Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado

Transcripción

1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado 2º curso MERCADOTECNIA III: ESTRATEGIAS DE MARKETING Guía Docente (Programa) Curso académico 2007/2008 Profesor: Dr. D. Manuel Sánchez Pérez 1

2 GUÍA DOCENTE DE ASIGNATURA 1. DATOS DE LA ASIGNATURA 1.1. Nombre MERCADOTECNIA III: ESTRATEGIAS DE MARKETING 1.2. Código Plan 6706 (LITM) 1.4.Ciclo Curso Tipo Troncal 1.7. Cuatrimestre I 1.8. Créditos LRU Teóricos Prácticos Créditos ECTS Tipo de actividad Total de horas de trabajo del estudiante Previsión de actividades y su estimación en horas de trabajo del estudiante a)enumeración y/o descripción de las actividades del estudiante 4 b)horas 25 I. ACTIVIDADES FORMATIVAS EN CLASE DE TEORÍA Y/O Debates y exposiciones 3 PRÁCTICA (Presenciales) 5 Trabajo en grupo con MARKSTRAT 18 II. ACTIVIDADES FORMATIVAS DIRIGIDAS ACADÉMICAMENTE (Presenciales y/o No presenciales) 6 III. ACTIVIDADES FORMATIVAS REALIZADAS DE FORMA AUTÓNOMA POR EL ESTUDIANTE (No presencial) Tareas con docente 7 Tareas autónomas Tutoría grupal 4 10 Preparación de actividades dirigidas 50 Lecturas Análisis de la eficacia promocional. Estrategias comerciales de desarrollo Descriptores 8 del mercado. Métodos de análisis estratégico. Análisis estructural del mercado. Estrategias de marketing para la gestión empresarial. Simulación de marketing Campos de estudio 9 Mercadotecnia 2. DATOS DE LA PROFESORA/PROFESOR 2.1. Nombre Dr. Manuel Sánchez Pérez 2.2. Departamento 2.3. Área de conocimiento Dirección y Gestión de Empresas Comercialización e Investigación de Mercados 2.4. Despacho Edificio B. Despacho Horario de tutoría Consultar página web er Cuatrimestre º Cuatrimestre 2.7. Teléfono msanchez@ual.es 2.9. Apoyo virtual WebCT Sí Página Web personal 2

3 3. ELEMENTOS DE INTERÉS DE LA ASIGNATURA 3.1. Por qué cursar la asignatura? Pretende ser una ampliación de los conceptos básicos y fundamentos adquiridos en «Mercadotecnia I: Marketing» y «Mercadotecnia II: Gestión de Marketing», dirigida a proporcionar una mayor capacidad de análisis estratégico e integración del marketing con la dirección estratégica. Constituye una parte de lo que se ha venido a denominar Management. Su estudio es necesario para identificar e implementar las decisiones estratégicas de la empresa en sus mercados Conocimientos previos y recomendaciones para estudiantes que vayan a cursar la asignatura Las competencias y habilidades aprendidas en las asignaturas del primer curso son muy convenientes para que el desarrollo del aprendizaje de esta asignatura se lleve a cabo de forma satisfactoria. Se requiere una formación general en marketing, investigación de mercados y economía. De forma más concreta, se requieren los siguientes conocimientos: 1. Análisis e interpretación de información económica general y sobre los mercados financieros (generalidades) 2. Estructura de un presupuesto 3. Comprensión de la información contenida en un balance y en una cuenta de resultados (generalidades) 4. El plan de marketing 5. Análisis del entorno (microentorno y microentorno) 6. Estructura del mercado 7. Curva de experiencia 8. Clases de costes del producto (generalidades) 9. Planificación de la producción 10. Gestión de inventarios 11. Investigación de mercados Métodos de obtención de información Los paneles de consumo Los paneles de distribución Escalas semánticas 12. Herramientas de análisis de datos Regresión múltiple Análisis de escalas multidimensionales Análisis conjunto 13. Predicción de la demanda 14. El comportamiento del consumidor Características de los consumidores La elección del consumidor La formación de preferencias 15. Segmentación del mercado 16. Posicionamiento y reposicionamiento 17. Políticas de producto (básico) Las marcas 18. Políticas de precios Métodos de fijación del precio 19. Publicidad (básico) Herramientas El presupuesto publicitario 20. Fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Funciones, tareas y actividades Distribución del tiempo 3

4 3.3. Prerrequisitos 10 No existen prerrequisitos, salvo las recomendaciones de conocimientos establecidas en Idiomas y adaptaciones a los alumnos extranjeros 11 La asignatura se impartirá en castellano, principalmente, habiendo bibliografía en castellano y, principalmente, en inglés. El simulador Markstrat es en inglés. 4

5 4. COMPETENCIAS Competencias generales 13 A. Conocimiento de una lengua extranjera (un licenciado en ITM debe tener un dominio del inglés suficiente. Que los empresarios, cuando contraten a un licenciado en ITM de la Universidad de Almería tengan la certeza de que esa persona domina esa segunda lengua. Es algo importante en otras ramas de conocimiento, pero para esta es de especial relevancia por las tareas que puede desempeñar el titulado). C. Capacidad de gestión de la información (se trata de una de las competencias clave a desarrollar por estos licenciados, necesaria para ejercer todos los puestos de trabajo vinculados a la titulación de buscar y analizar la información de diversas fuentes). E. Habilidades en las relaciones interpersonales (estamos hablando de una titulación que conecta la empresa con su entorno: con los clientes, proveedores, etc. Bajo este marco, el desarrollo de habilidades interpersonales es esencial). F. Creatividad (no se pueden desarrollar actividades de marketing sin aplicar una cierta creatividad a aquéllo que se desarrolla. Obviamente, no todos los puestos de trabajo derivados de ITM la tienen que poner en práctica, pero sí en una parte importante). G. Motivación por la calidad (que el estudiante busque la calidad en todo aquello que haga para obtener su título de licenciado en ITM, y esté motivado por conseguir dicha calidad en el desarrollo de cualquier actividad que lleve a cabo en el futuro en una empresa. Que se guíe por conseguir la excelencia en su trabajo). Objetivos 1. Disponer de una conocimiento mínimo aunque suficiente del inglés como instrumento a utilizar en la actividad comercial (consulta de páginas web, lectura de noticias y artículos, comunicación básica, etc.) (A). 2. Conocer la plataforma WebCT (saber utilizarla como herramienta de comunicación con el profesor y el resto de los alumnos, y como instrumento de intercambio de información y materiales) (C). 3. Identificar las necesidades de información que tiene una empresa u organización desde el punto de vista de las decisiones estratégicas de marketing (C). 4. Conocer las distintas fuentes de información existentes para la toma de decisiones estratégicas de marketing (C). 5. Seleccionar la información más adecuada para el desarrollo de estrategias de marketing (C). 6. Saber establecer las pautas y decisiones estratégicas más adecuadas para problemas o casos concretos de marketing estratégico, considerando los objetivos y recursos de la organización (C). 7. Desarrollar las habilidades necesarias para las relaciones interpersonales (trabajo en grupo, relaciones con los grupos de interés) (E). 8. Saber presentar y defender públicamente las ideas y opiniones propias (E). 9. Considerando las restricciones e incertidumbres bajo las que se toman las decisiones de marketing, desarrollar programas de marketing creativos, oportunos y válidos para cada situación de la organización (F). 10. Aprender a tomar decisiones de marketing considerando las interrelaciones con todas las funciones de la organización (G). 5

6 4.2. Competencias específicas 14 Competencias específicas conceptuales (conocimiento teórico): 1. Conocer, relacionar y aplicar adecuadamente los conceptos científicos propios de las decisiones estratégicas de marketing. (Conceptual y procedimental) 9. Conocimiento de las herramientas de marketing con las que cuenta la empresa para el desarrollo de su actividad. (Conceptual) Competencias específicas procedimentales (conocimiento práctico): 2. Capacidad para transformar la información procedente de los ámbitos externo e interno. (Procedimental) 4. Desarrollo e implementación del plan de marketing. (Procedimental) 16. Capacidad para formular e implantar estrategias empresariales. (Procedimental) 18. Capacidad para tomar decisiones en la empresa utilizando diferentes niveles de información. (Procedimental) Competencias específicas actitudinales (conocimiento práctico): 2. Capacidad para transformar la información procedente de los ámbitos externo e interno. (Procedimental) 4. Desarrollo e implementación del plan de marketing. (Procedimental) Objetivos 11. Identificar y analizar los fundamentos ideológicos que definen el pensamiento estratégico de marketing (C y 1). 12. Evaluar las implicaciones estratégicas de la orientación, estableciendo la vinculación existente entre esta orientación y el concepto de marketing (C, 1 y 2). 13. Proporcionar los conocimientos y herramientas necesarias para analizar el entorno competitivo y global de una organización (C, 2 y 9). 14. Aprender a establecer objetivos de marketing (C, 4). 15. Conocer las técnicas de análisis de la cartera de productos (C y 9). 16. Definir y clasificar las distintas estrategias de marketing a desarrollar por una organización (C, 1 y 16). 17. Examinar de manera específica estrategias de marketing, como son: las estrategias de crecimiento o inversión; las estrategias de internacionalización (estandarización y adaptación); las estrategias de nuevos productos y de imitación; las estrategias de marca; las estrategias de desinversión (F, 9, 16 y 18) 18. Conocer la adecuación de cada tipo de estrategia de marketing (F, 18). 19. Observar la calidad desde un punto de vista estratégico y examinar aquellas estrategias basadas en la relación y la comunicación en el contexto interorganizacional y de los sistemas de entrega (G, 16 y 18). 6

7 5. CONTENIDOS PARTE I: INTRODUCCIÓN Unidad 1. El marketing estratégico en la organización 1. El concepto de estrategia 1.1. La adecuación entre recursos y capacidades y su entorno 1.2. La satisfacción de los grupos participantes en la organización 2. La orientación al mercado 2.1. Principales propuestas de orientación al mercado 2.2. Antecedentes, moderadores y resultados de la orientación al mercado 3. Componentes y niveles de la estrategia 4. Papel del marketing en la formulación e implementación de las estrategias Tema 2. Objetivos y estrategias de marketing 1. Objetivos de marketing estratégico 2. Clasificación de las estrategias de marketing 3. Estrategias de demanda primaria y de demanda selectiva 4. Selección de una estrategia de marketing 5. Aspectos dinámicos de la estrategia de marketing 5.1. El CVP y la selección de estrategias 5.2. El CVP y los programas de marketing 6. El análisis de la cartera de productos PARTE II: ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD Tema 3. Análisis del entorno competitivo y del atractivo del mercado 1. Concepto de competencia 1.1. Perspectivas en el análisis de la competencia 1.2. Niveles en la definición de competencia 1.3. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del consumidor 2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva 3. Métodos de identificación de competidores 3.1. Competidores desde la óptica de la empresa 3.2. Competidores desde la óptica del consumidor 3.3. Selección del nivel de competencia para la identificación de los competidores 4. Análisis de los competidores 4.1. Fuentes de información 4.2. Evaluación de los objetivos de los competidores 4.3. Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores 4.4. Evaluación competitiva comparada o benchmarking 5. Atractivo del mercado a partir del análisis de tendencias macro PARTE III: ANÁLISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA Tema 4. Ventaja competitiva y estrategias genéricas 1. La ventaja competitiva 2. Ventaja competitiva y situaciones de mercado 3. Clasificación de las estrategias de marketing 4. Estrategia de bajo precio 5. Estrategia de diferenciación 7

8 PARTE IV: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Tema 5. Estrategias de crecimiento 1. La estrategia de crecimiento o inversión 2. Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales 2.1. Incremento de la cuota de mercado a costa de los competidores 2.2. Aumento en el uso o consumo del producto actual 2.3. Búsqueda y atracción de nuevos usuarios 3. Desarrollo del mercado con los productos actuales 4. Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales 5. Crecimiento diversificado 5.1. Tipos de diversificación 5.2. Creación de valor en la estrategia de diversificación Tema 6. Estrategias de expansión internacional 1. Determinantes de la expansión internacional 1.1. La globalización del mercado 1.2. El ciclo de vida del producto internacional 2. El proceso de internacionalización 2.1. Análisis del entorno internacional 2.2. Identificación y selección de los mercados 3. Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global 3.1. Estandarización 3.2. Adaptación 3.3. La posición intermedia 4. Formas de acceso a mercados exteriores Tema 7. Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de imitación 1. Caracterización y tipologías de nuevos productos 1.1. Tipos de innovación 1.2. Concepto de nuevo producto 1.3. Tipologías de nuevos productos 2. El proceso de desarrollo de nuevos productos 3. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos 4. La organización del desarrollo de nuevos productos 5. Caracterización de las estrategias de imitación 5.1. La imitación de productos 5.2. Grados de imitación 6. La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera 6.1. Ventajas de las empresas pioneras 6.2. Ventajas de las empresas seguidoras 6.3. Oportunidades de para pioneras y seguidoras 7. Estrategias de imitación exitosas 7.1. Estrategias de bajo precio 7.2. Estrategias de producto superior 7.3. Ejercicio del poder de mercado 8. Estrategias de marca 8.1. Productos con marca frente a productos sin marca 8.2. Marca única o marcas múltiples 8.3. Marca nueva o extensión de la marca 8.4. Alianzas estratégicas entre marcas 8.5. Marcas de fabricante frente a marcas de distribuidor 8

