FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

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1 FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION GRADO EN PERIODISMO PLANIFICACIÓN DE LA DOCENCIA UNIVERSITARIA GUÍA DOCENTE MARKETING

2 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA. Título: Facultad: Departamento/Instituto: Módulo: Denominación de la asignatura: Grado en Periodismo Ciencias de la Comunicación Publicidad y Relaciones Públicas Comunicación Publicitaria Marketing Código: Curso: Cuarto Semestre: Tipo de asignatura (básica, obligatoria u optativa): Primero Obligatoria Créditos ECTS: 3 Modalidad/es de enseñanza: Lengua vehicular: Presencial Inglés Página web: 2. REQUISITOS PREVIOS. Esenciales: Los específicos del título Aconsejables: 3. SENTIDO Y APORTACIONES DE LA ASIGNATURA AL PLAN DE ESTUDIOS. Campo de conocimiento al que pertenece la asignatura. Marketing Relación de interdisciplinariedad con otras asignaturas del currículum. La asignatura se vincula con las asignaturas de Sociología y Psicología (1º curso) y Teoría y Práctica de la Publicidad y Métodos y Técnicas de Investigación (2º curso) Aportaciones al plan de estudios e interés profesional de la asignatura. La asignatura de Marketing aporta los conocimientos acerca del comportamiento del consumidor y segmentación del mercado, de imagen y posicionamiento de marca y estrategias de producto y marca esenciales para el profesional de la Comunicación. 1

3 Además, aporta conocimiento sobre las tendencias e innovaciones en el campo del Marketing y la Comunicación de Marca, fundamentales en éste campo profesional.. 4. RESULTADOS DE APRENDIZAJE EN RELACIÓN CON LAS COMPETENCIAS QUE DESARROLLA LA MATERIA. Competencias Genéricas CB1.- Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio CB2.- Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas CB3.- Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética CB4.- Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado CB5.- Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía Resultados de aprendizaje relacionados con las competencias genéricas Resultado de aprendizaje CB1.- Aplicar los conocimientos de la Publicidad y las RR.PP. incluidas a las NN.TT. Resultado de aprendizaje CB2.- Aplicar los conocimientos teóricos de la Publicidad y las RR.PP. a problemas de Comunicación. Resultado de aprendizaje CB3.- Analizar de manera crítica problemas sociales y éticos desde el ámbito de la Publicidad y las RR.PP. Resultado de aprendizaje CB4.- Transmitir sus ideas y soluciones propuestas desde el ámbito de la Comunicación desde una perspectiva oral y escrita. Resultado de aprendizaje CB5.- Analizar de manera crítica situaciones de Comunicación de manera que pueda asumir responsabilidades de gestión. Competencias Específicas CE4. Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su propia identidad y valores. Resultados de aprendizaje relacionados con las competencias específicas Resultados de aprendizaje CE4.- Mantener intercambios ricos en ideas con otros profesionales con el apoyo en una sólida base intelectual. 2

4 CE5. Preparación para asumir el riesgo, desarrollando la capacidad desde pensar a decidir, pasando de la idea a la estrategia en casos de comunicación. CE7. Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en su ámbito de actividad. CE10. Capacidad para aplicar el conocimiento teórico y práctico de las técnicas de gestión en las empresas de comunicación. CE15. Capacidad para el estudio de los métodos y técnicas de marketing específicas para la toma de decisiones en las áreas de comunicación en general y de Publicidad y Relaciones Públicas, en las empresas e instituciones. CE23. Capacidad para aplicar el conocimiento y estudiar los procesos de marketing relacional y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia, entre otras. CE26. Capacidad para aplicar el conocimiento del diseño y desarrollo de las estrategias y aplicaciones de las políticas de comunicación persuasiva en las instituciones y empresas públicas y privadas, estudiando la metodología necesaria para analizar el estado corporativo, evaluarlo mediante auditoría y diseñar una estrategia específica. CE28. Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atención al cliente en la agencia, asistiéndole de manera continuada antes, durante, y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de comunicación y marketing. CE30. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación. CE31. Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión, y la Resultados de aprendizaje CE5.- Tomar consciencia de los riesgos inherentes a toda actividad económica, y prepararse para afrontarlos con método. Resultados de aprendizaje CE7.- Incluir una memoria económica en cualquier proyecto de marketing que se desarrolle. Resultados de aprendizaje CE10.- Gestionar cualquier empresa de comunicación utilizando las técnicas correspondientes. Resultados de aprendizaje CE15.- Aplicar las herramientas de marketing en la valoración de las mejores alternativas de decisión. Resultados de aprendizaje CE23.- Poder lanzar una operación de marketing relacional para cualquier producto / servicio, y valorar al final de la misma su eficacia. Resultados de aprendizaje CE26.- Aplicar las técnicas de comunicación persuasiva sabiendo adaptarlas a la naturaleza pública o privada de las instituciones y empresas. Resultados de aprendizaje CE28.- Acompañar a los clientes de las agencias a lo largo de todo el proceso de decisión en temas de marketing y comunicación. Resultados de aprendizaje Resultados de aprendizaje CE30.- Concebir e implementar planes completos de comunicación. Resultados de aprendizaje CE31.- Conseguir una autonomía elevada que permita al estudiante convertirse en un profesional capaz de encontrar los recursos para resolver cualquier problema de marketing. 3

