ALIANZAS ESTRATÉGICAS INTERNACONALES: LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES

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1 ALIANZAS ESTRATÉGICAS INTERNACONALES: LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES JORGE ARENAS GAITÁN 1 Universidad de Sevilla ROSARIO GARCÍA CRUZ 2 Universidad de Sevilla RESUMEN Este trabajo en curso se entronca en una línea de investigación dirigida a estudiar los determinantes del éxito de las alianzas estratégicas. Nuestra investigación se centra en las relaciones interempresariales entre socios de diferentes nacionalidades. PALABRAS CLAVE Alianzas Estratégicas Internacionales, Relaciones Interempresariales, Enfoque Relacional, Estudios Cross-Cultural 1 Departamento de Administración de Empresas y Marketing, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Avda. Ramón y Cajal, nº1, Sevilla, jarenas@us.es Tlf: , Fax: Departamento de Administración de Empresas y Marketing, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Avda. Ramón y Cajal, nº1, Sevilla, rosacruz@us.es Tlf: , Fax: Este trabajo en curso forma parte de la tesis doctoral de Jorge Arenas Gaitán y dirigida por Rosario García Cruz.

2 R. GARCÍA Y J. ARENAS 1. Introducción Las alianzas estratégicas no son un fenómeno nuevo, sin embargo, en los últimos años ha crecido su importancia debido a la proliferación de acuerdos cooperativos a escala internacional. Pero por qué ahora? La respuesta se haya en la intensa evolución del entorno que ha generado una mayor necesidad de cooperación e interdependencias a todos los niveles, y no sólo en los aspectos económicos, sino también tecnológicos, sociales y políticos. La globalización del entorno impulsa a que las compañías necesiten de relaciones interempresariales a largo plazo, las alianzas estratégicas, para crear o conservar sus ventajas competitivas (Ohmae, 1989; Johansson, 1995). El uso de alianzas estratégicas y acuerdos de cooperación como medio de penetración puede ser especialmente relevante para las empresas españolas. Actualmente las PYMES españolas a pesar de las limitaciones que impone su tamaño, cuentan con una cierta capacidad y experiencia internacional. Resulta previsible evolucionen a modos de operación cooperativos que les permita un mayor control de las actividades en el exterior, a la vez que comparten recursos y riesgos. Como puede comprobarse, actualmente las alianzas estratégicas tienen un marcado carácter internacional. Sin embargo, el lado oscuro de las alianzas es su alto índice de fracaso, especialmente cuando los socios son de diferentes nacionalidades (Day, 1995). 2. Objetivos de la Investigación Con el desarrollo de este trabajo deseamos abordar los siguientes objetivos generales: Primer Objetivo, identificar los elementos del entorno internacional que condicionan la creación y desarrollo de las alianzas estratégicas. Segundo Objetivo, estudiar los factores que condicionan el éxito de las alianzas estratégicas en los mercados internacionales. Tercer Objetivo, determinar la relación entre el éxito de la alianza estratégica y el desempeño de las empresas en los mercados internacionales. 3. Estructura General de la Investigación Los objetivos de la investigación se establecen según orden lógico descrito en la Figura 1. En toda el área de Marketing, y especialmente en el ámbito internacional, el estudio del entorno debe ser la base donde se cimienten las investigaciones y decisiones. Nuestro primer objetivo analiza el entorno internacional para detectar los factores condicionantes de la creación y desarrollo de alianzas estratégicas internacionales. A través de la literatura se identifican los factores más importantes: la globalización, el elevado ritmo de cambio tecnológico, las tecnologías de las comunicaciones y la aparición de nuevos mercados. Todos ellos empujan a que las empresas formen alianzas estratégicas y relaciones cooperativas en el ámbito internacional para crear y mantener sus ventajas competitivas. Una vez que nos hemos centrado en las alianzas estratégicas analizaremos el estado de la cuestión. Gracias a este examen, y dados nuestros objetivos, vemos cómo se integra nuestro trabajo en las diferentes líneas de investigación y los enfoques teóricos más apropiados. A continuación se aborda el fenómeno central, el segundo objetivo. Aunque las alianzas