 10% adic ional está representado por m ateri ales procedentes de agencia s de notic ias. Entre 5 y 10 por ciento son reproducciones li terales de boletines de ofic inas de relac iones públ icas. En tocios es tos casos la aporta c ión del peri ód ico se limita a tareas accesorias ta les como decidir la disposición el e la public idad d entro d el periódico, escoger y enca bezar los ca b les, et c. 11 Só lo alrededor de 20% del espacio total queda para una verdadera producció n periodí stica. En la radio y la televisión sucede también el mismo fenómeno. En es- 30. En Diego Port ales. Oligopolización y transnacionalización en la industria de la comunicación de masas, l \ 1\l )< >. M ex ico, 1978, se encuentra la base de es ta idea acerca de las funciones ca mbiantes de los medios de comunicac ion Conviene subraya r que en nu estra metodología se utiliza un a defin ic ion muy co nserva dora de la pub licid ad: el es pac io adqui rid o por empresas de lucro en los med ios de comunicac ion co n el proposito tos medios se produce igual efec to debido a la acción el e los productores el e discos y casse ttes y d e la industria cinem atográf ica, as i com o por la se parac ió n jurídica entre productores y emiso res. Resulta importante, por tanto, insistir en que en Ja. actu alidad lo s m edios de comun icac ió n ti enen m ás el ca rác ter el e distribuidores que el e productores de no tic ias. Los hec hos apoyan las siguientes conc lusiones en relac ió n con la naturaleza de la p rese ncia transnac ional en lo s medios el e comunicac ió n: en los paí ses en cl esa rrollo, las empres as transnac ionales tuv ieron en pocas o cas iones un contro l amplio y direc to sob re dichos m edios. A l principio eran dueñas en forma parcial de la rad io y m ás tard e de la televisió n y algunas rev ist as; su dominio so bre los peri ód icos nunca fue significativo. Más aún, de acuerd o con la inform ac ión disponible, la prop iedad ex t ranjera el e las es tac iones de televis ió n tiende a d isminuir. Sin embargo, la ausenc ia relativa de empresa s transnacionales como propietari as de m ed ios de comunicación no significa una falta de control sobre las comunicaciones nacionales. Sucede lo contrari o, pu es hay un desplazamiento el e la propiedad hac ia el cont ro l ele la producción de información. Dicho de otra form a, al se pararse la producc ión de la distri buc ión d e noticia s, las empresas transnac io nales desplazan su propiedad de la distribución ele m ensa jes hacia la producc ión ele ellos. As í, se puede obse rvar que d ichas empresas so n aho ra dueñas de la industria fí lmica, de las compañías que produ cen disc os y cassettes, de las agenc ias de noticias y de las agenc ias de publicidad. Ya no so n propietarias d e periódicos y es taciones de radio, y es tá disminuyendo su partic ipac ion en las es tac iones d e televis ión. Este tipo de análisis se hi zo mediante una muestra de 22 periód icos latinoa meri canos en sus ediciones corres pondientes a tres días: 6, 8 y 10 de septiembre de En el caso de cada uno de los peri ódicos se comparó el es pacio, medido en centímetros cuadrados, dedicado al periodismo con el dedicado a la publicidad. No se inc luyeron en es tas ca tegorías ni los " av isos clas ifi ca dos" 11 ni los " anun cios instituciona les", los cuales forman parte de la categorí a más amplia de " espacio total adqu irido". En el cuadro 3 se presentan los resultados d e esta inves tigac ión. En la columna 5 se muestra -salvo para El Nacional (México) y La Crónica (Perú), que so n su bsidiados por el Estado, y El Día, también de M éx ico, que es un caso es pecial - que los periódicos venden una fracc ión importante de su espacio. Segú n las cifras, más de la mitad de los periódicos vende m ás de 50% ele su es pac io total. Esto significa que, en la m ayoría ele los casos, el peri odism o se red uce a menos de la m itad del peri ód ico. A la vez, el origen de los ingresos ha ca mbiado con el tiemexplicit o de vender bienes y servicios. Así, el uso de esta def ini cion entrar'la qu e en el es tudio se subestime considerabl emente el volumen de publicidad de los med ios de comunicacion, puesto qu e se exc lu yen los mensaj es comerciales " indirectos" o " implí citos" qu e hay en los contenidos periodísti cos o " inform at ivos". 32. Malena Brockrn ann, Three Oays in the Latin American Press M ex ico, No se conside ran aqui como publicidad porque su fun cion comercial es simplemente inform ar al lec tor, sin persuadi rl o. Ade más, este tipo de av isos proviene. en su mayorí a, de ind ividuos y fam ilias y no ele empresas. las cuales deben vender para sobrev ivir.

