Radiografía de Consumidores Argentinos de Vino de Alta Gama 2014

Transcripción

1 Radiografía de Consumidores Argentinos de Vino de Alta Gama 2014

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3 1. OBJETIVOS

4 OBJETIVOS Stg llevó adelante un estudio cuantitativo online para caracterizar el mercado de vinos de Alta Gama argentinos. La investigación se realizó entre consumidores de todo el País, durante el mes de Agosto de El estudio se articuló en torno al siguiente mix de objetivos: Marcas reconocidas y valoradas de Vinos de Alta Gama Recordación publicitaria de marcas Perfil del consumidor Drivers de elección de una marca Vinos de Alta Gama Canal de compra Preferencia de marca Consumo en el último mes Elasticidad de precio de Vinos de Alta Gama El presente Informe incluye solo algunos de los resultados obtenidos por el estudio. 4

5 2. METODOLOGÍA

6 METODOLOGÍA TIPO DE ESTUDIO: Encuesta aleatoria online. TARGET: Hombres y Mujeres, 25 y más años, NSE ABC1 y C2C3, residentes en Argentina (AMBA e Interior), consumidores de vino en el último mes, decisor de las compras de alimentos y bebidas en el hogar, comprador de 4 ó más botellas de vino en el último mes gastando un mínimo de $320, usuarios de Internet, miembros de la Comunidad OH!. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 15 minutos de extensión (estimado). TÉCNICA DE RECOLECCIÓN: Entrevista online, utilizando la PLATAFORMA OH!. MUESTRA: 1000 Casos. SEGMENTACIÓN DE LA MUESTRA: SEXO, EDAD: ajuste a parámetro de población online de ARG. NSE ABC1 C2C3 262 Casos 741 Casos RESIDENCIA AMBA Córdoba Mesopo-tamia Tucumán-Salta Mendoza Neuquén-Patagonia 410 casos 121 casos 121 casos 121 casos 121 casos 109 casos 6

7 Perfil de los entrevistados

8 Perfil de los entrevistados Sexo Edad Masculino Femenino 51% 490 casos 37,0% 50 años y más 176 casos 49% 45,0% 35 a 49 años 454 casos 513 casos Una respuesta. 18,0% 25 a 34 años 373 casos Una respuesta. 26% ABC1 NSE 2% 14% 19% Educación del PSH Primario Posgrado 23% Secundario 74% C2/C3 43% Terciario Universitario Base: 1003 Casos.. * La totalidad de los entrevistados no trabaja en Marketing, Investigación de Mercados, Publicidad, Bodegas, empresas de bebidas ó Venta de vinos y champañas-espumantes. Base: 1003 entrevistados. Una respuesta. 8

9 Perfil de los entrevistados Ocupación del PSH Bienes y Servicios Profesional sin cargo de jefatura / Jefe intermedio 26% Internet 97% Trabajador especializado 14% Tarjeta de crédito 81% Técnico Director / Gerente / Jefe / Ejecutivo Empleado sin jerarquía 13% 11% 10% Un automóvil Medicina prepaga Dos ó más automóviles Cava de vinos 18% 14% 65% 64% Jubilado / Pensionado 8% Respuesta Múltiple. Comerciante Dueño, Socio de Empresas de 1 a 5 empleados / Gerencia Capataz. Supervisor 6% 4% 3% Residencia AMBA 41,0% Dueño, Socio de Empresas de 6 a 20 empleados / Alta gerencia Dueño, Socio de Empresas de más de 20 empleados / Alta Desocupado Rentista 2% 1% 1% 1% Una respuesta. Córdoba Mendoza Patagonia Tucumán - Salta Mesopotamia 12% 12% 12,0% 11,0% 10,0% Una respuesta. Base: 1003 entrevistados. 9

