Omnichannel Retail. Ficción y Realidad

Transcripción

1 Omnichannel Retail. Ficción y Realidad Madrid 7 de Abril

2 Conclusiones encuesta cadenas. España En la actualidad, el área donde el omnichannel tiene un mayor impacto es claramente el de marketing, y más concretamente para propiciar un dinamismo en tienda, pricing y promociones. Cara al futuro más cercano (próximos 18 meses), las cadenas expresan su prioridad para lograr un mayor impacto del omnichannel en áreas más operativas como gestión/organización y relativas a la experiencia del cliente. Las cadenas con mejores resultados priorizaran sus esfuerzos relativos cara al futuro más cercano (respecto a las que obtienen peores resultados) en: Utilización de dispositivos móviles por parte de los empleados en tienda Generación y utilización de contenidos de marketing elaborados por los propios usuarios El sector de Hipermercados/supermercados pondrá mas énfasis en las áreas de marketing y gestión

3 Perfil encuestados - Metodología MHE ha realizado un estudio sobre el impacto que tiene la actividad Omnichannel en 76 cadenas, tanto nacionales como internacionales, que forman parte de los siguientes sectores (Clothing & Accessories, Hypermarket/Supermarket, Leisure, Home, Miscellaneous) Se pidió que indicasen el nivel de impacto de las siguientes actividades Omnichannel en su negocio actual, y cuál era su previsión sobre el impacto que tendrían a 18 meses vista, en 4 grandes áreas relevantes para el negocio (Operaciones en tienda, Experiencia del cliente, Marketing, Organización/Métricas) El estudio se llevó a cabo a través de un cuestionario on-line, en el mes de diciembre de Se han clasificado a los retailers participantes en este estudio de la siguiente manera, en función a los resultados financieros obtenidos en los últimos 3 ejercicios disponibles: Winners: Ventas y Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido positivas (TACC) Average: Ventas o Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido positivos Laggards: Ventas y Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido negativos

4 MKT MKT OPS OPS EXP OPS EXP MKT OR G OR G Impacto Omnichannel Mayor repercusión en el área de Organización Impacto Muy Alto o Alto Omnichannel ACTUAL vs PREVISIÓN 18 MESES 52% 24 p.p. 39 p.p. 57% 42% 42% 26 p.p. 28 p.p. 28% 16% 14% 18% Operaciones en tienda Experiencia del cliente Marketing Organización ACTUAL PREVISIÓN 18 MESES Impacto Omnichannel El más elevado a nivel de gestión/organizativo Diferencia entre Impacto Muy Alto y Alto PREVISIÓN 18 MESES vs ACTUAL Organización comercial Utilización de métricas/ratios específicos de Contenidos de marketing (UGC) Wifi gratis en las tiendas Utilización por parte de los empleados en Consulta online/móvil de stock disponible Gestión del ciclo de vida del producto (PLM) Click and collect Comunicación en tienda Dinamismo en tienda de acciones

5 MKT MKT ORG EXP ORG EXP MKT OPS Impacto Omnichannel en Retail Futuro Valoraciones Impacto Omnichannel - PREVISION 18 MESES WINNERS vs LAGGARDS Operaciones en Tienda Experiencia del Cliente 3,8 5,1 5,0 5,7 Marketing 5,7 6,4 Organización 5,9 6,8 Winner Laggard Impacto Omnichannel en Retail Winners vs Laggards Diferencia de Valoración por Atributo - PREVISIÓN 18 MESES WINNERS vs LAGGARDS Utilización por parte de los empleados en tienda de soportes online/móvil cara al cliente Contenidos de marketing. Utilización de las valoraciones, comentarios y visuales Wifi gratis en las tiendas 1,5 1,6 1,9 Utilización de métricas/ratios específicos de omnichannel relevantes para el negocio Posibilidad de consulta online/móvil de stock disponible (para un producto concreto en Organización comercial. Funciones integradas con el resto de actividades Comunicación en tienda, información detallada de producto, segmentaciones y ayudas para la Dinamismo en tienda de acciones promocionales, pricing y eventos 0,3 0,4 0,7 1,0 0,9

