Formas de acceso a mercados internacionales * 4

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1 Formas de acceso a mercados internacionales * 4 SUMARIO 4.1. Estrategias de diferenciación y globalización Estrategia de Diferenciación Estrategia de Globalización Variables fundamentales en la elección de la forma de entrada... Las formas de acceso a los mercados internacionales La Exportación Indirecta Exportación Directa... Fórmulas de Agrupación o Asociación La elección de la forma de acceso más apropiada Una de las decisiones clave que debe tomar el departamento de marketing o la empresa que quiere expandir su actividad hacia mercados exteriores es la elección de la forma de acceso más apropiada en cada uno de ellos. Las formas de entrada que adopte la empresa tiene unos efectos directos sobre los resultados que se obtendrán en los distintos mercados, ya que los recursos empleados, los riesgos que se asumen y el control de las operaciones será distinto para cada tipo de opción. La selección de las formas de entrada también condiciona el plan de marketing. Ahora que desde el capítulo anterior ya tenemos una idea respecto a los mercados que definimos como objetivo, es un momento adecuado para empezar a argumentar sobre la mejor fórmula de acceso a dicho mercado. La estrategia de acceso al mercado es la forma en la que se quiere resolver de forma permanente el canal de comunicación, de acción comercial y de distribución, entre la empresa y el cliente final. 4/ ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Y GLOBALIZACIÓN Podemos utilizar dos estrategias fundamentales a la hora de abordar los mercados internacionales: Por un lado, aquella que trata de ajustarse a las características específicas de los mercados extranjeros o política diferenciada Por otro lado, aquella que se basa en la globalización de los mercados. Es importante profundizar un poco más en estas dos estrategias: * Juan Ramón SUÁREZ TEROL. Con la colaboración de Acocex (Asociación de Consultores de Comercio Exterior de España) y de Cesma Business School.

2 Variables fundamentales en la elección de la forma... 4/ Estrategia de Diferenciación Implica el diseño de una estrategia de Marketing distinta en cada país, adaptada a sus particulares características económicas, sociales, culturales y legales. Esta estrategia supone una segmentación del mercado por una serie de criterios. Presenta ventajas como es el de mayor efectividad, ya que puede ajustarse mejor a las características y necesidades de los mercados a los que se dirige. También presenta desventajas como es su elevado coste. 4/ Estrategia de Globalización Esta estrategia supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente tener que adoptar una estrategia diferente para cada país, ya que se considera que existen más similitudes que diferencias, y que por lo tanto los consumidores no varían en gran medida. Las necesidades que presentan los distintos mercados son más o menos homogéneas. Los mensajes publicitarios, por ejemplo, se crean y son traducidos a las diferentes lenguas. La gran ventaja que conlleva la adopción de este sistema es su ahorro en cuanto a los costes. Su desventaja es que peca de un exceso de estandarización y de centralización, con el peligro que esto conlleva. Es cierto que el desarrollo de las comunicaciones actuales, las mejoras en el transporte y los viajes internacionales han contribuido a un mayor conocimiento de nuestros vecinos en todo el mundo, pero siguen existiendo fuertes diferencias culturales. Las principales variables con las que juega la Dirección de Marketing a la hora de tomar decisiones sobre el mercado nacional son los elementos del Marketing Mix. También sobre estos elementos van a estar basadas las estrategias de internacionalización que utilizaremos en los mercados exteriores con algunas variaciones VARIABLES FUNDAMENTALES EN LA ELECCIÓN DE LA FORMA DE EN- TRADA Las variables que la empresa ha de considerar para ponderar las formas de entrada más adecuadas para cada mercado son de dos tipos: 1. Variables internas: Objetivos corporativos de la empresa Tipo de productos/servicios existentes, Recursos disponibles financieros y humanos en la empresa, Grado de internacionalización alcanzado por la empresa. 2. Variables externas: Competencia internacional existente en el mercado, Barreras/incentivos legales, Características del mercado y del sector, Riesgo del mercado objetivo. Cada una de las formas requiere una determinada inversión, un determinado grado de compromiso con el mercado y un determinado grado de control sobre las decisiones de marketing internacional.

3 4. Formas de acceso a mercados internacionales LAS FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES Para ilustrar las diferentes formas de acceso a mercados internacionales nos basaremos en un cuadro muy sencillo sobre las diferentes opciones existentes: Ahora podremos ya establecer las 3 opciones que tenemos a nuestra disposición a la hora de abordar los mercados internacionales: 1. La exportación indirecta 2. La exportación directa 3. Las fórmulas de asociación La Exportación Indirecta Para la empresa podríamos considerarla como una venta doméstica, ya que lo que constituyen las tareas de comercialización las realizan otras empresas u organizaciones. Se trata de intermediarios que están situados en el mismo mercado de exportación y se encargan de las tareas de exportación, desarrollando estas tareas por cuenta propia. El intermediario selecciona los canales de distribución, las formas de promoción, etc. Una figura singular dentro de los intermediarios serían las compañías de Trading. Las Trading Companies Son empresas de importación-exportación, especialistas en los mercados exteriores en los que operan, conocen su burocracia, necesidades, capacidad de compra de consumidores y usuarios, etc., y, por lo tanto, conocen como especialistas, las fórmulas más eficaces de aproximación, el modo más adecuado de presentar el producto y, en definitiva, las acciones de marketing más apropiadas para cada mercado. Estas compañías estudian en primer lugar el mercado y el producto para ver si el producto es vendible en ese mercado, ayudando a la empresa en su labor de prospección. Todo ello sin compromiso inicial. Una vez asegurada la rentabilidad del producto la Trading asume por completo la gestión de comercialización en estos mercados, perdiendo el fabricante el control sobre precios y condiciones de venta. La utilización de las Trading Companies implica la subcontratación y, por tanto, pérdida de control en el mercado final. En ella el exportador ha transferido la propiedad de la mercancía dentro del mercado interior a otra empresa intermediaria, que realiza por su cuenta y riesgo la exportación con las condiciones que considera más favorables. 4/20 4/25

