ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL ENFASIS MERCADEO Y VENTAS TRABAJO DE INVESTIGACION

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1 ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL ENFASIS MERCADEO Y VENTAS TRABAJO DE INVESTIGACION PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE VENTAS PARA ABBOTT A PARTIR DE LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR DE PEDIASURE EN LA CIUDAD DE BOGOTA. Diana Carolina Ballesteros Barriga Diana Patricia Giraldo Gómez Andrés Olier Jauregui Asesor de Tesis: Profesor Ricardo Bueno Torres Chía, Junio de 2009

2 TABLA DE CONTENIDO. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA...4 FORMULACION DEL PROBLEMA....5 JUSTIFICACIONES E IMPACTO ESPERADO...6 DELIMITACION...7 OBJETIVOS...8 OBJETIVO GENERAL :...8 OBJETIVOS ESPECIFICOS:...8 MARCOS DE REFERENCIA...9 MARCO TEORICO...9 Historia de la empresa:...9 VALORES ABBOTT VISION MISION ANI ESTRATEGIA FUNDAMENTAL DE ABBOTT TENDENCIAS DE MACROENTORNO: TENDENCIAS DE MICROENTORNO: CONDUCTA DEL COMPRADOR ESTRATEGIA DE VENTAS: MARCO HISTORICO PEDIASURE COLOMBIA

3 DESCRIPCION DEL PRODUCTO: CANAL DE DISTRIBUCIÓN MARCO CONCEPTUAL MARCO GEOGRAFICO MARCO DEMOGRAFICO MARCO MUESTRAL DISEÑO METODOLOGICO: INSTRUMENTOS MUESTRA Y SELECCIÓN PERSONAL TIEMPO Y ETAPAS DE LA INVESTIGACION REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS CAPITULO FUENTE: Gerencia de Producto Abbott Laboratorios ANALISIS DE COMPETIDORES PRINCIPALES HALLAZGOS CAPITULO ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA DE PRODUCTO O SERVICIO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PEDIASURE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO NUTRICIONALES ABBOTT ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE PRODUCTOS NUTRICIONALES FUERZA DE VENTAS NUMERO DE VENDEDORES MÉTODO DE DESCOMPOSICIÓN

4 COLABORADORES Principales hallazgos del capítulo: CAPITULO ESTUDIOS ANTERIORES ENCUESTA REALIZADA RESULTADO PORCENTUAL DE LAS ENCUESTAS HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LA ENCUESTA CAPITULO HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LA GERENTE DE PRODUCTO PEDIASURE. MARCIA BONILLA HALLAZGOS ENTREVISTA NUTRICIONISTA. YAMILIA CORREA HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LAS ENTREVISTAS CAPITULO SEGMENTACION DEL MERCADO: PROPUESTAS DE ESTRATEGIAS DE VENTAS EN BASE A LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACION ANEXOS ENTREVISTA A MARCIA BONILLA, GERENTE DE PRODUCTO DE PEDIASURE ENTREVISTA EN PROFUNDIAD NUTRICIONISTA YAMILIA CORREA CASTAÑO SITUACION DE EL REGISTRO DE PRODUCTO DE PEDIASURE COMO MEDICAMENTO ENCUESTAS

5 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA PediaSure es un producto que por sus características nutricionales tiene registro de medicamento, lo cual hace que tenga restricciones de promoción, siendo un producto de venta libre. Debido a lo anterior su publicidad tiene restricciones y por ende las estrategias de ventas y de mercadeo establecidas por Abbott en Colombia han tenido que ser adaptadas a las condiciones establecidas por entes gubernamentales; El resultado de esta situación ha llevado a que este producto sea percibido por el consumidor como un producto únicamente recomendado para pacientes con desnutrición y con enfermedades crónicas; o por el contrario percibido como un producto igual a otros que simplemente son modificadores de la leche o multivitaminicos. Por tal motivo el departamento de mercadeo de PediaSure ha considerado importante hacer un plan masivo de educación al consumidor para que conozca más de cerca el producto y así mismo pueda entender las diferencias nutricionales con los otros productos de su categoría. La estrategia de Laboratorios Abbott fue iniciar merchandaising en puntos de venta, medios masivos, manejo directo con los clientes, pero a la vez manteniendo la promoción por medio de la visita médica. La implementación de las anteriores estrategias se generaron con el fin de atraer nuevos nichos de mercado y mostrar las diferencias de PediaSure con otros productos de su categoría; sin embargo el departamento de ventas y mercadeo no ha recibido los resultados en ventas que ellos esperaban, al mismo tiempo no se ha recibido una retroalimentación clara y efectiva sobre el impacto de estas estrategias en los consumidores. 4

