El mercado del queso en la Federación Rusa Agosto 2013

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1 El mercado del queso en la Federación Rusa Agosto 2013 Este documento ha sido realizado por la Oficina Económica y Comercial

2 ÍNDICE 1. CONCLUSIONES 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR Delimitación del sector Clasificación arancelaria 5 3. OFERTA Tamaño del mercado Producción local Importaciones ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Análisis del comportamiento del consumidor PRECIOS Y SU FORMACIÓN PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL DISTRIBUCIÓN CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Barreras arancelarias Barreras no arancelarias ANEXOS Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Otras direcciones de interés 30 2 Oficina Económica y Comercial

3 1. CONCLUSIONES El sector de los productos lácteos presenta gran interés en Rusia y los volúmenes de oferta y demanda aumentan a un ritmo constante desde hace varios años. Teniendo en cuenta el escaso consumo per cápita (4 kg./año) y la popularidad tradicional de los productos lácteos en Rusia, se trata de un sector con grandes posibilidades de crecimiento y que puede presentar interesantes oportunidades para las empresas españolas, en determinados segmentos de oferta. Oferta: La producción nacional es importante aunque se trata de un producto de mala calidad y poca variedad. Sobre todo, se centra en el queso procesado. Las limitaciones estructurales (básicamente falta de materia prima debido al escaso tamaño de la cabaña ganadera) determinan que la producción rusa no aumente al ritmo de la demanda por lo que parte de ésta se satisface con producto importado de precios bajos procedente de Bielorrusia, Ucrania, Alemania o Lituania. Finlandia, Holanda, Francia y Dinamarca también son suministradores importantes de queso. Demanda: El queso es un producto de consumo cotidiano, aunque los niveles de consumo son aún muy inferiores a los de los países occidentales. Según los últimos datos, el consumo anual per cápita de queso en Rusia es de 4 kg cuando en la mayor parte de los países desarrollados esa cifra alcanza los 10-15kg. Por otra parte, y falta de datos definitivos, las estimaciones indican que las ventas en 2012 se incrementaron en un 11% respecto a 2011, hasta llegar a los 5,6 miles de millones de euros. Percepción del producto español: El queso español es aún desconocido para el consumidor ruso promedio, a excepción del manchego, el único medianamente conocido. Otros quesos españoles presentes en algunos restaurantes y supermercados o boutiques gourmet son el queso de Tetilla, Mahón, Roncal, Murcia al Vino o los quesos de la marca El Pastor. Distribución: Existe un pequeño grupo de importadores multiproducto que dominan la distribución de la mayor parte de los quesos importados de precio elevado dirigido a un tipo de consumidor de renta alta. En algunos casos, las filiales rusas de los productores internacionales de queso, se encargan de la labor de importación de sus productos. Por otro lado, las grandes 3 Oficina Económica y Comercial

4 compañías minoristas en Rusia comienzan a importar de forma directa, productos agroalimentarios con más frecuencia. Perspectivas del sector: Se prevé que continuará aumentando el consumo de queso en general y de los importados en particular, por lo que este sector presenta interesantes oportunidades para los fabricantes extranjeros. Prueba de ello son las siguientes previsiones: Euromonitor International prevé que las ventas aumentarán aproximadamente en un 6% interanual respecto a las cifras de 2012, hasta lograr superar los 7 mil millones de euros en La compañía Eurosearch & Consulting, de acuerdo con los datos de la OECD y la FAO, estima que para 2020 la producción de queso aumentará un 19% respecto al periodo , mientras que las ventas lo harán en un 20%, respecto al mismo periodo. o Según diversos expertos, durante los próximos años el consumo per cápita se incrementará alrededor de un tercio sobre la media actual (4 Kg/año), hasta los 5,34 Kg/año. 4 Oficina Económica y Comercial

5 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 2.1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El queso es un alimento sólido elaborado a partir de la leche cuajada de vaca, cabra y oveja principalmente. Hay centenares de variedades de quesos. Sus diferentes estilos y sabores son el resultado del uso de distintas especies de bacterias y mohos, diferentes niveles de nata en la leche, variaciones en el tiempo de curación, diversos tratamientos en su proceso, etc. Se estima que en el mundo hay más de tipos de queso y que hay tantas variedades como métodos de elaboración y de conservación. En Rusia, el queso no goza de una clasificación unificada y nítida, debido a que los países productores de queso utilizan diferentes recetas y tecnologías para fabricar quesos denominados de la misma forma. No obstante, es posible hacer una división general entre quesos naturales y quesos procesados. Los primeros se clasifican en función de su grado de humedad o su textura y entre ellos estarían los quesos jóvenes y los azules. Los quesos procesados son aquéllos elaborados a partir de los quesos naturales, a los cuales se les añade algún emulsionante, agua, nata, aromas, etc. Dentro de esta categoría están los quesos ahumados, para gratinar, para untar y los rallados, por ejemplo CLASIFICACIÓN ARANCELARIA El código TARIC del queso y el requesón es el Dentro de éste podemos encontrar las siguientes subpartidas: : Queso fresco (incluido el Lactosuero) sin fermentar y requesón. o : Con un contenido de materias grasas inferior o igual al 40 % en peso : Queso para pizza, congelado, cortado en trozos de peso inferior o igual a 1 gr., en envases de contenido neto igual o superior a 5 kg., con un contenido en peso de agua igual o superior al 52% y un contenido en peso de grasa en la materia seca igual o superior al 38% : Skyr. 5 Oficina Económica y Comercial

