INGENIERÍA EMPRESARIAL: CRM ENTREVISTA, UN CASO REAL DE IMPLANTACIÓN DE UN CRM EN UNA GRAN EMPRESA

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1 ENTREVISTA, UN CASO REAL DE IMPLANTACIÓN DE UN CRM EN UNA GRAN EMPRESA Publicado: febrero 13, 2008 La empresa objeto de esta entrada implantó hace aproximadamente 5 años un sistema CRM. Se trata de una gran empresa del sector de materiales para la construcción. Su clientela son los distintos agentes implicados en la construcción de industrias, viviendas, oficinas, infraestructuras, etc entre los que hay arquitectos, ingenieros, instaladores y otros industriales, personal técnico de las administraciones públicas, etc. La información de las acciones llevadas a cabo por sus más de 50 técnicos comerciales se registraba deficientemente, en un sistema anticuado. La dirección de la empresa se decidió a implantar un sistema de gestión de la información y relaciones de los clientes que permitiera la toma de decisiones comerciales y de marketing. A.R., director de marketing, es una de las personas que llevó el desarrollo e implantación en la empresa. Cuánto tiempo hace que su empresa implantó su sistema de CRM? A.R. Nuestro sistema se implantó en el 2002, después de un largo proceso de adaptación del programa a nuestras necesidades internas. Qué objetivos buscaba su empresa cuando se decidió por implantar un CRM? A.R. El objetivo principal era la mejor gestión de nuestra cartera de clientes, puesto que hasta entonces todos los informes comerciales se hacían a mano y llevando un archivo en papel, lo cual dificultaba mucho la segmentación y el desarrollo de la labor comercial del día a día. Cómo fue el proceso de selección y personalización del CRM? 1

2 A.R. El proceso de selección lo llevó a cabo el departamento de informática junto con el de Sistemas. Se buscaron los proveedores líderes del mercado y, finalmente, se decidió por uno que nos permitiera la mayor adaptación y personalización. El proceso de personalización se llevó a cabo con un proveedor externo, pero siempre bajo las directrices de personal interno que, en todo momento, tuvieron en cuenta las necesidades del departamento comercial. Se contó con la colaboración de personal del departamento comercial para definir cada una de las pantallas del sistema. Hubo algún problema en la migración de la información de clientes del sistema antiguo al nuevo? cómo fue la integración del nuevo sistema con los sistemas de información antiguos? A.R. A migración fue laboriosa puesto que no existía una base de clientes informatizada y hubo de crearse. Aquí fue primordial una formación del personal de ventas y la explicación clara de las ventajas del sistema respecto al anterior. Todos entendieron que el esfuerzo inicial de introducir todos los datos de los clientes les iba a facilitar el trabajo en un futuro inmediato. La fuerza de ventas tuvo que emplear un poco más de una semana entera entrando datos en el CRM, sin salir a la calle a hacer visitas. Fue una inversión de tiempo importante, con su consiguiente gasto en lo que supone coste de oportunidad de estar entrando datos y no vendiendo. No obstante, era una inversión de tiempo necesaria para la implantación rápida del CRM. Cómo se formó a la fuerza de ventas? Cómo fue la implantación? A.R. La formación fue exhaustiva por la complejidad del programa. La implantación fue bastante rápida, pese a la dificultad inicial de nutrir al programa con todos los datos. Se organizaron grupos de formación y se hicieron pruebas durante la formación sobre la entrada de datos. De esta forma se validó la utilidad de lo definido hasta el momento y se pudieron hacer mejoras inmediatas. Cuáles fueron las primeras reacciones en el uso del CRM por parte de la fuerza de ventas? A.R. Las reacciones fueron positivas por parte de la fuerza de ventas en general, pero las diferencias generacionales se hicieron notar. Sobre todo, por parte de los jefes de ventas de las diferentes zonas cuyo conocimiento informático era prácticamente nulo. Hasta el momento, nunca habían trabajado con ordenador, por lo que se les tuvo que formar no sólo en el manejo del programa, sino incluso en el manejo del ratón. Se han hecho reuniones de seguimiento de la implantación? con qué frecuencia? fueron satisfactorias? A.R. Al principio se hicieron validaciones del programa, pero no ya en reuniones de formación, sino en pequeños grupos o incluso individualmente, fruto de las dificultades particulares de cada usuario. La implantación fue un éxito, puesto que todo el departamento lo utilizó desde el primer momento y la empresa supo transmitir la importancia del uso de este sistema para la mejor gestión de la base de clientes y para optimizar la promoción. El sistema permite una mejora en la toma de decisiones comerciales y de marketing? A.R. Sin duda. Permite la segmentación y dejar de lado la intuición a la hora de programar las visitas y conocer el histórico y las relaciones entre clientes. En cuanto al marketing, no se ha explotado lo suficiente, puesto que la prioridad era la parte comercial. De todas formas, las posibilidades del CRM en cuanto a la elaboración de campañas de Marketing es evidente. El sistema ha permitido un aumento de la productividad de sus empleados? En base a qué parámetros se basan? 2

3 A.R. Un factor de productividad clave es el tiempo. La elaboración de los informes de visita y la consulta del histórico de los clientes antes de hacer una nueva visita se ha reducido inmensamente. Otro factor clave de productividad es la capacidad de crear relaciones entre distintos tipos de clientes, lo que facilita el seguimiento de una labor comercial concreta en las que se ven involucrados diferentes agentes. Considera usted que, después de un análisis coste/beneficio, la implantación de un sistema de información para gestionar las relaciones con los clientes es rentable? A.R. La rentabilidad está garantizada por definición. La informatización de lo que podríamos decir que forma parte del Marketing relacional es una condición necesaria para una empresa que quiera estar presente en el mercado con garantías de competitividad y pretenda sacar el máximo partido a sus ventajas competitivas. Hay algún aspecto que no le satisfaga de su sistema de CRM? A.R. Sí, algunas limitaciones propias del programa que, en ocasiones, hace que sea difícil encontrar o clasificar la información. La personalización nos ha ayudado mucho, pero siempre hay limitaciones que no te dejan llegar al óptimo. Muchas gracias por tu colaboración, A.R. Fuente de la imagen: Jonhy Vulkan en Flickr 3

4 AUDI: CASO EXITOSO DE CRM Continuando el tema sobre Gestión de Relación con el cliente, es hora de dar testimonio de sus buenos resultados. En esta ocasión, se dará a conocer un caso exitoso de una gran empresa que mejoró la relación de su personal con sus clientes. Se trata de la marca de automóviles Audi, donde se comenzó por convencer a los trabajadores de que lo más importante para la empresa es la satisfacción de los clientes. En esta ocasión Audi implementó CRM en su sucursal de México. Debido al incremento de la competencia, la empresa comenzó a analizar estrategias que les permitieran fidelizar sus clientes. Se decidió entonces la implementación de CRM. De este modo establecieron una serie de objetivos a cumplir. Durante los dos primeros años establecieron una diferenciación de la marca y sus concesionarios. Con un diseño novedoso empezaron a diferenciarse de las otras marcas. Establecieron además una estrategia comunicativa entre el producto y la marca para generar su posicionamiento en el mercado. Esto a través de tecnología avanzada y la implementación de una estrategia CRM, con una campaña denominada One to One Marketing. Lo anterior con el fin de posicionar la marca en la mente del consumidor. El desarrollo de la estrategia CRM comprendía el mejoramiento de la eficiencia organizacional, enfocada hacia el cliente; la satisfacción de las necesidades de los clientes a través de sus productos y/o servicios; la fidelización del cliente y el incremento de nuevos clientes y clientes potenciales. Actualmente, Audi posee una base de datos con casi la totalidad de la información de sus clientes. Con esta base de datos, ha logrado segmentar el mercado de acuerdo a cada una de las características de cada cliente, su nivel socioeconómico, cultural, edad, género, entre otras, aumentando la eficiencia en sus campañas de marketing. A través de un Sistema de Información de CRM (Audi Information System) automáticamente actualiza la información de sus clientes. Esto le ha permitido mantenerse exitosa en el mercado. 4

5 Recuerde que la implementación de CRM va más allá del uso de un software. Se trata de un análisis consciente de la información generada por el software, que permitirá el diseño de estrategias para mejorar o mantener la relación con los clientes. De esto depende su verdadero éxito. 5

6 Cuál es la diferencia entre un CRM y un ERP? ERP y CRM son dos términos que muy a menudo se vinculan a algunos conceptos donde los límites que incluyen cada uno no están tan claros. Si ha tratado de buscar información sobre este tema, es posible que haya encontrado una avalancha de material muy centrado en los beneficios de ventas. Esto puede hacer que sea difícil para una persona sin conocimientos técnicos comprender con claridad estos conceptos. En términos simples, ERP y CRM son muy similares, pero diseñados para diferentes propósitos. Ambos son aplicaciones que permiten a los empleados compartir información y coordinar toda la organización además de dar acceso a los ejecutivos a los informes y pronósticos basados en los datos recogidos en estos sistemas. A mi modo de ver, las empresas sólo pueden crecer sus ganancias en dos formas: Aumentar las ventas o reducir los costos. Estas pueden ser consideradas como dos fuerzas opuestas, lo que requiere dos estrategias completamente diferentes. Por esta razón, tiene sentido para las organizaciones gestionar estas dos fuerzas por separado, es decir Los clientes y las ventas se pueden gestionar a través de un sistema de Customer Relationship Management (CRM) Los empleados y la productividad pueden ser manejados a través de un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) Customer Relationship Management (CRM) La mayoría de las empresas nuevas o en crecimiento son tan sencillas que no necesitan un sistema integrado para gestionar su flujo de trabajo. Para ellos, el verdadero reto es conseguir los primeros clientes y probar el modelo de negocio. Sin embargo, debido a que la adquisición de clientes es un centro de costos desde el principio (pocas empresas no tienen vendedores), no hay duda que el valor que se obtiene al tener un único sistema que combina marketing, ventas, gestión de contactos y soporte al cliente es sumamente importante. Además, 6

7 cuando se combinan estas áreas de la empresa en un único sistema es posible tener una visión de alto nivel sobre el progreso de sus actividades de marketing y localizar las áreas de mejora. Un buen CRM también debe ayudar a pronosticar los ingresos mediante el seguimiento de los avances de cada oportunidad. Muchos sistemas de CRM modernos incluso ofrecen funciones de marketing y automatización de ventas, como el seguimiento de oportunidades, presupuestos y facturas de forma automática. Reduciendo de esta forma la cantidad de trabajo que por mi experiencia puede asegurar que nunca es poca en una empresa nueva o pequeña. Planificación de recursos empresariales (ERP) Una vez que la compañía ha alcanzado cierta masa crítica, llegan a un punto donde la reducción de costos se convierte en una forma eficaz de generar ingresos. (Es más fácil de reducir costos en un 5% más que para aumentar las ventas en un 5%) Otro de los retos presentados por el crecimiento es la falta de organización que puede conducir a costosos errores y la insatisfacción de los clientes. Este suele ser el momento en que una empresa va a empezar a buscar un sistema ERP. El Software ERP ha estado en el mercado durante bastante tiempo yaaunque por lo general se asocia a la grandes empresas un sistema ERP también puede ser una ventaja competitiva en la PyME. Por lo general los ERP se han centrado estrictamente en las áreas operativas de la empresa, tales como Finanzas, Recursos Humanos, Producción y Gestión de Pedidos. Entre las ventajas de un ERP podemos encontrar: Los sistemas ERP ayudan a estandarizar los procesos de negocio, asegurando que la información sigue siendo estructurada y útil. Esto es crítico cuando se tiene 5 departamentos diferentes cada uno con 10 empleados - y todos los datos de generación de negocios. Gracias al uso de un ERP, los empleados de la organización puede encontrar, almacenar y compartir información desde un repositorio centralizado. Esto asegura que los procesos de flujo de trabajo más eficiente y con menos errores, al tiempo que elimina la necesidad de transferir, volver a entrar o datos duplicados. Para los ejecutivos un sistemas ERP puede dar una visión clara de la situación de la organización, y apoyar en la localización de oportunidades para la mejoras en la eficiencia y la productividad. Aquí es donde el valor real de ERP puede verse. 7

8 A pesar de que los sistemas ERP en el sentido tradicional del término han sido utilizados en el contexto de procesos operativos internos, los sistemas modernos también han cruzado a otras áreas, tales como los que tradicionalmente cubiertas por un sistema de CRM. Conclusión Un CRM es una aplicación que permite la gestión comercial, de marketing y atención al cliente. Aunque siempre es posible agregar módulos a ad-hoc generalmente cubre estos aspectos. Y un ERP se encuentra orientado hacia áreas operativas de la empresa, tales como Finanzas, Recursos Humanos, Producción. Es decir que pese a que son sistemas similares están diseñados para distintos fines. Cuando usar un CRM o un ERP dependerá principalmente del grado de madurez de la empresa, sus operaciones y los beneficios que puede obtener en cada caso respectivamente. 8