6 Por esta razón se considera importante realizar una investigación teniendo en cuenta la gestión comercial implementada hasta el momento, el comportamiento del consumidor en la ciudad de Bogotá, nuevos hábitos de compra del consumidor de PediaSure y nuevos canales de ventas; con el fin de generar propuestas de estrategias comerciales que se puedan utilizar en la línea de productos nutricionales de Laboratorios Abbott. FORMULACION DEL PROBLEMA. Cómo lograr cambiar la percepción de PediaSure en los consumidores de productos nutricionales en el mercado Colombiano, teniendo en cuenta que su percepción es de un producto recomendado únicamente para pacientes con desnutrición y enfermedades crónicas o es comparado con productos modificadores de la leche o un multivinaminicos? 5

7 JUSTIFICACIONES E IMPACTO ESPERADO En Colombia desde el año 2004 los productos nutricionales tienen licencia de venta libre. Por esta razón Laboratorios Abbott, ha querido conocer mucho mas el consumidor y crear nuevas estrategias para incrementar las ventas de esta línea de producto. Anteriormente el médico o nutricionista eran el único canal para llegar al consumidor y las estrategias que Abbott generaba para la venta de estos productos era muy reducida y enfocada a estos intermediarios, por lo cual la información del los hábitos del consumidor final es muy poca. Con esta investigación queremos identificar nuevos hábitos de compra del producto PediaSure, analizar el canal de ventas hasta ahora implementado y otras variables que influyen en el proceso de compra de este producto. Todo esto con el fin de aportar mayor conocimiento al departamento de ventas de laboratorios Abbott en Colombia, específicamente en la línea de producto PediaSure y de acuerdo a la información recolectada, identificar oportunidades y sugerir nuevas estrategias de ventas que puedan ser utilizadas con el fin de aumentar las ventas del producto en Bogotá. Finalmente con esta investigación queremos aplicar todos los conocimientos adquiridos en el transcurso de la especialización, que nos permiten a la vez construir un conocimiento más sólido y aplicarlo día a día en nuestras vidas laborales. 6

8 DELIMITACION Esta investigación será realizada en la ciudad de Bogotá, con una participación de mujeres que se encuentren en estratos 4,5 y 6 y tengan niños entre 2 y 10 años para realizar las encuestas y personas especializadas con conocimientos en productos nutricionales para las entrevistas en profundidad, residentes en la ciudad de Bogotá. Además nos apoyaremos en investigación secundaria obtenida del departamento de mercadeo Abbott Colombia. De estos dos instrumentos se obtendrán resultados cuantitativos y cualitativos los cuales nos llevaran a generar recomendaciones y conclusiones que podrían ser aplicadas en la ciudad de Bogotá y posiblemente extrapolarlas al resto del país. La investigación está enfocada principalmente a encontrar hábitos compra y determinar nuevas estrategias de venta en la línea de producto PediaSure y no de los demás productos de Laboratorios Abbott. 7

9 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL : Realizar una investigación exploratoria de los hábitos de compra y de consumo de productos nutricionales con el fin de proponer nuevas estrategias comerciales para PediaSure, que permitan el incremento de ventas de este producto en la ciudad de Bogotá. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Identificar la posición de mercado de PediaSure con respecto a los competidores de su misma categoría, por medio del market share en valores y en unidades. Realizar un análisis completo de la industria de productos nutricionales y del entorno con el fin de aportar nuevas estrategias comerciales para incrementar las ventas. Realizar un estudio exploratorio sobre hábitos de consumo de PediaSure en Colombia y como estos pueden influir en la decisión de compra del consumidor con el fin de sugerir cambios en la gestión comercial actualmente implementada. Realizar un estudio exploratorio que permita identificar nuevos hábitos de compra de PediaSure en Colombia y como estos pueden influir en la decisión de compra del consumidor con el fin de sugerir cambios en la gestión comercial actualmente implementada. Realizar una propuesta de estrategias comerciales en base a los hallazgos de la investigación que tengan como fin el incremento de ventas de PediaSure. 8

