Comportamiento del Consumidor. Por qué compramos? Por qué compramos? Comportamiento del Consumidor. Comportamiento del Consumidor

Transcripción

1 Como materia su campo de estudio son los individuos, grupos u organizaciones y los procesos que estos utilizan para seleccionar, asegurar, utilizar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. La publicidad es comunicación creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir. Por qué compramos? Esta pregunta se ha abordado antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qué realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el mundo. Por qué compramos? Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta. Existe una respuesta universal a esta cuestión? Desde la ciencia, la experiencia o la opinión se amontonan respuestas demasiado específicas, válidas para un caso o un individuo concretos en una situación determinada. Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. Éstas son su fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas. 1

2 El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quién compra? Determinar quién es el sujet o que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. 2

3 Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repet it iva o no. Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. Orientación del Estudio del 1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre económico quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. Orientación del Estudio del 2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. Orientación del Estudio del 3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas. Tipos de Necesidades Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades, por el momento distinguimos dos tipos: Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo. Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano. Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teoría de la personalidad, muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad. 3

4 Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow La teoría jerárquica de las necesidades de Maslow esta basada en cuatro premisas. 1. Todos los humanos adquieren un conjunto similar de motivos a través de la información genética y la interacción social. 2. Algunas motivaciones son más básicos o críticos que otros. 3. Las motivaciones más básicas deben de ser satisfechas a un nivel mínimo antes de que otras motivaciones sean activadas. 4. Una vez que las motivaciones básicas son satisfechas, otras motivaciones entran en juego. Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow LAS NECESIDADES NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc. LAS NECESIDADES NECESIDADES DE SEGURIDAD: Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran: Seguridad física Seguridad de empleo Seguridad de ingresos y recursos Seguridad moral y fisiológica Seguridad familiar Seguridad de salud Seguridad contra el crimen de la propiedad personal Seguridad de autoestima Seguridad emocional LAS NECESIDADES NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras. LAS NECESIDADES NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo. 4

5 LAS NECESIDADES NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealización o autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo. Segmentación Geográfica: subdivisión de s con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. 5

6 Entre los muchos modelos psicográficos desarrollados, el sistema (Values And Life Styles) es el planteamiento mejor conocido de la tipología, fue el resultado de un trabajo de Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford Research Institute (SRI), en California del Norte, a fines de los años setenta. El análisis permitió dividir a la población adulta de EEUU en segmentos por valores y estilos de vida. Esta clasificación se mide a través de encuestas con 42 afirmaciones expresivas de actitudes, valores, valores, actividades e intereses. Los resultados permiten clasificar a los encuestados según 2 dimensiones fundamentales: autoorientacióm y recursos. La autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su autoorientación dominante. SRI ha identificado 3 autoorientaciones primarias: Orientación a los Principios: Orientación al Estatus: Orientados a la Acción: Orientación a los Principios: Estos individuos guían sus elecciones por sus creencias y principios más que por sus sentimientos, eventos o deseos de aprobación. Orientación al Estatus: Estos individuos son fuert ement e influenciados por las acciones, aprobación y opiniones de otros. Orientados a la Acción: Estos individuos desean actividades sociales o físicas, variedad y tomar de riesgos. 6

