Las empresas familiares se afianzan en los mercados internacionales

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1 Las empresas familiares se afianzan en los mercados internacionales Tomándolo como muestra significativa de lo que viene sucediendo a nivel nacional, las empresas familiares representan más del 63% de las compañías madrileñas, siendo que en los últimos años estos negocios han volcado de lleno su actividad en los mercados internacionales. La salida al exterior es una fórmula que ofrece excelentes resultados ante la contracción de la demanda nacional y, por ello, este tipo de empresas se apoya cada vez más en mercados alejados de su punto de origen. Raquel Frutos La Asociación para el Desarrollo de la Empresa Familiar de Madrid (ADEFAM) ha realizado una encuesta entre sus 80 empresas asociadas, que suponen cerca del 8 % del PIB de la Comunidad de Madrid, y que están clasificadas en el grupo de compañías de tamaño medio, para comprobar qué porcentaje de su facturación corresponde a ventas internacionales. Los resultados demuestran que el miedo inicial a salir al exterior ha desaparecido prácticamente en la mayoría de las empresas familiares, puesto que el 86,21% de las que se asientan en Madrid tiene presencia en mercados internacionales. Además, la apuesta de estas empresas por el exterior está pensada a largo plazo. De esta forma, más del 71% de los encuestados tiene previsto ampliar su actividad exterior a nuevos mercados en el corto y medio plazo. Existen diferentes mecanismos para establecerse en mercados internacionales, pero lo más habitual es hacerlo a través de sociedades filiales en el extranjero (en el 46,15% de los casos), por encima de otras vías como la exportación (28,21%) o la participación en sociedades extranjeras (12,82%). 6 ESINE

2 A fondo Independientemente del método elegido para salir al exterior, todas las fórmulas ofrecen buenos resultados de negocio. Así, más de un 46% de las empresas que realizan actividad exportadora afirma generar por esta vía un 50% de su volumen global de negocio, cifra que es incluso superior en algunos casos, como en la compañía Suan Farma. La firma farmacéutica desarrolla su actividad en más de 50 países, con especial presencia en Estados Unidos, Latinoamérica y Norte de Asia, y el 70% de sus ingresos procede del exterior. Sin embargo, para un 23% de las empresas encuestadas, las ventas al exterior representan entre un 10% y un 20% de su facturación total. En el caso de las empresas cuya actividad exterior se lleva a cabo a través de filiales en el extranjero, un 37% asegura que obtiene una facturación por esta vía superior o cercana al 50%. Del mismo modo, hay un 32% que asegura que el impacto oscila entre el 10% y el 40%. La crisis como impulso? En muchos casos, los años de crisis económica han actuado como punto de arranque de la internacionalización llevada a cabo por las empresas familiares, pero no se puede generalizar. La salida al exterior es una alternativa que tomó fuerza por motivo de la contracción de la demanda nacional, como demuestra el hecho de que el 30% iniciara su andadura internacional en los últimos tres años, si bien la mayoría de las empresas familiares suelen acarrear muchos años de experiencia en la planificación de estrategias comerciales en mercados internacionales. Así, el 72% lleva más de tres años vendiendo en el exterior. Para ser más específicos, un 64% inició su actividad comercial en el extranjero hace más de cinco años. Héctor Ara, Presidente del Consejo de Administración de la firma farmacéutica, explica: «Cualquier esfuerzo en el sector farmacéutico puede y debe tener visión y misión global. Por ello, en nuestro caso la internacionalización formaba parte del acta fundacional de la compañía en 1993». Algo similar sucede en el Grupo Venta Proactiva. En palabras de Javier Fuentes Merino, CEO del grupo comercial, «la crisis no fue un elemento determinante para nuestra internacionalización. Decidimos desarrollar nuestra actividad en mercados internacionales en 2004 a demanda de nuestros clientes y desde 2008 hemos realizado misiones comerciales al extranjero para decidir en qué países operar». Mercados preferidos En cuanto a las zonas geográficas donde están más presentes con sus productos las empresas familiares madrileñas exportadoras, Europa es el destino preferido al tener una presencia cercana al 31%. En concreto, la Unión Europea representa un 23,08% y Europa del Este contribuye con un 7,69% de implantación. Otro destino comercial que llama la atención de los negocios familiares es Latinoamérica, donde vende un 17,31% de las empresas. América del Norte y Oriente medio, por su parte, representan un 13,46% cada uno, y resulta muy significativa la apertura de la empresa familiar a otras zonas consideradas hasta ahora como no naturales para las empresas españolas debido a la lejanía o a las diferencias culturales, como son Asia (11,54%), Oceanía (5,77%) y África (7,69%). En relación a las zonas geográficas donde desarrollan su actividad exterior las empresas con sociedades filiales en el extranjero, la mayor parte (un 30%) se encuentra en Latinoamérica, mientras que la Unión Europea es la segunda zona que atrae mayor número de asentamientos (27,50%). América del Norte también es una opción viable, al aportar un 15%. Más del 86% de las empresas familiares de Madrid tienen presencia en mercados internacionales, y la apuesta por el exterior está pensada a largo plazo Por otra parte, en referencia al interés estratégico que despiertan los mercados internacionales en estas empresas, la mayor nota la otorgan a Oceanía (2,24), seguida de América del Norte (Estados Unidos y Canadá), con un 2,21, y Oriente Medio, con 2,03 puntos. En relación con el número de mercados que atienden, el 68% de estas compañías tiene presencia en hasta 15 mercados, mientras que un 24% engloba más de 30 países y un 8% entre 15 y 30. Interés en estados unidos El deseo por hacer negocios en el país norteamericano ha ido en aumento debido a que cerca de un 58% de las empresas familiares sin presencia en este país manifiesta su intención de explorar la posibilidad de desarrollar labores de internacionalización en dicho mercado. A ESINE 7

