Volviendo a lo esencial II parte: estudios de casos prácticos y mejores prácticas desde las trincheras del marketing online para el sector hotelero

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1 Fall 08 Mayo 2009 Volviendo a lo esencial II parte: estudios de casos prácticos y mejores prácticas desde las trincheras del marketing online para el sector hotelero Autores: Max Starkov y Mariana Mechoso En junio de 2008, HeBS presentó un artículo titulado Volviendo a lo esencial: un plan de acción para el marketing online hotelero en una economía volátil. Un año más tarde, nos gustaría repasar las recomendaciones que realizamos en 2008, ofrecer una versión actualizada del Plan de Acción que propusimos y proporcionar algunos estudios de casos prácticos y mejores prácticas desde las trincheras del marketing online para el sector hotelero. Hospitality ebusiness Strategies, Inc. 1 4 E a s t 6 0 t h S t r e e t, S u i t e N e w Y o r k, N Y P h o n e : F a x : W e b : w w w. h o s p i t a l i t y e b u s i n e s s. c o m

2 Introducción En la actual coyuntura económica, a los hoteleros se les sigue presionando para que saquen el máximo rendimiento del presupuesto de marketing e inviertan en campañas con el mayor retorno sobre la inversión (ROI) posible. El turismo de ocio, de negocios y de reuniones y grupos está experimentando una caída de demanda. El único rayo de luz al final del túnel proviene del canal online, debido al continuo desplazamiento desde los formatos convencionales hacia la distribución online, desde el sistema global de distribución frente hacia las reservas hoteleras online y, finalmente, desde el canal indirecto online hacia el directo. Los investigadores de mercados han presentado varias proyecciones para el crecimiento del canal online en el sector de los viajes en 2009 y 2010, desde la leve caída prevista por una empresa dedicada a la investigación de mercados en el sector de los viajes, hasta una tasa de crecimiento del 10,5% vaticinada por emarketer. Estas proyecciones optimistas están respaldadas por la empresa líder en la investigación sobre el comercio electrónico, que ha comunicado que las ventas online globales en EE.UU. aumentarán en 2009 y 2010 en un 11 y un 9%, respectivamente. HeBS opina que, al haber sido siempre el segmento más dinámico y de más rápido crecimiento en el mercado online global, el sector de los viajes online experimentará unas tasas de crecimiento similares. Sea cual sea el caso, la distribución online, y sobre todo el canal directo online, brinda a los hoteleros la única opción viable para seguir creciendo mientras dure la actual recesión. En 2009 y 2010, los hoteleros necesitan centrar sus esfuerzos en el canal directo online. Por muy tentador que sea depender de las agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés) para llenar camas, éstas están experimentando la misma merma de ingresos así como viéndose perjudicadas por la caída de la demanda externa que el resto del sector de la hospitalidad. Expedia, para poner un ejemplo, comunicó una caída del 11% de las reservas globales tanto en el último trimestre de 2008 como en el primero de Creemos que, en una coyuntura económica como la actual, la única estrategia viable es la del canal directo online, ya que es la única forma de compensar la caída global de ingresos. Por qué? Pues los hoteleros avispados que utilicen el canal directo online podrán tomar la delantera a la competencia y aumentar su cuota de mercado. El año pasado, HeBS publicó el artículo Volviendo a lo esencial: un plan de acción para el marketing online hotelero en una economía volátil ; este año, con el panorama económico todavía siendo una de las principales preocupaciones de todos los hoteleros, quisiéramos repasar nuestras recomendaciones y presentar algunos estudios de casos prácticos y mejores prácticas desde las trincheras del marketing online para el sector hotelero. Casos prácticos desde las trincheras Qué pueden hacer los hoteleros? Existen iniciativas o formatos de marketing online de probada eficacia que realmente funcionan actualmente? He aquí algunos estudios de casos prácticos en los que ha participado HeBS, basados en las iniciativas expuestas en el Plan de acción para hoteleros en una coyuntura económica desfavorable, que recomendamos hace un año. I. La auditoría del presupuesto/plan de marketing online 3

