EL SECTOR FUNERARIO GALLEGO Y CORUÑÉS

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1 EL SECTOR FUNERARIO GALLEGO Y CORUÑÉS ACCÉSIT AL III PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2005) Organiza: Patrocina: Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de la Escuela de Negocios Caixanova.

2 1 INTRODUCCIÓN ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO POLÍTICO-NORMATIVO Liberalización del sector funerario Ordenamiento legal del sector ENT0RNO SOCIO-CULTURAL Preferencias de la demanda en España ENTORNO TECNOLÓGICO Cremación I+D y desarrollo de nuevos productos Aplicaciones de software y nuevas tecnologías DAFO ENTORNO GENERAL ENTORNO ESPECÍFICO PROVEEDORES COMPETIDORES Número de defunciones versus número de competidores Análisis de competidores de la ciudad de A Coruña PRINCIPALES TENDENCIAS DEL SECTOR FUNERARIO El proceso de modernización del sector El proceso de integración vertical El proceso de concentración empresarial CLIENTES Compañías Aseguradoras Cliente particular Empresas del propio sector BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA DAFO DEL ENTORNO ESPECÍFICO VALORACIÓN DEL MERCADO ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN VS NÚMERO DE DEFUNCIONES EL MERCADO GALLEGO: VALORACIÓN ESTACIONALIDAD ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CAUSAS DE MUERTE DAFO DE LA VALORACIÓN DEL MERCADO El sector funerario gallego y coruñés

3 5 PRINCIPALES ÁMBITOS DE NEGOCIO QUÉ? DÓNDE?, A QUIÉN? CÓMO? ESTUDIO DE LOS PROCESOS LA CADENA DE VALOR El componente cliente/consumidor El componente interactivo El componente proceso El componente proveedor LÍNEAS DE ACCIÓN Y APUESTA EMPRESARIAL DE ÉXITO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA El sector funerario gallego y coruñés

4 1 INTRODUCCIÓN En la sociedad actual, la muerte es un tema tabú, aunque todos sabemos que más tarde o más temprano todos nos enfrentaremos a ella y requeriremos de los servicios de una empresa de pompas fúnebres. Como dijo Groucho Marx: Si sigues cumpliendo años, al final acabarás muriéndote. Son pocas, sin embargo, las veces que nos paramos a analizar un sector como el de las pompas fúnebres. A pesar de ello, se trata de un sector indudablemente rentable que mueve en España alrededor del 2% del PIB.: millones de euros anuales, de los que entre 700 y 900 pertenecen exclusivamente a las empresas prestadoras de servicios, y el resto, a otras operaciones complementarias como floristería o esquelas. Dadas las transformaciones que el sector ha sufrido en los últimos años -especialmente como consecuencia de la liberalización-, y las que previsiblemente sufrirá en años venideros, es un buen momento para recapacitar acerca de la situación del sector y estudiar diferentes líneas de acción que posibiliten una mejora en la competitividad de las empresas ya existentes o que constituyan la base para la creación de otras nuevas. Si bien se pretende en un principio analizar el sector en el ámbito autonómico, se lleva también a cabo un análisis detallado del sector en la ciudad de A Coruña, por tener las pompas fúnebres un carácter muy localista y particular. A través de este proyecto se pretende conocer cuál es la situación actual del sector, saber qué busca una persona en una empresa funeraria cuando se enfrenta a la muerte de un ser querido y determinar cuáles son las características de una empresa de éxito. El sector funerario gallego y coruñés 1

5 2 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL 2.1 ENTORNO ECONÓMICO El sector de servicios funerarios no es un sector excesivamente influenciado por los ciclos económicos, más bien al contrario, depende en gran medida de la evolución demográfica de un país o región. Tener que afrontar la muerte de un ser querido supone un mal trago y las horas y los días que siguen son especialmente duras para los familiares y amigos. Pero hay un aspecto, el económico, que no se puede dejar de lado. Organizar un sepelio representa un gasto importante que puede desequilibrar la economía doméstica de muchas familias. Los costes de un servicio funerario pueden oscilar entre los 600 y los euros. Este supone un porcentaje elevado e importante de la renta personal disponible de la población española y más en concreto de la gallega. A pesar de lo que pudiésemos pensar en un primer momento, la inversión en un servicio funerario no depende del poder adquisitivo del contratante, sino más bien de aspectos socioculturales. Así, sigue siendo tradición en las aldeas y entre las personas de más edad la celebración de ritos funerarios de gran boato, mientras en las grandes ciudades por lo general se prefieren ceremonias más simples. Una de las inversiones más importantes a las que hay que hacer frente es, en caso de optar por la inhumación, el coste del panteón o nicho 1. Dicho coste, al que hay que unir el del propio servicio, puede ser muy variable, pero hablamos de una cantidad no inferior a los 500 euros. El elevado crecimiento que están experimentando los precios de los nichos es un reflejo de la pirámide poblacional, estrecha en la base y cada vez más amplia en capas superiores. La creciente demanda de enterramientos ha obligado a la mayoría de los ayuntamientos urbanos a diseñar planes para ampliar los cementerios que gestionan, cuando no para construir otros. Mientras, los precios se disparan y existen muchas ciudades en las que ningún vecino puede adquirir tumbas salvo por extrema necesidad, esto es, a no ser que deba enterrar a un familiar recién fallecido. En consecuencia, la lista de espera para adquirir un nicho es alta, y esta es otra de las causas del elevado precio que están alcanzando. El no poder adquirir nichos de forma sencilla ha hecho surgir un nuevo mercado: el de traspaso de nichos entre particulares, en donde se llegan a pagar cifras astronómicas por una parcela (hasta euros). Esta compra de espacios en los cementerios municipales gallegos se formaliza mediante la firma de concesiones administrativas de los ayuntamientos a los vecinos. Pontevedra es el único ayuntamiento en el que dicho contrato se plantea por tiempo indefinido. En el resto de localidades, las cláusulas prevén periodos que van de los 99 años, en Santiago, a los 20 en Ferrol. Las tasas también varían de forma apreciable. Mientras que los vigueses abonan euros por nicho, a los coruñeses les basta un esfuerzo de 471. Vigo es la ciudad gallega en la que el mercado se ha encarecido más. Sin embargo, proporcionalmente, el ayuntamiento de Lugo es el que ha fijado una suma más elevada: 48,32 euros por año, que hacen un total de euros 1 Todas las cifras que se exponen a continuación han sido obtenidas a partir de artículos de La Voz de Galicia. El sector funerario gallego y coruñés 2

6 por un cuarto de siglo. Esta cantidad nada tiene que ver con la establecida en Ourense (18,6 euros por año), ni con la vigente en Santiago, que apenas sobrepasa los ENTORNO POLÍTICO-NORMATIVO Liberalización del sector funerario La liberalización de la prestación de servicios funerarios se produjo en España en el año 1996 (Real Decreto Ley 7/1996) con la liberalización del sector, y posteriormente, en el año 1998, con la liberalización del transporte funerario (Real Decreto 927/1998). Antes de esta fecha, estos servicios constituían un servicio monopolístico reservado a las Entidades Locales con un contenido económico innegable. Esta liberalización fue mal vista por los ayuntamientos, que veían con recelo la apertura de un sector tradicionalmente cerrado a la competencia, puesto que los servicios funerarios se trataban de una excelente fuente de financiación adicional. La liberalización dejaba en manos de los ayuntamientos la concesión de la autorización administrativa necesaria para el ejercicio de la actividad (licencia), lo que trajo como consecuencia una restricción de la competencia por parte de los ayuntamientos vía concesión de dicha autorización, necesaria para el desarrollo de la actividad. La obtención de la autorización faculta a todas las empresas que la logren a operar en cualquier municipio, si bien los ayuntamientos podrán someter cada prestación que se realice en su término municipal a una autorización administrativa. Para obtener la autorización las empresas deben acreditar la disposición de dos personas idóneas y adecuadamente vestidas para el traslado del féretro, un vehículo que cuente con la pertinente autorización sanitaria de transporte privado complementario y un féretro en las condiciones técnico-sanitarias reglamentariamente establecidas. A pesar del intento por parte del Gobierno de liberalizar el sector funerario, es necesario hablar de una liberalización parcial, puesto que nunca se ha llegado a abandonar totalmente el intervensionismo, al seguir existiendo ayuntamientos, como el de Vigo, que siguen imponiendo diversas barreras de entrada a los nuevos operadores. Es preciso señalar también las insuficiencias técnicas que presenta la regularización fúnebre en general, especialmente apreciables en la normativa reguladora del transporte ligero o en el establecimiento de nuevos equipamientos fúnebres y mortuorios. Parece inaplazable el afrontar una reforma profunda de las normas que disciplinan el sector, con vistas a regular las nuevas prácticas comerciales, reforzar la posición jurídica del consumidor, establecer un marco jurídico estable que facilite las nuevas y costosas inversiones de los nuevos operadores (como en tanatorios, crematorios y necrópolis), etc. A pesar de todo lo señalado, la apertura del sector a la competencia ha permitido un incremento de dinamicidad empresarial, y ha tenido una serie de efectos favorables sobre: Los precios, mediante un reajuste o variación de los mismos, con tendencia a la baja. Una mejora en la calidad del servicio. La eficiencia. Un aumento de los beneficios de algunas empresas. El sector funerario gallego y coruñés 3

7 2.2.2 Ordenamiento legal del sector El marco normativo aplicable se encuentra definido por un conjunto de normas que pertenecen a diferentes sectores del ordenamiento jurídico. Dentro de estas normas, destaca por su contenido y alcance de regulación la legislación sanitaria mortuoria 2, que establece las condiciones higiénico-sanitarias de las empresas y servicios funerarios y de todo tipo de instalaciones funerarias así como toda clase de prácticas sanitarias sobre cadáveres y restos cadavéricos. El reglamento estatal de policía sanitaria mortuoria de 1974 presenta importantes contradicciones frente a la realidad social actual. En el ámbito autonómico, para tratar de paliar esta situación, existen comunidades autónomas, entre las que se encuentra Galicia, que han elaborado su propia Reglamento sobre Policía Sanitaria Mortuoria o que han dictado normas específicas sobre transporte y traslado de cadáveres. Estas diferencias entre comunidades autónomas, pueden ser causa de variaciones en el tipo, calidad y coste de los servicios funerarios. Actualmente, once comunidades han dictado su propio Reglamento, tal y como se puede observar en el gráfico siguiente, con el propósito de: Eliminar o simplificar los excesivos controles administrativo-sanitarios, ante unos riesgos sanitarios mínimos que presentan actualmente los cadáveres. Regular adecuadamente y contemplar las nuevas prácticas mortuorias, adaptándolas a la realidad social. Gráfico 1: Regulación de la Sanidad Mortuoria en las diferentes Comunidades Autónomas Fuente: Los servicios funerarios integrales en España, PricewaterHouseCoopers (2004) En el orden municipal cada Ayuntamiento ha establecido sus propias Ordenanzas que marcan los requisitos exigibles dentro de su municipio. Sin embargo, nos encontramos con que los ayuntamientos autorizantes suelen tener una cierta inclinación a regular el sector teniendo 2 Conjunto de normas estatales, autonómicas y municipales dictadas en el ejercicio de la capacidad normativa reconocida en el ámbito funerario a las Comunidades Autónomas y a los Ayuntamientos. El sector funerario gallego y coruñés 4