3 pesar de ello, algunas cuestiones que podrían actuar de barrera a instalarse en suelo estadounidense son los costes de instalación, una cuestión que preocupa al 12% de los encuestados. Asimismo, para un 8% el aspecto más crítico sería el acceso a la financiación en ese país. A la hora de establecer los principales objetivos que se propondrían alcanzar en caso de realizar una inmersión comercial en Estados Unidos, un 36% señala la constitución de una red de colaboradores en el país, seguida de la exploración de nuevas tendencias en ese mercado (20%) y un acercamiento al modo de hacer negocios en el país (16%). Barreras de entrada Callaghan A la hora de establecerse en mercados internacionales, las empresas familiares pueden encontrarse con diferentes obstáculos que dificultarían, o incluso impedirían, el proceso de salida al exterior. Las barreras pueden clasificarse en los siguientes grupos: Culturales: las diferencias culturales entre países es para muchas compañías la barrera más difícil de salvar en el proceso de salida al exterior. «Siempre existen obstáculos en los países de destino, curiosamente, no tanto legales o financieros como culturales. A veces hay un mundo de distancia entre dos países que parecen similares a primera vista», detalla el CEO del Grupo comercial. La lejanía cultural en los conceptos de negocio y de entender el mundo empresarial y el poco desarrollo de la cultura del control y de la función de la contabilidad analítica en América Latina han sido los obstáculos más importantes para la compañía. «Estos motivos han hecho que varias aventuras hayan sido eso, aventuras, y no buenas inversiones», afirma el máximo responsable de la compañía. Financieras: la posibilidad de acceder a fuentes de financiación es en muchos casos una mera posibilidad. Las líneas de crédito internacionales exigen reunir una serie de requisitos difíciles de cumplir y que impiden el poder beneficiarse de esas ayudas. Además, el tipo de cambio de moneda en ocasiones perjudica a la empresa familiar. Normativas: aranceles o impuestos a la importación de productos, licencias de exportación y mercantiles, normas de contenido local, precios mínimos de entrada, requisitos de etiquetado, restricciones a la exportación forman parte de la lista infinita de reglas para poder establecerse en el país de destino. La abundante normativa técnica sobre seguridad, salud y calidad que se exige en la mayoría de países desarrollados es una de las mayores barreras que impiden a las empresas exportadoras la venta de sus productos. «Las barreras culturales han hecho que varias aventuras hayan sido eso, aventuras, y no buenas inversiones», expresa Javier Fuentes Merino, CEO del Grupo Venta Proactiva Además, una vez establecidos en el país de destino, las empresas deben estar informadas de los cambios regulatorios y mercantiles que vayan sucediendo. Basilio García, CEO de Callaghan, firma de calzado que no participa en el estudio pero que es de tradición familiar, especifica: «Los canales de venta varían también mucho de un país a otro, y por ejemplo en el caso de China las ventas por Internet están desbancando a la compra en los centros comerciales, así que lo que ayer era ventajoso hoy conviene revisarlo. Tenemos que estar al tanto de las tendencias de compra de cada país en 8 ESINE

