Necesidades formativas en marketing y gestión pública del deporte

Transcripción

1 Necesidades formativas en marketing y gestión pública del deporte Autores: Roberto Luna-Arocas luna@uv.es Profesor Ayudante del Departamento de Dirección de Empresas de la Universitat de Valè ncia. Doctor en Psicología Social y Master en Marketing por ADEIT (Universitat de València). Miembro de UIPEC Deportes (Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor) de la Universitat de València. Alfonso López López Gestor Público de Servicios Deportivos de Alaquas Licenciado en Educación Física. Miembro de UIPEC Deportes (Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor) de la Universitat de Valencia. Portaldeportivo La Revista Año 1 Nº 1 Julio-Agosto 2007 ISSN

2 A pesar de que la gestión deportiva pública no ha asimilado la filosofía del marketing en sus labores diarias, la realidad muestra como los gestores sí que parecen ver en dicho planteamiento una necesidad formativa por su relevancia en el desempeño laboral. El marketing es el área que muestra una mayor diferencia entre los conocimientos que poseen los gestores y sus necesidades formativas futuras. Esta diferencia marca el papel tan relevante que la formación en marketing debe desempeñar en el futuro inmediato de la gestión deportiva de la Comunidad Valenciana. PALABRAS CLAVES: gestión, gestión pública del deporte, marketing, formación. INTRODUCCIÓN Si algo caracteriza al marketing desde su perspectiva más global y filosófica es la noción intrínseca de intercambio. Dicho concepto se convierte en el eslabón básico de análisis de cualquier función de servicios como es la gestión deportiva. Sin embargo, lo común, es encontrar un perfil de profesional más preocupado en la acción del día a día (visión parcial del marketing operativo) pero sin un planteamiento a medio o largo plazo basado en el intercambio con el consumidor. Ello es debido, a que en muchos de los casos, no hay conocimiento real de las necesidades y deseos de los consumidores o ciudadanos. Sin embargo, un planteamiento basado en el intercambio, tiene que contemplar no sólo lo que el profesional de la gestión pública puede ofrecer, sino también lo que los ciudadanos están dispuestos a intercambiar, y por qué. La gestión pública no se ha caracterizado por la asimilación de los conceptos del marketing comparativamente con la empresa privada. Ello es debido fundamentalmente a una concepción del mismo de modo negativo en muchos de los casos. La identificación del marketing como persuasivo, manipulativo e incluso agresivo ha impedido que muchos gestores públicos pudieran acceder a la verdadera filosofía estratégica y operativa que lo compone. Tal y como comentan Luna-Arocas y Mundana (1998 a, p. 148) " el deporte, así como la cultura, ha recibido poca atención desde disciplinas tales como la gestión de empresas o el marketing. Ello es debido a la relación directa que se establece entre tales enfoques y los negocios empresariales. Sin [2]

3 embargo, la gestión de los pabellones deportivos o de los centros deportivos puede verse claramente beneficiada con su influencia. Más allá del elemento de beneficio empresarial (pues tanto un organismo deportivo como cultural pueden ser claramente lucrativos) la gestión deportiva se puede beneficiar de las estrategias y filosofías de pensamiento que subyacen al marketing. De hecho, contemplar al consumidor como elemento clave de la gestión es una de las tendencias de principios de los años noventa y que actualmente ha recibido mucha atención científica, preferentemente en círculos americanos (ACR, Association for Consumer Research; SCP, Society for Consumer Psychology)". Esa falta de formación en muchos de los casos motivada por la percepción sesgada del marketing ha influido mucho en la estrategia de formación del personal de la gestión pública. El marketing ha sido definido de muy diversas maneras manteniendo en esencia una serie de elementos comunes. Algunos autores como, Cruz Roche (1983) lo definen como "el sistema que se ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades del mercado como de establecer un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que esas oportunidades del mercado se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales". Del mismo modo, O shaughnessy (1984) lo conceptualiza desde la perspectiva que comprende "aquellas actividades que relacionan a la organización con aquellas partes del mundo externo que usan, compran, venden o influyen los outputs que producen o los beneficios y servicios que ofrece". Para la A.M.A. (1985) consiste en el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, productos o servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Como definición del marketing, Santesmases (1991, p.50) explica que "es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita". [3]

