Sesión No. 12. Contextualización. Nombre: Planeación y desarrollo MERCADOTECNIA

Transcripción

1 Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 12 Nombre: Planeación y desarrollo Contextualización Como cierre de esta última unidad, analizaremos las tres etapas finales del desarrollo de nuevos productos, las cuales corresponden a la estrategia de marketing, el análisis de negocio y el desarrollo de productos. Asimismo, desarrollaremos los objetivos para crear una estrategia de marketing, la estimación de precios del producto, el desarrollo real y la prueba final de un producto. Analizaremos las principales etapas en las que se subdivide la planeación y el desarrollo de nuevos productos, desde la generación de ideas hasta su comercialización.

3 2 Introducción al Tema El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consiste en la elaboración del plan pertinente para la introducción del nuevo producto en el mercado a fin de alcanzar los objetivos que se hayan planeado en la dirección del proyecto. Estos objetivos pueden lograrse a través de: La correcta selección del mercado meta 1. que se pretende abarcar, enumerando y resaltando todas las características del mismo que se involucren con dicha selección. 2. La definición o establecimiento del posicionamiento que se intenta conseguir en el mercado. 3. La selección de la mezcla adecuada de mercadotecnia para introducir el producto y satisfacer las necesidades del consumidor. 4. Los gastos o el presupuesto que se establecerá para poder realizar y comercializar este nuevo producto. Un aspecto que comúnmente se olvida o se considera en menor medida es el tiempo invertido en el proceso de desarrollo. Sin embargo, la inversión en tiempo no debe dejarse de lado ya que involucra costos por el personal a cargo, por los recursos, etcétera.

4 3 Explicación Análisis de negocios Una vez transcurridas las etapas anteriores, debe valorarse el atractivo comercial y de rentabilidad que representa la propuesta para la empresa en general. Para ello es necesario realizar estudios de ventas, costos y proyecciones de utilidades que permitan identificar si el nuevo producto cumple con los objetivos y si es conveniente seguir adelante con su producción. La estimación de ventas va de la mano con el tamaño del mercado meta y su poder adquisitivo, así como con la frecuencia de compra que el producto pueda tener durante su ciclo de vida. Un producto que se adquiere por primera vez tiene una curva pronunciada de ventas en un lapso corto, ya que rápidamente se abarca el mercado para el cual fue creado. Un ejemplo de ello pueden ser artículos de temporada como la ropa: una persona se compra una prenda para la temporada de verano, pero cuando llega la siguiente temporada de calor y necesita una nueva prenda, no adquiere otra similar, sino algo más innovador o moderno. Así, la estimación de ventas involucra diferentes aspectos: Estimación de ventas de primera ocasión: Se valoran por periodo las compras de primera ocasión. Cálculo de las ventas de reposición: La reposición involucra el poder adquisitivo del consumidor, el flujo de efectivo en la economía y la disponibilidad del producto. En consecuencia, es difícil valorar las ventas mediante este concepto pues el momento de uso no se ha presentado aún, por lo que la reposición es menos probable. Estimación de ventas repetidas: Éstas se presentan en un lapso muy reducido después de que el producto ha ingresado en el mercado. Un cálculo de ventas repetidas elevado implica ventas altas y una curva más amplia.

5 4 Otro aspecto que se considera en el análisis de negocio es la evaluación de los costos y las utilidades que alcanzará el producto una vez estimadas las ventas. Los principales conceptos que se consideran para esta evaluación son: Ingresos por ventas. Precio del producto por el total de unidades vendidas. Costos de los bienes vendidos. Lo que implica costos de desarrollo investigación, de producción, almacenaje, distribución, sueldos, recursos invertidos, entre otros. Margen bruto. Diferencia entre los ingresos por ventas y costo de los bienes vendidos. Otros factores como los costos de impuestos, las licencias y algunos más involucrados en el desarrollo de un nuevo producto. Para que la empresa tome una decisión determinante se tiene que resaltar en esta etapa el retorno de efectivo con un nivel considerable de utilidades, es decir, que una vez en el mercado el producto no sólo cubra el costo sino que genere ganancias. Son dos los aspectos que deben considerarse para tomar esta decisión. El primero de ellos es el riesgo máximo de inversión, mediante la cual se estima cuál sería la pérdida más grande a la que la empresa podría enfrentarse si continúa con el proyecto. Dicha pérdida no debe ser muy alta ya que de lo contrario los directivos considerarán la inversión como muy riesgosa y tenderán a rechazar el proyecto El otro aspecto a considerar es el periodo de recuperación, que corresponde al tiempo en que la empresa logrará recuperar la inversión que realizó y generará las utilidades previstas. Una vez que se cuenta con estos dos datos se debe valorar si el periodo de recuperación puede sustentar las pérdidas que se den antes de que se estabilice el negocio. Desarrollo de productos Una vez que el análisis comercial resulta favorable y se decide seguir adelante con el proyecto, el concepto de producto que se tenía deberá pasar a la realidad

6 5 y tomar forma, color y dimensiones de acuerdo a los parámetros señalados en el estudio de prueba. De esta manera, el producto pasa al área de ingeniería y diseño para que ahí se desarrolle un bosquejo real. En esta etapa, la inversión en el producto comienza a recibir facturas, se presentan los verdaderos costos y éstos deben ser lo más próximo a los estimados para evitar presiones de presupuesto por parte de la dirección. Se diseñarán varias versiones físicas para determinar cuál es la más factible, esto es, aquélla que cumple con: Las características que se fijaron en la etapa de prueba. Los requisitos de seguridad, es decir, que funciona de manera normal sin que sea necesario agregarle o quitarle atributos. El costo de producción para dicha versión física, que debe quedar dentro del presupuesto previamente establecido. Es importante que los ingenieros o diseñadores no pierdan de vista el concepto de psicología aplicada al consumidor, es decir, aquellos factores que influyen en la selección de marca, como colores, texturas, aromas, nombres, etcétera. El tiempo de desarrollo de un prototipo ya listo para la producción final varía pues puede tardar meses e incluso años. Una vez que el prototipo ha sido desarrollado y se encuentra listo, se tienen que desarrollar las pruebas de consumo. Mediante estas pruebas, el prototipo se pondrá a disposición del mercado representado por un grupo reducido de personas y segmentado por zonas o estados, quienes incluso pueden asistir al laboratorio de desarrollo para determinar si cumple o no con los requerimientos y si es confiable y seguro. Momento de Comercialización Por último, se debe determinar cuál es el momento propicio para presentar el nuevo producto al consumidor: cuando éste ya es consciente de que el producto existe o cuando aún no tiene idea de lo que es. Una entrada sorpresiva en el mercado impide el robo de ideas, aunque sea poco el tiempo que se tiene de ventaja. El lugar y el nivel de mercado al que se piensa

7 6 lanzar el nuevo producto también son factores importantes. Con base en el presupuesto establecido y en el riesgo que se desee correr, deberá determinarse si el lanzamiento se hará a nivel nacional o sólo en ciertas regiones. A pesar de estar ya definido, el mercado meta también puede presentar varios prospectos posibles que implican una nueva decisión. Así, habrá que replantearse si se debe seguir adelante con lo planeado o abarcar nuevos segmentos que se identifiquen posteriormente, lo que implicaría una mayor producción y acarrearía mayores riesgos. Finalmente, debe definirse claramente cuál será la idea rectora para introducir el producto al mercado; esto implica la promoción y la publicidad que se ha diseñado para el lanzamiento del producto y para la penetración en el mercado.

8 7 Conclusión Algunos otros métodos financieros para evaluar el negocio son: Análisis de equilibrio. Cálculo de las unidades que se requiere vender para equilibrar el precio y cubrir los costos de producción. Análisis de riesgos. Se evalúa como optimista, pesimista o probable en función de los factores que afectan la comercialización de un producto en diferentes escenarios. Es un método muy complejo para su análisis. El objetivo de esta última prueba es comprobar la reacción del mercado ante la presencia del nuevo producto, así como confirmar los hábitos de uso y recompra, no sólo por parte del consumidor final, sino también del canal de distribución que se haya seleccionado. Entre más grande sea la inversión inicial, más recomendable será hacer esta prueba de mercado para evitar errores; debe recordarse que el costo de la misma será mínimo comparado con el costo total del proyecto. Sin embargo, la decisión de hacer o no esta última prueba puede depender del tipo de producto del que se trate, es decir, si es una nueva categoría, un producto conocido pero con nuevas características o un producto seguidor de otros ya probados en el mercado.

9 8 Actividad de Aprendizaje Para completar la carpeta que ya has terminado y la compañía pueda desarrollar con asertividad la campaña publicitaria, será necesario que agregues los datos sobre el target al que te está dirigido el producto. Elabora una presentación de power point en el que delimites el segmento de mercado, por sus distintas características: sexo, edad, nacionalidad, etc. Y en un archivo de Word, explica los elementos que se deberán tomar en cuenta, con respecto al target, para el posicionamiento adecuado del producto que, en este caso, es el yogurt orgánico. Sube los archivos a esta plataforma.

10 9 Bibliografía American Marketing Association (2007). Disponible en Asociación de Agencias de Investigación de Mercados de México (2007). Disponible en Banco Nacional de Comercio Exterior (2007). Disponible en Fischer de la Vega, L. y J. A. Espejo Callado (2004). Mercadotecnia. México: McGraw Hill. Kotler, P. (1994). Mercadotecnia. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Kotler, P. (1993). Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación y control. México: Prentice Hall. Lamb, C. W., J. F. Hair y C. D. McDaniel (2006). Marketing. México: Thompson. Maslow, A. (2002). The Psychology of Science: A Reconnaissance. e- Book. McCarthy, E. J., W. D. Perreault y M. E. Rosas Sánchez (1997). Marketing. Madrid: McGraw Hill. William, S. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: McGraw Hill.