APUNTES 20054701 GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE CLUBES DE PADEL Publicidad y patrocinio *** MIREIA HUMET BERTRÁN DE LIS Málaga 18 y 19 de julio 2005
1. Introducción 2. Definición y conceptos 3. Plan de Marketing 4. Medios de comunicación 5. Patrocinio 6. Cómo elaborar una propuesta a. Briefing b. Presentación c. Presupuesto d. Materiales y proveedores 7. Tipos de Torneos a. Denominaciones y categorías b. Bases de licitación 8. Glosario de términos
INTRODUCCIÓN MARKETING DEPORTIVO: El ámbito de la actividad físico-deportiva no es ajeno a los grandes cambios que se están produciendo en el entorno en que vivimos. Este proceso de transformación es continuo, de manera que la situación actual nada tiene que ver con la de hace unos pocos años y ésta en nada se parecerá a la de los próximos. A este régimen de vertiginoso cambio han contribuido varios factores, entre ellos el disponer de más tiempo libre, el mayor poder adquisitivo, la posibilidad de elección de estilos de vida, una mayor preocupación por la salud y el disfrute del ocio, la incorporación de colectivos que hasta ahora habían permanecido expectantes ante este fenómeno social: la mujer y las personas mayores. Todo ello ha propiciado un notable incremento de la práctica deportiva entre la población, que según estudios podrá llegar en el año 2005 a una tasa del 54% del total de la población española.
INTRODUCCIÓN MARKETING DEPORTIVO: En este incierto y evolutivo panorama, la publicidad y el marketing constituyen unas herramientas de indudable valor para los gestores de estos servicios. La tendencia del comercio deportivo se dirige, según los expertos del sector, hacia unos campos más amplios. También se verá un comercio más especializado por tipos de deporte, más fácil y cómodo para el cliente, en el que además del producto se ofrezca un buen servicio. Un factor que condicionará además el futuro de este comercio será la importante presencia de las nuevas tecnologías de la información y la evolución del comercio electrónico.
HISTORIA DEL PADEL
DEFINICIÓN DE MARKETING: Aunque existen muchas formas de definir el marketing, nosotros nos decantamos por ésta. Sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales. DEFINICIÓN DE MARKETING DEPORTIVO : La técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre el evento deportivo cliente, identificando, creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (torneo, jugador, gimnasio, club, entidad deportiva).
MARKETING Y MARKETING DEPORTIVO: De estas definiciones se deduce en primer lugar que: El objetivo esencial del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes o usuarios de las actividades y/o servicios deportivos. El intercambio es voluntario, es decir, que la satisfacción es buscada por ambas partes: los clientes o usuarios y las organizaciones que promueven los servicios o actividades deportivo-recreativas, de ahí la necesidad de obtención del beneficio.
DEFINICIÓN DEL PLAN DE MARKETING: El precio es uno de los elementos del marketing-mix y, por lo tanto, debe ser la Dirección General la encargada de su determinación. En el plan de marketing de un patrocinio se debe determinar la estrategia de precios y las acciones de apoyo a dicha estrategia. De esta forma, se fijará el precio que sea más adecuado para el cumplimiento de los objetivos generales de la empresa, sin perder de vista la realidad de los mercados en los que actúa. Para ello, se debe conceder prioridad a la opinión del usuario y analizar sus comportamientos ante los distintos servicios. Es decir, será el mercado el que dicte el precio de un servicio si se desea que el número de usuarios alcance el nivel del éxito. Por lo tanto, la dirección de marketing debe prestar especial atención al precio que el usuario está dispuesto a pagar por la utilización del servicio.
DEFINICION DEL PLAN DE MARKETING: En la elaboración del plan de marketing debe seguirse un proceso sistemático; este proceso consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente. Cada una de estas fases o etapas puede definirse con una pregunta concreta a la que debe responder cada una de las fases del plan. Los siguientes fases nos servirán de gran ayuda a la hora de poder realizar una buena propuesta. El siguiente cuadro puede ayudar a resumir todo el proceso que, evidentemente, no es automático ni fácil y que engloba tanto oportunidades como riesgos. Todo obstáculo lleva unida una oportunidad que hay que descubrir, y existe un riesgo que hay que valorar y, en su caso, encontrar el medio para vencerlo o disminuirlo.
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 1ª Fase antecedentes: El proceso de planificación para una buena propuesta comienza con el análisis de las actuaciones realizadas en los ejercicios anteriores, fundamentalmente en el último año: En esta primera fase distinguimos dos etapas bien diferenciadas. a) Recopilación de información b) Análisis y evaluación de la información recopilada
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 1ª Fase antecedentes: En la recopilación de datos deberemos fijarnos en las empresas que han realizado o patrocinado eventos deportivos. Otros elementos a tener en cuenta pueden ser si estas empresas han lanzado o van a lanzar algún producto o servicio nuevo en el mercado, si estas empresas son nacionales o internacionales Una vez que tengamos todos los datos recopilados entraremos en la segunda etapa de esta fase; deberemos realizar un análisis de todos estos datos que nos servirá para saber cuáles son las empresas a las que nos tenemos que dirigir y qué tipo de evento presentar.
