1. Antecedentes. Passeig de Sagrera, Palma Tel.: Fax: Web:

Transcripción

1 Pliego de prescripciones técnicas del contrato de servicios para la realización de una campaña publicitaria para la divulgación de la entrada en vigor del impuesto del turismo sostenible y de las repercusiones que tendrán para el interés general los proyectos que se impulsarán gracias a la recaudación obtenida a través de este impuesto 1. Antecedentes El turismo se configura como la actividad económica que más repercusión genera en las Illes Balears en términos de renta, empleo y actividad, y constituye el principal recurso del archipiélago; por ello, debe estar en constante transformación, innovación y desarrollo, lo cual, por definición, debe ser sostenible en el tiempo. Esta actividad turística, que ciertamente se ha constituido en el núcleo de la economía balear y que ha generado progreso económico y social en las Illes Balears, ha supuesto, al mismo tiempo, una explotación excesiva de los recursos territoriales y medioambientales y ha exigido la dotación y el mantenimiento, por parte de las instituciones públicas, de las infraestructuras necesarias para soportar el impacto del incremento continuo de visitantes, y para contribuir también de esta manera a estancias de calidad. El mantenimiento de la competitividad del producto turístico de las Illes Balears implica, además de invertir en infraestructuras, la necesidad de hacerlo en productos medioambientales que respondan a las preferencias actuales y a las tendencias futuras de los turistas, cada vez más interesados en destinos que fomenten el desarrollo medioambiental sostenible. Todo ello exige a los agentes implicados y también a las instituciones públicas un esfuerzo que garantice un turismo sostenible, esfuerzo para el que se tiene que contar con la colaboración del sector empresarial. Este esfuerzo tiene que revertir en la mejora de la calidad del producto turístico, principalmente mediante la inversión en la preservación del medio natural, en la recuperación y la rehabilitación del patrimonio histórico, y en el desarrollo de infraestructuras que fomenten el turismo sostenible. Por este motivo el Gobierno ha elaborado el Proyecto de Ley de creación y regulación del impuesto sobre estancias turísticas en las Illes Balears, y de medidas de impulso del turismo sostenible, conocido como impuesto del turismo sostenible. Este proyecto de ley fue aprobado en el Consejo de Gobierno celebrado el pasado 8 de enero de 2016, actualmente se encuentra en fase de tramitación parlamentaria y está previsto que entre en vigor día 1 de julio de 2016.

2 El nuevo impuesto, que se cobrará a todas aquellas personas que pernocten en alojamientos turísticos por todas las Illes Balears, tiene un carácter finalista, mediante la afectación de los ingresos que se recauden a la realización de gastos e inversiones vinculados, en esencia, al desarrollo y protección medioambiental, y al turismo sostenible. 2. Objeto El objeto de este contrato de servicios consiste en la realización de una campaña publicitaria a través de los medios de comunicación para dar a conocer a los ciudadanos residentes en las Illes Balears la implantación del tributo y las repercusiones que tendrán para el interés general los proyectos que se impulsarán gracias a la recaudación obtenida a través del impuesto. Estos proyectos se centrarán principalmente en la protección, preservación, modernización y recuperación del medio natural, rural y marino; en el fomento de la desestacionalización y de la promoción del turismo sostenible y de temporada baja; en la recuperación y rehabilitación del patrimonio histórico y cultural, y en el impulso de proyectos de investigación científica, desarrollo e innovación tecnológica (I+D+i) que contribuyan a la diversificación económica o relacionados con el ámbito turístico. Los servicios objeto del contrato se estructuran en dos lotes. El lote 1 corresponde a la creatividad, realización de originales y adaptaciones, mientras que el lote número 2 tiene por objeto la difusión de la campaña en los medios de comunicación. 3. Destinatarios de la campaña La campaña se dirige al conjunto de los ciudadanos de las Illes Balears mayores de 16 años, por cuanto se les da a conocer el contenido de una disposición normativa, así como políticas y actuaciones públicas. 4. Lote 1. Creatividad, realización de originales y adaptaciones La campaña tiene que seguir las pautas de actuación siguientes: 4.1 Logotipo. Para la campaña se tiene que crear un logotipo con la marca «Illes Sostenibles» [ Islas Sostenibles ], que identifique todas las actuaciones relacionas con el impuesto de turismo sostenible. El logotipo debe estar presente en todas las piezas creativas de la campaña. Este mismo logotipo se tiene que adaptar al inglés con la marca «Sustainable Islands». 4.2 Eslogan. La campaña de publicidad debe contar con un eslogan que transmita los beneficios o repercusiones que tendrá para las Illes Balears la 2

3 recaudación del impuesto (todo el mundo se verá beneficiado por las aportaciones de nuestros visitantes, la actividad turística generará unos ingresos que se reinvertirán en las Illes Balears, se conservará el medio ambiente y se promoverá un turismo sostenible...), y que informe o haga visibles las principales finalidades de los proyectos que se impulsarán gracias a la recaudación obtenida a través del impuesto (preservación del medio ambiente y el paisaje para compensar la huella ecológica de la actividad turística, promoción de un turismo sostenible desde el punto de vista ambiental, económico y social). El eslogan debe ser común para todas las piezas creativas de la campaña. 4.3 Concepto creativo. Se debe crear un concepto creativo o mensaje común para todos los medios, puesto que los contenidos se centrarán en informar a los ciudadanos de las Illes Balears de los beneficios y de las finalidades del impuesto de turismo sostenible. La información básica relacionada con las finalidades de los proyectos que se impulsarán gracias a la recaudación obtenida a través del impuesto es la siguiente: Protección, preservación, modernización y recuperación del medio natural, rural y marino, con la intención de compensar la huella ecológica de la actividad turística Fomento de la desestacionalización y de la promoción del turismo sostenible y de temporada baja Recuperación y rehabilitación del patrimonio histórico y cultural Impulso de proyectos de investigación científica, desarrollo e innovación tecnológica (I+D+i) que contribuyan a la diversificación económica o relacionados con el ámbito turístico Mejora de la formación y de la calidad del empleo, y fomento de la ocupación en temporada baja. La información relativa a las tarifas diarias del impuesto es la siguiente: entre 0,25 euros y 2 euros diarios, en función del tipo de establecimiento y en función de la temporada (la tarifa se reduce a la mitad en temporada baja). En temporada alta: Hoteles, hoteles de ciudad y hoteles apartamentos de cinco estrellas, cinco estrellas gran lujo y cuatro estrellas superior 2. Hoteles, hoteles de ciudad y hoteles apartamentos de cuatro estrellas y tres estrellas superior 1,5. Hoteles, hoteles de ciudad y hoteles apartamentos de una, dos y tres estrellas 1. Apartamentos turísticos de cuatro llaves y cuatro llaves superior 2. 3

4 Apartamentos turísticos de tres llaves superior 1,5. Apartamentos turísticos de una, dos y tres llaves 1. Viviendas turísticas de vacaciones, viviendas objeto de comercialización de estancias turísticas y viviendas objeto de comercialización turística 1. Hoteles rurales, agroturismos, hospederías y alojamientos de turismo de interior 1. Hostales, hostales residencia, pensiones, posadas y casas de huéspedes, campamentos de turismo o campings 0,5. Albergues y refugios 0,5. Otros establecimientos o viviendas de carácter turístico 1. Embarcaciones de crucero turístico Se tiene que elaborar una propuesta creativa para prensa escrita. Esta propuesta creativa puede consistir en uno o diversos originales comunes para las cuatro islas; o puede consistir también en uno o diversos originales comunes para las cuatro islas más uno o diversos originales específicos para Mallorca, uno o diversos originales específicos para Menorca y uno o diversos originales específicos para las Pitiusas. En cualquier caso se tiene que presentar obligatoriamente un original común para todas las islas. 4.5 Si se opta por articular el concepto creativo en torno a imágenes de paisajes representativos de las Illes, la Agencia de Turismo de las Illes Balears proporcionará imágenes de paisajes de las Illes Balears. Se pueden solicitar al Departamento de Imagen y Comunicación (Aina Genovart, , agenovart@atb.caib.es). 4.6 Para la campaña se tienen que crear unos originales básicos y adaptaciones para prensa diaria, para banners de medios digitales, un post para Facebook, se tienen que grabar las cuñas de radio y se tiene que realizar un spot para televisión. 4.7 Todas las piezas creativas de la campaña, los originales y las adaptaciones, se realizarán en catalán, a excepción de la versión del logotipo en lengua inglesa. 4.8 Se tienen que adaptar todos los materiales publicitarios a las características de la identidad corporativa que establece el Manual de Identidad Corporativa (mic.caib.es) del Gobierno de las Illes Balears. 4.9 Las propuestas creativas deben tener las características técnicas siguientes: a) Los anuncios en prensa diaria deben tener un tamaño de 10 módulos y ser en color. b) Las cuñas de radio deben tener una duración de 20 segundos. 4