8 en cuenta las opiniones de la/s empresa/s ya instaladas, con el consiguiente peligro de que, a veces, ciertas empresas procuran que no entren nuevos competidores. En consecuencia, podemos observar que la autorización administrativa necesaria para la realización de la actividad no cumple una serie de requisitos que serían deseables, y que son: Autorización reglada. Debería precisar objetiva y exhaustivamente los requisitos para el ejercicio de las actividades mortuorias. Que fuese una autorización que habilitase para el ejercicio de la actividad en todo el territorio español. Que los precios de los servicios fuesen libres. 2.3 ENT0RNO SOCIOCULTURAL Preferencias de la demanda en España En la década de los 60 se produjo en España un proceso de cambio de una sociedad rural a una sociedad urbana, lo que influyó de modo decisivo en la organización de ritos mortuorios, eliminando aspectos que habían quedado obsoletos, reorganizando otros o introduciendo unos nuevos, más acordes con las necesidades de la sociedad contemporánea. Sin embargo, en el siglo XXI la imagen tradicional de los rituales funerarios aún pervive, reproduciéndose de manera más fiel en ambientes rurales. Así las cosas, actualmente podemos clasificar a los españoles en dos grandes grupos en materia funeraria: tradicionales y modernos, coexistiendo ambos. Mientras la Galicia urbana sigue las pautas que se están imponiendo en España en los últimos años, la Galicia rural se mantiene fiel a la tradición más ancestral del rito de los entierros. Desde mediados de la década de los 80 se puede observar la aparición de nuevas tendencias en la conducta social en materia funeraria. Éstas son, entre otras: La demanda de salas de velatorio La incineración o cremación La tanatopraxia (estética y conservación de los cadáveres) En cuanto al segundo punto, puede decirse que las preferencias en cuanto a tipo de enterramiento en zonas de la Costa Atlántica, como Galicia, siguen siendo las tumbas bajo la superficie del terreno siempre y cuando las disponibilidades de superficie lo permitan, o el enterramiento en nichos (enterramiento vertical). Las unidades de enterramiento son un elemento de diferenciación, según sean sepulturas, nichos o panteones. En cuanto a la cremación, puede decirse que, como norma general, las personas que la demandan en Galicia son personas que no se educaron en las antiguas normas. Se opta por la cremación normalmente cuando el finado es relativamente joven (50-60 años) 3, bien porque la decisión la toman los hijos o por su expresa voluntad previa. 3 Hace 40 años la Iglesia Católica mantenía la prohibición de incinerar los cadáveres, y aunque a finales de los 60 el Papa Pablo VI levantó esta restricción, los sacerdotes aún eran reticentes a la nueva posibilidad y eso inculcaron a sus feligreses. El sector funerario gallego y coruñés 5

9 Por otra parte, los cambios en las preferencias de la demanda no afectan al tipo de rito, ya que la casi totalidad de los funerales se siguen celebrando a través de ceremonias católicas (95%). En el caso de las pompas fúnebres uno de los aspectos a tener en cuenta es que la ceremonia es todo un acontecimiento social de diferenciación y prestigio. Lo mismo ocurre con la necrología: insertar en un periódico la esquela de un familiar fallecido es una forma de diferenciación social: económica y de prestigio y reconocimiento, dependiendo del tamaño, ubicación, número de inserciones... Es preciso tener en cuenta que en el sector de las Pompas Fúnebres, la parte emocional es la que manda frente a la racional, (siendo ésta una de las razones de la existencia de féretros de precios desorbitados). Una característica diferencial de la demanda de nuestro país es el predominio del aseguramiento frente a la compra directa, ya que hasta un 60% de la población tiene contratado un seguro de deceso, a pesar del escaso conocimiento del público en general acerca de su funcionamiento. El seguro de decesos, a diferencia de otro tipo de seguros, cubre un riesgo que necesariamente se ha de padecer. 2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO Cremación El crecimiento que año tras año registran las cremaciones se puede definir como imparable. La diferencia de precio -es menos costosa que la inhumación-, el cambio en las tendencias culturales, así como la aprobación de la Iglesia Católica, a los que hay que añadir otros factores como pueden ser el ahorro de desplazamientos de vehículo y flores, son los factores que han contribuido a que en nuestro país se extienda esta opción. Esto sin olvidar el hecho de que con la cremación no se tiene el problema de tener que comprar o alquilar un nicho. De hecho, la cremación se convierte en una opción más ante el fin del contrato de alquiler de los mismos: en Galicia no sólo se incineran personas recién fallecidas, sino también gente que en su día fue enterrada en sepulturas que pertenecen a la familia, y que necesitan acoger a otro miembro o bien en nichos alquilados cuyo contrato concluyó y no se desea renovar. Sus ventajas se encuentran no sólo en el aspecto higiénico, sino también en una mayor comodidad y practicidad. Una mayoría de jóvenes considera este sistema como el ideal, frente al nicho tradicional. Gráfico 2: Evolución de la cremación en España Evolución de la CREMACIÓN en España 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 16,8% 19% 25% previsión año 2008 Fuente: Elaboración propia a partir de información de la página web Thanos El sector funerario gallego y coruñés 6

10 Desde el punto de vista tecnológico y de organización del proceso, existen suficientes garantías para prestar este servicio en condiciones de seguridad y respeto. Su consolidación, parece ser cuestión de pocos años, si bien en Galicia el porcentaje de cremaciones se encuentra todavía lejano al de otras zonas como Andalucía, donde la cremación puede llegar a alcanzar el 60 % en algunos lugares I+D y desarrollo de nuevos productos En línea con las nuevas tendencias socio-culturales de preocupación por el medio ambiente está la preocupación por la contaminación en los cementerios. Muchas novedades técnicas del sector están relacionadas con este tema. Entre ellas cabe destacar la elaboración de productos biológicos a partir de bacterias y microorganismos. Estas bacterias absorben los metales pesados y las encimas perjudiciales para el medio y ayudan a la descomposición de la materia orgánica, consiguiendo que el tiempo necesario para la degradación de la misma se produzca en un periodo inferior a los tres años. Además de ser respetuosos con el medio ambiente, este tipo de productos reducen y neutralizan el olor que presenta un cuerpo en descomposición, lo que facilita el trabajo a quienes tienen que realizar exhumaciones o ante un nicho que no esté correctamente sellado. Estos productos se espera que adquieran un gran auge y uso progresivo en los próximos años, puesto que muchos países están comenzando o elaborar leyes, o borradores que obligan a la utilización de los mismos Aplicaciones de software y nuevas tecnologías El elevado coste de panteones y nichos, así como la carencia de suelo donde establecer los cementerios hace que estén adquiriendo una gran importancia en el sector los programas de gestión de cementerios y funerarias. El auge de nuevas tecnologías, especialmente de Internet, todavía no tiene como objetivo principal al consumidor final, sino más bien a gente del propio sector (proveedores, otras empresas, etc...). Son ya bastantes los proveedores de maquinaria, especialmente los extranjeros, que permiten hacer pedidos por Internet, siendo más raro en el caso de proveedores de otro tipo de productos, como féretros. Este aspecto se espera que mejore en los próximos años, consiguiendo mejoras en el servicio y en la relación entre los diferentes agentes del proceso. Un buen sistema de información permitirá a la empresa cubrir rápidamente todos los enclaves potenciales de proveedores de productos fúnebres y planificar sus acciones, así como llevar una gestión óptima del stock sin que se produzca rotura de suministro. En lo que respecta al uso de nuevas tecnologías e Internet es preciso señalar que son bastantes las páginas web con información sobre el sector. Las empresas más grandes y las implantadas en el ámbito nacional poseen todas página web propia, pero el consumidor en el momento del fallecimiento de un familiar, sigue prefiriendo utilizar los medios tradicionales para contactar con la empresa de pompas fúnebres. El sector funerario gallego y coruñés 7

