Guía Docente ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (OGC)

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1 Guía Docente ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN COMERCIAL (OGC) Curso 2016/2017 Profesor/es Araceli Maseda Moreno, PhD Tipo Idioma en el que se imparte: OBLIGATORIO ESPAÑOL Nº de Créditos: 3 Bloque PRIMER SEMESTRE Área de POSTGRADO

2 ÍNDICE MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN COMERCIAL 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA: OBJETIVOS DE LA MATERIA: COMPETENCIAS: METODOLOGÍA: SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ADQUISICIÓN DE LAS COMPETENCIAS Y SISTEMA DE CALIFICACIONES:... 6 B. PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE TEMARIO Y COMPETENCIAS: FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA:... 9 A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. 9 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:... 9 C. BIBLIOWEB: Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 1

3 1. Datos del Profesorado: Araceli Maseda Moreno, PhD. (Coordinadora) Doctor en Economía de la Empresa por la URJC (Madrid). Licenciada en Psicopedagogía (Universidad Complutense de Madrid) Profesor a tiempo completo.. araceli.maseda@esic.edu Tutorías: Previa solicitud de cita por parte del alumno/a por correo electrónico. Sala: 3.1 de área de posgrado 2. Descripción de la Materia: Contenidos: Dirección y Gestión de Precios: - Política de precios y ética - Pricing y Objetivos de Empresa - Drivers de la Orientación a Valor: Del low-cost al lujo - Métodos de fijación de precios en relación a CVC y CVM - Fijación de Precios Incentivados: CRM, Segmentación de clientes y Programas de Fidelización Toma decisiones: - Estrategias de precios en función de los contextos del mercado - Tácticas de precios en función de los contextos del mercado - Inteligencia competitiva y pricing - Pricing en el entorno digital - Pricing Internacional Esta asignatura permite profundizar al alumno dentro una de las variables del marketing mix más importantes, en el sentido, de que es el precio el que Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 2

4 genera los ingresos de una compañía y por tanto está marcando en cierta medida la subsistencia de la misma. La asignatura de Estrategias de Fijación de Precios tiene por objeto el conjunto de conceptos, métodos y técnicas que sirven para la fijación y el análisis de precios y costes desde la perspectiva de la orientación al mercado de las empresas. Por tanto, el estudio de la asignatura y, por consiguiente, su objetivo lo constituye el conjunto de decisiones estratégicas y tácticas de la política de precios, uno de los pilares sobre los que se sustenta la estrategia de marketing. 3. Objetivos de la Materia: Resultados de aprendizaje: Saber plantear, diseñar y desarrollar estrategias de fijación de precios. Proporcionar al alumno un marco conceptual que le permita entender y abordar la política de precios desde una perspectiva global dentro de una compañía. Favorecer la reflexión sobre todos los factores y variables, tanto de la empresa como del entorno, que influyen en los precios para poder realizar en un presente o futuro profesional una determinación de precios congruente y consistente desde su planteamiento. Poner a disposición de los alumnos los instrumentos existentes para facilitarles el poder desarrollar una estrategia de fijación de precios, conociendo sus posibilidades y limitaciones. Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 3

5 Adquirir hábitos de trabajo autónomo, independiente y autodirigido mediante la resolución personal de casos y por otro lado de manera grupal y cooperativa con los casos desarrollados en clase con la guía del profesor. Comprender los drivers de la orientación al valor, la segmentación de los clientes para la fijación de precios y el Customer Value Management. Conocer las últimas tendencias sobre las estrategias de fijación de precios en las empresas, en entornos digitales y en mercados globales. 4. Competencias: COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES CB06- Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación CB07- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio CB08- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios CB09- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades CB10- Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. CG01- Capacidades y habilidades necesarias para la obtención y el manejo de aquellas fuentes de información útiles para continuar su propio desarrollo formativo en el ámbito del Marketing y la Gestión Comercial. INTENSIDAD Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 4

6 CG02- Capacidad de realizar un análisis crítico y la evaluación y síntesis de mensajes nuevos y complejos en los ámbitos del Marketing y la Gestión Comercial. CG03- Capacidad para generar pensamientos críticos a partir de los conocimientos adquiridos. El estudiante generará juicios que permitan una reflexión sobre la forma, el contenido y modos de gestionar desde responsabilidades directivas el Marketing y la Gestión Comercial en las organizaciones. COMPETENCIAS TRANVERSALES CT01- Promover y desarrollar el trabajo en equipo con responsabilidad y compromiso. CT02- Promover y fomentar la comunicación interpersonal y la capacidad para hablar en público. CT03- Fomentar la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio. CT04- Potenciar la capacidad para comunicarse y relacionarse con sus colegas, con la comunidad académica en su conjunto y con la sociedad en general fomentando sus habilidades sociales. INTENSIDAD COMPETENCIAS ESPECÍFICAS CE07- Ser capaces de diseñar una estrategia de internacionalización para la empresa a partir del análisis estratégico de información sobre mercados exteriores en un contexto de multicultural. INTENSIDAD x 1: POCO INTENSA 4: MUY INTENSA CG: Básicas y generales CE: Específicas 5. Metodología: M01-Clases Magistrales que fomentan la discusión oral y escrita de los problemas planteados propios de cada módulo. M03-Aprendizaje a través de un proyecto final. Aprendizaje a través del trabajo en grupo. Aprendizaje a través de la presentación del proyecto final Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 5

