CARRERA: TÉCNICO SUPERIOR EN COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING INTERNACIONAL MATERIA: COMERCIALIZACIÓN I HORAS SEMANALES: CUATRO CURSO: 1º AÑO

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1 CARRERA: TÉCNICO SUPERIOR EN COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING INTERNACIONAL MATERIA: COMERCIALIZACIÓN I HORAS SEMANALES: CUATRO CURSO: 1º AÑO CUATRIMESTRE: SEGUNDO PROFESOR: LIC. JOSÉ ELASKAR PLANIFICACIÓN

2 1. Fundamentación de la materia en la carrera Los principios y herramientas de la comercialización le permiten al futuro Técnico Superior en Comercio Exterior y Marketing Internacional tener un panorama más amplio de los aspectos que hacen al comercio exterior, acercándole conocimientos referentes a la relación entre quien exporta productos y el o los mercados con los que se vincula. Los elementos de la comercialización aportan al alumno de esta carrera, los instrumentos necesarios para determinar oportunidades de mercado, estudiarlas, y realizar los planes necesarios para lograr su óptimo aprovechamiento. En el caso de Marketing Estratégico, se tratan los conceptos básicos del marketing (comercialización en un sentido amplio), incorporando los principios de la internacionalización de empresas y el diseño de las estrategias de entrada a mercados externos; el planeamiento como instrumento básico del marketing para detectar oportunidades, estudiarlas y elaborar planes para aprovecharlas; los aspectos principales de la investigación de mercados y la selección de los que serán objetivo del exportador; los enfoques que permiten analizar el comportamiento del consumidor en cuanto al mecanismo de decisión de sus adquisiciones y su conducta de compra; por otro lado se revisarán las estrategias de marketing (de segmentación, de posicionamiento, la integrada del marketing mix: producto, precio, plaza, promoción), y las estrategias de internacionalización de empresas. 2

3 2. Objetivos Objetivos generales - Conocer en qué consiste la comercialización, qué aspectos, herramientas y variables comprende. - Identificar las funciones de la comercialización en el entorno del comercio exterior. - Establecer la información que requiere la función de comercialización y la información que genera. - Destacar la importancia de la planeación de mercadotecnia y su vinculación con la planeación estratégica de negocios y empresarial. - Entender los mecanismos de comportamiento del consumidor. - Comprender las distintas estrategias de marketing. - Conocer y entender las estrategias de internacionalización de las empresas Objetivos específicos - Conocer los elementos que constituyen el concepto de marketing. - Comprender la importancia de los clientes y de la competencia dentro del concepto de comercialización. - Conocer los antecedentes del marketing, etapas y tendencias actuales. - Entender cuál es el papel del marketing en la organización y el aporte que realiza al comercio exterior. - Introducir a los alumnos en el planeamiento de marketing teniendo como antecedente el planeamiento estratégico empresarial. - Reconocer la utilidad y contenido de las herramientas estratégicas de marketing. - Introducir el análisis de los elementos del medio ambiente, que influyen en el desarrollo del marketing de la empresa. - Reconocer el valor de la investigación como herramienta en la toma de decisiones. - Entender el proceso de investigación de mercado e interpretar el contenido de un informe de investigación. - Comprender el tema de segmentación de mercado. - Conocer los distintos criterios de segmentación y el proceso hacia la determinación del mercado objetivo. - Detectar los elementos de la conducta del consumidor que le servirán al ejecutivo de marketing para accionar en el mercado. - Conocer cómo se comporta el cliente en la acción de compra a los fines de orientar mejor la actividad del exportador. - Estudiar el proceso de compra. 3

4 - Analizar cómo posicionar una empresa en el mercado. - Identificar las posibles estrategias comerciales y conocer sus lineamientos. - Identificar el valor del producto desde el concepto de servicio al cliente. - Comprender el contenido de una estrategia integrada de marketing mix. - Analizar la significación de la marca en el posicionamiento y en el mix comercial. - Conocer el proceso de creación de nuevos productos. - Comprender el ciclo de vida de los productos y como realizar su análisis. - Conocer la estrategia de precios asociada a cada producto y cómo analizarla. - Analizar cómo fijar el precio justo del producto. - Conocer el valor de la cadena de distribución - reposición. - Comprender los mecanismos de distribución y sus respectivas estrategias. - Comprender el efecto promocional sobre la acción de ventas. - Establecer la diferencia entre promoción y publicidad. - Conocer las diferentes estrategias de entrada a un mercado externo. - Analizar los factores y motivaciones que impulsan a la empresa a internacionalizarse. 4

