LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA EN LA COMUNIDAD VALENCIANA. FACTORES DETERMINANTES DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS.

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1 LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA EN LA COMUNIDAD VALENCIANA. FACTORES DETERMINANTES DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS. Autor: Enrique Aroca Luján Director de la tesis doctoral: Dr. José Miguel Ferrer Arranz Programa de doctorado: Economía Agroalimentaria y del Medio Ambiente Julio de 2006

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3 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LOS ESTUDIOS. APORTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. 17 CAPÍTULO II METODOLOGÍA DELIMITACIÓN DEL SECTOR DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN DELIMITACIÓN DE LA MUESTRA FUENTES DE INFORMACIÓN ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN. 26 CAPÍTULO III FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y MODELO DE ANÁLISIS INTRODUCCIÓN FACTORES MACROECONÓMICOS FACTORES SECTORIALES FACTORES EMPRESARIALES TEORÍA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES MODELO DE ANÁLISIS EN FACTORES EMPRESARIALES VARIABLES DEL MODELO EN FACTORES EMPRESARIALES Identidad corporativa Antigüedad Estructura de la propiedad Recursos tangibles Recursos intangibles Recursos humanos Recursos tecnológicos Recursos comerciales Comportamiento estratégico Ámbito de producto Estrategia de precios Nivel de integración vertical Ámbito de comercialización

4 7.4.5 Ámbito de mercado Resultados empresariales. 74 CAPÍTULO IV DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR VITIVINÍCOLA EL VINO EN EL ENTORNO INTERNACIONAL La producción y el consumo mundial de vino El comercio mundial de vino EL VINO EN LA UNIÓN EUROPEA La producción y el consumo en la Unión Europea El comercio de vino en la Unión europea EL VINO EN ESPAÑA El balance vitivinícola Los precios del vino Los mercados del vino El consumo de vino Cuantificación y evolución del consumo Factores determinantes del consumo Los canales de comercialización Cambios en los canales de distribución Las exportaciones de vino Cuantificación y evolución de las exportaciones Problemática de las exportaciones EL VINO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA La producción de vino en la Comunidad Valenciana El comercio de vino en la Comunidad Valenciana La industria vinícola en la Comunidad Valenciana MODELOS VITIVINÍCOLAS MUNDIALES POLÍTICAS VITIVINÍCOLAS La OCM vitivinícola en la Unión Europea Estructura de la OCM vitivinícola Efectos sobre el Estado Español de la OCM vitivinícola Propuesta de reforma de la OCM vitivinícola La Ley de la Viña y del Vino La Ley de ordenación del sector vitivinícola en la Comunidad Valenciana CALIDAD Y SEGURIDAD ALIMENTARIA Concepto de calidad Certificación de la calidad del producto Sistemas de protección de la calidad Agricultura Integrada y Agricultura Ecológica Certificación de sistemas de calidad en las empresas Sistemas de aseguramiento de higiene alimentaria

5 8. LA REGULACIÓN INTERNACIONAL DEL MERCADO DE VINO Las negociaciones comerciales multilaterales El Acuerdo sobre Agricultura de la Ronda de Uruguay Otros acuerdos de la Organización Mundial de Comercio Las relaciones bilaterales Las Organizaciones Internacionales Los impactos de la ampliación al Este OTROS ASPECTOS CON INCIDENCIA EN EL SECTOR 162 CAPÍTULO V ANÁLISIS DEL SUBSECTOR VINÍCOLA EN LA COMUNIDAD VALENCIANA ESTRUCTURA EMPRESARIAL DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA APROVISIONAMIENTO DE MATERIA PRIMA PRINCIPAL Estructura varietal Integración vertical hacia atrás Fijación del precio de la uva PRODUCCIÓN COMERCIALIZADA EN VOLUMEN Producción comercializada total Producción comercializada según la Denominación de Origen (DO) Producción comercializada según el tamaño empresarial Producción comercializada según la forma jurídica Producción comercializada según la antigüedad de las empresas Destilaciones PRECIOS DE VENTA EN EL MERCADO. FACTURACIONES RECURSOS HUMANOS Estabilidad del empleo Cualificación técnica del empleo Productividad del empleo INVERSIONES Destino de las inversiones Financiación de las inversiones TECNOLOGÍA DE LAS INSTALACIONES DE ELABORACIÓN Tecnología de las instalaciones de vinificación y almacenamiento Tecnología de otras instalaciones de elaboración Automatización. Tecnologías de la información y comunicación (TIC) INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Causas y efectos de la innovación tecnológica Indicadores de la I+D+i CALIDAD Y SEGURIDAD ALIMENTARIA Certificación de la calidad del producto Certificación de la calidad de las empresas El aseguramiento de la higiene alimentaria

