IV. ANÁLISIS DE LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

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1 IV. ANÁLISIS DE LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO - Si bie o existe modelos de egocio puros, se ha idetificado cuatro tipos distitos de empresa a lo largo de la cadea de valor de Iteret: proveedores de acceso, agregadores de coteidos (portales), proveedores de coteidos y egocios de comercio electróico - Es posible distiguir dos tipos de respuestas competitivas al feómeo de Iteret: creació de uevas empresas virtuales o creació de u uevo caal de distribució: ü Empresas virtuales: empresas surgidas como uevas etidades jurídicas co u modelo de egocio efocado úicamete a Iteret y totalmete orietado al cliete. ü Extesió del caal de distribució: modelo de egocio basado e la gestió de u producto o servicio e Iteret apoyádose e u modelo de egocio existete. - Las tres fuetes fudametales de igresos de las compañías de Iteret so: ü Coectividad/acceso/suscripció. ü Publicidad. ü Comercio electróico. - La importacia relativa de cada ua de estas fuetes es distita para cada modelo de egocio e irá evolucioado a medida que lo haga el etoro. - Iteret supoe u cambio e el modelo de relació de las empresas co los proveedores y clietes, dado lugar a relacioes mucho más abiertas y colaborativas. - La aparició de los itermediarios digitales supoe u cambio radical e la estructura de las relacioes etre las empresas de u sector. A la hora de itetar idetificar de ua forma exhaustiva los diferetes modelos de egocio existetes e Iteret, es preciso aalizar la cadea de valor de la idustria, desde la red de telecomuicacioes como forma de coexió etre todos los eslaboes de la cadea hasta los productos/servicios ofertados a los clietes fiales. 34

2 Cadea de Valor de Iteret Coteidos Termiales Red Acceso a Iteret Preveedores de coteidos Comercio electrócio Agregadores de coteidos No desarrollaremos los modelos de egocio de los termiales, de la red de telecomuicacioes y de las plataformas de Iteret dado que las implicacioes que tiee estos aspectos e el desarrollo de la ueva ecoomía digital aparece descritos e el apédice dedicado a aspectos tecológicos (A). E cuato al resto de modelos de egocio, hay que destacar e primer lugar que o so categorías estacos a las que se adapte perfectamete todas las compañías de Iteret sio que prolifera los modelos híbridos co compoetes de varios de estos tipos de modelo de egocio. E aras de la claridad, empezaremos distiguiedo las tres clases fudametales de igresos co que cueta las compañías que opera e el etoro de Iteret: Los igresos de las compañías que opera e el etoro de Iteret procede de tres fuetes: (1) coectividad, acceso, suscripció; (2) publicidad; y (3) comercio electróico (1) Igresos de coectividad/acceso/suscripció Los proveedores de acceso cobra ua catidad por proporcioar acceso a empresas o particulares iteresados e coectarse a Iteret. Ate la difusió e Europa de u modelo de acceso gratuito para particulares, e el que éstos o paga subscripció algua por el acceso y sólo ha de aboar ua tarifa local a la operadora de telecomuicacioes, los proveedores de acceso europeos ha teido que evolucioar y llegar a acuerdos co las operadoras de telecomuicacioes para recibir u porcetaje de la tarifa local (etre u 15-25% de la misma para Terra o u 34% para TCI e Portugal). Si embargo, el modelo de acceso e EE.UU. y e Europa para el mercado corporativo se sigue basado e la percepció de ua cuota de subscripció. (2) Igresos por publicidad Iteret, como medio de comuicació de masas, ofrece u gra atractivo para la elaboració de estrategias publicitarias y de marketig a través de la red. E fució de las diversas estrategias de marketig, las compañías de Iteret geera distitos tipos de igresos: 35

3 Accioes de Marketig más Frecuetes e la Red Campañas de baers 62 % Promocioes Evío de correo electróico Itercambio de elaces Notas de presa a medios electróicos Patrociio 11 Participació e chats 9 Participació e foros Fuete: Asociació de Agecias de Marketig Directo. Baers. Es el rectágulo que puede aparecer e distitas partes de la págia y que muchas veces preseta ua aimació (co lo que su tasa de respuesta aumeta u 25%). Cada págia de Iteret es susceptible de coteer más de u baer, pudiedo llevar este baer u elace (lik) co la propia págia del auciate. El gasto publicitario e baers se mide a través del Coste por Mil impresioes (CPM), es decir, el auciate paga ua cierta catidad cada mil veces que su baer sea descargado e u cierto sitio de Iteret. E la actualidad, existe herramietas iformáticas que permite clasificar el perfil del usuario, co lo que el baer que surge cada vez que accede a ua págia de Iteret esté adaptado a sus gustos. Esto da pie a eormes posibilidades para segmetar las audiecias y de esta forma aumetar la eficacia del mesaje publicitario. Adkowledge (cosultora especializada) estima que el precio medio por cada mil impresioes (CPM) pasó de 37,78 dólares (cerca de pesetas) e juio de 1998 a 33,75 dólares (5.600 pesetas) e septiembre de 1999, lo que represeta u desceso del 11% 8, ate la mayor competecia y la dismiució de la eficiecia de los mesajes publicitarios. Auque esto sea cierto para la idustria e su cojuto, los portales más visitados está siedo capaces de mateer sus tarifas e icluso Yahoo ha auciado su iteció de icremetarlas próximamete. CPM $ Evolució del CPM de los Baers 39 37, , ,29 36, , , ,23 33,9 33,75 31 Dec97 Feb98 Abr98 Ju98 Ago98 Oct98 Dic98 Feb99 Abr99 Ju99 Ago99 Oct99 Dic99 Fuete: Adkowledge System. 8 E ambos casos se ha utilizado u cambio de 166 Pts/US$ para la coversió a pesetas 36