estratégicas son una herramienta necesaria para ser competitivos, su ratio de éxito es reducido, especialmente cuando los socios tienen diferentes nacionalidades (Day, 1995). Para abordar este objetivo se crea una base teórica que comienza con la definición, conceptualización y tipología de las alianzas (Terpstra, y Simonin, 1993; Varadarajan y Cunningham, 1995). A partir de ahí se observan sus principales beneficios e inconvenientes (Terpstra, y Simonin, 1993; Varadarajan y Cunningham, 1995; Day, 1995; Johansson, 1995). Se llega a la conclusión de que el éxito de las alianzas estratégicas depende de tres grupos de factores (Elg y Johanson, 2001): las características de los participantes, la propia relación entre las empresas y, por último, de cómo se integra la alianza en la red de relaciones de la empresa. Lógicamente, abordaremos los tres elementos. En primer lugar, se estudian las características de los participantes, se analizan los factores internos de las compañías que condicionan el éxito de las alianzas. Para ello adoptaremos el enfoque de la Teoría de los Recursos y Capacidades. En segundo lugar se analiza la integración de la alianza estratégica con el resto de relaciones que previamente mantienen las compañías. La reciente Teoría de la Red es el enfoque más adecuado para el estudio de este tema. En tercer lugar se profundiza en el estudio de la 2

3 ALIANZAS ESTRATÉGICAS INTERNACIONALES: LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES. propia relación que existe entre las firmas. Se estudian variables como la cooperación, la confianza entre los socios o el compromiso con la relación. Para ello se adopta un enfoque de Marketing Relacional. El estudio de los dos primeros factores será básicamente teórico en este primer momento, sin embargo el análisis de las relaciones como condicionante del éxito nos llevará al desarrollo de toda una investigación empírica. FIGURA 1 Objetivos y Estructura de la Investigación Globalización Globalización OBJETIVO 1 Innovación Innovación y y Desarrollo Desarrollo Tecnológico Tecnológico Nuevos Nuevos Mercados Mercados Geográficos Geográficos Ventaja Ventaja Competitiva Competitiva Tecnologías Tecnologías de de la la Información Información OBJETIVO 2 OBJETIVO 3 Integración Integración de de la la Alianza Alianza en en el el resto resto de de Relaciones Relaciones Creación Creación y y Desarrollo Desarrollo Alianzas Alianzas Estratégicas Estratégicas Éxito Éxito de de las las Alianzas Alianzas Estratégicas Estratégicas Resultados Resultados en en los los Mercados Mercados Internacionales Internacionales Características Características de de los los Participante Participante Características Características de de la la Relación Relación Finalmente se afrontará el tercer objetivo: estudiar la relación entre el éxito de la alianza estratégica y el desempeño de las empresas en los mercados internacionales. Para explicar el bajo ratio de éxito de las alianzas internacionales estudiaremos la incidencia de las diferencias nacionales de los implicados siguiendo una visión cross-cultural. Es un elemento de estudio muy interesante ya que puede condicionar el comportamiento de los participantes (Aulakh, Kotabe y Sahay, 1996; Johnson, Cullen, Sakano y Takenouchi, 1996; Murray, 2001). A partir de aquí se trata el éxito de las alianzas y la medición de los resultados. En este sentido separaremos dos aspectos relacionados: por una parte están los resultados obtenidos por la empresa como consecuencia de su relación (Mohr y Spekman, 1994), es decir, la medición del nivel de éxito de la alianza estratégica, y por otro lado vemos la medición de los resultados que obtiene la empresa en los mercados internacionales. 