Part II. Fuentes de poder de mercado

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1 Part II. Fuentes de poder de mercado Tema 8. Empresas establecidas estratégicas y entrada Slides Industrial Organization: Markets and Strategies Paul Belleflamme and Martin Peitz Cambridge University Press 2009

2 Tema 8 - Objetivos Tema 8. Objetivos de aprendizaje Comprender cómo las decisiones de inversión de la empresa establecida depende de los efectos estratégicos de esta inversión y del tipo de competencia en el mercado de producto. Examinar la racionalidad de algunas estrategias relacionadas con la entrada. Cómo las inversiones en capacidad, en I+D y las estrategias diseñadas para elevar el el coste del entrante afectan a los costes variables? Bajo qué condiciones puede la la proliferación de marcas, la la venta en lotes (bundling) y la la manipulación de la la base instalada de consumidores ser utilizadas como instrumentos de detención de la la entrada? Comprender cómo la información imperfecta y la presencia de múltiples empresas establecidas afectan a a nuestros resultados. Cambridge University Press

3 Tema 8 Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada La decisión de inversión de la empresa establecida anticipando la posibilidad de entrada depende de: El efecto estratégico de esta inversión El tipo de competencia en el mercado de producto Juego en dos etapas: Primera Etapa La establecida (empresa 1) elige alguna inversión irreversible K 1 Segunda Etapa Observando K 1, el entrante (empresa 2) decide si entrar o no Decisiones en el mercado de producto Si el entrante entra: duopolio Si no: la establecida mantiene su posición de monopolio Cambridge University Press

4 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada Si el entrante potencial decide entrar Decisiones de la segunda etapa: σ 1 yσ 2, habitualmente o un precio (σ i = p i ) o una cantidad (σ i = q i ) Beneficios: π 1 (K 1, σ 1,σ 2 ) yπ 2 (K 1, σ 1,σ 2 ) Equilibrio: {σ 1* (K 1 ), σ 2* (K 1 )} Si el entrante potencial no entra El entrante obtiene beneficios nulos Laa empresa establecida obtieneπ 1m (K 1,σ 1m (K 1 )) σ 1m (K 1 ): elección de monopolio en la etapa 2 2 opciones para la empresa establecida bajo amenaza de entrada Detención de la entrada: elegir K 1 tal que π 2 (K 1, σ 1* (K 1 ), σ 2* (K 1 )) 0 Acomodación de la entrada: elegir K 1 que maximice π 1 (K 1,σ 1* (K 1 ), σ 2* (K 1 )) Cambridge University Press

5 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada Cuestión: Infrainvertirá o sobreinvertirá la empresa establecida cuando actúa estratégicamente? Es el nivel de inversión en el EPS mayor o menor que el que sería elegido por un establecido que actuara no estratégicamente? Contestamos la cuestión para: Detención de la entrada Acomodación de la entrada Cambridge University Press

6 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Detención de la entrada La establecida elige la inversión que haga la entrada no rentable Supongamos que la elección de monopolio de K 1 no es suficiente para evitar la entrada (la entrada no está bloqueada ) la establecida debe distorsionar su elección de inversión La distorsión es costosa la establecida decide invertir tal que π 2 (K 1, σ 1* (K 1 ), σ 2* (K 1 )) = 0 Cuál es el impacto de un cambio en K 1 sobre los beneficios del entrante? Diferenciando totalmenteπ 2 con respecto a K 1 ( ) dπ 2 = π 2 + π σ * 2 1 K 1 dk 1 K 1 σ 1 K 1 + π 2 ( ) σ * 2 K 1 σ 2 K 1 Efecto Total Efecto directo Efecto estratégico (SED) = 0 (Teorema de la envolvente) Cambridge University Press