4 A fondo el que nos implantamos, pues son muy diferentes de un lugar a otro». Futuro a corto plazo A pesar de las tradicionales barreras de entrada en los mercados internacionales, la tendencia demostrada por las empresas familiares en los últimos años permite afirmar que las inversiones de estas compañías en el exterior continuarán incrementándose a lo largo de este año. Entre los destinos preferidos para reforzar la presencia en mercados internacionales se encuentran América Latina y Asia. Por parte asiática, fundamentalmente China y Japón captarán la atención de las empresas familiares, por ser destinos en los que tradicionalmente han tenido una buena acogida los productos españoles y por la disminución de los frenos normativos al establecimiento en dichos países. El segmento de la moda, el calzado y complementos es el que previsiblemente mas se desarrollará en esta región en los próximos años, continuando con la tendencia alcista que viene experimentando este sector desde décadas pasadas. Por parte latinoamericana, la principal ventaja a la vez que atractivo para la internacionalización de los negocios familiares es el idioma. De entre todas las ramas de actividad, el segmento tecnológico está experimentando un gran desarrollo, sobre todo debido al auge del comercio electrónico, por lo que las compañías que se encuadran en este sector encuentran una gran oportunidad en los países de Latinoamérica. Junto al incremento de la tendencia internacionalizadora de las empresas familiares destaca que el indicador de las exportaciones españolas obtuvo en el primer trimestre del año su valor más alto desde el año 2007, situándose en +25,9 puntos, con un ascenso de más de siete puntos respecto al trimestre anterior (+18,2 puntos). Esta subida demuestra que existe una percepción más optimista por parte de las empresas exportadoras y es debida fundamentalmente al buen comportamiento que mostraron las exportaciones de bienes y servicios durante el Así, de enero a diciembre del ejercicio pasado, las ventas al exterior aumentaron un 2,5% y superaron por primera vez los millones de euros. Esta cifra dio como resultado que el déficit comercial se situase en ,9 millones de euros, la segunda cifra más baja desde 1998 a pesar del aumento de las importaciones. El ritmo de crecimiento de las exportaciones se intensificó sobre todo a finales de año, puesto que en diciembre el incremento fue del 5,7%. n ESINE 9

5 10 REGLAS DE ORO PARA INTERNACIONALIZARSE CON ÉXITO El desconocimiento del mercado, ya sea a nivel empresarial o cultural, en el que la empresa quiere instalarse puede suponer un lastre en el proceso de salida al exterior. Acceder a información del país donde se quiere desarrollar la actividad es uno de los consejos que ofrece Datisa, proveedor de soluciones ERP para pymes, que plantea las siguientes recomendaciones: n Inmersión cultural: estar informado de todas las diferencias culturales que existen con el país de destino permite ser más eficiente a la hora de resolver pequeños conflictos que puedan producirse y evitar que supongan un problema a la larga. Conocer la cultura supone conocer su lengua y sus costumbres para que su forma de vida no suponga un impacto y permita sentirse como uno más. n Analizar quién se es, qué se vende, dónde se quiere uno situar y a dónde se quiere llegar resulta fundamental para conocer con exactitud cuál es el punto de partida y qué se espera del destino. n Adaptarse al nuevo mercado. Si el sector de actividad es la fabricación de calzado, es probable que en la nueva ubicación se prefiera optar por las sandalias antes que por el zapato cerrado. Es una misma industria, pero se ofrecen dos productos diferentes. n La viabilidad del proyecto pasa necesariamente por el diseño de un correcto plan financiero. Hay que tener en cuenta todos los costes, previsiones, etc. Para ello, es recomendable apoyarse en un buen sistema de gestión que permita tomar decisiones basadas en información consolidada. n Estudiar la competencia, escuchar al mercado y a los importadores sin caer en la tentación de creer todo lo que digan, puesto que siempre hay que comprobar que la información que ofrecen se ajusta a la realidad. n Hacer frente a los obstáculos: explorar todas las barreras de entrada al nuevo mercado, ya sean de tipo empresarial o cultural, permite ejecutar un plan de actuación por adelantado para que esas barreras no se conviertan en obstáculos insalvables. n Visibilidad: una de las líneas de todo proceso de internacionalización consiste en cuidar la imagen personal y la de la empresa para transmitir exactamente el mensaje que se desea y de la manera en que se quiere hacer. n Darse a conocer en el mercado: los potenciales clientes del país de destino deben saber quién se es, qué se ofrece y cómo se hace. Para ello se ha de preparar un plan de marketing y de comunicación que adapte la manera en la que habitualmente se comunica al nuevo entorno cultural. Es posible que la comunicación se realice con sistemas que no se han empleado antes en España (empleo de megáfonos por la calle, por ejemplo, en detrimento del correo electrónico), pero muy efectivos en el nuevo país. n Tener interlocutores locales supone un gran beneficio para la empresa. Disponer de personas que puedan hablar el mismo idioma que los nuevos clientes es de especial utilidad para lograr extraer el máximo rendimiento. n No dispersarse: vender únicamente los productos y/o servicios que se controlan y añadirles la utilidad que puede aportar un esmerado servicio post venta, determinados valores añadidos, etc. Isabel Pomar, Directora Comercial de la compañía, añade: «Dependiendo de en qué país desembarquemos, el uso de las redes sociales puede darnos un empujón en lo que a creación de marca se refiere. No obstante, conviene documentarse adecuadamente si vamos a abrir perfiles de nuestro negocio en las principales redes sociales. Quizás haya países en los que, por su religión o su cultura, no estén permitidas estas acciones tan cotidianas en España y en la inmensa mayoría de los países occidentales». 10 ESINE

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