Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú. Notas Sectoriales El mercado del queso en la Federación Rusa

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1 1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú Notas Sectoriales El mercado del queso en la Federación Rusa

2 2 Notas Sectoriales El mercado del queso en la Federación Rusa Esta nota ha sido elaborada por Mercè Badell bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú Abril 2008

3 ÍNDICE I. SITUACIÓN GENERAL DEL D SECTOR 4 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 6 III. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 9 IV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y ESTRATEGIAS TEGIAS DE MARKETING 12 V. BARRERAS COMERCIALES 13 VI. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 15 VII. FERIAS DEL SECTOR 17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 3

4 I. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR El sector de los productos lácteos presenta gran interés en Rusia y los volúmenes de oferta y demanda aumentan a un ritmo constante desde hace ya varios años. Teniendo en cuenta el escaso consumo por cápita (4,2kg/año) y la popularidad tradicional de los productos lácteos en Rusia, se trata de un sector con grandes posibilidades de crecimiento y que puede presentar interesantes oportunidades para las empresas españolas en determinados segmentos de oferta. Oferta: La producción nacional es importante aunque se trata de producto de mala calidad y poca variedad. Las limitaciones estructurales (básicamente falta de materia prima debido al escaso tamaño de la cabaña ganadera) determinan que la producción rusa no aumente al ritmo de la demanda por lo que parte de ésta se satisface con producto importado de precios bajos procedente de Alemania, Ucrania o Lituania. Finlandia, Holanda, Francia o Argentina también son suministradores importantes de queso. Demanda: El queso es un producto de consumo cotidiano, aunque los niveles de consumo son aún muy inferiores a los de los países occidentales. Según los últimos datos, el consumo anual por cápita de queso en Rusia es de 4,2kg cuando en la mayor parte de los países desarrollados esa cifra alcanza los 10-15kg. Las ventas de queso han aumentado en el año 2007 un 17% en valor respecto al año anterior, y se espera, según pronostica Euromonitor Internacional, que en los próximos 5 años aumente un 40%. Percepción del producto español: el queso español es absolutamente desconocido para el consumidor ruso promedio, con la relativa excepción del manchego, el único medianamente conocido. Otros quesos españoles presentes en algunos restaurantes y supermercados o boutiques gourmet son el queso de Tetilla, Mahon, Roncal, Murcia al Vino o los quesos de la marca El Pastor. Distribución: Existe un pequeño grupo de importadores multiproducto que dominan la distribución de la mayor parte de los quesos importados de precio elevado dirigido a un tipo de consumidor de renta alta. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 4

5 Perspectivas del sector: es lógico pensar que, a medida que mejore la situación económica de Rusia continuará aumentando el consumo de queso en general y de los importados en particular, por lo que este sector presenta interesantes oportunidades para los fabricantes extranjeros. En los próximos 5 años, el mercado crecerá un 9% anual descontando la inflación, de manera que hacia el 2012 las ventas alcanzarán los 3,8 billones de dólares. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 5

6 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA La producción de queso en Rusia empezó a finales de Después de la desintegración de la URSS en los años noventa, la producción inició una etapa de decrecimiento, llegando a reducirse hasta la mitad al final de la década. Las importaciones se beneficiaron de la reducción de producto nacional, y hoy día constituyen más del 40% de un mercado creciente y con mucho potencial, sobretodo Producción en los quesos doméstica no procesados y empaquetados. La oferta de quesos en Rusia sigue una dinámica ascendente en sus dos componentes de producción 800 doméstica e importaciones. 732,1 696, ,4 641,3 La producción doméstica de queso en 2006 ascendió a toneladas. Aunque esta cifra seguirá aumentando en 467,7 los próximos años, la insuficiencia de materia prima para la pro ducción de queso 394,4 (leche) seguirá animando las importaciones, principalmente las de queso barato 400 procedente de los países vecinos. Producción 295,1 300 En Rusia existen aproximadamente 500 empresas productoras de quesos duros y unos fabricantes de blandos, y se concentran principalmente en las zonas Central, Central- 100 Chernozeminiy, Polvolzhskiy y en los Urales Producción doméstica ,7 732,1 642,4 641,3 467,7 394,4 295, Producción Fuente: Marketing & Logística Datos en miles de toneladas Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 6