6 Conclusiones Omnichannel Retail Index Gran dispersión entre las cadenas. Sin homogeneidad Brecha omnichannel sustancial vs otros mercados más digitalizados eg US Pocas cadenas ofrecen visibilidad del stock online en tiempo real. El cliente quiere saber si el producto que quiere está disponible Las webs de las cadenas están optimizadas para la experiencia móvil (8 de cada 10) Necesario mejorar la comunicación de los servicios Omnichannel en tienda. El cliente necesita saber cómo, cuando y dónde puede comprar Oportunidad para ofrecer Wifi gratis en las tiendas, solo disponible en 2 de cada 10 cadenas, para mejorar la experiencia del cliente y conseguir ventas adicionales Importancia de las valoraciones y comentarios de los clientes. Solo 1 de cada 10 retailers permite la búsqueda de productos por valoraciones, y 2 de cada 10 valorar y/o hacer comentarios sobre los mismos Valorar una mayor implantación de envíos y devoluciones de productos gratuitas: experiencia vs margen

7 Omnichannel Retail Index Metodología Qué es? Benchmarking detallado de más de 140 cadenas en España, tanto nacionales como internacionales, todas ellas con actividad Omnichannel incluyendo ecommerce. Realizado durante el mes de marzo 2016 Replica la experiencia del cliente a lo largo de su itinerario de compra a través de los diferentes canales (online, móvil y tienda física). Representación de diferentes sectores del retail (Clothing (Clothing, Footwear & Accessories), Home goods, Food, Health & Beauty, Leisure Goods, Other) Fuentes Observación en tiendas Visitas a páginas webs (desktop/móvil) National Retail Federation (NRF) Google Developers website.grader.com (Hubspot) 80 atributos agrupados en 8 bloques Qué se ha analizado? Aspectos técnicos de la página web Entregas Marketing Disponibilidad de Inventario Devoluciones Atención al cliente Experiencia multidispositivo/plataforma (inc. tienda) Experiencia web y móvil del usuario / interface

8 Omnichannel Retail Index Ranking por sector MHE Omnichannel Retail Index por Sector Media Leisure goods Clothing Home goods Health & Beauty Food Other Omnichannel Retail Index Ranking por sector y bloque de actividad Sector Site Disponibilidad performance de stock Experiencia multiplataforma Experiencia web y móvil del usuario Marketing Entregas Devoluciones Atención al cliente Leisure goods 24% 5% 10% 22% 6% 7% 9% 15% Clothing 27% 3% 10% 19% 5% 8% 11% 17% H & B 24% 5% 11% 22% 4% 12% 6% 18% Home goods 26% 4% 10% 19% 5% 9% 9% 17% Food 29% 0% 10% 16% 4% 16% 10% 14% Other 28% 3% 9% 12% 6% 12% 11% 20% TOTAL 27% 3% 10% 19% 5% 9% 10% 17% Fuente: MHE Omni Retail Index

9 Omnichannel Retail Index Ranking por Origen de las Cadenas MHE Omnichannel Retail Index por Origen de las Compañías Media Nacional Internacional 45 Omnichannel Retail Index Desglose por origen de las Cadenas 47 Desglose de MHE Omnichannel Retail Index por Origen de las Cadenas Nacional Internacional Fuente: MHE Omni Retail Index