6 : Los demás. o : Los demás : Queso de cualquier tipo, rallado o en polvo. o : Queso de Glaris con hierbas (llamado Schabziger) fabricado con leche desnatada con adición de hierbas finamente molidas. o : Los demás : Queso fundido (excepto el rallado o en polvo). o : En cuya fabricación solo hayan entrado el Emmental, el Gruyère y el Appenzell y, eventualmente, como adición, el Gladis con hierbas (llamado Schabziger), acondicionados para la venta al por menor y con un contenido de materias grasas en la materia seca inferior o igual al 56 % en peso : Emmental fundido : Gruyère fundido : Los demás. Con un contenido de materias grasas inferior o igual al 36 % en peso y de materias grasas en la materia seca. o : Inferior o igual al 48 % en peso. o : Superior al 48 %. o : Con un contenido de materias grasas superior al 36 % en peso : Queso de pasta azul y demás quesos que presenten vetas producidas por Penicillium roqueforti. o : Roquefort. o : Gorgonzola. o : Los demás : Los demás quesos. o : Que se destinen a una transformación. o : Emmental. o : Gruyère, sbrinz. o : Bergkäse, Appenzell. o : Fromage fribourgeois, vacherin mont d'or y tête de moine. o : Queso de Glaris con hierbas (llamado schabziger) fabricado con leche desnatada con adición de hierbas finamente molidas. o : Cheddar. o : Edam. o : Tilsit. o : Butterkäse. 6 Oficina Económica y Comercial

7 o : Kashkaval. o : Feta. o : Kefalotyri. o : Finlandia. o : Jarlsberg. o : De oveja o de búfala en recipientes con salmuera o en odres de piel de oveja o de cabra. 7 Oficina Económica y Comercial

8 3. OFERTA 3.1. TAMAÑO DEL MERCADO Según Euromonitor, en 2011, las ventas de queso aumentaron un 11% en valor, respecto al año anterior, hasta alcanzar los millones de euros, si bien el volumen vendido se redujo un 1,2% respecto a 2010, hasta alcanzar miles de toneladas de queso. De acuerdo con las estimaciones, las ventas en 2012 se incrementarían de nuevo en un 11% hasta llegar a los millones de euros PRODUCCIÓN LOCAL La producción doméstica de queso y requesón en 2012, ascendió a toneladas, lo que supone un incremento interanual del 7%. Presumiblemente, esta cifra seguirá aumentando en los próximos años, aunque la insuficiencia de materia prima para la producción de queso continuará animando las importaciones, principalmente las de queso barato procedente de los países vecinos. En Rusia existían 289 empresas en 2012 dedicadas a la producción de queso. Éstas se concentran principalmente en el Distrito Federal Central (más del 30%), Polvolzhskiy (20%) y en Siberia (19%). 8 Oficina Económica y Comercial