4 Botoes. Cosiste e isertar u botó de u auciate e la págia de Iteret. Si el visitate hace click e el botó se trasporta a la págia del auciate. Se estima que la tasa de respuesta de estos aucios es del 1-2%. Palabras clave. E este caso el auciate paga cada vez que u visitate itroduce u cierta palabra e u buscador y aparece su baer. Por ejemplo, cada vez que se itroduce la palabra libro como criterio de búsqueda e Yahoo, aparece u baer de Amazo, y éste paga ua catidad determiada a Yahoo. Esposorizació. Aparece el logo de ua determiada compañía e ua págia de coteidos, ormalmete especializados, para fometar la reteció de la marca por el público iteresado. Correo electróico. Permite eviar mesajes publicitarios a los usuarios co ofertas de uevos productos o servicios e forma de correo electróico. Dado que la compañía que mada el mesaje posee ormalmete datos del usuario, puede dirigir ua oferta de marketig directo a u público objetivo muy cocreto. Trasicioes. Se trata de aimacioes o vídeo clips que aparece mietras se carga las págias. (3) Igresos de comercio electróico Puede tomar diferetes formas e las compañías de Iteret. La propia compañía puede realizar trasaccioes e sus propias págias. Tambié es posible que la compañía reciba ua comisió (que puede oscilar etre el 3-7% e la mayoria de los casos) sobre toda trasacció iiciada e su págia (co la búsqueda de algua palabra, o co u baer,...) pero materializada e la págia de otra compañía. Desglose de Igresos de los Distitos Modelos de Negocio Coectividad (%) Publicidad (%) Comercio electróico (%) ISP OSP Agregador de coteidos: Portal Proveedor de coteidos Comercio electróico Fuete: BSCH. 37

5 IV.1. PROVEEDORES DE ACCESO A INTERNET (ISP) Los proveedores de acceso a iteret ha ido evolucioado, buscado ua relació directa co el cliete fial U ISP (Iteret Service Provider o Proveedor de acceso a Iteret) proporcioa acceso a Iteret. No obstate, es habitual que su oferta cotemple tambié u cojuto de servicios asociados, tales como hospedaje, costrucció de págias web. Los ISP ha de poseer el equipo y el acceso ecesario para teer al meos u POP (Poit-ofpresece, lugar dode se realiza ua coexió física a la red de Iteret) detro de su área de cobertura geográfica. Además, los ISP más importates cueta co sus propias redes de alta velocidad, de forma que so meos depedietes de los proveedores de telecomuicacioes y puede ofrecer u mejor servicio a sus clietes. U OSP (O-lie Service Provider) es u ISP que icorpora a la oferta de los ISP u cojuto de servicios adicioales. Estos servicios adicioales, que suele materializarse e u portal, pretede aportar valor añadido al usuario y diversificar las fuetes de igresos de la empresa, tal y como se expoe e el apartado dedicado a aálisis fiaciero (V). La apuesta de los uevos operadores de telecomuicacioes por el egocio de Iteret ha motivado la creació por parte de los mismos de sus propios ISP, lo que ha propiciado u fuerte icremeto de la competecia. E España, esta lucha ha llevado a los operadores, tras la iiciativa de Euskaltel e marzo de 1998, a proveer el acceso gratuito a Iteret. Esta comoditizació del acceso es ua de las pricipales diferecias etre el mercado europeo y el orteamericao, dode las tarifas de acceso o ha desaparecido auque haya ido dismiuyedo. Este desceso de igresos por cuotas de acceso, uido al desceso de las tarifas metropolitaas, co el cosecuete recorte de los igresos por tráfico, ha impulsado el cambio de posicioamieto de los operadores, que ha evolucioado buscado los eslaboes de la cadea de valor co mayor potecial de igresos a futuro (los más próximos al cliete fial): publicidad, a muy corto plazo, y coteidos y comercio electróico, a más largo plazo. Esta estrategia se ha cocretado e el lazamieto de portales que aglutia tato servicios como coteidos destiados al mercado residecial o empresarial, a través de marcas diferetes a las empleadas e la oferta de acceso. Ejemplos de ello so Telelie y Terra Alehop e Iddeo, Jazzfree y Ya.com 38

6 IV.2. AGREGADORES DE CONTENIDOS: PORTALES U portal es u sitio e la red que satisface e la medida de lo posible todas las ecesidades de los usuarios, e térmios de iformació o servicios, etediedo por usuario aquel idividuo que actúa como tal o e ombre de ua orgaizació. La fialidad de u portal o es la de ser ua vetaa al mudo, sio atraer al mudo al iterior del portal, de forma que el usuario perciba e él u gra valor. El objetivo fial es coseguir aumetar el tiempo medio de permaecia del iterauta e el portal, para lograr captar mayor iformació demográfica del usuario y que éste utilice la mayor parte de los servicios y productos ofrecidos por el portal. Como cosecuecia de ello, el portal: Persigue ser percibido como puto úico de satisfacció de ecesidades, icluyedo buscadores, iformació, múltiples servicios etc., co vocació de cetro comercial virtual e el que se pueda ecotrar de todo si salir del mismo. Amplía sus froteras al máximo, sumiistrado la iformació y los servicios desde el mismo portal, si ecesidad de que el usuario lo abadoe y sea redireccioado a ua págia web determiada. Típicamete, los portales opera e ua plataforma que se costruye sobre los siguietes compoetes: Los portales ha de cotar co ua ifraestructura capaz de soportar coteidos, servicios, y comercio electróico Ifraestructura: so los compoetes básicos idepedietes de la aturaleza del portal (admiistració de perfiles, buscadores, acceso y seguridad, motores de persoalizació, correo electróico, chats, etc.). Coteidos: abarca la iformació e soporte texto, audio o vídeo que se sumiistra al usuario a través del portal. Estos coteidos puede proveir del propio portal o de los proveedores de coteido. Servicios: so prestacioes adicioales que el portal ofrece a sus usuarios. E fució de su orige, se distigue dos tipos: (1) Servicios propios de u portal. So los relacioados co la ifraestructura del portal, auque alguo podría sumiistrarse e colaboració co ua tercera parte. Etre ellos se ecuetra las agedas, el correo electróico, el fax, los servicios de directorio, las Comuidades de Iterés (foros de discusió, chats, listas de correo etc.), la persoalizació de coteidos, voz sobre Iteret etc. (2) Servicios de terceras partes. El portal hace de caal de distribució de servicios tales como meteorología, ocio, publicidad o-lie, plaes de fidelizació, ecuestas etc. Comercio electróico: cosiste e la veta de biees tagibles o itagibles a través de la red. Se realiza a través de plataformas de comercio electróico situadas e los propios portales. 39