10 Omnichannel Retail Index TOP 10 TOP 10 MHE Omnichannel Retail Omnichannel Retail Index Desglose por origen de las Cadenas MHE Retail Omnichannel Cadena Index Kiabi 280 Decathlon 271 Media Markt 256 Fnac 236 Desigual 234 El Corte Inglés 231 Norauto 230 Imaginarium 226 Massimo Dutti 225 Pull & Bear 224 Oysho 224 Adolfo Domínguez 224 Punto Roma 222 Druni 222 Carrefour 221 Boboli 221 Sprinter 220 Douglas 220 Nike 216 Stradivarius 216 Adidas 215 Foot Locker 214 The Phone House 212 Women'Secret 210 Casa del Libro 210 Salsa 209 Apple 207 Bershka 206 Mayoral 206 Swarovsky 202 SportZone 201 Kiwoko 201 Maison du Monde 198 Cortefiel 198 Ulanka 198 Decimas 198 Yves Rocher 196 Zara 193 Alcampo 193 Springfield 192 HOSS 190 Toys r Us 189 Mango 188 Movistar 188 Fuente: MHE Omni Retail Index MHE Retail Omnichannel Cadena Index Kiko 188 Textura 187 Worten 187 Maje 187 Casaviva 186 Levi's 186 Merkal 186 TOUS 186 Benetton 186 Zippy 185 Burberry 184 Disney Store 184 C&A 183 Parfois 182 Trucco 182 Fosco 182 Lanidor 181 Etam 180 Purificación García 179 Comptoir de cottoniers 178 Games Workshop 178 HUGO BOSS 178 Leroy Merlin 178 Orchestra 178 MaryPaz 178 Roselin 177 Lacoste 177 Roberto Verino 176 Festa 176 Paco Martínez 176 El Ganso 176 ScalperS 175 Neck & Neck 175 Tuc Tuc 173 Real Madrid 171 Aristocrazy 171 Jose Luis 170 Conforama 168 Claires 166 Sandro 166 Dia 165 Sfera 164 MHE Retail Omnichannel Cadena Index Jack & Jones 164 Hackett 164 Camino a Casa 163 Greenwich 163 Canada House 163 Eroski 160 Blanco 158 Inside 158 MAX MARA 157 Bimba & Lola 153 H&M 153 Oro Vivo 153 Shana 152 Lola Rey 152 Okaidi 152 Camper 151 Pepe Jeans 150 A loja do Gato Preto 149 Vision Lab 149 Bodybell 149 Gocco 145 Forum 140 Amichi 137 Tino González 136 Mit Mat Mamá 135 Natura 132 Muebles Rey 127 Boston 124 Charanga 124 Hipercor 124 Noctalia 119 Punto Blanco 118 Hakei 118 Pablosky 117 Sephora 117 Orange 114 Prenatal 112 Lladro 111 La Oca 109 Carlin 105 Hobby Zoo 104 Calzedonia 97 Merkamueble 96 Pronovias 88 Mercadona 84 18TH OCTOBER 78 Alain Afflelou Óptico 78 The Mint 77 Vips 76 Chicco 74 Accessorize 71

11 Kiabi Decathlon Desigual El Corte Inglés Massimo Dutti Adolfo Domínguez Pull & Bear Oysho Punto Roma Boboli Sprinter Stradivarius Adidas Women'Secret Salsa Bershka Mayoral SportZone Cortefiel Decimas Zara Springfield HOSS Mango Maje Levi's Benetton Zippy Burberry C&A Trucco Lanidor Etam Purificación García Comptoir de cottoniers HUGO BOSS Orchestra Lacoste Roberto Verino Festa El Ganso ScalperS Neck & Neck Tuc Tuc Sandro Sfera Hackett Jack & Jones Canada House Blanco Inside MAX MARA Bimba & Lola H&M Shana Okaidi Pepe Jeans Gocco Forum Amichi Mit Mat Mamá Natura Boston Charanga Punto Blanco Prenatal Pronovias 18TH OCTOBER The Mint Chicco Omnichannel Retail Index Ranking por Sector Clothing 300 MHE Omnichannel Retail Index - Clothing Media Omnichannel Retail Index Ranking por Sector Footwear & Accessories 250 MHE Omnichannel Retail Index - Footwear & Accessories Media Fuente: MHE Omni Retail Index

12 Omnichannel Retail Index Ranking por Sector Home 300 MHE Omnichannel Retail Index - Home Media Omnichannel Retail Index Ranking por Sector Health & Beauty 250 MHE Omnichannel Retail Index - Health and Beauty Media Fuente: MHE Omni Retail Index

13 Omnichannel Retail Index Ranking por Sector Food 250 MHE Omnichannel Retail Index - Food Media Omnichannel Retail Index Ranking por Sector Other 250 MHE Omnichannel Retail Index - Other Media Fuente: MHE Omni Retail Index