9 Gráfico 1: Producción doméstica de queso y requesón (Datos en miles de toneladas) Fuente: Servicio Federal de Estadística de la Federación de Rusia y datos del estudio de la empresa Step by Step Como se muestra en el gráfico 1, la producción rusa de queso creció en 2011 y 2012, gracias en buena parte a la protección arancelaria, tras una etapa de estancamiento debido a la fuerte irrupción de quesos baratos procedentes de Europa oriental y al aumento de los costes de producción en Rusia que restaba competitividad al producto local. Tras su ingreso en la OMC, Rusia se comprometió a reducir los aranceles para el año Esta situación volverá a poner a prueba la competitividad de la industria rusa, tradicionalmente poco desarrollada debido, entre otras, a las siguientes causas: Atraso tecnológico y know-how insuficiente: se trata de una consecuencia directa de la estructura económica vigente durante la época soviética que dedicó los esfuerzos del país al desarrollo de la industria armamentística despreciando los bienes de consumo. En 80 años de comunismo, los avances tecnológicos en el sector de manufacturas y agroalimentarios fueron mínimos. Baja calidad y escasez de materia prima: Existe una fuerte carencia de materia prima de calidad, que obliga a los fabricantes rusos de quesos a importar leche de países como Finlandia, Estonia o Francia. Esta carencia es tan acusada, que algunas empresas extranjeras con plantas de producción en Rusia, como es el caso Hochland, siguen importando parte de su producción, ante la dificultad de obtener materia prima de calidad en Rusia. Estas limitaciones impiden que las empresas de este país desarrollen su estructura productiva, por lo que la oferta rusa se hace insuficiente para cubrir la demanda interna, salvo en la categoría de quesos procesados. Este contexto favorece que las importaciones de quesos se disparen, sobre todo la partida Los demás quesos. En cuanto a los principales protagonistas de la producción de queso en Rusia, cabe destacar que la empresa líder del mercado es Valio St. Petersburg ZAO con un 9% de la cuota de mercado. Esta compañía se beneficia de su larga tradición en el mercado ruso desde la época soviética. Karat ZAO ostenta la segunda posición gracias a sus productos genéricos, que son considerados bue- 9 Oficina Económica y Comercial

10 nas alternativas frente a las marcas más caras, si bien en los últimos años, su posición se debilita debido a la alta competencia. Tabla 1: Cuota de mercado (%) de las 15 principales p compañías de queso en Empresa Valio Oy 8,2 9,0 9,0 Karat ZAO 4,6 4,5 4,4 Hochland AG 3,8 3,8 3,9 PepsiCo Inc - 3,0 2,9 Lactalis, Groupe 2,3 2,4 2,5 Royal FrieslandCampina NV 2,2 2,3 2,4 Syr Starodubskiy TnV 2,4 2,3 2,3 Milkiland NV 2,1 2,1 2,1 Pieno Zvaigzdes JSC 1,8 1,9 2,0 Käserei Champignon Hofmeister KG 2,3 1,8 1,9 Pereslavsky Molkombinat 1,5 1,4 1,5 RostAgroExport ZAO 1,4 1,4 1,3 Nevskie Syry Group 1,2 1,2 1,2 Cherkizovsky Molkombinat OAO 1,1 1,1 1,1 Arla Foods Amba 0,9 1,1 1,1 Fuente: Passport Tabla 2: Cuota de mercado (%) de las 15 principp rincipales marcas de queso en Marca Empresa Oltermanni Valio Oy 5,3 5,3 5,5 Hochland Hochland AG 3,1 3,0 2,9 Valio Valio Oy 2,0 2,7 2,6 Frico Royal FrieslandCampina NV 2,2 2,3 2,4 Président Lactalis, Groupe 2,0 2,1 2,2 Svalia Pieno Zvaigzdes JSC 1,8 1,9 2,0 Lamber PepsiCo Inc - 1,5 1,6 Druzhba Karat ZAO 1,3 1,3 1,3 Cherkizovsky Cherkizovsky Molkombinat OAO 1,1 1,1 1,1 Almette Hochland AG 0,7 0,8 1,0 Gouda Käserei Champignon Hofmeister KG 0,9 0,9 1,0 Yantar Karat ZAO 1,1 1,0 0,9 Kostromskoi Pereslavsky Molkombinat 5,3 5,3 0,9 Vesely Molochnik PepsiCo Inc 3,1 3,0 0,8 Rossisky Karat ZAO 2,0 2,7 0,8 Fuente: Passport 3.3. IMPORTACIONES A continuación se desglosan las importaciones por países de origen: 10 Oficina Económica y Comercial

