PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONSULTORÍA, DISEÑO, PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA

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1 SERVICIO DE CONTRATACIÓN PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONSULTORÍA, DISEÑO, PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA I.LOTE 1: SERVICIO DE CREATIVIDAD, COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, Y DEFINICIÓN DEL PLAN DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA OBJETO El objeto del contrato consistirá en la realización de servicios cuya finalidad sea la de apoyar las acciones de comunicación publicitaria y marketing en su difusión a nivel local, nacional e internacional de la Universidad de Salamanca. PRESTACIONES A REALIZAR POR LA EMPRESA: 1-Desarrollo y posicionamiento de marca e identidad corporativa. 2-Diseño del plan de marketing 360 para la promoción la Universidad de Salamanca ante su VIII Centenario. 3-Diseño y desarrollo de campañas de marketing específicas DESCRIPCIÓN DE LOS TRABAJOS La consideración del VIII Centenario de la Universidad de Salamanca como un acontecimiento de excepcional interés público coordinado por una Comisión Interinstitucional plantea como uno de sus ejes de actuación la promoción de la institución, aprovechando esta ocasión como una oportunidad inmejorable para generar valor añadido a la Universidad en términos de visibilidad y prestigio de marca, así como de posicionamiento de la misma, tanto a nivel local, como regional, nacional y, especialmente, internacional. En este sentido, ya se ha comenzado a trabajar con la generación de un logotipo diseñado por Miquel Barceló que recoge los valores, historia y propósitos de una marca, Universidad de Salamanca, que cuenta con una amplia difusión y prestigio a nivel nacional e internacional. A partir de esta estructura y definición iniciales se requiere una planificación integral de marketing y comunicación que incluya actividades de análisis y diagnóstico del posicionamiento competitivo y diseño de un plan de marketing integral (360º) para potenciar la imagen de la marca USAL.

2 1.-Desarrollo y posicionamiento de marca e identidad corporativo 1.1 Diagnóstico del posicionamiento actual y adaptación/desarrollo de un posicionamiento que sea diferenciador y relevante a nivel local, regional, nacional e internacional (con especial atención a Iberoamérica y Europa) y que cree vínculos emocionales con el público objetivo. Una vez aprobado dicho posicionamiento, éste deberá declinarse/adaptarse a los mercados identificados (España, Europa, Iberoámerica y en su caso, nuevos mercados Asia). 1.2 Desarrollo de una guía para crear mensajes teniendo en cuenta los públicos objetivos identificados, el tipo de mensajes y los canales más adecuados para cada ocasión. 1.3 Teniendo en cuenta los valores identificados en el nuevo posicionamiento, emitir una recomendación sobre la necesidad o no de revisar / actualizar el manual de aplicación del logotipo actual. Si la recomendación es positiva, elaborar un plan de adaptación del manual del lotogipo teniendo en cuenta los parámetros estratégicos definidos. Dicho plan deberá incluir su implementación, y las normas en aquellos puntos de contacto más significativos (web, folleto, publicidad). 2-Diseño del plan de marketing 360º de la Universidad de Salamanca ante su VIII Centenario. El desarrollo de la marca generará la necesidad de reforzar las acciones de marketing y comunicación que permitan aprovechar al máximo la visibilidad y atención generada por las actividades vinculadas al VIII Centenario. Por ello se hace necesario diseñar un plan de marketing complementario al de comunicación que contemple planteamientos de 360º adaptados al público objetivo de cada acción, teniendo en cuenta las diferentes áreas geográficas y el corto y medio plazo. El plan deberá definir una serie de objetivos por zona geográfica y por público objetivo, así como las estrategias/ acciones para llevarlos a cabo, calendario de implementación y presupuesto aproximado de cada una de ellas. Las estrategias/acciones deberán adecuarse, en la medida de lo posible, a las capacidades económicas de la institución que serán comunicadas previamente al adjudicatario. Todos los objetivos deberán ser consensuados con la Universidad de Salamanca. También deberá contemplar: -Asesoramiento técnico a la Universidad de Salamanca en todas aquellas acciones dirigidas a la mejor gestión de la publicidad, a la consecución de los objetivos