11 2.5 DAFO ENTORNO GENERAL Entorno Económico FUENTES DE RIESGO En las grandes ciudades se tiende a preferir ceremonias más simples y económicas. FUENTES DE OPORTUNIDAD Poca dependencia de los ciclos económicos. Imposibilidad o grandes dificultades para adquirir un nicho en la mayor parte de las ciudades gallegas. Elevado incremento experimentado en el precio de los nichos, que está favoreciendo la cremación. Entorno tecnológico FUENTES DE RIESGO En Galicia, el porcentaje de cremaciones se encuentra todavía muy lejano al de otras zonas. FUENTES DE OPORTUNIDAD Ventajas de coste, higiene, comodidad y practicidad de la cremación con respecto al nicho tradicional. Gran desarrollo de la opción de la cremación por diversos motivos (señalados). Desarrollo de nuevos productos respetuosos con el medio ambiente que facilitan la labor de las personas empleadas en el sector. Posible desarrollo en los próximos años de tecnologías EDI. El sector funerario gallego y coruñés 8

12 Entorno Político-Normativo FUENTES DE RIESGO En la práctica sólo existe una liberalización parcial del sector. Existe en ciertas zonas restricción de la competencia por parte de los ayuntamientos vía concesión de la autorización necesaria para el desarrollo de la actividad. La regularización fúnebre en el ámbito nacional se encuentra obsoleta y presenta insuficiencias técnicas. Las diferencias legales entre CC.AA. pueden ser causa de variación en el tipo, calidad y coste de los servicios funerarios. Cierta inclinación, en algunos ayuntamientos, a regular el sector teniendo en cuenta las opiniones de las empresas ya instaladas. FUENTES DE OPORTUNIDAD La liberalización del sector es reciente. La liberalización ha incrementado la dinamicidad empresarial y los beneficios de muchas empresas. Entorno Sociocultural FUENTES DE RIESGO Excesiva dependencia de la evolución demográfica. Galicia, preferencias en cuanto a enterramiento: tumbas bajo la superficie del terreno frente a cremación. Predominio del aseguramiento frente a la compra directa en el sector. FUENTES DE OPORTUNIDAD Gran parte de los finados relativamente jóvenes (50-60) optan por la cremación. El sector funerario gallego y coruñés 9

13 3 ENTORNO ESPECÍFICO Son muchos los agentes que participan en la prestación de un servicio funerario integral. La empresa funeraria, por su parte, debe tener la capacidad de manejarlos, tenerlos a punto, gestionarlos y coordinarlos para que el servicio integral se preste de forma satisfactoria. Gráfico 3: Agentes que intervienen en la prestación de un servicio funerario integral PARTICULARES IGLESIA COMPAÑÍAS ASEGURADORAS EMPRESAS FUNERARIAS CEMENTERIOS/ CREMATORIOS PROVEEDORES HOSPITALES TANATORIOS FUENTE: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia 3.1 PROVEEDORES Son muchos y de muy diversa naturaleza los proveedores de una empresa de servicios funerarios. Dependiendo del proveedor que estemos considerando, tendremos que pensar en un determinado poder de negociación o en otro. A grandes rasgos podemos diferenciar cuatro grandes grupos de proveedores: Proveedores genéricos Iglesia Cementerios Hospitales Los denominados proveedores genéricos, proveen a la funeraria de los inputs necesarios para la prestación del servicio integral contratado por el cliente. Algunos de estos inputs son: Féretros Urnas Coronas de flores (floristerías) Esquelas (periódicos) Recordatorios (imprentas) Material cosmético y sanitario para el acondicionamiento del cadáver, etc. La mayoría de estos proveedores genéricos ofrecen diferir el periodo de pago hasta a 90 días, por lo general. Sin embargo, para tratar de reducir dicho periodo de cobro, suelen ofrecer descuentos por pronto pago, que pueden llegar a ser del 20% si el pago se realiza al contado. Si analizamos los cementerios nos encontramos con que la mayor parte son de propiedad municipal, el cual establece sus propias tarifas, sobre las que en ningún caso la empresa funeraria tiene control; y supervisa las tasas de inhumación. El servicio de inhumación es un servicio mínimo y obligatorio a prestar por los ayuntamientos. La tendencia actual identificada es un sistema mixto de propiedad pública y gestión privada mediante empresas mixtas (o privadas). Los precios y las tasas siguen controlados en este caso por el municipio, de acuerdo con lo establecido por los responsables de su gestión. El sector funerario gallego y coruñés 10