7 IV.2.1. TIPOS DE PORTALES A pesar de existir varios tipos de portales, es previsible que todos cotega u úmero elevado de coteidos comues E fució de su alcace, audiecia y cobertura, es posible distiguir dos categorías pricipales de portales: Portales geeralistas u horizotales Agrupa coteidos y servicios para u perfil de usuario geérico y sirve como etrada a Iteret. Portales especializados (1) Portales verticales. Su objetivo so comuidades específicas de usuarios. Pretede ofrecer coteidos y servicios y ecotrar el modo de atraer uevos clietes o bie veder uevos servicios a los clietes existetes. Se divide e dos categorías pricipales depediedo del iterés comú: (1) portales de comuidad de iterés (como por ejemplo Geocities.com) que está dirigidas a persoas iteresadas e u tema cocreto; y (2) portales sectoriales, que gira e toro a u sector de actividad. Este segudo grupo pretede costituir u puto úico de cotacto para los idividuos del sector. Las aplicacioes sectoriales so su autético factor de difereciació, además de ua fuete potecial de igresos. Icorpora asimismo coteidos y servicios más geeralistas (oticias de presa, cotizacioes de bolsa etc.) para satisfacer las ecesidades de los usuarios como idividuos y obteer ua fuete adicioal de igresos. De esta forma, existe u úcleo comú de coteidos y servicios iteresates para todas las empresas co idepedecia del sector e el que se ecuetre (ejemplo: Thestreet.com). (2) Portales de Itraet. Su público objetivo so los empleados de ua empresa o corporació que, desde esta págia, tiee acceso a la iformació y aplicacioes iteras de la compañía y a los servicios de Iteret. Icorpora coteidos, servicios y aplicacioes propias de la empresa, y tambié del sector e el que se egloba dicha empresa (portal sectorial) así como coteidos proveietes de portales más geeralistas. (3) Portales de Extraet. Su objetivo es expadir los límites físicos y/o legales de la empresa, proporcioado acceso a los miembros de la empresa extedida (exteded eterprise): clietes, proveedores, socios, agetes etc. Su objetivo es icremetar el valor que los usuarios del portal percibe del propietario del mismo, por ejemplo, icorporado coteidos tato sectoriales como geerales. Es posible prever ua evolució de los modelos de portal, de forma que e u futuro coexista varios de los modelos actuales, cada uo de los cuales dirigidos a públicos objetivos o comuidades específicas. 40

8 IV.2.2. MODELO GENÉRICO DE NEGOCIO Existe dos modelos fudametales de egocio de portal: u primero basado e proporcioar acceso a Iteret y servicios, y u segudo que o comprede dicho acceso. Modelos de Agregadores de Coteido (OSP) ACCESO Y SERVICIOS (OSP) Cuota mesual de acceso a Iteret + Igresos por servicios y coteidos de pago SERVICIOS Igresos por servicios y coteidos de pago: Iformació/oticias Ocio (viajes, juegos, espectáculos) Meteorología Servicios de directorio Publicidad o-lie Ecuestas o-lie Comercio electróico Comuidades de iterés Persoalizació de coteidos Plaes de fidelizació Coteidos locales/regioales Los ejemplos más sigificativos de los dos tipos de modelo de egocio existetes so AOL (ISP + portal = OSP) y Yahoo! (ejemplo de portal puro), que respode a las dos estrategias de egocio mecioadas (u aálisis más detallado de la estructura fiaciera de estos modelos de egocio se desarrolla e Aálisis Fiaciero de las Compañías de Iteret, capítulo V.). IV.2.3. TENDENCIAS Y FUTURO Los portales deberá evolucioar hacia ua oferta más dirigida ecamiada a satisfacer las demadas de ua comuidad cocreta de usuarios El éxito de estos modelos de egocio pasa por la geeració del máximo tráfico posible, para lo que es ecesario ofrecer coteidos: (1) actualizados co frecuecia; (2) de iterés local; y (3) co valor añadido respecto a los ya dispoibles e Iteret. Es ecesario que la visita al portal costituya para el usuario ua buea experiecia, hecho que depede e gra medida de la rapidez de acceso y de la facilidad de uso del mismo así como de ua progresiva itegració co otros servicios fuera de los límites aturales de Iteret: telefoía móvil, TV de pago etc. Co competidores como Yahoo y AOL, que se está haciedo co más de la mitad del mercado de los portales, el volume del mercado o permitirá la existecia de más de cico empresas e el año El atractivo de los portales geeralistas dismiuirá a medida que la idustria de portales evolucioe hacia ofertas más dirigidas. Estos portales agregará coteidos y servicios destiados a las ecesidades de comuidades específicas de iterés. Así, está surgiedo las redes de gestió de itecioes (itetio value etworks) como la alterativa más completa para satisfacer las ecesidades de los usuarios Forrester: The great portal shakedow 10 Garter Group: The ubearable atractiveess of portals 41