6 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategia de producto Gama de productos Gama de marcas Gama de presentaciones Destino geográfico y ámbito de la producción comercializada Canales de distribución Agentes de distribución Integración vertical hacia adelante Estrategias de comunicación e información Esfuerzo comercial. Diferenciación por información al consumidor Estrategias de precios RESULTADOS EMPRESARIALES 244 CAPÍTULO VI DIAGNÓSTICO PARA LA INDUSTRIA VINÍCOLA DE LA COMUNIDAD VALENCIANA SITUACIÓN COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA SEGÚN EL MODELO DAFO ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA SEGÚN PORTER Intensidad competitiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter Determinantes de la situación competitiva según el modelo del diamante de Porter INTEGRACIÓN DEL MODELO DAFO Y MODELOS DE PORTER. 289 CAPÍTULO VII FACTORES EXPLICATIVOS DE LA COMPETITIVIDAD POR DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS INTRODUCCIÓN APROXIMACIÓN TEÓRICA Y ESTUDIOS EMPÍRICOS RELACIONADOS APORTACIÓN DE LA DO Y EMBOTELLADO AL PRECIO DEL VINO APORTACIÓN DE LOS FACTORES EMPRESARIALES AL PRECIO DEL VINO CON DO Y EMBOTELLADO Factores explicativos del precio del vino blanco joven Factores explicativos del precio del vino rosado joven Factores explicativos del precio del vino tinto joven Factores explicativos del precio del vino crianza

7 4.5 Factores explicativos del precio del vino reserva Factores explicativos del precio del vino con DO y embotellado APORTACIÓN DE LOS FACTORES EMPRESARIALES AL PRECIO DEL VINO A GRANEL APRECIACIÓN POR LOS DIRECTIVOS DE LAS BODEGAS DE LA CONTRIBUCIÓN DE LOS FACTORES EMPRESARIALES AL PRECIO DEL VINO. 346 CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES Y VALORACIÓN FINAL CONCLUSIONES IMPLICACIONES PARA LA DIRECCIÓN DE LAS EMPRESAS LIMITACIONES DEL ESTUDIO FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. 360 BIBLIOGRAFÍA 363 ANEXOS ANEXO I. CUESTIONARIO BODEGAS ANEXO II. LISTADO BODEGAS ENCUESTADAS ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 3.1: Recursos y ventaja competitiva. 40 Gráfico 4.1: Evolución de la producción y consumo mundial de vino ( ). 79 Gráfico 4.2: Producción mundial de vino en porcentajes por países (2002). 80 Gráfico 4.3: Consumo mundial de vino en porcentaje por países (2002). 81 Gráfico 4.4: Evolución de las importaciones y exportaciones mundiales de vino ( ). 82 Gráfico 4.5: Exportaciones de vino (2001). 84 Gráfico 4.6: Importaciones de vino (2001). 84 Gráfico 4.7: Evolución de la producción y consumo de vino (mill hl) en la Unión Europea (1980/ /04). 85 Gráfico 4.8: Evolución de la producción total de vino (mill hl) en los principales países de la Unión Europea. 86 Gráfico 4.9: Evolución de las importaciones y exportaciones de vino (mill hl) de la Unión Europea a Países Terceros ( ). 87 Gráfico 4.10: Evolución del precio en origen del vino blanco y tinto de mesa a granel. 93 Gráfico 4.11: Porcentaje en volumen del consumo de vino en España, por canales y tipos de vinos (2004). 97 Gráfico 4.12: Evolución del consumo de vino (mill ) en los hogares ( ). 97 Gráfico 4.13: Evolución de las exportaciones españolas de vino ( )

8 Gráfico 4.14: Exportaciones españolas de vino en volumen (2004). 109 Gráfico 4.15: Exportaciones españolas de vino en valor (2004). 110 Gráfico 4.16: Evolución de la superficie de viña para transformación (has) en la Comunidad Valenciana (1993/ /2003). 114 Gráfico 4.17: Evolución de la producción de vino (hl) en la Comunidad Valenciana (1993/ /2003). 115 Gráfico 4.18: Evolución del rendimiento de la producción de vino (hl/ha) en la Comunidad Valenciana (1993/ /2003). 116 Gráfico 4.19: Evolución de producción comercializada (hl) por las DDOO según las formas de comercialización (1993/ /2003). 118 Gráfico 4.20: Evolución de producción comercializada (hl) por las DDOO según el destino de la comercialización (1993/ /2003). 119 Gráfico 4.21: Evolución de las exportaciones por grupos de países en porcentaje. 121 Gráfico 4.22: Pirámide de calidad en el nuevo sistema de protección de vinos 144 Gráfico 5.1: Distribución del número de empresas según la edad. 167 Gráfico 5.2: Distribución del número de empresas según la forma jurídica. 168 Gráfico 5.3: Distribución del número de empresas según el tamaño empresarial. 169 Gráfico 5.4: Distribución del número de empresas según la pertenencia a la Denominación de Origen (DO). 170 Gráfico 5.5: Distribución porcentual de la producción en (hl) por niveles de integración vertical hacia atrás. 175 Gráfico 5.6: Porcentaje de empresas según el tipo de control seguido para la fijación del precio de la uva. 177 Gráfico 5.7: Distribución porcentual de la producción comercializada en sentido amplio. 191 Gráfico 5.8: Distribución porcentual del personal de las empresas según la estabilidad en el empleo. 197 Gráfico 5.9: Distribución porcentual de la cualificación técnica del personal de las empresas. 198 Gráfico 5.10: Distribución porcentual de las fuentes de financiación de las inversiones realizadas por las empresas. 204 Gráfico 5.11: Digitalización aplicada a las diferentes áreas de la empresa. 223 Gráfico 5.12: Distribución porcentual de marcas propias y marcas blancas respecto del total de vino comercializado embotellado. 234 Gráfico 5.13: Destino de la producción comercializada en porcentaje sobre el volumen de vino en hectolitros. 236 Gráfico 5.14: Porcentaje de participación de los canales de distribución sobre el volumen de vino comercializado embotellado. 238 Gráfico 5.15: Distribución porcentual del volumen de producción de vino comercializada por niveles de integración vertical hacia adelante. 241 Gráfico 5.16: Distribución porcentual del gasto comercial anual medio ( ). 241 Gráfico 5.17: Participación de los criterios de fijación de precios en porcentaje sobre el volumen de vino comercializado total

9 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 2.1: Distribución de la población y la muestra por pertenencias a las distintas Denominaciones de Origen (DDOO). 24 Cuadro 2.2: Ficha técnica de la investigación. 26 Cuadro 3.1: Variables de identidad corporativa. 45 Cuadro 3.2: Variables de recursos tangibles. 46 Cuadro 3.3: Variables de recursos intangibles. 55 Cuadro 3.4: Variables de comportamiento estratégico. 73 Cuadro 3.5: Variables de resultados. 75 Cuadro 4.1: Evolución de las exportaciones de vino ( ) 83 Cuadro 4.2: Balance vitivinícola español (1995/ /2004) en millones de hectólitros. 89 Cuadro 4.3: Segmentación de precios por calidades o categorías de vinos. 93 Cuadro 4.4: Problemas y acciones llevadas a cabo para superar las barreras a la exportación de productos agroalimentarios (2001). 113 Cuadro 4.5: Principales características de los niveles de protección de vino existentes en la Comunidad Valenciana (2002/2003) 116 Cuadro 4.6: Evolución del destino de la producción comercializada (hl) por las DDOO (1993/ /2003). 117 Cuadro 4.7: Principales indicadores de la industria alimentaria en la Comunidad Valenciana (2002). 119 Cuadro 4.8: Características de los dos modelos vitivinícolas predominantes en el mundo. 122 Cuadro 4.9: Matriz de relación entre la marca de empresa y la marca Denominación de Origen (DO). 147 Cuadro 5.1: Distribución porcentual de las variedades de vid según su clasificación y origen. 174 Cuadro 5.2: Distribución de la producción comercializada (hl) según la forma de comercialización, calificación y tipos de vino. 179 Cuadro 5.3: Distribución de la producción comercializada en (hl) según la forma de comercialización, calificación y tipos de vino. 180 Cuadro 5.4: Distribución de la producción comercializada en (hl) según las DDOO, y tipos de vino. 181 Cuadro 5.5: Distribución de la producción comercializada (hl) según la forma de comercialización, calificación y tamaño empresarial. 182 Cuadro 5.6: Distribución de la producción comercializada (hl) según el tamaño empresarial y tipos de vino. 183 Cuadro 5.7: Distribución de la producción comercializada (hl) según la forma de comercialización, calificación y forma jurídica empresarial. 185 Cuadro 5.8: Distribución de la producción comercializada (hl) según el tamaño empresarial y tipos de vino. 186 Cuadro 5.9: Distribución de la producción comercializada (hl) según la forma de comercialización, calificación y antigüedad de las empresas

