6. TÉCNICAS DE POSICIONAMIENTO EN REDES SOCIALES

Transcripción

1

2

3 6. TÉCNICAS DE POSICIONAMIENTO EN REDES SOCIALES En este apartado veremos las técnicas más adecuadas para el posicionamiento en redes sociales, como obtener una buena reputación on-line, así como sus indicadores más importantes. Trataremos el marketing en las redes sociales SMM, el funcionamiento de las Social Media y como realizar un plan para las mismas LA REPUTACIÓN ON-LINE Teniendo en cuenta los postulados marketinianos del nuevo posicionamiento, nuestra reputación, o la de nuestra empresa, es decir, nuestro posicionamiento, no es el resultado de unas imágenes, anuncios, etc. Una cuestión es tener una buena imagen y otra bien diferente es tener un posicionamiento positivo o buena reputación. Nuestra reputación es la suma de todas las percepciones que los demás tienen de nosotros en base a las experiencias que han tenido, oído o compartido sobre nosotros. Un usuario puede tener buen concepto de nosotros hasta que habla con un trabajador desencantado con nuestra empresa y ello afecta a nuestra reputación. Si Internet y el entorno 2.0 se basan en compartir información, opiniones, conocimiento, etc. Imaginamos cómo puede afectar esto a nuestra reputación? No sólo muchos de nuestros clientes actuales y potenciales están entre esos usuarios, también están los medios convencionales, la competencia, nuestro personal fijo y eventual, las instituciones, nuestros proveedores, incluso buena parte de nuestros amigos y de la familia. En definitiva están, de momento, casi todos los que pueden influir de una u otra forma sobre nuestra marca, sobre nuestra reputación on-line. Nos interesan todos, los prescriptores y los detractores. Nuestro objetivo debe ser comprender cuáles son sus expectativas sobre nuestra marca, para decidir cómo actuar, reaccionar, e influir sobre los que influyen.

4 Las acciones a emprender tras este análisis no deben hacerse sin un proyecto que recoja un plan inteligente, coherente y práctico, al que habrá que añadir constancia, coherencia y tiempo. Se trata de un proceso, no es inmediato, pero está claro que si se hace y se hace bien los objetivos están a nuestro alcance. A qué esperamos? 6.2. CÓMO OBTENER BUENA REPUTACIÓN EN LA RED A continuación describimos algunas indicaciones para obtener una buena reputación en la Red: DEBEMOS DAR CREDIBILIDAD A NUESTRA MARCA. Lo primero que debemos conseguir es credibilidad. Sin ella los usuarios no tendrán el mínimo interés por nosotros y en el peor de los casos se convertirán en detractores en caso de que les hayamos producido alguna insatisfacción. Para conseguirla debemos mostrar nuestros valores añadidos a través de los contenidos que ofrecemos. HEMOS DE APORTAR FACILIDADES PARA CONECTAR Y BUENOS CONTENIDOS. Es muy importante que localicemos las palabras clave que utilizan los usuarios para encontrar soluciones de forma fácil a sus problemas o necesidades. Si pretendemos ganar crédito para nuestra marca en la Red, necesitamos generar contenidos perdurables, útiles, que aporten valor a nuestros posibles usuarios. DETRÁS DE UN GRAN FRONT OFFICE DEBE HABER UN MEJOR BACK-OFFICE. Es fundamental generar confianza. Debemos corresponder a las expectativas que hemos generado en esa comunicación con el cliente. Si le fallamos el efecto será el mismo que si pasamos por un escaparate que nos llama la atención con una oferta y cuando entramos en la tienda no nos atiende nadie o tardan mucho y además la promoción del escaparate ya no está disponible. Qué nos pasa por la cabeza? «Para eso me han hecho entrar en la tienda y perder el tiempo?».