9 1) Vetaja del primero e etrar 1) Vetaja del primero e etrar 1) Vetaja del primero e etrar Gestió de Comuidades de Iterés Red de proveedores de coteidos Comuidad de usuarios Base de Datos Salud y Belleza Quaker, SMart People, USA, Net Medical i i Sitio Web Itegrador third age The Web... for Grow Ups i Viajes y tiempo libre Gestió fiaciera Regalos y felicitacioes Travelocity Safeco Mutual Fuds, e.trade, Wells Fargo Flowers, Toysarus ThirdAge ThirdAge 1) Vetaja del primero e etrar 2) Vetaja del primero e etrar 3) Vetaja del primero e etrar 4) Vetaja del primero e etrar The WEb... for GrowUps Electróica IBM, Caudible La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració La valoració de las compañías de iteret platea problemas similares a los de cualquier otro avace tecológico acaecido e la historia. La valoració de las compañías Justifica las cifras hasta ahora idicadas el iterés que existe por Iteret? Los medios de comuicació recoge a diario oticias relativas a Iteret. Las empresas relacioadas co Iteret recibe de los iversores valoracioes o comparables a las coocidas hasta ahora. Realmete, parece que cualquier empresa hoy e día deba lazarse a Iteret por el crecimieto que parece prometer. Igresos por publicidad itroducida e la págia de Iteret.El volume de publicidad ivertido e Iteret ha crecido expoecialmete e los últimos años e España. Los costes de iteracció y trasformació ya o so ta elevados. ció de las compañías de iteret platea problemas similar CHART de iteret platea problemas similar problemas similar Gestió de las itecioes de la comuidad de la tercera edad Comida Imobiliaria Virtual Vieyards Paul Arpi IV.3. PROVEEDORES DE CONTENIDOS Los clietes fiales so los que, e esta ueva ecoomía, elige los coteidos que más les iteresa recibir Iteret ha supuesto u profudo cambio e el mercado de coteidos, como resultado del desarrollo de ua tecología que permite desvicular los coteidos de la plataforma de distribució. De esta forma, los coteidos se puede etregar bajo múltiples formas e fució de las ecesidades de los usuarios. Además de acelerar las tedecias del etoro competitivo del sector de medios de comuicació (proliferació de coteidos, fragmetació de la audiecia, creciete importacia de los coteidos locales, crecimieto de los mercados iteracioales, fusioes, adquisicioes y aliazas), Iteret supoe u salto cualitativo si precedetes e la relació etre los medios y los usuarios: la aturaleza iteractiva de los uevos medios ha puesto a disposició del usuario la posibilidad de persoalizar los coteidos que quiere recibir y de elegir cuádo y dóde recibirlos. Se ha pasado de u esquema e el que los proveedores de coteidos se dirigía a ua gra masa de usuarios (modelo push ) a otro e el que so los usuarios los que decide los coteidos que quiere recibir, su procedecia y el medio (modelo pull ). 42

10 1) Vetaja del primero e etrar 1) Vetaja del primero e etrar 1) Vetaja del primero e etrar La valoració de las compañías de iteret platea problemas similares a los de cualquier otro avace tecológico acaecido e la historia. 1) Vetaja del primero e etrar 2) Vetaja del primero e etrar 3) Vetaja del primero e etrar CHART de iteret platea 4) Vetaja del primero e etrar problemas similar Modelo Pull y Push Coteidos aislados - Noticias - Cotizacioes - Resultados deportivos - Noticias locales - Críticas peliculas, libros restaurates ocio - Aucios Coteidos reempaquetados de acuerdo co las ecesidades de los usuarios - A través del teléfoo móvil u otros dispositivos portátiles - A través de sitios Web - A través de copias impresas CNN.com - Publicidad PUSH PUSH y PULL cotrolado por el usuario E la ueva cadea de valor que se geera, las empresas debe ecotrar el posicioamieto más idóeo frete a los competidores tradicioales y los uevos participates: Futuro Mercado de Coteidos Creació de coteidos Agregació de Coteidos Creació /Compilació de productos/edicioes Agregació de clietes Etrega al cliete Otros proveedores (aucios, servicios, productos) Creador de coteidos Coteido Coteido Productos & Edicioes Iteció del cosumidor Grupos de afiidad Cosumidor Coteido Idividuos Gestió de coteidos digitales Relacioes co los clietes Servicos de red Ifraestructura Plataformas de comercio electróico Hostig y otros Impresores No obstate, el desarrollo de este esquema está codicioado a al evolució de las tecologías iteractivas y al acceso a comuicacioes de bada acjha, que posibilitará la dispoibilidad de coteidos más completos. 43