3 El año pasado, HeBS recomendó a los hoteleros que no eliminasen, o ni siquiera redujesen, el presupuesto de marketing online. No obstante, sí que les aconsejamos que trasvasaran fondos del presupuesto de marketing convencional al de marketing online. Luego se debe revisar el presupuesto para que genere el mayor ROI posible; y se debe eliminar cualquier formato de publicidad online que no haya generado un retorno aceptable. Son muchos los clientes de HeBS que han mantenido el mismo nivel de inversión presupuestaria en 2009 que el año pasado. Un cliente determinado, un hotel boutique de lujo de Burbank, California, no redujo el presupuesto de marketing online en el primer trimestre de 2009, sino que mantuvo el mismo nivel de inversión que el año anterior. En el primer trimestre del año pasado, hubo 255 reservas que generaron unos ingresos de dólares. En el mismo periodo de 2009, los ingresos ascendieron a dólares, con un total de 358 reservas. Mediante la reevaluación del presupuesto y la canalización de fondos hacia iniciativas más centradas en el ROI, HeBS y este hotel boutique de lujo lograron aumentar los ingresos provenientes del canal online, a pesar de que la competencia directa del cliente había perdido negocio (y probablemente había recortado el presupuesto de marketing online). En una economía como la actual, los hoteleros deben reevaluar el presupuesto global y traspasar fondos asignados a formatos convencionales a iniciativas online. A nuestro parecer, los hoteleros han hecho caso de esta recomendación; a pesar de que los resultados del III Estudio de Referencia sobre el Marketing Online en el Sector Hotelero demuestran que ha habido recortes presupuestarios en el sector, el 63% de los hoteleros entrevistados informaron que planeaban aumentar el presupuesto de marketing online en II. La Web 2.0 y los medios sociales En 2008, HeBS recomendó a los hoteleros que no experimentaran con formatos de publicidad cuya eficacia estuviera aún por demostrar y que se abstuvieran de probar con las iniciativas en boga, como la publicidad en los sitios web de los medios sociales, como YouTube, Facebook, MySpace, etc. Mientras que, si se utiliza debidamente, Facebook puede servir como herramienta de branding y para construir una audiencia receptiva para tu hotel, el rápido incremento de usuarios no se ha traducido en un aumento de sus ingresos publicitarios (emarketer). Por otra parte, HeBS y varias empresas de viajes ya han usado Twitter con éxito para generar expectación y promocionar determinadas ofertas de viajes. Los hoteleros deben sin lugar a dudas monitorizar las reseñas que publican sus clientes y contestarles, además de sacar provecho de las oportunidades gratuitas de conectar con ellos (como la creación de perfiles en Facebook y MySpace, y el uso de Twitter). Pero, a no ser que se trate de un sitio web que se utiliza activamente en el proceso de planificación de viajes, como TripAdvisor, no recomendamos que se gasten valiosos recursos económicos en publicitarse en estos sitios web. 1) La publicidad coste por clic (CPC) en TripAdvisor: HeBS compra publicidad para muchos de sus clientes en TripAdvisor (banners, enlaces de texto CPC, etc.). Los enlaces de texto han generado sistemáticamente retornos sobre la inversión en publicidad (ROAS en sus siglas en inglés) positivos para casi todos sus clientes. Al comprar enlaces de texto para tu propio hotel, refuerzas su presencia ante todos los demás intermediarios que también pujan con el nombre de tu hotel. Como han demostrado muchos estudios, los consumidores prefieren reservar 4

4 directamente con el proveedor, así que la inclusión en TripAdvisor de un enlace directo a tu sitio web es una forma inteligente de generar un ROAS robusto. La publicidad CPC en TripAdvisor ha funcionado muy bien para un cliente de HebS de North Seattle. Este hotel independiente disfruta de reseñas en TripAdvisor con una clasificación de entre cuatro y cinco estrellas. Para aprovecharlo, HeBS lanzó una campaña CPC para el hotel en TripAdvisor. En los últimos 12 meses, el ROAS ha aumentado sistemáticamente más de nueve veces. 2) Twitter: entre las muchas cuentas de Twitter que ha dado de alta para sus clientes, HeBS creó un perfil para un cliente del norte de California, e implementó una estrategia para crear una lista de adeptos. HeBS empezó también a enviar tweets (mensajes cortos de Twitter) sobre varios eventos que se celebraban en el hotel o en los alrededores, incluyendo ofertas especiales de alojamiento, cenas y entretenimiento, entre otras cosas. Al cabo de varias semanas después del lanzamiento, el hotel había obtenido 853 adeptos, 37 tweets, 81 menajes directos y 21 retweets (los reenvíos de Twitter). HeBS hizo un seguimiento de todas las visitas y conversiones por medio de Omniture SiteCatalyst. Aún no se puede atribuir ingresos directos a Twitter; no obstante, los tweets han generado más de 90 visitas relevantes al sitio y dado lugar a siete reservas. 3) Los sorteos: un hotel casino de Nevada, que dispone de una variedad de opciones de alojamiento, restauración y entretenimiento, quería que HeBS le aconsejaba sobre cómo crear una relación interactiva con los usuarios de su sitio web y construir una base de datos de correos electrónicos. HeBS ideó y desarrolló una aplicación Web 2.0 interactiva para el sitio web de su cliente, a fin de promocionar un sorteo llamado Regalamos 90 suites en 90 días. HeBS creó un pequeño sitio web dedicado para el sorteo, al que se accedía desde un enlace en el sitio web principal del hotel. El sorteo, que estuvo vigente durante el cuatro trimestre de 2008, generó más de visitas, inscripciones y más de 900 reenvíos a otras personas. Además, HeBS lanzó una amplia campaña para promocionar el sorteo en el propio sitio web del hotel, así como a través de la publicidad de banners, el marketing de correo electrónico, los enlaces patrocinados, etc. El sorteo generó mucha expectación y contribuyó a aumentar notablemente tanto los ingresos del sitio web principal del hotel como las visitas al mismo. La inclusión de aspectos y funciones Web 2.0 en el sitio web del hotel, como sorteos, blogs, calendarios interactivos de eventos/actividades, álbumes de recortes de los clientes, concursos de intercambio de imágenes, encuestas sobre la satisfacción de los clientes, agradecimientos, etc., crea una relación interactiva con los usuarios del mismo, despierta su interés y, consecuentemente, les anima a quedarse más tiempo en el sitio, lo que aumenta el volumen de reservas. Esto se puede hacer ahora, a pesar de la situación económica, sin necesidad de rediseñar todo el sitio web. Hemos comprobado que, si se implementan en consonancia con las mejores prácticas, las iniciativas relacionadas con los medios sociales, como la creación y el mantenimiento de un perfil en Factbook, generan expectación sobre el hotel, crean una audiencia receptiva y, finalmente, aumentan el número de visitas al sitio web y propician las interacciones. III. El rediseño web 5

5 En 2008, HeBS abordó cómo el sitio web se ha convertido en el primer, único y, en muchos casos, último punto de contacto con el consumidor de viajes. Para cualquier hotelero de buen entender, realzar y optimizar el sitio web de su establecimiento debe ser su principal prioridad. Nuestra experiencia demuestra que cualquier rediseño, optimización o actualización web, como la implementación de iniciativas Web 2.0, se amortiza en tres o cuatro meses. Sobre todo en la actual coyuntura económica, el sitio web de tu hotel debe reflejar las mejores prácticas del sector para 2009; o sea, he de ser fácil de utilizar por lo que se refiere tanto a la navegación como al motor de reservas, y estar optimizado para buscadores y la Web 2.0. En el cuarto trimestre de 2008, HeBS se encargó de rediseñar el sitio web de un hotel boutique de San Antonio, Texas. El sitio web anterior carecía de un sistema de navegación adecuado, no estaba debidamente optimizado para buscadores, tenía un aspecto muy anticuado y no incluía buenas imágenes del destino. Tampoco reflejaba el hotel vanguardista que es, ubicado en un destino vibrante. El rediseño del sitio web que se relanzó en noviembre de 2008 encaja con la imagen que el hotel quería proyectar, al tiempo que se ajusta a las mejores prácticas del sector. El nuevo sitio web cuenta con una configuración de pantalla ancha, un sistema de navegación intuitivo, animaciones en Flash, una galería de fotos, software de captura de correos electrónicos, una aplicación para Live Talk, secciones para cada segmento de mercado (incluyendo a