5 3. Contenidos 3.1. Contenidos conceptuales Unidad I: Fundamentos de marketing. Planeamiento. El concepto de comercialización: elementos, alcance, metas y limitaciones. El efecto de la competencia y los clientes en el concepto de marketing. Evolución de la comercialización; del concepto de oferta al de demanda. El efecto de la globalización de los mercados. El marketing en la organización, interrelaciones con otras funciones. Aportes al comercio exterior. Planeamiento empresarial. Planeamiento de marketing: etapas, relación con el empresarial. Unidad II: Herramientas de marketing Investigación de mercado en la toma de decisiones de marketing. Proceso de investigación de mercado. Interpretación de informes. Utilidad y razón de ser de la segmentación. Proceso de segmentación. Condiciones. Criterios. Aplicación. El consumidor, sus pautas de comportamiento. La conducta del comprador impulsivo y el analítico. Factores de influencia y los mensajes subliminales. Análisis del mercado empresarial. Análisis del mercado industrial y de la competencia. Unidad III: Estrategias de comercialización. Estrategia de segmentación. Tipos. Diferenciación. Reconocimiento de atributos a diferenciar. Estrategia de posicionamiento. Concepto. Tipos de posicionamiento. Proceso. Análisis de ventajas y desventajas de cada estrategia. Estrategia integrada de marketing mix: presentación. Unidad IV: Desarrollo de estrategias de producto, marca y envase. Estrategias de precios. Desarrollo de estrategia de producto: concepto, alcance, mezcla de producto. La línea de producto, el producto genérico y el producto ampliado. Nuevo producto. Ciclo de vida de producto. La marca: concepto y desarrollo de marcas. Envases : elementos protectivos y comerciales del envase. El precio: concepto y análisis de valor del producto. El precio como imagen de valor percibido. Factores de fijación de precios. Evolución de la variable precio en el tiempo. Unidad V: Estrategia de distribución de productos. Estrategia de mezcla comunicacional (promoción. 5

6 La definición de los canales de distribución. El conjunto de variables a analizar en la distribución: stock, materiales en tránsito y depósito. Estrategias de distribución comercial. Mezcla comunicacional: concepto, herramientas. Promoción: tipos resultados, beneficios. Publicidad: concepto, planificación y medios. Resultados de las campañas comunicacionales y su relación con los objetivos empresariales. Unidad VI: La internacionalización de la empresa La globalización de la economía y de los mercados. Competitividad internacional e internacionalización de la empresa. Explicación conceptual de internacionalización de empresa. Factores que influencian a la empresa en su decisión de salida al exterior: ambiente interno, contexto nacional, contexto internacional. Unidad VII: Estrategias de entrada a mercados externos Las estrategias de inserción internacional de una empresa: exportación, transferencia de tecnología, inversión en el exterior, intercambio compensado, joint ventures, subcontratación internacional, franchising, y otras. Métodos asociativos, implicancias. Organizaciones vinculadas al comercio exterior, descripción, funcionamiento, utilidad. Criterios para adoptar una estrategia Contenidos procedimentales - Establecimiento de conceptos clave acerca del marketing. - Identificación de los aspectos estratégicos del marketing. - Comprensión de las herramientas que nos permitirán aprovechar oportunidades. - Identificación de estrategias que le permitirán a la empresa internacionalizarse Contenidos actitudinales - Generación de discusión, el debate, intercambio de ideas y opiniones. - Actitud crítica frente a la materia y en general a la carrera. - Fortalecimiento de la creatividad, ingenio para encontrar alternativas a los problemas. - Desarrollo de habilidades para efectuar análisis de problemáticas empresariales, obteniendo una práctica valiosa para diagnosticar, capacidad para crear planes de acción factibles. 6

7 - Ampliación por parte del alumno de su sentido de juicio (como dijimos antes) generando en él una posición activa en vez de aceptar sin demasiada reflexión la opinión vertida por el profesor o la bibliografía. 7

8 4. Metodología Encuentros con exposición dialogada, teórico- práctica, tratamiento de los temas con apoyo audiovisual (filminas, videos) crítica colectiva, análisis de casos y ejemplos, trabajos grupales. Se desarrollarán los temas contenidos en el programa presentado de siete unidades durante el transcurso del cuatrimestre, en dos encuentros semanales de 90 minutos cada uno; siendo las horas asignadas a la materia el número de cuatro en total en los que se tratará de generar una base para la comprensión del marketing en la empresa y de las posibilidades de expansión de la misma hacia mercados externos. La clase se dividirá en dos o tres partes, la primera para presentar los principales conceptos de los temas a tratar, la segunda para desarrollar casos de discusión sobre temas claves, y de ser posible una tercera para visionar videos sobre los ejes principales del programa, exponer conclusiones sobre un autor destacado de cada eje del programa, realizar pequeños talleres, comentarios y aplicación de artículos de publicaciones periódicas y revistas especializadas. En la primer clase se presentará la asignatura en cuanto a sus contenidos generales y de ella en relación a las otras asignaturas de la carrera. Se explicará la metodología, el régimen de regularización, las fechas de parciales, la modalidad de los mismos, así como la de los exámenes finales; facilitando de este modo al alumno, la planificación de su estudio. Para el resto de las clases se procede tal como se describiera en párrafos anteriores. 8

9 5. Evaluación Objetiva y atenderá a lo conceptual y actitudinal Evaluación Diagnóstica Se realizará en el transcurso de las dos primeras semanas de actividad, consistiendo en un cuestionario que tiene por objeto evaluar el conocimiento de conceptos económicos de divulgación generalizada y en entrevistas con los grupos de alumnos conformados para la realización del trabajo integrador 5.2. Parciales Se receptarán dos evaluaciones escritas con la posibilidad de recuperar una por ausencia justificada o aplazo. El porcentaje mínimo exigido de aprobación es 60 %. Temas - Primer parcial: Unidades I a III - Segundo parcial: Unidades IV A VI - Recuperatorio: Unidades del parcial aplazado o ausente. (Por ausencia o aplazo en uno de los dos parciales) Los parciales serán teórico prácticos Trabajos prácticos Aportes al trabajo integrador. Se realizarán en forma individual y grupal con el objeto de aplicar el análisis de casos y resolución de ejercicios. Esta actividad requiere una presentación por escrito para la corrección de resultados y verificación de la adecuada utilización de instrumentos analíticos. Comprende a temas de las unidades II; III; IV y V; en estos casos, la presentación debe contener carátula con título, autores y fecha, además de un apropiado orden del desarrollo como introducción, desarrollo y conclusiones. En los casos de recurrir a fuentes bibliográficas, se debe citar el autor, la editorial y su fecha de publicación. El primer trabajo práctico a evaluar consistirá en la realización de un estudio sobre el tipo de segmentación de mercado elegida para un producto dirigido al mercado de consumidor final o uno al mercado de negocios. En mismo deberá ser realizado en forma individual y se trabajará sobre un producto existente en la actualidad a elección del alumno. La presentación escrita de no más de tres carrillas deberá indicar como la empresa utilizó las bases de segmentación en este caso y qué pasos debió seguir para segmentar eficazmente. 9

10 En caso de no presentar este trabajo o no aprobarlo su recuperatorio consistirá en una presentación individual analizando la estrategia de posicionamiento elegida para dos productos, al igual que el anterior no deberá poseer más de tres carillas. El segundo trabajo práctico que será realizado en grupos de no más de cuatro integrantes consistirá en la aplicación de los conceptos estudiados en la unidad correspondiente al tema PRODUCTO al Trabajo. La presentación no deberá superar las 10 carillas y será defendida por el grupo en forma oral. En caso de no cumplimentar en tiempo y forma o no aprobar dicho trabajo deberá el grupo realizar la misma presentación con la unidad correspondiente al tema PROMOCION donde además deberá presentar la vinculación de este tema con la unidad referida a PRECIO. Las fechas de las presentaciones serán definidas una vez iniciadas las clases Condiciones de regularidad - Promocional: 7 o más en cada parcial y cada práctico (sin recuperatorio). - Regular: 2 parciales y 2 prácticos aprobados (puede incluir un recuperatorio) Alcance de cada condición - Promocional: Coloquio final con carácter integrador de los conocimientos y habilidades desarrollados. - Regular: Debe rendir todo el programa de la materia en las fechas establecidas por la institución para el examen final. Examen oral teórico práctico Exámenes Finales El examen final se rinde de acuerdo al último programa dado, cualquiera sea el año en que se haya regularizado la materia. El examen final incluye todos los temas del programa, hayan sido o no desarrollados en clase. El porcentaje mínimo exigido para la aprobación es 60 %. La evaluación para la modalidad regular; consta de un examen escrito (elección de alternativa, verdadero-falso con justificación y resolución de ejercicios. Para la modalidad de promoción la evaluación consiste en una exposición oral que puede consistir en la defensa de un trabajo sobre algunas de las unidades vistas en clase. 10