11 IV.4. COMERCIO ELECTRÓNICO Como ya se ha descrito extesamete e el capítulo III Impacto de la E-coomía e las Estrategias Competitivas de las Empresas, Iteret ha modificado radicalmete las reglas del egocio y la diámica de la idustria. Como ejemplo ilustrativo de los profudos cambios itroducidos por Iteret e la cocepció tradicioal de los egocios, se puede citar la iversió del modelo de relació etre compradores y vededores que se está produciedo e ciertas empresas: los compradores determia el precio que está dispuestos a pagar por u determiado producto o servicio y so los vededores los que tiee que aceptar o o ese precio fijado. E el ámbito del comercio electróico se establece dos tipos de relacioes: etre ua compañía y el cosumidor fial (Busiess to Cosumer o B2C), y etre compañías (Busiess to Busiess o B2B). El gráfico siguiete muestra esta difereciació, idicado las relacioes que se establece etre los proveedores, fabricates y clietes y e las que iterviee Iteret. Esquema Geeral Relacioes Cadea de Sumiistros e Iteret Busiess to Busiess Busiess to Cosumer Proveedores Proveedores Fabricate 1 Empresa Fabricate 1 Distribuidor Comercial Empresa Plaificació corporativa e-sales y Marketig Gestió virtual de clietes Aprovisioamieto Mercado detallista electróico Realizació virtual Clietes Clietes Empresa 1 Empresa Detro de esta clasificació, se establece varios modelos e fució del úmero de compradores y vededores y de la existecia o o de u mercado itermedio dode se produzca la trasacció: 44

12 Modelos de Comercio Electróico Modelo de Comercio Electróico Relació Cercaa (ej. EDI co socios) Correo Electróico Mercado Compra Vededor Compra Vededor Grupos Empresas Cetral de Compras Compra Mercado Vededor Compra Mercado Vededor IV.4.1. COMERCIO CON PARTICULARES (B2C) La tieda virtual, la subasta virtual y el cetro comercial virtual so los modelos de egocio más sigificativos del uevo comercio etre empresas y cosumidores Cosiste e la realizació de trasaccioes comerciales etre empresas y cosumidores para la compra de biees, servicios o coteidos. Existe tres modelos de egocio diferetes: Tieda virtual (eshop). Se trata de u establecimieto istalado e la red. Suele ofrecer servicios de promoció y marketig de productos, la posibilidad de realizar pedidos y el pago/cobro de las trasaccioes realizadas. Subasta virtual (eauctio). Es la implatació electróica de u mecaismo de pujas o-lie. Este servicio se acompaña de ua presetació multimedia de los productos expuestos. Detro de la subasta virtual puede ofrecerse los mecaismos de pago y etrega ecesarios para cerrar el proceso. Cuado este modelo de egocio permite poer e cotacto particulares (que vede) y particulares (que compra), se deomia C2C (Cosumer to Cosumer). Cetro comercial virtual (emall). Es la agrupació de ua serie de tiedas virtuales bajo u ombre de marca comú. Suele dispoer de u medio de pago garatizado. Estas agrupacioes puede abarcar u úico segmeto de mercado o teer ua presecia geeral. El desarrollo de u modelo de comercio dirigido al cosumidor precisa de la implatació de ua plataforma de comercio electróico que proporcioe las fucioes ecesarias para orgaizar u modelo de comercio electróico defiido que permita su itegració co las actividades habituales (medios de pago, trasporte etc.) de u egocio de trasacció tradicioal (la exposició detallada de este tema se recoge e el apédice sobre aspectos tecológicos). 45

13 Plataforma de Comercio Electróico Empresas Servicios de Certificació Plataforma comercio electróico Medios de Pago Trasporte Particulares Diseño plataforma Logística & Almacé Cetro de ateció al cliete El mercado actual de comercio co particulares está formado por dos modelos de empresa diferetes: Empresa Virtual o Extesió del Caal de Distribució Extesió del caal de distribució Ampliació de la proposició de valor existete al mudo digital El precio más bajo Empresa virtual Satisfacer a uevos clietes de ua ueva forma, si las restriccioes de ua empresa tradicioal El precio más bajo La mejor iformació El más apropiado El precio más apropiado O La mejor selecció VS. y La mejor selecció Las mejores coexioes Las últimas modas Las últimas modas Satisfacer ua iteció del cliete 46

14 EMPRESAS VIRTUALES Las uevas empresas virtuales tiee ua estrategia totalmete orietada hacia el cliete, que aprovecha las vetajas que ofrece Iteret Surge como uevas etidades jurídicas co u modelo de egocio totalmete orietado al cliete y si las limitacioes de ua marca o ua estrategia preexistete. Se caracteriza pricipalmete por los siguietes rasgos: (1) Toda la empresa (coteidos, productos y servicios) se articula sobre el uevo modelo de egocio, orietado a dar respuesta a las ecesidades del cliete. El coocimieto del cliete y de sus ecesidades (fudametal para el éxito del modelo de egocio) se produce e el curso del fucioamieto habitual de la empresa. Por ello, la iovació y u apredizaje rápido so aspectos fudametales de su estrategia. (2) Su estructura orgaizativa es diámica y flexible, al o estar sujeta a ataduras históricas (3) E ua primera fase de desarrollo, su objetivo fudametal es la rápida captació de clietes; las vetas y los igresos so cosideracioes posteriores. Por ello, está dispuesta a ivertir ua alta proporció de recursos e la captació de clietes y e la fidelizació de los mismos. Así, la valoració de la empresa se basa más e la cuota de mercado y ivel de fidelizació y satisfacció de clietes que e la cueta de resultados real de la empresa. (4) Es cosciete de la importacia de realizar movimietos rápidos y de ser el primero e actuar, para captar las mejores direccioes virtuales, establecer aliazas co los mejores socios y aliados y coseguir establecer ua marca etre los cosumidores. Etiede las aliazas y los acuerdos co terceros e térmios de colaboració. EXTENSIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN La reacció de muchas empresas establecidas ate la ueva ecoomía digital ha sido cosiderar iteret como u caal de distribució más Este modelo de egocio se basa e la gestió de la presetació de u producto o servicio existetes e Iteret y se asieta e u modelo de egocio ya establecido (co ua marca coocida, ua proposició de valor para el cliete determiada etc.). E geeral, la cultura existete e estas empresas o se ajusta a las ecesidades y requerimietos de los cosumidores virtuales y la oferta se limita a la que se puede ecotrar e la tieda real. A diferecia de lo que sucede e las tiedas virtuales, la estrategia de la empresa o se cetra exclusivamete e la captació de clietes, ya que o está dispuesta a soportar pérdidas para aumetar su cuota de mercado (éstas tiee u impacto directo sobre la cueta de resultados tradicioal de la empresa). Así, la posible caibalizació que pueda darse etre este uevo caal y los caales tradicioales costituye u motivo de preocupació. Se suele lazar por medio de u departameto ya establecido, por lo que se limita el campo e térmios de uevas marcas, promocioes etc. 47