11 Tabla 3: : Importaciones de queso y requesón (partida 0406) por países en miles de Euros E * 2011% % 10/11 Mundo , , , ,33 100,00 2,97 Bielorrusia , , ,49 N.D. 26,23 1,04 Ucrania , , , ,14 18,66 1,32 Alemania , , , ,94 16,24-13,80 Lituania , , , ,01 8,75 18,49 Países Bajos , , , ,61 7,80 32,49 Finlandia , , , ,91 7,46 4,06 Polonia , , , ,92 2,43-12,53 Francia , , , ,75 2,31 10,69 Dinamarca , , ,67 N.D. 1,83 22,39 Italia , , ,96 N.D. 1,77 46,62 Argentina 9.597, , , ,12 1,61 33,73 Estonia , , , ,30 1,27-10,83 Letonia 4.735, , , ,17 1,21 37,00 Suiza 2.240, , , ,49 0,31 45,15 Nueva Zelanda , , , ,19 0,28-32,20 Austria 8.577, , ,67 N.D. 0,26-27,52 Serbia 0,03 37, , ,13 0, ,61 Australia 1.304, , , ,99 0,18-3,41 Suecia 3.418, , , ,93 0,17 30,16 Noruega 1.625, , ,39 N.D. 0,17 24,82 Reino Unido N.D. 823, , ,27 0,16 184,61 República 397,13 888, , ,84 0,12 95,06 Checa España 727, , , ,50 0,10-4,36 Bélgica 409,88 777, , ,36 0,10 86,30 Armenia 609,00 890, , ,63 0,07 19,62 Fuente: Proclarity, Datos del exportador. *Datos provisionales En general, la tendencia de las importaciones es ascendente. El producto procedente de Bielorrusia sigue liderando las importaciones, seguido del de Ucrania y Alemania principalmente, mientras que los quesos de países como Lituania u Holanda van aumentando sus cuotas año a año. Destaca el poderoso crecimiento del producto de Serbia, Reino Unido y República Checa, si bien es cierto que partían de cifras muy bajas. Asimismo, cabe mencionar la buena progresión que están siguiendo otras naciones como Italia o Suiza, que han aumentado el valor de sus exportaciones a Rusia en más de un 40%. Los quesos españoles ocupan un puesto residual en este mercado, ya que en la Federación Rusa no se percibe España como un país productor de quesos y la presencia de sus marcas en los lineales de las tiendas de alimentación es mínima. No obstante, en los últimos 10 años es posible 11 Oficina Económica y Comercial

12 encontrar quesos españoles como Manchego, Murcia al Vino, Zamorano entre otros, en muchos supermercados de clase media y alta de Moscú y San Petersburgo. Tabla 4: : Importaciones por tipo de queso en miles de euros HS Descripción * 2011% %10/11 04 Leche Y Productos , , , ,13 100,00-3,67 Lácteos; Huevo 0406 Quesos Y Requesón , , , ,33 55,95 2, Los Demás Quesos , , , ,82 82,07-0,73 o quesos du- ros Queso Fresco , , , ,64 12,45 29, Queso Fundido (Excepto rallado) o procesado Queso de Pasta Azul Queso de cualquier tipo, rallado , , , ,75 3,47 11, , , , ,99 1,56 27, , , , ,14 0,45-4,59 Fuente: Proclarity, Datos del exportador. *Datos provisionales Tras la entrada de la Federación Rusa en la OMC en 2012, la reducción de los aranceles para algunos tipos de quesos, podría desembocar en un aumento del volumen frente a una disminución del valor de las importaciones de este producto, una vez se haga completamente efectiva en Según un estudio de la compañía AS Marketing, las importaciones de queso de Rusia en los tres primeros cuartos de 2012 fueron lideradas principalmente por la partida Los demás quesos (quesos duros), que supusieron el 76% del volumen y el 79% del valor de las importaciones en los tres primeros cuartos del año. En esta categoría se encuentran los quesos Gouda, Tilsit, Edam, Feta, Camembert, Maasdam, etc. Hay que matizar que este estudio no considera el comercio con Bielorrusia como comercio exterior, ya que es forma parte de la Unión Aduanera con Rusia y Kazajistán. Bielorrusia suministra el 30% del total del queso que Rusia adquiere de otras naciones. A continuación, se ofrece un análisis de las importaciones por tipo de queso: El queso fresco experimentó una dinámica positiva, tanto en volumen (+27% interanual) como en valor (+23% interanual). El precio medio de este producto, en las operaciones de adquisición efectuadas, se situó en 2,8 EUR/Kg, un 3,7% menos que Alemania fue el mayor suministrador, seguido de Lituania y Dinamarca. En esta categoría existen 120 productores que abastecen a este mercado, si bien la exportación en esta categoría está controlada principalmente por el producto de 6 compañías, entre las que destacan Pieno Zvaigzdes (Lituania), Arla Foods Amba (Dinamarca) y Hochland Deutschland GmbH (Alemania). Asimismo, la importación de queso fresco la realizan sobre todo 6 empresas, que controlan el 57% del volumen (cabe mencionar a Arla Good Artis, Hochland Russland e Interprodukt ) a pesar de existir más de 100 empresas 12 Oficina Económica y Comercial