10 Perfil de los entrevistados Productos consumidos en el último mes Con qué frecuencia consumís vinos? Vino 100% 2 a 3 veces por semana 33% Cerveza 78% Todos los días 22% Gaseosas 77% 1 vez por semana 23% Jugos Aguas saborizadas Fernet 57% 57% 46% 4 a 6 veces por semana 1 vez cada 10 días 4% 11% Vino espumante (Champagne) 39% 1 vez por mes 4% Aperitivos Whisky 23% 33% 1 vez cada 15 días 3% Una Respuesta. Licores dulces de crema o Vino frizante Ron Bebidas energizantes Vodka Bebidas preparadas con Brandy/Cognac Tequila 16% 14% 12% 11% 11,0% 10,0% 5,0% 4,0% Sí Sos es el decisor de las compras de alimentos y bebidas de tu hogar? 100% Base: 1003 entrevistados. Gin 3,0% Respuesta Múltiple. Una Respuesta. 10

11 Perfil del consumidor En el último mes, cuántas botellas de vino compraste? En promedio, cuántos pesos por mes gastás en la compra de vino? a 7 8 a 10 1% 0% 2% 2% 4% 0% 3% 0% 0% 2% 3% 0% 0% 1% 1% 5% 5% 6% 8% 8% 8% 11% 15% 16% 16% 23% 320 a a a 600 8% 601 a 800 5% 801 a 900 3% 901 a % 0 a % 110 a % 320 a % 420 a % 501 a 600 8% 601 a 800 5% 801 a 900 3% 901 a % 17% 16% TOTAL IMPORTE GASTADO POR EL ENCUESTADO Hasta $ 400 Mas de $ % 3% 0% 1 4% 6% 0% 2 11% 18% 0% 3 5% 8% 1% 4 8% 12% 3% 5 5% 6% 3% 6 16% 18% 14% 7 2% 1% 2% 8 6% 7% 6% 9 1% 1% 1% 10 8% 5% 12% 11 0% 0% 1% 12 16% 13% 20% 14 0% 0% 1% 15 3% 1% 7% 16 0% 0% 1% 17 0% 0% 1% 18 2% 0% 5% 20 3% 0% 7% 22 0% 0% 0% 23 0% 0% 0% 24 1% 0% 3% 25 1% 0% 2% Total Base: 1003 entrevistados. 11

12 3. INFORME DE RESULTADOS

13 A. Perfil del consumidor

14 Perfil del consumidor De cada 10 botellas de vino, en promedio: cuántas consumís de cada una de las opciones listadas? PROMEDIO Según gasto del encuestado Hasta $ 400 Mas de $ % 19% Vino tinto Vino blanco Vinos varietales Vinos espumantes/champagne Cosecha tardía / dulce natural Vinos con paso por madera Vinos de corte (Blends) Vino rosado,3,2 1,2 1,1 1,0,8,8 4,5 9% 6% 9% 14% 8% 9% 8% 6% 8% 10% 11% 12% 17% 8% 4% 6% 2% 2% 11% 7% ,8 4,0 NSE ABC1 C2/C3 21% 13% 6% 8% 10% 12% 12% 7% 13% 5% 10% 8% 8% 13% 7% 16% 4% 5% 3% 2% 6% 11% 100% 100% Vinos sin paso por madera,2 El vino tinto lidera el ranking de consumo. 3,8 4,7 Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por opción. 14

15 Perfil del consumidor Cuál/es son las cepas que más consumís? VINO TINTO Malbec 84% 77% 91% 91% 78% 90% 85% 59% 91% 88% 98% 85% 85% 84% Cabernet Sauvignon 82% 84% 81% 82% 86% 78% 75% 90% 83% 100% 81% 82% 84% 82% Sangiovese 42% 45% 39% 38% 42% 43% 36% 81% 43% 36% 33% 35% 38% 43% Merlot 40% 37% 43% 40% 37% 45% 42% 21% 26% 66% 40% 45% 46% 38% Syrah 35% 39% 30% 24% 40% 33% 35% 61% 36% 12% 30% 31% 35% 34% Tempranillo 22% 25% 19% 11% 28% 20% 21% 47% 17% 24% 7% 21% 24% 22% Bonarda 21% 17% 25% 27% 21% 18% 24% 11% 8% 18% 31% 28% 21% 21% Tannat 17% 23% 11% 7% 26% 10% 13% 49% 10% 8% 15% 14% 15% 17% Pinot Noir 8% 5% 11% 9% 8% 8% 11% 9% 5% 2% 7% 10% 14% 6% Otros 5% 7% 3% 6% 6% 2% 5% 2% 3% 8% 8% 4% 5% 5% Base: 1003 entrevistados. Respuesta múltiple por vino. 15