9 Tema 8. Estrategias competitivas y recursos de marketing 1. Los recursos de marketing en la configuración de la estrategia 2. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva 3. Estrategias de líder 4. Estrategias de retador 5. Estrategias de seguidor 6. Estrategias de especialista Tema 9. Estrategias de desinversión en el mercado 1. Alternativas empresariales de desinversión 2. Estrategias de eliminación 2.1. Causas de la eliminación 2.2. Proceso de eliminación 3. Estrategia de cosecha 3.1. La ejecución de una estrategia de cosecha 4. Estrategia de sostenimiento PARTE V: PLANIFICACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO Tema 10. El plan de marketing: ejecución, organización y control del marketing estratégico 1. Formalización de la planificación estratégica de marketing 2. Ejecución del plan de marketing 3. Organización de las actividades de marketing 4. El control del marketing estratégico 5. El control del marketing global 6. Auditoría de las actividades de marketing 7. Planificación de urgencia 9

10 6. METODOLOGÍA 15 INTRODUCCIÓN La metodología docente se desarrolla bajos dos ejes principales: La orientación del curso hacia los principios y enfoques del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) El apoyo virtual en la asignatura. 1. Orientación del curso hacia los principios y enfoques del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES). Mercadotecnia III: Estrategias de Marketing se ha planificado considerando la carga en horas que supone para el estudiante el estudio de conceptos, las consultas a información complementaria, y todas las actividades a desarrollar como se detalla en la Planificación General. 2. El apoyo virtual en la asignatura. La asignatura se va a desarrollar de forma presencial con el apoyo del Aula Virtual, es decir, a través de Internet. En esta plataforma, el estudiante dispondrá de toda la información del curso, Guía Docente Ampliada, documentación, avisos y consejos sobre la asignatura (p.e., se avisará de cuando estarán disponibles las calificaciones), etc., que ayudarán a cursar la asignatura. También permite la comunicación alumno-profesor y alumno-alumno. Para ello se utilizará la aplicación de la UAL WebCT. El acceso a WebCT se realizará a través del Aula Virtual de la Unidad de Tecnologías de apoyo a la docencia y docencia virtual (EVA) de la UAL ( haciendo clic en el link del Aula Virtual situado en la parte superior derecha ( Es necesario darse de alta al principio del curso, siguiendo las instrucciones que puede descargarse en Cada estudiante puede acceder en cualquier momento al curso de forma individualizada y confidencial a través de su Identificación y Contraseña. Algunas características del apoyo virtual para la asignatura son: Acceso al curso en cualquier momento y desde cualquier lugar con acceso a Internet. Disponibilidad de toda la información del curso Accesos a amplios y mayores recursos de información sobre Mercadotecnia III. Realización de tareas docentes de estudiantes y profesores totalmente a través de la web. Disponibilidad de comunicación estudiante-estudiante 24 h. al día. Entrega de actividades y casos a través de la aplicación WebCT. La docencia presencial se realizará a lo largo de todo el curso. No es obligatoria aunque se recomienda asistir. Hay 15 sesiones presenciales. En estas sesiones se explicará conceptos y se resolverá cualquier duda personal. Estas clases se desarrollarán en el aula habilitada por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales al efecto para 2º curso de ITM. En la Secuenciación Temporal de Actividades (apartado 7 de esta Guía Docente Ampliada), pueden verse la distribución temporal de las distintas clases y actividades, así como tablas con la distribución de hitos en la planificación general de la asignatura para el presente curso. La docencia se impartirá en el aula normal asignada. Asimismo, la asignatura se apoyará para su impartición en la Enseñanza Virtual ( en la que podrán consultarse, además de esta Guía Docente, la bibliografía complementaria especificada para cada tema, todas las lecturas complementaria del programa, y avisos y consejos sobre la asignatura (p.e., se avisará de cuando estarán disponibles las calificaciones). Asimismo, cualquier otro material que a lo largo del curso sea necesario para el buen desarrollo de la asignatura estará disponible en Aula Virtual. Dada la existencia de medios informáticos eficaces y de disponibilidad 24/7/12/365, más seguros y cómodos que los tablones, toda la información y calificaciones de la asignatura se harán 10