3 propuestos y a la toma de decisiones sobre la compra de espacios publicitarios, y sobre cualesquiera otras acciones específicas que proponga el adjudicatario y apruebe la Universidad. -Análisis de adaptación de estrategias en marketing online. 3-Apoyo técnico en el desarrollo de campañas de marketing específicas Diseño y desarrollo de campaña de lanzamiento en proyectos concretos Una vez diseñadas y aprobadas las campañas por la Universidad de Salamanca, la empresa adjudicataria deberá ser capaz, si se requiriese, de proporcionar apoyo técnico en tareas como: - Implantación de campañas publicitarias específicas tanto en medios convencionales (televisión, canales de pago, diarios, internet, radio, revistas, dominicales, exteriores, cine) como en no convencionales (marketing móvil, buzoneo, mailing, juegos promocionales, anuarios, regalos publicitarios, tarjetas de fidelización, ferias y exposiciones, catálogos, etc). - Apoyo en las acciones mediáticas planteadas con elaboración de notas de prensa, convocatorias, dossier de prensa, alertas a medios y cualesquiera otras medidas que puedan contribuir al éxito del lanzamiento. - Apoyo en las redes sociales focalizado en el proyecto concreto y localización de influencers de relevancia para cada caso. Estos son los medios y soportes para la difusión a modo orientativo, reservándose la Universidad el derecho a utilizar todos o algunos de los enumerados o incluir alguno nuevo en interés de la consecución del objeto del contrato, sin que ello suponga incremento del precio sobre la propuesta presentada por el adjudicatario Se podrán proponer otros soportes diferentes de los establecidos en el pliego si se consideran idóneos para una determinada campaña. FINALIZACIÓN DEL CONTRATO -El servicio se entenderá finalizado cuando se ejecute la tarea encomendada y se realicen las justificaciones que a tal efecto de determinen por escrito antes de comenzar el trabajo. -En el supuesto de producirse formatos de programas en radio diferentes de las cuñas, será necesario que el adjudicatario aporte una copia. -La empresa adjudicataria entregará un informe final justificando las incidencias que pudieran producirse al cierre del servicio

4 II. LOTE 2: SERVICIO DE PRODUCCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y DIGITAL DEL PLAN DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA OBJETO El objeto del contrato consistirá en la realización de servicios cuya finalidad sea producir y apoyar las acciones de comunicación multimedia definidas en el Plan de Marketing de la Universidad de Salamanca. PRESTACIONES A REALIZAR POR LA EMPRESA: 1- Producción y apoyo técnico en campañas de comunicación de para la promoción de la marca. 2- Soporte y apoyo técnico la difusión de la imagen institucional en entorno web y redes sociales DESCRIPCIÓN DE LOS TRABAJOS La consideración del VIII Centenario de la Universidad de Salamanca como un acontecimiento de excepcional interés público coordinado por una Comisión Interinstitucional, en el que la promoción de la imagen de la Universidad de Salamanca es uno de sus ejes de actuación, plantea una oportunidad inmejorable para potenciar el valor que dicha conmemoración genere a la Universidad en términos de marca, visibilidad y comunicación estratégica. Este planteamiento, sumado al reflejado en el Plan de Marketing y en el Plan Estratégico de Comunicación y Posicionamiento Exterior, sitúa la difusión y comunicación de la marca como un elemento de desarrollo institucional y una aportación estratégica en la gestión institucional. Para ello es necesario desarrollar aspectos que tienen que ver con los intangibles que maneja la institución y su capacidad para generar y mantener una reputación corporativa acorde a sus valores y cultura corporativa. Para ello, se plantea la necesidad de reforzar aspectos relacionados con la comunicación audiovisual y digital de la marca Universidad de Salamanca, adaptándola a los nuevos conceptos y necesidades, tanto las demandadas por el concepto multimedia de la comunicación en la sociedad actual, como las requeridas por la actividad institucional.