4 Las formas de acceso a los mercados internacionales En esta opción, el productor pierde el control de la operación y su relación con el mercado de destino y sus actores. En muchos casos, no sabe ni donde termina la mercancía. Es más bien una operación interna, no de comercio internacional. El único punto positivo es que el exportador elimina las complejidades de la exportación vendiendo sus productos a un intermediario que asumirá el riesgo, lo que da al exportador la tranquilidad de unificar su interlocutor en origen. Presenta el inconveniente de la falta de control absoluto de la operación y del cliente final. Por tanto, los beneficios y márgenes comerciales de las operaciones los percibe el intermediario y no la empresa productora. Un ejemplo claro es el productor de quesos de León que vende su queso a un bróker de Madrid que tienen clientes en Alemania. Los quesos irán físicamente a Alemania desde León etiquetados según las instrucciones del bróker de Madrid. Hay muchas situaciones en las que esta forma de acceso puede ser interesante para la empresa exportadora: Mercados opacos no fácilmente accesibles. Ejemplo: África subsahariana Riesgo operativo y de cobro alto Cuando la empresa exportadora esta en sus fases iniciales de la operativa exportadora. 4/ Exportación Directa El exportador asume el control de la operación incluyendo el riesgo y la operativa de la exportación. Realiza en nombre propio todo el desarrollo de la actividad exportadora. En este tipo de exportación la responsabilidad y las actividades de venta internacional permanecen en constantemente en manos de la empresa exportadora. Supone la venta de un exportador directamente desde el mercado de origen o una sucursal o filial de ventas propia, a un importador, distribuidor o comprador final localizado en un mercado exterior. La diferencia básica de la exportación directa con la indirecta es que en la primera los fabricantes/exportadores desarrollan toda la actividad exportadora en lugar de delegar en otros (investigación de mercados, distribución física, documentación de exportación, fijación de precios, etc.) Se puede decir que las ventajas que supone este tipo de exportación son las siguientes: Normalmente mayores ventas que la indirecta, si bien puede que el beneficio no lo sea (mayores costes) Mayor control del mercado Información más directa del mercado Conocimiento más profundo del marketing internacional Para clasificar las opciones disponibles de exportación directa nos vamos a centrar en usar como criterio el uso de medios internos propios de la empresa o utilizar medios externos ajenos a la misma: Con medios internos propios de la empresa, en el que la operativa se realiza por la propia empresa con recursos internos tanto humanos como de infraestructuras y financieros. Con medios externos ajenos a la empresa, en el que nos apoyamos en recursos humanos externos y entidades no pertenecientes a la empresa.

5 4. Formas de acceso a mercados internacionales Con Recursos Internos Propios Departamento de Exportación Sin duda una decisión de tal naturaleza se da con mayor frecuencia en empresas con un tamaño o dimensión media o grande y que están respaldadas por las oportunidades que presentan los mercados exteriores, lo que exige tener un conocimiento preciso de si los productos exportables son compatibles con las exigencias que aquéllos demandan. Lacreacióndela secciónodepartamentodeexportaciónes,sin duda,unpasoimportante para cualquier empresa que entienda su acción comercial en el sentido más amplio y que busque a través de ella la rentabilización de sus negocios en un espacio geográfico que no tiene por qué estar limitado a las fronteras de su propio país. La sección de exportación hace que, una vez creada, se mantenga viva en el tiempo la venta, el control y el puntual seguimiento de la presencia de la empresa en el exterior y en la misma medida que se hace para las ventas en su propio mercado. Es más, nada impide que entienda también de aspectos operativos concretos en cualquier proceso de intermediación que decida la empresa en aras de mejorar el nivel de facturación de sus productos. Es decir, el objetivo a fin de cuentas, tanto por una vía u otra, es la de incrementar y rentabilizar sus propios negocios Dentro del equipo de exportación podemos incluir también a los Representantes. Son personas fijas que actúan por cuenta del exportador siguiendo sus instrucciones y obteniendo su retribución mediante una comisión por las ventas. No se consideran agentes, ya que actúan por cuenta y bajo las instrucciones de la empresa. La naturaleza de su relación es laboral y pueden ser asimilados a la figura del equipo de exportación. Gestores de Exportación a Tiempo Parcial Figura nueva de alto interés. Se trata de personas físicas (en algún caso jurídicas) que actúan como departamento de exportación de varias empresas, actuando plenamente como si fueran su departamento de exportación, y sin establecer ningún vínculo entre las empresas para las que operan. Sibien precisadeun marcojurídico decontrato,su esenciaesla detener unaretribución fija por su actuación, permitiendo así que pequeñas empresas tengan acceso a un equipo profesional. 4/35 4/40 4/45 Sucursales y filiales El establecimiento de una subsidiaria comercial suele ser el siguiente paso tras la utilización, en una primera etapa, de agentes o distribuidores que han desarrollado una labor positiva, obteniendo cuotas de mercado crecientes, pues sólo unas expectativas de mercado favorable llevan a las empresas exportadoras a pensar mantener una relación más estable con ese mercado por medio de una subsidiaria comercial en tanto que es costoso. La subsidiaria de ventas se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado exterior donde se encuentra, vendiendo directamente a los compradores, ya sea a nivel mayorista o minorista. Cuáles son sus ventajas?: Hay un dominio directo del mercado, del producto y del precio. Puede promover sus productos en forma más intensa. La determinación de precios y márgenes, al no existir intermediarios, provoca que el producto sea más competitivo. Controla de una forma más completa su esfuerzo de ventas.

