Programa Gestión de marca. 3º de Grado. Publicidad y Relaciones Públicas. Curso 2012/2013. Profesor Dr. Luis Rodrigo Martín.

Transcripción

1 Programa Gestión de marca. 3º de Grado. Publicidad y Relaciones Públicas. Curso 2012/2013. Profesor Dr. Luis Rodrigo Martín. Tema 1. Introducción y contextualización de la marca y el branding en los mercados actuales. El reto de convertirse en marca. Principios básicos del Branding. Tema 2. El nuevo modelo de gestión de la marca. El brand management. La lucha contra la indiferencia. La complicada tarea de comprar. El reto de enseñar a comprar. El poder de las marcas. Tema 3. Cambios en los modelos de gestión de marcas. El proceso dual. La marca. La gestión de los significados. Trabajando en el cerebro: el uso de la razón y la emoción para transformar argumentos en creencias. Tema 4. La estrategia de las marcas sin competencia. Estrategia de marca sin competencia o Pensar en el cliente antes que en los competidores. o Reinventar las categorías. o Concentrar los recursos. Las bases del nuevo brand management: reinventar conceptos y gestión de la diferencia. o El valor de la diferencia. o Gestión del tiempo y del momento Lo tangible y lo intangible. Tema 5. Las bases estratégicas de la gestión de marca.

2 Análisis de la marca, Brand Analysis. Estrategia de marca, Brand Strategy. Gestión de la marca, Brand Management. Notoriedad y personalidad de marca. La oferta. Los clientes. El precio. El punto de venta. La comunicación. La visibilidad y la presencia de la marca. Tema 6. Buscar un contexto, comunicar un concepto. El posicionamiento. El proceso en dos etapas. o Contextualizar. o Conceptualizar. El posicionamiento entre ejes. Tema 7. La gestión del tiempo. Modelo para gestionar las marcas en el tiempo. Fases evolutivas de la marca. Los momentos clave de una marca. Tema 8. La arquitectura de marcas. Marcas cebo. Submarcas. Marcas ingrediente. Marcas de tipología de producto. Marcas corporativas. El diseño de la arquitectura de marcas. La rentabilización de las marcas. Bibliografía. Aaker, David A. ESTRATEGIA DE LA CARTERA DE MARCA: CREAR RELEVANCIA, DIFERENCIACIÓN, ENERGÍA, APALANCAMIENTO Y CLARIDAD. Barcelona : Gestión 2000, 2005.

3 LIDERAZGO DE MARCA. / David A. Aaker, Erich Joachimsthaler. Barcelona : Deusto, Atkin, Douglas. EL CULTO A LAS MARCAS. Barcelona : Robinbook, Barlow, Janelle. EL VALOR DE LA MARCA EN EL SERVICIO AL CLIENTE: UN NUEVO MARGEN COMPETITIVO. / Janelle Barlow, Paul Stewart. Barcelona : Gestión 2000, Blackett, Tom. CO-BRANDING: LA CIENCIA DE LA ALIANZA. / Tom Blackett, Bob Boad. Buenos Aires : Prentice Hall ; Pearson Educación, Brown, Stephen. CÓMO CONSEGUIR UNA GRAN MARCA: LA MAGIA DE LA MARCA HARRY POTTER. Barcelona : Gestión 2000, Carpenter, Phil. EBRANDS: BUILDING AN INTERNET BUSINESS AT BREAKNECK SPEED. Boston : Harvard Business School Press, Carpenter, Phil. MARCAS ELECTRÓNICAS: CÓMO CREAR UN NEGOCIO EN INTERNET A VELOCIDAD VERTIGINOSA. Bogotá : Norma, Cerviño, Julio. MARCAS INTERNACIONALES: CÓMO CREARLAS Y GESTIONARLAS. Madrid : Pirámide, Chaves, Norberto. LA MARCA CORPORATIVA: GESTIÓN Y DISEÑO DE SÍMBOLOS Y LOGOTIPOS. / Norberto Chaves, Raúl Belluccia. Buenos Aires : Paidós, D'Alessandro, David F. GUERRA DE MARCAS: 10 REGLAS PARA CONSTRUIR LA MARCA ARRASADORA. / David F. D'Alessandro con Michele Owens. Bogotá : Norma, Davis, Scott M. LA MARCA: MÁXIMO VALOR DE SU EMPRESA. México : Pearson Educación, Drawbaugh, Kevin. LAS MARCAS A EXAMEN: EL GRAN DESAFIO DE LA IDENTIDAD COMERCIAL. Madrid : Pearson Educación, Dyer, Davis. PROCTER & GAMBLE: LOS 165 AÑOS DE P&G CONSTRUYENDO MARCAS. / Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario. Barcelona : Ediciones Granica, Gobé, Marc. EMOTIONAL BRANDING: THE NEW PARADIGM FOR CONNECTING BRANDS TO PEOPLE. New York : Allworth Press, Haig, Matt. FRACASOS DE MARCA: LA VERDAD SOBRE LAS 100 MAYORES EQUIVOCACIONES DE MARCA DE TODOS LOS TIEMPOS. Barcelona : Ediciones Deusto, HARVARD BUSINESS REVIEW: GESTIÓN DE MARCAS. Bilbao : Deusto, 1999.

4 Klein, Naomi. NO LOGO: EL PODER DE LAS MARCAS. Barcelona : Paidós, Martín García, Manuel. ARQUITECTURA DE MARCAS: MODELO GENERAL DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS Y GESTIÓN DE SUS ACTIVOS. Madrid : ESIC, McNally, David. SEA SU PROPIA MARCA DESTACANDO ENTRE LA MULTITUD. / David McNally y Karl D. Speak. Barcelona : Gestión 2000, Ries, Al. LAS 11 LEYES INMUTABLES DE LA CREACIÓN DE MARCAS EN INTERNET. / Al Ries y Laura Ries. Barcelona : Deusto, Roberts, Kevin. LOVEMARKS: THE FUTURE BEYOND BRANDS. New York : PowerHouse Books, Salinas, Gabriela. VALORACIÓN DE MARCAS: REVISIÓN DE ENFOQUES, METODOLOGÍAS Y PROVEEDORES. Barcelona : Deusto, Simmons, John. EL ESTILO STARBUCKS: CÓMO CREAR UN HOGAR FUERA DEL HOGAR. Barcelona : Deusto, Temporal, Paul. BRANDING DE ALTA TECNOLOGÍA: CREANDO PODER DE MARCA EN LA NUEVA DINÁMICA DEL MERCADO. / Paul Temporal y K.C. Lee. México : McGraw-Hill Interamericana, Torres Coronas, Teresa. LA VALORACIÓN DE MARCAS. Barcelona : Gestión 2000, Artículos relacionados. Arte de calcular, diseñar, construir, mantener y restaurar marcas. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.75, Julio-Agosto 2006, p Atención a la relevancia de marca. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.76, Septiembre-Octubre 2006, p Branding como motor de la innovación empresarial. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.71, Noviembre-Diciembre 2005, p Branding interno: las buenas acciones empiezan por casa. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.71, Noviembre-Diciembre 2005, p Brandmapping: las etapas de evolución de una marca. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.71, Noviembre-Diciembre 2005, p

5 Cisco: Lecciones aprendidas sobre Branding. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.64, Septiembre-Octubre 2004, p Cómo compiten las marcas globales. En Harvard Business Review (En Español), Vol.82, No.9, Septiembre 2004, p (1), Harvard Deusto Business Review, No.131, Enero 2005, p (2). Cómo crean valor las marcas. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.67, Marzo-Abril 2005, p Cómo crear una marca B2B o Empresa a Empresa. En Harvard Deusto Business Review, No.100, Enero-Febrero 2001, p Cómo crear una marca desde dentro. En Harvard Deusto Business Review, No.107, Marzo-Abril 2002, p Cómo no extender su marca de lujo (1) Cómo no ampliar una marca de lujo (2). En Harvard Business Review (En Español), Vol.83, No.12, Diciembre 2005, p (1), Harvard Deusto Business Review, No.145, Abril 2006, p.6-7 (2). Cómo valorar y cuantificar una marca. En Estrategia Financiera, No.186, Julio- Agosto 2002, p Concepto de marcas simétricas y asimétricas: un enfoque cuantitativo para la dirección estratégica de marcas de alimentos. En Alta Dirección, Año 42, No , Diciembre 2006, p Confusión de las marcas. En Harvard Deusto Business Review, No.115, Julio-Agosto 2003, p Crear marcas rentables en tiempos de cambios. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.55, Marzo-Abril 2003, p Crear una experiencia de marca relevante. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.66, Enero-Febrero 2005, p Crear una marca viviente. En Harvard Business Review (En Español), Vol.83, No.5, Mayo 2005, p Desarrollo de marcas minoristas. En Gestión de Negocios, Vol.2, No.1, Enero- Febrero 2001, p Es su marca verdaderamente global?. En Harvard Business Review (En Español), Vol.85, No.8, Agosto 2007, p Estrategias para crear una marca fuerte. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.47, Noviembre-Diciembre 2001, p

6 Gestión de marca centrada en el cliente. En Harvard Business Review (En Español), Vol.82, No.9, Septiembre 2004, p Gestión de marcas de dentro afuera y de fuera adentro. En Harvard Management Update, No.55, Mayo 2002, p.5-6. Gestión de marcas: no se trata solo de productos y servicios, sino también de personas. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.71, Noviembre-Diciembre 2005, p Marca en el punto de mira. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.62, Mayo- Junio 2004, p Marca un activo fundamental. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.46, Septiembre-Octubre 2001, p Marcas y política de marcas. En Harvard-Deusto Marketing & Ventas, No.42, Enero- Febrero 2001, p Mitología de la marca. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.71, Noviembre- Diciembre 2005, p Negocios de primera con marcas de segunda. En Harvard Business Review, Vol.82, No.5, Mayo 2004, p Nueve formas de reparar una marca. En Gestión de Negocios, Vol.3, No.5, Septiembre-Octubre 2002, p Secreto de las marcas de lujo. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.56, Mayo- Junio 2003, p Valor de marca y fijación de precios. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.74, Mayo-Junio 2006, p Valor de una marca fuerte. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.65, Nov.- Dic., 2004, p