7 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Detención de la entrada (cont d) Efecto directo puede ser de cualquier signo Negativo (p.ej., publicidad persuasiva) Positivo (p.ej., publicidad informativa) Nulo (p.ej., inversión en capacidad) Efecto estratégico: a través de cambiar su decisión ex ante, la establecida modifica su comportamiento ex post lo que afecta al beneficio de la empresa 2 La inversión hace a la empresa establecida dura (blanda) si el efecto total (dπ 2 /dk 1 ) es negativo (positivo) Para detender la entrada necesidad de parecer agresivo Asi, si la inversión hace a la empresa establecida... Dura incentivo a sobreinvertir: Estrategia top dog Blanda incentivo a infrainvertir: lean and hungry look Cambridge University Press

8 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Detención de la entrada (cont d) Lección Si la inversión hace a la empresa establecida dura (i.e., si la inversión reduce el beneficio del entrante), entonces la establecida debe comportarse como un top dog para detener la entrada: debe sobreinvertir (ser fuerte o grande) para parecer agresivo. Si la inversión hace a la empresa establecida blanda (i.e., si la inversión el beneficio del entrante), entonces la establecida debe adoptar lean and hungry look para detener la entrada: debe infrainvertir (ser débil o pequeño) para parecer agresivo. Cambridge University Press

9 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Acomodación de la entrada La empresa 1 toma la entrada como dada no elige K 1 para hacerπ 2 negativo sino que maximizaπ 1 Diferenciandoπ 1 = (K 1, σ 1* (K 1 ), σ 2* (K 1 )) con respecto a K 1 dπ 1 dk 1 = π 1 K 1 + π 1 dσ * 1 (K 1 ) + σ 1 dk 1 π 1 dσ * 2 (K 1 ) σ 2 dk 1 Efecto total Efecto directo = 0 (teorema de la envolvente) Efecto estratégico (SEA) Efecto directo existe en cualquier caso y puede ser despreciado Efecto estratégico: influencia de la inversión de la empresa 1 sobre el comportamiento en la segunda etapa de la empresa 2 La establecida debería Sobreinvertir si el efecto estratégico es positivo Infrainvertir en caso contrario Cambridge University Press

10 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Acomodación de la entrada (cont d) Signo del efecto estratégico (SEA)? Depende de El signo del efecto estratégico bajo detención de la entrada (SED) Si las estrategias de la 2 ª etapa son complementos o sustitutos estratégicos Mismo signo si las elecciones de las empresas tienen la misma naturaleza. sign π 1 dσ * 2 (K 1 ) σ 2 dk 1 = sign π 2 dσ * 2 (K 1 ) σ 1 dk 1 sign π 1 dσ * 2 (K 1 ) σ 2 dk 1 = sign π 2 = sign π * * 2 dσ 2 dσ 1 σ 1 dσ 1 dk 1 * dσ 1 σ 1 dk 1 Regla de la cadena sign dσ * 2 dσ 1 SED SEA Pendiente de la curva de reacción de la empresa 2 Cambridge University Press

11 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Acomodación de la entrada (cont d) Si las elecciones de la 2 ª etapa son sustitutos estratégicos Las curvas de reacción tienen pendiente negativa SEA tiene el signo contrario a SED Si la inversión hace a la empresa 1 dura SED < 0 SEA > 0 sobreinversión Si la inversión hace a la empresa 1 blanda SED > 0 SEA < 0 infrainversión Misma conducta para acomodar y para detener. Si la inversión hace dura a la establecida, la establecida sobreinvierte estrategia top dog Compromiso a ser agresivo los beneficios del entrante (bueno para detener la entrada) los beneficios de la establecida (bueno para acomodar la entrada) Si la inversión hace a la establecida blanda, la establecida infrainvierte lean and hungry look Compromiso a no ser agresivo Cambridge University Press

12 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Acomodación de la entrada (cont d) Si las elecciones de la 2 ª etapa son complementos estratégicos Las curvas de reacción tienen pendiente positiva SEA y SED tienen el mismo signo La inversión hace a la empresa 1 dura SED < 0 SEA < 0 infrainversión La inversión hace a la empresa 1 blanda SED > 0 SEA > 0 sobreinversión Diferente conducta para acomodar y para detener Cuando la detención pide sobreinversión (top dog), la acomodación pide infrainversión puppy dog Cuando la detención pide infrainversión (lean and hungry look), la acomodación pide sobreinversión fat cat Intuición: la establecida quiere parecer inofensiva para conseguir una respuesta favorable del entrante. Cambridge University Press