9 772 publicidad, comunicación y dependencia -. I CUADRO 3 Tres días en la prensa latinoamericana: porcentajes (en cm 2 ) de periodismo, publicidad, avisos clasificados, espacio total comprado y publicidad transnacional ( 1) m (3) (4) (5) Espacio Espacio Avisos Anuncios total Periódico y pais periodistico Publicidad clasificados institucionales pagado (6) Publicidad transnacional (% del 2) La Prensa (Nica ragua) El Mercurio (Chile) La Nación (Costa Rica] El Imparcia l (Guatemala) Tiempo (Colombia) Excelsior (México) El Heraldo (Méx ico) El Comercio (Ecuador) La Nación (Argentina) El Clarin (Argentina) El Sol (México) La Opinión (Argentina) El Diario (Bolivia] El Nacional (República Dominicana) Tiempo (Honduras) El Un iversa/ (México) Presencia (Bo livia] La Prensa (Argentina) O Estado de Sao Paulo (Brasil) El Nacional (México) El Dia (México) La Crónica (Perú) Total Fuente: Mal en a Brockmann, op. cit. po. Los procedentes de la venta de los productos de los medios de comunicación han descendido, en tanto que -en términos generales- ha aumentado la dependenc ia con respec to a los ingresos publicitarios. Dicho de otra manera, en términos financieros, la función comercial de los medios de comun icación ha excedido al papel " informativo". La informac ión recogida acerca de la fuente del financiamiento de los medios de comunicac ión apoya la hipótesis anteri o r. En cuanto a Estados Unidos, Sterling y H aight publicaron informac ión relativa al período (véase el cuadro 4) que demues tra la importancia creciente de la publicidad para los periódicos y el decreciente gasto de los consumidores (la compra del diario) 1 ~ Se advierte la misma tendencia en el caso de las rev istas, las que promueven y perpetúan el consumismo más que cua l quier otro m ed io impreso. En un es tudio hec ho por Callagher Reports se demuestra esta crec iente dependencia con respecto a la publicidad en el caso de las revistas en Estados Unidos. Según el estud io, 68 editores de revistas, ante la pregunta " qué porcentaje de sus ingresos proviene de la publicidad y cuál de la c irculación?", respondieron en promedio lo que se anota en el cuadro 5. En los países en desarrollo se puede observar una mayor di- 34. Christopher H. Sterling y Timothy B. Haight, The Mass Media: Aspen Cuide to Communication /ndustry Trends, Pra eger Publishers, Nueva York, ferencia entre los ingresos por concepto de ventas y los provenientes de la publicidad. Al hacer un es tudio sobre 22 periódicos principales de América Latina se encontró que, en promedio, dependen cas i en 70% de la public idad, mientras que só lo 30% d e sus ingresos procede d e las ventas. 1 ' Más aün, en América Latina, la dependencia de la radio y la televisión con respecto a la publicidad llega por lo general cas i a 100 por ciento. Es importante anali za r el o ri gen del financiamiento de los m edios de comunicación porque se supone que cuanto mayor sea la contribución financiera de los anunciantes tanto mayor se rá su influencia en la forma y el contenido de ellos. 36 Tal independencia de la public idad y los medios de comu ni cac ión es el fruto de un proceso histórico que, de acuerdo con el histori ador del arte Hausser, se inició con la venta de espacio en el periódico francés La Presse en M. Brockmann, op. c it. 36. E 1 subsidio es una fuente adicional de ingresos para algunos medios; sin embargo, al no aparecer en todos los casos, no se incluyó en las cifras anteri ores. E 1 subsidio pu ede ser de diferente origen: gubernamenta l. como en el caso de varios países eu ropeos; institucional, como en Finlandia, o de grupos económicos específicos, cuya razón espec ial de subsidiar a los periódicos es el gran poder político que obtienen con ello. 37. A rn o ld Hausser. Historia social de la literatura y el arte, Guadarrama, Barcelona, 1964, citado por Rafael Drinot en "Producción y consumo de lo cotidiano", Textual, revista del Instituto Nacional de Cu ltura, núm. 8, Lima.

