MERCADOS. Mercado disponible: Dinero, deseo y necesidad Mercado real: Compran Mercado potencial: Productos sustitutos o consumidores secundarios

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Fernando Reyes Morales
hace 7 años
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1 Mercado meta (objetivo) MERCADOS Mercado disponible: Dinero, deseo y necesidad Mercado real: Compran Mercado potencial: Productos sustitutos o consumidores secundarios

2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

3 Qué es la segmentación de mercados? Es el procedimiento de dividir un mercado en subconjunto consumidores que tienen características comunes, y seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos medi una mezcla de marketing específica (Schiffman y Kanuk 2 50). En qué momentos resulta útil la segmentación? Llenar huecos de mercado. Reposicionamiento de un producto en el mercado. Adición de un nuevo segmento de mercado. Regionalización o tropicalización.

4 Qué es la segmentación de mercados? Ventajas: Certidumbre en el tamaño del mercado Claridad al establecer planes de acción Identificación de los consumidores integrantes del mercado Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor Simplificación en la estructura de las marcas Facilidad para realizar actividades de promoción Simplicidad para planear

Bases para la segmentación? 1. Segmentación geográfica. 2. Segmentación demográfica. 3. Segmentación psicológica. 4. Segmentación psicográfica. 5.

5 Bases para la segmentación? 1. Segmentación geográfica. 2. Segmentación demográfica. 3. Segmentación psicológica. 4. Segmentación psicográfica. 5. Segmentación sociocultural. 6. Segmentación relacionada con el uso. 7. Segmentación por la situación de uso. 8. Segmentación por beneficios. 9. Híbridos de segmentación.

Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz Identificación (necesidades o características comunes o compartidas que sean idóneas para el producto o servicio) Suficiencia (medible) (que

6 Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz Identificación (necesidades o características comunes o compartidas que sean idóneas para el producto o servicio) Suficiencia (medible) (que abarque un número de personas suficientes para justificar la tarea) Estabilidad (segmentos estables con posibilidades de crecimiento) Rentable (económicamente alcanzable el segmento) Accesible (logísticamente alcanzable)

7 Segmentación geográfica UNIDAD GEOGRÁFICA Región, municipio, estado, país CONDICIONES GEOGRÁFICAS Clima, relieve RAZA Latinos, nórdicos, asiáticos POBLACIÓN Urbana, suburbana, rural,

8 Segmentación demográfica SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Fuente: Fecha de acceso: 20 agosto 2007.

9 Segmentación psicográfica Fuente: Saldaña, Dulce (2008) La aculturación a través del consumo. El caso de las familias mexicano-españolas de la Comunidad de Madrid., Ph.D. diss., Universidad Pontificia Comillas. Facultad de CC. EE, España.

Segmentación psicográfica Abnegada 9% (monótona, aburrida, tradicional, el precio es determinante para sus compras, dedicadas al hogar y familia poca vida personal y social, consumidoras pasivas,

10 Segmentación psicográfica Abnegada 9% (monótona, aburrida, tradicional, el precio es determinante para sus compras, dedicadas al hogar y familia poca vida personal y social, consumidoras pasivas, poco ostentosas y poco leales a las marcas). Materialista 19% (poco interesadas en su apariencia personal, fuertemente influenciadas por la publicidad, pesimistas, poco creativas, inseguras y baja autoestima, piensan que el dinero es la única manera de medir el éxito y determinar la felicidad, las marcas las hacen sentir triunfadoras aunque compren ofertas). Mamás gallinas 24% (preocupadas por su entorno, alto valor a la maternidad, preocupación por la salud, apariencia y condición física, anteponen las necesidades de los hijos a las propias, consumidoras conservadoras muy organizadas, poco ostentosas con alto sentido del ahorro). Sofisticada 24% (escépticas sobre la autoridad, gustan personalizar sus compras, son las más cercanas a la tecnología, cuidan su salud y apariencia personal, alta autoestima, creativas e introspectivas, luchan por lo que quieren son arriesgadas, les gusta tomar decisiones, consumidoras leales y exigentes de gustos caros, sofisticados y orientados a las marcas. Soñadoras 24% (marcas reconocidas, interés en salud, añoran una vida más excitante y glamorosa, introspectivas, creativas y seguras de sí mismas, fantasean con una vida romántica, de aventura y emoción, procuran mantenerse a la moda con las nuevas tendencias y comprar productos que poca gente tiene). Clasificación de la mujer Fuente revista expansión Marzo 19 abril 2, Universo: mujeres de 18 años o más en toda la República y todos los NSE. http: fecha de acceso; noviembre 2006