13 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Acomodación de la entrada (cont d) Lección: Las estrategias de negocios óptimas para detener la entrada (D) y para acomodar la entrada (A) son como sigue. La inversión hace a la establecida Sustitutos estratégicos Complementos estratégicos Dura (D y A) Top dog (D) Top dog (A) Puppy Dog (D y A) Lean and Hungry (D) Lean and Hungry (A) Fat Cat Blanda Cambridge University Press

14 Chapter Tema 8 16 Taxonomía Taxonomy de of las entry-related estrategias related relacionadas strategies con la entrada Caso. Kodak vs. Fuji Mercado USA de películas fotográficas Hasta los 1970s: dominado por Kodak Fuji gestionó entrar en 1980: 5% cuota de mercado La entrada de Fuji fue primero detenida y luego acomodada por Kodak. Por qué? y cómo? analisis por Kadiyali (1996) Detención ver debajo Acomodación Variables estratégicas: precio y publicidad Complem. Est. La establecida mejora no actuando de forma agresiva Kodak estaba en posición de reducir su precio pero no lo lo hizo; además, la la publicidad de Kodak trató de expandir el el mercado y no robar negocio de Fuji puppy dog strategy Cambridge University Press

15 Tema 8 Estrategias que afectan a los costes variables Estrategias que afectan a los costes variables Ejemplos específicos para inversión K 1 Inversión en capacidad como un instrumento de detención de la entrada Inversión como instrumento de detención reconsiderado Modelo de competencia en I+D Elevar los costes del rival. Cambridge University Press

16 Tema 8 Estrategias que afectan a los costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada Por qué instalar capacidad tempranamente? Para avisar a los entrantes potenciales de que la establecida tendrá bajos costes marginales y por tanto que será un competidor duro con el que tratar. Puede convencer a los entrantes potenciales de que no recuperarán los costes de entrada. La establecida puede distorsionar su inversión hacia arriba. En la práctica, muchas decisiones de inversión son lumpy (de suma fija) y por tanto automáticamente dan compromiso. Contractos Con oferentes: contratos de oferta a largo plazo que son costosos de revisar Contratos de trabajo a largo plazo Cambridge University Press

17 Tema 8 Estrategias que afectan a los costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont d) La inversión hace a la empresa dura Competencia en cantidades La establecida elige la estrategia top dog Etapa 1 La establecida elige la capacidad q1 0 Etapa 2 El entrante decide si entrar o no Las empresas activas establecen capacidad adicional y producen una cantidad que no es mayor que la capacidad instalada : El establecido elige El entrante elige q 0 y q q + q q 0 y q q Cambridge University Press

18 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont d) Inversa de demanda P(q) = 1 q = 1 q 1 q 2 Estructura de costes e costes sunk (irrecuperables) en caso de entrada k coste marginal de una expansión de la capacidad c coste marginal de producción Estructura de costes de la establecida en la Etapa 1: C 1 1 (q 1 ) = kq 1 Etapa 2: C 1 2 (q 1, q 1 ) = cq 1 + k q 1 C 2 2 (q 2 ) = cq 2 + k q 2 Cambridge University Press

19 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont d) Funciones de reacción en la etapa 2 si entrada Si hay capacidad ociosa (coste = c) Encuentra rentable entrar y producir si la cantidad de la establecida no es demasiado grande. Si la capacidad tiene que ser expandida (coste = c+k) Qué equilibrio se obtenga ( intersección ) depende de donde salten las dos empresas. Permanece fuera en caso contrario Cambridge University Press

20 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada Equilibrios posibles Cambridge University Press