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 2ª Fase análisis de mercado: Para el establecimiento de una estrategia de marketing adecuada, es imprescindible un profundo análisis de mercado donde se incluyan aspectos como el entorno general (factores económicos, geográficos, demográficos, hábitos de consumo ). Además, deberemos estudiar nuestros futuros clientes potenciales y nuestra competencia. Todos estos datos nos servirán de gran ayuda a la hora de presentar una buena propuesta.
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 3º Determinación de objetivos Una vez analizada la situación actual del sector y seleccionado el tipo de propuesta que vamos a realizar, debemos fijar unos objetivos. Deberemos distinguir muy bien nuestros objetivos de los de las empresas a las que nos vamos a dirigir. Los objetivos nuestros son referentes a la propuesta que vamos a formular; si, por ejemplo, vamos a realizar un circuito de padel para profesionales, nuestros objetivos serán diferentes de los que tendríamos si realizásemos un torneo local o el patrocinio de una pareja. Otros objetivos que tenemos que tener en cuenta son los de nuestro cliente, ya que éstos son los que debemos aplicar a nuestra propuesta.
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 3º Determinación de objetivos Se pueden definir los objetivos de marketing como "aquellas metas que la empresa se propone alcanzar en el área de marketing, hacia las cuales va a enfocar su atención y concentrar sus esfuerzos Estos objetivos deben cumplir unos requisitos básicos: * Deberán fundamentarse en un conocimiento profundo del sector al que vamos a realizar la propuesta * Deberán ser tan concretos como sea posible, es decir, estar expresados de tal forma que puedan medirse cuantitativamente. * Deberán ser realistas, o lo que es igual, deberán ser alcanzables aunque su consecución sea difícil. *Deberán ser fijados por escrito. La finalidad de este requisito es evitar al máximo interpretaciones diversas de los mismos. * El seguimiento de estos objetivos será responsabilidad nuestra, siempre debiendo reportar información al cliente
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 4º Fijación de tácticas En esta fase definiremos más concretamente la propuesta con todos los datos, como por ejemplo: Tipo de torneo: Circuito profesional Nº de pruebas: 4 + fase final Ciudades: Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, Vigo Clubes e instalaciones Pendiente Fechas: Días, horario Premios: 20.000 Categorías: Masculino y femenino Pistas: 1 cristal con gradas + 3 pistas cristal+ + 2 pared. Posibles patrocinadores: Telefónica, Renault, Coca Cola Colaboradores: Marca, Nike, Caja Madrid, Dunlop, FEP.
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 4º Fijación de tácticas Colaboradores: Marca, Nike, Caja Madrid, Dunlop, FEP. Plan de comunicación: Campaña en medios, RRPP Precio: Patrocinadores 15.000 Colaboradores 4.500 Personal: Varios: Juez árbitro, Director del Torneo, Organizador, Azafatas Zona descanso, Village, Spa
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto Una vez efectuado el análisis y tomada la decisión de la propuesta a realizar, tenemos que hacer el presupuesto. Antes de realizar esto debemos plantear las necesidades que tiene nuestra propuesta (personal, canon club, canon federación, personales, seguros...) El presupuesto lo dividiremos en varias partidas con el fin de que quede bien definido. Una vez realizado el presupuesto y analizados bien nuestros futuros clientes tendremos que estudiar la estrategia a seguir; si, por ejemplo, el torneo nos da un presupuesto total de 21.000, podremos buscar 2 patrocinadores principales de 8.000 y cuatro colaboradores de 1.250. A continuación deberemos definir las contraprestaciones que les vamos a ofrecer a cada uno. Normalmente, a los patrocinadores principales se les asesora sobre los mejores soportes para instalar la publicidad y se les ceden los mejores espacios para exponer sus productos. En cuanto a los colaboradores, les ofreceremos los soportes restantes. A continuación os mostramos un ejemplo:
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto Patrocinadores principales contraprestaciones pista central Personalización de la red Personalización del suelo con logotipo de 5 x 2 m 3 Vallas de 2 x 1m en la parte trasera de la pista 6 Vallas de 2 x 1m de la parte lateral de la pista Posibilidad de colocar hinchables publicitarios Posibilidad de personalizar las gradas con banderas y sombrillas 12 localidades en zona Vip Espacio de exposición de producto en 2 esquinas
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto Patrocinadores contraprestaciones: otras pistas: Personalización de la red Personalización de las pistas con lona micro perforada en el exterior Plan de comunicación: Logotipo en los carteles oficiales del evento Presencia en los medios de comunicación contratados Logotipo en las octavillas realizadas para el mailing
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto Otras: 4 azafatas de imagen para carpas y accesos Carpa de 5 x 5m exposición de productos (tipo jaima) Presencia de logotipo en los cuadros de competición del torneo Posibilidad de realizar acciones de sampling o exposición de producto Logotipo en programas de competición Presencia del logotipo en entrega de trofeos Presencia de logotipo en trasera de prensa
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto Colaboradores contraprestaciones pista central: 4 vallas de 2 x 1m de la parte lateral de la pista 6 localidades en zona Vip Patrocinadores contraprestaciones: otras pistas: Personalización de las pistas con lona micro perforada en el exterior Plan de comunicación: Logotipo en los carteles oficiales del evento Presencia en los medios de comunicación contratados Logotipo en las octavillas realizadas para el mailing
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto Otras: Presencia de logotipo en los cuadros de competición del torneo Posibilidad de realizar acciones de sampling o exposición de producto Logotipo en programas de competición Presencia del logotipo en entrega de trofeos Presencia de logotipo en trasera de prensa
FASES DEL PLAN DE MARKETING: 5ª Elaboración del presupuesto En algunas ocasiones nos podemos encontrar con colaboradores técnicos, como pueden ser medios de comunicación, bebidas energéticas, agua... Para estos colaboradores técnicos se realizará un intercambio de material por las contraprestaciones de colaborador. En ocasiones, es muy interesante la inclusión de un medio de comunicación que nos dé el soporte para poder realizar una buena campaña en dicho medio.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así, nos encontramos con: Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales Medios auditivos: radio Medios audiovisuales: televisión y cine Medio exterior: vallas, marquesinas, luminosos Medio on line: Internet