5 c) El spot de televisión debe tener una duración de 20 segundos e incluir lenguaje de signos o estar subtitulado. d) Se tienen que realizar las adaptaciones técnicas necesarias para que el spot de televisión pueda ser emitido por la televisión autonómica y las cadenas de televisión insulares y de ámbito autonómico. e) Se tiene que realizar una adaptación del spot de televisión para poder difundirlo a través de las redes sociales. f) Los banners para medios digitales deben tener un tamaño robapáginas (300 x 300 o similar). No se pueden diseñar en formato FLASH debido a las incompatibilidades que presenta este formato en determinados dispositivos móviles y en determinados navegadores. g) La propuesta de post para Facebook tendrá en cuenta las características técnicas del soporte para admitir publicidad Lenguaje no sexista. De conformidad con el Acuerdo de Consejo de Gobierno de 29 de junio de 2012 por el que se aprueba el Plan de Igualdad entre Mujeres y Hombres de la Administración de la Comunidad Autónoma de las Illes Balears (BOIB n.º 98, de 7 de julio de 2012), las consejerías, junto con las empresas publicitarias que resulten adjudicatarias en los procedimientos de contratación, tendrán que adecuar sus actuaciones a las disposiciones del citado acuerdo a fin de que la comunicación y la publicidad tengan lenguaje igualitario y una imagen no sexista. La propuesta que resulte adjudicataria podrá ser objeto de modificaciones o alteraciones cuando la puntuación obtenida en uno o varios de los subcriterios de adjudicación establecidos en el punto B.1.2 del cuadro de criterios de adjudicación del contrato del pliego de cláusulas administrativas particulares sea 9 o inferior a 9. Las modificaciones no pueden afectar a la idea básica del concepto creativo de la propuesta; se llevarán a cabo con la participación de la contratista; afectarán únicamente al subcriterio que no haya superado la puntuación indicada y en ningún caso puede recoger elementos de las ofertas del resto de licitadoras. 5. Lote 2. Difusión 5.1. La empresa adjudicataria tiene que gestionar y contratar la inclusión de la campaña en todos los medios de comunicación que resulten del plan de medios que haya presentado en su oferta. El plan está sujeto a modificaciones siempre que no suponga una alteración del presupuesto Plan de medios. 5

6 5.2.1 Los medios de difusión a utilizar en cada fase de la campaña y el porcentaje de inversión en cada tipo de medio son los siguientes: Prensa diaria 46 % Radio 34 % Televisión 10 % Medios digitales 8 % Facebook 2 % Se admite una desviación global máxima entre medios del 5 %, siempre que de esta desviación no se derive una inversión inferior a los 2/3 establecidos para cada medio. El porcentaje de inversión indicado se calculará sobre el importe destinado a cada medio una vez aplicados los descuentos La distribución de la inversión descrita en el punto anterior y la cuantía asignada a cada medio tiene que ser el tanto por ciento que corresponda en función de su capacidad de difusión. Por ello, se tendrá en cuenta lo siguiente: para la planificación en prensa escrita se utilizará como fuente de audiencia la última oleada de la EGM, territorializada por islas; para los medios on line, la última oleada de COMSCORE (región Illes Balears); para radio, la última oleada del EGM, y para televisión, la última oleada del IBES. La utilización de fuentes distintas a las indicadas será motivo de rechazo de la oferta La propuesta de programación de la campaña incluirá obligatoriamente un mínimo de 48 inserciones en prensa escrita; 200 cuñas en radio generalista; impresiones en medios digitales; 30 spots en televisión, y un post para publicitar en Facebook durante 32 días En el plan de medios no se incluirá la planificación relativa al Ente Público de Radiotelevisión de las Illes Balears (IB3 TV y IB3 Radio) La planificación para prensa diaria contemplará obligatoriamente al menos una inserción diaria de lunes a domingo, del 27 de junio al 28 de julio de 2016, ambos incluidos. Las inserciones en prensa escrita deben tener presencia en todas las Illes con los siguientes mínimos: 22 inserciones en Mallorca, 13 inserciones en Menorca y 13 inserciones en las Pitiusas. En el caso de planificar una inserción publicitaria de alcance regional, la inserción computará como una inserción en Mallorca, una en Menorca y una en las Pitiusas, en este caso deberá utilizarse un original común para las cuatro islas. 6