14 Experiencia del cliente Disponibilidad de stock Disponibilidad de stock Visibilidad de stock online en tiempo real 46% Disponibilidad de stock por geo-localización Búsqueda de productos en función de la disponibilidad de stock 0% 11% TOP 5 Disponibilidad de Stock: p Nike p Decathlon p Media Markt p Worten p The Phone House Omnichannel Retail Index Oportunidad Busqueda de productos por su disponibilidad de stock 15% 0% España USA Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)

15 Experiencia del cliente Experiencia web y móvil del usuario Experiencia web: búsqueda y selección Experiencia web: información de producto Sort faceted navigation 56% Compartir/Recomen dar un producto 54% Autocompletar la búsqueda Búsqueda por valoraciones de clientes 11% 49% Wish list Indicadores de "Exclusivo", "Bestseller", "Solo Valoraciones/Rating s de clientes 47% 36% 20% Comparador 7% Threshold messaging 18% TOP 5 experiencia Web-Móvil: p Kiabi p Decathlon p Adidas p Disney Store p Nike Omnichannel Retail Index Oportunidad Búsqueda por valoraciones de clientes Valoraciones/Ratings de clientes 59% 51% 20% 11% España USA España USA Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)

16 Operaciones Entregas Entregas - Especificaciones Entregas - Ejecución Click & Collect (BOPIS) 47% Compra en tienda y envio a casa 50% Opción de múltiples direcciones de envio Envio gratuito Opción de elección franja horaria para la entrega Servicio de entrega en el mismo día 5% 5% 18% 38% Espacio físico/comunicación específica en Entrega en las instalaciones de un 3º Plazas de parking específicas dedicadas para 5% 12% 33% Fuente: MHE Omni Retail Index TOP 5 Entregas: p Alcampo p El Corte Inglés p Fnac p Kiabi p Eroski Omnichannel Retail Index Oportunidad Envio gratuito Compra en tienda y envio a casa 58% 77% 50% 18% España USA España USA Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)

17 Experiencia del cliente Experiencia multi-dispositivo/plataforma (inc. tienda) Experiencia de compra multidispositivo/plataforma Página web optimizada 83% Mantener cesta de la compra en diferentes Uso de tarjeta regalo en diferentes canales Comunicacón en tienda sobre servicios Posibilidad de recibir el ticket de caja por mail Wi-fi gratis en tienda 57% 41% 33% 22% 19% TOP 5 Experiencia multidispositivo: p Apple p Casa del Libro p Carrefour p Kiabi p Decathlon Operaciones Devoluciones Devoluciones Instrucciones detalladas sobre las condiciones de las Vendedores conocen la operativa de devolución Compra online y devolución en tienda (BORIS) 46% 81% 70% TOP 5 Devoluciones: p Decathlon p Media Markt p Norauto p Massimo Dutti p Pull & Bear Devoluciones gratuitas 46% Fuente: MHE Omni Retail Index

18 Omnichannel Retail Index Atención al cliente Atención al cliente - Especificaciones Personal de tienda se ofrece para Formulario de atención al cliente Guía detallada de compra online Localizador de tiendas en la Link a atención al cliente en la Número de atención al cliente gratuito Posibilidad de personalizar 25% 20% 41% 88% 88% 73% 64% p Pull & Bear p Swarovsky p Lacoste p Benetton p Decathlon Atención al cliente - Operaciones FAQ s App propia Chat en directo Servicio "te llamamos" FAQs reales de los usuarios TOP 5 Atención al cliente: 16% 7% 1% 43% Omnichannel Retail Index Oportunidad Número de atención al cliente gratuito (900-) 64% 98% 25% España USA Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)

19 Omnichannel Retail Index Marketing TOP 5 Marketing: p Cortefiel p Springfield p Pepe Jeans p Decathlon p The Phone House Marketing - Operaciones Marketing - Contenido Venta cruzada... "otros clientes también compraron" 67% UGC - Valoraciones y comentarios 18% Petición del en tienda Compatibilidad del programa de fidelización Alta en programas de fidelización en tienda 58% 43% 36% UGC - Imágenes UGC - Uso en tienda 3% 3% Incentivo por porporcionar (online) 17% Personalización - Realidad Aumentada 1% Fuente: MHE Omni Retail Index Para más información contactar: MHE Consumer Paseo Castellana 141. Planta Madrid Tel: info@mheconsumer.com