14 En los casos en los que dicho cementerio no sea de propiedad municipal, éste puede ser de dos tipos: Confesional, en los que la entidad propietaria es una confesión u organización religiosa. Particular, en los que la entidad propietaria es una asociación sin ánimo de lucro legalmente constituida. Es preciso señalar que las empresas funerarias no ejercen control alguno sobre las tasas de los cementerios ni sobre las condiciones de uso, sino que simplemente actúan como meros pagadores a cuenta del cliente final con relación al coste de los servicios religiosos. La mayor parte de las ceremonias siguen siendo religiosas, siendo la mayoría de los lugares de celebración propiedad de la Iglesia Católica. En consecuencia, ésta interviene en todo lo referente a la disposición de sus templos (horarios, tarifas, etc.). Por otra parte, la figura de la Iglesia también se convierte en agente involucrado en el proceso de prestación de los servicios funerarios en aquellos casos en que posea la propiedad del cementerio en el que se fuera a realizar la inhumación. Todos los aranceles cobrados por las parroquias se rigen por los cánones 952 y 1264 del Código de Derecho Canónico, que entraron en vigor el 1 de enero de A pesar de que dichos aranceles tienen la consideración de tasas máximas, en la realidad los curas las modifican a su antojo, y son mayoría los curas de parroquias que cobran el doble o más de lo establecido como arancel máximo -puesto que el poder de negociación es muy bajo o nulo en este aspecto-. El último de los proveedores considerados son los hospitales, lugar donde hoy día se producen una parte muy importante de las defunciones. Algunos trámites requeridos para el servicio funerario (como la emisión del certificado de defunción) han de realizarse por el personal del centro en que ha fallecido el difunto. En casos más aislados este proveedor puede convertirse en competidor, puesto que, aunque cada vez es menos frecuente, el velatorio del difunto se puede realizar en una sala del hospital. Por tanto, podríamos clasificar a los proveedores del siguiente modo, en función del poder de negociación de la empresa: Gráfico 4: Poder de negociación de los diferentes proveedores funerarios. NO EXISTE PODER DE NEGOCIACIÓN Cementerios 4 PODER DE NEGOCIACIÓN BAJO Iglesia Hospitales PODER DE NEGOCIACIÓN ALTO Proveedores genéricos Fuente: Elaboración propia 3.2 COMPETIDORES El mercado mundial de Pompas Fúnebres está liderado por la empresa americana SCI (Service Corporation International), con más de establecimientos en todo el mundo. 4 La liberalización del sector funerario no ha afectado en ningún caso al tema cementerios, que siguen siendo en su mayoría de titularidad municipal y en régimen de monopolio, agravado por la no creación de terrenos aptos para la construcción de cementerios y el establecimiento, en muchos casos, de precios subvencionados. El sector funerario gallego y coruñés 11

15 No sólo es la más grande sino también la más innovadora: ha creado unos programas de condolencia dirigidos a los familiares de los difuntos y denominados Cómo recomponerse. El programa incluye folletos y vídeos con títulos como: Se muere un ser querido, cómo hacer frente a ello? o Cómo superar la pena o Los niños y su pena. También ha sido pionera en la creación de cementerios para las urnas de los incinerados. En el ámbito mundial, la segunda más importante es la canadiense Loewen y la tercera la americana Steward. En España, actualmente, el liderazgo lo detenta la empresa Intur, nacida en el año 2001 con la adquisición de las sociedades españolas y portuguesas pertenecientes al grupo norteamericano SCI. En el año 2002 adquirió también al grupo Steward Enterprises sus filiales en España y Portugal. Actualmente, Intur y sus empresas participadas poseen una cuota de mercado en España del 12,1%. Están presentes en la mayor parte de España, a través de una estructura de ámbito nacional que actúa en el ámbito local y viceversa, realizando aproximadamente unos servicios funerarios. Hasta hace unos años el liderazgo en España lo detentaba Funespaña, creada en 1990 y que se convirtió en el primer grupo español especializado en la prestación de servicios funerarios plenos. Está presente actualmente en 5 comunidades autónomas, entre las que se encuentra Galicia contando con 225 empresas que participan en su red nacional a través de contrato. Viene sufriendo un creciente aumento de sus servicios desde 1991, habiendo prestado en el año 2001 alrededor de servicios funerarios. A pesar de la existencia de estos grandes grupos operando en el ámbito nacional, el sector funerario se caracteriza por estar fuertemente atomizado y configurado mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas. Se estima que el 72% de las empresas factura menos de 1 millón de euros al año, frente al 0,9% de las empresas que facturan más de 10 millones de euros. Gráfico 5: Distribución de empresas funerarias por volumen de facturación DISTRIBUCIÓN DE % DE EMPRESAS POR FACTURACIÓN VOLUMEN DE Más de 10 millones de euros de facturación 0,9 % Entre 5 y 10 millones de euros de facturación 2,5 % Entre 5 y 1 millón de euros de facturación 24 % Menos de 1 millón de euros de facturación 72 % FUENTE: Elaboración propia a partir de información de la Base de Datos Sabi. Muestra 400 empresas. En Galicia esta atomización del sector se manifiesta en la existencia de 800 empresas funerarias, -alrededor de unas 40 empresas por cada habitantes-, paralela a la distribución dispersa de la población, lo que demuestra que es un mercado muy localista o El sector funerario gallego y coruñés 12

16 rural. Son pequeñas empresas, de carácter familiar y cuya evolución técnica es mínima en muchos casos, ya que la gran mayoría sigue trabajando como antaño y desarrollando actividades en paralelo (ferreterías, mueblerías, ambulancias...). Es previsible que con el paso del tiempo se tienda a una concentración y desaparezcan o sean absorbidas muchas de ellas, lo que puede suponer una buena oportunidad para emprendedores o compañías del sector Número de defunciones versus número de competidores Teniendo en cuenta que las cifras anuales de defunción suelen mantenerse bastante estables, parece importante considerar a efectos de valoración de mercado la competencia, puesto que en cierto modo el mercado potencial de una empresa va a venir definido por el binomio defunciones-número de empresas. Galicia posee 40 empresas funerarias por cada habitantes, una cifra muy superior a la del resto del territorio español 5. Sin embargo, la cifra no se distribuye de manera uniforme. Un porcentaje superior al 45% de las empresas se sitúan en las provincias de Lugo y Ourense, mientras que alrededor de un 32% se sitúa en la provincia de A Coruña. Por tanto, el porcentaje de empresas en las provincias con una menor importancia relativa y con unas expectativas futuras peores es muy superior al número de empresas existente en las provincias a priori más atractivas 6. Por otra parte, el porcentaje de empresas en la provincia de A Coruña es ligeramente inferior al peso relativo que tiene la provincia en relación con la Comunidad Autónoma gallega, a lo cual es necesario añadir que la distribución de empresas en las diferentes ciudades no se produce de forma uniforme. Gráfico 6: Número de empresas funerarias por provincias. (Distribución relativa y absoluta) EMPRESAS FUNERARIAS GALLEGAS ,80% 26,10% 19,22% 21,87% A CORUÑA LUGO OURENSE PONTEVEDRA 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% NÚMERO % SOBRE TOTAL Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Páginas Amarillas Cualquier estudio coincide en afirmar que dadas las inversiones que hoy en día son necesarias para el establecimiento de un negocio de este tipo, éstas sólo son rentables en poblaciones de más de habitantes. Para el estudio que se expone a continuación, y dada la gran atomización existe en el mercado gallego se han considerado sólo las poblaciones de más de habitantes de aquellas dos provincias más atractivas: A Coruña y Pontevedra. Lo que se persigue es analizar dichas poblaciones en una unidad de medida equivalente que permita comparar el binomio población vs. empresas competidoras: dicha medida es el número de 5 La media española está en 6,2 y en comunidades autónomas como la catalana es de 1,1. 6 Ver apartado Valoración del mercado. El sector funerario gallego y coruñés 13