15 IV.4.2. COMERCIO ENTRE EMPRESAS (B2B) Iteret represeta ua gra oportuidad para el desarrollo de uevas relacioes etre empresas A medida que el cocepto Iteret ha pasado a formar parte del mudo de los egocios, la mayor parte de los titulares de presa y de los aálisis publicados se ha cetrado e las repercusioes del mismo sobre el comercio dirigido a particulares. No obstate, la aparició, desarrollo y expasió de Iteret tiee y tedrá u impacto de proporcioes aú mayores sobre las relacioes comerciales etre empresas. El comercio etre empresas comprede la selecció, las peticioes y el pago de biees y servicios, tato directos (aquellos que coforma la líea de egocio de la empresa y so geeradores de igresos para la misma (fabricate o distribuidor)) como idirectos (aquellos que soporta las operacioes de la compañía, pero o so trasformados e otros para ser vedidos, por lo que o cotribuye directamete a los igresos de la empresa). Actualmete, la gra ateció del comercio electróico etre empresas se cetra e compañías coocidas y establecidas (Dell es u ejemplo sigificativo) que ha modificado sus modelos de egocio estableciedo u caal directo co el cosumidor fial. Las empresas se está dado cueta de que Iteret trae cosigo u cambio e el modelo de relació co sus proveedores y clietes, que está imprimiedo a estas relacioes u carácter más abierto y u efoque más colaborativo (así lo ha etedido compañías como Itel o Cisco). Además, Iteret supoe ua verdadera revolució fuera de los límites de las empresas idividuales: la aparició de los itermediarios digitales implica u cambio e la estructura de las relacioes etre los participates de u sector. Evolució hacia la Empresa Digital Implatació de los uevos modelo de egocio Desarrollar uevos modelos de egocio, explotado las oportuidades de la ecoomía digital Potecial de creació de valor Visualizar procesos existetes Implatar uevos procesos virtuales Automatizar y optimizar los procesos existetes utlizado Iteret Desarrollar e implatar uevos procesos aprovechado las posibilidades de Iteret Grado de cambio respecto al actual modelo de egocio 48

16 La diferete actitud de los cosumidores y las empresas ate Iteret justifica el mayor potecial de crecimieto del comercio electróico etre empresas frete al comercio co particulares (auque ya e la actualidad, el volume de B2B es mayor que el de B2C). Actitud de Particulares y Empresas ate el Comercio Electróico Acceso/familiaridad Cofidecialidad Empresa (B2B) - Percepció de la tecología como ua vetaja competitiva (mejores ifraestructuras, mayor formació del persoal etc.) - Atecedetes e operacioes electróicas (EDI, bacos etc.) Cosumidor (B2C) - Dificultades para el acceso a Iteret a alta velocidad - Falta de familiaridad co las uevas tecologías - Falta de costumbre y cofiaza e las trasaccioes electróicas Icetivos - Mayor orietació a la retabilidad (reducció de costes, aumeto de igresos etc.) - Mayor cociecia de marca - Valores de compra: valor y precio Además de las uevas actividades abordables desde esta ueva tecología, Iteret supoe ua mejora y ua democratizació (e el setido de accesibilidad para empresas de meor tamaño) de prácticas que ya existía, basadas e sistemas EDI (Itercambio Electróico de Datos). Auque ofrece ua gra catidad de vetajas, los sistemas EDI preseta ua serie de barreras que impide su implatació uiversal, etre ellas, los elevados costes de ifraestructura y comuicacioes. Esto ha hecho que EDI fuese casi iaccesible para pequeñas y mediaas empresas, que o podía justificar e muchos casos su coste. Además, EDI suele ser rígido e lo que respecta a la implatació de uevas trasaccioes o la itroducció de cambios. Por todo ello, y para poder realizar trasaccioes que EDI o cotemplaba, se ha producido ua migració hacia Iteret desde el etoro actual. Sus pricipales vetajas frete al EDI tradicioal sería: (1) la reducció de costes (coste de acceso a Iteret frete a costes de trasaccioes EDI); (2) la utilizació de la iversió realizada e ifraestructura de Iteret; (3) la ampliació del mercado (los úicos requisitos so u avegador y ua direcció de correo electróico); (4) u mayor úmero de participates (tambié tiee cabida las empresas pequeñas y mediaas); (5) el aumeto de la iteroperatibilidad (las empresas puede trabajar igualmete co el EDI tradicioal); (6) el aumeto de la velocidad (el protocolo TCP/IP es rápido, barato y fácilmete obteible); y (7) la mayor riqueza de los datos (se puede adjutar gráficos, hojas de cálculo, etc.). 49