5 docencia prestando asesoramiento a agencias de comunicación o a sus clientes en materias vinculadas con la comunicación en cualquiera de sus formas. CE34. Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación para la correcta imputación de costes. CE38. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma. Resultados de aprendizaje CE34.- Llevar al día con precisión los presupuestos de comunicación. Resultados de aprendizaje CE38.- Desarrollar acciones destinadas a aumentar la valoración intangible de la empresa (imagen de marca, goodwill, equity, ) 4

6 5. CONTENIDOS / TEMARIO / UNIDADES DIDÁCTICAS Tema 1. Introducción. Marketing y Management. 1. Qué es el marketing? 2. El proceso del Marketing. - Análisis Interno - Externo - La creación de valor - La captura del valor y su mantenimiento 3. Preparación de un plan de marketing integral. 4. El Marketing dentro de la Planificación Estratégica. Casos de estudio prácticos Tema 2. Posicionamiento 1. Concepto. La mente como el verdadero campo de batalla. 2. Penetración en la mente y las escalas mentales. 3. Posicionamiento de una marca, producto y un servicio. 4. Las leyes inmutables del marketing. Casos de estudio prácticos Tema 3. Análisis Interno-Externo 1. Consumidores / Clientes 2. La empresa 3. Competencia 4. Los colaboradores 5. El contexto Casos de estudio prácticos Tema 4. La Creación de Valor I 1. Estrategia de segmentación 2. Selección del mercado y objetivos 3. Estrategia de posicionamiento Casos de estudio prácticos. Tema 5.- La Creación de Valor II. Marketing mix 5

7 1. El producto. 2. El servicio. 3. Lanzamientos de nuevos productos. 4. El ciclo de vida del producto. Tema 6.- La Creación de Valor III. Marketing mix. 1. La Distribución. El NPS. 2. La Comunicación. 3. La Promoción de ventas y las RRPP. Tema 7.- La Captura del Valor. 1. El Precio. La estrategia de fijación de precios. 2. La Elasticidad precio de la demanda. 3. El coste del capital y la creación / destrucción del valor. Tema 8.- Marketing Digital. 1. Evolución del marketing digital 2. Consumidor digital 3. Conversación digital 4. Social media 5. La digitalización de las compañías 6. CRONOGRAMA Unidades didácticas/temas Tema 1. Introducción. Marketing y Management. Tema 2. Posicionamiento. Tema 3. Análisis Interno Externo. Tema 4. La Creación de Valor I. Tema 5. La Creación de Valor II. Marketing Mix (el producto y el servicio). Tema 6. La Creación de Valor III.Marketing Mix (distribución y comunicación). Tema 7. La Captura del Valor (el precio). Tema 8. Marketing digital. Periodo temporal Septiembre Octubre Octubre Noviembre Noviembre Diciembre Enero Enero Febrero 6

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9 7. MODALIDADES ORGANIZATIVAS Y MÉTODOS DE ENSEÑANZA Modalidad Organizativa Clase teórica Clase práctica: ejercicios de clase Método de enseñanza Lección magistral Estudio de caso Estudios de caso Competencias relacionadas Cb1, Cb2, Cb3, Cb4, Cb5, CE1, CE2 Cb1, Cb2, Cb3, Cb4, Cb5, CE1, CE2 Trabajo en grupo Estudios de caso Cb1, Cb2, Cb3, Cb4, Cb5, CE1, CE2 Tutorías académicas Estudio Autónomo Examen Aprendizaje cooperativo Aprendizaje orientado Cb1, Cb2, Cb3, Cb4, Cb5, CE1, CE2 Cb1, Cb2, Cb3, Cb4, Cb5, CE1, CE2 Cb1, Cb2, Cb3, Cb4, Cb5, CE1, CE2 Horas presenc. Horas trabajo autónomo del alumno Total de horas Total de horas SISTEMA DE EVALUACIÓN Actividad de evaluación Examen tipo test o desarrollo Trabajos de investigación Informes Comentarios críticos Lecturas obligatorias Estudios de caso Asistencia participativa Criterios de evaluación Ajuste a los contenidos determinados en el programa Se valorará tanto la originalidad del trabajo, la profundidad y rigor documental, la creatividad y las aportaciones personales Se valora la asistencia continua y regular del alumno a clase la modalidad es presencial, por lo que la asistencia es de carácter Valoración respeto a la calificación final (%) 50% 35 % 15% 8

10 obligatoria- y su actitud en aula 9

11 CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA EVALUACIÓN: CONVOCATORIA ORDINARIA: Los alumnos, como parte de la evaluación continua, deberán presentar todos los trabajos requeridos por el profesor, de forma obligatoria, para poder presentarse al examen. En caso de no hacerlo, se les remitirá a la convocatoria extraordinaria. En cualquier caso, tanto el examen como los trabajos, deberán tener nota suficiente para tener la calificación de aprobado. Los alumnos que no puedan acogerse a la evaluación continua por diferentes circunstancias, siempre y cuando sean acreditadas documentalmente, y habiendo informado previamente al profesor, se les proporcionará el listado de trabajos a realizar para poder optar al examen en convocatoria ordinaria. El tipo de examen consistirá en preguntas a desarrollar o tipo test o ambos formatos, incluyendo cualquier tipo de desarrollo de tipo práctico o casos de estudio que se haya visto hasta ese momento en clase, tanto la teoría proporcionada al alumno por parte del profesor, formatos audiovisuales y formatos digitales utilizados en clase, así como las visitas a empresas o charlas de profesionales del mundo del marketing. CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA: Los alumnos, como parte de la evaluación continua, deberán presentar todos los trabajos requeridos por el profesor, de forma obligatoria, para poder presentarse al examen en convocatoria extraordinaria. En caso de no hacerlo, se les convocará para el curso siguiente. En cualquier caso, tanto el examen como los trabajos, deberán tener nota suficiente para tener la calificación de aprobado. Los alumnos que no puedan acogerse a la evaluación continua por diferentes circunstancias, siempre y cuando sean acreditadas documentalmente, y habiendo informado previamente al profesor, se les proporcionará el listado de trabajos a realizar para poder optar al examen en convocatoria extraordinaria. En caso de no hacerlo, se les convocará para el curso siguiente. El tipo de examen consistirá en preguntas a desarrollar o tipo test o ambos formatos, incluyendo cualquier tipo de desarrollo de tipo práctico o casos de estudio que se haya visto hasta ese momento en clase, tanto la teoría proporcionada al alumno por parte del 10

12 profesor, formatos audiovisuales y formatos digitales utilizados en clase, así como las visitas a empresas o charlas de profesionales del mundo del marketing. FALTAS DE ORTOGRAFÍA: En cuanto a las faltas de ortografía en los trabajos escritos, y como regla general, una falta grave supondrá un punto menos en el ejercicio o evaluación. Dos faltas graves dos puntos menos y tres faltas graves un suspenso en el ejercicio o evaluación. Respecto a las faltas de ortografía consideradas leves (acentos y mayúsculas) cada dos faltas leves supondrán una grave con la misma equivalencia. FALTAS DE INTEGRIDAD EN EL AULA Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas por la Universidad. 9. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA Bibliografía básica Kotler, P. y Amstrong G. (2003), Fundamentos de Marketing. México DF, México. Pearson Educación Kotler, P. y Keller, K.L. (2006), Dirección de Marketing (12ª edición). México DF, México, Prentice Hall Rivera Camino, J. y de Garcillán, M. (2007), Dirección de Marketing. Madrid, España, ESIC Rodríguez Ardura, I. (2006), Principios y Estrategias de Marketing. Barcelona, España, UOC Sainz de Vicuña, J. M. (2011), El Plan de Marketing en la Práctica (16ª edición). Madrid, España ESIC Ries, A. y Trout, J. (2002), Posicionamiento: la batalla por su mente (2ª edición). México. MacGraw-Hill / Interamericana de México 11

13 Bibliografía complementaria Ordozgoiti de la Rica, R. y Pérez Jiménez, I. (2003), Imagen de Marca. Madrid, España ESIC Healley. M. (2009), Qué es el Branding., Barcelona, España, Gustavo Gili Prieto Herrera, J.E. (2006), Merchandising. La seducción en el punto de venta, Bogotá, Colombia, ECOE Ediciones West. A. (1991), Gestión de la Distribución Comercial, Madrid, España, Díaz de Santos Schiffman. L. G. (2005), Comportamiento del Consumidor (8ª edición). México DF,México, Prentice Hall Gil Mártin, V.A. (2009), Coolhunting. Barcelona, España, Empresa Trout, J. Y Peralba, R. (2011), Reposicionamiento. Madrid. Pirámide OBSERVACIONES Atendiendo al interés del alumnado del grado en Publicidad y Relaciones Públicas por mejorar su nivel de inglés, esta asignatura se impartirá íntegramente en dicha lengua. No obstante, los alumnos podrán realizar sus intervenciones en clase, presentar los trabajos, prácticas y exámenes en castellano si así lo desean. Libro obligatorio: Ryan D. (2014), Understanding Digital Marketing (3rd edition). London, UK, Kogan Page Limited 12