7 EXPERIMENTADORES Son motivados por su propia expresión personal. Cuando jóvenes, son consumidores entusiasmados e impulsivos. Ellos llegan a ser rápidamente entusiasmados por posibilidades nuevas pero es igual de rápido se les pasa el efecto. Ellos buscan la variedad y las emociones, buscando lo nuevo, lo excéntrico, y lo arriesgado. Su energía encuentra una salida en el ejercicio, en los deporte, en la recreación al aire libre, y en las actividades sociales. Los experimentadores son consumidores ávidos y gastan una proporción relativamente alta de sus ingresos en la moda, en el entretenimiento, y en socializar. Sus compras reflejan el énfasis que ellos ponen a su buena apariencia. PENSADORES Los pensadores son motivados por ideas. Son personas maduras, satisfechas, cómodas y reflectoras que valoran el orden, el conocimiento y responsabilidad. Estas personas se encuentran muy bien informadas sobre los acontecimientos mundiales y nacionales y están siempre alertas para engrandecer su conocimiento. Los pensadores tienen sumo respeto para las instituciones del estatuto y del decoro social, pero están a considerar las ideas nuevas. Aun que sus ingresos les permitan muchas elecciones, los pensadores son consumidores conservadores y prácticos; ellos buscan la durabilidad, la funcionalidad, y el valor en los productos que ellos compran. INNOVADORES Los innovadores tienen éxito, sofisticados, son personas con alto amor propio. Por que ellos tienen tales recursos abundantes, ellos son líderes del cambio y son muy receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Los innovadores son consumidores muy activos, y sus compras reflejan ese sabor elegante, colocan en un nivel considerable los productos y servicios. La imagen es importante para los innovadores, no como la evidencia de la posición ni el poder, sino como una expresión de su independencia y de su personalidad. Los innovadores se encuentran entre los líderes establecidos y nacientes en el negocio y el gobierno, ellos continúan buscando los desafíos. Sus vidas son caracterizadas por la verdad. Sus posiciones y la recreación. Reflejan un sabor cultivado por las cosas mas finas en la vida. REALIZADORES Motivado por el deseo para el logro, los cumplidores de metas han orientado su forma de vida a su carrera y su familia. Sus vidas sociales se estructuran alrededor de la familia, de su lugar de la adoración, además del trabajo. Los cumplidores viven las vidas convencionales, son políticos conservadores, respetan la autoridad y el status. Valoran el consenso, el riesgo de la estabilidad, y la intimidad. Como muchos desean mas cosas de las que necesitan, son personas activas en el del consumidor. La imagen es importante para estos; favorecen los productos establecidos, productos de prestigio y los servicios que de muestran éxito. Debido a sus vidas ocupadas, están a menudo interesadas en las novedades. La mayoría de estos suelen ser estudiantes universitarios, jóvenes solteros que sin duda alguna gastan más en cosas innecesarias que en las que debidamente requieren. ESFORZADOS Son los que aman estar de moda y la diversión. Porque son motivados por el logro, se refiere sobre a las opiniones y la aprobación de otras personas. El dinero define el éxito para ellos, que no tiene bastante de él para resolver sus deseos. Favorecen los productos con estilo que emulan las compras de la gente con mayor abundancia material. Muchos se ven como teniendo un trabajo más bien que una carrera, tienen una carencia de habilidades. Los esforzados son consumidores activos porque las compras son una actividad social y una oportunidad de demostrar a los demás su capacidad de comprar. Como consumidores, son tan impulsivas como su circunstancia financiera permite. CREADORES Los fabricantes son motivados por expresión personal. Ellos expresan a si mismos y experimentan al mundo trabajando en el. Tienen suficiente habilidad y energía para llevar a cabo sus proyectos exitosamente. Los fabricantes son personas prácticos que tienen autosuficiencia constructiva de habilidad y valor. Ellos viven dentro de un contexto tradicional de la familia, del trabajo práctico, y de la recreación física y tienen muy poco interés por lo que se encuentra afuera de ese contexto. 7

8 CREYENTES Como los pensadores, los creyentes son motivados por ideales. Son personas conservadoras, convencionales con creencias concretas basadas en los códigos tradicionales establecidos; familias, religión, comunidad y la nación. Muchos creyentes expresan códigos morales con raíces profundas e interpretadas literalmente. Siguen rutinas establecidas, organizadas, en gran parte en el hogar, familia, comunidad, organizaciones sociales o religiosas a las que pertenecen. Como consumidores, son predecibles, escogen productos que les son familiares y marcas establecidas. SOBREVIVIENTES Los sobrevivientes viven estrechamente con pocos recursos con que enfrentarse, ellos a menudo creen que el mundo cambia rápidamente. Están cómodos con la familia y se preocupan principalmente por la seguridad. Se enfocan a satisfacer necesidades antes que cumplir sus deseos, los Sobrevivientes no muestran un motivo primario fuerte. Los sobrevivientes son consumidores cautelosos. Ellos representan un muy modesto para la mayoría de los productos y servicios. Ellos son leales a marcas favoritas, especialmente si los pueden comprar con descuento. INNOVADORES Motivación Primaria Ideales Logros Recursos Altos Alta Innovación Auto-Expresión Proceso de Decisión de Compra PENSADORES REALIZADORES EXPERIMENTADORES CREYENTES ESFORZADOS CREADORES SOBREVIVIENTES Pocos Recursos Poca Innovación Planeación de una Campaña El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio. Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo mas eficiente posible. Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar. El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco etapas: 8

9 1ªRealización de predicciones El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en: La investigación, que aporta información útil para comprender la situación. La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que más confían. 2ª Establecimiento de objetivos Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos. Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos. 3ª Elección de alternativas operativas Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan. 4ª Puesta en marcha La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto. 5ª Evaluación de resultados Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación. Los responsables de marketing de las empresas y dentro de la agencia, los ejecutivos de cuentas o servicio al cliente suelen demostrar especial habilidad para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente realizando esta tarea y también de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su propia personalidad. 9