16 Perfil del consumidor Cuál/es son las cepas que más consumís? VINO BLANCO Chardonnay 49% 49% 50% 49% 52% 46% 49% 43% 60% 48% 46% 52% 57% 47% Torrontés 41% 44% 38% 38% 42% 41% 35% 81% 43% 34% 31% 34% 36% 43% Sauvignon Blanc 31% 31% 32% 34% 25% 37% 31% 17% 21% 52% 38% 32% 37% 29% Otros 13% 11% 16% 22% 13% 9% 17% 5% 5% 13% 17% 14% 10% 14% Moscatel 7% 10% 4% 3% 11% 4% 7% 9% 3% 8% 9% 7% 8% 7% Riesling 5% 4% 6% 4% 4% 7% 8% 4% 3% 0% 2% 3% 6% 4% Pinot Grigio 5% 5% 4% 4% 6% 3% 3% 7% 3% 0% 11% 6% 7% 4% Viognier 4% 4% 5% 1% 5% 5% 7% 0% 4% 3% 2% 3% 7% 3% Semillón 2% 1% 3% 1% 2% 3% 4% 0% 1% 2% 0% 1% 4% 2% Base: 1003 entrevistados. Respuesta múltiple por vino. 16

17 Perfil del consumidor En un mes normal y estimativamente, cuántas salidas a restaurantes realizás, en las cuales consumís vino? PROMEDIO 3,3 CASOS PROMEDIO ,6 3,0 2,5 2,6 4,5 2,9 2,6 2,7 3,3 2,3 7,0 5,4 2,5 Base: 1003 entrevistados. Respuesta Espontánea. 17

18 Perfil del consumidor Momento del día en que consumís mas vino Cuándo consumís vino? Cena 71% 72% 71% 81% 71% 67% 79% 31% 72% 81% 70% 75% 79% 68% Almuerzo y cena Almuerzo 15% 14% 15% 12% 7% 17% 13% 6% 53% 9% 6% 15% 8% 7% 16% 13% 17% 13% 13% 20% 15% 16% 19% 13% 15% 17% 13% 16% Momento de la semana en que consumís más vino Fines de semana 78% 74% 83% 84% 74% 81% 80% 52% 75% 77% 100% 83% 89% 75% Todos los días 18% 24% 12% 8% 24% 16% 15% 43% 19% 23% 0% 15% 9% 21% De lunes a viernes 3% 3% 4% 8% 2% 3% 5% 5% 5% 0% 0% 2% 3% 4% Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto. 18

19 Perfil del consumidor Cómo consumís más vino Acompañado 90% 91% 89% 87% 93% 89% 88% 95% 87% 96% 96% 83% 88% 91% Sólo 10% 9% 11% 13% 7% 11% 12% 5% 13% 4% 4% 17% 12% 9% Lugar donde consumís más vino En mi hogar 49% 50% 48% 35% 51% 54% 53% 52% 55% 37% 37% 52% 47% 50% En casa de conocidos/amigos/familiares En restaurantes Conmemoraciones/aniversario s/festejos especiales 14% 11% 26% 27% 25% 35% 28% 19% 25% 31% 20% 24% 31% 26% 29% 24% 12% 17% 17% 11% 18% 14% 8% 10% 29% 13% 13% 15% 14% 12% 10% 14% 11% 10% 8% 9% 15% 10% 19% 9% 8% 12% Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto. 19

20 Perfil del consumidor Momento del día en que consumís más vinos de alta gama Cena 79% 82% 76% 81% 82% 73% 85% 75% 76% 79% 69% 74% 83% 77% Almuerzo y cena Almuerzo 13% 8% 13% 13% 12% 12% 15% 9% 17% 11% 15% 21% 13% 10% 14% 6% 10% 7% 6% 12% 5% 7% 13% 6% 11% 13% 6% 9% Momento de la semana en que consumís más vinos de alta gama Fines de semana 95% 96% 93% 97% 95% 93% 91% 99% 93% 100% 98% 97% 94% 95% Todos los días De lunes a viernes 3% 3% 2% 4% 2% 2% 3% 4% 0% 5% 0% 2% 0% 3% 3% 2% 3% 1% 2% 3% 5% 1% 2% 0% 0% 3% 3% 3% Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto. 20