10 comercio exterior, julio de CUADRO 4 Ingresos por publicidad y por venta de ejemplares de los periódicos es tadounidenses (M iliones de dólares) Publicidad Ven ta de ejemplares A r1 o Mon to % Monto % no ' uente: Ch. Sterl ing y T. Haight, op. cit. aumentado sus m árgenes el e ga nanc ia, no só lo hace el e los m e dios de comunicac ión un factor v ita l en el proceso comerc ial, sino que también conduce en form a natural hac ia la búsq ueda ele m ercad os extern os. Corno consec uencia, una buena parte el e la public id ad en el res to del mundo proviene de anunciantes que so n empresas transnacional es y se m aneja por medio de las age ncias transnac iona les de public idad, corno ya se m enc io nó. Dentro el e ese m arco ele referenc ia, el hec ho de que - por ejemplo- los graneles periódi cos el e Améri ca Latina es tén en manos d el capital nac io nal no significa en absoluto que no estén influidos por la estructura transnaciona l; por el contrari o, dependen de ta l estru c tura ta nto para la producció n de los mensa jes corno para obtener recursos finan cieros. El dominio de la prod ucc ión, por una parte, y el manejo el e los rec ursos financieros (principalmente de los des tinados a la publicidad), por otra, so n los in strumentos convergentes m ediante los cuales se transnacionaliza todo el sistem a na c ional d e comunicaciones, del que los medios el e comunicac ió n son sólo una parte. LA PUBLIC IDAD Y EL DE SARRO LLO CUADRO 5 Fuente de los ingresos de la s revistas estadounidenses {%) Hace 5 anos En la actua lidad Dentro de 5 anos Publicidad Circulación Fu ente: Ca //aher Reports, vo l. XX IV, núm. 27, 6 de julio de Una vez que los medios el e comunicac ió n se convirtieron en parte centra l el e las ac tividades publi citari as, su historia y el papel que dese mpeñan se hi cieron in separables ele la historia y el papel el e la publicidad. Ciertamente, luego que ello se produjo, los m ed ios el e comunicación dejaro n el e atender con pri oridad a la informac ión y a la diversió n, dedicándose en forma crec iente a las ventas, ele ac uerdo con los deseos el e los anu nciantes que los finan ciaba n y no con los ele lec tores, espectadores o esc ucha s. Tal como lo conocemos en la actualidad, el periód ico es una m erca ncía que se ve nde a un prec io inferior a su coso el e producción. Lo anterior parece indica r que el bien comercial rea l que producen los period ista s no es el periódico mismo, corno objeto fís ico, sin o la cre ac ión y la ampliac ión ele los m ercados. Muchos años atrás, la rev ista Printer's /ni< veri ficó la ex istencia el e tal relac ión al se ñalar que "el futuro de la empresa [el periódico] dependerá el e su habilidad para f abrica r consumidores además el e productos" 38 Los medios el e comunicac ión so n realm ente " fabricantes" ele consumidores. En dicho proceso, las transnac io nalizac ión de la public idad y el e los mercados produce también la el e los medios d e comunicació n. Así, el hecho de que las grandes empresas transnac ionales es tadounidenses y europeas se enfrenten a la necesidad de alca nz ar mayores niveles de producció n, manteniendo o 38. Printer's lnk, " Fifty Yea rs, "- n los países en desarrol lo la transna c io nalización ele la E public idad ejerce una profunda influenc ia no só lo en las funciones de los m edios de comu ni cació n, sino también en la ese nc ia mism a el e la soc iedad y, espec ialmente, en la elecc ión ele las estrategias ele desa rrollo. Como se ha d ic ho, la publ ic i dad transnac iona l también trae consigo va lores es pecíficos e imágenes culturales, muc hos d e los cuales contradicen c laramente los postu lados de la Estrategia Internacional del D e sa rro llo para el Segundo D eceni o (EID), que f ue aprobada por las Naciones Unidas el 24 de octubre ele Aún no se ha emprendido de modo ca bal el análisis comparativo del modelo ele desa rro llo que auspician las Nac iones Unidas con el que trae implíc ito la publicidad transnac io nal. Sin embargo, es necesario recalcar ciertas contradiccio nes obvias y sistem áti cas que ex isten entre las d os. El párrafo 84 el e la EID ha ce referencia a la " movi lizació n de la opinión púb lica", tarea en la cual los m edios de comunicac ión surge n como herramienta fundam enta l. El objeto d e esa tarea es " hacer que el públ ico entienda la naturaleza interd e pendiente ele los esfuerzos de desa rrollo del decenio... y la neces idad de ayudar a los países en cl esa rro l lo para que puedan acelerar su progreso económico y social". 