Segmentación psicográfica Fuente: http://www.

11 Segmentación psicográfica Fuente: Fecha de acceso: 20 agosto 2007.

12 CVF Clase social: Se establece una jerarquía Cultura y subcultura: Se destacan valores culturales globales, conociendo las creencias, los valores y costumbres de un país. Transcultural o marketing global: Se traspasan las fronteras. MÉXICO-AMAI Segmentación sociocultural

13 Segmentación sociocultural Fuente: Blackwell, Miniard y Engel (2002: 370 y 371)

14 Segmentación relacionada con el uso del Índice de uso del producto, el servicio o la marca. El nivel de uso. El estatus de conciencia hacia un producto o servicio. El grado de lealtad. producto

15 Segmentación por la situación de uso Productos y servicios que se mueven en ocasiones especiales.

16 Segmentación por beneficios COMODIDAD ACEPTACIÓN SOCIAL DURABILIDAD ECONOMÍA VALOR AGREGADO A CAMBIO DE SU DINERO htm

17 Enfoques híbridos Sociodemográfico y psicográfico El segmento emergente consumidores: Jóvenes dependientes, singles, dinkys, inmigrantes, pink market, grey market.

18 Ejemplos:

20 Ejercicio: Producto: Revista de modas. Precio medio-alto. Publicación quincenal. Distribución en ciudades específicas: Zona metropolitana y Cd. de México. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.

21 Segmentación Edad: 15 a 49 años Sexo: Principalmente mujeres Estado civil: Solteras, casadas, viudas, divorciadas. Religión: Católica en su mayoría Nivel socioeconómico: C, C+, B, A Nivel de instrucción: Instrucción media básica en adelante Unidad geográfica: Mercado local Condiciones geográficas: Clima templado húmedo, con lluvias en verano Raza: Latinos (principalmente) Tipo de población: Megalópolis y población urbana Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos y compañeros de trabajo Clase social: Media alta

22 Segmentación Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica, conservadora, dependiente. Cultura: Media Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos Motivos de compra: Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado Frecuencia de uso: Usuario regular, potencial y de primera vez Ocasión de uso: Frecuente Tasa de uso: Pequeña Lealtad: Leal y de lealtad compartida Disposición de compra: Dispuesta a la compra

23 Medición del mercado 1. Determinar el número de mujeres que viven en el ZMCM y tienen entre 15 y 49 años. ZMCM:

24 2. Del total de mujeres, cuántas de ellas pertenecen al NSE seleccionado:

25 3. Aplicar un método de cálculo que incluya elementos psicográficos y de uso, como la razón en cadena, multiplicar un número base por otros porcentajes de ajuste: Base de consumidores: Porcentaje de mujeres que cubre el perfil: 34.7% Porcentaje de mujeres están interesadas en comprar la revista: 35% Porcentaje de mujeres interesadas en la temática: 35% Porcentaje de mujeres en disposición verdadera de comprar la revista: 35%

26 Estimación de la demanda total Q= n q p Q= Cantidad demandada total del mercado n= número de compradores en el mercado q= cantidad comprada por un comprador medio al año p= precio de una unidad media

27 Estimación de la demanda total Q= n q p Q= Cantidad demandada total del mercado n= q= 12 p= 30 (57 893)(12)(30)= $

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