Este documento contiene la Semana 3

Transcripción

1 1

2 INDICE ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA 1. Objetivos Introducción Qué es la Administración de la Demanda? Objetivos de la Administración de la Demanda Decisiones relacionadas con la Administración de la Demanda Rol de la Administración de la Demanda dentro de la organización Integración y Relaciones de la Administración de la Demanda Herramientas de la Administración de la Demanda Predicciones Económicas Predicciones Tecnológicas Predicciones de Demanda Predicciones de Recursos Diagrama de relación de las Predicciones Internas y Externas Predicciones de Demanda y Decisiones de Planeación Enfoques Cualitativos para Predecir Demanda Consenso del Comité Ejecutivo Método Delphi Estructura de la Fuerza de Ventas Encuestas de mercado a los clientes Modelos cuantitativos de predicción Modelos de Series de Tiempo Modelos Causales Método de la Línea de Tendencia Lineal para Predecir o Estimar la Demanda Definición Característica Objetivo Metodología de Cálculo de la Línea de Tendencia o la Ecuación de Tendencia Lineal Ejemplo Resuelto Resumen Lecturas Complementarias

3 ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA 1. Objetivos El alumno al finalizar esta sesión, deberá ser capaz de interpretar y traducir la demanda que enfrenta por los diversos productos que comercializa en todos sus formatos. Asimismo, deberá calcular, identificar e inferir la demanda utilizando algunas de las técnicas o métodos expuestos en la presente unidad. 2. Introducción Hoy la clave del éxito empresarial es la satisfacción de clientes, y para que esto ocurra es fundamental la definición, estimación o proyección de la cantidad demandada. La demanda es el input o entrada básica y crítica que mueve a toda la organización, por cual, su estimación o proyección es crítica para la viabilidad de la empresa en el largo plazo. 3. Qué es la Administración de la Demanda? Es un proceso que se desarrolla al interior de la empresa que intenta identificar y dimensionar la demanda futura que enfrenta la empresa, es decir, clarificar y aterrizar los productos que se van a comercializar, su formato, cantidad y duración de la demanda en el tiempo. La información que entrega es de carácter estimado o proyectado. Asimismo, la administración de la demanda nos indica la fuente de abastecimiento de los productos requeridos, pudiendo ser esta fabricación local con recursos propios o con terceros, o bien, vía importación. Para diseñar y ejecutar un sistema de operación que satisfaga a los clientes, una empresa debe conocer cuánta demanda enfrenta y en qué momento en el tiempo debe hacerlo, lo cual se traduce en cuatro interrogantes importantes: Saber QUÉ producir? Saber CUÁNTO producir? Saber CUÁNDO producir? Saber DÓNDE producir?, si es que dispone de distintas fuentes de abastecimiento internas (locales) o externas. Por lo tanto, la administración de la demanda constituye un proceso interno que debe realizar la empresa con el objetivo de aterrizar, definir y cuantificar la demanda por productos y servicios que enfrenta versus el abanico de productos con los cuales satisfará dichos requerimientos y exigencias. Es decir, a través de este proceso racional y objetivo disminuimos el riesgo operacional. 4. Objetivos de la Administración de la Demanda La función de administración de la demanda debe satisfacer los siguientes objetivos: Reconocer o identificar todas las fuentes potenciales de demanda para los bienes y servicios que comercializa la empresa, quebrada o segmentada por tipo de mercado. Predecir, proyectar o estimar la demanda futura por tipo de mercado o segmento para cada producto y/o servicio. 3