7 ACTIVIDAD M01-Clases Magistrales que fomentan la discusión oral y escrita de los problemas planteados propios de cada módulo. M03-Aprendizaje a través de un proyecto final. Aprendizaje a través del trabajo en grupo. Aprendizaje a través de la presentación del proyecto final RELACIÓN CON LOS RESULTADOS DEL APRENDIZAJE 100% 100% HORAS DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO EN EL AULA FUERA DEL AULA Total Actividades formativas: ACTIVIDAD FORMATIVA HORAS PRESENCIALIDAD F01-Clases teóricas F02-Clases prácticas 8 80 F03-Tutorías de seguimiento 2 80 F04-Presentación trabajos grupo 2 80 F05-Realización trabajo en equipo 26 0 F06-Realización trabajo individual Sistema de evaluación de la adquisición de las competencias y sistema de calificaciones: E02-Resolución de casos individuales y grupales (100%) Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 6

8 7. Programa de la materia: a. Programa analítico Parte 1. Proceso para la fijación estratégica de precios Parte 2. Fijación de precios en mercados globales Parte 3. Aprendiendo a captar todo el valor. La estrategia dinámica de precios Parte 4. La importancia de la comunicación del precio. Parte 5. Tendencias actuales en pricing. b. Programa desarrollado PARTE 1. PROCESO PARA LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS FASE I: ANÁLISIS ETERNO FASE II: ANÁLISIS INTERNO FASE III: CREAR VALOR FASE IV: POLÍTICAS DE PRECIOS- OBJETIVOS FASE V: POLÍTICAS DE PRECIOS- ESTRATEGIAS FASE VI: FIJACIÓN DE PRECIOS.KPI. PARTE 2.FIJACIÓN DE PRECIOS EN MERCADOS GLOBALES FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES PARTE 3.APRENDIENDO A CAPTAR TODO EL VALOR. LA ESTRATEGIA DINÁMICA DE PRECIOS SEGMENTACIÓN DE CARTERA DE CLIENTES PARTE 4. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN DEL PRECIO. PARTE 5. TENDENCIAS ACTUALES EN PRICING. TENDENCIAS EN PRICING TENDENCIAS EN NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO MODELO FREE MODELO FREEMIUM SOFTWARE APLICADOS AL PRICING APP s DE PRICING Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 7

9 8. Relación entre Temario y Competencias: PROGRAMA ANALÍTICO Parte 1.Proceso para la fijación estratégica de precios Parte 2.Fijación de precios en mercados globales Parte 3.Aprendiendo a captar todo el valor. La estrategia dinámica de precios Parte 4. La importancia de la comunicación del precio. Parte 5. Tendencias actuales en pricing. COMPETENCIAS CG: 01, 02, 03 CE: 07 CT: 01, 02, 03, 04. CB: 06,07,08,09, 10. CG: 01, 02, 03 CE: 07 CT: 01, 02, 03, 04. CB: 06,07,08,09, 10. CG: 01, 02, 03 CE: 07 CT: 01, 02, 03, 04. CB: 06,07,08,09, 10. CG: 01, 02, 03 CE: 07 CT: 01, 02, 03, 04. CB: 06,07,08,09, 100. CG: 01, 02, 03 CE: 07 CT: 01, 02, 03, 04. CB: 06,07,08,09, 10.. Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 8

10 9. Fuentes de información recomendada: a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Nagle (2014). The Strategy and Tactics of Pricing. Pearson. USA. b. Bibliografía complementaria: Título Strategic Marketing Problems Autor Kerin. R. ; Peterson, R. (2013) Pearson. International Edition. Título Gestión de Precios Autor Díez de Castro, E. y otros. (2013) ESIC EDITORIAL Título Fijando Precios para ganar competitividad Autor Raju, J. y otros. (2010) Profit. Título Free. The future of a radical price Autor Anderson, Chris (2009) Hyperion. New York. Título Fenómeno Low Cost Autor Francesc Valls, Josep (2008) Deusto. Título De Jaime Eslava, José (20079 Autor Pricing Esic- Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 9

11 c. BiblioWeb: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y, y si es posible, nº ISBN. Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 10