21 Perfil del consumidor Cómo consumís más vinos de alta gama Acompañado Sólo 8% 92% 93% 92% 86% 93% 94% 92% 93% 91% 97% 92% 88% 92% 92% 7% 8% 14% 7% 6% 8% 7% 9% 3% 8% 12% 8% 8% Lugar donde consumís más vinos de alta gama En restaurantes En mi hogar Casa de conocidos/amigos/familiares Conmemoraciones/aniversari os/festejos especiales 30% 26% 25% 18% 36% 25% 33% 35% 24% 19% 55% 15% 78% 24% 17% 23% 33% 23% 13% 23% 19% 14% 18% 15% 27% 2% 27% 17% 17% 18% 21% 29% 25% 22% 29% 32% 25% 32% 11% 14% 23% 23% 26% 20% 32% 18% 25% 32% 31% 5% 26% 9% 35% 42% 37% 23% Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto. 21

22 B. Drivers de elección de una marca de vino

23 Drivers de elección de una marca de vino A la hora de elegir una marca de vino, cuáles son los aspectos más importantes que tenés en cuenta? Fem. Masc. 25 a a 49 Mas de 50 AMBA TUC. SLT CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3 Precio Conocimiento de la marca Recomendación de conocidos/amigos/familiares Conocimiento de la bodega Región de origen del vino Varietal Que incluya tapón de corcho Promociones/ofertas Recomendación de expertos/sommeliers (ej Recomendación del vendedor/sommelier/mozo El diseño de la etiqueta Que la marca ofrezca promociones de descuento sobre el precio (ej Disponibilidad de venta en vinotecas Premios y menciones obtenidas por la marca y/o la bodega Que sea un vino de un año de cosecha particular 69% 63% 60% 58% 52% 43% 35% 30% 25% 18% 15% 14% 14% 14% 13% 68% 71% 71% 70% 67% 68% 79% 65% 71% 76% 58% 66% 71% 69% 58% 67% 65% 60% 62% 75% 72% 50% 64% 61% 65% 63% 65% 56% 71% 59% 56% 59% 42% 66% 65% 83% 47% 64% 59% 54% 63% 60% 56% 61% 65% 34% 43% 68% 63% 63% 65% 56% 51% 53% 42% 52% 57% 42% 75% 46% 70% 58% 42% 55% 51% 36% 50% 56% 36% 45% 44% 26% 46% 43% 49% 48% 48% 41% 34% 35% 21% 28% 49% 35% 20% 37% 33% 45% 35% 34% 35% 27% 33% 36% 31% 26% 31% 25% 28% 40% 21% 33% 24% 32% 27% 23% 29% 22% 27% 25% 15% 31% 7% 42% 30% 35% 21% 19% 18% 19% 16% 21% 18% 12% 24% 5% 28% 23% 20% 18% 13% 17% 22% 12% 15% 13% 19% 11% 21% 14% 14% 17% 14% 12% 16% 9% 13% 18% 17% 7% 14% 18% 7% 15% 14% 14% 10% 17% 11% 14% 15% 14% 10% 18% 11% 14% 16% 16% 13% 13% 14% 8% 14% 16% 17% 13% 13% 5% 9% 16% 18% 12% 12% 14% 20% 11% 13% 14% 9% 15% 16% 13% 12% 17% 12% El precio es un factor importante en la decision y elección de compra de un vino, aun en segmentos de nivel adquisitivo. 23 Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple.

24 Drivers de elección de una marca de vino En tu hogar, quién compra habitualmente vino? Yo 82% 71% 93% 68% 83% 89% 83% 93% 82% 80% 76% 81% 83% 82% Mi marido/pareja 20% 38% 3% 25% 22% 15% 21% 5% 20% 24% 21% 26% 19% 20% No hay una persona. Todos compramos vinos Mi señora/pareja 8% 5% 9% 6% 13% 7% 6% 8% 11% 2% 9% 6% 8% 7% 8% 1% 9% 1% 3% 8% 4% 4% 10% 0% 11% 1% 5% 4% Mi papá 4% 6% 2% 13% 3% 1% 4% 7% 3% 0% 6% 4% 5% 4% Mi mamá 2% 4% 1% 10% 1% 0% 2% 0% 4% 0% 6% 3% 2% 3% Mi tío/abuelo 1% 0% 2% 1% 0% 1% 1% 4% 0% 0% 0% 2% 0% 1% No se 1% 0% 1% 2% 0% 0% 1% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 1% Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple. 24