4 Influir en los niveles y duración de la demanda a través de elementos y variables que afectan directamente dicha demanda. Determinar la manera de cómo la empresa satisfará esa demanda. 5. Decisiones relacionadas con la Administración de la Demanda Generalmente la administración de la demanda tiene impacto en las siguientes decisiones que se relacionan con: Líneas de productos o unidades de negocio. La ubicación de las instalaciones. La capacidad de la planta. La tecnología utilizada en los procesos de fabricación. La red de proveedores. Modelo de negocio o sistema de negocio dentro de la cadena interna de valor. Sistema de comercialización, impactando en el posicionamiento de la empresa y producto, cobertura, precios, descuentos, etc. Etc. Como verá, la administración de la demanda tiene una importancia crítica en todas las áreas de la organización y actúa como el motor de esta. 6. Rol de la Administración de la Demanda dentro de la organización La función de administración de la demanda debe mantener un estrecho vínculo y relación con la función de planeación agregada. La función de administración de la demanda debe entregar la estimación o proyección de la demanda esperada sobre la cual la función de planeación agregada tomará decisión y acción de modo de calzar o ajustar el nivel de producción con el nivel de consumo. También la administración de la demanda, en función de los requerimientos que enfrenta en el mediano y largo plazo, debe definir la fuente de abastecimiento ya sea esta interna a través de la fabricación local propia o de un tercero, o bien, externa a través de importaciones. Por lo tanto, la función de administración de la demanda es el pivote interno de la organización, a través de ella se articula el negocio. Asimismo, la función de administración de la demanda es un medio para lograr el éxito empresarial. 4

5 7. Integración y Relaciones de la Administración de la Demanda El siguiente cuadro muestra gráficamente las relaciones o vínculos existentes relacionados con la demanda. PROCESO PLANIFICACION ESTRATEGICA PRESUPUESTO MKT. Y VENTAS PRESUPUESTO ADM. Y FINANZAS PLAN DE MARKETING PRESUPUESTO DE INGRESO PRESUPUESTO DE COMPRAS PROCESO DE ADMINISTRACION DE DEMANDA (DEMAND SUPPLY) PRESUPUESTO DE LOGISTICA PRESUPUESTO DE OPERACIONES PLANIFICACION AGREGADA ESTRATEGIAS OPERACIONALES La administración de la demanda recoge o captura información proveniente del Plan de Marketing. Este plan define y entrega las familias de productos que se comercializan, los productos y formatos que integran cada familia, y los precios de venta objetivos, es decir, el plan de marketing nos define claramente la raíz de productos que dispone la empresa para su oferta comercial. Con la información anterior, la función de administración de la demanda coordina con el resto de la empresa el proceso de estimación o proyección de la demanda para los períodos siguientes. En este proceso de estimación de la cantidad demandada participan las áreas de Marketing, Ventas, Finanzas y Gerencia General. Una vez definida, aterrizada y cuantificada la cantidad demandada por cada producto e indicado la fuente de abastecimiento de dichos productos, ya que puede haber un suministro local o externo, actúa el proceso de planificación agregado. 5

6 8. Herramientas de la Administración de la Demanda Para poder calcular, medir e inferir o proyectar la demanda que enfrenta por lo diversos productos que comercializa en todos sus formatos, a lo largo del tiempo se utilizan las PREDICCIONES. Estas predicciones se generan y se basan en función de los distintos escenarios o posiciones futuras que se estiman probables de ocurrir dentro del mercado e industria en la cual se participa. Debido a que el futuro no se conoce con certeza, la empresa necesita diversas predicciones para poder planificar su operación en el mediano y largo plazo. Nunca debe olvidar que la demanda que se enfrenta es normalmente incierta, fluctuante y temporal. Estas predicciones entregarán a la empresa información clave para formular y definir su estimación de demanda. Al realizar predicciones debidamente fundadas o respaldadas, se está minimizando el riesgo, pero no asegura el éxito en la administración efectiva de la demanda de productos y servicios. Las predicciones comúnmente utilizadas son: Económicas Tecnológicas De Demanda De Recursos 8.1 PREDICCIONES ECONÓMICAS Sirven para pronosticar lo que serán las condiciones generales de los negocios dentro de algunos meses o años. Estas predicciones ayudan a una empresa a evaluar el estado general de la economía de un país y a identificar la expansión, la contracción y la fragmentación de los mercados y de la industria en particular en que se participa. También nos entrega información del costo y la disponibilidad del capital (dinero). En general entrega información de la economía e industria, como por ejemplo, tasas de crecimiento PIB, inflación, desempleo, tipo de cambio, etc. 8.2 PREDICCIONES TECNOLÓGICAS Pronostican la probabilidad y el significado de los posibles desarrollos futuros. Indican la dirección de los cambios tecnológicos y muestran la tasa de cambio esperada. Lo anterior, repercute directamente en la obsolescencia de los productos y de procesos. Nos muestra los avances tecnológicos y las diversas máquinas y herramientas que ayudarían a mejorar la eficiencia y efectividad de los procesos productivos y de negocio. 8.3 PREDICCIONES DE DEMANDA Pronostican la cantidad y la duración de la demanda de los productos y servicios comercializados por la empresa. Esta predicción de demanda está directamente impactada por la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. Los resultados de las predicciones económicas y tecnológicas, junto con los análisis de los ambientes internos y externos, para determinar debilidades y fortalezas e identificar las oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa, se combinan con los datos de la demanda de períodos anteriores o históricos para desarrollar las predicciones de demanda o proyecciones futuras. 6

7 Las predicciones de demanda son el principal input (entrada) y apoyan en el tiempo la planificación y programación de la producción. Asimismo, las predicciones de demanda constituyen el input básico necesario para realizar las estimaciones, proyecciones o pronósticos de recursos requeridos por la organización, tales como, recursos humanos, económicos, materias primas, insumos y de bienes de capital (máquinas y herramientas). 8.4 PREDICCIONES DE RECURSOS Se utilizan para pronosticar el tipo, duración y la cantidad demandada por instalaciones, equipos y herramientas, personas, insumos y materias primas, etc., en general, para dimensionar el tipo y cantidad de recursos requeridos para operar el negocio. Sin este input o entrada no podemos comprometer la continuidad de las operaciones y por ende, el cumplimiento de los compromisos con los clientes. Esta dimensión de los recursos requeridos impacta directamente el presupuesto de operación y de inversión que diseñe la empresa, y por consecuencia, condiciona los resultados esperados por la compañía. 8.5 DIAGRAMA DE RELACIÓN DE LAS PREDICCIONES INTERNAS Y EXTERNAS El siguiente diagrama muestra la relación y secuencia lógica de la información generada por las diversas predicciones que maneja, administra y controla el proceso de administración de la demanda. PREDICCIONES ECONOMICAS CONDICIONES DE NEGOCIO GENERAL PREDICCION PREDICCION PREDICCION DE DEMANDA DE DEMANDA DE INICIAL REVISADA RECURSOS AVANCES TECNOLOGICOS ESPERADOS PREDICCIONES TECNOLOGICAS 8.6 PREDICCIONES DE DEMANDA Y DECISIONES DE PLANEACIÓN El siguiente diagrama muestra la relación entre el nivel o profundidad de la información manejada o requerida (nivel de detalle) versus el horizonte de tiempo. Como podrá apreciar, la programación de la producción o de las actividades es un concepto de corto plazo que requiere de gran cantidad de información para poder operar. 7

8 Asimismo, la planeación de las instalaciones es un concepto de largo plazo y requiere de información de carácter general para poder tomar las decisiones pertinentes. ALTO PROGRAMACION DETALLADA EJEMPLO: PROGRAMACION DE LA PRODUCCION DIARIA NIVEL DE DETALLE DE UNA PREDICCION PLANEACION AGREGADA PLANES DE PROVISION DE PERSONAL MODIFICACIONES DE PROCESO BAJO PLANEACION DE LA CAPACIDAD PLANEACION DE LAS INSTALACIONES PLANEACION DE PROCESO HORIZONTE CORTO DE LARGO TIEMPO 9. Enfoques Cualitativos para Predecir Demanda Las técnicas cualitativas de predicción o estimación de demanda dependen de la intuición, de las opiniones, experiencia y conocimiento que tiene la empresa respecto de la industria en que participa, de su negocio, de la competencia que enfrenta, de los clientes actuales y potenciales, y en general de su ambiente externo. Se clasifican según su complejidad, pero son de naturaleza subjetiva. Cuando los datos históricos son insuficientes, contradictorios, costosos o irrelevantes, estas técnicas pueden ser muy útiles. En general, por la dinámica del negocio, por su bajo costo y por la prontitud con que se cuenta con la información, los métodos cualitativos para predecir demanda son muy utilizados por las empresas hoy en día. Las técnicas cualitativas más comunes son: Consenso del Comité Ejecutivo Método Delphi Estructura de la Fuerza de Venta Encuestas de Mercado a los Clientes 8

9 9.1 CONSENSO DEL COMITÉ EJECUTIVO Bajo esta metodología, las predicciones nacen de un pequeño grupo de ejecutivos eruditos, con un importante know-how del negocio y con amplia experiencia gerencial y conocimiento del mercado, de los productos y de la competencia. Tal como lo indica su nombre, el comité está conformado por los Gerentes de Áreas, Product Manager y Gerente General; este último es quien lidera estas reuniones. Esta técnica permite el intercambio y la fusión de las diversas opiniones e ideas de un grupo de expertos inter-áreas. Aquí se toman decisiones respecto de qué productos lanzar al mercado, de dónde serán abastecidos, tamaño y duración de la demanda esperada. La presencia de un miembro poderoso puede impedir que el grupo llegue a un verdadero consenso. Esta técnica es relativamente económica y es la más utilizada para la realización de las predicciones de mediano y largo plazo. 9.2 MÉTODO DELPHI Este método también involucra a un grupo de expertos que comparten información y eventualmente llegan a un consenso en una predicción a mediano y largo plazo. La principal diferencia con el método del consenso del comité ejecutivo es que en este método los miembros del grupo usualmente se ubican en diferentes lugares y participan desde el anonimato, esto ayuda a reducir la influencia de los ejecutivos más poderosos y los efectos arrolladores de la opinión mayoritaria. El resultado de este método tiende a ser más preciso que los generados por medio del enfoque de consenso del comité ejecutivo debido a que posibilita varias alternativas o interacciones para ir construyendo la información requerida. Este método requiere de un coordinador quien sintetiza los resultados, prepara un informe y lo comparte con el grupo de trabajo. Cada miembro del panel llena un cuestionario preparado y lo devuelve al coordinador de la empresa, quien sintetiza nuevamente los resultados y los utiliza para preparar un nuevo cuestionario. El nuevo cuestionario y el resultado resumido del primero se envía a los miembros del grupo. El proceso se repite hasta que se logre una predicción de consenso o hasta llegar a un número determinado de iteraciones. Este es un método bastante efectivo y de bajo costo. 9.3 ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS Este método obtiene información directa de la fuente de demanda, es decir, desde los propios clientes. Esta información contiene las intensiones de compra de los clientes a corto y mediano plazo. El responsable de extraer o conseguir esta información es la fuerza de venta de la compañía. Esta información y conocimiento puede ayudar a la empresa a lograr una predicción con rapidez, efectividad y a bajo costo. Cada representante de ventas es el responsable de realizar su estimación para la próxima temporada pertinente al territorio o segmento de mercado que atiende. Con las estimaciones individuales se confecciona la predicción de la división. Cada responsable de división debe realizar los ajustes pertinentes a la información individual recolectada, ya que existen inclinaciones optimistas y pesimistas. Estas estimaciones y 9

10 proyecciones son compradas con las compras reales históricas que realizó el propio cliente. 9.4 ENCUESTAS DE MERCADO A LOS CLIENTES Bajo este método, la información de las compras futuras o proyectadas de los clientes actuales y potenciales es obtenida a través de una encuesta. Las encuestas se realizan en forma directa, por teléfono, por correo electrónico o fax. Estas encuestas son dirigidas a una muestra representativa del universo total de todos los clientes a nivel nacional. Una vez recibida, analizada, validada y combinada la información proveniente de las empresas, se ajusta por un factor de experiencia que tiene en cuenta la relación histórica entre los requerimientos establecidos por los clientes y las compras reales efectuadas por ellos mismos. También este factor está condicionado por la experiencia del ejecutivo de venta y la información que maneja respecto del cliente. Hay que tener presente que la validez y confiabilidad de los resultados de una encuesta dependen de la capacidad de la muestra para reflejar en forma efectiva las intensiones del público objetivo. 10. Modelos cuantitativos de predicción Los métodos cuantitativos de predicción emplean modelos matemáticos y datos históricos para predecir la demanda futura. Así el pasado se utiliza para predecir o estimar el futuro. Dado la complejidad de estos métodos, su tiempo prolongado para obtener los resultados y los altos costos involucrados, hoy en día estos métodos han ido perdiendo su espacio y están siendo reemplazados por los métodos cualitativos. Esto no quiere decir que estos métodos sean poco efectivos o que su información no sea de calidad. En términos generales hoy día se cuenta con dos tipos de métodos cuantitativos de predicción: Los Modelos de Series de Tiempo Los Modelos Causales A continuación se presentan conceptualmente estas técnicas ya que serán profundizadas en Unidades que serán trabajadas más adelante MODELOS DE SERIES DE TIEMPO Este modelo implica e incluye elaborar gráficas de los datos de demanda históricos sobre una escala de tiempo y estudiar dichas gráficas para descubrir las formas, los modelos y las figuras o los patrones consistentes. Luego, estos patrones se proyectan hacia el futuro. Una serie de tiempo es una secuencia de observaciones cronológicamente clasificadas que se toman a intervalos regulares para una variable particular. Es frecuente que las series de tiempo se analicen para identificar cualquier tendencia, factores de temporada y/o factores cíclicos que influyen en los datos de la demanda (una serie de tiempo muestra variaciones de tendencia, de temporada, cíclicas y aleatorias). Dentro de los Modelos de Series de Tiempo podemos destacar los Modelos de Suavización tales como: Promedio de Desplazamiento Simple La Suavización Exponencial 10

11 10.2 MODELOS CAUSALES A diferencia de los Modelos de Series de Tiempo, los Modelos Causales identifican y miden directamente los efectos de las fuerzas específicas que influyen en la demanda. Por lo tanto, son más apropiados para predecir y evaluar los efectos de las decisiones que toma la empresa. Por ejemplo: podemos medir la demanda estimada o proyectada que se explica producto de los cambios en la publicidad y promoción, cambio en los precios de los bienes sustitutos, cambio en los precios de los bienes complementarios, cambio en el precio del producto en cuestión, cambio en los plazos y formas de crédito, cambio en la disponibilidad del producto, etc. Cada variable puede explicar o contribuir en la conformación de una proyección de la cantidad demanda. Existen varios Modelos causales, un modelo de Regresión Lineal con una variable independiente es un Modelo Causal Simple. Un modelo de Regresión Múltiple se utiliza cuando hay una relación lineal o correlación entre la cantidad demanda y diversas variables independientes. A continuación se presentará un método o herramienta cuantitativa de estimación de demanda basado en el modelo de Regresión Lineal Simple. 11. Método de la Línea de Tendencia Lineal para Predecir o Estimar la Demanda 11.1 DEFINICIÓN Corresponde a una herramienta cuantitativa para proyección de tendencia basada en el método de los mínimos cuadrados y su cálculo se centra en las unidades demandadas CARACTERÍSTICA Fácil de trabajar con ella, supone que la tendencia es lineal y que existe una relación causal entre la variable por predecir y al menos otra variable OBJETIVO Los datos históricos de demanda por período de tiempo se utilizan para calcular la Línea de Tendencia o la Ecuación de Tendencia Lineal de la forma que se muestra a continuación: Línea de Tendencia Lineal = F t = a + b * t, donde: t = período de tiempo en análisis F t = demanda estimada para el período de tiempo t a = demanda para el período Base b = pendiente de la línea de tendencia 11

12 11.4 METODOLOGÍA DE CÁLCULO DE LA LÍNEA DE TENDENCIA O LA ECUACIÓN DE TENDENCIA LINEAL 1. Tabule o confeccione una tabla de datos que muestre para cada periodo de tiempo (de igual magnitud) la demanda histórica obtenida. 2. Grafique los datos obtenidos, teniendo presente que el eje X corresponde al tiempo y el eje Y corresponde a las unidades históricas demandadas. 3. Calcule los parámetros a y b 4. Confeccione la línea de tendencia F t = a + b * t 5. Calcule la resistencia de la asociación lineal entre Y y X a través del coeficiente de correlación r y mediante el coeficiente de determinación r 2 Tenga presente que esta asociación puede o no ser una relación de causa efecto. 6. Si r = 0 No hay evidencia de una relación lineal entre Y y X. Si hay una relación lineal positiva entre Y y X, r estará entre 0 y 1. Cuanto más fuerte sea la relación positiva, r estará más cerca de 1 y la línea de tendencia explicará casi todas las variaciones en la demanda. A la inversa, cuanto más fuerte sea la relación lineal negativa entre Y y X, r estará más cerca de El valor de r 2 estará siempre entre 0 y 1. Puede interpretarse también como el porcentaje de variación en Y que puede explicarse en la ecuación de tendencia lineal EJEMPLO RESUELTO Los pasos y cálculos se realizarán utilizando la siguiente tabla de datos. Cabe señalar que la siguiente tabla muestra la demanda real histórica anual para el producto XYZ, de los últimos 5 años. Año Demanda Anual (en unidades)

13 La siguiente tabla muestra la demanda real histórica anual para el producto XYZ, de los últimos 5 años X Y Año Demanda Anual (en X * Y X^2 Y^2 unidades) TOTAL METODOLOGIA DE CALCULO: a = promedio Y - b * promedio X promedio Y = ( / 5 ) = promedio X = ( 15 / 5 ) = 3 b = SS x,y / SS x LINEA DE TENDENCIA LINEAL PARA PREDECIR O ESTIMAR LA DEMANDA SS x,y = SUMATORIA ( i = 1. n) X * Y - SUMATORIA ( i = 1. n) X * SUMATORIA ( i = 1. n ) Y / n SS x,y = * / 5 = SS x = SUMATORIA ( i = 1. n ) X^2 - ( SUMATORIA ( i = 1. n ) X )^2 / n ) SS x = 55 - ( 15^2 / 5 ) = 10 b = / 10 = a = * 3 = La Línea de Tendencia es Ft = a + b * t ; donde t = tiempo Por lo tanto, Ft = * t SS y = SUMATORIA ( i = 1. n ) Y^2 - ( SUMATORIA ( i = 1. n ) Y )^2 / n ) SS y = ( ^2 / 5 ) = El Coeficiente de Correlación = r r = SS x,y / Raiz Cuadrada ( SS x * SS y ) r = / ( 10 * )^(1/2) = 0,997 La Línea de Tendencia puede ahora utilizarse para estimar la demanda en el futuro Si t = 6, la demanda estimada para el año 6 = unidades Si t = 7, la demanda estimada para el año 7 = unidades La resistencia de la asociación lineal entre Y y X se indica mediante el Coeficiente de Correlación r y/o el Coeficiente de Determinación r 2. Si r = 0 No hay evidencia de una relación lineal entre Y y X Si r está entre 0 y 1 si existe una relación lineal positiva entre Y y X Cuanto más fuerte sea la relación positiva, r estará más cerca de 1. A la inversa, cuanto más fuerte sea la relación lineal negativa entre Y y X, r estará más cerca de -1 13

14 El valor de r 2 está siempre entre 0 y 1, en este caso, mientras más cercano a 1, existirá una relación lineal positiva entre Y y X y la Línea de la Tendencia explicará casi todas las variaciones en la demanda. 12. Resumen Este capítulo nos presentó los conceptos relacionados con la administración de la demanda y cómo podemos definirla, administrarla y controlarla de modo de cumplir con los requerimientos y exigencias de nuestros clientes. También nos mostró los diversos métodos utilizados para la estimación o predicción de la cantidad de demanda futura. En particular se presentó la herramienta cuantitativa de Método de la Línea de Tendencia Lineal para Predecir o Estimar la Demanda 13. Lecturas Complementarias Hamid Noori - Russell Radford: Administración de Operaciones y Producción, Mc Graw - Hill. Capítulo 4. 14