13 dedicadas a esta actividad. Podemos comprobar cómo son las propias empresas, a través de sus filiales en Rusia, las que realizan la actividad importadora. En relación a la categoría del queso rallado, destaca el aumento del 17% en volumen y del 13% en valor en el periodo estudiado, con un descenso del precio medio del 3,6%, hasta llegar a 5,3 EUR/Kg. El 20% del volumen y el 40% del valor del queso rallado importado por Rusia procedía de España. Estonia y Polonia fueron los otros dos principales orígenes. La empresa líder en exportaciones a Rusia es Hochland Espanola S.A. (España), que comparte protagonismo junto a las compañías E-Piim (Estonia) y Polser Sp. Z.O.O. President (Polonia). De nuevo, las filiales rusas de las empresas, como por ejemplo Hochland Russland y E-Pimm Russ se encargan de la importación. El tercer mayor importador es Alligator. En cuanto al queso procesado o fundido, donde se incluye el queso de untar, la variación ha sido mínima: el volumen importado se incrementó solamente un 2%, mientras que el valor aumentó un 1%. El precio medio bajó un 1% hasta los 3,11 EUR/Kg. Las exportaciones a Rusia en esta categoría, están lideradas absolutamente por Finlandia, con un 84% del volumen y un 82% del valor. Alemania es el otro país de origen de este tipo de productos. La empresa Valio Oy (Finlandia) es la principal suministradora con un 84% del volumen, seguido de la alemana Schreiber Foods Europe GmbH (9%), mientras que los importadores más potentes son Valio (con un 84% del volumen) y Rulog (con un 6%). La importación de quesos azules ascendió un 8% en volumen y en valor durante el periodo estudiado. Por su parte, el precio medio permaneció inalterado: 4,70 EUR/Kg. El país de origen más importante fue Alemania con un 75% del volumen y un 68% del valor. Por detrás de Alemania, estaba Dinamarca (9% en volumen y en valor). Una gran parte de los quesos azules importados, fueron producidos por las empresas Hofmeister Kasewerk GmbH (Alemania) y Arla Foods Amba, con un 56% y un 8% respectivamente. Los importadores más destacados, de entre los más de 50 que se dedican a esta actividad, fueron Formula LLC (25% del volumen), Edel LLC (25%) y MDtraid LLC (10%). Respecto a la categoría de quesos duros (corresponde con la descripción arancelaria Los demás quesos ), no hubo cambio en el volumen, si bien el valor se redujo en un 8% interanual. El precio medio de estos quesos en las operaciones de importación fue de 3,64 EUR/Kg. El producto procedente de Ucrania, controla las importaciones rusas de esta categoría, con un 30% del volumen y un 32% del valor. Es seguido de cerca por los quesos de Alemania (21% del volumen y 19% del valor) y de Holanda (13% tanto en volumen como en valor). 13 Oficina Económica y Comercial

14 4. ANÁLISIS DEMANDA CUALITATIVO DE LA 4.1. Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos La población total de la Federación Rusa en enero de 2012 era de 143 millones de habitantes, con una proporción de mujeres bastante superior a la de hombres (53,7% y 46,3%, respectivamente). La esperanza de vida es significativamente distinta entre hombres y mujeres: mientras que para los primeros es de sólo 64,04 años, para las mujeres es de 76,02 años, una edad más parecida a la de los países occidentales. Tres cuartas partes de la población viven en núcleos urbanos, siendo las principales ciudades Moscú (con cerca de 12 millones de habitantes) y San Petersburgo (4,3 millones). Hay otras once ciudades que superan el millón de habitantes, entre ellas Novosibirsk (1,4 millones de habitantes), Nizhni Novgorod (1,3 millones de habitantes), Ekaterimburgo (1,3 millones de habitantes), Samara (1,1 millones de habitantes), Omsk (1,1 millones de habitantes) y Kazán (1,1 millones de habitantes). Un 80% de la población (unos 115 millones de personas) está concentrado en la parte europea del país. La estructura familiar en Rusia está cambiando poco a poco: la cuota de parejas con niños se ha reducido a favor de los nidos vacíos de parejas sin hijos o de solteros/as urbanos/as, a consecuencia de factores tales como el aumento de la edad media de contraer matrimonio (aunque en Rusia sigue siendo temprana, comparada con Europa occidental), empleo femenino y el envejecimiento de la población Factores económicos Tras sufrir el impacto de la crisis financiera mundial en , la situación de la economía rusa en 2010 mejoró apreciablemente y se consideró superado el punto más bajo de la crisis. El PIB creció 4,5%, según lo previsto, la tasa de inflación no se consiguió reducir y fue igual que en 2009 (8,8%), mientras el déficit presupuestario, 4,1 % del PIB, resultó algo menor de lo esperado. En 2011 el crecimiento del PIB fue de 4,3% (la previsión era de 4,2%) mientras la inflación se aceleró inicialmente, principalmente por la subida en las tarifas de los servicios comunales, y se fue 14 Oficina Económica y Comercial