17 IMPACTO DE INTERNET SOBRE EL MODELO DE NEGOCIO La utilizació de las uevas tecologías ofrece grades oportuidades de mejora e toda la cadea de valor de las empresas, gracias a la mayor itegració y relació de todas las actividades. Cadea de Valor Digital eeterprise Oferta Demada Desarrollo de productos Aprovisioamieto Producció Marketig Vetas Servicio postveta Itermediario digital Efecto de Iteret sobre cada eslabó de la Cadea de Valor Desarrollo de productos Aprovisioamieto Producció Marketig y vetas Servicio postveta - Reducció del tiempo de acceso al mercado - Mejora del diseño y calidad de los productos - Reducció de los costes de la materia prima - Reducció del tiempo de rotació - Reducció de los gastos - Reducció del tiempo de acceso al mercado - Reducció del ivetario - Mejora de la calidad - Reducció del coste de las vetas - Reducció de los costes de etrega - Aumeto de los igresos - Mejora del ivel de satisfacció de los clietes - Reducció del coste de servicio - Mejora del ivel de satisfacció y fidelidad de los clietes - Ahorro e los costes operativos 50

18 Iteret permite itegrar y compartir procesos a través de ua ifraestructura tecológica. E la actualidad, las pricipales oportuidades que se está geerado e este setido so: (1) Aprovisioamieto digital (eprocuremet) Es la itegració a través de Iteret de los procesos de aprovisioamieto de materiales, permitiedo ua egociació más ágil etre las empresas y sus proveedores Aprovisioamieto Digital eprocuremet Cosumidores de Negocio Procesos de Sumiistro Compartidos Proveedores Departameto B Departameto A Sistemas de Negocio Sistemas de Negocio Gestores de Provisió de Productos Itraet Corporativa Catálogos Iformació Ordees Status de las órdees Pagos Departameto A Proveedores PCs/Tecología Sumiistros Oficia Copiadoras Telecom. Formularios Servicios Tem. (2) Plaificació colaborativa, de previsioes y reabastecimieto (ecpfr) Es u cojuto de prácticas de egocio que utiliza Iteret para permitir a los fabricates y distribuidores compartir previsioes de demada y mejorar la eficiecia de la cadea de sumiistro. Se fudameta e u alto grado de colaboració etre fabricates y distribuidores, proporcioa visibilidad a los datos de cosumo a ivel distribuidor y simplifica la implatació mediate la utilizació de procesos estádar y tecologías de bajo coste (Iteret) para las comuicacioes. 51

19 Plaificació Colaborativa de Previsioes y Rebastecimieto Fabricate Alto Pla Previsió Reabastecimieto CPFR Colaboració - Acuerdo cojuto - Pla estratégico - Previsió de vetas - Previsió de pedidos - Geeració pedido Valor VMI ECR Pla Previsió Reabastecimieto EDI Distribuidor Bajo Bajo Colaboració Alto (3) Gestió virtual de clietes (ecustomer Relatioship Maagemet, ecrm) Es el cojuto de prácticas de egocio que se sirve de Iteret para comercializar productos y prestar u servicio al cliete de forma persoalizada y difereciada. ecrm permite compartir a lo largo de toda la cadea de valor la iformació relevate que afecta al servicio al cliete: servicio fabricate-distribuidor, distribuidor-cosumidor, fabricate-cosumidor, etc. Gestió Virtual de Clietes ecrm - Perfil del cosumidor - Historial de compras - Reglas de procuremet - Iformació de producto Base de datos de marketig Base de datos técicas - Solucioes realizadas - Catálogo de problemas - Leccioes apredidas y documetadas - Telefoía sobre Web - Registro de solicitudes - Perfil del cosumidor Base de datos de clietes Call Ceter - Registro de excepcioes - Iformació de demada - Datos técicos actualizados ecrm Web corporativa - Perfil del cliete - Registro de solicitudes - Correo electróico Cliete - Correo electróico - Teléfoo - Extraet - Iteret Base de datos de producció - Niveles de ivetario - Producció Socios de Fulfilmet Soporte a clietes - Costes de evío - Localizació de paquetes - Registro de solicitudes - Estado del problema - Solucioes específicas 52

20 (4) Gestió virtual de precios y promocioes (epricig&promotios) Cosiste e la publicació de datos de precios y promocioes a través de Iteret, para lograr ua iteracció más fluida etre fabricates y distribuidores. Permite resolver los problemas de sicroizació de precios y promocioes etre fabricate y distribuidor. Gestió Virtual de Precios y Promocioes epricig & Promotios - Fabricate - - Distribuidor - Sistemas Base de Datos de Libro de Precios Maestro Base de Datos de Libro de Precios Maestro Sistemas Aplicació de sicroizació Iformació de productos, precios y promocioes - Revisar excepcioes - Gestioar el flujo de datos - Mateer sicroizació Iformació de productos, precios y promocioes (5) Realizació virtual (e-jecució) Este cocepto hace referecia a cualquier actividad del proceso que se iicia co la recepció del pedido y que fializa e la etrega (o devolució) del producto: telemarketig, servicio al cliete, almaceamieto, distribució, aprovisioamieto, gestió de ivetarios, gestió de pedidos y devolucioes, etc. TRANSPARENCIA DE LOS MERCADOS Los itermediarios digitales permite la creació de mercados más trasparetes y eficaces, a los que puede acceder u mayor úmero de empresas, compradores y vededores El aspecto más revolucioario de Iteret es la modificació de la estructura de itermediació comercial tradicioal, motivada por la aparició de ua ueva categoría de agetes participates e el mercado: los itermediarios digitales. Posició de los Itermediarios e la Cadea de Sumiistro Itermediarios digitales Cliete Distribuidor Fabricate Proveedores 53