6 Las formas de acceso a los mercados internacionales 4/50 4/55 La distribución se agiliza. El servicio postventa mejora, los plazos de entrega son más cortos. Permite un posicionamiento eficaz para rivalizar con la competencia. La empresa exportadora puede estar más cerca de las necesidades de los consumidores o usuarios. Mejoran las relaciones con la Administración Pública Local y con las organizaciones profesionales. Las subsidiarias comerciales pueden adoptar jurídicamente dos formas: a. Sucursal: son subsidiarias comerciales que carecen de personalidad jurídica propia, dependiendo y actuando en el mercado en nombre de la casa matriz. La empresa exportadora abre una oficina en destino, de la propia empresa y sin personalidad jurídica diferente. La venta (exportación) se realiza desde la empresa origen. Es una fórmula que permite un buen control operativo del mercado, pero puede ser muy costosa si el nivel de ventas es insuficiente para pagar la estructura. Supone unas ideas claras de medio largo plazo y una búsqueda de fórmulas de implantación duraderas. b. Filial: es una sociedad independiente, dotada con personalidad jurídica propia, constituida de acuerdo a la legislación del país donde se establece y desarrolla la actividad. La empresa exportadora crea una nueva Sociedad en el país destino que factura normalmente al mercado. La Sociedad, al ser creada en destino, estará sujeta a la ley de dicho país. Suele llevar aparejadas otras funciones, tales como asistencia técnica, montaje, adaptación de producto, fabricación parcial o total del producto, etc. En algunos casos puede ser una solución inevitable por las barreras del mercado elegido o por las características del mercado, o bien porque el desarrollo de proyectos exija del establecimiento permanente en el propio país. No es una fórmula sencilla e implica conocimiento del mercado y una asunción de coste y riesgo. En suma, precisa de ideas claras y objetivos bien definidos. Suele ser el siguiente paso tras la utilización en una primera etapa de agentes o distribuidores. Las expectativas de un mercado favorable provocan que la empresa exportadora pueda pensar en una relación con ese mercado de forma más estable por medio de una subsidiaria comercial propia. La subsidiaria de ventas se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado exterior donde se encuentra, vendiendo directamente a los compradores (mayoristas o minoristas). Son especialmente útiles en mercados con menor presión fiscal o en los «paraísos fiscales», ya que el establecimiento de sucursales o filiales reduce la carga fiscal global de la empresa. Compra de Sociedad Adquisición de una empresa ya instalada, que disponga de un posicionamiento en el mercado y de un fondo de comercio. Puede ser una excelente inversión estratégica, pero el proceso de compra debe ser cuidado al extremo y sin obviar ninguna protección. Problemas como costos ocultos o la retención del equipo directivo pueden ser difíciles de resolver Las grandes empresas suelen utilizar esta forma de acceso. Un ejemplo son las entidades bancarias: Banco Santander entra en Reino Unido comprando Abbey National.

7 4. Formas de acceso a mercados internacionales 75 También las utilities como por ejemplo Telefónica, comprando O2 en el mismo mercado Con Recursos externos ajenos Agentes Esta forma de entrada es relativamente sencilla, práctica y no muy costosa, siendo la fórmula normalmente utilizada por aquellas empresas que se introducen por primera vez en un mercado determinado y por empresas de pequeño tamaño. Es un representante que actúa en nombre de la empresa, encargándose de transmitir los pedidos de los clientes de su mercado a la firma exportadora a la que representa. Su compensación económica consiste en una comisión sobre el volumen de ventas Normalmente están especializados en un sector o línea de productos, y representan a más de una empresa dentro del sector. El exportador puede dar al agente la exclusividad del mercado y puede llevar a cabo la representación de la empresa en más de un mercado. Son profesionales libres que conociendo un sector o un mercado y disponiendo de acceso a los clientes, nos ayuden a cerrar operaciones sin que ellos asuman riesgos en la operación y percibiendo en caso de cierre de operación, una comisión de éxito. Es una figura comercial que permite una rápida implantación en el mercado y que puede ser de mutuo beneficio. No hay que olvidar, sin embargo, que el agente mueve su cartera de clientes. En algunos exportadores suele producirse: La tentación de no realizar contratos de agencia para tener las manos más libres para poder cambiar. Es un error que puede resultar caro. Todo contrato de agencia debe estar regulado en un contrato para proteger no sólo al agente, sino especialmente al exportador. Distribuidores Normalmente se trata de empresas con implantación en el país destino que compran a riesgo propio, distribuyen y venden en el país señalado. Habitualmente sus funciones son comerciales pero pueden prolongarse a temas técnicos, certificaciones, asistencia técnica, promoción y formación, etc., con un ámbito de exclusiva determinada. Puede ser una fórmula duradera y estable, pero para ello hay que escoger el distribuidor más adecuado. No suele ser una fórmula muy reversible, por lo que si el exportador busca, dentro de un plazo, una situación de mayor implicación, debe manejar la decisión con cuidado. Viene a ser un cliente para la empresa exportadora, es decir, compra y revende el producto del exportador. Su compensación económica consiste en el margen comercial obtenido y suele ser casi siempre exclusivo y suele representar a un solo exportador y tiene organización propia Qué características se consideran más importantes a la hora de seleccionar un agente o distribuidor en mercados exteriores? Conocimiento del mercado Cuota de mercado que representan Área geográfica que cubre Productos y empresas que representa 4/60