10 MARCOS DE REFERENCIA MARCO TEORICO Historia de la empresa: En 1903 Harry C. Moores y M. Stanley Ross fundaron el Moores Leche & Ross Company en Columbus, Ohio. Posteriormente en 1925 Moores y Ross tomaron la decisión de producir y comercializar leche para lactantes. El producto fue originalmente conocido como Franklin, la alimentación infantil. En 1927 Dr Morris Fishbein, sugiere que el nombre de la fórmula sea cambiado a Similac. En 1951 Similac saca su concentrado líquido, la primera fórmula infantil disponible en una forma distinta a la de en polvo. Pronto se convirtió en el producto más popular en los Estados Unidos de fórmula infantil. En 1956 M & R Laboratorios Dietética, creo una nueva división - Ross Laboratories - para continuar con el desarrollo de fórmulas infantiles Similac. En 1959 Ross presentó Similac con hierro, la primera formula infantil fortificada con hierro en los Estados Unidos. Hoy en día es la fórmula preferida de los nutricionistas durante el primer año de vida además de la leche materna. En 1963 Similac, introdujo la primera alimentación para bebés en los hospitales de Estados Unidos. En 1964 Ross se fusionó con Abbott Laboratories, una de las multinacionales más grandes del mundo en atención de la salud. En 1966 una proteína de soya fue introducida en el producto Isomil, su indicación es satisfacer las necesidades de alimentación de los lactantes. 9

11 En 1971 es introducida Advance, la primera leche específicamente diseñada para los lactantes mayores. En 1973 Ross presenta, la primera formula libre de lactosa en los Estados Unidos. En 1977 Garantizar Plus, fue presentada una extensión de la línea de la marca Garantizar con concentrado de calorías y proteínas de alto rendimiento. En 1978 se introduce Vital HN y Osmolite, una formula isotónica de bajos residuos de fórmula enteral oral. HN vital es una fórmula en polvo elemental que proporciona nutrición a pacientes con problemas gastrointestinales. Similac bajo peso al nacer fue introducido para satisfacer las necesidades especiales de parto prematuro y bajo peso al nacer los niños. En 1979 Pediazole, utilizado para el tratamiento de la infección del oído medio debido a cepas sensibles de H. influenza, recibió la aprobación de la FDA y se introdujo el año siguiente. En 1985 fue presentado Pulmocare, el primer producto de la nutrición enteral en los Estados Unidos diseñado para pacientes con enfermedad pulmonar, como la enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC). Similac Natural Care, un líquido sucedáneo de la leche se presenta para reforzar la ingesta nutricional de los recién nacidos prematuros alimentados con leche materna. En 1986 ProMod fue presentado como una fuente concentrada de proteína para las personas con el aumento de necesidades de proteínas. En 1987 Forta, de la línea fortificada con vitamina suplementos nutricionales se introdujo. Jevity, un formula isotónica de nitrógeno líquido enriquecida con fibra entró en el mercado, lo que representa la última innovación en el tubo de alimentación de productos. En 1988 PediaSure se introdujo para colmar la brecha entre las necesidades especializadas de alimentación de los lactantes y los adultos. 10

12 En 1989 Alimentum se presenta como una fórmula de hidrolizados de proteínas para alimentar a los lactantes que han sufrido alguna enfermedad gastrointestinal u otras enfermedades que requieren una fórmula con proteína predigerida. Glucerna, un producto formulado para los pacientes con intolerancia a la glucosa fue presentado. Fibrad, un suplemento de fibra que puede ser mezclado en una formula enteral o alimentos nutricionales para aumentar la fibra dietética, fue presentado. En 1990 Replena, ahora se llama Suplena con carbohidratos fijo TM, fue presentado para pacientes renales. En 1991 se presenta Survant intratraque en suspensión, que se utiliza en la prevención y el tratamiento del síndrome de dificultad respiratoria en recién nacidos prematuros. También se presentó Nepro, un producto nutricional de los pacientes sometidos a diálisis; AlitraQ, una fórmula para el estrés metabólico que contiene glutamina, y promover, una formula con alto contenido de proteínas. En 1992, se introdujo la fórmula Ross metabólica. La cuantía de bomba enteral TM fue diseñada para proporcionar una opción automática de vaciado para reducir la obstrucción del tubo - una importante complicación de la alimentación por sonda. Perative, un producto nutricional para pacientes con problemas metabólicos, se añadió a línea nutricional. También se implemento un procesamiento aséptico de envasado de productos médicos de nutrición. En 1993 El Club de Similac, se puso en marcha para proporcionar materiales educativos sobre nutrición infantil a los nuevos padres. Advera, complementarios o única fuente de nutrición para las personas con VIH y / o SIDA, fue presentado. En 1994 Similac NeoCare, ahora NeoSure Similac, se presentó como la primera fórmula en los Estados Unidos para hacer frente a las necesidades nutricionales de los bebés prematuros. Garantizar de alta proteína, un suplemento oral para 11