21 Estos uevos agetes, cofigurados como odos electróicos etre las empresas, costituye u mecaismo de creació de mercados y so específicos de ua idustria (verticales) o de ua fució (horizotales). Permite reducir las ieficiecias existetes e los diferetes mercados y añadir valor a las empresas participates e los mismos (1) agregado compradores y proveedores; (2) reduciedo los costes de búsqueda de iformació y de trasacció; y (3) creado uevos mercados que posibilita la veta eficiete del ivetario sobrate o el itercambio de excesos de capacidad y ua mayor liquidez de uevos productos y/o servicios. No obstate, a medida que estos itermediarios gaa e tamaño e importacia, puede represetar ua ameaza para los modelos de retabilidad de las compañías, a través de la pérdida de cotrol sobre la cadea de sumiistro, la comoditizació de productos y servicios de mucha calidad y elevado valor añadido; e defiitiva, la gra ameaza es que se covierta e la figura domiate de los mercados, estableciedo las codicioes y características de las trasaccioes. E fució de la posició que ocupa los itermediarios respecto al cojuto de la cadea de valor, se distigue dos tipos de itermediarios digitales: horizotales y verticales. Tipos de Itermediarios Digitales Itermediarios digitales verticales Ejemplos: Itermediarios digitales horizotales Aprovisioamieto Mateimieto Compra de medios Química Plástico Acero Ariba.com CommerceOe.com Adauctio.com Ejemplos: Chemdex.com. PlasticsNet.com esteel.com 54

22 Cada uo de estos modelos preseta características adecuadas a determiados tipos de mercados: Los verticales so apropiados para mercados que preseta u elevado grado de fragmetació etre compradores y vededores, co importates ieficiecias e sus cadea de sumiistro. Permite establecer u uevo caal de distribució que se suma a los ya existetes, logrado ua reducció del tiempo de búsqueda y del coste de trasferecia de iformació etre compradores y vededores, así como u mejor itercambio etre compradores y vededores. El éxito de las empresas que se costituye como itermediarios digitales verticales por la cosecució de ua masa crítica de compradores y vededores, e u profudo coocimieto de la idustria e,ua amplia base de relacioes detro de la misma y e la oferta de catálogos extesos co avazadas herramietas de búsqueda. Los horizotales so adecuados para idustrias co u alto grado de estadarizació e sus procesos. Su éxito radica e el ivel de estadarizació del proceso o fució que desarrolle, e el coocimieto de la fució y e su capacidad para complemetar esta fució geérica co u profudo coocimieto de la idustria. Permite obteer importates ahorros de costes. E el ámbito de los itermediarios digitales, es posible distiguir tres modelos de egocio diferetes: (1) Ofertas/Agregadores Permite el acceso de u úmero elevado de compradores a u mercado de artículos ofertados por u elevado úmero de vededores a u precio fijo. Este modelo es adecuado para comuidades de compradores y vededores fragmetadas que, co frecuecia, realiza trasaccioes e idustrias dode la demada es fácilmete previsible y los precios so relativamete estables. Gracias a este modelo, los compradores pequeños puede acceder a mayores compañías vededoras y beeficiarse de descuetos por volúmees de compra acudir a varios proveedores al mismo precio. El éxito de este modelo de egocio pasa por la elecció de los productos adecuados para la comuidad elegida, el desarrollo de acuerdos de colaboració co proveedores clave y la elaboració de mecaismos ágiles de compra y veta (ejemplos: PlasticsNet.com, VerticalNet.com). (2) Subastas Proporcioa u mercado electróico dode se liquida los excesos de ivetario, además de facilitar servicios adicioales a los compradores (líeas de crédito etc.). Este modelo es adecuado para idustrias co u elevado grado de fragmetació dode los productos que se va a comercializar so específicos, o-éstadar, y dode existe diferetes percepcioes del valor moetario del producto por parte del vededor y del comprador. 55

23 Este modelo permite ua mayor rotació de ivetarios y u mayor acceso de los compradores a los excedetes de los vededores a uos precios más bajos que los de catálogo (ejemplos: PlasticsNet.com, VerticalNet.com, Ultraprise.com). (3) Itercambio Permite cruzar la oferta y la demada e tiempo real a través de u mercado spot. Este modelo es adecuado para productos similares a commodities co especificacioes fáciles de detallar y e mercados dode los precios y la demada so volátiles y las empresas ha de resolver los excesos de sumiistro y los picos de demada. Permite colocar excesos de capacidad a precios de mercado que de otra forma se liquidaría a precios iferiores, establecer u precio adecuado y realizar compras de última hora, así como ofrecer iformació sobre los precios y los productos e tiempo real. El éxito de este modelo de egocio pasa por la participació e el mismo de los pricipales jugadores del mercado idustrial y por u diseño adecuado de las ormas de fucioamieto del mercado: tamaño de los lotes, icremetos de precio, térmios de los acuerdos etc. (ejemplo: VerticalNet.com). Modelo de Negocio de los Itermediarios Digitales MODELO DE NEGOCIO FUENTE DE INGRESOS Ofertas / Subastas Itercambio Agregadores Porcetaje de las trasaccioes efectuadas ü ü ü Igresos por publicidad de determiadas ofertas de los vededores Veta de los datos obteidos e las trasaccioes ü ü Cuotas a los miembros ü Cuota a los proveedores miembro ü ü ü De todos los itermediarios digitales actualmete existetes, es probable que sólo pueda sobrevivir los que sea capaces de obteer ua masa crítica de clietes y de reteer y fidelizar a los participates, debido al efecto de círculo virtuoso que produce estos dos factores. 56