15 reduciendo a partir del verano (en septiembre fue cero), de forma que desde principios de año la tasa fue de 6%. El factor principal fue el descenso en el precio de los productos de alimentación por la buena cosecha. En el sector exterior se mantuvo un apreciable superávit por cuenta corriente: $ M, un 44% más que en El superávit comercial, $ M, también aumentó de forma significativa (30,6%) a pesar de que las importaciones crecieron a una tasa superior a la de las exportaciones, a lo que contribuyó el fortalecimiento del rublo. Las reservas de oro y divisas a 31 de diciembre eran de $ M, un 4% más que al comienzo del año. Sin embargo, continuaron las salidas de capital, incluso a mayor ritmo: $ M, cuando la previsión oficial del BCR era de $ M y el Ministerio de Desarrollo Económico pronosticaba inicialmente que no habría salida neta de capital. El último año en que se registró una entrada neta, $ M, fue 2007 (salidas en 2008: $ M; 2009: $ M y 2010: $ ). El rublo, que venía manteniendo una tendencia de ligera apreciación, se debilitó en los últimos meses (se estima que un descenso de $ 10/b en el precio del crudo lleva a un descenso de 2 rublos en la cotización R/$) y el BCR tuvo que intervenir con volúmenes que no se registraban desde principios de Sin embargo, el año concluyó con una apreciación real del rublo de 3,9% (1% frente al dólar y 1,6% frente al euro). En 2012 el PIB ha crecido 3,4% y se estima en R 62,4 billones, equivalente a 1,56 billones. El crecimiento se fue desacelerando a lo largo del año, con tasas trimestrales de 4,9%, 4%, 2,9% y 2,2%. El aumento del IPC ha sido de 6,6%, ligeramente superior a la previsión oficial (6,5%) y el presupuesto federal ha registrado un déficit insignificante de R M ($ 427,3 M), 0,02% del PIB. Sin embargo, el déficit no energético (i.e., excluyendo los ingresos de exportación de crudo y gas) aumentó a 10,6% del PIB, prácticamente un punto por encima del registrado en La situación económica es relativamente buena, pero la recesión en la eurozona y la posible bajada del precio del crudo (el precio medio anual ha sido de 110,5 $/b) suponen una amenaza. Por ello, el gobierno ha presentado a la Duma un proyecto de medidas anticrisis, que se aplicarían si el precio desciende por debajo de $ 90/b. Consisten básicamente en autorizar la utilización de los recursos del Fondo de Reserva ($ M a ) para apoyar la estabilidad del mercado financiero y asegurar los pagos en la esfera social, con un límite de gasto. En 2011, la renta anual per cápita según datos oficiales era de USD, mientras el consumo per cápita (más fiable que la cifra de la renta debido a la falsificación sistemática de los salarios) fue de USD. Entre 2006 y 2011, la renta disponible y el consumo se incrementaron un 32,8% y 30% respectivamente en términos reales. Tabla 5. Crecimiento del PIB (%) PIB 6,4 8,2 8,5 5,2-7,8 4,5 4,3 3,4 Fuente: World Bank 15 Oficina Económica y Comercial

16 Distribución de la renta disponible En 2011, los rusos entre 30 y 34 años, comprendían en media el grupo poblacional de rentas más altas ( USD), lo cual es lógico ya que se trata de la parte de la sociedad más dinámica, moderna, con acceso a nuevas tecnologías, idiomas y nivel educativo. En 2011, la clase social A, compuesta por profesionales de alto nivel y empresarios de éxito representaba el 7,8% de la población de más de 15 años, unos 9,5 millones de personas Moscú es el mayor centro urbano del país y el principal centro de consumo, representando en 2011 el 32,1% del consumo total del país. El consumidor promedio en Rusia no suele estar demasiado apalancado y por tanto dispone más renta que dedicar al consumo que los de los países occidentales. Los consumidores rusos tienden más al gasto que al ahorro de sus incrementos de renta. Este es el resultado de décadas de privación durante la época soviética así como el reflejo de la falta de confianza en el sistema bancario. Al mismo tiempo, la financiación al consumo está en auge, con un número de tarjetas de crédito en circulación que superó los 25 millones en 2009 frente a las en Los consumidores rusos son optimistas respecto al futuro. Una encuesta realizada por Allianz SE concluyó que solo un 17% de los consumidores rusos describen la situación general del país como mala o muy mala, mientras que un 24% la considera como buena o muy buena. Las principales preocupaciones son el aumento de los precios de los alimentos y las pensiones Tendencias sociopolíticas Rusia atraviesa una etapa de estabilidad política bajo el gobierno en tándem de Vladimir Putin y Dmitri Medvedev. A pesar de que existen voces que denuncian el rumbo autoritario que está tomando el poder en Rusia, la popularidad de Putin entre los rusos es incuestionable. Para la sociedad rusa palabras como democracia o libertades suenan muy abstractas y sin contenidos concretos. En cambio la mayor parte de los rusos está a favor de cierta censura estatal en los medios de comunicación de masas y de valores o ideas tales como orden, patria o líder. Estas opiniones reflejan un estado de ánimo y una forma de ser, la de la sociedad rusa, que muchas veces es difícil de comprender bajo prismas occidentales. La evolución reciente del país ha abierto una brecha social que ha dejado un país con tres clases sociales muy incomunicadas entre sí: 1. Clases altas: aquí estarían los integrantes de las Clases altas: clases más pudientes, conocidos popularmente como nuevos rusos que se caracterizan por un consumismo exacerbado de bienes y servicios de lujo. Viven en mansiones en las afueras de Moscú o San Petersburgo en guetos sociales de los que salen rara vez. Se trata de una sociedad muy cerrada y constituyen la élite empresarial de la nueva Rusia. 2. Clase media: en Rusia se considera clase media a aquellas familias con una renta superior a 600 USD mensuales por integrante debido a que los hábitos de consumo coinciden en gran medida con las habituales en los países occidentales. La clase media está muy consolidada en ciudades como Moscú o San Petersburgo y pertenecen a ella individuos que han recibido una edu- 16 Oficina Económica y Comercial