13 las personas que necesitan proteína extra y la nutrición en su dieta, fue presentado. Promover Con Fibra se introdujo. En 1997 Se presentó el Programa de apoyo a la atención de la salud con materiales, productos, y capacitación para mejorar el éxito de la lactancia materna. En 1999 Ross se sobrepuso a los importantes obstáculos para introducir Similac con hierro formula aséptica lista de 32-fl-oz botella. Este diseño se ganó el Industrial Design Excellence Award del año siguiente. En el 2002 ProSure, un producto nutricional especialmente formulado para promover el aumento de peso en pacientes con cáncer, fue presentado. Similac Advance con hierro, un hierro fórmula infantil fortificada complementado con DHA y ARA, se puso en marcha. En el 2005 Garantizar, amplía su línea de productos con el lanzamiento de asegurar la salud de mamá TM * batidos y barras de snack, diseñado específicamente para satisfacer las necesidades nutricionales de las mujeres embarazadas, madres lactantes y las mujeres que planean quedar embarazadas. En el 2007 Glucerna presenta una amplia línea de productos, incluido un nuevo desayuno a base de cereales formulado específicamente para las personas con diabetes y una nueva línea de productos aperitivos y batidos mini-bares, que está entre las opciones que ayudan a gestionar los picos de azúcar en la sangre. 12

14 VALORES ABBOTT Ser Pioneros: Estar a la vanguardia de la ciencia y de la comercialización. Conseguir resultados: Resultados orientados al cliente y gestión de primer nivel. Cuidar la salud: Marcamos una diferencia en la vida de las personas Seguir avanzando: Compromiso y propósito. VISION Ser la compañía líder en Colombia en el cuidado de la salud de las personas de todas las edades. MISION ANI (Abbott Nutricional Internacional) Proveer productos nutricionales innovadores y de calidad superior que contribuyan a una mejor calidad de vida para personas de todas las edades. Esto lo lograremos a través de: Desarrollo y desempeño de nuestra gente Excelencia Operacional Liderazgo en los mercados que participemos Intimidad con nuestros clientes. 13

15 ESTRATEGIA FUNDAMENTAL DE ABBOTT Crecer en nuestras marcas y/o negocios base a través de innovación, ejecución superior y expansión geográfica. Construir el negocio con productos diferenciales en categorías nutricionales relevantes. Satisfacer y ganar compradores y consumidores con productos y servicios superiores. Mejorar continuamente la eficiencia, velocidad y rentabilidad. 1 TENDENCIAS DE MACROENTORNO: El macro entorno lo definimos como todo las variables que afecta al consumidor de productos nutricionales a nivel mundial. Teniendo en cuenta lo anterior, existen muchas variables que ayudaran a impulsar el producto PediaSure, entre ellas encontramos dos representativas; la tendencia al consumo de alimentos funcionales y la tendencia a la compra de alimentos con estándares de alta calidad. Debido al envejecimiento de la población, el interés a la búsqueda de terapias alternas para algunas enfermedades, los avances en la tecnología y los cambios reglamentarios de diversos países han provocado un gran interés en el desarrollo de los alimentos funcionales alrededor del mundo. Estas tendencias mundiales en los últimos años demuestran un interés acentuado de los consumidores hacia 1 consultada el 15 de junio de

16 ciertos alimentos, que además del valor nutritivo aporten beneficios a las funciones fisiológicas del organismo humano. Así mismo la tendencia en la compra de alimentos de calidad, la cual ha sido reforzada por los múltiples casos que se han presentado en los alimentos chinos de baja calidad y bajo precio, impulsando que la gente se preocupe por la compra de productos de calidad, lo cual es un beneficio para nuestro producto no solo debido a la calidad del producto sino también al respaldo de calidad que genera Abbott. Además de lo anterior, se debe señalar que el público consumidor demandara el desarrollo de un nuevo campo en la industria alimenticia y la nutrición y se prevé que en los próximos años se fortalezcan algunas áreas tales los alimentos funcionales Y la actualización de las leyes que regulan la venta de estos productos. Además, se espera el surgimiento de nuevas tecnologías que permitan el desarrollo de nuevos productos y su preservación. Por último, en el área científica es posible vislumbrar que se investigue la relación de los componentes alimenticios con el organismo, además de conocer la interacción entre los componentes funcionales y las enfermedades para identificar mejor el mecanismo de acción de los componentes funcionales con los procesos patológicos, las cuales son tendencias del macroentorno que ayudaran a que este producto tenga excelente acogida en el mercado nacional. Por otro lado se ha venido masificando el consumo de productos nutricionales en deportistas de alto rendimiento, hospitales, centros de rehabilitación, y familias con alto nivel de practicidad en sus costumbres alimenticias. Esto ha hecho que los laboratorios que producen alimentos nutricionales estén modificando constantemente esta clase de productos, siempre con el fin de obtener una perfecta nutrición y desplazar alimentos comunes en la alimentación diaria del ser humano. 15