21 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada Lección: En un modelo de entrada con compromiso en capacidad, la conducta de la establecidad depende del coste de entrada, e. Para costes de entrada pequeños (e < e*), la establecida prefiere acomodar la entrada y se comporta como un líder de Stackelberg. Para costes de entrada intermedios (e* e e + ), la establecida elige detener la entrada a través de expandir su capacidad. Para costes de entrada grandes (e > e + ), la establecida puede comportarse como un monopolista no amenazado ya que la entrada está bloqueada. Cambridge University Press

22 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada La detención de la entrada puede no ser anticompetitiva! La competencia actual no tiene lugar. Pero la competencia potencial fuerza a la establecida a expandir capacidad. El efecto neto sobre el excedente del consumidor y el excedente total puede ser positivo. Lección: Supongamos que los costes de entrada son tales que la establecida prefiere detener la entrada. Entonces, si los costes de entrada no son demasiado grandes, el excedente del consumidor es mayor si la entrada es detenida que si es acomodada. Lo opuesto prevalece para costes de entrada grandes. Cambridge University Press

23 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado Un modelo simple de competencia en I+D K 1 : inversión que permite a la empresa 1 reducir su coste medio de producción en la primera etapa Coste: c(k 1 ) with c (K 1 ) < 0 Los beneficios del primer periodo con K 1 : Segundo periodo La establecida y el entrante compiten en I+D Cada empresa gasta unos recursos x i La tecnología I+D es estocástica La probabilidad π m (c(k 1 )) de encontrar la innovación para la empresa i es : µ i (x i ) with µ i (0) =, µ i > 0, and µ i < 0 Cambridge University Press

24 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado Si una empresa encuentra la innovación Esta empresa lleva a la otra fuera del mercado (la innovación es drástica) y obtiene beneficios π m (c) Si ambas empresas encuentran la innovación Producen un bien homogéneo al mismo coste. La competencia en precios lleva los beneficios a cero. Si ninguna empresa encuentra la innovación La establecida mantiene su beneficio del primer periodo. beneficios esperados: π 1 = µ 1 (1 µ 2 )π m (c) + (1 µ 1 )(1 µ 2 )π m (c(k 1 )) x 1 π 2 = µ 2 (1 µ 1 )π m (c) x 2 Cambridge University Press

25 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado La inversión hace a la establecida dura o blanda? K 1 el coste marginal del primer periodo π m (c(k 1 )) la posición de retroceso de la empresa establecidad en el periodo 2 si deja de encontrar la innovación mejora mayor K 1 los incentivos de la establecida a innovar La inversión hace a la establecida blanda. Los gastos en I+D son sustitutos estratégicos Ver CPOs del problema de maximización de beneficios Conclusión: la empresa 1 quiere comprometerse a jugar más agresivamente si su incentivo a innovar K 1 Infrainversión: estrategia Lean and hungry look Cambridge University Press

26 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Elevar los costes del rival La acomodación o la detención también se pueden conseguir a través de actuar directamente sobre la función de costes del rival. La establecida podría sabotear los medios de producción del entrante. Presionar (creando un lobby) al gobierno para que suba impuestos sobre productos importados para detener la entrada de competidores extranjeros. Claramente anticompetitivo; no es necesario más análisis. Algunas estrategias de elevar costes pueden forzar al establecido a elevar sus propios costes también... Ej.: liberalización del mercado postal alemán La establecida Deutsche Post impulsó la legislación de salario mínimo en este sector para aplicarla también a las empresas entrantes. Trade-off entre el daño que la establecida hace al entrante potencial y el daño que se hace así misma. Cambridge University Press

27 Chapter Tema 8 16 Estrategias Strategies que affecting afectan cost a los variables costes variables Elevar los costes del rival (cont d) Tales estrategias = forma de sobreinversión Un establecido no estratégico no aumentaría deliberadamente sus costes. Model en 2 etapas como antes La inversión K 1 costes de ambas empresas: c 1 (K 1 ) y c 2 (K 1 ) El siguiente resultado se mantiene en una amplia variedad de contextos: Lección: Las estrategias que elevan costes (estrategias que elevan los costes del rival pero también los de la establecida) es más probable que sean utilizadas para detener la entrada que para acomodarla. Cambridge University Press