11 públicos a través de los medios telemáticos, esto es, Aula Virtual ( y las calificaciones finales a través de Campus Virtual ( no haciéndose uso ninguno de elementos físicos. El lugar y hora para la realización de las tutorías de la asignatura por parte del profesorado de la misma puede consultarse en la respectiva página web del profesor, dentro del Departamento de Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Almería ( SOBRE LA TEORÍA Se va aplicar una metodología que favorezca el desarrollo del aprendizaje. La docencia teórica se basará en materiales extraídos de los principales manuales y revistas de marketing. Para cada tema, el profesor proporcionará un material disponible en la EVA. También se detalla bibliografía para que el estudiante pueda preparar y profundizar en los contenidos. La preparación y estudio de los materiales teóricos se realizará, en parte, por el estudiante de forma individual, aclarando conceptos en las tutorías y, en parte, mediante la exposición por el profesor de la clase magistral. Se expondrá en grupo un resumen del artículo correspondiente al tema. Para el seguimiento de la docencia teórica de la asignatura se utilizará una bibliografía seleccionada entre los más adecuados manuales nacionales e internacionales sobre estrategias de marketing. El detalle de la bibliografía necesaria para preparar la asignatura se incluye en este programa y se específica para cada capítulo. Además, se incluyen los casos prácticos a estudiar. El manual principal para la asignatura es el libro de MUNUERA Y RODRÍGUEZ (2002): ESTRATEGIAS DE MARKETING. TEORÍA Y CASOS, pero para algunos temas es necesaria alguna otra bibliografía, como el manual de WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHE (2003): MARKETING ESTRATÉGICO: ENFOQUE DE TOMA DE DECISIONES, o la consulta de bibliografía complementaria. Además, se proporciona una bibliografía complementaria que el profesorado utilizará para la mejor impartición de la asignatura y que recomendamos al estudiante que la consulte, estando toda disponible en la Biblioteca Universitaria Nicolás Salmerón. Asimismo, en la web de apoyo a la asignatura, dentro de Enseñanza Virtual de la Universidad de Almería ( se contienen diversas lecturas y links de interés de carácter complementario. SOBRE LA PRÁCTICA Para los contenidos prácticos, se realizarán mediante tres tipos principales de actividades: 1. La resolución de cinco casos prácticos. Esta actividad práctica se realizará en grupo y se entregará en el período previsto, no pudiéndose entregar superada la fecha límite (disponible relación de casos en EVA: Información General/Guía docente ampliada). El manual básico para casos prácticos es el de SÁNCHEZ, GÁZQUEZ, MARÍN, JIMÉNEZ Y SEGOVIA (2006): CASOS DE MARKETING Y ESTRATEGIA, en el que se contienen los casos prácticos de la asignatura 2. La realización de un conjunto de actividades específicas para cada unidad. Estas actividades se realizarán en grupo y se entregará en el período previsto en la planificación general, no pudiéndose entregar superada la fecha límite (disponible relación de actividades en EVA: Información General/Guia docente ampliada). 3. Simulación de estrategia de marketing mediante el simulador Markstraat. Se realiza en grupo y se llevará a cabo de acuerdo con la planificación para Markstrat disponible en Aula Virtual (disponible en EVA: Información General/Planificación Markstrat). Todos los contenidos prácticos a realizar se detallan en el Programa Analítico (apartado 5.2. de la presente Guía). Los principales hitos a cubrir y los plazos de entrega de cada tipo de práctico se detallan en la Secuenciación Temporal de Actividades (apartado 7. de la presente Guía). 11

12 7. SECUENCIACIÓN TEMPORAL DE ACTIVIDADES SEMANA CONTENIDOS TIPO DE ACTIVIDAD HORAS (previsión) Presentación Unidad 1 Unidad 1 Markstrat Casos prácticos Unidad 2 Markstrat Unidad 2 Markstrat Casos prácticos Unidad 3 Unidad 3 Markstrat Casos prácticos Unidad 4 Markstraat Unidad 4 Markstrat Casos prácticos Unidad 5 Markstraat Presentación Markstrat Explicación Markstrat Lecturas Formación grupos Markstrat Registro Markstrat Trabajo en grupo con Markstrat Lecturas Explicación Markstrat Trabajo en grupo con Markstrat Caso práctico Toma de decisiones en Markstrat Lecturas Tutoría grupal Explicación Markstrat Caso práctico Tutoría grupal Toma de decisiones en Markstrat Lecturas

13 Unidad 6 Casos prácticos Unidad 7 Markstraat Unidad 7 Casos prácticos Unidad 8 Markstrat Unidad 8 Casos prácticos Unidad 9 Unidad 10 Casos prácticos Toma de decisiones en Markstrat Discusión Caso práctico Toma de decisiones en Markstrat Lecturas Tutoría grupal Toma de decisiones en Markstrat Caso práctico Toma de decisiones en Markstrat Lecturas Toma de decisiones en Markstrat Caso práctico Tutoría grupal Lecturas Tutoría grupal Lecturas Caso práctico Exposiciones

