MARCANDO IDENTIDAD. Las marcas pueden fracasar. Las 20 mejores marcas del Parametros para un alto rendimiento. Pepsi VS.

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1 MARCANDO IDENTIDAD 1 Las marcas pueden fracasar 2 Las 20 mejores marcas del Parametros para un alto rendimiento 4 Pepsi VS. Coca-Cola

2 1 MARCANDO IDENTIDAD LOS SIGNOS IDENTIFICADORES Las marcas pueden fracasar El objetivo de una marca es convertirse en un nombre que se utilice para identificar con una imagen un producto determinado. El gran desafío que afrontan diseñadores y comunicadores es hacerla memorable para que los consumidores la recuerden con facilidad. Por Hernán Bellot Vaamonde hervaa@yahoo.com.ar E l signo identificador sirve para distinguirse frente a la competencia, indicar la procedencia institucional, señalar características constantes y realizar la función publicitaria. La tarea fundamental de una marca es conquistar la mente del consumidor para que una vez instalada allí se defienda esa posición sagazmente y con el mejor ingenio. El ícono gráfico es un símbolo milenario y surge con la necesidad humana de ser socialmente reconocido. El nombre es el componente más importante, ya que cuenta con un montón de instrumentos que trabajan unidos: logotipo, mascota (un personaje identificador), colores, gráfica, tipografía, signos acústicos y arquitectura. El público los asume constantemente como tales. Uno de los errores que se suele cometer, con respecto a los signos identificadores institucionales es la de darle una connotación totalmente publicitaria. No hay que cargarlo con una responsabilidad netamente promocional. Es una de las razones principales por la que la marca termina fracasando. La persuasión va por el lado de la publicidad. A ese error se le suma la llamada identificación del target, método que se aplica en marketing para tener éxito comercial. Suele confundirse con la transparencia del mensaje en sí, dígase claridad, verosimilitud y recepción, entre otros, de la empresa hacia el público consumidor. El problema deriva en los signos identificadores: se pueden llegar a confundir, a veces de manera extrema, el significado de Distintas marcas corporativas actualmente reconocidas la marca, como afirman Norberto Chávez y Raúl Beluccia en su libro La marca corporativa una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa rockera. Es aquí cuando aparecen los publicistas, diseñadores y comunicadores, que juntos trabajan en equipo para que el público conozca, sin ser cliente o estar atado a cierto producto, el perfil y estilo del emisor (la institución). Los signos identificadores tienden a abarcar un cierto estado de salud. Una de ellos es Sandra Takaki, diseñadora gráfica del Instituto Superior de Ciencias, que sostiene que un logotipo puede ser muy bonito a la hora de su realización pero si no comunica lo que la empresa o institución desea, directamente funciona y es peligroso mantenerlo latente. Sandra Takaki, diseñadora gráfica del Instituto Superior de Ciencias La pregunta más importante sería la de cómo se logra una marca de alto rendimiento y cuál sería su metodología. Takaki, ante esta incognita, respondió que es difícil de realizar, ya que la meta es lograr un buen estudio del público al que la institución apunta, pensar en su pasado y futuro y finalmente focalizarse en los rumbos que podrían tomar. En resumen analizar todo su entorno sería la mejor opción. Los profesionales definen marca fracaso cuando el logotipo presenta un desequi-

3 2 MARCANDO IDENTIDAD Los profesionales definen marca fracaso cuando el logotipo presenta un desequilibrio en todo sentido: esta mal diseñada gráficamente debido a que no es armoniosa visualmente, no es memorable ni aplicable a distintos soportes. Gustavo Valdes de León escritor y profesor de la Universidad de Palermo, en el marco de una entrevista frente a frente, define una marca como un signo que tiene dos caras, o dos expresiones, una la verbal, o sea un nombre como por ejemplo Chanel y luego una expresión visual que es la marca diseñada, que van juntas y llegan por vías diferentes. Estamos hablando de la función que cumple la marca. Es un signo de identidad y/o identificación de una empresa, institución o de un producto. Además agrega lo que denomina como marca arbitraria que conciste en nombrar la marca por el solo hecho de una ocurrencia. Según Valdez de León, la clasificación de marcas de Norberto Chavez, que menciona en su libro, resulta válida: tipográficas (tipografías; Sony), logotipos (CocaCola), icónicas (una figura relacionada a Nº Marca Logo Valor (u$s Mill.) Nº Marca Logo Valor (u$s Mill.) 1. Apple 182, G.E. 45, IBM 115, Vodafone 43, Google 107, ICBC 41, McDonalds 95, Wells Fargo 39, Microsoft 76, Visa 38, Coca-Cola 74, UPS 37, Malboro 73, Walmart 34, At&t 68, Amazon 34, Verizon 49, Facebook 33, China Movile 47, D.T. 26,837 Las 20 mejores marcas a nivel internacional del año 2012 según su valor de marca Disponible en un objeto; Repsol), geométricas (ovalo de Ford) y menciona un ultimo tipo de marca que no entra en el marco del diseño que son aquellas realizadas de forma manual. Además agrega lo que denomina como marca arbitraria que consiste en nombrar la marca por el solo hecho de una ocurrencia, como por ejemplo Kosiuko. Para obtener una marca persuasiva y exito- sa se requiere de un editor con capacidades técnicas y humanísticas importantes: buen manejo de herramientas de diseño para el armado de la marca y ser crítico, detallista y por sobre todas las cosas no dejarse llevar por los gustos personales. La mejor manera de llevar a cabo un buen control del trabajo es realizar una evaluación de diseño, que consiste en ver si la Gustavo Valdes de León, escritor y profesor de la Universidad de Palermo