4. Metodología A través del análisis de la literatura se llega a la conclusión que los diferentes enfoques pueden considerarse como explicaciones complementarias. Este enfoque integrador ha sido propuesto por diversos autores (Ej.: Murray, 2001; Sarkar, Echambadi, Cavusgil y Aulakh, 2001; Hunt, Lambe y Wittmann, 2002) a la hora de crear un marco para evaluar el éxito de las alianzas estratégicas. En este sentido utilizaremos el modelo desarrollado por Hunt, Lambe y Wittmann (2002) por dos motivos: su mayor riqueza teórica al integrar un mayor número de enfoques, y se centra específicamente en el éxito de las alianzas. Como primer paso nos concentraremos en los aspectos relacionales. Creemos que el componente relacional sirve de base para otros aspectos. Tal como proponen los autores se sigue un enfoque de Marketing Relacional basado en Morgan y Hunt (1994). Todas las relaciones entre variables propuestas en el modelo han sido trasladadas a hipótesis y estudiadas en un primer momento a través de un meta-análisis, lo que nos ofrece una potente justificación teórica de cada una de ellas. Tal y como recoge Navarro (2001), ante la heterogeneidad de las investigaciones resulta adecuado utilizar la aproximación propuesta por Zou y Stan (1998). Es un híbrido entre meta-análisis y 3

4 R. GARCÍA Y J. ARENAS descripción narrativa, de forma que se superen los inconvenientes de ambos métodos. Concretamente se empleará la técnica propuesta por Hedges y Olkin (1980) que consiste en la suma de los estudios que reportan resultados positivos, y por otro lado los negativos, sobre cada una de las relaciones estudiadas. TABLA 1 Resumen Resultado del Meta-análisis. Hipótesis Planteadas Estudios Recogidos Estudios Confirman Hipótesis Tamaño del Efecto Relación Sign. H 1 : Existe una relación positiva entre los costes de término y el compromiso en los intercambios relacionales % Sí H 2 : Existe una relación positiva entre las normas y el compromiso relacional % Sí H 3 : Existe una relación positiva entre las normas relacionales y la confianza entre los participantes % Sí H 4 : Existe una relación negativa entre los comportamientos oportunistas y la confianza en las relaciones interempresariales No H 5 : Existe una relación positiva la comunicación interempresarial y la confianza en las relaciones interempresariales % Sí H 6 : Existe una relación positiva entre la comunicación interempresarial y la cooperación en las relaciones interempresariales No H 7 : Existe una relación positiva entre confianza y compromiso en las relaciones interempresariales a largo plazo % Sí H 8 : Existe una relación positiva entre el compromiso relacional y la cooperación interorganizativa en los intercambios relacionales No H 9 : Existe una relación positiva entre la confianza entre las partes y la cooperación interorganizativa en los intercambios relacionales % Sí H 10 : Existe una relación positiva entre el compromiso relacional y el éxito de la relación interempresarial % Sí H 11 : Existe una relación positiva entre la cooperación entre las partes y el éxito que alcanzan en las relaciones interempresariales % Sí En la construcción de nuestro cuestionario hemos tomado escalas ya usadas en otras investigaciones: costes de término de la relación y confianza (Ganesan, 1994), normas relacionales (Gundlanch, Achrol y Mentzer, 1995), oportunismo (Lee, 1998), comunicación interempresarial y éxito de la relación (Mohr y Spekman, 1994), compromiso relacional (Morgan y Hunt, 1994), y cooperación (Anderson y Narus, 1990). Se han añadido la adaptación cultural (Lin y Germain, 1999) y variables de control. Actualmente estamos desarrollando un sondeo piloto que asegure su fiabilidad en nuestro caso. Uno de los principales problemas que plantea el estudio de las alianzas estratégicas es la falta de fuentes de información. Como solución hemos construido nuestra propia base de datos recopilando datos de diversas fuentes (prensa, Internet, CIVEX, Oficinas Comerciales y Cámaras de Comercio de España en el Exterior), con información de más de 2000 empresas españolas situadas en 48 países. Finalmente las técnicas estadísticas que emplearemos están delimitadas aunque no definidas. Gracias al meta-análisis hemos concretado dos grandes opciones: análisis de regresión y modelos de ecuaciones estructurales. La elección dependerá de cual se ajuste mejor a los datos y al tamaño muestral que obtengamos. 5. Conclusiones Las alianzas estratégicas son especialmente importantes en la actual economía global. Sin embargo, pese a su importancia existe una alta proporción de fracasos, especialmente entre las que se desarrollan en los mercados internacionales. Ambas realidades justifican plenamente su estudio. Se han identificado los principales factores del entorno internacional que empujan a la creación de alianzas, y los determinantes básicos de su éxito. Entre ellos tiene un papel central la relación entre los participantes. El estudio de las relaciones interempresariales resulta necesario e indispensable, sobre todo cuando en el ámbito internacional donde se producen importantes diferencias culturales. 4

5 ALIANZAS ESTRATÉGICAS INTERNACIONALES: LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES. El éxito de las alianzas internacionales es un fenómeno complejo. Este trabajo esperamos que nos sirva de base para el desarrollo de toda esta línea de investigación a lo largo de los próximos años. Referencias bibliográficas ANDERSON, J. Y NARUS, J. (1990) A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, Journal of Marketing, Vol.54, January, pp AULAKH P.S.; KOTABE M. Y SAHAY A. (1996) Trust and performance in cross-border marketing partnerships: A behavioral approach Journal of International Business Studies, Vol. 27, Iss 5, pp DAY, G.S. (1995) Advantageous Alliances, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.23, nº4, pp ELG, U. Y JOHANSSON U. (2001) International Alliances: How they Contribute to Managing the Interorganizational Challenges of Globalization, Journal of Strategic Marketing, Vol.9, pp GANESAN, S. (1994): "Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, vol. 58, pp GARCÍA CRUZ, R.; AMODEO GARCÍA, D.; ARENAS GAITÁN, J. Y GALLURT PLA, P. (2001) El Impacto del e- business sobre los Procesos de Internacionalización, Ponencia presentada en el XIII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Septiembre, Málaga, pp GARCÍA CRUZ, R.; ARENAS GAITÁN. J. Y ESPASANDÍN BUSTELO, F. (2001) Aproximación Empírica al Análisis de la Literatura de Alianzas Estratégicas Actas del X International Conference of the European Association of Management and Business Economics (AEDEM), Regio Calabria, Italia, pp. GUNDLACH, G.T.; ACHROL, R.S. Y MENTZER, J.T. (1995) The Structure of Commitment in Exchange, Journal of Marketing, vol.59, Enero, pp HEDGES, L.V. Y OLKIN, I. (1980) Vote-counting Methods in Research Synthesis, Psychological Bulletin, Vol.88, Nº2, pp HUNT S.D., LAMBE, C.D. Y WITTMANN, C.M. (2002) A Theory and Model of Business Alliance Success, Journal of Relationship Marketing, vol.1, Is.1, pp JOHANSSON, J.K. (1995) International Alliances: Why Now?, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.23, Nº4, pp JOHNSON J.; CULLEN J.B.; SAKANO T. Y TAKENOUCHI H. (1996) Setting the stage for trust and strategic integration in Japanese-U.S. cooperative alliances Journal of International Business Studies, Vol. 27, Iss 5, pp LEE, D.J. (1998) Developing International Strategic Alliances between Exporters and Importers: The Case of Australian Exporters, International Journal of Research in Marketing, vol.15, pp LIN X. Y GERMAIN, R. (1999) Predicting International Joint Venture Interaction Frecuency in US-Chinese Ventures, Journal of International Marketing, Vol.7, nº2, pp MOHR, J. Y SPEKMAN, R. (1994) Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes, Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques, Strategic Management Journal, Vol.15, pp MORGAN, R. Y HUNT, S.D. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol.58, July, pp MURRAY, J.Y. (2001) Strategic Alliance-Based Global Sourcing Strategy for Competitive Advantage: A Conceptual Framework and Research Propositions, Journal of International Marketing, Vol.9, Is.4, pp NAVARRO GARCÍA, A (2000) Modelización de la Performance de Exportación: Una Aplicación a las Denominaciones de Origen Vitivinícolas Españolas, Tesis doctoral no publicada, Departamento de Administración de Empresa y Marketing, Universidad de Sevilla. OHMAE, K. (1989): "The Global Logic of Strategic Alliances", Harvard Business Review, (marzo-abril), pp SARKAR, MB; ECHAMBADI, R.; CAVUSGIL, S.T. Y AULAKH, P.S. (2001) The Influence of Complementarity, Compatibility, and Relationships Capital on Alliance Performance, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.29, nº4, pp TERPSTRA,V. Y SIMONIN, B.L. (1993) Strategic Alliances in the Triad, An Exploratory Study, Journal of International Marketing, Vol.1, Is.1, pp VARADARAJAN, P.R. Y CUNNINGHAM, M.H. (1995) Strategic Alliances: A Synthesis of Conceptual Foundations, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.23, nº4, pp ZOU, SH. Y STAN, S. (1998) The determinants of export performance: A review of the empirical literature between 1987 and 1997, International Marketing Review, Vol.15, Nº5, pp