17 cación más o menos esmerada, tienen trabajos con sueldos dignos y tienen la posibilidad de viajar con frecuencia al extranjero. En general se puede decir que la clase media de Rusia es el grupo de población más occidentalizado o con pautas de comportamiento más similares a las occidentales. En Moscú, la clase media la integrarían familias con un ingreso de entre 1000 y 1500 dólares por unidad familiar, un ingreso mucho más elevado que la media en Rusia. 3. Clase baja: aproximadamente la mitad de la población de Rusia pertenece a esta categoría social que permanece al margen de las tendencias modernizadoras del país Tendencias culturales Muchos de los visitantes extranjeros que pasan por Rusia suelen asombrarse ante la inmensa oferta cultural existente en ciudades como Moscú o San Petersburgo. Es cierto que la cultura y la educación fueron una de las prioridades de los gobernantes soviéticos, pero, dejando de lado los tópicos y generalizaciones que circulan sobre Rusia como sobre cualquier otro país, es necesario admitir que la cultura fue uno de los sectores sobre los que más intensamente actuó la propaganda soviética. Rusia tiene un índice de analfabetismo casi inexistente, pero lo cierto es que la educación y formación que ha recibido la mayoría de los rusos dista mucho de ser excelente, al igual que ocurre en el resto del mundo. Hoy en día la tendencia más visible en Rusia desde un punto de vista cultural es el acercamiento a occidente y la imitación de sus gustos y sus estilos de vida: los cines y las cadenas de televisión pasan las películas americanas de mayor éxito, los grupos musicales occidentales son omnipresentes en las emisoras musicales de radio, las calles de Moscú y San Petersburgo están llenas de restaurantes occidentales (americanos, italianos, franceses), de boutiques de moda italiana y española, etc. Este proceso acelerado de occidentalización cultural es comprensible después de setenta años de comunismo en los que dominó una gris uniformidad social y cultural. Esta occidentalización se mantendrá a medio y largo plazo. Una de los aspectos más afectados por la imitación de los estilos occidentales en la sociedad rusa son los patrones del consumo en las grandes ciudades que no se diferencian ya demasiado de los vigentes en Estados Unidos o en los países de Europa occidental Análisis del comportamiento del consumidor Algunas de las características de la demanda de queso en Rusia son las siguientes: El queso es un producto muy popular entre la población rusa, si bien algunas categorías, como queso fresco y queso fundido, son todavía muy pequeñas en términos de volumen, en comparación con los países occidentales, por lo que tienen un gran potencial de crecimiento. En Rusia existe un consumo per cápita reducido. Aunque su ingesta recomendada es de 6,5 Kg/año y es un producto cotidiano, en este país no alcanza los niveles de otras naciones como Francia (20 Kg/año per cápita) o Italia. No obstante, su crecimiento es fuerte, siendo su consumo per cápita actual de 4 Kg/año. 17 Oficina Económica y Comercial