4 Figura 1 Un esquema genérico del marketing adaptado de Mundina, Luna y Quintanilla (1997) Por otro lado, Quintanilla (1995) define el marketing social, como el diseño, implantación y cuidado de programas fundamentados en estudios sobre las necesidades de los ciudadanos y de su calidad de vida, dirigidos a promover su satisfacción vital o a influir en la aceptabilidad de ideas sociales y suponiendo consideraciones sobre la planificación del servicio, la fijación del precio, su comunicación y su distribución. Dicho autor establece una distinción entre lo que considera marketing institucional o de educación, marketing social y marketing, mecenazgo y espectador. Desde el punto de vista del marketing deportivo Mullin, Hardy y Sutton (1995, p.24) especifican que es el marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servicios deportivos dirigidos a consumidores de deporte, y el marketing para otros consumidores y productos o servicios industriales a través de promociones deportivas. [4]

5 Figura 2. Modelo de marketing social y deportivo de Quintanilla (1195) Analizar el concepto de intercambio significa comprender al consumidor de deporte y sobre todo contemplarlo en toda estrategia de gestión. Ello convierte el proceso en una diada de relación tal y como se muestra en la siguiente figura. Acorde con ello, Luna-Arocas (1998, p. 130) defiende que "las nuevas estrategias de marketing del deporte deben contemplar las variables que aporta la psicología del consumidor en la comprensión de las diferencias individuales en el consumo. Por ello, la segmentación se muestra como una herramienta de gran importancia y aplicabilidad a la estrategia de marketing.... Poder segmentar, es poder acercarse al consumidor, consiguiendo un mayor impacto en la acción estratégica" Comprender al consumidor es analizar la satisfacción del mismo. Tal y como afirman Luna-Arocas y Mundina (1998, p ) "sólo en la medida que la empresa como un todo organizacional sea capaz de asumir el reto de la filosofía de la satisfacción del consumidor, podremos plantearnos su internalización en las organizaciones actuales. Los servicios deportivos adolecen de un excesivo énfasis en el producto básico con independencia de las motivaciones y necesidades del consumidor. Ello hace que sea mayor el énfasis que se deba poner en dichos servicios. Por lo tanto, debemos impregnar a la organización con los conceptos claves de la gestión eficaz [5]

6 guiada de la mano de la satisfacción del consumidor. Y ello nos llevará a que las decisiones de personal tengan en cuenta el cuidado del potencial humano de la empresa, pues existe lo que se denomina el cliente interno y por lo tanto la satisfacción del empleado". Figura 3. Concepto de intercambio El objetivo del presente artículo es analizar las necesidades formativas de los gestores públicos y ubicar el papel del marketing en la situación real de la Comunidad Valenciana. Este primer paso de análisis de la gestión pública permitirá adaptar tanto la oferta formativa como la demanda formativa del colectivo de directivos de instituciones públicas del deporte. METODOLOGÍA Para analizar las opiniones y actitudes de los gestores deportivos se utilizó el cuestionario ARENA 1 (López, 1999) que estaba estructurado en diferentes áreas relacionadas con la gestión deportiva. Un área concreta era la comunicación y marketing que dichos profesionales realizan donde se contempla las necesidades formativas demandadas, así como el tipo de acciones de comunicación y marketing que realizan. La muestra estaba compuesta por 30 gestores deportivos de la Comunidad Valenciana, controlándose las cuotas de provincia y tamaño del hábitat. El 70% de los encuestados eran varones y el 30% mujeres. Además, el 71% se centraba en el intervalo de edad entre 30 y 49 años. En cuanto al nivel formativo, el 46% tenían titulación académica de magisterio, el 20% en Educación Física, y el 3% en Historia. Con un nivel [6]