4 3 MARCANDO IDENTIDAD marca es interesante para el consumidor y si logra llamarle la atención, o sea tener un equilibrio importante de todos los elementos gráficos que conforman el logotipo. Luego debe tener coherencia con el rubro al que pertenece para que se perciba correctamente lo que se quiera comunicar. Los requisitos son catorce indicadores que responden a ciertas preguntas para el diagnostico de la marca. Los signos identificadores tienden a abarcar, al igual que todas las cosas que nos rodean, un cierto estado de salud y el auditor de la marca es el encargado de llevar a cabo un diagnostico profundo sobre estos actores que es una tarea clave y el corazón de una buena gestión estratégica. Un paso importante es realizar una auditoria profesional, llamada quid, en donde se miden todos los parámetros en función de un emisor específico, estableciendo valores óptimos de rendimiento macario y verificando su grado de cumplimiento mediante los signos actuales. Con esta evaluación se pueden ver defectos y virtudes de la marca para una futura corrección. Es imprescindible tener en cuenta el grado adecuado de cada requisito para no obtener una respuesta negativa. Este proceso consta de varios elementos, como perfil y posicionamiento estratégico, paradigmas estilísticos pertinentes, requisitos técnicos de la comunicación marcaria, condiciones verbales de los identificadores, tipos de signos pertinentes y los valores estratégicos de la grafica actual. El encargado de este proceso debe poner en funcionamiento de manera simultánea todos los elementos mencionados anteriormente para evaluar la marca gráfica, de lo contrario se pierde objetividad, pertinencia y su conclusión. Según Norberto Chávez y Raúl Beluccia los requisitos son catorce indicadores que responden a ciertas preguntas para el diagnostico de la marca (ver recuadro Parámetros para un alto rendimiento ). Cada punto trata al signo en cuanto a su forma y estilo y se plantea si tendrá la devolución esperada ante su codificación y sentido memorial. Si este trabajo se realiza de manera detallista y técnicamente instrumentada como la propuesta de la marca se logra con seguridad conseguir como dicen los autores de la La marca corporativa un programa de actuación correctamente orientado Norberto Chaves presentando su libro La marca corporativa Parámetros para un alto rendimiento Norberto Chávez y Raúl Beluccia sostienen que existen catorce elementos para analizar una marca: 1. Calidad grafica genérica: códigos adecuados que seleccionan lenguajes para cada caso y los decodifica según sus principios. 2. Ajuste tipológico: posibilidades y limitaciones del signo que determinan su adecuación o inadecuación a cada uno de sus conceptos. 3. Corrección estilística: describe al signo según contexto y personalidad de la empresa. 4. Compatibilidad semántica: soporte basado en las formulas de motivación-arbitrariedad y abstracción-figuración. 5. Suficiencia: cada elemento que compone a un signo es importante y suficiente para cubrir sus necesidades y que ninguna sobre. 6. Versatilidad: rendimiento parejo en todos los niveles de discurso del signo. 7. Vigencia: tiempo de vida útil de los lenguajes que lo constituyen. 8. Reproducibilidad: condiciones de la reproducción del signo fijados con cierta calidad. 9. Legibilidad: comprensión visual de los rasgos esenciales del signo. 10. Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido al momento de ser leído. 11. Preganancia: memoria gráfica del signo. 12. Vocatividad: capacidad del signo para llamar la atención mediante ciertos recursos, como color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos, tamaño y proporción, etc. 13. Singularidad: mediante los recursos utilizados el signo logra diferenciarse de los demás. 14. Declinabilidad: el signo puede reconocerse, reproducirse y ser continuo.

5 4 MARCANDO IDENTIDAD HISTORIA DE LOGOS Pepsi VS. Coca Cola El enfrenamiento de las marcas a través de sus signos identificadores con el correr del tiempo Comparando las dos marcas la historia nos muestra un interesante paralelismo entre ambas. Pepsi decidió renovar su imagen a través del tiempo con un cambio visual en su logotipo evolucionando bajo un nuevo aspecto que transmite cierta modernidad y cambios en la compañía. Las características del logo actual conservan los rasgos principales de sus versiones anteriores, pero muestra modificaciones en las formas de sus bandas y tipografías de la marca. Por el contrario, Coca-Cola posee un logo reconocible que no ha sufrido variantes significativas en su diseño. Los colores y su tipografía hacen de este logotipo un símbolo imborrable e inconfundible en el transcurso de los años. Finalmente, en comparación, Pepsi es una marca más insegura y que necesito diez rediseños en sus ciento diez años de historia. Coca-Cola, en cambio, supo mantenerse fiel a su imagen. Evolución visual de la marca Pepsi. Evolución visual de la marca Coca-Cola

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