39 Como se dijo, la expansión el e los med ios de comunicación durante la décad a ha requerido de un a prese ncia creciente de la publicidad, la que ha desarro ll ado teorí as convincentes en favor de una cultura individualista de consumo ba sad a en neces id ades crea das artific ialmente. Más aún, la publicidad transnacional tiene una influenc ia d irecta en los nú c leos de decisión y en las políticas ele desa rro llo por cuanto, al es timular la demanda de bienes no ese nc iales, pres iona a los gobiern os para que prefieran las inversio nes necesarias para produc ir tales bienes, sac rifi ca ndo con ello la satisf acción de las necesid ades básicas de la poblac ión. La publicidad constituye un programa el e d esa rroll o paralelo y no of ic ial. 39. Es importante sena lar qu e en la EID se as igna a los med ios de comunicación so lamente la tarea de difundir su contenido. Tal perspectiva, que redu ce la tarea de los medios de comunicac ión en el desa rrollo a un a ac ti vidad de relaciones públi cas, deja un espacio vac ío, espec ia lmente en relación con las comunicaciones, que se considera como un tema estructural hacia el cual debe extenderse di cha es trateg ia.

11 774 publi cidad, comunicación y dependencia En el cuadro 6 se prese ntan algunas contrad icc io nes obvias mediante la com pa ración de ciertos elementos : educac ión, salud, nutrició n, ahorro y la partic ipa c ión de los niños y los adolesce ntes. Tan c laras contradicc iones entre ambos modelos el e de -.a rro llo indica n la m agnitud del problema que represe nta la pe netra ció n transnac io nal para el Tercer Mundo. Reto mando los princ ipales temas de la publicidad transnac ional, tal como se prese ntaron al comienzo el e este traba jo, se puede res umir ahora la situac ión a la que se enfrentan a diari o los pa íses del Tercer Mundo El m ayor empuje el e la expansión transnaciona l ha es tado diri gido a tras ladar las industrias de b ienes de consumo hac ia los merca dos externos. Dado que los productos de consumo tradi- CUADRO 6 Algunas contradicciones entre dos modelos de desarrollo: la EID y el consumista transnacional EID a) Debe ha cerse un intento por mejorar la ca lidad de la educación, redu ci r el analfabetismo y reori entar los programas en todos los ni ve les, con el fin de sa tisfa cer las neces idades del desa rrollo. b) Todos los paises en desa rro ll o deben formular programas coherentes de sa lud pa ra prevenir y tratar las enferm edades, y eleva r el nivel general de sa lu d y de bienes tar de la población. Consumista transnacional La publicid ad es otra forma de educac ión por cuanto promu eve va lores socia les y desa rrolla métodos que permiten la in corporación de los analfabetos y semiana lf abetos en la sociedad de con sumo. Se ha demostrado que la pub licidad, co mo in strumento de las empresas fa rmacéuticas transnac ionales, promueve con frecuencia el uso de produ ctos médi cos qu e reflejan prin cipa lmente los intereses del mercado y no las necesidades genuinas de sa lud de la pob lación. c io nalmente requieren de intensas ca mpa1i as de publicidad, el rápido crec imiento ele ell os entra1ia un auge correspond iente de los gastos de public id ad H a sicl o común que es t as erogac iones se tripliquen o cuadrupliquen en un período el e diez años, espec ialm ente en países en los que ex iste gran penetració n transnacional como Brasil, Taiwán y Corea del Sur. La expansión in tern ac ional d e la industri a, ento nces, se ha asoc iado con la expansió n de la herramienta princ ipal que se enca rga de desarrollar la pub lic id ad: la agencia publicita ri a Las agencias transna c iona les el e publicidad han penetrado en los