5 DEBEMOS VINCULAR DE FORMA CONTINUA AL CLIENTE CON LA MARCA. Volvemos a las reglas de las relaciones personales, debemos «mimar» al cliente de forma permanente, a petición de nuestros usuarios y por iniciativa propia. No podemos contentarnos con tener un día un «detalle» y después olvidarnos hasta un nuevo conflicto. Hemos de llamar a la acción, que conecten con nosotros porque hemos dejado claro, o al menos se espera de nosotros, que damos un buen servicio y nos implicamos con los problemas de nuestros clientes, que son también los nuestros. EN LA RED HAY QUE DAR PARA PODER RECIBIR. GANAR-GANAR. Las relaciones on-line se construyen sobre el intercambio de vínculos. Así funciona la Red: «cuando tú me enlazas, yo te correspondo. Si dejas un comentario en mi web, yo haré lo propio en la tuya. Que te suscribes a mis contenidos, cuenta con que seguiré los tuyos.. Y si no participas, si sólo esperas recibir sin aportar nada, estás fuera de juego» CON QUÉ EVALUAR OBJETIVAMENTE LOS RESULTADOS Las decisiones y acciones que llevemos a cabo respecto a nuestra reputación on-line van a tener efecto rápidamente. Podemos medirlo gracias a determinados indicadores que detallamos a continuación, al igual que al principio poníamos nuestra reputación a prueba en Google INDICADORES DE REPUTACIÓN ON-LINE 1. Información requerida sobre nuestra marca. Que los interlocutores se interesen por nosotros ya es un primer paso. Se contabiliza por: * Visitas a determinadas páginas, a través de Google Analytics (

6 * Marcaciones de contenidos concretos en marcadores sociales como Delicious ( Wikio ( o Menéame ( * Descargas de documentos informativos desde agregadores del tipo Docstoc ( 2. Difusión. Los interlocutores no sólo se interesan por nuestros contenidos, sino que también los recomiendan y comparten con otros. Se mide mediante: * Enlaces entrantes, con Yahoo Site Explorer ( * Menciones a tus marcas, con Google ( * Inserciones de contenidos, con aplicaciones como slideshare ( o widgetbox ( * Envíos mediante correo electrónico, con servicios como el de share this ( 3. Comunicación. Una buena muestra de que los interlocutores empiezan a confiar en nuestra marca es el hecho de que se quieran comunicar con nosotros: * Comentarios, que podemos seguir mediante aplicaciones como cocomment ( ). * Encuestas, que podemos gestionar con herramientas del estilo micropoll ( ). * Correos, que podemos contabilizar en cuentas específicas de .

7 4. Relación. El vínculo duradero con nuestro interlocutor llega cuando decide participar de forma continua en la actividad on-line de nuestra marca: * Afiliaciones. El interlocutor se vuelve seguidor de nuestra página corporativa en ( se hace miembro del foro o wiki de la organización, establece contactos relacionados en ( y tenemos seguidores en ( etc. * Suscripciones a las actualizaciones de nuestro blog o sitio corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner. * Usuarios recurrentes de nuestro espacio en Internet, registrados con Google Analytics ( ). 5. Persuasión, la acción, la conversión. Cuando las relaciones se convierten en acciones que afectan positivamente a nuestra marca, tenemos la prueba definitiva e irrefutable de que hemos alcanzado nuestros objetivos y obtenido una reputación on-line, que debemos mantener y seguir trabajando. Cómo podemos medirlo?: * Compras obtenidas a través de nuestra tienda on-line. * Donaciones recibidas a través de nuestra página web. Podemos monitorizarlas con la aplicación ChipIn ( * Asistencias a un evento, que podemos gestionar con herramientas tan útiles como amiando ( * Adhesiones, que podemos evaluar según el número de firmantes de un manifiesto on-line. Es muy interesante la aplicación Causes de ( Si todos estos planteamientos, trucos, aplicaciones, soluciones, se quedan en nuestra mente o en el papel, no habremos conseguido nada. Hemos de pasar a la acción decididamente y hacerlo ya.

8 6.4. EL MARKETING EN LAS REDES SOCIALES. SMM (SOCIAL MEDIA MARKETING) El nuevo marketing va más allá del banner, de los buscadores, de los mailings y de las redes de afiliados, el nuevo marketing es social, es viral, es creativo porque no parece publicidad; el nuevo marketing se puede medir y retorna nuestra inversión (de tiempo más que de dinero) convertida en una buena reputación on-line y off-line LA SOCIALIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO YA ESTÁ AQUÍ La campaña de B. Obama. Cuánto del éxito de Barack Obama corresponde al uso de los Social Media?. Cuántos políticos se han interesado por esta nueva vía de comunicación social?. Obama ha sido el Presidente de los EE.UU. que más dinero ha recaudado, con donaciones medias por debajo de los 100 $, más fondos sociales imposible, Qué le ha ayudado para acercarse a todos los que querían apoyarle con algo más que un voto?. «Milagros» así han sido posibles por la fuerza social que mueve y da contenido a unas redes con cada vez menos límites. Por eso, ya son muchas las empresas que tienen personas pendientes de lo que ocurre en las redes sociales, para captar tendencias, necesidades, ideas, para estar más cerca de todos que nunca. Los Social Media no han cambiado la forma de relacionarse, sino que han hecho que haya muchas más posibilidades de relacionarse entre todos y para todo, de las que ha habido nunca.