17 empresas funerarias por cada habitantes, que permite tomar decisiones acerca de los enclaves potencialmente más atractivos para la ubicación de una empresa de este tipo. Gráfico 7: Número de empresas funerarias por cada habitantes Nº FUNERARIAS POR HAB. (2003) Pontevedra Lalín CARBALLO NARÓN Marín CAMBRE Estrada (A) FERROL AMES CULLEREDO Cangas Redondela Ponteareas Vilagarcía de Arousa ARTEIXO SANTIAGO RIBEIRA CORUÑA Vigo OLEIROS 1,37 5, ,69 20,14 10,20 12,27 12,58 14,99 15,24 17,8919,71 9,79 8,70 8,11 7,58 7,52 31,09 33,9035,90 Media española=6, Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Páginas Amarillas Para que la interpretación del gráfico resulte más sencilla, las poblaciones de la provincia de A Coruña se han representado con letras mayúsculas y las de la provincia de Pontevedra con minúsculas. Se puede observar que existe una gran disparidad en cuanto a número de empresas funerarias en relación con la población del municipio: desde la ciudad de Pontevedra, en la que existen casi 36 funerarias por cada habitantes, hasta Oleiros, donde no hay ninguna empresa del sector instalada en la zona. Si tratamos de huir de poblaciones con un excesivo número de competidores y consideramos como poblaciones interesantes aquellas en las que el número medio de empresas del sector por cada habitantes es inferior a la media española, situada en 6,2, el número de poblaciones se reduce a tres: A Coruña, Vigo y Oleiros. Las tres ciudades presentan características muy diferenciadas: Vigo, si bien es de las tres ciudades la que posee una tasa de mortalidad menor (8,2, año 2002) es la ciudad en la que se producen un mayor número de fallecimientos (2.351 para el referido año). Es la ciudad gallega más importante en cuanto a número de habitantes, con sólo cuatro empresas operando en la ciudad, de las cuales sólo dos realizan servicios funerarios integrales. El problema que presenta la ciudad es el duopolio existente en la práctica entre estas dos empresas: Emorvisa y Vigo Memorial. El ayuntamiento sigue controlando en gran medida la apertura de nuevas empresas funerarias, imponiendo fuertes barreras de entrada, lo que dificulta la entrada de nuevos competidores en la ciudad a priori más atractiva de Galicia. Oleiros es una población relativamente pequeña (algo más de habitantes en el año 2003) en la que no existe ninguna empresa del sector instalada y donde los servicios funerarios son prestados por empresas de ayuntamientos limítrofes o de la propia ciudad de A Coruña. El número de fallecimientos de la zona es muy inferior a los registrados en Vigo y A Coruña (263 en el año 2002), y la tasa de mortalidad es elevada (9,8, año El sector funerario gallego y coruñés 14

18 2002) lo que hace suponer que las expectativas de la zona son similares a las de las provincias de Lugo y Ourense 7, lo que unido al número de habitantes de la zona parece desaconsejar el realizar una elevada inversión en dicho ayuntamiento. En A Coruña el sector funerario está plenamente liberalizado, la población tiene un tamaño suficiente y adecuado a la inversión que hoy día es necesario realizar para un negocio de estas características. Es la segunda ciudad más importante de Galicia en cuanto a número de habitantes y existen sólo 13 competidores (englobando en este grupo a funerarias propiamente dichas, tanatorios, crematorios...). El sector funerario en la ciudad mueve más de euros 8 al año, lo que lo convierte en un mercado atractivo 9, para aquella empresa capaz de conseguir una cuota de mercado significativa, que podría ser aquella que ronde o supere el 12% Análisis de competidores de la ciudad de A Coruña En la ciudad de A Coruña operan ocho empresas de pompas fúnebres 10 pero la importancia de cada una de ellas no es ni mucho menos similar. A continuación se procede al estudio individual de cada una de ellas: POMPAS FÚNEBRES S.A.: con diferencia, la empresa más importante de todas cuantas operan en la ciudad. Según datos calculados 11, posee en torno a un 60-62% de cuota de mercado en la ciudad. Su presencia en los ayuntamientos limítrofes es, sin embargo, bastante inferior. Lleva muchos años operando en la ciudad. Podría definirse como la funeraria de toda la vida. SERVISA: es la segunda empresa en cuota de mercado. Instalada recientemente en la ciudad, está arrebatando una cuota de mercado considerable a Pompas Fúnebres S.A., históricamente líder absoluto. Posee en torno a un 23-25% de cuota de mercado. La cadena, instalada en el ámbito nacional, ha realizado en los últimos años importantes inversiones no sólo en la ciudad sino también en la provincia, (Ferrol, As Pontes, Cabanas y Ortigueira). Es propiedad, en un 99% de la compañía de seguros OCASO S.A. FUNERARIA GÉNESIS y FUNERARIA-TANATORIO APÓSTOL: poseen una cuota de mercado que oscila individualmente entre un 4,5% y un 12,5% dependiendo del mes. Entre ambas se vienen repartiendo alrededor del 15% de la cuota de mercado de la ciudad, pero la importancia de ambas varía a lo largo de los meses no teniendo una cuota de mercado estable, como ocurre con las otras dos empresas anteriormente 7 Ver apartado Valoración de mercado. 8 De un modo muy general, resultado de multiplicar el coste medio de un entierro en Galicia (2.000 euros) por el número de fallecimientos en la ciudad en el año En este importe no figuran costes tales como la contratación de la esquela, la prestación del servicio religioso, la tasa de enterramiento... que generalmente también suelen ser facturados por la empresa funeraria. 9 Comparado por ejemplo con la ciudad de Oleiros, que aplicando los mismos cálculos sólo supera ligeramente los euros. 10 Excluyendo, de las 13 mencionadas, el crematorio municipal, y empresas que sólo posean tanatorio. 11 Debido a la ya comentada falta de información y estudios del sector de Pompas Fúnebres, para el cálculo de la cuota de mercado de las diferentes empresas que operan en la ciudad de A Coruña se ha procedido al análisis de las esquelas publicadas en La Voz de Galicia entre enero y marzo de Las conclusiones obtenidas se presentan en esta parte del análisis. El sector funerario gallego y coruñés 15