14 8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA 8.1. Lecturas obligatorias 16 Markstrat Student Handbook. París: Stratx. Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (2002): Estrategias de Marketing: Teoría y Casos. Madrid: Pirámide. Sánchez Pérez, M.; Gázquez Abad, J. C.; Marín Carrillo, M. B.; Jiménez Castillo, D. y Segovia López, C. (2006): Casos de Marketing y Estrategia. Barcelona: Editorial UOC. Walker, O.; Boyd, H.W.; Mullins, J. y Larréché, J.C. (2005): Marketing Estratégico: Enfoque de Toma de Decisiones. México: McGraw-Hill, 4ª ed., México Lecturas recomendadas 17 Aaker, D.A. (2001): Strategic Market Management, 6ª ed., Nueva Jersey: Wiley. Alfaro Drake, Tomás (1993): El Marketing como arma competitiva: Cómo asignar prioridades a los recursos comerciales, Madrid: McGraw-Hill Arroyo Varela, S. R. (2005): Inteligencia Competitiva, Madrid: Pirámide. Cravens, D.W. y Piercy, N.F. (2003): Strategic Marketing, 7ª ed., Nueva York: McGraw-Hill. Ferre Trenzano, J. M. (2002): 101 estrategias de negocios y de marketing: las mejores estrategias para alcanzar el éxito empresarial en épocas turbulentas y competitivas, Bilbao: Deusto. Ferre Trenzano, J. M. (2003): Investigación de mercados estratégica: cómo utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado, Barcelona: Gestión Ferrell, O.C.; Hartline, M. y Lucas, G.H. (2002): Estrategias de Marketing, Thomson Paraninfo, Madrid. Grant, R. M. (2008): Contemporary Strategy Analysis, 6ª ed., Malden: Blackwell. Lambin, J.-J. (2003): Marketing Estratégico, Madrid: Esic Editorial. Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2006): Estrategias de marketing: De la teoría a la práctica, Madrid: Esic Editorial Direcciones web 18 Un amplio listado de webs del programa puede ver en el libro de casos Sánchez; Marín; Gázquez; Jiménez y Segovia (2006): Casos de Marketing y Estrategia. Barcelona: Editorial UOC. Las páginas web que se pueden consultar son del tipo: Noticias de actualidad: de revistas sobre temas empresariales) (Business Week on line) Revistas y canales de información sobre contenidos del programa: (Economist&Jurist) (Alimarket) (Estudios sobre consumo) (Universia Business Review) (Recursos educativos) (Web de negocios seleccionados por la Universidad de Stanford) 14

15 9. SISTEMA DE EVALUACIÓN 9.1. Aspectos y/o criterios Los criterios de evaluación de la asignatura serán los siguientes: - Conocimiento de los contenidos teóricos de la asignatura - Capacidad para buscar información relevante para la solución de problemas - Capacidad para la aplicación práctica de los conocimientos teóricos adquiridos - Capacidad de integración de conocimientos y su demostración en la simulación de una situación real - Habilidad para las relaciones interpersonales y el trabajo en equipo 9.2. Modalidades e instrumentos 19 Se utilizarán varios instrumentos para la configuración de la calificación final: -Examen escrito en las fechas establecidas por el Centro. -Actividades prácticas: se incluyen aquí la resolución de Casos, según se detalla en al Programa Analítico, y la realización de las Actividades propuestas para cada Unidad. Ambos tipos de prácticas se entregarán en las fechas habilitadas (según detalle especificado en la Secuenciación Temporal de Actividades). Podrán desarrollarse en el aula o fuera de ella y se realizarán en grupo. La entrega de estas actividades se realizará a través de la WebCT de la asignatura. La calificación de cada actividad se proporcionará en un plazo breve una vez entregadas. Aspectos a considerar de las actividades a entregar: a) estructura, calidad y profundidad de las respuestas; b) documentación de referencia utilizada, y c) redacción y presentación. -Actividades en grupo: realización de una simulación con Markstraat. Se deberán realizar las acciones y tomas de decisiones correspondientes en los plazos establecidos según se especifica en la Secuenciación Temporal de Actividades. La valoración de esta simulación se realizará en base a dos criterios: a) realización a tiempo de los hitos (20%), y b) resultados empresariales obtenidos en Markstrat (80%) Sistema de puntuación / calificación 20 -Examen escrito (30%) Nota mínima requerida: 3 puntos sobre 10. -Actividades prácticas (40%), siendo: a) estructura, calidad y profundidad de las respuestas (50%) b) documentación de referencia utilizada (40%), y c) redacción y presentación (10%). Nota mínima requerida: 3 puntos sobre 10. -Simulación con Markstrat (30%), siendo: a) realización a tiempo de los hitos (20%), y b) resultados empresariales obtenidos en Markstrat (80%). Nota mínima requerida: 3 puntos sobre