9 EN QUÉ CONSISTEN LOS SOCIAL MEDIA? Los Social Media lo constituyen las plataformas, medios y canales de comunicación 2.0 (comunicación interactiva) que nos facilita la Red y en los que emisor y receptor se confunden a la hora de crear y compartir contenidos. Herramientas como blogs, wikis, podcasts, redes sociales, agregadores, etc., permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen. Dos premisas fundamentales: 1. Pon al usuario en el centro de tus decisiones y plataformas de comunicación. 2. No olvides que los contenidos son los que alimentan las relaciones. Siguiendo estas recomendaciones basadas en experiencias reales, podemos, y debemos, utilizar los Social Media para conseguir multitud de beneficios: 1. La creación de marca. El Branding. Los Social Media son unos canales que facilitan que los usuarios tengan experiencias con nuestra marca. 2. Customer Relationship Management (CRM). Los Social Media también nos aportan una potente y sencilla herramienta para gestionar nuestros contactos y relaciones, no solo con clientes actuales y potenciales, sino también con proveedores, colaboradores, trabajadores, etc. 3. Search Engine Optimization (SEO). Si nuestra marca es muy proactiva en la presencia en las redes sociales y sus conversaciones, ello hará que tengamos muchos enlaces dirigidos a nuestro sitio, lo que hará que automáticamente mejoremos nuestro posicionamiento natural en los buscadores.

10 CÓMO ES EL FUNCIONAMIENTO DE LOS SOCIAL MEDIA? La forma de interactuar e influir de todos los que participan en las redes, hace que su capacidad de extender un mensaje o un contenido sea piramidal, es decir, se extienda como un virus. Es lo que llamamos la capacidad viral de los Social Media y son verdaderamente su motor. Es el «boca-boca» de toda la vida pero con un medio de difusión desconocido hasta ahora, o como poner una valla publicitaria gigante en la luna que cambia su mensaje en función de quién y cuando la mira y además a un coste reducido. No debemos olvidar nuestro objetivo final, que debe ser la conversión, la acción positiva del usuario respecto a nuestra marca que podemos entender como una compra, una recomendación, una afiliación, etc DIFERENCIAS DE LAS REDES SOCIALES EN INTERNET RESPECTO A OTROS MEDIOS Para poder estudiar bien el terreno debemos comprender primero como se comportan los usuarios en estos medios en comparación con los medios sociales convencionales. La principal diferencia nos la indica la filosofía 2.0, la interactividad. Los usuarios no son sólo consumidores de comunicación, son también creadores de comunicación, crean, aportan y comparten contenidos que influyen sobre el medio, los interlocutores y en definitiva sobre nuestro posicionamiento. Si nos quedamos en crear contenidos, sin dar todas las posibilidades existentes de interactuar al usuario, nos habremos equivocado de medio y estrategia desde el principio. * El contenido que buscan y consumen es el generado o aportado por su lista de contactos, pasando a un segundo plano el generado por la Web. * El promedio de visitas que se hace a sitios interactivos con contenidos aportados socialmente, es mucho mayor que el de sitios a los que se accede motivados por una newsletter o un anuncio. * El motivo principal por el que la gente visita una red social son los contactos que participan.