7 menor educativo, el 17% tenían un nivel de bachillerato, el 7% de FP y el 7% de EGB. RESULTADOS Comunicación El 26,7% utiliza publicidad de folletos para comunicar con sus consumidores. Así también, el 70% utiliza una combinación de las planteadas (folletos, posters, y reuniones informativas). En general, la mayoría (44,8%) establece estrategias de comunicación dos veces al año aunque un 37,9% dice hacerlo más de cinco veces al año, y un 27,6% lo hace una sóla vez al año. La información se distribuye principalmente con una combinación de medios como son los envíos de publicidad, radio, bandos y puntos de información. El 17,2% utiliza los envíos de publicidad y un 13,8% los puntos de información. Con respecto a las encuestas de satisfacción de los usuarios, el 53,3% dice utilizarlas, mientras que el 46,7% no. El 87,5% utiliza encuestas cuantitativas y el 12,5 entrevistas cualitativas. La mayoría de los que utilizan la encuesta, la utilizan una vez al año. Siendo un 25% los que pasan dos encuestas anuales. Formación En cuanto a los conocimientos de los gestores sobre marketing, el 40,1% dice que tiene por experiencia propia. Otro 40,1% menciona cursos de formación, mientras que un 17,8% dice utilizar la documentación o bibliografía pertinente. [7]

8 Figura 4. Conocimientos que poseen los gestores sobre Marketing Posteriormente se analizó el grado en que los gestores percibía que tenían conocimientos adecuados, y el grado en que valoran o consideran importante esa área para el desarrollo de su gestión. Los gestores dicen tener más conocimientos en equipamientos e instalaciones deportivas, así como en la planificación de actividades. Las tres áreas de menor formación son las áreas jurídico-administrativas, marketing y comunicación, y contabilidad e informática. Así también, las áreas de mayor importancia son las de equipamientos e instalaciones deportivas, y planificación de actividades, coincidiendo con los conocimientos principalmente adquiridos. Por otro lado, los gestores valoran en tercer y cuarto lugar de importancia los Recursos Humanos y el Marketing y la comunicación. [8]

9 Figura 5. Valoración de las áreas de gestión según el grado de conocimientos y la valoración de su importancia. Analizando las diferencias entre los conocimientos adquiridos y la valoración de la importancia de la actividad, obtendremos aquellas áreas en las que hay una mayor necesidad formativa en estos profesionales de la gestión pública. Figura 6. Valor medio de las diferencias entre la evaluación de la importancia del área y el grado de conocimientos [9]

10 El área de marketing y comunicaciones se contempla como un área de alta necesidad formativa debido a la importancia que se le concede y la poca formación que tienen los gestores deportivos actuales. Dentro del área de marketing, estos profesionales destacan una serie de temas o contenidos como primarios del área. El más mencionado es la investigación y análisis de mercado (31%), siendo en segundo lugar el análisis de las condiciones sociales (24%). Por último, se mencionan los canales de distribución de la información, las relaciones con los medios de comunicación y la calidad y mejora de la imagen. Figura 7. Contenidos más demandados dentro del área de marketing En general no hay diferencias significativas entre las opiniones mostradas sobre la importancia y grado de conocimientos por variables tales como la edad, el sexo o el tamaño del hábitat. Sin embargo, si que se observa que los profesionales que piden que sea un licenciado el gestor deportivo son a su vez los que más valoran la formación en marketing. [10]