16 1 Los que figuren en el plan de estudios vigente. 2 Los que se hayan asignado tras transformar los créditos LRU en ECTS, con el criterio utilizado en cada Guía de titulación: proporcionalidad, mantenimiento de los créditos LRU, etc. 3 El total de horas de trabajo del estudiante en la asignatura, incluyendo cualquier tipo de tarea: presencial, no presencial, exámenes, lectura, trabajos, trabajos de campo, etc. Será el resultado de multiplicar lo créditos ECTS por el módulo de horas adoptado en la titulación para cada crédito ECTS, que de acuerdo con la legislación vigente no puede ser menor de 25 ni mayor de Ejemplos meramente orientativos se pueden considerar clases expositivas, las lecciones magistrales, debates, técnicas cooperativas y/u otros. En cuanto a las prácticas se pueden enumerar las siguientes: actividades de laboratorio, resolución de problemas, informática, seminarios, estudios de campo y/u otros. Por lo que respecta a las actividades académicamente dirigidas, podrían enumerarse: tutorías grupales, seminarios, etc. 5 Mientras conviva la progresiva implantación del crédito europeo (ECTS) con los actuales planes de estudio definidos en términos de créditos LRU, el total de horas enseñanza presencial en grupos de teoría y de práctica (si esta división estructural de créditos teoría/práctica es la que refleja para la asignatura de que se trate el plan de estudios vigente), reconocidos de forma expresa en la ordenación docente, deberá alcanzar al menos la cifra del 70% de las horas de enseñanza correspondientes a los créditos teóricos y prácticos LRU de la asignatura (Real Decreto 779/1998, de 30 de abril, por el que se modifica parcialmente el Real Decreto 1497/1987, de 27 de noviembre). La Ordenación docente de la UAL para el próximo curso prevé que se pueda reflejar explícitamente el valor numérico concreto de este 70% o más de enseñanza presencial de los créditos de teoría y de prácticas (Plan de estudios vigente LRU) en todas las asignaturas troncales y obligatorias de los cursos que estén participando en una experiencia piloto de implantación del crédito ECTS. Podrá valorarse, previa petición concreta, que se dé igual tratamiento a aquellas asignaturas optativas del Plan de estudios que se hayan acogido a la experiencia piloto. 6 Las actividades académicamente dirigidas propuestas al amparo del Artículo único, apartado 1, del Real Decreto 779/1998, de 30 de abril, en el que se modifica el apartado 7, del artículo 2 del Real Decreto1497/1987, las cuales no podrán superar en ningún caso el 30% de total de horas de enseñanza correspondientes a los créditos de la asignatura en el Plan de estudios vigente, tanto en créditos teóricos como en créditos prácticos. Estas tareas de enseñanza podrán sustanciarse tanto en horas con presencia del profesorado explícitas, directas y presenciales a todos los efectos, es decir, horas de clase presencial con el profesor para el estudiante, con organización/agrupamiento igual o distinto al de las horas de clase con el grupo de teoría o con el grupo de prácticas (seminarios, tutorías grupales, etc..), como en tareas de formativas que no responden al cliché de clase presencial (diseño de trabajos, elaboración de materiales didácticos específicos, preparación de presentaciones, etc.). En ese marco será la guía docente de la asignatura la que explicitará las actividades académicamente dirigidas, que deben de suponer una dedicación estimada del docente y del estudiante equivalente al tanto por ciento de horas que sobre el total de las previstas para la asignatura en el plan de estudios se hayan disminuido de la enseñanza de teoría y práctica estrictamente presencial, y que nunca podrán superar, como ya se ha señalado, el 30% del total de horas de enseñanza de la asignatura previstas en el plan de estudios vigente. 7 En el caso extremo de que las actividades académicamente dirigidas no impliquen ninguna tarea con presencia del profesorado añadida a las que realiza en las clases de teoría y/o práctica (mínimo 70% de lo previsto en los créditos LRU de la asignatura) esta división, tareas con docente/tareas autónomas, se eliminará dejando sólo sin más indicación explicita la enumeración de actividades con su estimación de horas de trabajo. 8 Los que figuran de forma expresa en el vigente Plan de estudios de la titulación en la UAL. 9 Este campo se sugiere opcionalmente con la finalidad de ir familiarizando al estudiante con los campos de estudio a los que más contribuye la asignatura de entre los establecidos por el Consejo de Coordinación Universitaria para cada titulación y que van a aparecer en el Suplemento Europeo al Título (SET). La relación de estos campos de estudio puede encontrarse para cada titulación en la página web del actual Consejo de Coordinación Universitaria: 16