28 Tema 8 Estrategias que afectan a las variables de demanda Estrategias que afectan a las variables de demanda Gol: comprometen a reducir la demanda disponible para el entrante 3 tácticas específicas: Posicionamiento del producto Proliferación de marcas : número de variedades puestas en el mercado menores nichos para el entrante Bundling (venta en lotes) Si la establecida controla 2 productos, ligarlos puede hacer la entrada menos rentable Costes de sustitución Incentivos a construir una base temprana de consumidores Cambridge University Press

29 Tema 8 Estrategias que afectan a las variables de demanda Proliferación de marcas Modelo Un establecido puede producir un producto base. Puede desear producir un sustituto imperfecto. Beneficios de monopolio correspondientes: π m (1) y π m (2), conπ m (1) > π m (2) óptimo producir el producto 1 en un monopolio protegido Juego de 3 etapas El establecido elige producir 1 o 2 productos El entrante decide entrar o no; si entrada (coste: e), el producto del entrante compite directamente con el segundo producto de la establecida. Las empresas activas eligen precios simultáneamente. Cambridge University Press

30 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont d) Equilibrio Beneficios de equilibrio en la etapa 3 después de la entrada: π id (k) i: identidad de la empresa; k: número de productos ofrecido por la establecida Beneficios del entrante en la etapa 2 si la establecida tiene... 1 producto:π 2d (1) e (se supone positivo) 2 productos:π 2d (2) e = 0 e entrada no rentable Etapa 1 El establecido puede detener la entrada si vende 2 productos Detención de la entrada rentable siπ m (2) > π 1d (1) Si es así, hay un único EPS donde la proliferación de marcas se utiliza como instrumento de detención de la entrada. Cambridge University Press

31 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont d) 1 1 producto 2 productos entrada 2 2 entrada no entrada no entrada π 1 d (1) π 2 d (1) e π m (1) 0 π 1 d (2) e π m (2) 0 Lección: Un establecido puede utilizar la proliferación de marcas para detener la entrada. Cambridge University Press

32 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Caso. La industria de cereales de desayuno ready-to-eat (RTE) USA, 1940s a 1970s: alta concentración 4 grandes fabricantes (Kellogg, General Foods, General Mills and Quaker Oats) 85% de las ventas No entrada en este periodo, aunque era una industria rentable Barreras a la entrada No existencia de barreras reales que provengan de rendimientos a escala, requerimientos de capital, diferenciación de producto, patentes... Causa principal: proliferación de marcas No entrada de nuevas empresas pero 80 nuevas marcas fueron introducidas por las 6 mayores empresas entre 1950 y 1972! Federal Trade Commission (1972): estas prácticas de de proliferación de de marcas, diferenciar productos similares y promover marcas comerciales a través de de publicidad intensiva resultan en en altas barreras a la la entrada en en el el mercado de de cereales RTE. Cambridge University Press

33 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont d) Modelo modificado Supuesto implícito en el modelo previo: la salida de la industria es suficientemente costosa. Supongamos que entre las etapas 2 y 3, ambas empresas tienen la opción de eliminar el producto modificado a un coste de salida x. Matriz de pagos Empresa 2 Permanecer Salir Empresa 1 Permanecer Salir π 1d (2), 0 π 1d (1) x,π 2d (1) π m (2), x π m (1) x, x Cambridge University Press

34 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont d) Equilibrio? Si el coste de entrada es irrecuperable en esta etapa el entrante tiene permanecer como estrategia dominante. Dado que el entrante permanece, la elección de la establecida depende de x Introducir 2 º producto canibalization : π 1d (2) < π 1d (1) Si x < π 1d (1) π 1d (2), entonces el establecido elimina el 2 º producto La proliferación de marcas ya no es un instrumento creíble de detención de la entrada. Lección: Si la empresa establecida puede eliminar su producto a un coste suficientemente bajo, entonces la proliferación de marcas puede no ser una estrategia creíble para detener la entrada. Cambridge University Press