19 mencionadas. Ambas funerarias, además de desarrollar su negocio en la ciudad, obtienen buena parte de sus ingresos en ayuntamientos limítrofes al de A Coruña. Funeraria Génesis tiene un gran volumen de actividad en Bergondo, donde posee tanatorio propio, con una cuota de mercado importante. Funeraria Apóstol, por su parte, opera en otros dos grandes núcleos urbanos: Santiago de Compostela y Sada, siendo en este último ayuntamiento empresa líder en la prestación de servicios funerarios y el lugar en el que posee tanatorio en propiedad. El RESTO DE EMPRESAS (4) se reparte lo que queda de mercado (alrededor de un 3%). Suelen dedicarse paralelamente a otro tipo de actividades (ambulancias, por ejemplo) o bien centran su actividad en otros ayuntamientos o municipios en los que sí consiguen cuotas de mercado más significativas. 3.3 PRINCIPALES TENDENCIAS DEL SECTOR FUNERARIO Dentro del propio sector funerario se están desarrollando una serie de procesos que lo están determinando y configurando actualmente. En este sentido, destacan: El proceso de modernización del sector, mediante inversiones en infraestructuras, principalmente tanatorios, y destinando parte del presupuesto de las empresas a la formación de los recursos humanos 12. El proceso de integración vertical realizado por las compañías de seguros, que ante el grado de madurez alcanzado con los seguros de decesos se están introduciendo en el mercado de los servicios funerarios mediante la adquisición de empresas funerarias. El proceso de concentración empresarial anteriormente señalado para el caso gallego, fenómeno reciente en este sector caracterizado históricamente por estar fuertemente atomizado. Gráfico 8: Principales tendencias del sector funerario Fuente: Informe Los servicios funerarios integrales en España, PricewaterHouseCoopers (2004) 12 Esto último debido, en gran parte a la inexistencia de formación profesional reglada en España, salvo en Cataluña. El sector funerario gallego y coruñés 16

20 3.3.1 El proceso de modernización del sector Hoy en día el sector funerario ha dejado de ser un sector que requería una muy baja inversión para la implantación de las empresas y se ha transformado, como consecuencia de la exigencia del mercado de contar con grandes instalaciones, en un sector que proporcionalmente a la facturación requiere fuertes inversiones y posteriormente fuertes gastos de mantenimiento. Esto hace que para estar en situación de competir, se requiera contar con unos medios económicos que hasta hace muy poco tiempo eran innecesarios El proceso de integración vertical En el sector funerario se está produciendo un proceso de integración vertical hacia delante por parte de las compañías de seguros consistente en la adquisición de empresas funerarias. En este proceso las compañías de seguros cuentan con un poder de negociación muy importante que está facilitando dicho proceso: los seguros de decesos. Como ejemplos de este proceso cabe mencionar a dos de las principales compañías de decesos en España: Ocaso S.A. de Seguros y Reaseguros y MAPFRE Finisterre 13. Gráfico 9: Proceso de integración vertical de las compañías de seguros CLIENTE FINAL PROCESO DE INTEGRACIÓN VERTICAL EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS FUNERARIOS EMPRESA FUNERARIA COMPAÑÍAS DE SEGURO Fuente: Elaboración propia FUENTE: Elaboración propia El proceso de concentración empresarial El sector funerario español originalmente estaba compuesto por empresas generalmente pequeñas, ya fueran familiares o públicas, de ámbito local. En el conjunto del sector, las empresas privadas estaban limitadas desde el punto de vista organizativo y en recursos financieros. Las inversiones en el sector llegaron en un primer momento de empresas de Europa, coincidiendo en el tiempo con la liberalización del sector funerario europeo, lo que provocó cambios importantes en algunos mercados y un importante aumento de la competencia. La consecuencia fue que inversiones aparentemente muy rentables se transformaron en inversiones menos interesantes. En consecuencia, este primer intento de internacionalización y concentración del sector resultó fallido. 13 La primera de ellas posee el 99% de SERVISA y participaciones de entre un 5% y un 53% en otras del sector funerario. MAPFRE Finisterre, por su parte, cuenta con dos empresas en el ámbito de los servicios funerarios, de las que posee el 10% y el 17,41% del total. El sector funerario gallego y coruñés 17

21 En la actualidad, la línea que predomina en el sector es la de concentración de la oferta, si bien dicha situación de concentración se encuentra todavía en fases muy iniciales en España, ya que empresas como Intur o Funespaña a pesar de la fuerte expansión sufrida en los últimos años, apenas alcanzan cada una de ellas entre el 10% y el 15% del sector funerario español. Por otra parte, es probable que la concentración sea menor y permita la existencia de un número mayor de empresas que en la mayor parte de los sectores económicos. La concentración se configura como una estrategia de futuro y viene de la mano de las inversiones necesarias para profesionalizar el sector. 3.4 CLIENTES En las empresas funerarias podemos distinguir claramente tres tipos de clientes, cada uno de ellos con unas características diferenciadas: a) Compañías aseguradoras: principal cliente de las empresas funerarias, al poseer un 60% de la población seguro de deceso. Actúan como intermediarios entre la empresa funeraria y el cliente final a la hora de contratar los servicios. b) Particulares que contratan directamente los servicios funerarios con la empresa, y que generalmente son familiares del difunto. c) Otras empresas funerarias, ya que, si bien muchas funerarias tienen su propio tanatorio y/o crematorio, o tienen propiedad en alguno/s, no ocurre con todas, y estas últimas tienen que subcontratar ese servicio para poder ofrecerlo Compañías Aseguradoras Los seguros de decesos son una característica diferencial de nuestro país, donde prima el aseguramiento frente a la compra directa. Las coberturas que ofrecen las compañías privadas son sustancialmente idénticas en todas las entidades. Las particularidades hacen variar el precio del seguro. No obstante, los componentes básicos de los que consta un servicio son: cobertura del servicio funerario, cremación o inhumación, alquiler o compra de las sepulturas a través del Seguro de Deceso y tramitación. Además, pueden existir prestaciones complementarias La relación de agencia que se produce en estos casos implica: Pérdida de la capacidad de elección por desconocimiento del funcionamiento del servicio por parte del cliente. Dificultades para la empresa funeraria en cuanto a la accesibilidad al cliente final (familia del difunto) para la valoración del servicio prestado. En España, tres compañías 14 aglutinan más del 70% del total de primas, repartiéndose el 30% restante entre más de setenta empresas 15, lo que convierte a las compañías aseguradoras en unos clientes con un fuerte poder de negociación en el atomizado sector funerario, forzando de este modo políticas de precio y calidad. Mientras la atomización del sector continúe, las compañías seguirán teniendo una posición dominante. 14 Santa Lucía, Ocaso y Finisterre, por este orden. 15 Si bien en los últimos años se viene observando una tendencia a la fusión y liquidación de las compañías más pequeñas. El sector funerario gallego y coruñés 18

22 El número de pólizas, según la revista Adiós, cubren a un total de 22 millones de personas, al ser las pólizas de carácter familiar. Con respecto al volumen de primas, los últimos datos afirman que se superan los 755 millones de euros. En el mercado gallego, las compañías de seguros con un mayor volumen de primas de decesos son: Gráfico 10: Principales compañías de seguro de decesos en Galicia Primas Imputadas Compañía (Euros) Santa Lucia Ocaso Mapfre DKV Caser Norte Hispana Vitalicio Zurich Fiatc Catalana Fuente: Inade, Instituto Atlántico del Seguro En la actualidad, las compañías no suelen ofrecer este tipo de seguro por sí solo, sino que va acompañado del seguro de vida, formando un paquete donde todo va incluido. La calidad de cada elemento no sólo es modificable con el tiempo, sino que se elige en vida o bien pueden cambiarla o ampliarla los allegados en el momento de la defunción si consideran que es insuficiente, pagando la diferencia Cliente particular Para el cliente particular, el sector de las Pompas Fúnebres es un sector caracterizado por un absoluto desconocimiento de marcas y productos. Debido al tabú que rodea todo lo relacionado con la muerte y su entorno, no hay para el consumidor nada apetecible que le lleve a querer conocer este mercado. Este desconocimiento y las pocas ganas de conocer, unido a las bajas condiciones psicológicas en que se encuentra la persona que compra, ayudan a las empresas a proponer los productos más adecuados sin demasiadas dificultades. El tiempo también corre a favor de las empresas del sector puesto que la legislación establece un tiempo máximo en que una persona fallecida en condiciones normales debe ser enterrado. Cuando hablamos de clientes particulares, el gran reto es conseguir que el cliente elija una determinada empresa entre el abanico de oferta que tiene a su disposición Empresas del propio sector La reciente liberalización del sector, unido a las limitaciones financieras de muchas empresas da lugar a que muchas de las empresas del sector, especialmente las de menor tamaño y las de ayuntamientos o pueblos pequeños no puedan ofrecer ciertos servicios por sí mismas y tengan que subcontratarlos. Esto se convierte en una buena oportunidad para aquellas empresas más El sector funerario gallego y coruñés 19

23 grandes y financieramente más potentes, que encuentran aquí una vía para reducir la infrautilización de sus salas y obtener una fuente de ingresos adicionales. Sin embargo, es previsible que en el medio/largo plazo esta demanda empiece a disminuir como consecuencia del cierre de todas aquellas empresas menos rentables. 3.5 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA Como ya se ha comentado, una de las principales barreras que existen actualmente en el sector es la elevada inversión a la que es necesario hacer frente para montar un negocio de estas características, inversión mínima que suele rondar el millón de euros (Vigo Memorial costó 2,5 millones de euros). De otro lado está la actual convivencia entre empresas públicas y privadas que todavía persiste en muchos municipios y ayuntamientos, en la que persiste la posición dominante de los ayuntamientos, que sigue constituyendo un límite a la operatividad del mercado. Hay que recordar que sigue dependiendo del ayuntamiento el otorgar la licencia de apertura. A ello se suma la descentralización de competencias, que marca no sólo diferencias legales, sino también de precio, que puede llegar a limitar en ciertos casos los deseos de expansión de muchas empresas del sector. Otro aspecto, no menos importante, y que muchas veces se olvida, lo constituyen las propias empresas ya instaladas, que cuentan con tres barreras importantes: Sus recursos humanos Sus relaciones con sus clientes (muy especialmente entidades de seguros) El poder de sus redes. Por otra parte, Galicia es un mercado muy localista y particular, en el que la aplicación de la estrategia global o nacional puede llevar al fracaso. Esto precisamente es lo que podría decirse le ha ocurrido a Intur, líder nacional, en su intento de introducirse en el mercado gallego, lo que de momento ha hecho que se replantee su entrada. Precisamente esto puede convertirse en una oportunidad para muchas de las empresas gallegas ya instaladas. Otras cadenas, como Servisa o Funespaña, lo están haciendo mejor y pueden convertirse en una seria competencia para las empresas instaladas. En lo que respecta a las barreras de salida, son también importantes. Si bien la inversión más elevada corresponde a los terrenos, que sí pueden reaprovecharse para otros usos, la segunda inversión más importante la constituyen las construcciones a realizar y el mobiliario, ambos difícilmente aprovechables para otro tipo de actividad. El sector funerario gallego y coruñés 20