10 Cuadro 5.10: Distribución de la producción comercializada (hl) según la antigüedad de las empresas y tipos de vino. 189 Cuadro 5.11: Distribución del precio medio de venta en ( /l) de los diferentes tipos de vino según la forma de comercialización. 192 Cuadro 5.12: Distribución de la facturación ( ) en los diferentes tipos de vino, según la forma de comercialización. 195 Cuadro 5.13: Distribución de los empleos por empresa y productividad por empleado ( /empleo), según las distintas categorías de empresas. 200 Cuadro 5.14: Inversión media anual ( /año) realizadas por las empresas según conceptos. 202 Cuadro 5.15: Porcentajes de participación en la inversión y esfuerzo inversor, según categorías de empresas. 203 Cuadro 5.16: Distribución de la capacidad de elaboración y almacenamiento por tipos de depósitos. 206 Cuadro 5.17: Distribución de la capacidad instalada (calidad y sobredimensionamiento) y producción comercializada. 208 Cuadro 5.18: Número de marcas y presentaciones por empresa según las categorías de empresa. 232 Cuadro 5.19: Destino de las exportaciones, concentración y amplitud geográfica de los mercados. 237 Cuadro 7.1: Orden e importancia de los factores de calidad. 294 Cuadro 7.2: Precios medios de los vinos ( /l) según la forma de comercialización y pertenencia a la figura de calidad. 297 Cuadro 7.3: Análisis factorial sobre variables de identidad corporativa en el vino blanco joven. 302 Cuadro 7.4: Análisis factorial sobre variables de recursos tangibles en el vino blanco joven. 303 Cuadro 7.5: Análisis factorial sobre variables de recursos intangibles en el vino blanco joven. 303 Cuadro 7.6: Análisis factorial sobre variables de comportamiento estratégico en el vino blanco joven. 304 Cuadro 7.7: Resumen del modelo de regresión lineal múltiple en el vino blanco joven. 305 Cuadro 7.8: Caracterización de los grupos de bodegas que comercializan vino blanco joven. 306 Cuadro 7.9: Análisis factorial sobre variables de recursos tangibles en el vino rosado joven. 309 Cuadro 7.10: Análisis factorial sobre variables de recursos intangibles en el vino rosado joven. 310 Cuadro 7.11: Análisis factorial sobre variables de comportamiento estratégico en el vino rosado joven. 311 Cuadro 7.12: Resultados del análisis discriminante (Prueba M. De Box) en el vino rosado joven. 311 Cuadro 7.13: Resultados del análisis discriminante (variables incluidas en cada paso) en el vino rosado joven

11 Cuadro 7.14: Resultados del análisis discriminante (Lambda de Wilks global) en el vino rosado joven. 312 Cuadro 7.15: Resultados del análisis discriminante (Coeficientes tipificados de las funciones discriminantes canónicas) en el vino rosado joven. 313 Cuadro 7.16: Resultados de la clasificación (matriz de confusión) en el vino rosado joven. 313 Cuadro 7.17: Caracterización de los grupos de bodegas que comercializan vino rosado joven. 314 Cuadro 7.18: Análisis factorial sobre variables de identidad corporativa en el vino tinto joven. 317 Cuadro 7.19: Análisis factorial sobre variables de recursos tangibles en el vino tinto joven. 318 Cuadro 7.20: Análisis factorial sobre variables de recursos intangibles en el vino tinto joven. 319 Cuadro 7.21: Análisis factorial sobre variables de comportamiento estratégico en el vino tinto joven. 320 Cuadro 7.22: Resumen del modelo de regresión lineal múltiple en el vino tinto joven. 320 Cuadro 7.23: Caracterización de los grupos de bodegas que comercializan vino tinto joven. 322 Cuadro 7.24: Análisis factorial sobre variables de recursos tangibles en el vino crianza. 325 Cuadro 7.25: Análisis factorial sobre variables de comportamiento estratégico en el vino crianza. 326 Cuadro 7.26: Resumen del modelo de regresión lineal múltiple en el vino crianza. 327 Cuadro 7.27: Características de los grupos de bodegas que comercializan vino crianza. 328 Cuadro 7.28: Análisis factorial sobre variables de recursos tangibles en el vino reserva. 331 Cuadro 7.29: Análisis factorial sobre variables de recursos intangibles en el vino reserva. 332 Cuadro 7.30: Análisis factorial sobre variables de comportamiento estratégico en el vino reserva. 333 Cuadro 7.31: Resumen del modelo de regresión lineal múltiple en el vino reserva. 333 Cuadro 7.32: Caracterización de los grupos de bodegas que comercializan vino reserva. 335 Cuadro 7.33: Caracterización de los grupos de bodegas que comercializan vino a granel. 344 Cuadro 7.34: Frecuencias de las valoraciones concedidas por los directivos de las bodegas