17 10 Si los tiene, ya sea en términos de una asignatura que precisa tener aprobada otra previamente, o en términos de tanto por ciento de créditos necesarios para cursar alguna asignatura (ej.: Prácticum). 11 En el caso de tener alumnos matriculados de otras nacionalidades, podría especificarse la lengua en la que se impartirían las clases, tutorías, así como proporcionar una bibliografía más adecuada a sus necesidades idiomáticas. 12 La asignatura contribuye al desarrollo de una serie de capacidades en el estudiante que son necesarias para el desempeño de funciones y tareas propias del campo profesional para el que se está formando. Cada una de estas capacidades se basa en una combinación de conocimientos, destrezas prácticas y actitudes. Llamaremos COMPETENCIA a cada una de esas capacidades. Prelación de referencias para determinar las competencias de la asignatura: 1º.Guía docente de la titulación (Convocatoria Andalucía) 2º.Libro Blanco de la Titulación (Convocatoria ANECA) 3º.Otros documentos supletorios en ausencia de todos los anteriores: Declaración de Berlín Proyecto Tuning, Descriptores de Dublín, borrador de directrices propias de la titulación.. 13 Las Competencias Generales identifican los elementos compartidos que pueden ser comunes a cualquier titulación. Acordadas por los países y titulaciones que participaron en el Proyecto TUNING, se trata de un listado de capacidades que tienen una función instrumental, facilitan los procesos de interacción social y cooperación, y permiten percibir y tratar la realidad de modo global. De la relación de competencias generales que aparecen en este punto, sería conveniente elegir, en función de la asignatura, un número de ellas no superior a cinco. 14 Hacen referencia a capacidades que son específicas de una titulación determinada o de una materia concreta dentro de dicha titulación. Conviene atender a tres tipos de competencias específicas: Competencias Específicas relativas al Conocimiento Teórico (Saber): En relación con la capacidad para conocer y comprender el saber teórico propio de una materia que forme parte del campo disciplinar / profesional. Competencias Específicas relativas al Conocimiento Práctico (Saber hacer): En relación con la capacidad para aplicar de modo práctico y operativo el conocimiento en funciones y tareas del campo profesional correspondiente. Competencias Específicas relativas al Compromiso Ético (Ser): Relativas a las actitudes, valores y disposiciones de comportamiento ético que deben estar presentes en el uso del conocimiento y en el ejercicio de las tareas y funciones profesionales para las que la asignatura está formando. 15 Incluye una descripción de los métodos y técnicas que el profesor/a empleará para conseguir que el estudiante desarrolle las competencias seleccionadas, al adquirir los contenidos de la asignatura. Es conveniente no limitarse a una expresión de principios generales habitualmente poco transparentes en cuanto a su desarrollo efectivo. Por el contrario, se trata de especificar estrategias metodológicas concretas que ayuden a afianzar las competencias en desarrollo; por ejemplo, estrategias encaminadas directamente al trabajo y aprendizaje autónomos, a la adaptación a nuevas situaciones, al trabajo en equipo, al compromiso ético, a la capacidad (auto)crítica, etc. 16 Aquellas lecturas que deben leer todos los estudiantes de la asignatura porque proporcionan información básica indispensable para la realización exitosa de los exámenes, pruebas o trabajos prácticos de cualquier tipo en los que se basa la evaluación del estudiante dentro de la asignatura. Debería indicarse el modo de conseguirlas (fotocopias, biblioteca, librería ) 17 Aquellas lecturas que puedan complementar la información básica al preparar los exámenes, pruebas o trabajos prácticos de cualquier tipo en los que se basa la evaluación del estudiante dentro de la asignatura. 18 Indicar aquellas direcciones en las que puedan obtenerse información general o específica relacionada con los contenidos de la asignatura. 17

18 19 Se indicarán explícitamente los instrumentos (examen, exposiciones por parte del estudiante, portafolio, trabajos redactados, cuadernos, diarios, observación ) que se utilizarán para evaluar el progreso y/o el logro final alcanzado por el estudiante, así como las características de dichos instrumentos. 20 Se describirá el sistema que se empleará en la asignatura, indicando el peso que cada instrumento tendrá sobre la calificación final. 18