18 En los últimos tres años el consumo de queso se ha visto incrementado en un 4% en volumen. Por tipo de queso, la distribución del consumo ha sido la siguiente: Gráfico 2: 2 : Distribución del consumo de queso q en valor según tipos en 2012 Fuente: Step by Step El desconocimiento de marcas es elevado. Habitualmente los fabricantes no imprimen en sus productos las marcas, por lo que es imposible diferenciar un producto de otro según su fabricante. Esta política ocasiona que el cliente no sea fiel a una marca, ya que no distingue el producto que está adquiriendo. En el caso de los quesos duros, el número de marcas reconocidas es bastante limitado, ya que el grueso de los productos es distribuido bajo nombres tradicionales, como queso ruso o queso holandés. En algunos tipos de queso, como el fundido, las empresas hacen mayores esfuerzos promocionales y los consumidores conocen las marcas líderes. En cuanto a los hábitos de consumo, hay que destacar que en Rusia existe cultura del queso, pero es diferente a la occidental. La variedad de queso demandada está sujeta a la tradición de la zona. Así, la parte norte consume quesos más duros, similares a los holandeses, que se compran al peso. La parte sur de Rusia, más cercana al Cáucaso, consume quesos frescos, similares al queso feta griego. Los gustos de los rusos se están ampliando. Ello hace, por ejemplo, que exista una creciente popularidad de los quesos de sabores intensos y picantes, especialmente aquéllos fabricados con leche de cabra y búfalo. Asimismo, también los quesos feta y brinza van ganando adeptos. El crecimiento de estas categorías está impulsado por las importaciones, debido a la ausencia de materia prima cruda en Rusia, el clima desfavorable y la falta de tecnología necesaria. Además, los quesos azules, principalmente importados de Francia y Alemania, se consolidan como Premium, destacando el Roquefort, el Saint Agur y el Dor Blue. Casi todas las cadenas de supermercados en las grandes ciudades, ofrecen alguna marca de queso azul. 18 Oficina Económica y Comercial

19 Otra manifestación de este hecho, es que el rango de oferta de quesos procesados, se ha diversificado considerablemente en los últimos tiempos, apareciendo novedosos productos con varios sabores. El queso cremoso cuenta con gran popularidad entre los consumidores. Existen otros tipos que están teniendo cierto éxito, como el queso con setas y el queso con jamón cocido. Otros sabores, como chocolate, cebolla y especiado están menos extendidos. No obstante, hay que añadir que los consumidores en este mercado no han desarrollado por completo sus preferencias sobre el queso, por lo que una correcta campaña de promoción puede mejorar las posiciones de las marcas presentes. En cuanto a los pronósticos realizados sobre este mercado, Euromonitor International prevé que las ventas aumentarán aproximadamente en un 6% interanual respecto a las cifras de 2012, hasta lograr superar los 7 mil millones de euros en Por otra parte, la compañía Eurosearch & Consulting, de acuerdo con los datos de la OECD y la FAO, estima que para 2020 la producción de queso aumentará un 19% respecto al periodo , mientras que las ventas lo harán en un 20%, también en relación a dicho periodo. Este crecimiento esperado, sería debido a la existencia de una demanda potencial insatisfecha, una producción adecuada y la presencia de varios operadores con políticas de comercialización activa. También hay un gran potencial para el queso de producción nacional capaz de desafiar a las importaciones. Por lo tanto, la previsión a medio y largo plazo es positiva. Como ya ha sido señalado, el mercado ruso del queso todavía no está saturado, por ello se irá transformando, desde un mercado donde se compite principalmente por precio, a un mercado donde primará la diferenciación del producto. Así pues, se enfatizará en el posicionamiento del producto, la gestión del marketing y el concepto de marca. De este modo, las principales multinacionales, junto con los distribuidores de rusos, contribuirán a la creación de una cultura de consumo de queso a través de la promoción de sus marcas. La competencia entre las marcas más conocidas se intensificará. Los fabricantes deberán atraer a los consumidores mediante la extensión de las líneas, a través de actividades de marketing y promoción, diseños de envases innovadores y otras alternativas, como quesos bajos en grasa. Los tipos de queso más prometedores serán aquellos amparados por una marca conocida por los consumidores y que a su vez cuenten con gran calidad y buen sabor. Además, será determinante el esfuerzo constante por parte de los productores, de mejorar el producto, el empaquetado y la calidad. El nicho de productos saludables, como los quesos bio o bajos en grasa, se está desarrollando lentamente. Por todo ello, y según diversos expertos, durante los próximos años el consumo per cápita se incrementará alrededor de un tercio sobre la media actual (4 Kg/año), hasta los 5,34 Kg/año. 19 Oficina Económica y Comercial

20 5. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Para realizar una aproximación a la formación del precio del queso, sería necesario añadir al precio en origen una serie de porcentajes, que vendrían determinados por los siguientes conceptos: Aranceles 15-20% IVA de importación 10% Margen importador 20% IVA repercutido por el importador 10% Transporte 5% Distribuidor 30% IVA repercutido por el distribuidor: 10% Fuente: Elaboración propia 20 Oficina Económica y Comercial

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