5 1- Producción y apoyo técnico en campañas de comunicación para la promoción de la marca Las tareas podrán ser: -Auditoría y propuesta de contenidos de comunicación de marca específicos. -Construcción de relato de casos de éxito. -Relaciones con los medios de comunicación con el fin de lograr el posicionamiento de información institucional en medios nacionales e internacionales. Y la contratación se podría realizar mediante los siguientes paquetes de productos vinculados a las campañas de comunicación que se deriven del Plan de Marketing: - Producción y difusión de entrevistas, artículos, reportajes que potencien la marca Universidad de Salamanca, hasta 5 a la semana. - Producción de notas de prensa y comunicados que apoyen la imagen institucional hasta 10 a la semana. - Elaboración de convocatorias dirigidas a captar la atención de la sociedad y a los medios de comunicación, hasta 25 a la semana. - Producción de notas de prensa y reportajes de carácter científico hasta 5 a la semana. -Apoyo logístico en la organización de campañas de comunicación, ruedas de prensa o actos con prensa que podrían incluir la elaboración de materiales tanto escritos como audiovisuales, que promocionen la Universidad de Salamanca, hasta 25 a la semana. -Elaboración de formatos multimedia para la promoción institucional a través de la página web Sala de prensa con notas de prensa, convocatorias, fotografías, audios y vídeos, hasta 60 a la semana. -Proyección y actualización de la guía de expertos hasta 15 a la semana. -Elaboración y difusión de dossieres de prensa hasta 5 a la semana. -Publicación de eventos hasta 20 a la semana. -Organización y mantenimiento de un archivo fotográfico con la actualización diaria vinculada a la actividad generada por la Universidad. -Elaboración de newsletter diario. -Elaboración de materiales que sirvan a los fines de la difusión de la marca y que puedan entrar en la categoría de merchandising o packaging. 2- Soporte y apoyo técnico a la difusión de la imagen institucional en entorno web y redes sociales -Suministro de contenidos, difusión, interación y generación de marca a través de las comunidades de redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin y Google+, hasta 60 a la semana.

6 -Monitorización de redes sociales con escucha activa y propuestas para mejorar la presencia y percepción de la Universidad de Salamanca por los usuarios realizando informes semanales. -Apoyo en el desarrollo de campañas institucionales específicas en redes sociales mediante la localización de influencers y generación de contenidos específicos hasta 60 piezas semanales. -Asesoramiento, análisis y mejora del planteamiento de contenidos de la página web de la USAL que contemplen los diferentes públicos objetivos: comunidad universitaria, futuros estudiantes, investigadores, empresas, público en general con informes semanales. -Asesoramiento y desarrollo de mejoras estratégicas de posicionamiento en entorno web y redes sociales con informes semanales. -Detectar y conversar con la audiencia. -Seguimiento diario de las conversaciones en los medios sociales. -Informe mensual con datos cuantitativos y cualitativos Específicos: Twitter: -Buscar y seguir las cuentas que estén dentro de nuestra audiencia -Compartir contenidos interesantes -Conversar con nuestra audiencia -Localización de influencers Facebook: -Escuchar y participar en la conversación que se pueda generar -Crear álbumes de imágenes y documentos de interés -Localización de influencers Youtube -Dinamizar y promocionar los contenidos audiovisuales del canal para aumentar las reproducciones. -Seguimiento de la conversación que se genere. El adjudicatario deberá gestionar y obtener, a su cargo, todas las licencias, permisos y autorizaciones administrativas que pudieren ser necesarias para la realización de los Servicios.

7 La Universidad deberá supervisar y aprobar todos los contenidos publicados en página web, campañas de marketing, blog y otros medios sociales. El adjudicatario se compromete a realizar las tareas de mantenimiento atendiendo a las sugerencias y necesidades de la Universidad. El adjudicatario deberá realizar las modificaciones, transformaciones o desarrollos en los contenidos o estrategias que sean necesarios para que su eficacia sea útil para la Universidad. FINALIZACIÓN DEL CONTRATO -El servicio se entenderá finalizado cuando se ejecute la tarea encomendada y se realicen las justificaciones que a tal efecto se determinen por escrito antes de comenzar el trabajo. -En el supuesto de producirse formatos de programas en radio diferentes de las cuñas, será necesario que el adjudicatario aporte una copia. -La empresa adjudicataria entregará un informe final justificando las incidencias que pudieran producirse al cierre del servicio III. LOTE 3: SERVICIO DE SOPORTE A LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DEL ACONTECIMIENTO VIII CENTENARIO DE LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA DEL PLAN DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA OBJETO El objeto del contrato consistirá en la realización de servicios cuya finalidad sea la de dar soporte a la organización de eventos que se puedan desarrollar en la Universidad de Salamanca con especial atención a aquellos derivados del acontecimiento VIII Centenario de la Universidad de Salamanca definidos en el Plan de Marketing de la Universidad de Salamanca. Prestaciones a realizar por la empresa adjudicataria: 1-Consultoría en el diseño de eventos específicos de ámbito internacional