17 TENDENCIAS DE MICROENTORNO: El micro entorno lo definimos como las variables que afectan el consumo de PediaSure en Colombia y especialmente en la ciudad de Bogotá. Teniendo en cuenta lo anterior, una de las tendencias más importantes es generada por el cambio de ritmo de vida que tiene el padre de familia hoy en día y como sus rutinas de alimentación y de alimentar a sus hijos a cambiado. Cada vez hay más familias con menos tiempo para atender la alimentación de sus hijos, situación que ha generado una mayor preferencia por alimentos listos para consumir y con altos estándares de calidad. Por tal razón la tendencia en las familias será a remplazar los alimentos de difícil acceso y de difícil preparación por alimentos prácticos y altamente nutritivos. De la misma manera el consumidor Colombiano cada vez tiene acceso a información más concreta y acertada sobre los productos y sobre sus características nutricionales, esto ha hecho que el consumidor sea cada vez más selectivo a la hora de escoger esta clase de productos. Por tal razón encontramos una clara tendencia a una preferencia de alimentos nutricionales mejor balanceados, productos más específicos acorde a las necesidades nutricionales de cada niño y una preferencia por productos que tengan una comunicación clara y directa de sus atributos nutricionales. Con respecto a las condiciones del mercado, podemos identificar tres importantes tendencias. La primera hace referencia a el incremento de grandes superficies y nuevas cadenas de droguerías en las principales ciudades del país, especialmente en Bogotá y por la clara preferencia que tiene el consumidor por realizar las compras 16

18 de alimentos en esos lugares. Esto ha hecho que cada vez más los laboratorios vean un canal de venta fundamental en esta clase de lugares. Es de espera que en los próximos 10 años la tendencia por consumir en esta clase de lugares se incremente y se convierta en el primer canal de venta de productos nutricionales. La segunda hace referencia a la entrada de nuevos competidores en el área de nutricionales. En los últimos cinco años cuatro laboratorios han lanzado nuevos productos nutricionales. La tendencia es a que la cifra siga en aumento. Esto ha generado un mayor dinamismo en el mercado de nutricionales, incremento en inversiones publicidad. La tercera hace referencia al decremento de aranceles y nuevas reglamentaciones a esta clase de productos. En los últimos cinco años el arancel para productos nutricionales provenientes de Estados unidos y Europa a disminuido en un 3% en promedio, esto debido a acuerdos unilaterales que ha logrado el gobierno y los países productores, también se han presentado nuevos decretos y normas por parte del ministerio de medio ambiente, el Invima y la Dian. Situación que han favorecido la entrada de estos productos y el precio de estos. Estos cambios los ha sabido aprovechar la mayoría de laboratorios, generando promociones, importando nuevas referencias e incrementado la línea de producto. 17

19 CONDUCTA DEL COMPRADOR. Principales factores de influencia en la conducta del comprador. La cultura en la conducta del comprador. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Factores que se tienen muy en cuenta en el momento de realizar esta investigación y de implementar las estrategias de venta que se han llevado acabo hasta el momento. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. 18

20 Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carácter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. En el caso de PediaSure, la decisión de compra del producto es por parte de las madres y de los mismos niños, sin embargo la primera vez que se compra este producto casi siempre es por decisión de médicos o nutricionistas Fuente: Comportamiento del consumidor y Estrategia de Marketing,Septima Edicion,Peter Paul y Olson Jerry.,Editorial McGrow Hill,Pag:196,

21 Las Clases sociales influyen en el comportamiento del consumidor. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. Para el caso del PediaSure la clase social es fundamental ya que el producto es costoso y tiene una competencia muy alta en todos los estratos. Actualmente el presupuesto para mercadeo de PediaSure está enfocado principalmente en estratos 4,5 y 6. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. En el caso de PediaSure el grupo primario es tomado como herramienta fundamental para las ventas y para elaborar estrategias de mercadeo. PediaSure por ser un producto relativamente nuevo y costoso, aprovecha esta clase de relaciones entre grupos sociales y aprovecha factores como la unión familiar, la convivencia en lugares como clubes y hospitales. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. 20

22 En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Para el caso de PediaSure esta clase de grupos no es tomada en cuenta actualmente, sin embargo uno de las estrategias que se están trabajando a fondo en el departamento de mercadeo de Abbott es la publicidad a través de charlas educativas en asociaciones de médicos y nutricionistas, grupo que hace parte de los grupos secundarios. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental 21

23 (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, 22

24 en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que está expuesto" 23

25 Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. ESTRATEGIA DE VENTAS: La estrategia de ventas se puede definir como: el proceso por el cual la empresa a través de su fuerza de ventas comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)". En el caso de PediaSure la estrategia de ventas se divide en las visitas médicas, venta a grandes superficies y grandes distribuidores, los cuales a su vez venden en hospitales, droguerías y demás establecimientos que demandan esta clase de productos. Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de venta hacia el cual van dirigidos. Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. En el caso de PediaSure se utiliza material POP, publicidad en medios masivos y muestras sin valor comercial. Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los vendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. En el caso de PediaSure se realizan conferencias con nutricionistas especializados, se entregan folletos informativos y se contratan impulsadoras en el punto de venta. 24

26 CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización de acuerdo con el plan. El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. Actualmente las ventas de PediaSure son distribuidas geográficamente. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay que determinar qué datos básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto. Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño especifican cual bien deben realizarse las actividades de la descripción del puesto. Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. La acción correctiva en la administración de ventas, comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el despido. 25

27 Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los premios financieros obvios, además de las recompensas socio psicológicas como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas, o ganar un concurso. Algunas estrategias de ventas que actualmente utiliza PediaSure: Información actualizada del producto a médicos y nutricionistas Muestras a médicos y nutricionistas. Distribución a través de distribuidores o venta directa Penetrar nuevos nichos de mercado a través de mayor fuerza de ventas y publicidad en medios masivos. MARCO HISTORICO PEDIASURE COLOMBIA PediaSure es un producto de la casa farmacéutica Abbott laboratorios, que es pionera de productos nutricionales en Colombia. PediaSure fue la primera nutrición completa y balanceada especialmente diseñada para niños que se importo para el mercado colombiano hace casi 20 años; antes de este momento, en Colombia se manejaban solo multivitamínicos y modificadores de la leche con los cuales se ofrecía un apoyo nutricional para los niños de esta edad. Por las características nutricionales del producto; inicialmente fue orientado solo para pacientes hospitalizados para su recuperación nutricional. Cuando la comunidad médica pudo comprobar los beneficios del producto se obtuvo su total respaldo, lo cual permitió iniciar un trabajo promocional en visita médica a médicos 26

28 y nutricionistas que busco obtener la recomendación y prescripción del producto para pacientes ambulatorios y paralelamente se inició la venta del producto en farmacias. Teniendo en cuenta la importante demanda que empezó a generar el producto por sus excelentes resultados, se busco ampliar la distribución del mismo, ubicándolo en los puntos de venta en los cuales los pacientes acudían con frecuencia a comprar el producto (Farmacias y lineales de supermercados). PediaSure es un producto que por sus características nutricionales tiene registro de medicamento, lo cual hace que pueda venderse en los puntos de venta anteriormente mencionados. Pero a diferencia de otros productos de su categoría que son percibidos por el consumidor como iguales, tiene restricciones de promoción. Estos productos son simplemente modificadores de la leche o multivitaminicos que tienen la libertad de hacer todo tipo de promoción. Es por tal razón que se consideró muy importante hacer un plan masivo de educación al consumidor mediante el cual pudiera conocer más de acerca del producto y de alguna manera pudiera entender las diferencias entre las características nutricionales de los productos de la categoría. El engranaje de todas estas actividades permitió un crecimiento de las ventas de la marca y un despertar de la categoría que hizo que tanto PediaSure como los otros productos que aun cuando no son directos competidores de PediaSure, pero son percibidos por el consumidor como tales, han reiniciado su promoción y todos han generado un importante crecimiento y desarrollo de este mercado. PediaSure es una nutrición completa y balanceada para alimentación oral o por sonda como única fuente de nutrientes o como un suplemento para niños de 2 a 10 años de edad. 27

29 DESCRIPCION DEL PRODUCTO: PediaSure es un alimento suplementario en polvo clínicamente comprobado, que brinda una nutrición completa y balanceada especialmente diseñada para niños entre 2 y 10 años de edad. Presentación y Composición: PediaSure lata por 900 gr PediaSure Lata por 400gr PediaSure Lata por 8 oz Sabores: Fresa, chocolate, vainilla. Composición: Ingredientes: Agua; Almidón de Maíz Hidrolizado; Sacarosa; Caseinato de Sodio; Aceite de Cártamo rico en Acido Oleico; Aceite de Soya; Aceite de Coco Fraccionado (TCM), Sabores Natural y Artificial; Concentrado de Proteína de Suero; Fosfato de Calcio Tribásico; Citrato de Potasio; Cloruro de Magnesio; Fosfato de Potasio Dibásico; Cloruro de Potasio; Lecitina de Soya; Monoglicéridos y Diglicéridos; Cloruro de Colina; Carragenina; Acido Ascórbico; M-Inositol; Taurina; Sulfato Ferroso; Sulfato de Zinc; Niacinamida; Acetato de Alfa Tocoferol; L-Carnitina; Pantotenato de Calcio; Sulfato de Manganeso; Clorhidrato de Cloruro 28

30 de Tiamina; Clorhidrato de Piridoxina; Riboflavina; Sulfato de Cobre; Palmitato de itamina A; Acido Fólico; Biotina; Yoduro de Potasio; Selenito de Sodio; Molibdato de Sodio; Fitoquinona; Vitamina D3 y Cianocobalamina. Proteínas: Caseinato de Sodio 82% y Suero bajo en Lactosa 18%. Lípidos: Aceite de Cártamo rico en Acido Oleico 50%, Aceite de Soya 30% y T.C.M. 20%. Uso Fuente: Suministrado por la gerencia de producto Pedisure Colombia Es una Completa y equilibrada nutrición por vía oral o alimentación por sonda para ser utilizado como única fuente de alimentación (cuando se usa en cantidades adecuadas) o como un suplemento para niños de 2 a 10 años de edad. Es ideal para los niños cuyas necesidades de nutrientes se incrementan o que pueden estar desnutridos debido a una enfermedad o falta de apetito. Características Nutrición Completa y equilibrada. 3 deliciosos sabores: vainilla, fresa, chocolate. Contiene Gluten y es libre de lactosa. Sin conservantes. Indicaciones: PediaSure también es saludable, entre las comidas - snack. Proporciona el soporte nutricional en niños de edades comprendidas entre 2 a 10 años con condiciones crónicas que requieren alimentación complementaria o única fuente 29

31 de nutrición, como parálisis cerebral, fibrosis quística, retraso en el desarrollo, el SIDA, cáncer, enfermedades cardiacas, trastornos neurológicos, el hecho de no prosperar. También en niños con afecciones agudas: trauma, quemaduras, antes y después de la cirugía. Estudios Clínicos: Estudios clínicos han demostrado que una asesoría médico-nutricional complementada con PediaSure apoya significativamente, en un plazo de 90 días de seguimiento, el aumento en peso y talla de niños. El estudio se practicó en 92 menores entre 3 y 5 años, con peso y talla bajos para el promedio según su edad. Se dividieron en dos grupos, uno al que solo se le dio la asesoría medico nutricional y otro que recibió la atención médica más la suplementación con PediaSure. Al finalizar el período del estudio, el segundo grupo presentó un incremento significativo en el peso de 1,18 kilos, y un aumento marcado en la talla de 2,66 centímetros. La administración de PediaSure es una herramienta útil para ayudar al desarrollo de infantes con el problema descrito. Con dos vasos diarios, de 225 ml, el niño se asegura una nutrición adecuada. La ingesta de PediaSure, como parte de un control médico-nutricional, otorga a los niños la oportunidad para alimentarse de una manera completa y balanceada. PediaSure es una ayuda nutricional clínicamente comprobada, con el respaldo científico de Abbott, y está disponible en farmacias y supermercados, en presentación líquida y en polvo, con sabor a fresa, vainilla y chocolate. 30

32 CANAL DE DISTRIBUCIÓN La distribución de este producto se hace a través de: Distribuidores, Grandes superficies, droguerías, tiendas especializadas, cajas de compensación, ventas institucionales (colegios, hospitales, jardines). El producto es importado por Abbott Colombia. Este es nacionalizado y llega a un centro de distribución donde existe un operador logístico el cual se encarga de distribuir los productos. MARCO CONCEPTUAL Nutrición: es el proceso biológico en el que los organismos asimilan los alimentos y los líquidos necesarios para el funcionamiento, el crecimiento y el mantenimiento de sus funciones vitales. La nutrición también es el estudio de la relación entre los alimentos con la salud, especialmente en la determinación de una dieta. 3 Complementos nutricionales: son preparados que aportan una cantidad de nutrientes (proteínas, hidratos de carbono, ácidos grasos, fibra, vitaminas y 3 Consultado el8 julio

33 minerales) determinados que, como complemento a la dieta diaria, ayudan a conseguir un estado nutritivo óptimo a cualquier persona que lo necesite. 4 PediaSure: Es una Completa y equilibrada nutrición por vía oral o alimentación por sonda para ser utilizado como única fuente de alimentación (cuando se usa en cantidades adecuadas) o como un suplemento para niños de 2 a 10 años de edad. 5 Hábitos de compra: Acciones de compra realizadas de una forma repetitiva, siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores. Consumidor: Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Medicamento: Es un fármaco, principio activo o conjunto de ellos, integrado en una forma farmacéutica y destinado para su utilización en las personas o en los animales, dotado de propiedades para prevenir, diagnosticar, tratar, aliviar o curar enfermedades, síntomas o estados patológicos. Medios de Comunicación: se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso de comunicación. Medios de comunicación masivos: Nos acercan información de cualquier parte del mundo en un abrir y cerrar de ojos. Los Medios Masivos De Comunicación Nos Permiten Interactuar. También Sirven Para Educar. Y En El Periodismo Son De Gran Importancia. Radio: La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Estas ondas no requieren un medio físico de transporte, por lo que pueden propagarse tanto a través del aire 4 consultado el 8 julio Abbott laboratorios cartilla de productos, línea nutricional

34 como del espacio vacío. Las cuñas radiales: son anuncios de corta duración, de 30 segundos a no más de 2 minutos. Se transmiten varias veces al Día y generalmente se refieren a un solo tema. Para hacerlas más atractivas se las introduce con un signo musical y se unas voces de locutores. Las cuñas musicales son particularmente útiles para anunciar disponibilidad de servicios y entregar mensajes sobre hábitos y actitudes sobre un tema de salud determinado. 6 Televisión: es un sistema de telecomunicación para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido a distancia. Tanto la televisión como los demás medios de comunicación masiva, requiere del reforzamiento de la comunicación interpersonal para lograr un objetivo de aprendizaje. 7 Sesiones de Grupo: Son reuniones de 8 a 10 participantes reclutados de tal modo que cumplan características pico-socio-demográficas predefinidas y acordes a los objetivos a alcanzar en el estudio, se realizan en una atmosfera tranquila e informal que estimule la conversación del tema de interés y en el cual se identifica la tendencia en los datos arrojados. Son moderadas por un experto en manejo de grupos y técnicas de entrevista, a la luz de una guía de tópicos que responde a los temas que deben ser cubiertos para lograr los objetivos de estudio. 8 Entrevista en profundidad: Es una entrevista personal que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema. El propósito de esta técnica 6 Las definiciones de Medios de comunicacion, medios de comunicacion masiva y radio: consultado: 9 de julio Consultado el 8 de julio de Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág

35 es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento. 9 Encuesta: Es un método que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa. 10 El producto: Es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. 11 Muestra aleatoria: subconjunto de un sistema, o de una población relacionada, escogido por un proceso aleatorio que da a cada unidad del sistema o población relacionada una oportunidad positiva conocida de ser seleccionado. 12 La investigación cualitativa: es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular. 13 Segmentación: La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente 9 a Profundidad consultado el 6 de agosto de Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, 2004, Págs Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág stadistica.bio.ucm.es/glosario2/def_muestra.html consultada el 6 de agosto de consultado el 6 de agosto 34

36 a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones que ocurren en condiciones naturales, más que aquellos que se basan en situaciones experimentales. 14 MARCO GEOGRAFICO La investigación, se llevara a cabo en la Ciudad de Bogotá, Capital de Colombia. Esto debido a que el 54% de las ventas se dan en la regional de Bogotá. Para esta investigación se tendrá en cuenta la población de los estratos 4,5 y 6, ya que estudios realizados por Nielsen, A. C. (Compañía dedicada a la investigación de audiencias y de mercado que produce una serie de informes y de índices), reportan que en estos estratos hay un alto consumo de complementos nutricionales de acuerdo a información suministrada por Abbott Laboratorios. Adicionalmente la composición del producto, la investigación y el respaldo de la marca PediaSure, hace que sea un producto costoso y de difícil acceso para los demás estratos. En el capítulo 5 se describe la Segmentación del mercado y se sustentan los motivos por los que se tienen en cuenta los estratos 4, 5 y 6. Y porque los estratos 1 y 2 nos se consideran en el marco demográfico ni en la segmentación. 14 Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall,

37 MARCO DEMOGRAFICO MARCO MUESTRAL Acorde con la información del DANE; en Bogotá en el año 2008 había mujeres. Teniendo en cuenta que la edad fértil de las mujeres oscila entre 15 a los 45 años, en el año 2008 habían mujeres en edad fértil. Adicionalmente, el porcentaje de mujeres con hijos en el país es de aproximadamente el 44% de la población. Podemos concluir que el número de mujeres aproximado en Bogotá que tienen hijos es de: 646,515 Mujeres entre los 15 y 45 años: Mujeres Con hijos en Bogotá: *44% = Grupos Quinquenales de Edad Bogota. Grupo Edad Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total 7,050,228 3,390,872 3,659,356 7,355,052 3,543,523 3,811, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,714 36