organizadores de reuniones y eventos), una aplicación para reservas integrada en el sistema de navegación global, funciones de Web 2.0 y enlaces de medios sociales (incluyendo uno hacia el perfil del hotel en Facebook), y unos contenidos optimizados para buscadores. Cada página del sitio web incluye el código de Omniture SiteCatalyst (la herramienta líder en el mercado de analítica web y monitorización de campañas) para que se pueda hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios del sitio, así como comprobar las conversiones que generan las campañas online. El resultado? Un mes después de haber relanzado el sitio web del hotel, el volumen de reservas online aumentó significativamente, y el rediseño web se amortizó al cabo de tres meses. En la economía actual, el sitio web de tu hotel es uno de los activos más importantes para generar ingresos. Has de esmerarte para tener un sitio web que se ajuste a las mejores prácticas para El rediseño de tu sitio web se amortizará dentro de tres o cuatro meses, así que si es necesario, a qué esperas? IV. La optimización web Hace un año, HebS recomendó a los hoteleros que contemplaran la optimización de su sitio web si éste tenía más de 12 meses de antigüedad y no estaban dispuestos a rediseñarlo en Si optimizas el sitio web de tu hotel para mejorar su posicionamiento natural, podrás disponer de una fuente de tráfico gratuita. Has de optimizar tanto los contenidos de texto como las imágenes, describiendo y destacando cuidadosamente todos los aspectos de tu hotel (también debes asegurarte de que se elimine toda la información desfasada; es decir, promocionas caducadas o eventos antiguos), además de optimizar minuciosamente para buscadores (SEO en sus siglas en inglés) todo el sitio web, con la inclusión de títulos H1 únicos, una densidad óptima de palabras claves en el cuerpo de texto, y etiquetas TITLE, DESCRIPTION y KEYWORD únicas en cada página. 6

6 Recientemente, HeBS optimizó el sitio web de un cliente de Florida Keys, cuyo sitio web se acababa de rediseñar. Por lo visto, la persona que se encargó del rediseño ignoraba la existencia de los buscadores y, consecuentemente, ni los contenidos de texto ni las etiquetas del sitio web estaban optimizados. Este proveedor no ofrecía la optimización web o no tenía suficiente experiencia como para hacerlo. Para un destino como Florida Keys, donde la competencia es de lo más feroz, esto era inaceptable. HeBS optimizó más de 100 páginas del sitio web con la inclusión de las palabras claves más relevantes, arregló las tipografías, eliminó los paquetes caducados, y añadió las páginas que fueran necesarias para describir el resort precisa y ampliamente. La optimización se concluyó hace sólo dos meses, y ya han aumentado las visitas generadas por las búsquedas naturales. El sitio web aparece en la primera página de resultados con palabras clave tan relevantes como Resort en Florida Keys o Resort de lujo Florida Keys, y su volumen de tráfico ha aumentado mes tras mes. A pesar de que hay que esperar varios meses para comprobar los efectos de la optimización web, el posicionamiento natural del sitio web con frases claves populares mejorará sistemáticamente y el volumen de tráfico hacia el mismo aumentará mes tras mes. Puesto que entre el 60% y el 80% del tráfico de tu sitio web proviene directamente de los buscadores, la optimización web y para buscadores es la manera rápida de mejorar su posicionamiento natural. Si crees que no es el momento de rediseñar el sitio web de tu hotel, pero no lo has optimizado en los últimos doce meses, la optimización web y para buscadores es la clave para poder sacar provecho del tráfico gratuito generado por las búsquedas orgánicas. V. La publicidad de pago Cualquier plan de marketing centrado en el ROI debe incluir la publicidad de pago en los principales buscadores: Google (con una cuota de mercado del 65%), Yahoo (20%) y MSN (8%). Con la publicidad de pago, se puede hacer un seguimiento de la actividad post-impresión y post-clic, las reservas, los ingresos y las pernoctaciones de cada campaña. También es la forma más rápida de aumentar la presencia de tu hotel en todo tipo de buscadores (incluyendo los meta, Web 2.0, locales, etc.). Lo que es más importante aún, es posible que tengas que ajustar la inversión sobre la marcha, basándote