7 5.2.6 La planificación para las cuñas de radio contemplará obligatoriamente la cobertura de todas las Illes. Las inserciones se tienen que hacer del 27 de junio al 28 de julio de 2016, ambos incluidos, en las desconexiones regionales y/o locales de las radios generalistas, en horario del lunes al viernes, de 7.00 a horas. No se valorarán las cuñas planificadas fuera del horario marcado. Las cuñas de radio deben tener una duración de La planificación para los spots de televisión contemplará únicamente las cadenas insulares y de ámbito autonómico de las Illes Balears. Los spots se tienen que emitir en los días laborables del 27 de junio al 28 de julio de 2016, ambos incluidos La planificación para medios digitales propuesta por el licitador contemplará obligatoriamente inserciones en medios de todas las Illes del 27 de junio al 28 de julio de 2016, ambos incluidos, y estarán ubicadas en sus portadas. El banner debe tener un tamaño robapáginas (300 x 300 o similar) y enlazar con la URL que proporcionará la Dirección General de Comunicación El post para Facebook estará ubicado en la Fan Page del Gobierno del 27 de junio al 28 de julio de 2016, ambos incluidos, y deberá tener en cuenta las características técnicas del soporte para admitir publicidad El plan de medios detallará el tipo de medio, los soportes, el número de inserciones, cuñas, medidas y duración; los programas, los horarios, el calendario, el emplazamiento, la tarifa oficial y los descuentos que se han aplicado en cada caso. También detallará el coste neto y el descuento cuantificado en cada caso y el total que resulte. 5.3 La planificación de la difusión de la campaña de publicidad puede ser modificada por el responsable del contrato, siempre y cuando se produzcan circunstancias que así lo requieran. Las modificaciones respetarán los programas, horarios y emplazamientos presentados en el Plan de Medios, y únicamente afectarán a los periodos de difusión. 6. Lengua de la campaña La producción se realizará en catalán, a excepción de lo indicado en el punto 4.7 de este pliego de prescripciones técnicas. 7. Dirección y desarrollo del contrato La responsable del contrato es la jefa del Servicio de Comunicación y Publicidad, que se encarga de la coordinación, el seguimiento, la inspección y la vigilancia de la 7

8 aplicación y la autorización de los trabajos derivados de este contrato, con el asesoramiento de la responsable de Comunicación de la Consejería de Innovación, Investigación y Turismo. La responsable del contrato, o la persona en quien delegue, tiene que dar el visto bueno a la producción y realización definitiva de los trabajos. 8. Deberes del contratista 8.1 El contratista nombrará a la persona de contacto entre la empresa y la Administración con disponibilidad permanente, que tratará con el responsable del contrato la evolución de los trabajos. 8.2 La adjudicataria facilitará el examen de cualquier proceso o fase de los trabajos. La Administración se compromete a proporcionar al licitador toda la información que necesite para la realización del objeto del contrato. 8.3 El contratista deberá hacer las adaptaciones técnicas necesarias con el fin de adecuar el servicio a las necesidades que puedan surgir durante la ejecución del contrato. 8.4 El contratista contará con el equipo técnico y material necesarios para garantizar la prestación del servicio en condiciones óptimas. 9. Propiedad de los trabajos Los trabajos que se realicen son propiedad de la Administración de la Comunidad Autónoma de las Illes Balears. Los originales descritos en el punto 4 se entregarán a la empresa que resulte adjudicataria del lote número 2, así como también al responsable del contrato. Palma, 7 de marzo de 2016 La jefa del Servicio de Comunicación y Publicidad M. Asunción Sáez Amer 8