7 Como se ve en la tabla anterior, la producción rusa de queso se ha estabilizado en los últimos años debido a la fuerte irrupción de quesos baratos procedentes de Europa oriental y al fuerte aumento de los costes de producción en Rusia que resta competitividad al producto local. En el período la producción de queso en Rusia se multiplicó por 2,5, en parte animada por la apertura de las fábricas de Hochland y Lactalis. El aumento de la demanda de quesos de producción local por su inferior coste también ha sido significativa, pero no ha supuesto un factor decisivo del aumento de la oferta local. Algunas de las causas que explican el tradicional escaso desarrollo de la industria quesera rusa son las siguientes: Atraso tecnológico y know-how insuficiente: se trata de una consecuencia directa de la estructura económica vigente durante la época soviética que dedicó los esfuerzos del país al desarrollo de la industria armamentística despreciando los bienes de consumo. En 80 años de comunismo, los avances tecnológicos en el sector de manufacturas y agroalimentarios fueron mínimos. Baja calidad y escasez de materia prima: Existe una fuerte carencia de materia prima de calidad, que obliga a los fabricantes rusos de quesos a importar leche de países como Holanda o Nueva Zelanda. Esta carencia es tan acusada que algunas empresas extranjeras con plantas de producción en Rusia, como es el caso Hochland, siguen importando parte de su producción ante la dificultad de obtener materia prima de calidad en Rusia. Estas limitaciones impiden que las empresas rusas desarrollen su estructura productiva, por lo que la oferta rusa se hace insuficiente para cubrir la demanda del país. Este contexto favorece que las importaciones de quesos se disparen, sobre todo la partida Los demás quesos. A continuación se desglosan las importaciones por países de origen: IMPORTACIONES DE QUESO EN LA FEDERACIÓN RUSA Partida 0406 % Cuota % Cambio País / El Mundo ,38 370,49 535,40 470,42 611, ,96 Ucrania 105,51 170,28 254,07 92,40 159,88 26,15 73,03 Alemania 89,76 76,74 105,95 137,41 139,11 22,75 1,23 Lituania 13,43 20,26 35,35 61,72 77,47 12,67 25,53 Finlandia 43,77 34,18 42,32 51,82 59,25 9,69 14,34 Países Bajos 13,49 13,86 21,12 33,30 46,16 7,55 38,6 Argentina 0,80 6,88 12,02 22,63 30,63 5,01 35,34 Francia 10,52 11,46 16,35 18,47 28,07 4,59 51,92 Polonia 13,75 15,42 11,54 8,94 14,31 2,34 60,1 Italia 1,42 1,72 2,49 5,03 9,28 1,52 84,75 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 7

8 Estonia 0,00 1,06 3,23 8,71 9,15 1,5 5,01 Dinamarca 5,25 2,64 3,19 2,55 8,39 1,37 229,5 Letonia 0,11 0,31 0,94 2,64 5,31 0,87 101,68 Austria 2,12 2,51 3,35 4,22 4,47 0,73 5,95 Nueva Zelanda 3,74 5,95 3,52 2,82 4,21 0,69 49,47 Uruguay 0,24 0,41 5,63 3,56 3,81 0,62 6,93 Fuente: World Trade Atlas. Datos en millones de euros. En general, la tendencia de las importaciones es ascendiente, a excepción de la bajada ocasionada en 2006 provocada por la caída de las importaciones de Ucrania, principal país suministrador de queso a la Federación Rusa. La cuota de Ucrania va perdiendo posiciones año tras año, consolidándose las posiciones de Alemania, Lituania, Finlandia y Países Bajos. Los quesos españoles ocupan un puesto residual en el mercado de queso ruso, ya que en la Federación Rusa no se percibe España como un país productor de quesos y su presencia en el mercado es mínima. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 8

9 III. ANÁLISIS DE LA DEMANDA La demanda de queso en Rusia se caracteriza por: Consumo por cápita reducido: Aunque el queso es un producto cotidiano, no alcanza los niveles de países como Francia (20kg/año por cápita) o Italia. No obstante, su crecimiento es muy fuerte, siendo su consumo por cápita actual de 4,2 kilos/año. El crecimiento de las ventas de queso en el año 2007 ha sido de un 17% en valor, alcanzando un total de 2,5 billones de dólares, y de un 8% en volumen. Evolución del consumo de queso en valor ,7 2542, ,2 1132,0 1491,4 1792,4 Ventas de queso Fuente: Euromonitor International. Datos en millones de dólares Por categorías, los quesos procesados sólo representan el 25% de las ventas en El consumidor ruso todavía muestra una fuerte preferencia por los quesos no procesados, los cuales son percibidos como naturales y saludables, al tiempo que resultan más económicos que los procesados. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 9

10 Distribución del consumo según tipos EL MERCADO DEL QUESO EN LA FEDERACIÓN RUSA Por productos, los quesos duros empaquetados destacan por su gran crecimiento en ventas (incremento del 24% en valor) aunque cierto es que el consumo de partida era relativamente pequeño. La prosperidad general de Rusia Quesos está de untar liderando la aparición creciente de ajetreados estilos de vida, junto a consumidores con menor tiempo disponible para comprar alimentos 19,7% Quesos blandos en las tiendas tradicionales. 63,1% En este contexto, se entienden los quesos empaquetados como una forma de ahorrar tiempo en el proceso de compra. No obstante, su participación en valor en el mercado sigue permaneciendo porciones baja (inferior al 8%), hecho que otorga Quesos fundidos en mucho margen de crecimiento para los próximos años. 11,0% 6,2% Quesos Duros Fuente: Euromonitor International. Desconocimiento de marcas: Habitualmente los fabricantes no imprimen en sus productos las marcas, por lo que es imposible diferenciar un producto de otro según su fabricante. Esta política ocasiona que el cliente no sea fiel a una marca, ya que no distingue el producto que está adquiriendo. En algunos tipos de queso, como el fundido, sí que las empresas se preocupan más en su labor de promocionar su producto y los consumidores conocen las marcas líderes. Los precios unitarios han subido en 2007 debido a dos factores: En primer lugar, al encarecimiento de la leche derivado del aumento del precio del grano. Por otro, al auge de la demanda del segmento Premium que ha aumentado un 25% y que es insensible a la variaciones de precios. (entendemos por Premium los quesos cuyo coste es superior a 9 /gr.) Hábitos de consumo: En Rusia existe cultura del queso, pero es diferente a la occidental. La variedad de queso demandada está sujeta a la tradición de la zona. Así, la parte norte consume quesos más duros, similares a los holandeses, que se compran a peso. La parte sur de Rusia, más cercana al Cáucaso, consume quesos frescos, similares al queso feta griego. Nuevos gustos de los consumidores: Existe una creciente popularidad de los quesos de sabores intensos y picantes, especialmente aquéllos fabricados con leche de cabra y búfalo. Asimismo, también los quesos feta y briza están ganando popularidad, impulsada por las importaciones. Por último, los quesos azules, principalmente importados de Francia, se consolidan como Premium, destacando el Roquefort, el Saint Agur y el Dor Blue. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 10

11 Pronósticos de crecimiento del mercado: Durante los próximos 5 años, se estima que las ventas crecerán anualmente un 9%, en términos de valor constantes, llegando en el año 2012 a una facturación de 3,8 billones de dólares. Fuente: Euromonitor International. Datos en millones de dólares Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 11

12 IV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y ESTRATEGIAS DE MARKETING El queso español es prácticamente desconocido en Rusia. Es un producto que no genera sensaciones, y no está apenas distribuido. Por eso, la penetración en un mercado con tanta competencia como el ruso es difícil. Sólo algunos supermercados de estilo gourmet comercializan quesos españoles, que también es posible encontrar en restaurantes. El queso español más conocido es el manchego; otros presentes en el mercado son el Zamorano, Roncal, Mahon, Idiazábal, Murcia al vino. La única marca española con cierto grado de notoriedad en el mercado es El Pastor y suele confundirse con un tipo de queso entre los consumidores. Las estrategias de marketing en el sector de quesos aún no están demasiado desarrolladas; sólo en los últimos años los esfuerzos de empresas como Hochland, President, Ostermani y otras están consiguiendo crear marcas de queso duro que el consumidor ruso identifica. La estrategia de futuro de las compañías de queso en Rusia pasa por la innovación y el posicionamiento de marca, ya que la gran competencia en el relativamente saturado segmento medio obliga a los productores a una mayor inversión en marca y publicidad, así como en innovación en el empaquetado. Aún el precio es el factor decisivo clave en el mercado de consumo del queso, aunque a medio plazo, se prevé que esfuerzos en innovación y campañas de posicionamiento de la marca producirán un aumento del segmento private label, al tiempo que el mercado esté saturado por los quesos naturales fundidos y el consumidor sea más maduro. Finalmente, según Euromonitor International, se prevé la emergencia de líneas saludables, tales como probióticos o quesos bajos en grasas, sobretodo en ciudades como Moscú o San Petersburgo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 12

13 V. BARRERAS COMERCIALES El arancel que grava la importación de los productos contenidos en la partida 0406 es del 15% sobre el valor CIF en aduana de la mercancía, pero nunca podrá ser menor de 0,30 Euros por Kg. Los certificados necesarios para exportar queso a Rusia son los siguientes: - Certificado de higiene: Al tratarse de queso es necesario obtener el certificado higiénico, que se deberá tramitar con anterioridad al certificado GOST. Este trámite valora si el producto cumple con las condiciones higiénicas necesarias. Sólo están autorizados para emitir este certificado las entidades públicas dependientes del Ministerio de Sanidad ruso, por lo que si se tramita desde España será necesario igualmente enviar el producto a laboratorios en Rusia. Sin embargo, en España se puede dirigir a la empresa que se detalla para que ella realice los trámites. Española de Control, S.A. C/ Rera Palau, nº11, 4º piso Barcelona SPAIN Tel.: Fax: es_barcelona_gost@sgs.com Persona de Contacto: Susanna Caminals - Certificado de Conformidad con las normas GOST: Una vez obtenido el certificado de higiene podremos comenzar a tramitar el certificado GOST, emitido por el GOSSTANDARD (Comité Estatal de Normalización, Metrología y Certificación). Las normas rusas en las que Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 13

14 se especifican los requisitos para obtener dicho certificado se llaman GOST R (Gosudarstvennye Standarty Rosii). Estas normas certifican la calidad del producto y su obtención es obligatoria. Por lo general, este cumplimiento no supone un problema para las empresas españolas, que en general están sometidas a controles de calidad más exhaustivos que los especificados en la normativa GOST. - Requisitos de Rotulación en el Envase: Los productos alimenticios que ingresan a Rusia tienen que contener los siguientes datos en su envoltorio, en idioma ruso: denominación y tipo de producto; país de origen, fabricante (el nombre de la firma puede indicarse con letras latinas); peso o volumen del producto; ingredientes principales del producto incluyendo los aditivos; valor nutritivo (calorías, vitaminas para los productos destinados para niños, medicina y dieta); condiciones de conservación (para los productos con un plazo limitado de conservación o que exigen mantenimiento especial); período de conservación (fechas de vencimiento, fecha de elaboración y plazo de conservación); modo de preparación (para los productos prefabricados y destinados para niños); recomendaciones de utilización (para los aditivos biológicamente activos); condiciones de su empleo incluyendo las contraindicaciones para distintas dolencias. Para esto, puede realizarse un envoltorio especial en idioma ruso o aplicarse al envoltorio usual un sticker con la información anteriormente descrita. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 14

15 VI. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL A continuación se incluye un pequeño esquema explicativo de la distribución de queso en Rusia: IMPORTADOR GRAN CADENA DE DISTRIBUCIÓN ALMACENISTA HORECA DISTRIBUIDOR SUPERMERCADO TIENDA MERCADILLO CLIENTE FINAL La distribución en Rusia suele requerir un gran número de intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumidor final; más aún si el alimento se quiere distribuir en ciudades distintas a Moscú y San Petersburgo. Las cadenas de supermercados no importan directamente productos de fabricantes extranjeros por tres razones principales: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 15

16 La complejidad de los transportes internacionales a Rusia y de los procedimientos de certificación de producto y despacho aduanero. La falta de confianza en la capacidad logística de suministradores ubicados en otro país para servir el producto a tiempo y en las condiciones necesarias. El mercado del queso está muy fragmentado en las regiones, de forma que pequeñas fábricas regionales suministran a pequeños comercios de alcance regional limitado a su zona. Sobretodo, se trata de productores de queso sin empaquetar. Por eso, cualquier productor extranjero que desee comercializar sus quesos en Rusia debe comenzar trabajando con alguno de los importadores que operan en Rusia y suministran a las cadenas de distribución. Podemos distinguir tres tipos de establecimientos para la compra / consumo de queso: - Supermercados de estilo occidental: Disponen de un gran surtido de productos. Son los lugares más adecuados para la venta de todo tipo de quesos, pero muy especialmente de aquellos dirigidos a un segmento alto o medio. El coste de referenciar (listing fee) nuevos productos en las cadenas es elevado, siendo aproximadamente el precio de unos 100 euros por referencia y tienda. - Establecimientos de restauración: Están promocionando con mucha fuerza el queso. Es la forma más adecuada para introducir los quesos españoles tradicionales. En numerosos restaurantes se ofrece la tabla de quesos como entrante y cada vez son más los restaurantes que empiezan a utilizar quesos en sus platos principales y postres. - Otros (Gastronoms, quioscos y mercadillos): Las ventas de queso en estos establecimientos son altas, pero se reducen a aquellos clientes posicionados en un segmento bajo. Los márgenes en Rusia suelen ser muy elevados en todos los eslabones de la cadena de distribución, variando entre un 20 y un 100% en función del tipo de queso. Los consumidores están abandonando los canales tradicionales en beneficio de los supermercados y las tiendas de conveniencia. Por otro lado, empiezan a requerir mayor variedad de productos, nuevos sabores y diseños de empaque más sofisticados. En 2007, el 25% de las ventas tuvieron lugar en supermercados y/o hipermercados; sin embargo, aún la mayor parte de las ventas se lleva a cabo en las tiendas de comestibles independientes (40%). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 16

17 VII. FERIAS DEL SECTOR PRODEXPO Fecha: Del al Organizado por: ZAO EXPOCENTR Lugar de celebración: Expocentr.Krasnopresnenskaya naberzhnaya 14. Moscú Contacto: Sr. Voronin Tel.: Fax: Tel.: Fax: Web: Feria más importante del sector agroalimentario de cuantas se celebran en Rusia. El Instituto Español de Comercio Exterior organiza la participación de empresas españolas bajo un pabellón oficial. WORLD FOOD MOSCOW Fecha: Del al Organizado por: ITE Group PLC Lugar de celebración: Expocentr. Krasnopresnenskaya naberezhnaya 14. Tel.: Fax: Web: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 17

18 Segunda feria más importante del sector agroalimentario del país. PIR Fecha: al Organizado por PIR; Lugar de celebración: Crocus Expo; Tel.: , , Fax: Contacto: Sergey Mordvintsev Comentarios: se trata de la feria especializada en equipamiento, productos y bebidas para el sector restauración y hostelería más importante de Rusia. Tiene una sección dedicada exclusivamente a los quesos PIR Cheese. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 18