Durante el fin de semana del 16 al 19 de noviembre se llevó a cabo la venta del Buen Fin.

Transcripción

1 Reporte Especial 28/11/2012 Resumen Ejecutivo El Buen Fin Durante el fin de semana del 16 al 19 de noviembre se llevó a cabo la venta del Buen Fin. Esta iniciativa se implementa con el objetivo de impulsar un mayor nivel de venta durante diciembre con atractivas promociones y descuentos que incentivan el consumo. Durante este fin de semana, el tráfico de clientes es superior al promedio del año permitiendo que las ventas mismas tiendas de las principales cadenas comerciales se beneficien. Las promociones varían entre diferentes formatos de tiendas pero se observó que las más exitosas fueron aquellas relacionadas con las mensualidades sin intereses. Dada la experiencia de 2011, durante este año se tuvo un mejor manejo de inventarios previendo que haya un resurtido por parte de proveedores para diciembre. Esta época es la de mayor gasto en el año. Una de las ventajas es que no se canibaliza el gasto durante diciembre y así el impulso en ventas tanto en noviembre como en diciembre es favorable. Es así que en el agregado de noviembre y diciembre se observa un mayor crecimiento en ventas año con año. Con esto, los resultados de las cadenas comerciales hacia finales de año deberán ser muy favorables impulsando en general al sector. 1

2 Buen Fin Durante el fin de semana del 16 al 19 de noviembre se llevó a cabo la venta del Buen Fin. Esta iniciativa surgió por primera vez en 2011 y es cuando las cadenas comerciales del país se unen para ofrecer estos días una serie de descuentos y promociones con el fin de impulsar el consumo en el país. Se busca replicar el inicio de la temporada de ventas en Estados Unidos que tradicionalmente inicia un día después de la celebración del Día de Gracias, con atractivos descuentos se busca que la gente anticipe sus compras para las celebraciones de fin de año. Este día se denomina Black Friday pues hay empresas que tradicionalmente a esta fecha aún mantienen pérdidas, Números rojos, y en esta venta logran tener utilidades positivas y tener ahora Números negros. IMPACTO EN VENTAS El Buen Fin tiene como objetivo principal el aumento en las ventas mismas tiendas y ventas totales de las principales cadenas comerciales. Como se observa en la Gráfica 1, el impacto en noviembre de 2011 fue muy importante ya que las tiendas asociadas a la Antad registraron un incremento en ventas mismas tiendas de +14.6% a/a y en ventas totales de +22.4% a/a respecto al mismo período del año anterior. Gráfica 1. Índice General de Ventas Mismas tiendas y Ventas Totales Fuente: ANTAD 2

3 En un inicio se temía que las ventas adelantadas de noviembre tuvieran un efecto perjudicial sobre las ventas de diciembre y que éstas presentaran un aumento mucho menor o bien que se cambiara la estacionalidad siendo ahora diciembre el mes de mayor venta. Sin embargo, en diciembre de 2011, el incremento en ventas mismas tiendas fue de +3.8% a/a incluso superior al de diciembre de 2010 (+2.5% a/a) y el aumento en ventas totales fue de +10.1% a/a en línea con la tendencia del año. En línea con lo anterior, la estacionalidad no se vio modificada y el resultado de la iniciativa fue que una gran cantidad de gente fue a las tiendas a tomar oportunidad de las diferentes promociones. RESULTADOS 2012 Aún no se cuentan con las cifras de la Antad para ver el crecimiento en ventas durante noviembre, sin embargo, todo parece indicar que las ventas superaron las expectativas de las diferentes cadenas comerciales. La Concanaco señaló en un reporte que se superó la expectativa de ventas por P$140 mil millones. Además, señaló que se registraron 9.5 millones de páginas web visitadas a través portal del Buen Fin, más de 267 mil descargas de la aplicación del programa a celulares, 394 mil seguidores en Facebook y 37 mil en Twitter. Por otra parte, la Asociación de Banqueros de México (ABM) anunció que durante el Buen Fin de 2012, la facturación de tarjetas bancarias incrementó +50% respecto del mismo periodo de 2011 y, respecto de 2010 se triplicó. Del monto total de facturación, el 48% fue a meses sin intereses. En cuanto a las tarjetas de débito, el monto facturado incrementó +43% a/a. Respecto al ticket promedio facturado en tarjetas de crédito, incrementó +21% a/a y en tarjetas de débito +7% a/a La respuesta de la gente en las tiendas fue muy favorable y estimamos que el crecimiento en el tráfico de clientes durante estos días puede llegar a ser del triple de lo habitual. Algunas cadenas como Walmex, ha mantenido un crecimiento de tráfico de clientes en terreno negativo en los últimos meses; durante noviembre se espera que torne positivo impulsando así las ventas mismas tiendas. MANEJO DE INVENTARIOS En 2011, primer año en que se implementó El Buen Fin, las empresas comerciales enfrentaron ciertas dificultades en el manejo de inventarios. El tiempo de preparación para el Buen Fin fue más limitado, por lo que no se satisfizo la alta demanda de esos días. 3

4 Este año los pedidos fueron planeados, por lo que en los primeros días de noviembre las cadenas comerciales recibieron la mercancía que se ofreció el fin de semana del 16 al 19 de noviembre. Esto le dio mayor capacidad a las empresas para tener un control más eficiente de sus inventarios, dada la expectativa de que la demanda fuera del triple de lo habitual. Las promociones se comenzaron a anunciar días antes del Buen Fin por lo que se logró tener un mejor estimado de la demanda esperada, por lo que los pedidos a los proveedores continuaron días antes del evento. Al comienzo del Buen Fin se hicieron pedidos aún mayores en algunas mercancías. No solo se logró una mejor planeación de inventarios para noviembre, sino que se aprendió del error de diciembre del año pasado. En el Buen Fin de 2011, las ventas superaron las expectativas de las empresas por lo que en muchos casos se recurrió a la mercancía planeada para diciembre. Asimismo, no se planeó con anticipación un resurtido por lo que en diciembre los inventarios estaban en niveles muy bajos perdiendo en parte una proporción de la venta del mes por falta de mercancía. Este año las empresas llegaron a negociaciones con sus proveedores en donde se ha previsto el resurtido para la venta de diciembre. Es así, que una mayor efectividad en la ejecución en inventarios permitirá tener un mayor nivel de rentabilidad hacia el último mes de este año. PROMOCIONES EN TIENDAS Durante el Buen Fin se observaron diferentes estrategias en las cadenas comerciales y en general tendencias en tres tipos de tiendas, esto es: autoservicios, departamentales y clubes de precios. AUTOSERVICIOS La estrategia en este tipo de tiendas fue inicialmente la reducción de precios. Si bien ya por un período prolongado se han implementado reducciones de precios para ofrecer los precios más baratos del mercado, en El Buen Fin se redujeron aún más ciertos precios se anunciaron de manera más llamativa. Por ejemplo, en Walmart se pusieron globos rojos en las tiendas en donde se anunciaban los precios de aquellos productos que durante el Buen Fin tendrían un menor precio. Esto no se dio en todas las categorías, incluso productos que semanas anteriores habían tenido reducciones en precios, en esta ocasión estaban en el precio regular. Esto sucedió principalmente en abarrotes en donde se observó poco nivel de promoción. Lo mismo sucedió en Comercial Mexicana en donde la sección de la tienda de perecederos y abarrotes estaba prácticamente vacía pues no se dio ningún tipo de promoción. Sin embargo, fue en Walmart, Comercial Mexicana y Soriana, principales cadenas comerciales, en donde realmente hubo una fuerte promoción en línea blanca, electrónica y artículos del hogar. 4