11 CONCLUSIONES No existe mucha investigación sobre la realidad de la gestión pública deportiva en la Comunidad Valenciana. De hecho, este tipo de estudios son en cierto modo los encargados de encauzar las necesidades que el día a día exige a dichos profesionales. El presente trabajo enfatiza el papel fundamental que tiene el marketing en el inmediato futuro de la gestión deportiva. Los profesionales muestran su disposición y sobre todo su valoración de la importancia que tal filosofía de gestión puede tener en su desempeño profesional. Además tal y como se ha mostrado en resultados, es el área de marketing la que muestra una mayor diferencia entre los conocimientos temáticos de los gestores deportivos y sus necesidades futuras para la gestión. Por ello, se debería canalizar un programa de actuación formativa que cubra de modo preciso las necesidades demandadas por este colectivo. De tal modo que por un lado se contemplen las áreas de mayor importancia con formación especializada (planificación de actividades y equipamientos e instalaciones deportivas) y por otro lado, se adquieran al menos los mínimos conocimientos de un área tan emergente como el marketing hasta lograr un mayor equilibrio profesional con el resto de áreas destacadas. Más aún, y a nivel general, las dificultades que la gestión pública parece demostrar sobre planteamientos como el marketing, parece que van desapareciendo, dando lugar a una mayor preocupación por una gestión eficaz, organizada y orientada al ciudadano, principios éstos básicos del marketing. BIBLIOGRAFÍA CAÑELLAS, A. Y ROVIRA, J. (1995). Los hábitos deportivos de la población adulta barcelonesa (15 a 59 años). Apunts: Educación Física y Deportes, 42, GARCIA FERRANDO, M. (1986). Hábitos deportivos de los españoles (Sociología del comportamiento deportivo). Instituto de Ciencias de la Educación Física y del Deporte Ministerio de Cultura. [11]

12 GARCÍA FERRANDO, M. (1991). sociológica. Alianza, Madrid. Aspectos sociales del Deporte. Una reflexión GARCIA FERRANDO, M. (1993). Tiempo libre y actividades deportivas de la juventud en España. Ministerio de Asuntos Sociales. Instituto de la Juventud. KOTLER, PH., Y ROBERTO, E.L. (1992). Marketing Social. Ediciones Díaz de Santos. Madrid. LACNIACK G.R., LUSCH R.F. Y MURPHY P.E. (1979). Social Marketing: its ethical dimensions. Journal of Marketing Vol 43 Spring pág LAMBIN, J-J. (1995). Marketing Estratégico. Ed. McGraw-Hill. LUNA-AROCAS, R. MUNDINA, J.J. Y QUINTANILLA, I. (1997). Marketing social aplicado al deporte: una nueva conceptualización. En S. Camarero, V. Tella y J.J. Mundina (comp.) Análisis de la práctica deportiva. Una visión multidisciplinar. Valencia: Promolibro. LUNA-AROCAS, R. Y MUNDINA (1998). La satisfacción del consumidor desde la gestión deportiva: El Neptuno-1. Comunicación presentada al IV Congreso Nacional de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones. Valladolid. LUNA-AROCAS, R.(1998). Segmentación psicográfica y marketing deportivo. Revista de Psicología del Deporte, 13, LUNA-AROCAS, R., Y MUNDINA, J. (1998). La satisfacción del consumidor en el marketing del deporte. Revista de Psicología del Deporte, 13, LUNA-AROCAS, R., Y MUNDINA, J. (1998). El marketing estratégico del deporte: satisfacción, motivación y expectativas. Revista de Psicología del Deporte, 13, p MULLIN, B.J.; HARDY, S. Y SUTTON, W.A. (1995). Marketing Deportivo. Ed. Paidotribo. Barcelona. MUNDINA, J., Y LUNA-AROCAS, R. (1998). La conducta del consumidor del deporte: los espectadores del baloncesto. Revista de Psicología del Deporte, 13, p QUINTANILLA, I.(1989). Psicología y marketing. Promolibro. Valencia. SANTESMASES, M. (1991). Marketing: conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid. SOLER, P. (1991). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Deusto Bilbao. SOTO, S. (1992) Los hábitos en la educación física. Simposi Internacional de Filosofia de l esport. Barcelona 4,5,6, de Marzo. [12]