8 2-Desarrollo de eventos específicos 3-Provisión y elaboración de materiales necesarios para el desarrollo del evento 4-Apoyo de personal técnico especializado en el desarrollo de eventos 5-Apoyo de personal técnico especializado en protocolo DESCRIPCIÓN DE LOS TRABAJOS 1-Consultoría en el diseño de eventos específicos de ámbito internacional Asesoramiento para la realización de eventos concretos de ámbito internacional que pueden tener tres perfiles posibles: - Evento de ámbito internacional realizado en territorio nacional. - Evento de ámbito internacional realizado en territorio extranjero. - Evento de ámbito internacional con acciones en territorio nacional y extranjero. El asesoramiento deberá contemplar un conocimiento amplio del entorno en que tendrá lugar la actividad, así como también los medios disponibles y requeridos para su desarrollo (escenario, materiales audiovisuales, materiales publicitarios, comunicaciones telemáticas, videoconferencias, etc) planteando al menos dos opciones: una con los mínimos recursos necesarios, otra con los recursos máximos necesarios. 2. Desarrollo de eventos específicos Los trabajos específicos a realizar por el adjudicatario consistirán en la organización de eventos, de presentación del evento, la elaboración, producción y gestión de la expresión creativa publicitaria anteriormente mencionadas, la contratación de los pertinentes soportes publicitarios con los desarrollos y aplicaciones específicas que resulten necesarios, y en la producción material y colocación de los elementos que se detallan a continuación: Este aspecto puede referirse a la organización global del evento o bien a la gestión de aspectos puntuales como: - Gestión de invitaciones y de inscripciones en la actividad - Logística de viajes y alojamientos - Seguridad y prevención - Seguros y responsabilidad civil - Organización de actividades diversas como se indica en el punto 4

9 3-Provisión y elaboración de materiales necesarios para el desarrollo del evento Capacidad para diseño y producción de todos los elementos implicados en la organización: - Diseño e impresión de invitaciones y elaboración en soporte informático - Gestión de la imagen corporativa - Montaje de escenarios y carpas - Coordinación entre espacios múltiples 4-Apoyo de personal técnico especializado en el desarrollo de eventos Este apoyo se refiere personal vinculado con la organización de eventos en aspectos como: - Diseño y montaje de los espacios - Iluminación, megafonía, medios audiovisuales, televisión y streaming - Azafatas y personal auxiliar de protocolo - Guías turísticos - Presentadores y locutores - Gestión de actividades artísticas (músicos, video, animación, etc) - Conductores - Personal de seguridad 5-Apoyo de personal técnico especializado en protocolo Este punto se refiere a la posibilidad de contar con profesionales capaces de asumir la coordinación de los eventos antes apuntados, en coordinación y contacto directo con los responsables de la Universidad de Salamanca IV. ASPECTOS GENERALES PARA LOS TRES LOTES PROPIEDAD DE LOS TRABAJOS En los términos permitidos por la ley de Propiedad Intelectual, todos los trabajos ejecutados al amparo de este contrato, serán propiedad de la Universidad de Salamanca, así como toda la documentación desarrollada y poseerá en exclusiva todos los derechos sobre la misma. Será decisión exclusivamente de la Universidad, sometida a su consideración, el

10 hacerse cargo, a través de las empresas actualmente adjudicatarias, de determinados Servicios dependiendo de las circunstancias particulares del evento. CONFIDENCIALIDAD En particular se compromete a no dar información ni datos proporcionados por la Universidad para cualquier uso no previsto en el presente Pliego. No proporcionará, sin autorización expresa a la Universidad copia de los documentos elaborados o datos a terceras personas. Todos los datos manejados por el adjudicatario, derivados de la prestación contratada, incluyendo los soportes utilizados serán propiedad de la Universidad de Salamanca, sin que el contratista pueda conservar copia o utilizarlos con fin distinto al que figura en el contrato. La empresa adjudicataria y el personal que intervenga en la ejecución de este contrato, deberán cumplir con el deber de secreto o confidencialidad sobre los datos o informaciones de los que tenga conocimiento durante la ejecución del mismo, estando obligados a no hacer públicos o enajenar cuantos datos conozcan como consecuencia o con ocasión de su ejecución, incluso después de finalizar el plazo contractual. LUGAR DE REALIZACIÓN DE LOS TRABAJOS Los trabajos para la consultoría, el diseño, planificación y ejecución del plan de marketing de la Universidad de Salamanca serán realizados desde las oficinas del adjudicatario. Las reuniones de inicio/lanzamiento de cada uno de los proyectos, toma de requisitos y seguimiento serán realizadas en las oficinas de la Universidad o mediante medios telemáticos (audito-conferencia o video-conferencia). En ningún caso, será objeto de facturación los desplazamientos que sea necesario realizar por parte del adjudicatario a las dependencias de la Universidad de Salamanca. CONTROL DE FACTURACIÓN En el supuesto que la duración del servicio contratado tenga una duración superior a 2 meses la facturación del servicio será mensual, el importe será el resultante de los gastos correspondientes a la prestación de servicios durante el mes corriente. En todo caso, cada factura vendrá acompañada de un informe que refleje las actividades y resultados del servicio en ese periodo, así como todos los indicadores que la Universidad requiera al adjudicatario y será obligatorio para el pago la conformidad por parte de la Universidad.