5 En Walmart las principales rebajas de precios fueron en televisores, estéreos y motocicletas de la marca Italika. En Comercial Mexicana la promoción fue la devolución del IVA en línea blanca en donde hubo una gran demanda. Adicionalmente se observó que en la entrada de algunas tiendas se instalaron camiones de ciertos proveedores como Barcel en donde vendía y promocionaba directamente sus productos. CLUBES DE PRECIOS En los clubes de precios se repartió en las tiendas en días anteriores al Buen Fin un folleto en donde se anunciaban los artículos específicos que tendrían descuento. Sin embargo, la estrategia consistió en ofrecer al cliente la posibilidad de pagar a mensualidades sin intereses con tarjetas de crédito o bien con tarjetas propias de la tienda. Los artículos en promoción en Sam s fueron mucho mayores a aquellos en descuento en Costco. Adicionalmente, Sam s lanzó una promoción que fue altamente exitosa y consistió en dar mensualidades sin intereses bonificando las primeras tres mensualidades lo cual atrajo a un gran número de clientes. Cabe mencionar que, tanto en el caso de Sam s como de Costco se observó un incremento en precios con respecto a los tradicionales para después ofrecer las promociones. El alza en precios se dio unos días antes de tal manera que no fuera tan evidente para la mayor parte de la clientela. TIENDAS DEPARTAMENTALES Las promociones ofrecidas en este tipo de tiendas parecen no ser tan agresivas durante el Buen Fin ya que tradicionalmente tiendas departamentales como El Palacio de Hierro o Liverpool en noviembre implementan grandes promociones para impulsar las compras hacia finales de año. Adicionalmente, durante casi todo el año se observan en diferentes departamentos la posibilidad de pagar a meses sin intereses, lo que ha permitido un notable impulso en las ventas de este tipo de tiendas. Liverpool en varias épocas del año implementa su tradicional promoción de devolver en un monedero electrónico el 20% de la compra. El Palacio de Hierro a lo largo del año ofrece descuentos al pagar con Tarjeta Palacio o bien descuentos directos en diferentes departamentos. El año pasado, El Palacio de Hierro no participó en el Buen Fin ; sin embargo, este año se ofrecía una bonificación del 20% en monedero electrónico lo cual impulsó el tráfico de clientes, a diferencia del año anterior. En Liverpool también estaba la promoción del 20% en monedero electrónico logrando un mayor tráfico de clientes del habitual. 5

6 Conclusión Esta iniciativa se dio originalmente para impulsar el consumo por atractivos descuentos en precios. En Estados Unidos, durante el Black Friday se ven claramente reducciones en precios de ropa o artículos del hogar principalmente y así se aprovecha para hacer compras con descuentos de hasta el 80%. Sin embargo, en México no se replicó de manera directa el Black Friday. Aquí parece que los principales participantes fueron las tiendas de autoservicios y en especial se impulsó la venta de bienes duraderos. Más que descuentos impresionantes como en Estados Unidos, el mayor atractivo aquí es poder comprar una mayor variedad de artículos a meses sin intereses, estrategia que ha sido muy favorable durante el año. En tiendas departamentales, el 20% de rembolso en monedero electrónico es habitual en distintas épocas del año. Sin embargo, durante el Buen Fin se genera también un efecto psicológico en donde la gente se siente incentivada a tener un mayor nivel de gasto. Ahora bien, no todo es psicológico, cabe mencionar que para esta iniciativa, varias empresas entraron en un programa de adelanto de aguinaldo con lo que se incrementó el ingreso disponible habitual. Finalmente, esta época es la de mayor gasto en el año. Una de las ventajas es que no se canibaliza el gasto durante diciembre y así el impulso en ventas tanto en noviembre como en diciembre es favorable. Consideramos que las diferentes cadenas comerciales en sus diferentes formatos se ven muy beneficiadas de este programa logrando ventas mayores en el agregado dos meses. 6

7 P S M E * 28/11/12 CLAVE DEL REPORTE (1) AUTORÍA P = Reporte Propio A = Reporte Asociado E = Reporte Externo (2) ENFOQUE S = Sectorial E = Económico Rf = Renta fija Nt = Nota técnica M = Mercado (3) Geografía M = México E = Estados Unidos L = Latino América G = Global (4) Temporalidad P = Periódico E = Especial (5) Grado de dificultad * = Básico ** = Intermedio *** = Avanzado (6) Fecha de publicación DD/MM/AA Tel / 62 / 63 info@signumresearch.com Este documento y la información, opiniones, pronósticos y recomendaciones expresadas en él, fue preparado por Signum Research como una referencia para sus clientes y en ningún momento deberá interpretarse como una oferta, invitación o petición de compra, venta o suscripción de ningún título o instrumento ni a tomar o abandonar inversión alguna. La información contenida en este documento está sujeta a cambios sin notificación previa. Signum Research no asume la responsabilidad de notificar sobre dichos cambios o cualquier otro tipo de actualización del contenido. Los contenidos de este reporte están basados en información pública, disponible a los participantes de los mercados financieros, que se ha obtenido de fuentes que se consideran fidedignas pero sin garantía alguna, ni expresan de manera explícita o implícita su exactitud o integridad. Signum Research no acepta responsabilidad por ningún tipo de pérdidas, directas o indirectas, que pudieran generarse por el uso de la información contenida en el presente documento. Los documentos referidos, así como todo el contenido de no podrán ser reproducidos parcial o totalmente sin la autorización explícita de Signum Research S.A. de C.V. 7