11 6.5. CÓMO HACER UN PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM) Es fundamental, desde una visión global, diseñar un plan de marketing para los Social Media. Se han de establecer, en función de unos objetivos bien definidos, las acciones a desarrollar y su programación, de manera que nuestros esfuerzos alcancen la máxima eficacia. A continuación detallamos los aspectos y fases que dicho plan debe recoger: FASE 1 FASE 2 FASE 3 Fijar claramente los objetivos. Los objetivos generales y finales de cualquier plan de marketing de una empresa van dirigidos al aumento y mejoría del negocio, su facturación, sus ventas, sus ingresos. La definición de estos objetivos debe ser clara y responder a «qué se pretende» y «por qué». Observación. Realmente esta fase debe ser simultánea a la anterior o bien habrá que ajustar los objetivos en función de lo que observemos en nuestro entorno y en el entorno 2.0 en todo lo que afecta a nuestra marca, negocio y contactos. Definamos nuestro posicionamiento y extendámoslos a todas las acciones. Llevar a cabo acciones aisladas sin planificarlas y sin plantearlas desde un enfoque global y único, puede llegar a perjudicarnos en lugar de beneficiarnos. Nuestro posicionamiento y nuestra identidad digital son fruto de la suma de todas las percepciones que hacemos llegar a todos los interlocutores, no solo a los clientes, a través de nuestra comunicación, sus formas, canales y contenidos. No nos metamos en, ni en ni hagamos una Web sin antes tener estos planteamientos claros. Para estar por estar, mejor no te muevas.

12 FASE 4 El cronograma o el plan en el tiempo. Querer hacerlo todo a la vez, no priorizar, o hacerlo en el orden equivocado, va a llevarnos a esforzarnos más para alcanzar peores resultados. Cada fase y cada acción necesitan de un tiempo y unos recursos, que debemos saber administrar adecuadamente, con lógica, realismo y sentido práctico LAS COMUNIDADES SOCIALES Dentro de muchas redes sociales podemos crear o participar en comunidades o espacios con unos intereses comunes. Esto lo podemos hacer fácilmente utilizando las herramientas que dichas redes tienen a disposición de los usuarios. Un buen ejemplo son los grupos, foros, páginas de aficionados, eventos, encuestas, causas, etc. El usuario puede crear y utilizar gratuitamente estos espacios para compartir intereses comunes, por tanto, son una buena oportunidad para poder conectar, comunicarnos e interactuar con nuestros clientes, teniendo una magnífica fuente de información sobre los mismos LA IMPORTANCIA DEL APPVERTISING Debemos tener muy en cuenta que poder presentar contenidos y aplicaciones que la Red no ofrece de por sí, tiene gran éxito. Esto exige un gran nivel de actualización, debido a que las redes se retroalimentan de las contribuciones de los usuarios y cada vez son más las aplicaciones interesantes que aportan a la red. Si ofrecemos más de lo mismo, no destacaremos, no nos diferenciaremos y no se apreciará el valor que aportamos, por lo que no tendremos retorno. Si aportamos contenidos y aplicaciones útiles a los usuarios estaremos realizando appvertising o publicidad por medio de aplicaciones. Se trata de crear contenidos y posibilidades tan

13 interesantes y atractivos para los usuarios como para que, no solo se interesen por ellas, sino que quieran compartirlas y difundirlas. Los datos vuelven a hablar por sí solos: sólo una tercera parte de la percepción de marca en Internet depende de nuestra empresa, las otras dos terceras partes dependen de los usuarios CÓMO MEDIR EL RETORNO DE NUESTRA PRESENCIA EN LAS REDES SOCIALES? Vamos a determinar y aclarar unos conceptos básicos que nos ayudarán a saber medir el retorno de nuestra presencia y acciones en las redes sociales. Para ello utilizaremos los conceptos que nos aporta el Dr. Peter Kim: ATENCIÓN PARTICIPACIÓN AUTORIDAD INFLUENCIA Cantidad de tráfico que se dirige a un contenido, durante el periodo de tiempo establecido. Cantidad de usuarios que participan en torno a nuestro contenido en un determinado canal. Cantidad de links a nuestro contenido que provienen de fuera; otros blogs o sitios webs. Número de usuarios suscritos a nuestro contenido, esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad nuestra información. Estos son los llamados suscriptores, followers, etc.

14 6.9. GUÍA DE REDES SOCIALES EN INTERNET Cada día surgen nuevas redes y comunidades. A continuación adjuntamos una tabla que recoge de forma resumida algunas de las principales referencias actuales. Comunidad virtual para conocer gente. Gratuito. Popular en Europa. Badoo Desconocido años (Yahoo! +14 años Solo invitados Nombre Descripción/ Localización Usuarios registrados Registro