en el ROI de cada campaña. En el primer trimestre de 2009, HeBS optimizó las campañas PPC de un hotel tipo resort para familias, ubicado cerca de DisneyWorld Orlando. Dicha optimización incluía la eliminación de palabras claves de bajo rendimiento, la adición de otras que atraían a los usuarios al sitio web, por las que no se pujaba todavía, la realización de pruebas con diferentes versiones de adtext para mejorar el porcentaje de clics por impresión, el lanzamiento de una campaña en un idioma extranjero y la orientación de las campañas hacia nichos de mercado muy especializados (por ejemplo, viajeros con mascotas). HeBS actualizó también las campañas para ajustarlas a las últimas tendencias del comportamiento del consumidor, mediante el traspaso de fondos de unas partidas presupuestarias a otras a fin de gastar más dinero en acciones orientadas hacia mercados emisores y clientes que llegan en coche. En este caso, como es habitual con todos sus clientes, HeBS utilizó SearchCenter de Omniture, la más sofisticada herramienta de gestión y automatización de campañas PPC que existe actualmente en el mercado. Esta herramienta facilita a los responsables de marketing una serie de estrategias automatizadas y les avisa cuando deben reevaluar sus pujas o responder a cambios en el mercado. Desde una única interfaz mide el ROAS y el coste de adquisición de millones de palabras claves y grupos de anuncios. Ayuda a los responsables de marketing a orientar sus 7

7 acciones hacia el público beneficio adecuado, a medir y obtener un ROI tangible, y a reducir las pérdidas y, por lo tanto, el coste de las campañas PPC, al tiempo que aumenta el ROI. Para más información, lee nuestro artículo Best Practices in Managing Paid Search Campaigns. (Las mejores prácticas en la gestión de campañas PPC). Como resultado de la optimización, el ROI de las campañas PPC ha aumentado notablemente, llegando al 1173% en el primer trimestre de HeBS siempre apuesta fuerte por la publicidad de pago (PPC, CPC) cuando diseña el presupuesto de marketing online de sus clientes por un motivo: funciona. Genera a menudo unos retornos del 1200% o más. La optimización continúa de las campañas PPC mediante SearchCenter de Omniture, la herramienta de gestión de campañas PPC más inteligente que existe hoy en día, siempre conduce a un importante aumento del ROI. VI. El marketing de correo electrónico El año pasado, HeBS recomendó el e-marketing de permiso, utilizando la propia lista del hotel, como una de las iniciativas más eficaces en función de los costes y que mayores retornos genera. El coste del software de captura y almacenamiento de direcciones de correo es nominal y, una vez diseñada la plantilla, los costes de envío son muy bajos. Las personas en tu lista de correos que te han dado su permiso para enviarles información quieren recibirla, y es muy probable que realicen una reserva cuando reciban el mensaje o que lo archiven para cuando quieran viajar. El pasado mes de marzo, HeBS se encargó del envío de una newsletter mensual para un hotel de Seattle, Washington. Esta newsletter contiene siempre las últimas ofertas del hotel e información sobre eventos que se celebran en la zona y promociones sólo válidas para el recipiente del correo. HeBS utiliza SiteCatalyst de Omniture para monitorizar envíos y conversiones. De los suscriptores que recibieron el número de marzo de la newsletter el 30,5% la abrieron, hubo 207 clics, y se generaron unos ingresos de dólares. El envío de la newsletter cuesta 250 dólares al mes. El ROAS superó el 2100%. Esta newsletter seguirá sin lugar a dudas generando reservas bien entrado el mes junio de El e-marketing de permiso aumenta las probabilidades de que los consumidores realicen reservas. De hecho: El 50% de los entrevistados de las encuestas que reciben correos electrónicos de empresas del sector de la hospitalidad a las que les han dado su permiso dijeron que sienten más lealtad hacia las empresas remitentes y sus marcas (Epsilon Research). HeBS ha creído siempre en el poder del marketing de correo electrónico y tiene cifras y estadísticas para demostrar que lleva razón. En el artículo 2009 Internet Marketing & Strategy Brief, aconsejamos a los hoteleros que volvieran a lo esencial y que invirtieran más tiempo y dinero en formatos de marketing de probada eficacia. Esto incluía el e-marketing de permiso, utilizando la propia lista del hotel, como uno de los formatos del marketing online que genera el mayor ROI. VII. La publicidad de banners 8