8 Las formas de acceso a los mercados internacionales Experiencia con la línea de productos del exportador Organización y calidad de la fuerza de ventas, etc. 4/65 La disyuntiva entre el uso de agentes y distribuidores El agente es un representante que actúa en nombre de la empresa, encargándose de transmitir los pedidos de los clientes de su mercado a la firma exportadora a la que representa. El distribuidor es un cliente, compra y revende el producto del exportador, es casi siempre exclusivo y suele representar a un sólo exportador. Existe muy poco riesgo o inversión, requiriéndose el mínimo de tiempo y esfuerzo por parte del productor-exportador, y permite una rápida penetración en un mercado extranjero, pudiendo considerarse como una etapa de transición hacia una posible implantación futura. En definitiva, podríamos decir que la utilización de agentes y distribuidores es relativamente sencilla, práctica y no muy costosa. Cuando la empresa decide iniciar su acceso a un mercado determinado a través de medios ajenos, y éste será con toda probabilidad el caso para una nueva exportadora, puede disponer de varias fórmulas que ya han sido citadas: Agentes y Distribuidores. Agente Comercial: Profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligará a la empresa en función del contrato establecido Distribuidor: Intermediario-Cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada zona geográfica, estableciéndose una serie de pactos entre el exportador y el distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio riesgo dentro de los límites establecidos en el contrato. Ventajas de contar con un agente: Los contactos en el mercado seleccionado pueden iniciarse con rapidez, y con un bajo costo de introducción El exportador puede mantener el control sobre su política de marca y sobre la logística hasta la entrega final La relación jurídica con la empresa es de naturaleza mercantil, no laboral, y es una fórmula reversible. Puede cambiarse la estrategia en el mercado. Desventajas de contar con un agente: La clientela es del agente y la empresa tiene escaso control sobre esto. Resultará difícil controlar su eficacia real, pues puede cambiar hacia otro producto, incluso competidor Se organizan el trabajo a su estilo, y no suelen permitir que les dicten su función No suelen prestar servicios posventa, y cuentan con una protección legal importante Ventajas de contar con un distribuidor: Realiza a su cargo la mayor parte del trabajo operativo sobre el mercado. La empresa ahorra en tiempo, dedicación y costes administrativos y tiene un único cliente que asume los riesgos de crédito de todas las ventas Le ayuda a desarrollar una clientela específica para su producto y posiblemente comparta los costos de marketing y de promoción necesarios para introducir el producto en el mercado Mantieneun stock de producto.por tanto acercael producto al mercadoynormalmente realiza servicio posventa para los clientes

9 4. Formas de acceso a mercados internacionales 77 No hay costes adicionales de indemnización si se decide terminar el contrato Desventajas contar con un distribuidor Supone un recargo de coste (de distribución) importante sobre su producto. La empresa puede no conocer el destino de su producto, y en consecuencia no disponga ni de conocimiento ni de control sobre la clientela. Si la empresa dispone de una política de marca, puede que el distribuidor la altere para reservarse una seguridad sobre el control del mercado. Puede representar otros productos, y la atención dedicada a los de la empresa puede no ser la deseada. Las dos opciones tienen ventajas e inconvenientes que deben ser estudiadas y medidas antes de tomar una decisión, sin olvidar que, una buena elección se basará en tener las ideas claras sobre las funciones y el papel que se quiera conseguir con la figura seleccionada, el grado de implicación que queramos pedirle, y el costo que la empresa esté dispuesta a asumir. Licencias Habitualmente se trata de cesiones de tecnología o know-how que permiten a la empresa del país destino (Licenciatario) producir el bien o servicio con o sin cesión de la marca de origen. Pueden ser de utilidad cuando requiere de inversiones técnicas o productivas que la empresa exportadora no pueda o no quiera realizar. Permite ocupar nuevos mercados complejos con poco tiempo y pocas inversiones. El problema fundamental está en la protección del Know-How o de la patente del producto que se ceda. Conviene consultar las siguientes páginas web para obtener una información más detallada sobre el tema, sobre todo en su faceta jurídica World Licensing Law Report, International Licensing of Intellectual Property, Licensing Law. Supone el traspaso a otra empresa a utilizar dentro de unos límites geográficos y temporales una técnica sobre el producto o el proceso de fabricación protegida por una patente o un «know how», todo ello a cambio del pago de una determinada cantidad, de unos pagos periódicos (royalties) o de ambas cosas. La cesión puede efectuarse para un mercado exterior específico, para varios o para todo el mundo. La duración más habitual de estos contratos está entre los tres y los diez años, siendo en la mayoría de los casos renovables de forma automática. Consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera, cediendo las patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o proceso de elaboración, a cambio de una compensación económica o royalty. La cesión puede efectuarse para un mercado exterior específico, para varios o incluso para todo el mundo. El licenciatario (empresa que recibe la licencia) se encargará de: Fabricar los productos cubiertos por la licencia Vender en el mercado/s asignado Pagar un royalty (comisión sobre la venta de productos licenciados) Ventajas: Ahorro costes de implantación Ahorro costes de transporte Menor riesgo Superación barreras arancelarias a la importación 4/70

10 Las formas de acceso a los mercados internacionales Desventajas: Riesgo de que el licenciatario se convierta al cabo del tiempo en competidor Aporta beneficios reducidos (los royalties suelen ser bajos) Pueden darse conflictos en cuanto al control de calidad, el esfuerzo de marketing o por el mercado cubierto 4/75 4/80 La Transferencia de Tecnología Implica la transferencia de tecnología, la transferencia de una técnica que se transmite de una empresa a otra. La empresa que cede tecnología tratará de asegurarse de: La confidencialidad de dicha transmisión. La no competencia de esa otra empresa en determinadas zonas geográficas mediante la imposición de límites comerciales. De la ausencia de engaño sobre la cantidad producida. La cuantía y prontitud del pago. La prohibición de otorgar sublicencias. Las ventajas que espera obtener la empresa que incorpora esta tecnología pasan por incrementar de forma cuantitativa y cualitativa su producción y desarrollarse tecnológicamente y en un breve plazo de tiempo. Franquicias Consiste en la cesión de un producto o línea de productos, nombre, marca comercial y know-how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior. Este sistema supone que una empresa (franquiciadora) concede por medio de un contrato al franquiciado la exclusividad para la distribución y ventas en un área determinada de unos productos o servicios pertenecientes a una marca determinada. Se trata de un sistema muy eficaz para trasladar negocios a mercados exteriores, pues los productos o servicios son distribuidos por empresas que conocen perfectamente los hábitos y normas del mercado donde actúa. De esta manera ambos se están beneficiando, al franquiciador le supone aumentar de manera significativa su presencia en el mercado con unos costes reducidos, mientras que para el franquiciado la concesión de la franquicia le supone aprovecharse de unos conocimientos técnicos, una imagen de marca, la adquisición de constantes productos innovadores, unos canales de comunicación plenamente asentados, etc. Se reducen los problemas de gestión internacional, de riesgo, de inversión y los productos o servicios son distribuidos por empresas que conocen el mercado donde actúan. El franquiciado se compromete, a cambio de la cesión del negocio, al pago de unas prestaciones económicas que suelen consistir en una cantidad inicial y, más tarde, en un porcentaje sobre el volumen de ventas. Dos problemas importantes a la hora de establecer una franquicia son Las restricciones legales que existen en algunos países a esta forma de entrada La dificultad para encontrar a los franquiciados adecuados. Consiste en la cesión de un producto o línea de productos, marca comercial y knowhow de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior. Este sistema supone que una empresa concede por medio de un contrato al franquiciado la exclusividad para la distribución y ventas en un área determinada de unos productos o

11 4. Formas de acceso a mercados internacionales 79 servicios pertenecientes a una marca determinada. Se trata de un sistema muy eficaz para trasladar negocios a mercados exteriores. De esta manera ambos se están beneficiando, al franquiciador le supone aumentar de manera significativa su presencia en el mercado con unos costes reducidos, mientras que para el franquiciado la concesión de la franquicia le supone aprovecharse de unos conocimientos técnicos, una imagen de marca, la adquisición de constantes productos innovadores, unos canales de comunicación plenamente asentados, etc. Se reducen los problemas de gestión internacional, de riesgo, de inversión y los productos o servicios son distribuidos por empresas que conocen el mercado donde actúan. El franquiciado se compromete a cambio de la cesión del negocio al pago de unas prestaciones económicas que suelen consistir en una cantidad inicial y, más tarde, en un porcentaje sobre el volumen de ventas. Dos problemas importantes a la hora de establecer una franquicia son las restricciones legales que existen en algunos países a esta forma de entrada y la dificultad para encontrar a los franquiciados adecuados. Es un caso particular de licencia en el que el know-how está relacionado con marcas, procesos de prestación del servicio, comercialización, etc. Se cede mucho más que la comercialización del bien, ya que se debe aportar la casi garantía de una rentabilidad clara al franquiciado, que normalmente debe hacer una inversión económica no desdeñable y el pago de una serie de cánones por los elementos, tangibles o intangibles, que obtiene. La fórmula es muy interesante pero con frecuencia se olvida que una idea, producto o comercialización son franquiciables si lo franquiciable es defendible, protegible y diferenciado. Si no lo es, puede convertirse en un fraude o en un fracaso. Conviene consultar las siguientes páginas web para obtener una información más detallada sobre el tema sobre todo en su faceta jurídica FranchiseLaw, Franchise Law, Franchise Connections. En un nivel más genérico podemos consultar en castellano: Franquicias Net, Franquicias y propiedad intelectual. Ver capítulo 22 dedicado íntegramente a la internacionalización de la franquicia española Fórmulas de Agrupación o Asociación Este tipo de exportación supone la existencia de un contrato de colaboración con otras empresas para introducirse en un mercado exterior o aumentar la cuota alcanzada. Esta forma de penetración en los mercados exteriores implica una colaboración con otros fabricantes (excepto en las franquicias donde la colaboración es con distribuidores), que tienen un mismo interés en el incremento de las ventas en un determinado mercado. Es aconsejable cuando exportar individualmente puede resultar una operación de excesiva envergadura para algunas empresas, de forma que puedan agruparse para atacar mercados exteriores. Se trata de una modalidad a medio camino entre la exportación directa y la indirecta. La empresa solamente desarrolla en parte la actividad internacional dejando otra parte a sus socios. Los objetivos de la agrupación de empresas pueden ser: El estudio del mercado Llegar a acuerdos de representación Acuerdos de publicidad y promoción común Acuerdos de servicios postventa Creación de un secretariado común para las formalidades administrativas