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LOS DIARIOS: Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Ofrece a los anunciantes características como: Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que les distingue dentro de los medios masivos.
Los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). VENTAJAS: MEDIOS DE COMUNICACIÓN LOS DIARIOS: Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada Comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LOS DIARIOS: VENTAJAS: Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LOS DIARIOS: INCONVENIENTES: Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas, que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LOS DIARIOS: Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LAS REVISTAS: Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LAS REVISTAS: VENTAJAS Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos son del alta calidad. Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LAS REVISTAS: INCONVENIENTES Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LAS REVISTAS: Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas de consumo a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pie, columna), contraportada, interior de portada, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA RADIO: La radio propone a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país. Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión. Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA RADIO: VENTAJAS Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. Alta segmentación geográfica: La radio es un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos. Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación. Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio son, comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA RADIO: INCONVENIENTES Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye. Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición. Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de economía. No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA RADIO: Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración).
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA TELEVISIÓN: Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, el medio rey, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga ni vea la televisión. Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 41,6% de la inversión en medios convencionales, lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6,6% más que en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA TELEVISIÓN: Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. La atracción hacia lo audiovisual: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de diez o doce millones de espectadores.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA TELEVISIÓN: El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales y autonómicas y otras televisiones, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. VENTAJAS: Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo. Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. Calidad del mensaje: El 1er factor es la capacidad de impacto, y el segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA TELEVISIÓN: INCONVENIENTES: Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En la televisión actual es muy complicado llegar a un público específico Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden, más ingresos Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite. Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia, el zapping. Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado, son las más caras de todos los medios.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN LA TELEVISIÓN: En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante, se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot, generalmente de 20 ó 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación, y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en la que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa).
MEDIOS DE COMUNICACIÓN EL CINE: En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica, aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes: Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc. Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte. Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN EL CINE: En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes: Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc. Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte. Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN EL CINE: VENTAJAS Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más. Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido. Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales. Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN EL CINE: INCONVENIENTES: Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo. No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR: El medio exterior suele nombrarse como el genuino medio publicitario. Su origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR: Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores; sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo. Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio. Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente de su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso, entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR: VENTAJAS Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico. Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos. Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR: INCONVENIENTES Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios. Coste elevado: para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR: Las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas: herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o oppis; cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNET: Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de Internet es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando. Probablemente, lo que Internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: también este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad, ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos.
VENTAJAS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNET: Selección específica del público objetivo: los que disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en Internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC. Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información, e incluso realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping. Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en Internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNET: INCONVENIENTES Deja fuera a segmentos enteros de población, Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia. Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio puede con todo, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNET (ejemplos):: Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos; pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas, las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la web site, o página web, un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DATOS Y TARIFAS: La contratación de los medios de comunicación mencionados dependerá del número de soportes que contratemos. Debido a la cantidad de medios y diversos soportes existentes os adjuntamos dos direcciones de Internet de las dos empresas más grandes que se encargan de la compra de medios y su posterior comercialización. Estas empresas realizan acuerdos de colaboración en eventos deportivos; los acuerdos que suelen realizar consisten en el intercambio de soportes en medios por publicidad y contraprestaciones en el evento. www.zetagestion.com www.gdm.es
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MEDIOS DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONALES: La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto Patrocinio Presencia institucional
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MEDIOS DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONALES: Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. Hoy el llamado below the line, término utilizado en la actualidad para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el publico por medios no convencionales, o lo que es lo mismo no masivos, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MARKETING PROMOCIONAL: El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el plus promocional ; éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MARKETING DIRECTO: El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MARKETING PROMOCIONAL (tipos): Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y los lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MARKETING PROMOCIONAL (tipos): Se resuelve básicamente de dos modos: Correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. Buzoneo y folletos que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos. El mailing personalizado representa, por volumen de negocio el medio no convencional más importante. El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MARKETING PROMOCIONAL: Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra-argumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona. Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La Publicidad en el lugar de venta es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios, ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: Los objetivos básicos de esta acción son: Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil, teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: (Ejemplos) Cartel Display, que viene a ser un cartel con un soporte. Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. Panel tradicional o luminoso. Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. Stand o puesto de información. Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso del producto.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MERCHANDISING: El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de Internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PRODUCT PLACEMENT: Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación, y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o incluso lo manipulan (por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo).
PATROCINO DEPORTIVO: La pérdida de eficacia de la publicidad en los medios convencionales, radio, prensa y televisión, se ha producido como consecuencia de la saturación publicitaria, la publicidad, especialmente en televisión, está al límite. El patrocinio deportivo es una nueva herramienta de comunicación comercial, con un enfoque marcadamente emocional, que toca la fibra sensible del consumidor, pero lo importante no es sólo encontrar el patrocinador adecuado, sino saber mantener la relación de beneficios para ambas partes. La diferencia que existe entre publicidad y patrocinio es que la publicidad normalmente se realiza para todos los públicos, ya que se presenta en diferentes soportes, accesibles a toda la población, y el patrocinio busca una vinculación con la marca, para orientarla al target de personas susceptibles de consumir esa marca.
PATROCINO DEPORTIVO: El patrocinio puede ser definido como una relación entre patrocinador y patrocinado, con implicación jurídica, en virtud de la cual el primero colabora de forma tangible en la organización y celebración de un evento, y como contrapartida, obtiene del patrocinado facilidades para difundir mensajes favorables a un público objetivo. En el padel como deporte existen varias modalidades de patrocinio. - Patrocinio de un torneo - Patrocinio de un circuito - Patrocinador de la Federación Española de Padel (varios torneos) - Patrocinio de parejas
PATROCINO DEPORTIVO: Notoriedad: la notoriedad significa dar a conocer a un determinado público el nombre de una empresa, marca o producto y conseguir que el mayor número de personas que forman este público perciba esta marca o nombre de la empresa. Ejemplos: Motor: Renault, Fernando Alonso Tenis Open SEAT, Godó Padel: Circuito Opel La imagen: es la percepción que las personas reciben de la marca o la empresa. Se quiere construir, reforzar o corregir una imagen para nuestra marca, producto o empresa a través de patrocinar un espectáculo. Ejemplo: Repsol, París Dakar
PATROCINO DEPORTIVO: La credibilidad como objetivo: cuando una empresa se proponga conseguir este objetivo, sólo entrará en los sectores culturales, deportivos, sociales que estén directamente vinculados a su marca. Ejemplo: Michelin y la Fórmula 1 Nike en pruebas deportivas Seiko, cronometraje pruebas de velocidad Dinamizar la red de ventas: la organización de eventos deportivos permite invitar a clientes o futuros clientes que en el mismo evento serán atendidos por nuestro personal del departamento comercial con el fin de fidelizar a nuestros clientes invitándoles a zonas reservadas y entregarles un regalo
PATROCINO DEPORTIVO: Exclusividad de patrocinadores A la hora de vender un patrocinio, uno de los valores más importantes para la empresa que lo contrata es tener la seguridad de que en el torneo o circuito que se patrocine tendrá exclusividad en su sector. Es decir, que ninguna marca de la competencia podrá tener presencia en el torneo (a excepción de los jugadores).
PATROCINO DEPORTIVO: POR QUÉ SE PATROCINA Los motivos principales del patrocinio son la mejora de imagen y la mayor presencia en los medios de comunicación. Visibilidad y notoriedad: un patrocinio permite un elevado nivel de visibilidad por un coste inferior al invertido en medios. 1. Acontecimiento mediático: presencia en medios 2. Se ajusta al posicionamiento de la marca Actitud del consumidor. Las empresas o marcas que ya son muy conocidas buscan con el patrocinio asociarse a un estilo de vida. Coca-Cola y los Bulls.