mercados pub li citarios, acaparándo los v irtualmente, de todos aquellos lugares en los que hay bienes de consumo que promover. Este rápido crecimiento de la producción industrial y la activid ad public itari a ha impuesto f uertes presiones so bre los m e dios de com unicación, es labón crítico entre los fabri ca ntes y lo,, o jos y oídos del consumido r. El crecim iento de los pres upues tos de producc ión y publicidad ha sobrepasado la disponibilidad de tiempo y es pa cio en los medios de comunicac ió n. As í, los costos de éstos se elevan considerablem ente y hacen que sea n las lransnac iona les las principales' compradoras d e los va liosos tiempos y es pacios de los m ed ios. Las func io nes de los medios nac ionales de comunicac ión se han transfo rm ado: en vez de contribuir a la educac ió n y el progres o de la comunidad, se d edican a persuad ir a las masas para que se unan al "estilo consumista de v ida". Junto con los productos transna cionales se transfiere desde el ce ntro hasta la periferia un conjunto de va lores e imágenes culturales, y este esti lo de vida, promov ido po r el complejo industri a-publicidadm edios de comunicac ión, con frecuenc ia difiere mucho de las neces idades de desa rrollo de los pa íses. Los es labones entre esos tres componentes se es tán reforzando continu amente, hac iendo inefi caz cualquier es trateg ia parcial que se dirija a controlar uno so lo de los elementos. Las agenc ias transnac ionales de publicidad han as umido la fu nc ió n de promover y justificar el papel positivo q ue las empresas transnac ionales desempeñan en el desa rro llo del Tercer Mundo. Tal como d ijo Alfred H o llander, pres idente de la lntern ati o nal Advertising Agency, en su disc urso ante el Viges imocuarto Congreso Mundial de Anu nciantes: c) Debe mejora rse el nivel de la nutrición en lo relativo al consumo medio de ca lorí as y al contenido proteí nico. d) Han de emprenderse seri os esfu erzos para promover el ahorro privado med iante las institu ciones financieras, los sistemas de ahorro postal y otros. e) Los países en desarrollo deben adoptar políti cas nac ionales qu e promueva n la pa rt ic ipac ión de los niñ os y los ado lescentes en el proceso económico, y que ga ranti cen que sus necesidades sean atendidas de una manera in tegra l. Hay pru ebas de que existe un nexo es trecho entre la publicidad transnaciona l y la promoción de alimentos y bebid as que ca recen de va lor nutritivo y que, en algunos casos, pu eden se r inclu so da ñinos para la sa lud. La fu nción básica de la publicidad es fomentar el gasto de todo el ingreso di sponible en la adq uisición de bienes de consumo, con el fin de eleva r y ace lerar las venta s de las empresas. Los niños y los adolescentes constituyen un mercado mu y lu crativo; en consec uencia, representan un blanco hac ia el que se diri gen los mode los consumistas, que son superfluos y ex traños a sus contextos na cionales de desa rrollo. " La empresa transnac ional es una fuerza in tern acional constructiva, que contribuye en form a sign ificativa al d esa rrollo económico y al mejoramiento de los niveles de vida de los países en los que rea li za sus o perac iones. La empresa transnacional es la herramienta más efi caz que la soc iedad ha concebido para dic ho propósito. Y, sin embargo, en las Nac iones Unidas y en muchos paíse s se advierten signos de alarm a, cuestionándose el papel de la empresa transnacional. " 4 º En el contexto de los argumentos pres entados en este artí culo, parece necesa rio analiza r con más apli tud y profundid ad las consec uenc ias de las es tructuras y los patrones actual es de la public iqad, es pecialmente en lo que toca a los países en desa rrollo. Las conferenc ias mund iales de la publicidad no deberí an se r convocadas só lo por los publicist as; hay una necesi dad urgente de llevar a cabo una conferenc ia de las N ac iones Unid.as en la que se exa minen los aspectos c ulturales, social es, económicos y polít icos de la publicid ad contemporánea. O 40. Advertising Age, 3 de junio de 1974.

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