12 Las formas de acceso a los mercados internacionales Dos o más empresas conciertan sus intereses para actuar conjuntamente en un mercado extranjero. Las fórmulas asociativas no pueden suponer dominio por una de las empresas respecto de las demás, puesto que en tal caso estaríamos en fórmulas de exportación directa. Entre las fórmulas de asociación en origen tenemos que destacar las fórmulas relacionadas con las exportaciones agrupadas, en las que se trata de combinar los esfuerzos, los costos y los objetivos de diferentes empresas, normalmente del mismo país con objetivos comerciales conjuntos. Permiten entrar en situaciones en las que una empresa, por sus propios medios, difícilmente podría realizarlo. Cabe destacar fórmulas diferentes: 4/85 Consorcios de Exportación Consiste en una agrupación de empresas, con personalidad jurídica propia e independiente da las firmas agrupadas, para canalizar sus ventas al exterior a través de servicios comerciales. Esto permite a empresas competidoras, o con líneas de productos complementarios, cooperar para llevar a cabo una exportación común y conseguir así reducir costes. Es decir, que el objetivo es frente común en los mercados exteriores. Por regla general, los consorcios se componen de empresas del mismo sector, aunque pueden estar formados por empresas de actividades diversas que utilizan los mismos canales de distribución. Para su constitución es imprescindible que exista una finalidad común, debe existir una idea muy concreta sobre cuáles van a ser los objetivos que se van a perseguir, qué modelo jurídico se va a adoptar, el tipo de consorcio a constituir, etc. Las principales actividades que llevan a cabo estos consorcios son: Exportación en nombre del consorcio Fijación de precios de exportación Distribución física de los productos Selección y nombramiento de agentes y distribuidores en los mercados exteriores Problemas que pueden aparecer: Falta de realización de estudios de mercado al entender estos como un gasto y no como una inversión. Falta de vocación y capacidad exportadora de algunas empresas que solamente pretenden aumentar sus ventas con un mínimo coste o conseguir subvenciones. Conflictos de tipo económico-financiero al no entender que la introducción en mercados exteriores suele ser un proceso lento y caro y esperar beneficios inmediatos. Disparidad entre los resultados que alcancen las distintas empresas integrantes del consorcio. No integración de las empresas en el consorcio, limitándose a mantener una actitud pasiva. Cuáles son los requisitos para que exista un consorcio?: El consorcio debe tener personalidad jurídica propia independiente de las empresas que lo componen. Se admite cualquier forma societaria jurídicamente reconocida, no admitiéndose la Unión Temporal de Empresas. El número mínimo de empresas para integrar el consorcio será de tres, no existiendo número máximo.

13 4. Formas de acceso a mercados internacionales 81 El gerente del consorcio trabajará en exclusiva para el mismo. Una empresa no puede participar en más de un consorcio en un mismo mercado, salvo que uno sea de promoción y otro de ventas, ni poseer más del 33% del capital del consorcio. Se admite la participación de un socio financiero, siempre y cuando no supere el 25% del capital del consorcio. No se admitirán participaciones cruzadas en el capital de las empresas consorciadas Entendemos por consorcio la agrupación de empresas para canalizar sus ventas al exterior a través de servicios comerciales con personalidad jurídica propia e independiente de las firmas agrupadas. Permiten a empresas competidoras o con líneas de productos complementarios cooperar de tal forma que puedan hacer frente común en los mercados exteriores. Se trata de una empresa conjunta creada con fines de promoción comercial o venta, constituida por empresas de un mismo sector y que actúan sobre el mismo tipo de clientes. Sebusca,yes necesaria,lacomplementariedaddegamaode lasofertasdelasdiferentes empresas para la consecución y la duración de esta fórmula. El apoyo del ICEX a este tipo de consorcio ha sido muy importante. Es una fórmula que exige a sus socios el disponer de una serie de características que no todas las empresas pueden cumplir. Es muy necesaria la intervención profesional externa, cualificada, y experta para conseguir resultados. Precisa de un objetivo a medio plazo e ideas claras sobre las formas de conseguirlos. En este caso puede ser una solución técnica, brillante y útil. No es, en ningún caso, recomendable iniciar la exportación bajo la fórmula de un consorcio. Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs) Diversas empresas productoras conciertan sus acciones comerciales para vender a través de un ente común, y siempre relacionado con un nicho de mercado específico y definido previamente a la constitución de un ente o empresa diferente a los socios. Dado que exige una construcción rigurosa de las reglas de comportamiento y de la creación de la empresa conjunta, está suponiendo una fórmula de gran valor para la realización de exportaciones agrupadas en empresas de pequeño tamaño. Existen otras fórmulas como grupos de exportación, o grupos de promoción conjunta temporal Son fórmulas de colaboración bajo tutela institucional y que no requieren de una solución jurídica compleja para conseguir el objetivo promocional o introductorio en un nuevo mercado, y permitiendo que su costo sea conocido y limitado. Son fórmulas temporales con objetivos muy concretos. Pueden ser muy eficaces como complemento a las políticas de empresas individuales para acometer nuevos mercados cuyo conocimiento es limitado. La joint venture Es una forma de sociedad creada por un número reducido de empresas (a partir de dos), procedentes de distintos países, que se asocian para el desarrollo conjunto de una actividad, sin que por ello pierdan su entidad jurídica propia y de modo que participen en el capital de esa nueva sociedad que ha surgido en copropiedad. Los socios han de ser, necesariamente, personas jurídicas. 4/90 4/95

14 Las formas de acceso a los mercados internacionales Son empresas que habitualmente provienen del mismo sector pero con ventajas comparativas diferentes. Por ejemplo, mientras que una puede aportar su tecnología la otra puede aportar su experiencia en el mercado extranjero y sus canales de distribución. De esta manera, adherirse a este convenio puede proporcionar a una empresa una red de operaciones de producción, ventas y distribución en otro mercado de la que no disponía. El conocimiento del mercado es normalmente la gran laguna para la mayoría de las empresas a la hora de entrar en un país, la colaboración con una empresa situada en ese mercado puede ser la mejor vía para obtener la experiencia necesaria, contactos y acceso a unos canales de distribución. En muchos casos, las empresas lo que persiguen es aprender y conseguir un acceso relativamente rápido a un mercado determinado utilizando los canales de distribución y los contactos de sus socios. En estos casos la joint-venture tiene como ventaja que: Todos los integrantes, al ser socios, tienen cierto control sobre la producción y el marketing. Consiguen un conocimiento del mercado Obtienen mayor experiencia en marketing internacional Una vez que han alcanzado los objetivos planteados la joint-venture termina desapareciendo. En otras ocasiones, buscar un socio extranjero se presenta como la única vía para entrar en un mercado determinado debido a la dificultad para entrar en ese mercado. Su constitución procede por regla general de grandes empresas, asociándose por ejemplo empresas exportadoras con empresas del país importador. 4/100 Las alianzas estratégicas En los últimos años han ido surgiendo un tipo de colaboraciones que se conocen como alianzas estratégicas, el motivo principal de estas alianzas es el acceso a nuevos mercados, un mejor posicionamiento en los mismos o la superación de barreras comerciales proteccionistas que establecen algunos países. Los socios suelen ser empresas competidoras con unas dimensiones similares (siendo las aportaciones a la alianza también de tamaño similar), que pretenden beneficiarse de las economías de escala resultantes de los acuerdos de colaboración. La diferencia con otras formas de colaboración para penetrar en mercados exteriores, radica en que, mientras que habitualmente la empresa extranjera aporta fundamentalmente tecnología y conocimientos sobre los procesos de producción y el socio local aporta básicamente su conocimiento y contactos en el mercado, en las alianzas estratégicas, la colaboración se centra en las actividades orientadas a la eficacia de los métodos productivos, en las actividades de I+D y en las labores de marketing, pues el objetivo principal es obtener economías de escala. Por lo tanto, se puede decir que las ventajas que ofrece este tipo de colaboración son las siguientes: economías de escala incremento competitividad desarrollo tecnológico (intercambio) reducción riesgos superación barreras incremento de oportunidades en más mercados

15 4. Formas de acceso a mercados internacionales LA ELECCIÓN DE LA FORMA DE ACCESO MÁS APROPIADA La elección de la fórmula más idónea no es absoluta. En cada empresa y circunstancia se trata de una elección con ventajas e inconvenientes que deben sopesarse antes de tomar el camino elegido. Puede argumentarse que en el campo de la pyme el razonamiento es un tanto abstracto; no se trata tanto de cuál es lamejor situación teórica, sino de la mejor solución posible. Por otro lado, y sobre todo en PYMES con recursos escasos, a veces lo fundamental es encontrar el canal de distribución o el cliente antes que decidir cómo avanzar en el mercado. Aun en ese caso, la decisión sobre la forma y funciones de los agentes o distribuidores será decisiva para el éxito a medio plazo de la Internacionalización Otras veces será más útil analizar el conjunto de posibilidades del Marketing-Mix (Producto, precio, distribución, comunicación y calidad de servicio) y luego retomar la decisión sobre la estrategia de penetración en el mercado. Al igual que en el tema de la búsqueda de información, el proceso de elección del método de acceso al mercado un proceso interactivo, gradual y de ajuste, donde lo que importa no es el seguimiento exacto de las etapas, sino la lógica coherente de un sistema de trabajo que permita el acierto empresarial con el menor grado de riesgo posible. En una aproximación previa, la empresa se acerca al mercado con una serie de decisiones asumidas o de limitaciones previas, que nos ayudan a reducir el campo de opciones posibles a considerar. En función de los siguientes factores determinaremos la formula de entrada más correcta: 1. Control del proceso alto o bajo Qué nivel de control deseamos tener sobre el proceso total (producción hasta el cliente)? 2. Inversión posible Podemos invertir en la creación de estructura para el acceso al mercado? 3. Costos fijos y variables asumibles Aguanta el margen del producto unos costos variables altos? 4. Riesgo asumible Qué nivel de riesgo puede asumir la empresa en el nuevo mercado? 5. Cuota de mercado deseada A qué tipo de cuota de mercado aspira la empresa en el nuevo mercado? 6. Nivel de know how a defender Tiene nuestro producto un nivel de Know-How o diferenciación que pueda ser imitada y que se deba defender? 7. Disponibilidad de recursos humanos y profesionales 8. Características del sector 9. Características del producto (ventaja competitiva disponible) Tradicionalmente se ha considerado que las estrategias de acceso al mercado en el sector servicios tienen más riesgo que las empresas de producto. Entre las razones que se han considerado se pueden indicar la interacción y el contacto con el cliente en el propio proceso de la prestación del servicio, así como el requisito, muchas veces frecuente, de que el servicio sea prestado dentro de unas instalaciones que presten tangibilidad a servicios, lo que exige al creador del servicio que mantenga un mayor control del proceso y de los recursos necesarios.

16 La elección de la forma de acceso más apropiada No olvidemos, sin embargo, que en un proceso de prestación de servicios encontrar las personas adecuadas en el mercado destino, bien por ser las personas que realicen el contacto físico con el cliente final, o bien por ser nuestros socios locales, o incluso a aquellos que posibilitan la creación de la confianza necesaria para el cliente, (será con frecuencia el factor determinante para la toma de decisión más adecuada). En función de lo anterior, y partiendo del supuesto de que su empresa es una pyme que se está iniciando en la exportación, el siguiente decálogo (definido por el Icex) le podrá ayudar: Decálogo de recomendaciones 1. Si su empresa está volcada en el dominio productivo o del producto, e incluso en el mercado interior se limita a vender a clientes que luego realizan todo el esfuerzo de distribución, piense la fórmula de la exportación indirecta. Quizás no deba complicarse la vida. 2. Si su empresa cumple bien las cuatro características antes señaladas y tiene claro que su mercado de exportación es importante o decisivo en el futuro de su sociedad, debe apostar por la exportación directa. 3. Dentro de la exportación directa, si su producto tiene además una logística de distribución compleja, un gran número de clientes dispersos por el territorio destino, o si se requiere acoplamiento con otros productos de gama que usted no produce, opte por la fórmula del distribuidor. 4. Si su producto, dentro de lo anterior, tiene unos clientes en menor número, potentes, que requieren de un trato comercial más continuado, pero su conocimiento del mercado es limitado, opte por la fórmula de agentes, o si lo prefiere por la fórmula de representantes. 5. Si, además de cumplir las características para realizar exportación directa, su capacidad económica lo permite, tiene muy clara su presencia futura en el mercado y tiene un nivel de conocimiento adecuado del mismo, opte por la fórmula de sucursal y vaya pensando en su momento en la posibilidad de apertura de una filial cuando ya tenga un historial suficiente. 6. Si cumple suficientemente los temas anteriores, pero su problema puede estar en la disponibilidad de recursos humanos o profesionales internos, tiene una experiencia limitada de exportación, utilice la fórmula de Gestores de Exportación a Tiempo Parcial (GTPs), siempre que esta fórmula esté disponible en su zona geográfica. 7. Si lo que tiene es un problema derivado de su falta de tamaño o sobre todo de la falta de tamaño de su equipo organizativo y directivo y su experiencia de exportación es baja, una propuesta tipo la fórmula de Unidades Agrupadas de Exportación, UAEs, orientada a un nicho y oportunidad de mercado que le interese, puede ser una buena solución. Compruebe que los objetivos son compatibles y no lo dude. Si sus fuerzas organizativas no le permiten actuar en el mercado en solitario, y puede conseguir establecer sinergias y objetivos comunes con empresas algo mayores que la suya y que estén dispuestas a realizar un consorcio de exportación claro y con objetivos definidos, ésta puede ser su solución. Normalmente, no se puede construir de inmediato la forma permanente de actuación. Con frecuencia, hay que construirle en fases sucesivas pero siempre que la medida que se adapte hoy no impida el acceso a una fórmula posterior más adecuada (el problema de la reversibilidad) Si actúa a través de intermediarios independientes, establezca siempre un contrato, aunque sea básico, para delimitar responsabilidades respectivas y plazos.

17 4. Formas de acceso a mercados internacionales 85 CASO PRÁCTICO Título: Las formas de acceso a los mercados internacionales El caso Borges Planteamiento El Grupo Borges se ha posicionado en el que es su objetivo estratégico en mercados internacionales: ser un referente mundial del estilo de vida mediterráneo. Cuál es la estrategia del Grupo Borges en cuanto a las formas de acceso a mercados internacionales? Es más interesante para la empresa usar medios propios o ajenos? Respuesta La historia de Borges es la de una compañía con presencia comercial en más de cien países, con filiales propias en Estados Unidos, Rusia, Brasil, India, Francia, China y Australia, y filiales de aprovisionamiento en California, Marruecos, Túnez, Egipto, Jordania y Chile. Factura 530 millones de euros al año y más del 70% de su negocio viene del exterior. La internacionalización de Borges no sigue los patrones habituales en las PYMES españolas. Empezó con la creación en 1985 de Borges of California, Inc., una empresa dedicada al aprovisionamiento de nueces y almendras que le sirvió para introducir en España el concepto de «nueces de California». No se inició en los países vecinos sino en mercados que se estaban iniciando en el consumo de aceite de oliva. Un ejemplo fue Australia donde en 1995 se fundó Borges Australia Pty., una filial comercial con distribución en más de 750 puntos de venta que fue introduciendo los aceites de marca propia y los de marca blanca en las tres principales cadenas de alimentación hasta convertir a Borges en la marca líder. Siendo España un mercado muy maduro para el aceite de oliva, con una fuerte competencia y una fuerte presión de la distribución, era evidente que su crecimiento tenía que venir de los mercados internacionales. Borges vio claro desde el principio que la respuesta era la internacionalización. En un primer momento la formula fue la implantación mediante filiales en los mercados que comparten el estilo de vida mediterráneo, núcleo de la estrategia internacional de Borges. En la actualidad esa estrategia se complementa con introducir la marca en los mercados potenciales consumidores de productos mediterráneos. Como le ocurre a un número importante de empresas españolas, el siguiente paso es abordar los mercados emergentes, tanto los grandes emergentes (Brasil, Rusia, India y China) como otros mercados como mercados asiáticos, latinoamericanos o africanos. Borges también ha recurrido a la adquisición de empresas (en Francia, Estados Unidos o Rusia, por ejemplo) y se ha aliado con socios Locales. Pero generalmente se ha decidido por el crecimiento orgánico y por el establecimiento de filiales propias.