11 En el resto de los supuestos, la facturación será a la finalización de conformidad del servicio contratado. INFORMACIÓN Y DOCUMENTACIÓN Durante la ejecución de los trabajos, el adjudicatario deberá facilitar en todo momento la información y documentación que se solicita por parte de la Universidad. En todo caso, el adjudicatario, deberá informar sobre los distintos aspectos relacionados con el funcionamiento y la calidad de los servicios prestados. El adjudicatario estará obligado a asistir y colaborar, a través del personal que designe a este propósito, en las reuniones de seguimiento del proyecto definidas por la Universidad, quién lo realizarán con la debida antelación. El adjudicatario se comprometerá a generar la documentación de los trabajos realizados a solicitud de la Universidad. CONTROL DE CALIDAD Y GARANTÍA DE LOS TRABAJOS La Universidad de Salamanca, podrá examinar por medio de auditores, externos o propios, el fiel cumplimiento de los trabajos prestados. PERIODO DE DURACIÓN DEL ACUERDO MARCO Desde la formalización del contrato hasta la conclusión de las actividades vinculadas a la conmemoración del Octavo centenario (31 de diciembre de 2018). ANUALIDADES Se prevé un gasto, impuestos incluidos de euros que correspondería, a cada uno de los lotes 1 y 2 y de euros al lote 3, teniendo en cuenta que se trata de una previsión de gasto sin referencia previa. Para el año 2017 que se corresponde con el de mayor actividad, la estimación del gasto será de euros, IVA 21% incluido. Para el año 2018, en la que la mayoría de los acontecimientos deberán estar organizados, la estimación del gasto será de euros SUBCONTRATACIÓN Sí, se permite (a indicar en el Sobre A de documentación)

12 GASTOS Los precios a pagar serán los adjudicados para cada uno de los lotes y licitadores homologados, no siendo objeto de facturación ningún gasto más por ningún otro concepto. RESPONSABILIDAD CIVIL El adjudicatario se responsabiliza de los daños y perjuicios que pudiera ocasionar a la Universidad, como consecuencia de una prestación negligente de sus servicios profesionales. Para ello será obligatorio tener concertada una póliza de responsabilidad civil para la cobertura de las posibles contingencias. SEGUIMIENTO Y CONTROL El seguimiento y control de los trabajos resultado de la ejecución de servicios objeto del presente acuerdo marco, serán llevados a cabo por la persona designada por la Universidad. El adjudicatario deberá comunicar previamente todas las acciones a realizar para su aprobación, así como cualquier problema que pudiera surgir. INTERLOCUTORES DE LAS EMPRESAS ADJUDICATARIAS Las empresas adjudicatarias deberán designar un jefe del proyecto. Atendiendo a la naturaleza especial de la prestación, la Universidad, se reserva el derecho a poder exigir al adjudicatario su sustitución en cualquier momento. El adjudicatario se obliga a proceder a dicha sustitución en un plazo máximo de 48 horas desde la comunicación de la Universidad. NÚMERO DE EMPRESAS A HOMOLOGAR Tres empresas para cada uno de los lotes PERFILES NECESARIOS, con indicación de los perfiles más frecuentes o relevantes: PERFILES LOTE 1 Director de Estrategia * Director de cuenta

13 Director creativo * Jefe de proyecto * Director de Diseño * Consultor de Estrategia * Consultor de Social Media Consultor de Marketing online * Redactor Diseñador PERFILES LOTE 2 Director de Estrategia * Director de Producción Consultor de Social Media * Redactor * Editor * Diseñador PERFILES LOTE 3 Director de Estrategia Director Creativo Director de Producción * Coordinador de eventos * Técnico en Protocolo * Diseñador Los perfiles señalados con asterisco son los perfiles más frecuentes o relevantes, en cada uno de los lotes, teniendo una mayor ponderación sobre el resto: Perfiles con *: 100% resto de perfiles: 80% INFORMACIÓN TÉCNICA: Gabinete.rectorado@usal.es