25 Drivers de elección de una marca de vino A la hora de elegir un vino en un restaurant, cuáles son los aspectos más importantes que considerás? Conocimiento de la marca Precio Conocimiento de la bodega 55% 70% 70% 72% 69% 65% 69% 75% 68% 84% 69% 63% 76% 68% 69% 71% 68% 72% 77% 67% 70% 73% 81% 64% 72% 59% 66% 70% 70% 50% 59% 50% 55% 57% 59% 27% 39% 76% 64% 55% 63% 52% Varietal Conocerlo y haberlo degustado antes Recomendación de conocidos/amigos/familiares Región de origen del vino Recomendación del vendedor/sommelier/mozo Promociones/ofertas Recomendación de expertos/sommeliers 38% 28% 26% 24% 23% 19% 11% 33% 43% 45% 35% 38% 37% 14% 42% 57% 36% 45% 45% 36% 27% 28% 21% 27% 32% 29% 17% 19% 27% 38% 32% 28% 28% 29% 22% 30% 26% 23% 26% 16% 30% 12% 46% 21% 28% 25% 21% 27% 17% 21% 32% 20% 19% 26% 45% 24% 20% 26% 24% 23% 22% 33% 22% 19% 23% 19% 24% 12% 30% 27% 23% 22% 23% 15% 17% 24% 14% 18% 36% 8% 25% 11% 18% 13% 21% 13% 9% 14% 10% 11% 16% 3% 11% 4% 11% 8% 16% 9% Conocimiento de marca y precios son los DRIVERS mas fuertes de elección de una marca de vino. Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple. 25

26 C. Canal de compra

27 Canal de Compra Dónde compras habitualmente los vinos que consumís en tu hogar? En hiper-supermercados de cadenas reconocidas (ej: Jumbo, Disco, Coto, Carrefour, Vea, otras) En vinotecas (ej: Winery, Frappé, Ligier,Tonel Privado, otras) 49% 81% Fem. Masc. 25 a a 49 Mas de 50 AMBA TUC. SLTA CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3 84% 78% 71% 84% 82% 79% 78% 80% 92% 85% 72% 73% 83% 44% 54% 62% 46% 47% 49% 46% 58% 50% 34% 56% 66% 43% Venta directa de la bodega En supermercados asiáticos En supermercados de barrio Por Internet 15% 12% 10% 10% 9% 20% 20% 16% 11% 11% 19% 14% 40% 6% 8% 22% 12% 15% 10% 15% 12% 12% 24% 5% 4% 0% 9% 3% 12% 13% 11% 9% 15% 9% 10% 14% 4% 1% 6% 13% 15% 7% 11% 6% 14% 5% 11% 10% 15% 5% 4% 2% 10% 10% 12% 9% En almacén de barrio Venta directa de un experto - sommelier Otro 6% 2% 2% 3% 8% 6% 5% 7% 7% 7% 7% 3% 7% 1% 4% 6% 2% 2% 1% 3% 2% 3% 1% 2% 0% 4% 1% 5% 2% 1% 3% 1% 3% 2% 3% 1% 0% 0% 0% 7% 2% 2% Los hipermercados son el canal de compra por excelencia. Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple. 27

28 Canal de Compra Y cuando querés regalar un vino, dónde preferís comprarlo? En vinotecas (ej: Winery, Frappé, Ligier,Tonel Privado, otras) 57% 59% 54% 68% 49% 61% 61% 39% 68% 33% 62% 68% 69% 52% En hiper-supermercados de cadenas reconocidas (ej: Jumbo, Disco, Coto, Carrefour, Vea, otras) 28% 30% 27% 18% 36% 24% 23% 44% 25% 38% 29% 23% 12% 34% Venta directa de la bodega 7% 4% 9% 5% 8% 6% 3% 16% 2% 26% 2% 0% 10% 6% Por Internet 3% 2% 5% 2% 4% 3% 5% 0% 5% 2% 0% 2% 3% 3% En supermercados asiáticos En supermercados de barrio 2% 1% 2% 2% 2% 2% 2% 4% 2% 0% 0% 2% 0% 3% 2% 1% 1% 3% 1% 1% 2% 0% 0% 0% 0% 4% 0% 2% En almacén de barrio Venta directa de un experto - sommelier 1% 1% 0% 2% 1% 0% 2% 1% 0% 0% 0% 5% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 2% 1% 1% Las vinotecas asumen liderazgo cuando se trata de la compra de producto para regalo. Base: 995 entrevistados. Una respuesta. 28

