LAS MARCAS GLOBALIZAN LA CRISIS

Transcripción

1 Universidad del Valle Facultad de Ciencias de la Administración Programa Académico de Comercio Exterior Mercadeo Internacional Vanessa Asprilla Castillo LAS MARCAS GLOBALIZAN LA CRISIS La crisis financiera que está viviendo el mundo, en realidad es una crisis económica mundial, de la cual, el mundo ya no saldrá igual que antes. (TORRERO, 2008). Tanto las causas de la crisis, como las consecuencias, son motivo de profundas reflexiones y análisis. Esto, implica que, en el conjunto de soluciones que se apliquen, surgirá un nuevo orden mundial, que todavía no sabemos cuál va a ser. En todo caso, la crisis tiene claramente condiciones cíclicas, sistémicas y estructurales. No es, ni será una crisis coyuntural. Igualmente, se encuentra en el centro de la discusión, precisamente la concepción del Estado y su papel frente a la economía y la sociedad para el siglo. El sector financiero mundial, se encuentra sin duda en el período más crítico de toda su historia. Una característica fundamental de la actual crisis, es que posee factores regionales y conductos comunicantes internacionales, por lo cual la intervención de los gobiernos deberá ser, en buena parte, producto de una concertación entre gobiernos en el ámbito mundial y, como mínimo, concertar entre regiones. Esta crisis no podrá ser resuelta solo por los economistas, ni tampoco los políticos podrán hacerlo solos. Los gobiernos tendrán que sentarse a concertar la nueva arquitectura financiera mundial y la economía, como la conocemos hoy, tendrá un rostro distinto. Esta crisis será profundamente aleccionadora para la ciencia económica, con el mejor laboratorio de todos: el planeta. (LAGOS, 2011). Con la desaceleración de la economía mundial, la pregunta del millón en toda empresa es cómo vender más o, por lo menos, cómo no dejar caer las ventas. Y en la solución de este enigma, el mercadeo juega un papel importante. Qué artículos vender, a quién ofrecerlos,

2 dónde comercializarlos o qué canales de distribución utilizar son sólo algunos de los aspectos que determinan en una economía frágil el fracaso o el éxito. Al analizar la crisis que atraviesa el mundo, surgen varios interrogantes, entre otros: Que función e importancia evidencia el mercadeo en la economía de hoy? Qué papel ha jugado el marketing en la crisis? Según Kotler P., Armstrong G. La función del Marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Y La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. (Kotler, 2003). La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por una determinada organización. El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas. Si pensamos, todas las empresas lo observan como una parte fundamental de su estructura. Teniendo en mente a personas como todos nosotros, algunas empresas, como Nike, Visa, Microsoft y Kellogg s, han diseñado productos, fijado precios, creado anuncios y seleccionado los mejores métodos para hacerle llegar sus productos. En respuesta a esos esfuerzos, todos nosotros vemos sus comerciales en la televisión, compramos diversos artículos en varias tiendas y, nos quejamos de los precios o de la calidad. El marketing ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria, de nuestra sociedad, de nuestro mundo, de nuestra economía, de nuestro todo.

3 Finalizando el siglo XX, y comenzando el siglo XXI se asiste a un nuevo estadio de desarrollo del capitalismo en su fase imperialista, considerada como una transformación del Capitalismo Monopolista de Estado, caracterizada por un nivel superior de la internacionalización del capital, que no se limita sólo a la producción, sino que abarca al comercio, las comunicaciones, el transporte, la Cultura, las finanzas, los servicios, lo social, lo político, lo humano e ideológico. A este proceso actual, se le nombra globalización, que no es más que una etapa superior de la internacionalización de las relaciones de producción capitalistas, donde se pone de manifiesto una fuerte interconexión e interdependencia entre las economías nacionales del Sistema Económico Capitalista Mundial. Un proceso de internacionalización que brota de las propias leyes y contradicciones del modo de producción capitalista y en particular de su acumulación, por lo que es un proceso objetivo e inevitable. La globalización, se ha visto acelerada por diversos factores: El desarrollo de una Revolución Científico Técnica; El crecimiento de la exportación del capital; El crecimiento del comercio internacional; El incremento de la actividad del capital financiero; El papel inexpugnable del mercadeo como factor de crecimiento organizacional y promotor de la globalización. En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado no sólo por los avances tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización e Integración, producto de numerosos acuerdos de libre comercio, lo que ha obligado a las economías de los distintos países del mundo a comprender mejor estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y lograr mantener un crecimiento sostenido y tener éxito frente a dichos procesos. Según la Profesora Rosario Coya., La Globalización implica operar con cifras relativamente bajas, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. (Coya, 1997). Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro

4 de las naciones y claramente dentro de sus empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración Económica está orientada a la eliminación de las barreras económicas del comercio de bienes y servicios entre países. La eficiencia de dicha Integración se fundamenta en los beneficios de la expansión del comercio. Estos se derivan de las ventajas que ofrece un mercado ampliado al posibilitar una mayor eficiencia intraregional en la utilización de los recursos, mayores condiciones de competitividad y niveles generales de productividad superiores. En el tema de la economía mundial ensamblada al fenómeno de la globalización e integración cobra especial relevancia la práctica del marketing cualquier economía del mundo, entre otros factores, debido al impacto extraordinario de la importación masiva de artículos de primera categoría que ejercen una presión competitiva que puede desplazar con relativa facilidad a productos nacionales elaborados con tecnología inferior. Ven en el mercadeo una herramienta preponderante para marcar la diferencia entre el fracaso y el éxito. Una práctica mercadológica deficiente constituiría el mejor aliado de nuestros enemigos comerciales. (LAMBIN, 1991). El proceso de globalización consiste en operar con costos relativamente bajos como si el mundo entero o las regiones más importantes de las ciudades fueran una sola entidad. Es considerar al mundo como mercado, fuente de insumos y espacio de acción, tanto para la producción como para la adquisición y la comercialización de productos. Su principal característica es que es un fenómeno que tiene como motor de crecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se centra en dirigirse a otras economías para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial. Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en el proceso técnico y particularmente en la

5 capacidad que a partir del mismo tiene un país de mover bienes, servicios, dinero, personas e informaciones. Y es en este proceso donde el marketing cobra tan enorme importancia en la economía mundial y por ende en las economías particulares de ciudades, países y regiones, el mercadeo no es una variable más que compone la fórmula de la economía, es hoy ( gracias al boom, desarrollo y aceptación de la globalización) un constituyente de la economía. Esto se sustenta según el Profesor George, Yip, S., En que los impulsores de la globalización representan las condiciones del mercado que determinan el potencial y la necesidad de competir con una estrategia global. Lo cual se basa en 5 impulsores, distinguiéndose. El De Mercado. (El cual se crea a partir de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de distribución y de la naturaleza del marketing en las empresas). Como la base de la globalización. (YIP, 1993). El marketing ha generado que el mundo entero sea observado como un mercado, donde muchos oferentes compiten por acaparar los demandantes, a los cuales no solo se les busca satisfacer las necesidades básicas y de lujo, sino que además se les crea necesidades superfluas para mantener la dinámica del consumo. Encontrar una respuesta contundente a las preguntas: Que función e importancia evidencia el mercadeo en la economía de hoy? Y Qué papel ha jugado el marketing en la crisis?, resulta muy simple si se parte de la base, que el nuevo principio de aceptación mundial que gobierna la economía es que es necesario crear y ungir un marco regulatorio que haga del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial. La función del marketing en la economía de hoy, se cimenta en lograr que las corporaciones globales continúen al frente de la economía, que sigan siendo las dueñas del mercado (mundo). El papel que ha jugado el mercadeo en la crisis financiera, se centra en venderle a toda la población, el consumismo como una necesidad vital.

6 El mundo como mercado globalizado e integrado es una realidad establecida y creciente y este crecimiento es producto de la insaciable búsqueda de la satisfacción de los deseos del hombre. La frase del profesor de comunicaciones PhD Sut Jhavy en el documental The greatest movie ever sold, sobre el marketing al decir Lo engañoso de la publicidad es la respuesta que da sobre cómo debemos ser felices o Un panorama que dice que eres estúpido a menos que compres esa cosa, describe perfectamente el marketing. Bibliografía TORRERO, M, ANTONIO., (2008), La Crisis Financiera Internacional y Económica Española Ediciones Encuentro, S.A. LAGOS, RICARDO., (2011), América Latina y el mundo que viene, Random House Mondadori S.A. Kotler P., Armstrong G. (2003): Fundamentos de Marketing (6ta ed.). México: Pearson educación. LAMBIN, JEAN., (1991) "Marketing Estratégico", Mcgraw-Hill, Segunda Edición. YIP, S., GEORGE., Competitiva Internacional", Grupo Editorial Norma. (1993), "Globalización: Estrategias para Obtener una Ventaja Webgrafia COYA, ROSARIO., (1997), "Internacionalización: Globalización de los mercados", Información obtenida en Internet, Dirección: