UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA 1 de 8 FACULTAD DE MEDICINA VETERINARIA Y ZOOTECNIA DEPARTAMENTO DE CIENCIAS PECUARIAS PROGRAMA DE TECNOLOGÍA EN MERCADEO AGROINDUSTRIAL 1. DATOS PRELIMINARES CURSO: MERCADEO GENERAL ÁREA DE FORMACION: PROFESIONAL CREDITOS: 3 INTENSIDAD HORARIA: 3 HORAS SEMANALES TOTAL DE HORAS: 144 HORAS DOCENTE: MSc. ELVIRA DURÁN ROJAS 2. FUNDAMENTACIÓN Las empresas pasan hoy por grandes transformaciones que parten de su elemento clave que es el consumidor final. Entender los cambios y deseos de ese nuevo consumidor, que altera gradualmente su hábito de consumo es fundamental para comprender como las empresas a lo largo de las cadenas productivas deben trabajar para tener éxito. Los supermercados, el sector de servicios de comida rápida (food-service), los distribuidores mayoristas, las industrias, la producción agrícola y agropecuaria, las empresas de insumos nunca necesitan tanto del flujo eficiente de informaciones a lo largo de la cadena productiva para comprender lo que este maestro consumidor demuestra en términos de preferencia y consecuentemente cómo y lo que irá a comprar, en virtud de un ambiente externo más competitivo. Por ello, los fundamentos de mercadeo le permiten al estudiante de Tecnología en Mercadeo Agroindustrial identificar las necesidades de un mercado para satisfacerlas con una propuesta de valor. 3. OBJETIVO EDUCATIVO Proporcionar al estudiante la formación de habilidades conceptuales y destrezas técnicas del Mercadeo General para elaborar con eficacia diagnósticos de mercados, planificar estrategias competitivas y políticas de negocios, producir procesos de comercialización, evaluar, controlar y tomar decisiones en las gestiones entre las organizaciones y sus mercados. 4. OBJETIVO INSTRUCTIVO Aplicar los conceptos básicos y fundamentos del mercadeo general para que el Tecnólogo en Mercadeo Agroindustrial no sólo sea el administrador de recursos sino también un eficaz administrador de oportunidades, que es justamente lo que demandan las empresas e instituciones en mercados altamente complejos y en constante proceso de cambio. COMPETENCIAS TRANSVERSALES/GENÉRICAS: Capacidad de análisis y de síntesis. Razonamiento crítico.
2 de 8 Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica. Comunicación oral y escrita. Capacidad de organización y planificación. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas. 4.1. UNIDAD I: GENERALIDADES DEL MERCADEO 4.1.1 Objetivos Al finalizar la unidad, los estudiantes estarán en la capacidad de: Comprender los principios básicos del Mercadeo Determinar la diferencia entre venta y mercadeo Analizar la evolución del concepto de Mercadeo a través del tiempo y su función actual en la empresa. Comprender la metodología del proceso de comercialización. Inferir la importancia de la función de la comercialización como una serie integrada de actividades diversas y no como una gestión unilateral. 4.1.2 Contenido Conceptos básicos Evolución de la comercialización. Enfoques metodológicos Etapas de la demanda y Funciones de mercadeo. Concepto integrativo del mercadeo Ventas y Mercadeo Organización de la comercialización en la estructura de organización de la Empresa. 4.1.3 Sistema de Habilidades Define conceptos mercadológicos. Reconoce el impacto que este proceso de comercialización produce en los negocios y la sociedad. Desarrolla una visión sistémica e integradora del proceso de comercialización como enfoque apropiado para su desempeño. Reconoce a la comercialización como un área funcional de la empresa en interacción constante y a un mismo nivel de jerarquía, autoridad y responsabilidad con las otras áreas. 4.2. UNIDAD II: ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE MERCADO 4.2.1 Objetivo Finalizada esta unidad, el estudiante estará familiarizado con el entorno de la empresa y estará en la capacidad de examinar los factores que inciden en la comercialización de los productos. 4.2.2 Contenido El entorno de la compañía: fuerzas del microambiente y fuerzas del macroambiente. Factores internos de la empresa: comprador, proveedor, intermediario, competidor El ambiente Las relaciones: con clientes y compradores en potencia y con no clientes La posición en la red Análisis de la situación: externa, interna - DOFA
3 de 8 4.2.3 Sistema de Habilidades Determina cuáles aspectos juegan un papel importante en el marco del análisis de la situación. Identifica y analiza los factores y fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para negociar con eficiencia y eficacia. Identifica y analiza los factores del ambiente inmediato a la empresa que afectan la capacidad de negociación de la empresa. Analiza el medio ambiente demográfico, político, cultural y económico que afectan el ambiente de mercado de la empresa. Reconoce la importancia de un buen relacionamiento 4.3. UNIDAD III: MEZCLA DEL MERCADEO 4.3.1 Objetivos Al final del capítulo los estudiantes tendrán la capacidad de: Integrar los aportes de las variables producto, precio, distribución y promoción en el mix de marketing como una estrategia eficaz de negocios. Establecer relaciones entre el ciclo de vida del producto y el ciclo de vida del mercado, al momento de tomar una decisión. Identificar los pasos en la estrategia de desarrollo de productos. Comprender las diferencias entre las estrategias de fijación de precios basadas en los costos y las basadas en el mercado. Determinar cómo pueden ser calculados los costos y márgenes de comercialización. Entender los propósitos, formas de los canales de distribución y las fuentes de conflicto entre ellos. Analizar los aspectos estratégicos y técnicas que permiten administrar con eficacia los procedimientos de distribución, dentro de la acción integrada de marketing. Identificar la impulsión como una actividad inherente al marketing, con objetivos concretos que tienden a destacar los beneficios de un producto o servicio. Caracterizar las etapas que debe cumplir la promoción de ventas Desarrollar habilidades para fijar metas, diseñar estrategias, asignar inversiones y medir resultados en el proceso de marketing. Entender los pasos comprendidos para establecer los objetivos de las comunicaciones en el mercadeo. Tomar conocimiento de los principales métodos usados para evaluar la efectividad de las comunicaciones en el mercadeo. 4.3.2 Contenido Generalidades (mezcla del mercadeo) Producto Concepto de producto físico y simbólico. Ciclo de vida del producto. Estrategias de aplicación. Portafolio de negocios Precio Objetivos de las estrategias de precios Desde el punto de vista de: los costos, la demanda y la competencia Costos y márgenes de comercialización Nuevos productos Distribución
4 de 8 Análisis de plazas. Canales de distribución. Tráfico y distribución física. Marketing directo. Promoción *Impulsión *Merchandising *Publicidad y difusión * Fuerza de ventas 4.3.3 Sistema de Habilidades Aplica principios y procedimientos que permitan introducir, innovar o retirar productos del mercado. Comprende por qué las organizaciones están motivadas para aceptar los riesgos de la innovación de productos Distingue entre mezcla de productos y líneas de productos Reconoce la importancia que adquiere para la empresa el disponer de un portafolio para asegurar su subsistencia y crecimiento en el mercado. Reconoce como los intermediarios mejoran la efectividad y eficiencia de un sistema del mercadeo. Establece relaciones sustantivas entre los conceptos de marketing directo, canales de distribución y la logística. Reconoce la importancia del concepto "precio" como integrado en la estrategia de comercialización y como un factor vinculado con las variables propias del marketing. Identifica los costos y márgenes de comercialización. Entiende como la sensibilidad de los productores y consumidores a los cambios en los precios afecta la oferta y demanda Reconoce la importancia de la temática de la distribución en el mundo de los negocios como un factor clave de éxito. Desarrolla un marco conceptual por tomar decisiones sobre programas de comunicación en el mercadeo. Reconoce el merchandising como un servicio y como un eficaz medio de comunicación con el consumidor. 4.4. UNIDAD IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN Y PLANEAMIENTO DE MERCADO 4.4.1 Objetivos Al finalizar esta unidad el estudiante identificará y aplicará los pasos que se requieren para desarrollar un sistema de información de mercados y obtendrá conocimientos básicos sobre una investigación del mercado, además de la importancia de realizar una planeación, para lo cual necesita: Comprender el papel de la investigación de mercadeo para la toma de decisiones de la gerencia de mercadeo. Entender como está conformada la estructura de un buen informe de investigación Analizar las fuentes primarias y secundarias como sustento y alimentación del proceso de inteligencia comercial, Determinar como la organización puede recolectar y registrar la información para el desarrollo de un sistema de información de mercados de productos agroindustriales. Diferenciar claramente entre planeamiento corporativo, política de negocios y planeamiento del mercadeo
5 de 8 Describir el proceso de planeamiento estratégico del mercadeo Comprender los diferentes tipos de control del mercadeo Apreciar que el proceso de control resulta esencial para evaluar el plan de mercadeo y para la optimización en el uso de los recursos Comprender las principales técnicas que se usan para identificar puntos débiles en el desempeño del plan de mercadeo. 4.4.2 Contenido Generalidades de la investigación de mercados Guía resumida de la investigación de mercadeo Sistemas de información de marketing (SIM) Estrategia, política y planeamiento Estrategias de comercialización El plan de mercadeo 4.4.3 Sistema de Habilidades Reconoce la importancia de utilizar sistemas de información como único recurso válido para mantener posiciones, crecer y mejorar rendimientos económicos de los negocios y de la empresa. Comprende los elementos que constituyen un sistema de información de mercados en la empresa. Claridad de lo que debe ser incluido en las propuestas presentadas por proveedores internos o externos de investigación de mercadeo, cuando se va a encomendar una investigación de mercadeo. Evalúa la importancia de la utilización de sistemas de inteligencia comercial de variada metodología y alcance que permitan elaborar estructuras de ofertas exitosas y generar ventajas competitivas sostenidas. Planea mejoramientos al sistema de mercadeo. Identifica las ventajas competitivas de la empresa y los medios de cómo diferenciarse en el mercado. Desarrolla habilidades técnicas para formular estrategias de marketing y traducirlas en programas, planes y presupuestos. 4.5. UNIDAD V: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DEL CONSUMIDOR 4.5.1 Objetivos Identificar las características de los competidores de la empresa, políticas y formas de interactuar en el ambiente comercial. Identificar conceptos de necesidad, carencia y deseo como determinantes en la conducta de compra de las personas. Establecer diferencias entre los conceptos de cliente, consumidor y comprador. Comprender las influencias internas y externas que moldean el comportamiento de los consumidores y de los compradores institucionales. Delimitar el mercado meta 4.5.2 Contenido Clasificación de la Competencia. Ventaja competitiva. Benchmarking. Generalidades del comportamiento del consumidor. Segmentación del mercado
6 de 8 4.5.3 Sistema de Habilidades Identifica el impacto de la competencia en la formulación de planes de negocio y estrategias de marketing. Comprende la importancia de generar ventajas competitivas para lograr el dominio de mercados con rentabilidad en los negocios. Aplica técnicas de Benchmarking para mejorar procesos, a partir del planteo de situaciones problemáticas. Reconoce la importancia de comprender la conducta de compra de las personas como uno de los factores clave en el proceso de comercialización. Aprecia cómo la comprensión del comportamiento del comprador puede ser utilizado en la segmentación de mercados. Diferencia entre varios tipos de mercados en los que operan las organizaciones. 5. INDICACIONES METODOLÓGICAS Y DE ORGANIZACIÓN 5.1. Procedimientos didácticos Explorar el conocimiento que tiene el alumno sobre el tema, exposición del tema, debatir el tema con los alumnos, teniendo en cuenta el objetivo, trabajar con el vocabulario dentro del contexto, formación de grupos de estudiantes para socializar las informaciones del tema. Talleres en grupo sobre análisis, discusión de videos y lectura de artículos recomendados, relacionados con casos reales que servirán como instrumento efectivo de aprendizaje para vincular a los estudiantes con las vivencias del país en materia de consumo de alimentos y los sistemas de mercadeo y distribución. Discusión en clase sobre artículos y casos publicados en revistas importantes en el área de mercadeo en el campo agroindustrial. Seminarios individuales llevados a cabo por los estudiantes sobre investigaciones dirigidas y traducciones (Ingles/Español) relacionadas con las tendencias del mercadeo y consumo de alimentos. Visitas a sitios comerciales donde puedan apreciar y relacionar lo dado en el curso de Mercadeo (Supermercados, Plaza de mercado, Subastas, etc). Elaboración y presentación al final del semestre de un trabajo sobre la aplicación de lo aprendido para el lanzamiento o innovación de un producto agroindustrial. 5.2. Recursos didácticos Atril, tablero acrílico, aula expositiva, medios audiovisuales, teleconferencia, internet. 6. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE Asistencia a clase Participación en clase Talleres Exposiciones Informes de visitas/teleconferencia Pruebas cortas Dos Parciales Trabajo final
7 de 8 BIBLIOGRAFIA BÁSICA - KOTLER, Philip. Administración de marketing: 10ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Principios de Marketing edición adaptada a Latinoamérica. Pearson Educación. Méjico. 2001. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA AAKER, D. Marcas: Brand Equity gerenciando el valor de la marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. ASPEN, Kinsey y SENAVER. Food trend. Santafé de Bogotá: Ediagro Ltda., 1992. BRAIDOT, N. P. (1996) Marketing Total, Ediciones Macchi, Buenos Aires, pp. 26-31. CZINKOTA, Michael R. Marketing: las mejores prácticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. ETZEL, Michael J.; STANTON, Júlio César,; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Diccionario de Terminos de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999. ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. GILBERT A. CHURCHIL, Jr. J. PAUL PETER; Marketing Saraiva, 2003. creando valor para los clientes. São Paulo: GOSTEN, F. F. Marketing directo. São Paulo: Makron, McGraw-Hill, 1991. GUERRA AGUILAR. Guía de Mercadeo para el administrador de agro negocios. México: Uteha Noriega, 1995. GURGEL, F. C. Administración del producto. São Paulo: Atlas, 1995. GUITTIMAN, Gordon. Fundamentos de mercadeo 1.992. Prentice Hall. KEEGAN & GREEN. Principios de marketing global. Ed. Saraiva 1999. capítulo 1. KOHLS, R.L. and UHL, J.N. (1990) Marketing of Agricultural Products, 6th Edition, New York, Macmillan Publishing Company, pp 18-21. KOTABE, M. Administración de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall, 1994. KOTLER, P. Marketing para el siglo XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999. KOTLER, Philip; JAIN Dipak C.; MAESINCEE, Suvit. Marketing en Acción. 1ª edição. Rio de Janeiro, 2002.
8 de 8 KOTLER, Philip. Marketing de la A a la Z. 1ª edição. Rio de Janeiro, 2003. LUTHER, William M. El plan de mercadeo, como prepararlo y ponerlo en marcha. 8 ed. Norma S.A, 1991. MATTAR, F. N. & SANTOS, D. G. Gerencia de productos. São Paulo: Atlas, 1998. MENDOZA, Gilberto. Compendio de mercadeo de productos agropecuarios. Costa Rica: l IICA, 1987. PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para el análisis de indústrias y de la competencia. Rio de Janeiro: Campus, 1986. SCHEWE, C. D. MBA: curso práctico: marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000. SEMENIK, R. & BAMOSSY, G. Principios de marketing: una perspectiva global. Makron Books, 1996. SOUZA, M. & NEMER, A. Marca y distribución. São Paulo: Makron, 1993. STANTON, William. Fundamentos de marketing. 10 ed. Mc Grax Hill,1996. STONE, MERLIN; WOODCOCK, NEIL. Marketing de Relacionamento. 1ª edição. SÃO PAULO: Littera Mundi, 1998. USDA. Marketing. Yearbook. Washington D.C.: 1987. WESTWOOD, John. El Plano de Marketing. 2ª edição. São Paulo: Makron, 19996. PERIÓDICOS: Harvard Business Review, HSM Management. REVISTAS: Dinero, Portafolio, Semana.