35 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Bundling y la transmisión del poder de mercado Supongamos una empresa establecida que es monopolista en el mercado del producto A se enfrenta a competencia potencial para el producto B A través de ligar los productos A y B, la establecida puede la demanda dirigida a la empresa rival que produce B Hacer la entrada no rentable (o inducir la salida de la industria Ver el libro para un modelo específico que comprueba esta conjetura. Lección: Una empresa con poder de mercado en un mercado puede ser capaz de utilizar la venta en lotes pura para transmitir su poder de mercado a un segundo mercado e inducir la salida de las empresas que operan en este segundo mercado. Cambridge University Press

36 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Bundling y la transmisión del poder de mercado Análisis de largo plazo La posición de monopolio de la empresa 1 en el mercado A corre riesgo si un competidor se establece exitosamente en el mercado B Firm 1 puede dejar oportunidades de beneficio a coto plazo El uso de bundling tecnológico puede permitir a la empresa 1 inducir salida de la empresa 2 en el mercado B Si ser exitoso en el mercado B es un prerrequisito para entrar en el mercado A, el intento exitoso de la empresa 1 de inducir la salida en el mercado B protege su posición de monopolio en el mercado A en el largo plazo. Consideraciones importantes en el caso de Microsoft. Cambridge University Press

37 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Caso. El caso Microsoft europeo 2004: La Comisión Europea encuentra que Microsoft ha trasladado su poder de mercado de sistemas operativos (OS) para PC al secundario, mercado complementario de servidores operativos de grupos de trabajo. Mercado primario: Microsoft tiene una cuota de mercado del 90%. Mercado secundario: la cuota de mercado de Microsoft aumentó del 20% (finales 1990s) al 60% (2001). La Comisión argumentó que al menos parte de este aumento espectacular fue debido a la restricción de interoperabilidad deliberada entre Windows PCs y servidores de grupo de trabajo no Microsoft (= bundling virtual). Cambridge University Press

38 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Costes de sustitución como instrumento de detención de la entrada El producto de la establecida exhibe costes de sustitución. (ver Tema 7) Para detener la entrada qué debería hacer la establecida? expandir su base de consumidores (i.e., sobreinvertir) O contraer su base de consumidores (i.e., infrainvertir) 2 fuerzas opuestas cuando se expande la base de consumidores: Más costoso para el entrante extraer consumidores La rentabilidad de la entrada a gran escala la detención de la entrada pide sobre inversión: strategia top dog La entrada a pequeña escala puede hacerse más rentable si la establecida no puede discriminar entre nuevos y viejos consumidores La establecida establece un mayor precio para skim (descremar) a los consumidores cautivos, pero un mayor precio también para los nuevos; asi que la entrada es más fácil la detención de la entrada pide infrainversión: estrategia lean and hungry look Cambridge University Press

39 Tema 8 Estrategias que afectan a variables de demanda Costes de sustitución como instrumento de detención de la entrada El modelo del tema 7 puede ser utilizado para ilustrar las 2 fuerzas y concluir lo siguiente: Lección: Los costes de sustitución afectan a las condiciones de entrada de dos maneras opuestas: Obstaculiza la entrada a gran escala que busca atraer a los consumidores existentes de la establecida; Inducen a la establecida a cosechar su base de consumidores con mayores precios, por tanto relajando la competencia en precios para consumidores no atados y hacer más fácil la entrada sobre ese segmento. Cambridge University Press

40 Tema 8 Precio límite bajo información imperfecta Precio límite bajo información imperfecta Comportamiento de las empresas establecidas: establecer precios bajos para evitar o retrasar la entrada Conexión entre un precio bajo hoy y un entorno desfavorable para el entrante mañana Modelo previo de costes de sustitución: el fondo de comercio puede aumentarse a través de reducir el precio pre-entrada Si, sin embargo, el precio es una variable de corto plazo que puede cambiarse sin o con poco coste, el precio bajo hoy puede ser irrelevante para la decisión de entrada del entrante La historia del precio límite se vuelve relevante en presencia de información asimétrica El entrante potencial está incierto de la estructura de costes de la empresa establecida. Cambridge University Press