29 Percepción vinos/origen En una escala de 0 (mínimo) a 10 (máximo) Puntos, qué nota le otorgarías a los vinos de las siguientes regiones de origen? PROMEDIO Neuquén 19% 51% 30% 6,2 Río Negro 17% 49% 33% 6,3 Salta 7% 32% 61% 7,6 Buenos Aires 54% 41% 5% 4 La Rioja 13% 45% 42% 7 San Juan 5% 22% 73% 8,1 Mendoza 5% 94% 9,4 La Pampa 40% 44% 16% 4,8 Tucumán 35% 50% 15% 4,9 Los vinos de Mendoza y San Juan, líderes indiscutidos. Salta los escolta en tercer lugar. Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por provincia. 29

30 Percepción vinos/origen En tu opinión, en cuáles de las siguientes regiones de Mendoza se producen los mejores vinos de Alta Gama? Luján de Cuyo 52% 49% 56% 39% 54% 56% 53% 32% 37% 84% 53% 53% 56% 51% San Rafael 38% 34% 41% 33% 36% 43% 38% 33% 21% 54% 42% 38% 33% 40% Maipú Tupungato Tunuyán No se Godoy Cruz Guaymallén General Alvear Las Heras Rivadavia San Martín Lavalle San Carlos Junín Santa Rosa 8% 8% 7% 7% 7% 6% 4% 4% 3% 3% 30% 24% 21% 20% 26% 35% 27% 30% 33% 29% 14% 17% 66% 27% 33% 33% 30% 18% 31% 23% 22% 28% 20% 24% 13% 55% 20% 24% 27% 23% 22% 20% 21% 21% 21% 25% 17% 13% 24% 9% 29% 17% 22% 23% 16% 31% 14% 21% 21% 14% 41% 0% 25% 14% 17% 21% 7% 10% 12% 7% 9% 11% 9% 10% 2% 0% 12% 9% 8% 9% 8% 8% 7% 9% 10% 9% 6% 2% 2% 15% 11% 7% 6% 8% 12% 6% 6% 7% 4% 15% 12% 0% 4% 3% 9% 5% 9% 6% 6% 8% 9% 7% 12% 0% 0% 8% 6% 7% 11% 3% 2% 11% 3% 3% 36% 2% 2% 0% 2% 3% 8% 7% 6% 6% 7% 6% 5% 10% 4% 12% 6% 4% 7% 6% 6% 3% 3% 8% 1% 4% 9% 0% 12% 0% 4% 4% 5% 3% 6% 10% 4% 2% 4% 3% 1% 12% 0% 6% 5% 4% 4% 2% 9% 3% 1% 3% 7% 3% 8% 0% 2% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 0% 7% 4% 3% Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple. Lujan de Cuyo se presenta la región favorita en la percepción de los consumidores encuestados. 30

31 D. Elasticidad de precio del vino de alta gama

32 Elasticidad de precio alta gama Hablemos ahora de precios. Cuál es, en tu opinión, el precio que hoy tiene un vino de alta gama? Promedio 298,6 Casos Media 298,6 260,3 335,2 266,6 274,8 342,7 286,5 225,3 257,0 642,9 214,5 183,3 404,1 261,3 Y a qué precio comprarías un vino de alta gama y considerarías que es barato? Promedio 146,6 Casos Media 146,6 131,9 160,5 138,7 150,5 145,5 152,9 121,9 143,0 184,1 140,8 118,7 162,2 141,0 Base: 1003 entrevistados. Respuesta Espontánea. 32