11 6. BIBLIOGRAFIA 6.1 BÁSICA - BRAIDOT, Néstor Marketing Total. 5ta edición. Ediciones Macchi. Bs As. - KOTLER Philip Dirección de mercadotecnia. 8va Edición Prentice Hall. Méjico. - STANTON William J Fundamentos de Marketing (10ma edición) Mc Graw Hill. Méjico. - CANALS Jordi La Internacionalización de la empresa. Mc Graw Hill. Madrid. - AVARO, R La gerencia internacional de la empresa. 1* reimpresión. Talleres gráficos PSyC, Buenos Aires. 6.2 COMPLEMENTARIA - ARELLANO, Rolando Comportamiento del Consumidor y Marketing. Ediciones Harla. Méjico. - BORRINI, Alberto Publicidad: La Fantasía Exacta. Ediciones Macchi. Bs As. - CANALS, Jord.: La Internacionalización de la Empresa. Editorial Mc Graw Hill. - HERNÁNDEZ, R. DEL OLMO, García El Plan de Marketing Estratégico. Ediciones Gestión 2000 S.A España. - RAPP, Stan y COLLINS Tom El Nuevo Rumbo del Marketing. Editorial Mac Graw Hill España. - RAYMOND, Hehman Desarrollo y Ejecución de estrategias de Mercadeo. Editorial Norma. Colombia. - ROMERO ULLMANN, ROBERTO Estructuras empresarias para el comercio internacional 2* edición actualizada y ampliada. Depalma. Buenos Aires. - STANTON William Fundamentos del Marketing. 10ma Edición. Editorial Mac Graw Hill.Méjico. - TRENZANO FERRE, José María Óptica de Mercadeo y de Competitividad. Ediciones Díaz de Santos S.A. España. - TROUT Jack, y RIVKIN Steve El Nuevo Posicionamiento. Editorial Mc Graw Hill. Colombia. Nota: Para la consulta del material básico se prevé entregar al alumno una diagramación de los capítulos de los libros que corresponden a bibliografía obligatoria. 11

12 CARRERA: Técnico Superior en Comercio Exterior y Marketing Internacional MATERIA: Comercialización I PROGRAMA COMBINADO DE EXAMEN BOLILLA I: El concepto de comercialización: elementos, alcance, metas, y limitaciones. Planeamiento empresarial. Proceso de segmentación. Condiciones. Criterios. Aplicación. Diferenciación. Reconocimiento de atributos a diferenciar. Desarrollo de estrategia de producto: concepto, alcance, mezcla de producto. El precio: concepto y análisis del valor del producto. El conjunto de las variables a analizar en la distribución: stock, materiales en tránsito y depósito. La globalización de la economía y de los mercados. Las estrategias de inserción internacional de una empresa: joint ventures, subcontratación internacional. BOLILLA II: El efecto de la competencia y los clientes en el concepto de marketing. Planeamiento de marketing: etapas, relación con el empresarial.. El consumidor. Sus pautas de consumo. Estrategia de segmentación. Tipos. Línea de producto, el producto genérico y el producto ampliado. El precio como imagen de valor percibido. Estrategias de distribución comercial. Competitividad internacional e internacionalización de la empresa. Las estrategias de inserción internacional de una empresa: franchising. BOLILLA III: Evolución de la comercialización, del concepto de oferta al de la demanda. Investigación de mercado en la toma de decisiones de marketing La conducta del comprador impulsivo y el analítico. Estrategia de posicionamiento. Concepto. Nuevo producto. Factores de fijación de precios. Mezcla comunicacional: concepto, herramientas. 12

13 Explicación conceptual de internacionalización de empresa. Métodos asociativos, implicancias. BOLILLA IV: El efecto de la globalización de los mercados. Proceso de investigación de mercado. Factores de influencia de la conducta del consumidor y los mensajes subliminales. Tipos de posicionamiento. Proceso. Ciclo de vida del producto. Evolución de la variable precio en el tiempo. Promoción: tipos, resultados, beneficios. Factores que influencian a la empresa en su decisión de salida al exterior: ambiente interno, contexto nacional, contexto internacional. Organizaciones vinculadas al comercio exterior, descripción. BOLILLA V: El marketing en la organización interrelación con otras funciones. Interpretación de informes de investigación de mercados. Análisis del mercado empresarial. Análisis de ventajas y desventajas de las estrategias de segmentación, diferenciación y posicionamiento. La marca: concepto y desarrollo de marcas. La definición de los canales de distribución. Publicidad: concepto, planificación y medios. Las estrategias de inserción internacional de una empresa: exportación, transferencia de tecnología. Organizaciones vinculadas al comercio exterior, funcionamiento, utilidad. BOLILLA VI: Aportes del marketing al comercio exterior. Utilidad y razón de ser de la segmentación. Análisis del mercado industrial y de la competencia. Estrategia integrada de marketing mix: presentación. Envases: elementos protectivos y comerciales. Resultados de las campañas comunicacionales y su relación con los objetivos empresariales. Las estrategias de inserción internacional de una empresa: inversión en el exterior, intercambio compensado. Criterios para adoptar una estrategia. 13