41 Chapter Tema 8 16 Precio Limit límite pricing bajo under información imperfect imperfecta information Precio límite bajo información incompleta Modelo de 2 periodos 1 er periodo El establecido opera como un monopolista protegido Aprende su coste y elige q 1 (c) precio: p 1 (c) El coste marginal puede ser alto o bajo: c H > c L El entrante observa p 1 (c) y puede inferir el coste marginal de la empresa establecida. 2 º periodo El entrante decide si entrar y pagar el coste fijo e Después de la entrada, el entrante aprende el coste marginal de la empresa establecida. Las empresas compiten en cantidades Cambridge University Press

42 Chapter Tema 8 16 Precio Limit límite pricing bajo under información imperfect imperfecta information Precio límite bajo información incompleta (cont d) El entrante puede estar en una situación en que La entrada es rentable si la establecida tiene costes altos La entrada no es rentable ex ante si la establecida tiene costes bajos Un establecido de coste alto puede ocultar su tipo a través de usar una estrategia pooling (agrupadora). El entrante no puede inferir la estructura de costes de la empresa establecida. El entrante puede no desear entrar en el mercado. Lección: Si el entrante está incierto sobre los costes de la empresa establecida y entraría si supiera que la establecida tiene los costes altos, una establecida de coste alto puede imitar a una establecida de coste bajo en el periodo de monopolio y por tanto evitar la entrada posterior. Tal estrategia es la estrategia de equilibrio del establecido para creencias particulares mantenidas por el entrante y un nivel intermedio de costes de entrada. Cambridge University Press

43 Chapter Tema 8 16 Precio Limit límite pricing bajo under información imperfect imperfecta information Caso. Kodak vs. Fuji (Act II) Mercado USA de películas fotográficas Hasta los 1970s: dominado por Kodak Fuji gestionó entrar en 1980: 5% cuota de mercado La entrada de Fuji fue primero detenida. Cómo? Kodak practicaba precio límite y publicidad límite. Si Fuji tuviera información imperfecta sobre la demanda o los costes de Kodak, Kodak podría elegir precios bajos y presupuestos publicitarios altos para indicar bajos costes de producción para indicar bajos costes de producción bajo precio y bajas elasticidades publicitarias Estimaciones de Kadiyali (1996) muestran tales bajas elasticidades Cambridge University Press

44 Tema 8 Detención de la entrada y múltiples establecidas Detención de la entrada y múltiples establecidas Posibilidad de free riding en la detención de la entrada Si la entrada puede ser detenida exitosamente por un apropiado subconjunto de establecidas, aquellos fuera del subconjunto se benefician libremente de las inversiones de las otras establecidas. Establecidas actuando de una manera no cooperativa pueden invertir menos en detención de la entrada que lo que invertirían si pudieran coordinar sus acciones. El número de entrantes es crítico para que se observe el resultado de infrainversión. Ver el libro para un ejemplo sencillo. Lección: Múltiples establecidas pueden no ser capaces de detener la entrada si no coordinan sus decisiones de inversión. Cambridge University Press

45 Chapter Tema 8 16 Detención Entry deterrence la entrada and y multiple múltiples incumbents establecidas Caso. Kodak vs. Fuji (Act III) Después de la entrada de Fuji (1980), persistireron el precio límite y la publicidad límite. (Kadiyali, 1996) Post-entrada: muy bajas elasticidades con respecto al propio precio y a la propia elasticidad. Los precios fueron menores y la publicidad fue mayor post-entrada que pre-entrada. No se produjo entrada a pesar de los altos márgenes precio-coste marginal ($1.28 por rollo para Kodak, $1.35 por rollo para Fuji). Las 2 empresas parecen haber unido fuerzas para detener la entrada. Los precios observados corresponden a observaciones de un modelo de colusión tácita (precios suficientemente bajos como para detener la la entrada, pero mayores que en un equilibrio más competitivo). Cambridge University Press