Planificación Estratégica. Luis Escobar Cerda

Transcripción

1 Planificación Estratégica Luis Escobar Cerda

2 El concepto de planificación estratégica Un conjunto de objetivos a largo plazo y las políticas para alcanzarlos ( Ogliastri ). La empresa debe tener un sentido de MISION o propósito esencial, definir su orientación y conducción a largo plazo y la determinación de objetivos y políticas para alcanzarlos. Discusión de algunos ejemplos de la realidad chilena y de mi experiencia personal como ejecutivo de empresas. Otros ejemplos: cual es el negocio de los centros de ski?

3 cómo definen las instituciones financieras cual es su negocio? Chile tuvo una época de banca especializada legalmente de la que se pasó a la situación actual de la multibanca significa esto que ya no existe la especialización? (Discutir, a modo de ejemplo, diferencias en los objetivos de la antigüa banca de fomento o hipotecaria con la actual banca comercial ). PERO son todos los bancos iguales?; en caso contrario, dónde residen las diferencias?

4 Es interesante recordar la creación del Banco del Estado de Chile. Hoy día, la banca privada trata de encontrar y definir sus respectivas ventajas comparativas ( p.ej.: bancos extranjeros; bancos nacionales con posibles intereses sectoriales,...) El tema sigue siendo definir cual es nuestro negocio

5 Diferencia entre Estrategia y Táctica. La primera la define el Directorio con participación de la Gerencia ( el Estado Mayor en el Ejército ). La segunda, consiste en la decisiones y actividades de naturaleza operativa y de corto alcance, a cargo de los jefes de departamentos y secciones ( los capitanes del ejército ). ( Para ilustrar más la diferencia, discutir con los alumnos la relación entre un Ministro con el Presidente de la República, por una parte, y con sus Instituciones dependientes, por otra, basada en experiencia )

6 Así, la estrategia es la configuración de objetivos de largo plazo, los criterios para orientar las decisiones fundamentales y el conjunto de políticas ( macro ) para llevar adelante las actividades necesarias ( en el caso del sector público, recordar por ejemplo- en Chile la organización e implementación de la planificación regional)

7 Política es la manera de alcanzar los objetivos. Las diferencias entre estrategia y política están en el nivel organizacional responsable de la actividad ( Directorio, Gerencia General, Sub Gerencias, Jefes de Departamentos ), en la envergadura de las acciones por realizar y en la perspectiva temporal de corto o largo plazo.

8 Las decisiones políticas de corto plazo se traducen y resumen en un PRESUPUESTO que tiene, generalmente, duración de un año con subperíodos. Discutir relación entre Plan y Presupuesto en la experiencia del sector público; más adelante, veremos cómo se resuelve el tema en el sector privado. Puede haber estrategia sin un plan formal.

9 Las decisiones estratégicas se toman en un determinado momento ( reunión de Directorio ) y pueden modificarse continuamente y, muchas veces, no permiten un proceso de planeación ni un análisis extenso. Lo que importa es la duración de los efectos de la decisión y no el corto o largo plazo en que se realiza, o sea, puede haber estrategia sin plan.por ej.

10 El típico dueño carismático que cree que no tiene estrategia ni plan ( ni cuenta, por cierto, con un mecanismo planificador) aunque, en verdad, puede tener la primera pero no el segundo (recordar las expresiones de Keynes sobre los teóricos y el desafío que implica para el ejercicio de la profesión del Ingeniero Comercial especialmente en un país en que predominan las pequeñas y medianas empresas ).

11 La estrategia influye y puede determinar la Estructura Organizacional y viceversa. Por ejemplo: la empresa quiere expandirse en el territorio nacional para lo cual crea una División (Gerencia, subgerencia, departamento ) de Sucursales. ( Recordar ejemplo de Banco Concepción y Minería ). Cuando se centra la atención en sectores económicos- ya sea en las empresas productoras de bienes y servicios o en el sector financiero ( por ejemplo, comercio exterior) se pueden determinar claras relaciones entre la estrategia y la organización.

12 Ahora, en plena etapa de globalización y con los tratados de libre comercio que Chile está implementando- la empresa chilena se ve forzada a introducir importantes cambios organizacionales ( en sus organigramas y en su estructura de personal ). cuáles? por qué?

13 Definición de Johnson y Scholes La planificación estratégica es una secuencia de procedimientos analíticos y de evaluación con el fin de formular una estrategia deliberada y los medios para aplicarla. La estrategia no es lo mismo que el plan. La estrategia es la dirección a largo plazo que sigue la organización y NO un documento escrito ( que puede reposar en las estanterías de un directivo ).

14 La planificación estratégica puede terminar teniendo un planteamiento excesivamente detallado, centrándose en análisis exhautivos que, aún siendo sólidos por sí mismos, pueden no tener en cuenta los principales aspectos estratégicos de la organización.por ejemplo: no es raro encontrar empresas con enormes cantidades de información sobrre sus mercados pero que no tienen la menor idea de cual es la importancia estratégica de esa información. La consecuecia puede ser una sobrecarga de información sin resultado claro.

15 En otro extremo, el empresario-dueño carismático, como ya lo hemos visto, habitualmente rechaza los estudios ( son teorías, dice ) y no tiene plan pero SI tiene una estrategia, casi siempre implícita en su quehacer diario. Si formalizara su estrategia y sus políticas seguramente, en el proceso, descubriría probables incompatibilidades e incoherencias que podría evitar- con lo que lograría un labor más eficiente ( rebajando costos y mejorando productividad) y descubriendo metas que el análisis riguroso le permitiría ver con claridad ) ( Ejemplos de experiencia como consultor )

16 Definiciones de Hax y Majluf A modo de introduccíón, revisar definiciones del Webster s College Dictionary. En Estrategias para el liderazgo competitivo, Hax y Majluf definen como sigue: Una estrategia de negocios es un conjunto bien coordinado de programas de acción tendientes a asegurar una ventaja competitiva sostenible. Estos programas de acción deberían corresponder a los cambios deseados en la misión del negocio,

17 abordar adecuadamente las oportunidades y las amenazas reveladas por el proceso de examen del medio y reforzar las fortalezas así como neutralizar las debilidades descubiertas en la evaluación interna... El resultado final de la estrategia de negocios se ve trasladado a un presupuesto...este representa el puente entre el proceso de planificación estratégica que define los programas de acción y el proceso de control de gestión que torna responsables a los directivos por la implementación de los programas.