8 En nuestro artículo Volviendo a lo esencial, recomendamos que sólo se implementaran las acciones de probada eficacia. Puesto que los banners no suelen generar la misma tasa de clics (CTR en sus siglas en español) o ROI que otras iniciativas de marketing online, este tipo de publicidad puede conllevar cierto riesgo. Si pagas por un banner en un sitio web que no ha generado ingresos para tu hotel en el pasado, es posible que te lleves una decepción. HeBS gestiona la publicidad de banners para una de las principales marcas hoteleras en varios de los sitios web de servicios de mapas más utilizados en la planificación de viajes. HeBS diseñó varios banners en formato GIF animado y Flash, resaltando la propuesta de valor de la marca, que es especialmente importante en la actual coyuntura económica. El ROAS del primer trimestre de 2009, incluyendo los ingresos generados por la venta cruzada, fue por término medio 16,3 veces mayor que la inversión. La publicidad de banners y los patrocinios online funcionan incluso en la actual crisis económica, sobre todo para los hoteles y resorts más grandes con una amplia gama de servicios, y para las cadenas. HeBS consigue sistemáticamente un buen ROI de la publicad de banners y el patrocinio online, y por lo tanto recomienda a los hoteleros que incluyan estos formatos de publicidad online en el presupuesto de marketing pero sólo si han funcionado en el pasado. Conclusiones Cuando, en junio de 2008, HeBS publicó el artículo Volviendo a lo esencial: un plan de acción para el marketing online hotelero en una economía volátil, nadie sabía a ciencia cierta cuánto duraría para los hoteleros una situación económica en la que la gente viaja cada vez menos. Casi un año más tarde, pese a que no sabemos aún qué es lo que nos depara el futuro, podemos decir que, con una estrategia de marketing online global centrada en el ROI, los hoteleros podrán generar ingresos adicionales y mantenerse un paso por delante de la competencia. Lo hemos demostrado mediante la evaluación de estudios de casos prácticos en los que se han implementado iniciativas de marketing online recomendadas por nosotros. Incluso en la actual economía, no debes eliminar las partidas presupuestarias asignadas al marketing online de tu hotel. Internet y, sobre todo, la distribución directa online, es el único canal del que disponen los hoteleros para hacer aumentar el volumen de negocio. La mejor estrategia es bien sencilla: has de utilizar cuidadosamente iniciativas centradas en el ROI, como las que se han descrito en los estudios de casos prácticos arriba mencionados, incluyendo el rediseño web, la optimización web y para buscadores, el PPC, el marketing de correo electrónico, la publicidad de banners y las iniciativas Web 2.0 de probada eficacia. Una de las lecciones muy importantes que hemos aprendido es que estas recomendaciones no deben entenderse como remedios sencillos para triunfar en tiempos de vacas flacas. Para dinamizar tu estrategia de marketing online en el futuro incluso cuando la economía se haya recuperado plenamente, debes enfocar tus esfuerzos en acciones centradas en el ROI y de probada eficacia y en el canal directo online, y hacer un seguimiento cuidadoso de cada dólar que se gasta. Considera la posibilidad de consultar a una empresa especializada para que te ayude activamente a sacar provecho del único canal rentable mientras dure la crisis. Aprende a implementar las últimas tendencias y mejores prácticas en tus acciones de marketing online para obtener el mayor ROI e ingresos adicionales. 9

9 Sobre los autores y HeBS: Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de e-marketing de Hospitality ebusiness Strategies (HeBS). HeBS es una empresa premiada que ofrece servicios integrales de marketing online y estrategias de distribución directa en Internet para los sectores de la hospitalidad y de los viajes. Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI. Para más información visite nuestro sitio web: Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212) o envíe un correo electrónico a 10

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