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- Carmen Maldonado Quintana
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2 [ clase 22] Segmentación y acceso a los mercados
3 Segmentación de mercados Para una empresa es imposible pretender abarcar todo un mercado con su oferta. A través de la segmentación se pueden identificar mejor las oportunidades y pueden diseñar la oferta más apropiada para cada mercado objetivo. La segmentación implica dividir el mercado en distintas categorías de consumidores que podrían necesitar distintas clases de productos o la aplicación del mix de mercadotecnia.
4 Requisitos para una segmentación eficaz Medibilidad: los segmentos deben ser susceptible de cuantificarse. Substancialidad: los segmentos deben ser los suficientemente grandes para que se justifique tenerlos en cuenta como objeto de una política de comercialización. Accesibilidad: La posibilidad de llegar a estos segmentos con las ofertas de la empresa. Accionabilidad: La capacidad logística y operativa de la empresa para poder desarrollar eficazmente políticas de mercadotecnia hacia un determinado segmento
5 Etapas de la segmentación 1- Estudio de mercado 2- Análisis 3- Perfil
6 Formas de segmentación clásicas Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación por preferencia Segmentación por beneficio
7 Segmentación geográfica Base de Segmentación Categorías Nacionalidad País de origen o de mercado destino Tamaño localidad menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, etc. Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana Tipo de clima Cálido, frío Idioma Según nacionalidad Comportamiento cultural Costumbres, maneras, etc.
8 Segmentación demográfica Base de Segmentación Categorías Sexo masculino / femenino Edad Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a Educación Ocupación Religión Raza Clase Social Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar / secundaria finalizada / superior / postgrado... Profesional / técnico / gerencia / empleado Católico / Protestante / Judio Blanca / Negra / Latina Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta Tamaño de Familia 1 / 2... Responsabilidad familiar y Estado Civil Ciclo de vida familiar Familia, hijos, responsabilidades Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc.
9 Segmentación psicográfica por vínculos de afinidad formas de vida valores actitudes Base de Segmentación Deportivas Hobbies Pasatiempos Música Lectura Categorías Fútbol, basquetbol, rugby, tenis, etc. Colecciones, grupos de discusión, etc. Viajes, Diversión Rock, Pop, Clásica, Folk, etc. Comedia, técnica, romántico, etc.
10 Segmentación por preferencia Preferencias difusas: las inclinaciones de los consumidores difieren mucho entre sí. Preferencias agrupadas: las inclinaciones de los consumidores se agrupan por preferencias comunes. Segmentación por beneficios Busca la segmentación del producto con especial énfasis en el valor que para el consumidor reporta este producto.
11 Formas de segmentación global Segmentos globales plenos Segmentos globales fragmentados
12 La elección del mercado meta Concentrarse en un solo segmento Especializarse selectivamente Especialización del producto Especialización del mercado Cobertura de todo el mercado
13 Acceso a los mercados Introducción al Comercio Internacional
14 Acceso a los mercados Directa Consorcios de exportación, Cooperativas de comercio exterior, Agentes locales, Distribuidores, Venta directa, Oficina de venta en el país de destino. Exportación Indirecta Conjunta Joint ventures, Agentes de compra, Agentes de exportación, Intermediarios comerciantes. Consorcios, cooperativas, UTE, Joint ventures de exportación. Radicación Directa Indirecta Oficina comercial Subsidiaria Fabricación Distribución Franquicias Licencias
15 Las Exportaciones Método DIRECTO Método INDIRECTO
16 El método directo de exportación Se habla de exportación directa cuando una empresa emprende por su cuenta la tarea de exportación. Comportan un pleno control por parte de la compañía en las operaciones internacionales, es decir, sin intermediarios. En este caso es la empresa quien debe hacer los contactos y realizar todos los trámites aduaneros y comerciales, fijar precios, etc.
17 Principales actores del método directo de exportación Consorcios de exportación Cooperativas de comercio exterior Agentes locales Distribuidores Venta directa Oficina de venta en el país de destino
18 El método indirecto de exportación La exportación indirecta comprende a todas aquellas fórmulas de venta que efectúa la empresa en las que: no posee ningún control sobre el mercado de destino hacia donde van sus productos no conoce quienes son sus clientes finales no conoce los sistemas que se utilizan para la comercialización no conoce el tipo de distribución que se efectúa
19 Principales actores del método indirecto de exportación Joint ventures Agentes de compra Agentes de exportación Intermediarios comerciantes
20 Las principales desventajas de la exportación indirecta No hay contactos con los compradores o estos son muy limitados Aumenta el precio del producto Desconocimiento de los mercados externos
21 Las principales ventajas de la exportación indirecta Requiere poca inversión y es menos riesgos para la empresa No es necesario poseer conocimientos previos Ayuda a ganar experiencia Permite capacitar al personal
22 Prof. Germán Leva Contacto:
Conocer la formulación e implantación de un proceso de segmentación de mercados.
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