33 Elasticidad de precio alta gama Qué precio sería tan barato que dudarías de la calidad de un vino de alta gama y no lo comprarías? Promedio 68,3 Casos Media 61,1 75,2 57,6 72,5 68,3 75,0 43,1 65,2 77,0 74,0 58,8 70,1 67,7 A qué precio comprarías un vino de alta gama, pero considerando que es caro? Promedio 315,9 Casos Media 293,1 337,7 319,9 329,3 297,8 338,5 305,5 330,1 325,1 278,7 258,1 334,5 309,4 Qué precio de un vino de alta gama sería tan caro que no lo comprarías por muy bueno que fuese? Promedio 680,0 Casos Media 680,0 660,3 698,8 699,5 708,0 636,7 700,1 738,7 732,7 788,4 565,9 486,7 753,3 654,1 Base: 1003 entrevistados. Respuesta Espontánea. 33

34 Blends Habitualmente, pagás más por vinos de corte (Blends) o por varietales? Pago más por vinos varietales 33% 17% 14% 24% 13% 13% 21% 4% 9% 22% 13% 9% 22% 13% No se Pago lo mismo por vinos de corte (Blends) y varietales Pago más por vinos de corte (Blends) 15% 27% 24% 31% 35% 29% 36% 32% 28% 58% 17% 36% 39% 35% 30% 34% 23% 26% 20% 25% 25% 21% 22% 46% 6% 29% 28% 27% 23% 30% 25% 26% 25% 30% 30% 17% 28% 37% 18% 27% 21% 29% Pago más por vinos varietales No se Pago lo mismo por vinos de corte (Blends) y varietales Pago más por vinos de corte (Blends) 33% 27% 24% 15% Hasta $ 400 Mas de $ % 16% 32% 35% 22% 28% 30% 22% La elevada respuesta del no sé evidencia: - Desconocimiento hacia el vino de corte (blend) ó - Un punto de desinterés Base: 1003 entrevistados. Una Respuesta. 34

35 Conclusiones Los vinos de Alta Gama son consumidos y degustados por los segmentos en estudio. Las preferencias marcarias se presentan fragmentadas. Esto puede deberse a la dinámica de cata y degustación constante. Esto se da -más bien- por la cantidad de lanzamientos, aparición constante de bodegas, marcas y vinos que no logran fidelizar al consumidor. Es escasa la recordación marcaria. Asimismo la recordación marcaria se presenta muy fragmentada. NO necesariamente las recordaciones de marca surgen articuladas con presencia publicitaria. SIN EMBARGO, la presencia e inversión publicitaria hace resaltar ciertas marcas; aunque no se traten de vinos de Alta Gama o tengan relación directa con el segmento estudiado y target de los consumidores. Es importante considerar que el desconocimiento publicitario no necesariamente presenta relaciones directas con las percepciones de calidad y estimas marcarias. De lo anterior, se puede inferir que el posicionamiento y recordación de marca puede ir de la mano de publicidad. Los consumidores recuerdan en general marcas económicas, lo que se relaciona con la poca publicidad de marcas caras. Esto, sin dejar de lado la importancia que se otorga a la referencia (o sea, que otros hablen de la marca) 35

36 Conclusiones Surge la posibilidad de generar espacios de recordación a través de canales nuevos como por ejemplo internet, el que según los resultados perfora de manera interesante. La TV (de Cable y Aire) se convierte en motor para la recordación. 36

37 CONTACTOS Directora: Dolores Lavaque de Velasco Servicios de Marketing y Eventos: Pauline Couyoumdjian Prensa y Comunicación: Natalia Rodriguez Beluardi Diseño Gráfico: Carolina Lascano Social Media, RRPP: Alvaro Velasco Marketing y Comunicación: Rocio Gonzalez Representante Administrativo: Ramiro Velasco Responsable Analisis Sensorial: Lucila Stoessel Asistente Analisis Sensorial: Milagros Navarro Representante Mendoza Enología: Mariela Ardito Representante Mendoza Comercial: Celina Cappe Buenos Aires: Cerrito º A Capital Federal (C1010AAH) Tel: Salta: Av. Reyes Católicos 1490 Salta Capital (A4400BYT) Argentina. Tel: + 54 (9) Mendoza: Roque Sáenz Peña 1925 Godoy Cruz (M5501DWN) Argentina. Tel: