Consignas. En base a la marca elegida: Hermes. 1) Ciclo lealtad + Suntzú. 2) CIDE. 3) Marketing de guerra según 22 leyes de mkt. 4) Plan de marketing.

Transcripción

1 Consignas En base a la marca elegida: Hermes. 1) Ciclo lealtad + Suntzú. 2) CIDE. 3) Marketing de guerra según 22 leyes de mkt. 4) Plan de marketing. 5) Objetivos de comunicación. 1

2 Thierry Hermés empezó su legado en un almacén de arneses y sillas de montar, transformando su apellido en una de las firmas de lujo más prestigiosas de la historia de la moda: Hermès. De hecho el logotipo de la firma parisina es un pequeño carruaje halado por un caballo, quizá un símbolo poco representativo de una casa creadora de artículos para la pasarela, pero sin duda una estampa que recuerda el origen de la misma. Esta exclusiva marca francesa, famosa principalmente por sus artículos de piel, con sus míticos bolsos Kelly y Birkin, y por sus corbatas y pañuelos de seda, es una de las más importantes y reconocidas del mundo. Una firma de singular prestigio, capaz de basar el lujo actual en la más pura tradición artesanal y de conseguir unas señas de identidad tan poderosas e indelebles que hacen reconocibles sus productos. Podemos definirla como lujo clásico, huye de lo ostentoso sin descuidar la elegancia y máxima calidad. Con mucha variedad, 254 boutiques extendidas por todo el mundo y una facturación que ronda los millones de euros, esta gran firma parisina ha conjugado siempre la calidad, estilo y creatividad. La casa francesa, muy discreta con sus procesos de producción, sólo publica ciertas características de sus productos: piezas artesanales hechas completamente a mano, con un tiempo estimado de 18 a 24 horas por bolso, son únicos y numerados para llevar un récord de la cliente; además, cada pieza cuenta con un impermeable hecho a la medida de la cartera para los días lluviosos. Su bolso Birkin, es una pieza artesanal elaborada a mano, producida en dos tamaños y trae un accesorio impermeable para colocar en los días de lluvia. Las piezas más 2

3 pequeñas son más costosas que las de mayor tamaño. Están elaboradas con pieles de animales como avestruz, cocodrilo o culebra en una amplia variedad de colores, desde un estridente naranja, pasando por un rosado chicle, hasta un clásico blanco o un elegante negro. La calidad de la piel, así como el grosor, son difíciles de imitar. Un detalle inconfundible y característico para saber que no es una imitación es que el interior del bolso siempre es del mismo color que el acabado externo.son tan famosas, que su demanda es tan alta que la lista de espera puede llegar a superar los dos años. Es un artículo muy lujoso, porque su exclusividad es única. Los modelos, que pueden alcanzar hasta los , se encuentran bajo secreto de Estado en las tiendas Hermès, que mantienen en riguroso secreto la fecha de llegada de un ejemplar. De hecho los empleados de la firma francesa tienen estrictamente prohibido avisar a cualquiera de sus clientas cuando uno de estos bolsos llegan a la tienda. Por eso su target es muy exclusivo, entre sus clientas más fieles están Victoria Beckham, Gwyneth Paltrow, Kate Moss y Sara Jessica Parker. 1) Ciclo de lealtad 3

4 Mercado Hermes pertenece al mercado de la indumentaria y accesorios de lujo. Debido a su trayectoria y exclusividad es considerada una marca de lujo extremo y sus productos son objetos de deseo. Dichos productos son consumidos sólo por una pequeña parte de la sociedad, más precisamente por personajes del mundo del espectáculo y de elite. El target actual de Hermes es de hombres y mujeres de 25 a 45 años de edad aproximadamente que consuman bienes de lujo que les brinden la posibilidad de pertenecer a un ámbito totalmente exclusivo. Potenciales Los clientes potenciales pueden generarse al ampliar la edad del target, por ejemplo, o al abarcar otro tipo de público. En este caso, al estar planteando una nueva línea de productos, es decir, la indumentaria para polo (complementándola con las monturas para caballos clásicas de Hermes), los clientes potenciales vendrían a ser aquel público de entre 20 y 45 años que practica polo ya sea profesionalmente o a modo de hobbie. Prospectos Los prospectos pasarían a ser aquellos practicantes y aficionados del polo, lógicamente de un sector exclusivo y elite, de entre 20 y 45 años. Tanto en el caso de los potenciales como de los prospectos deben realizarse procesos de capacitación para que conozcan los nuevos productos de la marca y puedan a futuro elegirla por sobre otras. Compradores de primera vez Los compradores de primera vez serán aquellos que decidan comprar los nuevos productos de Hermes, es decir, la indumentaria completa de polo, que tengan entre 20 y 25 años, ya que son el público que nunca estuvo hasta el momento 4

5 dentro del target de la marca. Si bien son productos nuevos, el resto del target no serán compradores de primera vez porque ya han consumido productos de la marca en algún otro momento. En este caso, también deberán realizarse procesos de capacitación. Esporádicos Son aquellos compradores que han elegido a Hermes en situaciones específicas y esporádicas, no regularmente ni con periodicidad. En este caso, se debe realizar un proceso de fidelización para lograr atraer al público a tal punto que se conviertan en habituales para luego llegar a ser leales. Habituales Son aquellos clientes que consumen Hermes de manera frecuente y habitual, pero que se encuentran desgastados y acostumbrados. Es decir, consumen la marca casi por costumbre sin encontrarse realmente atraídos por ella. Han llegado a un ciclo en donde nada de la marca los sorprende. A estos clientes se los debe reconquistar a través del proceso de fidelización, pudiendo otorgarles alguna novedad o modificación que llame su atención y los haga volverse leales. En este caso, al estar lanzando una nueva línea de indumentaria específica de polo, aquellos clientes habituales podrán verse sorprendidos y atraídos por este novedoso producto que hasta ahora no había sido tratado por Hermes. Leales Son aquellos que se mantienen fieles a la marca así pasen los años y las épocas. Continúan eligiendo Hermes más allá de todo. Se identifican con la marca y sus productos. A estos clientes se los debe mantener fidelizados de todas formas. 5

6 En este caso, se buscará que los clientes leales de Hermes se encuentren total y completamente identificados, y por lo tanto, atraídos por la nueva línea de productos de la marca. Es decir, por la indumentaria para polo. Estrategia seleccionada Ruptura de marca En esta estrategia, se rompe con lo que ofrece la marca actualmente al mercado y se mantiene la esencia de la misma intacta. Es decir, se generan nuevas oportunidades de negocio. En el caso de Hermes, actualmente se ofrece indumentaria y accesorios de lujo, junto con sillas para montar fabricadas con el mejor y más exclusivo cuero, pero hasta ahora no se había ofrecido una línea de indumentaria específica para polo. Por ende, tal como se comunicó en el párrafo anterior, Hermes decide trabajar en base a una Ruptura de marca, ya que ofrecerá un nuevo producto al mercado pero bajo su misma marca y esencia. Se mantiene el concepto y el alma de la marca. Según Sun Tzú El autor Sun Tzú en su libro El arte de la guerra plantea que a esta última hay que comprenderla y valorarla y para esto se deben tener en cuenta cinco factores fundamentales: la doctrina, el tiempo, el terreno, el mando y la disciplina. La doctrina significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante, de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro. Además, plantea el concepto del TAO/DAO el cual significa el camino a seguir. Tomando estos dos conceptos y llevándolos al planeamiento estratégico, se puede decir que Hermes gracias a su trayectoria, exclusividad y calidad, ha logrado crear 6

7 una doctrina, en donde los clientes leales siguen a la marca a donde sea y durante el tiempo que sea, así pasen años y épocas. A su vez, con respecto al camino que seguirá Hermes actualmente, se puede decir que ha seleccionado el de Ruptura de marca, ofreciendo un nuevo producto pero bajo el mismo concepto y manteniendo la misma esencia de dicha marca. Retomando los factores planteados por Sun Tzú, el tiempo significa el Ying y el Yang, la noche y el día, el frío y el calor, días despejados o lluviosos, y el cambio de las estaciones. Si se lleva esto al planeamiento estratégico, se puede considerar cómo influyen las condiciones climáticas y la estacionalidad en la marca, en sus productos y en el uso de los mismos. En este caso, las condiciones climáticas no son un influyente en la utilización y consumo de la nueva línea de indumentaria de polo de Hermes, ya que este factor resulta indistinto. Pero sí puede considerarse, tal vez, importante la estacionalidad con respecto a los torneos de polo y aquellas fechas fundamentales en el rubro de dicho deporte, ya que puede resultar satisfactorio realizar el lanzamiento de la indumentaria de polo Hermes previo a estas fechas. Además, se puede considerar que la demanda por este tipo de indumentaria aumentará para estas épocas, por lo que se concluye en que en este caso la estacionalidad influye y es un factor a tener en cuenta. El terreno implica las distancias, y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse, y si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influencia las posibilidades de supervivencia. Tomando el concepto planteado por Sun Tzú y aplicándolo en el planeamiento estratégico, se puede evaluar cuál es el terreno y la distribución geográfica de Hermes tanto actual como a futuro. La distribución geográfica actual de Hermes es la siguiente: América del Norte, América Latina, Europa, Oriente Medio, Asia y 7

8 Oceanía. Es decir, se encuentra en prácticamente la mayoría de los países de todos los continentes, y por el momento, no se pretende realizar la apertura y desembarco de la marca en ningún otro país más. Por lo tanto no hay distribución geográfica nueva o a futuro. El mando ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina. Llevando, nuevamente, el concepto de Sun Tzú al planeamiento estratégico de Hermes, se puede concluir en que dicha marca es una de las más exclusivas, lujosas y exitosas del mundo, por lo que posee la sabiduría, trayectoria y disciplina necesaria (entre muchas otras cualidades) que le permiten mantenerse como marca líder y top of mine de lujo desde sus inicios hasta la actualidad. Por último, la disciplina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la provisión de material militar al ejército. Aplicando esto a la estrategia de Hermes, se puede afirmar que la marca posee la organización necesaria y total respecto a toda la cadena que precisa una marca para ser exitosa, abarcando desde la selección de la materia prima y producción artesanal de cada uno de sus productos, hasta la distribución y comercialización completa de los mismos. Si hay algo que conoce Hermes es el mercado en el que se maneja y cada uno de los movimientos que son necesarios para que ésta logre continuar en la cúspide a pesar de los cambios, las épocas y el paso del tiempo. En conclusión, queda claro que para esta ruptura de marca en donde se ofrecerá una nueva línea de indumentaria exclusiva para polo, Hermes cuenta con las herramientas necesarias para lograr el éxito, ya que posee la materia prima de mejor calidad y con la perfección que caracteriza a la marca, manteniendo siempre 8

9 su espíritu artesanal, sin dejar de lado todo el resto de acciones y virtudes que serán imprescindibles para el lanzamiento de dicha línea. 2) CIDE 3) Marketing de guerra según 22 leyes de Mkt. DEFENSIVO (Líder) FLANQUEO OFENSIVO GUERRILLA Hermes es una marca líder dentro de su categoría, por lo tanto la estrategia que utilizará será defensiva, es decir, intentará que sus competidores no imiten sus productos ni estrategia y siempre estará atenta a destacarse y distinguirse del resto. Esto no resulta un inconveniente para Hermes, ya que siempre ha sido considerada por los consumidores como una de las marcas más lujosas y exclusivas del mercado. Teniendo en cuenta las 22 leyes de marketing (Al Ries) se toman algunas que se considera aplican correctamente a la marca Hermes: 1. Ley de Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Se considera que con Hermes esta ley se cumple perfectamente, ya que es marca completamente líder y de las primeras que se vienen a la mente del consumidor cuando se les pide que piensen en una marca de lujo. 4. Ley de la Percepción: El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones. Hermes ha sabido comprender esta ley a la perfección, dado que es justamente la 9

10 percepción que tienen los consumidores acerca de ella lo que la ha llevado al éxito y lo que la ha mantenido en el lugar en el que se encuentra hoy. 10